TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài: Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy
đến hành vi mua đồ uống của giới trẻ: nghiên cứu tại các quán cafe
trên địa bàn Hà Nội

Nhóm số: 11 Lớp: Marketing 62C

Các thành viên:

1. Tạ Thị Lan Anh 11200362

2. Nguyễn Thị Bảo Châu 11204650
3. Nguyễn Thị Hương Giang 11201103
4. Lê Thị Thúy Hường 11201758
5. Nguyễn Hải My 11206187

Giảng viên: PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Hà nội, tháng 11 năm 2020

 2

Contents
DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................6
DANH MỤC BẢNG..................................................................................7
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ............................................................8
LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...........................................10
1.1. Bối cảnh, lý do lựa chọn đề tài.......................................................10
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.....................................................11
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................11
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................11
1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu.............................11
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................12
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................12
1.4.1.Dạng và nguồn dữ liệu.............................................................12
1.4.2. Phương pháp thu thập.............................................................13
1.4.3. Thiết kế công cụ thu thập thông tin.........................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......15
2.1. Khái niệm Ý định mua...................................................................15
2.2 Cơ sở lý thuyết................................................................................15
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -
TRA).........................................................................................................15
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning
Behaviour TPB).........................................................................................16
2.3. Mô hình nghiên cứu.......................................................................18
2.3.1. Nhận thức................................................................................18
2.3.2 Ảnh hưởng...............................................................................19
2.3.3. Thái độ....................................................................................19
2.3.4. Kiểm soát hành vi...................................................................19
2.3.5. Ý định mua..............................................................................19
2.3.6 Mô hình nghiên cứu.................................................................20
 3

Tóm tắt và kết luận chương 2...............................................................20

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................22
3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................22
3.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................22
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính..........................................22
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng......................................23
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo..........................................................23
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu...............................................................26
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu...........................................................26
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu.......................................................26
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................31
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.......................................................31
4.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua của các đối tượng khảo sát 34
4.3. Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo
trong mô hình................................................................................................34
4.4. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua.........36
4.4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát...........36
4.4.2. Phân tích sự hội tụ của các thang đo lường.............................38
4.4.3. Phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng.......................45
Tóm tắt và kết luận chương 4...............................................................49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................51
5.1. Kết luận nghiên cứu.......................................................................51
5.2. Kiến nghị cho Doanh nghiệp, Nhà nước........................................52
5.2.1. Nhân tố “Thái độ đối với việc thay thế ống hút nhựa bằng ống
hút giấy ở các quán cà phê”.......................................................................52
5.2.2. Nhân tố “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”...........................52
5.2.3. Nhân tố “Nhận thức về ống hút giấy”.....................................53
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................53
Tóm tắt và kết luận chương 5...............................................................53
 4

DANH MỤC THAM KHẢO....................................................................55

PHỤ LỤC.................................................................................................57
 5

DANH MỤC VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Ý nghĩa

1 TRA Thuyết hành vi hợp lý

2 TPB Thuyết hành vi có kế hoạch

3 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor)

5 KMO Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin

6 df Bậc tự do

7 Sig. Mức ý nghĩa quan sát

9 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation

Factor)

10 N Số lượng

11 Std. Error Sai số chuẩn

 6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Bảng 3.1. Thang đo Nhận thức về ống hút giấy

Bảng 3.2. Thang đo Nhóm tham khảo

Bảng 3.3. Thang đo Thái độ đối với việc thay đổi ống hút nhựa bằng
ống hút giấy tại các quán cà phê

Bảng 3.4. Thang đo Kiểm soát hành vi

Bảng 3.5. Thang đo Ý định, hành vi tương lai

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình đề xuất

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình mới

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập

Bảng 4.4. Kết quả tổng phương sai trích biến độc lập

Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay biến độc lập

Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

Bảng 4.7. Kết quả tổng phương sai trích biến phụ thuộc

Bảng 4.8. Kết quả ma trận biến phụ thuộc

Bảng 4.9. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.10. Mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.11. Sơ lược mô hình

Bàng 4.12. Kết quả hồi quy

 7

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(1991)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1. Biểu đồ cơ cấu giới tính

Hình 4.2. Biểu đồ cơ cấu nhóm tuổi

Hình 4.3. Biểu đồ cơ cấu mức thu nhập hàng tháng

Hình 4.4. Biểu đồ cơ cấu mức tần suất đến các quán cà phê hàng tháng

Hình 4.5. Kết quả thống kê trung bình

Hình 4.6. Biểu đồ tần số phân phối chuẩn

Hình 4.7. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Hình 4.8. Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Hình 5.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống
 8

LỜI NÓI ĐẦU

Đề tài này được hoàn thành là nhờ có sự giúp đỡ, tận tình chỉ bảo từ quý
thầy cô, bạn bè và người thân dành cho nhóm nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu xin
gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người.
Với tình cảm chân thành, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến PGS.TS. Phạm Thị Huyền, chị Doãn Hà My, những người đã tận tình
hướng dẫn và khuyến khích nhóm phát triển vấn đề nghiên cứu theo hướng đi
phù hợp. Nhờ sự giúp đỡ của cô và chị hướng dẫn, nhóm nghiên cứu cảm thấy
thêm trân trọng và hứng thú hơn với đề tài này, dù nó là một sản phẩm còn
nhiều thiếu sót. Bên cạnh đó, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả
thầy cô giáo khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã giảng dạy và
truyền thụ những kiến thức, kỹ năng cần thiết để nhóm nghiên cứu có thể hoàn
thiện được bài báo cáo này. Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã
luôn giúp đỡ, góp ý, chia sẻ ý tưởng, và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Sự
giúp đỡ ấy là nguồn động viên quý giá để nhóm vượt qua những khó khăn và
hoàn thành báo cáo nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của việc thay thế ống
hút nhựa bằng ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của giới trẻ: nghiên cứu
tại các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội” là thành quả của quá trình tìm hiểu,
nghiên cứu của chúng tôi.
Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn có cơ sở từ thực tế, đáng tin cậy và
được phân tích, xử lý khách quan và trung thực.
Hà Nội, tháng 11, năm 2021

Nhóm nghiên cứu

 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh, lý do lựa chọn đề tài
Vốn là một quốc gia nằm trong khu vực nhiệt đới nóng ẩm, với văn hóa ăn
uống cũng rất đa dạng, Việt Nam được đánh giá là 1 trong những nước có thị
trường đồ uống tăng trưởng mạnh nhất trên thế giới. Theo nghiên cứu của
Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ
USD/năm. Điều này cho thấy thị trường đồ uống, đặc biệt là cuộc đua chuỗi cà
phê hiện đang rất hấp dẫn và ngày càng thu hút các thương hiệu kinh doanh gia
nhập thị trường, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng…
Một yếu tố khác làm nên sức hút của thị trường cà phê chuỗi còn do Việt
Nam có dân số trẻ, các bạn thế hệ Z (GenZ) đang trở thành một tập khách hàng
lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biệt, mở ra những tiềm năng cho một
thị trường F&B đa dạng và vô cùng lớn. Tại Hà Nội, có rất nhiều các thương
hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng phải kể đến như Starbucks, The Coffee House,
Lofita Tea & Coffee, Phúc Long hay Trung Nguyên… tuy nhiên cho đến nay
vẫn chưa có tên tuổi nào giành được thị phần áp đảo, đủ để thấy được sự khốc
liệt trong cuộc chiến này. Đứng trước những nguy cơ bị đào thải, các chuỗi cà
phê ra sức đổi mới, nắm bắt kịp thời các xu hướng tiêu dùng của khách hàng,
đặc biệt là nhóm các khách hàng trẻ.
Xã hội càng phát triển thì nhận thức của con người đối với xã hội cũng dần
thay đổi, nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại không chỉ dừng ở công dụng của
sản phẩm mà còn hướng đến các lợi ích khác như vấn đề an toàn, chống ô
nhiễm môi trường… Một trong các chiến dịch hướng đến các lợi ích xã hội
trong mấy năm trở lại đây phải kể đến là chiến dịch “ngưng sử dụng ống hút
nhựa”. Chiến dịch này đã tạo nên cơn sốt trên toàn cầu. Tại Việt Nam, hướng
đến quan điểm Marketing hiện đại nhất – quan điểm Marketing đạo đức - xã
hội, một số thương hiệu đồ uống lớn cũng đã hưởng ứng chiến dịch này bằng
việc sử dụng ống hút giấy thay thế cho ống hút nhựa. Thế nhưng việc thay thế
này cũng vấp phải rất nhiều ý kiến trái chiều, có ý kiến ủng hộ, nhưng lại cũng
có ý kiến cho rằng việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy không góp
phần bảo vệ môi trường vì chúng cũng tiêu thụ một lượng lớn cây gỗ trên thế
giới. Câu hỏi đặt ra là vậy ống hút giấy có thực sự là lựa chọn thay thế thân
thiện với môi trường hay không? Nhận thức của giới trẻ, đặc biệt là giới trẻ trên
địa bàn Hà Nội về vấn đề này như nào?
 10

Xuất phát từ những thực trạng đó, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài nghiên
cứu “Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến ý định
mua đồ uống của giới trẻ: nghiên cứu tại các quán cà phê trên địa bàn Hà Nội”
làm dự án Nghiên cứu Marketing của mình.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Dự án được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá được mức độ ảnh hưởng của
việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy ở các quán cafe đến hành vi mua
đồ uống của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội, từ đó giúp cho các quán cafe, hoặc các
cơ sở kinh doanh đồ uống khác có cơ sở để đưa ra các quyết định Marketing của
mình trong tương lai. Hơn nữa, kết quả của cuộc nghiên cứu còn có ý nghĩa to
lớn cho việc quản lý nhà nước về môi trường (như hoàn thiện thể chế, khuyến
khích việc sử dụng sản phẩm an toàn) hay giúp cho những người xây dựng các
chương trình truyền thông về môi trường có cái nhìn đúng đắn hơn về nhận thức
của giới trẻ hiện nay.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các
quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định của họ?

