GIỚIàTHIỆUàCHUNGàVỀàHỌCàPHẦN

• Mụ àti u
– T a gà ịà àkiế àthứ à ơà ả à àkỹà ă gàthự àh hà
ghi à ứuà a keti g
• Thờiàgia :à àtuầ
– Tổ gàthờiàlượ g:à àtiết
– Lýàthu ếtà àtiết
– Thảoàluậ ,àl àBTTH:à tiếtà
• Điềuàkiệ àti à u ết
– Đ àhọ à à :àLýàthu ếtàthố gàk ,àLýàthu ếtà àsuấtà
àthố gàk àto ,àMa keti gà ă à ả
– Biếtàsửàdụ gà àphầ à ề àth gàdụ gàE elà à“P““

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 1

 Giớiàthiệuà….à tiếp

• Đ hàgi
– Thự àhiệ àBTTHàtheoà h ,à oà oàkếtà uảà uốià
gà ủaà h à %
– Chuẩ à ị,àtha àgiaàthảoàluậ à àsốà uổià à ặtàtạià
lớpàl à ơàsởàđểà àđị hàđiể à hu à ầ à %
– Thià uốiàkỳà % à:àkếtàhợpà uàhỏiàt ắ à ghiệ à à
iàtậpàt hàhuố gàt o gàđềàthi
• Điềuàkiệ àdựàthià uốiàkỳ:à à ặtà tà hấtà %àsốàgiờàl à
lớp

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 2

 Giớiàthiệuà….à tiếp

• Gi oà i àphụàt h:àT“.àVũàMi hàĐứ ,àPh àt ưở gà

khoaàMa keti g,àĐHàKTQD;à
– E-mail: ducvm@neu.edu.vn
– Địaà hỉà àthờiàgia àgặp:àP. à h à ,àĐHKTQD,à
àgiờà hiềuàthứà“ uàh gàtuầ à à uổià goạià
lệàsẽàđượ àth gà oàt ướ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 3

 KẾTàCẤUàMÔNàHỌC
• Chươ gà :àKh ià u tà ềà ghi à ứuà a keti g
• Chươ gà :àPh àthảoà u àt hà ghi à ứuà a keti g
• Chươ gà :àX àđị hà ấ àđềà ghi à ứuà à ụ àti uà ghi à
ứu
• Chươ gà :àThiếtàkếà àph à huẩ àdựà à ghi à ứuà h hàthứ
• Chươ gà :àDữàliệuàthứà ấpà àphươ gàph pàthuàth pàdữàliệuà
thứà ấp
• Chươ gà :àThuàthậpàdữàliệuàsơà ấpà ằ gàphươ gàph pàđiềuà
t aàphỏ gà ấ à àphươ gàph pà ua às t
• Chươ gà :àThuàthậpàdữàliệuàsơà ấpà ằ gàphươ gàph pàthự à
ghiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 4

 KẾTàCẤUàMÔNàHỌC

• Chươ gà :àĐoàlườ gà àđ hàgi àt o gà ghi à ứuàà a keti g

• Chươ gà :àThiếtàkếà ả gà uàhỏiàt o gà ghi à ứuà a keti g
• Chươ gà :àChọ à ẫuàt o gà ghi à ứuà a keti g
• Chươ gà :àThự àhiệ à iệ àthuàthậpàdữàliệuàtạiàhiệ àt ườ g
• Chươ gà :àChuẩ à ịà ửàlýàdữàliệu
• Chươ gà :àKh ià u tà hu gà ềà ửàlýàdữàliệuà àphươ gàph pà
ph àt hàthố gàk à i uàtảàt o gà ửàlýàdữàliệu
• Chươ gà :àPhươ gàph pàph àt hàthố gàk àsửàdụ gà iế àsốà
t o gà ửàlýàliệu
• Chươ gà :àT hà à à oà oàkếtà uảà ghi à ứuà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 5

 Gi oàt hà àt iàliệuàtha àkhảo

• Giáo trình
– Nghi à ứuà a keti gà PG“.T“.àNgu ễ àViếtàL à hủà i àNXBàĐạià
họ àKTQD,à
– C àt hàhuố gà ghi à ứuà a keti gà PG“.T“.àNgu ễ àViếtàL à hủà
i àNXBàĐạiàhọ àKTQD,à