- Giải pháp nào cho các quán cà phê nhằm tăng hiệu quả cho chiến dịch
Marketing của mình trong tương lai?
- Ý định mua có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng phân hóa theo đặc
điểm về nhân khẩu học và thói quen không?

1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng, khách thể nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua đồ uống của giới trẻ khi các quán cà
phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa.
- Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ trong độ tuổi từ 18- 30, có thói quen mua
các sản phẩm đồ uống đi kèm ống hút tại các quán cafe trên địa bàn Hà Nội,
được chia thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Các bạn sinh viên trong độ tuổi từ 18-22. Nhóm người này có
đặc điểm là chưa tự chủ về mặt tài chính nhưng có nhiều thời gian, họ thường
tìm đến các quán cafe để học bài, hay tụ tập với bạn bè.
 11

+ Nhóm 2: Những người đã đi làm trong độ tuổi từ 23-30. Nhóm người

này đã có khả năng tự chủ về mặt tài chính, nhiều công việc, họ sẵn sàng chi trả
một khoản tiền nhất định để tìm kiếm một không gian có thể thư giãn hay làm
việc, như các quán cà phê.
Sở dĩ chọn đối tượng là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-30 là vì đây là
những người đã có nhận thức về các vấn đề môi trường, quan tâm đến sức khỏe.
Đồng thời họ cũng là người dễ tiếp cận và khá nhạy cảm với những thay đổi,
những xu hướng mới trên thị trường.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát và thu thập thông tin trên địa
bàn Hà Nội, cụ thể là các quận nội thành Hà Nội bởi vì đây là nơi tập trung
nhiều bạn trẻ đổ về học tập và làm việc nhất, mức sống của người dân cũng cao
hơn nên việc chi trả một khoản tiền cho thú vui ăn uống là điều bình thường.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bắt đầu từ tháng 9 và nhóm nghiên cứu
thu thập thông tin trong vòng 1 tháng.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu những ảnh hưởng của việc các
quán cafe thay thế ống hút nhựa thành ống hút giấy đến ý định mua đồ uống của
giới trẻ. Từ đó, định hướng cho các quyết định Marketing của các cửa hàng kinh
doanh đồ uống trong tương lai.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Dạng và nguồn dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Internet, sách báo và các công trình
nghiên cứu có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính về ảnh hưởng của
việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy ở các quán cà phê đến hành vi
mua của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội.
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp:
 Dữ liệu định lượng: lấy được thông qua khảo sát trực tuyến trên các
trang mạng xã hội phổ biến.
 Dữ liệu định tính: lấy được thông qua điều tra phỏng vấn online qua
điện thoại bằng hình thức phỏng vấn sâu cá nhân.
 12

1.4.2. Phương pháp thu thập

Nhóm nghiên cứu thu thập qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp trên Internet, tham khảo sách báo và các công
trình nghiên cứu có liên quan.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp qua hình thức phỏng vấn sâu cá nhân qua điện
thoại.
- Nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin bằng cách
sử dụng hình thức khảo sát online, gửi phiếu đến các đối tượng khảo sát qua các
nhóm sinh viên và hội nhóm review cà phê tại Hà Nội trên nền tảng mạng xã
hội Facebook.
1.4.3. Thiết kế công cụ thu thập thông tin
- Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin bằng công cụ tìm kiếm
Google.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
+ Công cụ thu thập thông tin: Bảng câu hỏi với dữ liệu sơ cấp định lượng
(sử dụng các câu hỏi lựa chọn và thang đo Likert 5 mức độ để thu thập thông
tin) và mẫu phỏng vấn sâu với dữ liệu sơ cấp định tính.
+ Lưu trữ, xử lý thông tin bằng Excel và SPSS.
1.4.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu
 13

Bảng 1.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm Ý định mua
Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc
cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin
vào sự kiểm soát; các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con
người càng lớn (Ajzen, 2002).
Còn về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng
trong giai đoạn đánh giá phương án mua người tiêu dùng cho điểm các thương
hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Họ sẽ có xu hướng mua sản
phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, vẫn tồn tại yếu tố cản trở
tới ý định mua là thái độ của những người xung quanh đối với sản phẩm đó và
những tình huống không mong đợi. Ngoài ra, ý định mua còn được định nghĩa
là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008).
2.2 Cơ sở lý thuyết
Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi mua của con người, trong đó
Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế
hoạch (Ajzen, 1991) được sử dụng phổ biến để giải thích hành vi mà đặc biệt là
hành vi mua của con người. Qua tổng quan nghiên cứu của các bài nghiên cứu
trước và sự cân nhắc của nhóm nghiên cứu đã lựa chọn hai lý thuyết này làm cơ
sở lý thuyết cho bài nghiên cứu của nhóm là hoàn toàn hợp lý.
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm
1975. Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi, và ý định được
quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi
mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng
khẳng định ý định mua là cơ sở cho hành vi mua.
Mô hình TRA quan tâm nhiều đến hành vi của người tiêu dùng cũng như
xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó Thái độ và Chuẩn chủ quan có
tầm quan trọng tới ý định của người tiêu dùng.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả
của một hành động nào đó là tốt hay xấu. Mô hình TRA nghiên cứu và giải
thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu
dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ
(Mitra Karami, 2006). Mô hình này cũng giống với mô hình thái độ ba thành
 15

phần (Schiffman & Kanuk, 2000) đều tập trung vào phối hợp 3 nhân tố: Nhận
thức, Cảm xúc và thành phần xu hướng; tuy nhiên lại có sự sắp xếp thứ tự khác
nhau.
Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc ứng xử thế nào
cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người
khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc
cá nhân tự nhận thức rằng những người ảnh hưởng tới quyết định của họ mong
muốn hay không mong muốn họ thực hiện một hành vi nào đó. Theo mô hình
này thì mức độ ảnh hưởng của những người liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có
liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Hình 2.1. Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior. An introduction to theory and research”
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour
TPB)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý đã lý giải ý định mua dựa trên thái độ và
chuẩn chủ quan, nhưng lý thuyết vẫn còn tồn tại hạn chế như lý thuyết này cho
rằng hành vi mục tiêu của cá nhân nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát về ý chí
của họ và chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ trong khi đó trong điều
 16

kiện thực tế người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều hành vi như: lựa chọn mẫu
mã, màu sắc, chất liệu; lựa chọn thương hiệu, địa điểm mua;... làm cho hoán đổi
bản chất của ý định và vai trò của ý định trong dự báo hành vi (Sheppard và
cộng sự, 1988). Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng thêm lý
thuyết hành vi có kế hoạch (được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý
trước đó) để bài nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện và đầy đủ hơn.
Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991) là một lý thuyết thể hiện mối quan
hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó.Tương tự như lý thuyết TRA,
nhân tố trung tâm trong thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong
việc thực hiện một hành vi nhất định. Theo đó, nếu một người có thái độ tích
cực với hành vi và những người quan trọng (nhóm tham khảo) cũng mong đợi
họ thực hiện hành vi đó, thì kết quả là họ có mức độ ý định cao hơn và nhiều
khả năng thực hiện hành vi hơn. Tuy nhiên, việc ý định trở thành hành vi thực
chỉ được thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí.
Trên thực tế, việc thực hiện hầu hết các hành vi ít hay nhiều đều phụ thuộc vào
các nhân tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay hay những cơ hội cần thiết
(Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực
tế của cá nhân, tức là những nhân tố này nếu được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý
định và cùng với đó thì hành vi cũng được thực hiện. Như vậy lý thuyết TPB,
Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành động bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: ngoài
hai nhân tố ở mô hình cũ là thái độ và chuẩn chủ quan thì được bổ sung thêm
một nhân tố mới là nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ
dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Điều này phụ thuộc vào
sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi. Chính vì thế, mô
hình TPB có kết quả giải thích cao hơn so với mô hình TRA cũ.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt
khái niệm để mô tả ý định: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về
kiểm soát hành vi. Nếu thái độ với hành vi càng tích cực, chuẩn chủ quan càng
ủng hộ cho hành động và nhận thức kiểm soát càng ít cản trở thì ý định càng
mạnh mẽ. Tuy nhiên các nhân tố có tầm quan trọng khác nhau trong những bối
cảnh nghiên cứu khác nhau. Thể hiện trong mô hình như sau:
 17

Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior “Organizational
Behavior and Human Decision Processes”.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, nhóm đề xuất ra bốn nhân tố độc lập ảnh
hưởng đến ý định mua. Trong đó nhóm giữ nguyên một biến từ bài nghiên cứu
trước là Kiểm soát hành vi, biến chuẩn mực chủ quan nhóm nghiên cứu chỉ
nghiên cứu niềm tin của người xung quanh mà nhóm gọi là biến Ảnh hưởng,
còn biến thái độ về hành vi nhóm tách ra và phát triển thành hai biến độc lập là
Nhận thức và Thái độ.
2.3.1. Nhận thức
Nhận thức là những hiểu biết, quan niệm của người tiêu dùng về sản phẩm
mà họ muốn mua. Nhận thức đó có thể bao gồm những hiểu biết về: đặc tính,
chất liệu, ưu điểm, nhược điểm, nguồn gốc... Người tiêu dùng tin vào những
kiến thức mà họ có về sản phẩm và cảm thấy yên tâm hơn khi mua những sản
phẩm đó. Đồng thời nhận thức của họ về các vấn đề văn hóa, xã hội, y tế,...
cũng sẽ định hướng cho ý định mua sản phẩm của họ. Nói cách khác, khi nhận
thức của người tiêu dùng về một sản phẩm càng nhiều và càng tích cực thì sẽ có
thể ảnh hưởng tốt đến ý định mua của họ.
 18

Vậy nên, nhóm đặt ra giả thuyết: Nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh
hưởng đến ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay cho
ống hút nhựa.
2.3.2 Ảnh hưởng
Ảnh hưởng là niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng đối với sự tác
động của người xung quanh (nhóm tham khảo). Theo Hofstede nền văn hóa
Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể khác với nền văn hóa cá nhân ở một
số nước phương Tây. Văn hóa tập thể là nơi có thể hạn chế tự do cá nhân và cá
nhân hòa nhập với cộng đồng (Hofstede, 2012). Chính vì thế, tâm lý người tiêu
dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi người khác, họ thường thông qua quan sát
hành vi người xung quanh và tham khảo ý kiến từ họ.
Nhóm đặt ra giả thuyết: Những người xung quanh có ảnh hưởng càng tích
cực đến người tiêu dùng thì ý định mua của họ đối với các quán cafe sử dụng
ống hút giấy thay ống hút nhựa.
2.3.3. Thái độ
Thái độ như trong Lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975)
là những đánh giá và suy nghĩ mang tính tiêu cực hay tích cực của cá nhân
người tiêu dùng với việc quán cafe thay đổi ống hút nhựa thành ống hút giấy.
Chính vì thế thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Sự
đánh giá này càng cao thì khách hàng càng có thái độ tích cực với hành vi và từ
đó sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó.
Vậy, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết: Người tiêu dùng càng có thái
độ tích cực với việc các quán cafe thay đổi từ sử dụng ống hút nhựa sang ống
hút giấy thì ý định mua cà phê của họ tại các quán đó sẽ càng cao
2.3.4. Kiểm soát hành vi
Quyết định lựa chọn sản phẩm còn có thể bị cản trở bởi những yếu tố sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội thực hiện hành vi (liên quan đến giá cả,
những khó khăn, nhược điểm). Những yếu tố này làm cho người tiêu dùng cảm
thấy đắn đo, khó khăn và thậm chí là có những ý định từ bỏ việc mua sản phẩm.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã xây dựng giả thuyết: Kiểm soát hành vi cản
trở càng ít thì ý định mua đồ uống tại các quán cafe sử dụng ống hút giấy thay
cho ống hút nhựa càng tích cực.
2.3.5. Ý định mua
Ý định mua là xác suất mà người tiêu dùng tiến đến hành vi mua thật khi
các quán cafe thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy. Từ việc nghiên cứu ý
 19

định mua có thể hiểu được người tiêu dùng có khuynh hướng mua như thế nào
và những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức của họ. Nhờ đó, các doanh nghiệp
nói chung và các quán cafe nói riêng sẽ có được những cải thiện mới trong kinh
doanh, đoán trước được những xu hướng trong tương lai cũng như xây dựng
các chương trình quảng cáo thu hút người tiêu dùng.
2.3.6 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất cho đề tài

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
H1: Nhận thức có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán
sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H2: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động cùng chiều tới ý định
mua cà phê tại các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H3: Thái độ có tác động cùng chiều tới ý định mua cà phê tại các quán sử
dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
H4: Kiểm soát hành vi có tác động ngược chiều tới ý định mua cà phê tại
các quán sử dụng ống hút giấy thay ống hút nhựa của người trẻ.
Tóm tắt và kết luận chương 2
Ở chương II nhóm nghiên cứu đã đi sâu và làm rõ cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu của nhóm. Trước hết, nhóm giải thích khái niệm về Ý định mua
dựa trên các công trình nghiên cứu trước đây. Sau đó, nhóm đưa ra những cơ sở
lý thuyết mà nhóm đã áp dụng làm nền tảng đó chính là Lý thuyết hành động
hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) cùng với Lý thuyết hành vi có kế hoạch
được Ajzen phát triển từ lý thuyết trước đây vào năm 1991. Ở đó, nhóm nghiên
 20

cứu đã trình bày rõ nội dung lý thuyết, khái niệm các nhân tố và đưa ra mô hình
nghiên cứu của cả hai lý thuyết trên. Từ đó, nhóm nghiên cứu phát triển và xây
dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu mà nhóm thực hiện. Mô hình
nhóm đề xuất đã đi sâu vào làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua,
mà cụ thể là bốn nhân tố: Nhận thức, Ảnh hưởng, Thái độ và Kiểm soát hành vi.
Từ mô hình nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết về biến độc
lập và phụ thuộc được đưa vào nghiên cứu . Chương II đã đưa ra cơ sở lý thuyết
và mô hình nghiên cứu. Ở chương III, nhóm nghiên cứu sẽ tiếp tục trình bày
phương pháp nghiên cứu của đề tài.
 21

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi xây dựng được thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính với mục đích hỗ trợ cho việc khảo sát định
lượng chính thức. Cụ thể, nhóm tiến hành phỏng vấn sâu 10 người trẻ trong độ
tuổi 18-30 đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội. Kết quả sẽ được
dùng để bổ sung, điều chỉnh bảng hỏi và đồng thời khám phá các ý tưởng mới
có thể giúp hoàn thiện hơn cho thang đo.
Từ những phản hồi đến từ người được phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận
thấy, hầu hết các câu hỏi đều được trình bày khá rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh
đó, 100% người được hỏi đều đã từng sử dụng ống hút giấy. Nhóm quyết định
không nghiên cứu đối tượng là những người chưa từng sử dụng ống hút giấy bởi
dự đoán rằng sẽ không thu thập đủ số lượng phiếu khảo sát cần thiết để phân
 22

tích. Sau đó, nhóm tiếp tục điều chỉnh cách trình bày và ngôn từ ở trong bảng
hỏi để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành bằng cách gửi cho 20 người
trẻ đã từng sử dụng đồ uống đi kèm ống hút giấy tại các quán cà phê ở Hà Nội.
Mục đích thực hiện nghiên cứu sơ bộ này là để đảm bảo nội dung và hình thức
của bảng hỏi phù hợp cho việc khảo sát ở phạm vi rộng hơn. Do đó, nhóm sẽ
phải xem xét một số vấn đề như sau: Thứ nhất, cách diễn đạt của các câu hỏi đã
rõ ràng chưa, liệu có câu hỏi nào dễ gây hiểu nhầm hay không? Thứ hai, bố cục
hay hình thức bảng hỏi đã được trình bày thuận tiện cho cả người hỏi và người
trả lời hay chưa? Và dựa trên cơ sở đó, nhóm tiếp tục hoàn thiện và đưa ra bảng
hỏi chính thức.
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Trên tổng số 257 phiếu khảo sát online (thông qua Google Form) mà
nhóm thu thập được từ cuộc nghiên cứu định lượng chính thức, có 215 phiếu
hợp lệ phục vụ cho việc phân tích và xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 28.0
(phân tích thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-way ANOVA, phân tích
độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy).
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng đối với các biến số “Nhận thức”,
“Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”, “Thái độ”, “Kiểm soát hành vi”, “Ý định
mua”. Các mức của thang đo được xác định là: (1) Rất không đồng ý, (2) Không
đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý.
Thang đo “Nhận thức” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như sau:
 23

Bảng 3.1. Thang đo Nhận thức

Kí hiệu Biến quan sát

Ống hút giấy làm cho vị của đồ uống ngon hơn so với khi
NT1
dùng ống hút nhựa
Ống hút giấy có mẫu mã đa dạng hơn ống hút nhựa (màu sắc,
NT2
kiểu dáng, kích thước...)
NT3 Ống hút giấy bền hơn trong nước tạo sự thuận tiện khi sử dụng

NT4 Ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn hẳn ống hút nhựa

NT5 Ống hút giấy tốt cho sức khỏe hơn nhiều so với ống hút nhựa

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” gồm 05 biến quan sát và
được mã hóa như sau:
Bảng 3.2. Thang đo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Kí hiệu Biến quan sát

AH1 Hầu hết bạn bè xung quanh tôi đều cho rằng tôi nên mua đồ
uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy

AH2 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ uống ở các quán
cà phê sử dụng ống hút giấy

AH3 Người nổi tiếng mà tôi theo dõi hầu hết ủng hộ việc sử dụng
ống hút giấy
AH4 Báo đài và các phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin
về những lợi ích của ống hút giấy so với ống hút nhựa
AH5 Xu hướng hiện nay là tẩy chay sản phẩm nhựa dùng 1 lần, sử
dụng các sản phẩm xanh như ống hút giấy
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Thang đo “Thái độ đối” gồm 06 biến quan sát và được mã hóa như sau:
 24

Bảng 3.3. Thang đo Thái độ

Kí hiệu Biến quan sát

TD1 Tôi rất ủng hộ quán cà phê X chuyển sang sử dụng ống hút
giấy
TD2 Quán cà phê X luôn quan tâm đến sức khỏe của khách hàng
TD3 Quán cà phê X luôn quan tâm đến các vấn đề môi trường

TD4 Quán cà phê X có giá trị đạo đức xã hội hơn hẳn các quán cà
phê khác
TD5 Quán cà phê X biết nắm bắt xu hướng của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Thang đo “Kiểm soát hành vi” gồm 05 biến quan sát và được mã hóa như
sau:
Bảng 3.4. Thang đo Kiểm soát hành vi

Kí hiệu Biến quan sát

Các quán cà phê có thể tăng giá đồ uống khi chuyển sang sử
KSHV1
dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa
Tôi không có nhiều thời gian để tìm hiểu xem quán cà phê nào
KSHV2
sử dụng ống hút giấy trước khi mua đồ uống
Rất khó để tìm kiếm được một quán cà phê sử dụng ống hút
KSHV3
giấy

KSHV4 Có nhiều loại đồ uống không thể dùng chung với ống hút giấy
Rất khó để biết được liệu ống hút giấy có tác động tích cực đến
KSHV5
môi trường hơn ống hút nhựa hay không

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Thang đo “Ý định mua” gồm gồm 03 biến quan sát và được mã hóa như
sau:
 25

Bảng 3.5. Thang đo Ý định mua

Kí hiệu Biến quan sát

YD1 Tôi sẽ mua đồ uống ở quán cà phê X nhiều hơn

YD2 Tôi sẽ tới quán cà phê X thường xuyên hơn.

Tôi rất sẵn lòng tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ quán
YD3
cà phê X.

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu mà nhóm thực hiện có sử dụng phương phân tích nhân
tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, do đó việc tính toán kích thước mẫu sẽ
phụ thuộc vào hai phương pháp này.
Với phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair và cộng sự (2010), kích
thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp này là 50 và tỷ lệ số phiếu khảo sát
hợp lệ trên một biến đo lường ít nhất là 5:1. Áp dụng tỷ lệ này với mô hình
nghiên cứu đề xuất gồm tất cả 24 biến đo lường được sử dụng, cỡ mẫu tối thiểu
là 245 = 120. Đối với phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công
thức N=50+8 x m (với m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 2007) do đó
số lượng phiếu khảo sát hợp lệ cần thu được ít nhất phải là 50+8 x 4 = 82 phiếu.
Do bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nên nhóm cần thu thập tối
thiểu là 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát sau khi trải qua các giai đoạn của quá trình
chuẩn bị dữ liệu cụ thể lần lượt là kiểm tra, biên tập, mã hóa, nhập liệu và làm
sạch dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 28.0 với những phương pháp
phân tích như sau:
3.4.2.1. Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA trong SPSS
Ở bảng Test of Homogeneity of Variances, ta xem xét giá trị Sig. của
Levene Statistic:
- Trường hợp Sig ≥ 0,05 thì có thể nói phương sai giữa các lựa chọn của
biến định tính không khác nhau và xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nếu sig ở
bảng ANOVA < 0.05, chúng ta kết luận: Có sự khác biệt trung bình một cách có
ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị (và ngược lại).
 26

- Trường hợp Sig < 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm
giá trị đã bị vi phạm, đối với trường hợp này, ta sẽ đi vào kiểm định Welch. Nếu
sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests < 0,05, chúng ta kết luận: Có sự khác
biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị (và ngược
lại).
3.4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các
biến quan sát trong cùng một nhân tố mẹ. Nó cho biết biến nào đóng góp vào
việc đo lường khái niệm nhân tố đó, từ đó giúp ta biết được rằng thang đo mình
xây dựng có thể hiện tốt đặc điểm của nhân tố này hay không. Ngoài ra, nhóm
cũng dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha để chọn ra các biến phù hợp cho việc
phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó.
- Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha:
+ Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0,3;
giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của
khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
 Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
 Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
 Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

+ Cân nhắc loại bỏ các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn Cronbach’s Alpha.
3.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy,
các biến còn lại sẽ tiếp tục được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA. Phương pháp này giúp nhóm các biến có mối tương quan với
nhau lớn hơn thành một nhân tố. Từ đó phát hiện ra những biến quan sát tải lên
nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố ngay từ ban đầu.
- Các tiêu chí trong phân tích EFA:
+ Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định sự
thích hợp của phân tích nhân tố đối với tập dữ liệu nghiên cứu.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): sig Bartlett’s Test <
0,05 cho thấy kiểm định cho có ý nghĩa thống kê. Điều đó có nghĩa là biến quan
 27

sát trong nhân tố có tương quan với nhau do đó thỏa mãn điều kiện cần để áp
dụng phân tích nhân tố.
+ Trị số Eigenvalue: Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có
Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì những thông tin này
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn so với những nhân tố có Eigenvalue nhỏ
hơn 1.
+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% để chứng tỏ
mô hình này phù hợp với dữ liệu phân tích (trị số này thể hiện các nhân tố được
trích giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của các biến quan sát).
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Giá trị biểu thị mối quan hệ tương
quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương
quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Cụ thể:
 Factor Loading ở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát
được giữ lại
 Factor Loading ở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
 Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất
tốt

Nhóm nghiên cứu đã áp dụng hệ số tải ở mức 0.5 là biến quan sát đạt chất
lượng tốt.
+ Các quy tắc để loại bỏ biến xấu trong phân tích EFA:
 Hệ số tải Factor Loading nhỏ hơn hệ số tải tiêu chuẩn
 Tải lên 2 hay nhiều nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn
0,3
 Nằm tách biệt duy nhất ở một nhân tố

Sau khi phân tích EFA, nhóm kiểm định lại độ tin cậy thang đo này bằng
hệ số Cronbach’s Alpha.
3.4.2.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết kèm theo. Bên cạnh đó, hồi quy cũng giúp chúng ta dự đoán giá trị
của một biến (ở đây là biến phụ thuộc) dựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến
khác (các biến độc lập) cũng như xác định mức độ đóng góp nhiều, ít, không
đóng góp... của từng nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Các tiêu chí trong phân tích hồi quy:
 28

+ Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): Phản ánh

mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy,
trong đó giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với giá trị R 2. Mức dao động
của hai giá trị này là từ 0 đến 1, càng gần 1 thì mô hình càng có ý nghĩa và
ngược lại, càng gần 0 thì mô hình càng yếu.
+ Kiểm định F dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu
giá trị sig. kiểm định F < 0,05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy là phù hợp
với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
+ Hệ số Durbin-Watson được sử dụng nhằm mục đích kiểm tra hiện
tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Thường giá trị của hệ số này nằm trong
khoảng 1,5 - 2,5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan (Yahua Qiao, 2011),
đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn được sử dụng trong các bài nghiên cứu hiện
nay.
+ Kiểm định t: Giá trị Sig. của kiểm định giúp kiểm định ý nghĩa của hệ
số hồi quy. Nếu giá trị này nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ biến độc lập đó có tác động
lên biến phụ thuộc và ngược lại.
+ Đa cộng tuyến VIF: Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra
hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên thông thường, giá
trị VIF thường được so sánh với 2. Nếu VIF < 2 thì không xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các biến độc lập (và ngược lại). Nếu hiện tượng đa cộng tuyến
xảy ra, điều đó chứng tỏ giữa hai hay nhiều biến độc lập trong mô hình hồi quy
có mối tương quan cao do đó vi phạm giả định của mô hình hồi quy tuyến tính.
Điều này sẽ dẫn đến việc tạo ra các thông tin dư thừa, làm sai lệch kết quả của
mô hình hồi quy đa biến.
+ Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ:
 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
 Biểu đồ Scatter Plot

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu
được sử dụng cho đề tài của nhóm, cụ thể hơn là phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách
phỏng vấn sâu để từ đó giúp nhóm nghiên cứu có thể hiệu chỉnh lại thang đo,
đồng thời khám phá ra những ý tưởng mới để bổ sung cho các biến trong thang
đo và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai lần,
 29

lần thứ nhất được gửi cho 20 người nhằm giúp phát hiện các vấn đề mà phiếu
khảo sát còn đang mắc phải. Lần thứ hai là nghiên cứu định lượng chính thức,
các phiếu trả lời thu thập được sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu (kiểm định
trung bình One-way ANOVA, kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy). Bên
cạnh đó, toàn bộ quá trình thực hiện cũng đã được tóm tắt qua hình 3.1. Quy
trình nghiên cứu.
 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích để
đưa ra kết quả. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với bảng hỏi bao gồm năm
biến số, trong đó có bốn biến số nghiên cứu cho 4 yếu tố độc lập:
(1) Nhận thức về ống hút giấy
(2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
(3) Thái độ
(4) Kiểm soát hành vi
Và một biến số nghiên cứu cho 1 yếu tố phụ thuộc là Ý định mua đồ uống.
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện khảo sát 257 người trẻ sinh sống, học tập và làm
việc trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi 18-30. Người tham gia khảo sát được phân
loại theo các tiêu chí về các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng. Tỷ
lệ giữa các nhóm đối tượng tham gia khảo sát có sự đa dạng, đảm bảo phản ánh
được thực trạng tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội nói chung. Kết quả thu được
thông qua thống kê nhân khẩu học đối với 215 mẫu hợp lệ sử dụng trong phân
tích như sau:
Về giới tính, nữ chiếm 74.4% tổng số mẫu gấp gần 3 lần số mẫu nam với
25.6%. Điều này hoàn toàn nằm trong dự tính của nhóm nghiên cứu, vì phần lớn
nữ giới luôn biết cách làm cho cuộc sống mới mẻ hơn nên họ thường thưởng
thức các loại đồ uống như cà phê, trà sữa khi học tập, làm việc như một cách
làm cho việc học cũng như công việc trở nên thú vị hơn. Bên cạnh đó, họ cũng
là nhóm người nhạy cảm hơn hẳn với những xu hướng mới, đặc biệt là những
xu hướng liên quan đến sức khỏe và môi trường. Vậy nên cuộc khảo sát đã thu
hút được rất nhiều sự quan tâm đến từ các bạn nữ trẻ tuổi.
 31

Hình 4.1. Biểu đồ cơ cấu giới tính

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Về độ tuổi, kết quả khảo sát cho thấy, số lượng người có độ tuổi từ 18-22
chiếm phần lớn là 90,7% tổng số người thực hiện, và nhóm người có độ tuổi 23-
30 chiếm tỷ trọng rất nhỏ, chưa đến 10% mà cụ thể là 9,3%. Nguyên nhân có
thể đến từ việc nhóm nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện, chủ yếu ở các
nhóm sinh viên nên mới xảy ra sự chênh lệch này.

Hình 4.2. Biểu đồ cơ cấu nhóm tuổi

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
 32

Ngoài ra, bài khảo sát còn khai thác đặc điểm của các mẫu nghiên cứu,
dựa trên thu nhập và thói quen tiêu dùng. Kết quả cho thấy, phần lớn đáp viên
có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng (tương đương 74,4%). Lý giải cho điều này,
là bởi vì những người tham gia khảo sát đa số là sinh viên đang theo học ở các
trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Hà Nội, nguồn thu nhập chính của họ
đến từ tiền trợ cấp của gia đình và từ các công việc làm thêm ngoài giờ học.
Cũng chính vì thế, họ thường có thói quen đến các quán cà phê ít hơn 5 lần/1
tháng (chiếm 72,1%), chủ yếu vào các dịp cuối tuần để tụ tập nói chuyện với
bạn bè, hay học tập và làm việc nhóm.

Hình 4.3. Biểu đồ cơ cấu mức thu nhập hàng tháng

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
 33

Hình 4.4. Biểu đồ cơ cấu mức tần suất đến các quán cà phê hàng
tháng
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
4.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua của các đối tượng khảo sát
Nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định sự khác biệt trung bình bằng phương
pháp One-way ANOVA để kiểm tra xem có sự khác biệt về ý định mua của giới
trẻ Hà Nội độ tuổi từ 18-30 giữa các đặc điểm về nhân khẩu học và thói quen
hay không. Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt trung bình nào về
các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen của các đối tượng khảo sát đến ý định
mua của đồ uống của họ.
4.3. Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang
đo trong mô hình
Sử dụng phương pháp thống kê trung bình, sau khi phân tích dữ liệu,
nhóm nhận thấy 6 biến quan sát có kết quả giá trị trung bình cao nhất là NT4,
NT5, AH4, TD1, TD2 và TD3.
 34

Hình 4.5. Kết quả thống kê trung bình

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Nhìn chung, mọi người đều nhận thức được tầm quan trọng, đồng thời có
cái nhìn trách nhiệm với môi trường và sức khỏe của chính mình, với hệ số
trung bình 4,37 cho biến NT4 là Ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn
hẳn ống hút nhựa, và 3,95 cho biến NT5 là Ống hút giấy tốt cho sức khỏe hơn
nhiều so với ống hút nhựa. Nhận thức ấy có lẽ bị ảnh hưởng do xu hướng hiện
nay, cũng như việc báo đài và phương tiện truyền thông thường xuyên đưa tin
về lợi ích của ống hút giấy, cũng như tác hại của ống nhựa (được thể hiện ở biến
quan sát AH4).
Bên cạnh đó, việc các quán cà phê sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút
nhựa cũng tác động rất tích cực đến giới trẻ hiện nay, với điểm trung bình từ
3,93 - 4,13 cho 3 biến, TD1 (Tôi rất ủng hộ quán cà phê X chuyển sang sử dụng
ống hút giấy), biến TD2 (Quán cà phê X luôn quan tâm đến sức khỏe khách
hàng), và biến TD3 (Quán cà phê X luôn quan tâm đến các vấn đề môi trường).
Họ cho rằng những quán cà phê này không chỉ quan tâm đến những lợi ích của
khách hàng, giá trị cho cộng đồng mà đây,còn là một chiến lược Marketing độc
đáo.
 35

4.4. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua
4.4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát
4.4.1.1. Mô hình đề xuất
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy với 4 nhân tố độc lập gồm
21 biến quan sát cho thấy 4/4 nhân tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy ( 0,6). Các
hệ số tương quan biến - tổng đều cao hơn mức cho phép ( 0,3) và hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của các thang đo.
Riêng đối với nhân tố phụ thuộc là Ý định mua có 3 biến quan sát, kết quả
kiểm định cho thấy biến quan sát YD3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
bằng 0,873 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm (bằng 0,826), tuy nhiên
hệ số tương quan biến - tổng của biến lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha
của thang đo cho biến phụ thuộc đã rất cao, thậm chí đã trên 0,8. Do đó, không
cần loại biến YD3 trong trường hợp này.
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình đề
xuất
Số Hệ số
Hệ số
Ký biến Cronba Hệ số tương
Nhân tố Cronbach’s
quan biến
hiệu quan ch’s Alpha nếu
tổng
sát Alpha loại biến
Nhận thức về ống NT 5 0,687 0,363-0,584 0,580-0,670
hút giấy so với
ống hút nhựa
Ảnh hưởng của AH 5 0,767 0,537-0,641 0,686-0,760
nhóm tham khảo
Thái độ TD 6 0,870 0,634-0,722 0,840-0,853
Kiểm soát hành vi KSHV 5 0,665 0,366-0,458 0,595-0,636
Ý định mua YD 3 0,826 0,571-0,745 0,697-0,873
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
 36

4.4.1.2. Mô hình mới

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo với mô hình nghiên cứu đề
xuất, nhóm tiến hành phân tích sự hội tụ của các thang đo lường và đã loại đi 1
biến xấu là TD1 và kết quả đã khám phá ra 1 nhóm nhân tố mới và được đặt tên
là “Giá trị xã hội”. Dựa trên kết quả đó nhóm phân tích độ tin cậy của 23 thang
đo còn lại cho mô hình mới. Kết quả cho thấy các biến quan sát hoàn toàn phù
hợp và không có trường hợp loại biến nào.
Cụ thế là với thang đo “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” (AH), biến AH3
có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến bằng 0,811 cao hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của thang đo tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng của biến là phù hợp
và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cũng đã cao (gần bằng 0,8) cho nên
biến này không bị loại.
 37

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha với mô hình mới
Số Hệ số Hệ số
Hệ số
Ký biến Cronba Cronbach
Nhân tố tương
’s Alpha Ghi chú
hiệu quan ch’s quan
nếu loại
sát Alpha biến tổng
biến
NT 3 0,675 0,474- 0,550- Biến NT4,
Nhận NT5 đã
0,515 0,601
thức về chuyển sang
ống hút nhóm nhân tố
giấy so GTXH khi
với ống chạy EFA lần
hút nhựa
đầu
GTX 4 0,736 0,510- 0,627- Gồm các biến
Giá trị H 0,612 0,706 NT4,
xã hội NT5,
AH4,AH5
Ảnh AH 3 0,787 0,530- 0,592- Biến AH4,
hưởng 0,733 0,811 AH5 đã
của chuyển sang
nhóm nhóm nhân tố
tham GTXH sau
khảo
khi chạy EFA
lần đầu
Thái độ TD 5 0,851 0,614- 0,816- Biến TD1 đã
0,686 0,832 bị loại sau khi
chạy EFA lần
đầu
Kiểm KSH 5 0,665 0,366- 0,595- Giữ nguyên
soát V 0,458 0,636
hành vi
Ý định YD 3 0,826 0,571- 0,697- Giữ nguyên
mua 0,745 0,873
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
4.4.2. Phân tích sự hội tụ của các thang đo lường
Các thang đo khảo sát được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau và một số
biến quan sát của các thành phần lại có một số điểm tương đồng. Vì vậy, cần
 38

tiến hành đánh giá chung qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đảm
bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
Tất cả 24 biến quan sát ban đầu, sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và chạy phân tích nhân tố khám phá lần đầu đã loại đi 1 biến
xấu là TD1 do biến này đã tải lên ở cả hai nhân tố 1 và 2 với mức chênh lệch hệ
số tải rất nhỏ, chỉ bằng 0,041 (chi tiết ở Phụ lục 2). Như vậy, 23 biến còn lại
được tiếp tục đưa vào phân tích với kết quả lần cuối thu được như sau:
4.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập

Hệ số KMO 0,820

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 1484,805

df 190

Sig. <0,001
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Xem xét bảng 4.3 cho thấy hệ số KMO là 0,820 lớn hơn 0,5 thể hiện phân
tích nhân tố là cần thiết với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có giá trị
Sig. <0,001 bé hơn 0,05 nên các biến quan sát được sử dụng có tương quan
tuyến tính với nhau trong cùng một nhân tố.
 39

Bảng 4.4. Kết quả tổng phương sai trích biến độc lập

Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

STT %
%
%
%
%
%
Tổng Phương Tổng Phương Tổng Phương
cộng Phương cộng Phương cộng Phương
sai tích sai tích sai tích
sai sai sai
lũy lũy lũy

1 5,504 27,522 27,522 5,504 27,522 27,522 3,165 15,826 15,826

2 2,133 10,664 38,186 2,133 10,664 38,186 2,422 12,112 27,938

3 1,677 8,387 46,573 1,677 8,387 46,573 2,269 11,343 39,281

4 1,500 7,500 54,073 1,500 7,500 54,073 2,189 10,947 50,228

5 1,294 6,468 60,541 1,294 6,468 60,541 2,063 10,313 60,541

6 0,933 4,667 65,207

...

20 0,235 1,177 100,000

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Có 5 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 5
nhân tố này tóm tắt thông tin của 20 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt
nhất. Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 60,541% > 50%. Như vậy
5 nhân tố được trích giải thích được 60,541% biến thiên dữ liệu của 20 biến
quan sát cho yếu tố độc lập tham gia vào EFA.
 40

Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay biến độc lập

Nhân tố

1 2 3 4 5

TD2 0,830

TD3 0,799

TD4 0,736

TD6 0,713

TD5 0,522

NT4 0,781

AH5 0,670

AH4 0,655

NT5 0,552

AH1 0,839

AH2 0,749

AH3 0,714

KSHV2 0,696

KSHV4 0,681

KSHV5 0,674

KSHV3 0,629

KSHV1 0,540

NT1 0,750

NT3 0,740

NT2 0,740

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Nhóm nghiên cứu muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên đã sử
dụng ngưỡng hệ số tải là 0,5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu. Kết
 41

quả ma trận xoay cho thấy 20 biến quan sát hội tụ với nhau được phân thành 5
nhóm nhân tố như sau:
- Nhân tố thứ nhất: Bao gồm 5 biến quan sát TD2 đến TD6, đại diện cho
nhân tố “Thái độ ”. Viết tắt là TD.
- Nhân tố thứ hai: Bao gồm 4 biến quan sát NT4, NT5, AH4 và AH5, đại
diện cho nhân tố mới “Giá trị xã hội”. Viết tắt là GTXH
- Nhân tố thứ ba: Bao gồm 3 biến quan sát AH1 đến AH3, đại diện cho
nhân tố “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”. Viết tắt là AH.
- Nhân tố thứ tư: Bao gồm các 5 quan sát KSHV1 đến KSHV5, đại diện
cho nhân tố “Kiểm soát hành vi”. Viết tắt là KSHV.
- Nhân tố thứ năm: Bao gồm 3 biến quan sát NT1 đến NT3, đại diện cho
nhân tố “Nhận thức về ống hút giấy”. Viết tắt là NT.
4.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

Hệ số KMO 0,674

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 278,719

df 3

Sig. <0,001
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả kiểm định trong bảng kiểm định KMO và Bartlett với giá trị Sig.
<0,001 bé hơn 0,05 và chỉ số KMO = 0,674 lớn hơn 0,5 đều đáp ứng được yêu
cầu.
 42

Bảng 4.7. Kết quả tổng phương sai trích biến phụ thuộc

Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích

Nhâ
n tố % % % %
Tổng Phương Phương Tổng Phương Phương
cộng sai sai tích cộng sai sai tích
lũy lũy

1 2,241 74,710 74,710 2,241 74,710 74,710

2 0,534 17,278 92,515

3 0,225 7,485 100,000

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Tại mức giá trị Eigenvalue bằng 2,241 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã
trích được chỉ một nhân tố. Ma trận không thể xoay. Như vậy, khi đưa vào 1
biến phụ thuộc thì EFA đã chỉ trích ra một nhân tố. Đây là điều tốt, nghĩa là
thang đo này đảm bảo được tính đơn hướng, các biến quan sát của biến phụ
thuộc hội tụ khá tốt và với phương sai trích là 74,710% (lớn hơn 50%), chứng tỏ
nhân tố được trích này giải thích được 74,710% biến thiên dữ liệu của 3 biến
quan sát tham gia vào EFA. Kết quả tại bảng dưới cho thấy hệ số tải của các
biến này đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu.
Bảng 4.8. Kết quả ma trận biến phụ thuộc

Nhân tố

YD1 0,903

YD2 0,902

YD3 0,782
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
4.4.2.3. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá
 43

Bảng 4.9. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Loại biến Các hệ số Sig. Tổng phương Hệ số tải nhân Kết luận
KMO tố
sai trích (%)

Biến độc lập 0,820 <0,00 60,541 > 0,5 Đủ điều

1 kiện phân
tích

Biến phụ 0,674 <0,00 74,710 > 0,5 Đủ điều

thuộc 1 kiện phân
tích
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết luận: Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì nhóm nghiên cứu
có mô hình mới gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc
với 3 biến quan sát ban đầu.
4.4.3. Phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 28.0 với 215 phiếu khảo
sát hợp lệ để phân tích hồi quy tuyến tính của “Ý định mua” theo năm biến độc
lập là “Nhận thức về ống hút giấy”, “Giá trị xã hội”, “Ảnh hưởng của nhóm
tham khảo”, “ Thái độ” và “Kiểm soát hành vi” dựa trên phương pháp hồi quy
tuyến tính đa biến
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
Y = β ₁X₁ + β ₂X₂ + ... + β nXn + ε

Trong đó: Xi là các biến độc lập, 𝛽i là hệ số chuẩn hóa của Xi

 44

Bảng 4.10. Mức độ phù hợp của mô hình

ANOVAa

Mô hình Tổng các df Trung F Sig.

bình bình bình
phương phương

Hồi quy 37,202 3 12,401 47,318 <0,001

Phần dư 55,297 211 0,262

Tổng cộng 92,499 214

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đặt giả
thuyết H0: R2 = 0. Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này.
Kết quả kiểm định cho giá trị Sig. kiểm định F < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0,
nghĩa là R2≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 4.11. Sơ lược mô hình

R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số tiêu Hệ số Durbin -

chuẩn Watson

0,634 0,402 0,394 0,51193 2,012

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh đối với mô hình bằng 0,394 hay nói cách
khác các nhân tố nghiên cứu đóng góp 39,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc “Ý
định mua”. Mức độ ảnh hưởng này có đủ cơ sở để khẳng định sự tác động của
các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Còn lại 60,6% là do các biến ngoài mô hình
và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson là 2,012 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên mô hình
không có hiện tượng tự tương quan. Tức là:
- Kiểm định t và F là đáng tin cậy
- Kết quả R2 là độ đo đáng tin cậy cho R2 thực
 45

- Các phương sai và sai số tiêu chuẩn của dự đoán đã tính được đạt hiệu
quả
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy

Mô Hệ số hồi t Sig.
Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng
hình quy chuẩn
chưa chuẩn hóa tuyến
hóa

B Std. Beta Độ chấp VIF

Error nhận

(Hằng
0,820 0,238 3,452 <0,001
số)

TD 0,361 0,063 0,348 5,723 <0,001 0,766 1,305

AH 0,302 0,055 0,335 5,501 <0,001 0,765 1,307

NT 0,113 0,053 0,121 2,138 0,034 0,882 1,134

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Với method stepwise, kết quả hồi quy tuyến tính với 5 biến độc lập cho
thấy có 3 biến ảnh hưởng nhất đến ý định mua đồ uống của người trẻ bao gồm:
“Thái độ” (TD), “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” (AH) và “Nhận thức về ống
hút giấy” (NT) do đều có giá trị Sig. kiểm định t < 0,05 nên các biến này đều có
ý nghĩa thống kê là 5% hay nói cách khác đều tác động lên biến phụ thuộc “Ý
định mua”. Với kết quả này, hai biến: ”Giá trị xã hội” (GTXH) và “Kiểm soát
hành vi” (KSHV) không được đưa vào phương trình hồi quy, nghĩa là với dữ
liệu mà nhóm thu thập không đủ cơ sở để kết luận hai biến này có ảnh hưởng
đến biến phụ thuộc là Ý định mua.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) < 2 do vậy dữ liệu không vi phạm giả
định đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa theo thứ tự
như sau:
YD = 0,348×TD + 0,335×AH + 0,121×NT+ε
YD = 0,820 + 0,361×TD + 0,302 × AH + 0,113 ×NT
 46

Hình 4.6. Biểu đồ tần số phân phối chuẩn

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021

Biểu đồ tần số phân phối chuẩn cho thấy đường cong phân phối chuẩn
được đặt lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với
dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean = -1,80E-15 gần bằng
0, độ lệch chuẩn Std. Dev là 0,993 gần bằng 1. Như vậy có thể nói phân phối
phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.7. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Ngoài cách kiểm tra bằng biểu đồ Histogram, thì P-P Plot cũng là một
dạng biểu đồ được sử dụng phổ biến giúp nhận diện sự vi phạm giả định phần
 47

dư chuẩn hóa. Dựa vào hình 4.6 có thể thấy các điểm dữ liệu phần dư tập trung
khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định
phân phối của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.. Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2021
Biểu đồ cho thấy các điểm dữ liệu phân phối tập trung xung quanh đường
tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, giả định liên hệ tuyến tính
không bị vi phạm.
Tóm tắt và kết luận chương 4
Dựa trên phương pháp nghiên cứu ở chương 3, nhóm nghiên cứu đã tiến
hành phân tích dữ liệu từ bảng hỏi bằng phần mềm SPSS 28.0 để đưa ra cái nhìn
tổng thể về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, khái quát được mức đánh giá của đối
tượng nghiên cứu với các thang đo trong mô hình đề xuất và cuối cùng là đánh
giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua đồ uống của giới
trẻ Hà Nội độ tuổi 18-23.
Để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua đồ
uống, trước hết nhóm kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của 5
thang đo gồm 24 biến quan sát. Sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và chạy phân tích nhân tố khám phá lần đầu đã loại đi 1 biến
quan sát TD1 của biến độc lập “Thái độ” do không đủ tiêu chuẩn, 23 biến còn
lại tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo nhóm phân tích
sự hội tụ của các thang đo lường với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến
 48

phụ thuộc “Nhận thức về ống hút giấy”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”,
“Thái độ” và “Kiểm soát hành vi” và 1 biến độc lập “Ý định mua” qua phân tích
nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích đều nhận được hệ số KMO lớn hơn
0,5 thể hiện phân tích nhân tố là cần thiết với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định
Bartlett có giá trị Sig. bé hơn 0,05 nên các biến quan sát được sử dụng có tương
quan tuyến tính với nhau trong cùng một nhân tố. Ngoài ra với kết quả phân tích
EFA nhóm phát hiện ra nhóm nhân tố mới được tổng hợp từ 4 biến quan sát:
NT4, NT5, AH4, AH5 và được đặt tên là “Giá trị xã hội”. Sau đó nhóm thực
hiện phân tích hồi quy đa biến tuyến tính với mô hình mới và cuối cùng là kiểm
định lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy R 2 hiệu chỉnh là
0,394 có nghĩa là các nhân tố nghiên cứu đóng góp 39,4% sự thay đổi của biến
phụ thuộc “Ý định mua”. Mức độ ảnh hưởng này có đủ cơ sở để khẳng định sự
tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, còn lại 60,6% là do các biến
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính cho
kết quả 3 biến ảnh hưởng nhất đến ý định mua đồ uống của người trẻ bao gồm:
“Thái độ” (TD), “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” (AH) và “Nhận thức về ống
hút giấy” (NT) do đều có giá trị Sig. kiểm định t < 0,05 nên các biến này đều có
ý nghĩa thống kê là 5% hay nói cách khác là đều tác động lên biến phụ thuộc “Ý
định mua”. Hai biến “Giá trị xã hội” và “Kiểm soát hành vi” đã bị loại bỏ cho
thấy hai biến này không có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc “Ý định mua”.
Với kết quả kiểm định, mô hình không vi phạm giả định nào. Phương trình hồi
quy tuyến tính chuẩn hóa mà nhóm đưa ra cuối cùng là:
YD = 0,348×TD + 0,335×AH + 0,121×NT+ε
Kết quả phân tích trên là cơ sở quan trọng để đưa ra một số đề xuất liên
quan đến các quyết định Marketing của các quán cafe, hoặc các cơ sở kinh
doanh đồ uống trong tương lai. Hơn nữa, kết quả của cuộc nghiên cứu còn có ý
nghĩa to lớn cho việc quản lý nhà nước về môi trường (như hoàn thiện thể chế,
khuyến khích việc sử dụng sản phẩm an toàn) hay giúp cho những người xây
dựng các chương trình truyền thông về môi trường có cái nhìn đúng đắn hơn về
nhận thức của giới trẻ hiện nay.
 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận nghiên cứu
Căn cứ vào tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
đã được phát triển cho nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một
mẫu gồm 215 đối tượng người trẻ đang sinh sống/học tập/làm việc trên địa bàn
Hà Nội. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích
cực trong thực tiễn quản lý, cụ thể như sau:
Về Ý định mua đồ uống khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút
giấy thay cho ống hút nhựa của giới trẻ Hà Nội hiện nay, nghiên cứu này đã chỉ
ra rằng Ý định mua chỉ ở mức độ tương đối, trên mức trung bình (từ 3,54 3,67).
Bên cạnh đó, khi nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Ý định mua đồ uống khi
các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa theo
các đặc điểm về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập) hay thói quen bằng
phương pháp kiểm định Oneway ANOVA cho thấy: không có sự khác biệt về Ý
định mua đồ uống giữa các nhóm đối tượng kể trên. Như vậy, các nhà quản trị,
cơ sở kinh doanh đồ uống cần có những giải pháp để có thể gia tăng Ý định mua
đồ uống cao hơn nữa trong thời gian tới.
Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy
(Cronbach’s Alpha > 0,6) và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.
Phân tích nhân tố khám phá cũng cho thấy các biến quan sát có sự phân phối lại,
cụ thể các biến quan sát NT4, NT5, AH4, AH5 đã hội tụ lại thành nhân tố mới
có tên “Giá trị xã hội” (Giá trị xã hội là lợi ích do các loại dịch vụ mang lại cho
xã hội, trong đời sống của con người và cộng đồng; nó chú ý nhiều tới các phạm
vi như an sinh, sức khỏe, hợp đồng, việc làm, môi trường…)
Về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua đồ uống khi các quán cà phê
chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa, nghiên cứu đã chỉ ra
rằng có 3 thành phần tác động đến Ý định mua của họ theo thứ tự từ mạnh nhất
đến thấp nhất bao gồm: Thái độ đối với việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút
giấy ở các quán cà phê (TĐ) có tác động mạnh nhất ( β ₁ = 0,348), tiếp theo là
biến Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (AH) ( β 2 = 0,335), và tác động thấp nhất
là biến Nhận thức về ống hút giấy (NT) ( β 3 = 0,121).
 50

5.2. Kiến nghị cho Doanh nghiệp, Nhà nước

5.2.1. Nhân tố “Thái độ đối với việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút
giấy ở các quán cà phê”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thái độ đối với việc thay thế ống hút nhựa
bằng ống hút giấy ở các quán cà phê” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất (
β ₁ = 0,348) đến Ý định mua đồ uống trong 3 nhân tố. Thông qua đó, nhóm tác
giả có một số đề xuất sau đây:
Thái độ vốn là yếu tố mang tính chủ quan cao, việc thay đổi thái độ, đặc
biệt là đối với những người trẻ hiện nay là điều không hề dễ. Chính vì vậy, Nhà
nước và các doanh nghiệp cần đề ra một số chính sách cụ thể góp phần nâng cao
thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các quán cà phê, thông qua sự thay
thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy, cụ thể bằng một số chiến dịch như “Nói
không với ống hút nhựa”, tích cực lan tỏa các thông điệp sống xanh, sống khỏe
hay áp dụng các chương trình PR, khuyến mại với việc trải nghiệm sử dụng đồ
uống có đi kèm ống hút giấy cho khách hàng. Từ đó, giúp người tiêu dùng dễ
dàng kết nối giữa thái độ và ý định mua của mình.
5.2.2. Nhân tố “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” là yếu tố
có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai ( β 2 = 0,335) đến Ý định mua đồ uống của giới
trẻ trong 3 yếu tố tác động của nó. Để gia tăng Ý định mua đồ uống của giới trẻ
khi các quán cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa,
nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
Mặc dù đa số những người trả lời khảo sát đều thuộc thế hệ Z vốn được
biết đến với khả năng tự quyết định cao, nhưng đa số họ cho rằng nếu bạn bè,
người thân hay những người nổi tiếng cho rằng họ nên sử dụng ống hút giấy khi
dùng các loại đồ uống, và ủng hộ những quán cà phê có sự thay đổi này, thì ý
định của họ cũng sẽ bị tác động. Tuy nhiên, Nhà nước và doanh nghiệp cần có
những giải pháp cụ thể để người trẻ có ý định mua đồ uống theo nhóm tham
khảo với chiều tích cực nhất, cùng với đó để người trẻ nhận thức được ý nghĩa
thực sự của việc thay đổi ống hút chứ không đơn thuần chỉ theo số đông hay
trào lưu. Còn riêng về phía Doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh đồ uống có sự thay
đổi ống hút này, họ có thể tung ra các chiến dịch truyền thông, mời những người
nổi tiếng làm đại sứ để có thể thu hút giới trẻ, hay tạo các chương trình khuyến
mãi cho những khách hàng đi theo nhóm bạn bè hoặc gia đình.
 51

5.2.3. Nhân tố “Nhận thức về ống hút giấy”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Nhận thức về ống hút giấy” là yếu tố có
mức độ ảnh thấp nhất trong 3 yếu tố ( β 3 = 0,121) đến Ý định mua. Chính vì thế,
nhóm nghiên cứu đề ra một số giải pháp như sau:
Nhà nước và doanh nghiệp cần đề ra một số biện pháp để nâng cao nhận
thức của người trẻ về những công dụng của ống hút giấy so với ống hút nhựa.
Điều này có thể tác động được bằng cách triển khai những chiến dịch tuyên
truyền, giáo dục có định hướng từ sớm cho giới trẻ, đồng thời truyền đi những
thông điệp tích cực về vai trò của ống hút giấy so với ống hút nhựa trong sinh
hoạt đời sống hàng ngày. Nhà nước cần có những giải pháp quản lý chặt chẽ các
nội dung đăng tải liên quan đến lợi ích và tác hại của những sản phẩm ống hút,
đặc biệt là ống hút nhựa và ống hút giấy, như việc ra các chính sách cụ thể hay
sử dụng các kênh chính thống để kiểm soát chất lượng thông tin đến với giới trẻ.
Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng có thể có định hướng nghiên cứu sâu hơn về
ống hút giấy, nhằm khắc phục được nhược điểm của nó khi sử dụng với đồ
uống.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng có những hạn chế
nhất định như sau:
- Thứ nhất, địa bàn nghiên cứu còn hẹp. Do hạn chế về nguồn lực, nhóm
mới chỉ nghiên cứu được ý định của giới trẻ ở các quận nội thành Hà Nội mà
chưa thể mở rộng phạm vi điều tra.
- Thứ hai, có thể còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng mà nhóm nghiên cứu chưa khai thác được.
- Thứ ba, nghiên cứu mới đang chỉ tập trung vào ống hút giấy mà chưa bao
quát được các loại ống hút thân thiện với môi trường khác.
Việc có những hạn chế kể trên là điều không thể tránh khỏi của nhóm
nghiên cứu, tuy nhiên đây cũng có thể là một trong những điểm sáng cho các
bài nghiên cứu sau này.
Tóm tắt và kết luận chương 5
Chương 5 này, các kiểm định giả thuyết được bình luận và cho thấy
nghiên cứu đề xuất giải thích được ý định mua thực phẩm xanh của thế hệ trẻ tại
Hà Nội. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất 4 giá thuyết về sự tác động của nhận thức,
ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thái độ và kiểm soát hành vi. Kết quả kiểm
định cho thấy 3 trên 4 giả thuyết đề xuất được chấp nhận.
 52

Thông qua đó, nghiên cứu đã rút ra những kết luận và đề xuất chiến lược
cho doanh nghiệp có ý định thay đổi ống hút, cụ thể là ống hút giấy. Bằng việc
kết hợp với Nhà nước về các chính sách truyền thông, tuyên truyền những lợi
ích của ống hút giấy và đặc biệt chú trọng đến hoạt động trải nghiệm khách
hàng để tiếp cận tối đa sức ảnh hưởng của người tiêu dùng trẻ. Bên cạnh đó,
Doanh nghiệp cũng cần chủ động có các chiến dịch Marketing cụ thể nhằm thu
hút khách hàng cho chính doanh nghiệp mình.
 53

DANH MỤC THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Vũ Minh Đức, PSG.TS. Phạm Thị
Huyền (2021), Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Thống kê
3. TS. Dương Thanh An, Nguyễn Thùy Anh, Bùi Thị Thu Hiền, Lê Thị
Vân Nga (2021), Ô nhiễm vi nhựa: Nghiên cứu điển hình tại Việt Nam
và kinh nghiệm quốc tế, NXB Giao thông Vận tải.
Tiếng Anh

1. Ajzen, I. (2002), “Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of

control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social
Psychology”, 32(4), 665–683.

2. Ajzen, I. and Fishbein, M. (1975), “Belief, attitude, intention and

behavior. An Introduction to theory and research”.

3. Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior. Organizational

Behavior and Human Decision Processes”, 50, 179-211.

4. Blair H. Sheppard, Jon Hartwick, Paul R. Warshaw, Journal of

Consumer Research, Volume 15, Issue 3, December 1988, Pages 325–
343.

5. Gutierrez, J. N. Royals, A. W. Jameel, H.Venditti, R. A. and Pal L.

(2019), "Evaluation of paper straws versus plastic straws: Development
of a methodology for testing and understanding challenges for paper
straws", BioRes 14(4), 8345-8363.

6. Joanne Ma (2018), “Are paper straws really better for the environment
than plastic ones?”, YP Article.

7. Lindsey Rice (2019), “The Plastic Straw Movement How Green

Corporate Social Responsibility Impacts Specific Ohio Restaurants”.

8. Maria Campos Minassa Elisa, Paiva Freitas Silvério, Diego Corona

aitelle, de Jesus Freitas Silvio (2017), “Coffee straw used as mulch for
germination and strength of crops and spontaneous species seedlings”.
 54

9. Minkov, M. and Hofstede, G. (2012), “Hofstede’s Fifth Dimension: New

Evidence from the World Values Survey”, Journal of Cross-Cultural
Psychology, 43, 2-14.

10.Mitra Karami (2006), “Factors influencing adoptions of online ticketing.

Lulea University of Technology'', Master thesis.

11.Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong

(2001), “Principles of marketing”, 9th edition by Prentice Hall Inc.

12.Sarah Gibbens (2019), “A brief history of how plastic straws took over
the world”, National Graphic Article.

13.Schiffman, G. and Kanuk, L. (2000), “Consumer Behavior”, Prentice

Hall Inc, Englewood Cliff.

14.Tirtiroglu, E., & Elbeck, M. (2008), “Qualifying Purchase Intentions

Using Queueing Theory, Journal of Applied Quantitative Methods, 3(2).
15.Xi Zhou et al 2021 IOP Conf. Ser.: Earth Environ. Sci. 784 012041
 55

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
Ảnh hưởng của việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy đến
hành vi mua đồ uống của giới trẻ: nghiên cứu tại các quán cà phê trên
địa bàn Hà Nội
Chào Bạn!
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ khoa Marketing của trường Đại học Kinh tế
quốc dân, chúng tôi đang thực hiện cuộc khảo sát về hành vi của giới trẻ khi các quán
cà phê chuyển sang sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa, nhằm hiểu hơn về
nhận thức, thái độ của giới trẻ trong việc sử dụng các sản phẩm gần gũi, thân thiện
với môi trường hiện nay.
Nếu bạn là người trẻ đang trong độ tuổi từ 18-30 thì hãy giúp chúng tôi hoàn thành
phiếu khảo sát này bằng cách điền câu trả lời hoặc tick ✓ vào phương án trả lời phù
hợp nhất, sẽ không có đáp án nào là đúng hay sai trong phiếu khảo sát này. Chúng tôi
xin cam đoan rằng: Mọi thông tin mà các bạn cung cấp đều được xử lý theo nguyên
tắc bất định danh.
Xin chân thành cảm ơn!

I. THÓI QUEN
1. Tần suất tới các quán cà phê của bạn là:
¡ Chưa tới bao giờ ¡ Ít hơn 5 lần 1 tháng
¡ 5-10 lần 1 tháng ¡ Nhiều hơn 10 lần 1 tháng

II. NHẬN THỨC VỀ ỐNG HÚT GIẤY

2. Hãy đánh giá cảm nhận của bạn khi sử dụng ống hút giấy so với ống
hút nhựa:
(□Rất không đồng ý,□Không đồng ý,□Trung lập,□Đồng ý,□Rất đồng ý)
1. Ống hút giấy làm cho vị của đồ uống ngon hơn so □□□□□
với khi dùng ống hút nhựa
2. Ống hút giấy có mẫu mã đa dạng hơn ống hút nhựa □□□□□
(màu sắc, kiểu dáng, kích thước...)
3. Ống hút giấy bền hơn trong nước tạo sự thuận tiện □□□□□
khi sử dụng
4. Ống hút giấy thân thiện với môi trường hơn hẳn ống □□□□□
hút nhựa
5. Ống hút giấy tốt cho sức khỏe hơn nhiều so với ống □□□□□
hút nhựa
56
 57

III. ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO

3. Điều gì ảnh hưởng tới ý định mua đồ uống của bạn tại các quán cà phê
sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa?
(□Rất không đồng ý,□Không đồng ý,□Trung lập,□Đồng ý,□Rất đồng ý)
1. Hầu hết bạn bè xung quanh tôi đều cho rằng tôi nên mua □□□□□
đồ uống ở các quán cà phê sử dụng ống hút giấy
2. Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua đồ uống ở các □□□□□
quán cà phê sử dụng ống hút giấy
3. Người nổi tiếng mà tôi theo dõi hầu hết ủng hộ việc sử □□□□□
dụng ống hút giấy
4. Báo đài và các phương tiện truyền thông thường xuyên □□□□□
đưa tin về những lợi ích của ống hút giấy so với ống hút
nhựa
5. Xu hướng hiện nay là tẩy chay sản phẩm nhựa dùng 1 □□□□□
lần, sử dụng các sản phẩm xanh như ống hút giấy
IV. THÁI ĐỘ VỚI VIỆC THAY THẾ ỐNG HÚT NHỰA BẰNG ỐNG
HÚT GIẤY Ở CÁC QUÁN CÀ PHÊ
4. Khi quán cà phê X chuyển sang sử dụng ống hút giấy, hãy đánh giá
mức độ đồng tình của bạn với mỗi nhận định sau:
(□Rất không đồng ý,□Không đồng ý,□Trung lập,□Đồng ý,□Rất đồng ý)
1. Tôi rất ủng hộ quán cà phê X chuyển sang sử dụng ống □□□□□
hút giấy
2. Quán cà phê X luôn quan tâm đến sức khỏe của khách □□□□□
hàng
3. Quán cà phê X luôn quan tâm đến các vấn đề môi trường □□□□□
4. Quán cà phê X có giá trị đạo đức xã hội hơn hẳn các các □□□□□
quán cà phê khác
5. Quán cà phê X biết nắm bắt xu hướng của khách hàng □□□□□
6. Tôi cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng đồ uống của □□□□□
quán cà phê X
V. KIỂM SOÁT HÀNH VI
5. Bạn hãy đánh giá mức độ cản trở tới ý định mua đồ uống sử dụng ống
hút giấy tại các quán cà phê của bạn:
(□Rất không đồng ý,□Không đồng ý,□Trung lập,□Đồng ý,□Rất đồng ý)
1. Các quán cà phê có thể tăng giá đồ uống khi chuyển sang □□□□□
sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa
2. Tôi không có nhiều thời gian để tìm hiểu xem quán cà □□□□□
phê nào sử dụng ống hút giấy trước khi mua đồ uống
 58

3. Rất khó để tìm kiếm được một quán cà phê sử dụng ống □□□□□
hút giấy
4. Có nhiều loại đồ uống không thể dùng chung với ống hút □□□□□
giấy
5. Rất khó để biết được liệu ống hút giấy có tác động tích □□□□□
cực đến môi trường hơn ống hút nhựa hay không
V. Ý ĐỊNH MUA
6. Ý định, hành vi của bạn sẽ thay đổi như thế nào khi quán cà phê X
chuyển sang sử dụng ống hút giấy?
(□Rất không đồng ý,□Không đồng ý,□Trung lập,□Đồng ý,□Rất đồng ý)
1. Tôi sẽ mua đồ uống ở quán cà phê X nhiều hơn □□□□□
2. Tôi sẽ tới quán cà phê X thường xuyên hơn □□□□□
3. Tôi rất sẵn lòng tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ □□□□□
quán cà phê X
VI. ĐỀ XUẤT
7. Bạn có lời khuyên hay đề xuất gì cho những quán cà phê về việc lựa
chọn loại ống hút cho đồ uống của quán nhằm nâng cao trải nghiệm Khách
hàng?
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

VII. THÔNG TIN CÁ NHÂN

8. Độ tuổi của bạn: 10. Thu nhập hàng tháng của bạn:
¡ 18-22 tuổi ¡ 23-30 tuổi ¡ Dưới 3 triệu ¡ Từ 5-10 triệu
9. Giới tính của bạn: ¡ Từ 3-5 triệu ¡ Trên 10 triệu
¡ Nam ¡ Nữ

Chân thành cảm ơn Bạn!

 59

PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU KẾT QUẢ CHẠY SPSS

THỐNG KÊ TẦN SỐ

THỐNG KÊ TRUNG BÌNH VÀ TÍNH ĐỘ LỆCH CHUẨN

60
 61

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO VÀ BIẾN

QUAN SÁT MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT:
(1)Nhận thức

(2)Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

 62

(3)Thái độ

(4)Kiểm soát hành vi

 63

(5)Ý định mua

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN 1:

BIẾN ĐỘC LẬP
64
 65

BIẾN PHỤ THUỘC

 66

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN

TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ DỰA THEO MÔ HÌNH MỚI
PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
(1)Nhận thức

(2)Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

 67

(3) Giá trị xã hội

(4) Thái độ
 68

(5) Kiểm soát hành vi (giữ nguyên)

(6) Ý định mua (giữ nguyên)

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN 2

BIẾN ĐỘC LẬP
 69

BIẾN PHỤ THUỘC (giữ nguyên)

PHÂN TÍCH HỒI QUY MÔ HÌNH MỚI
70
71
72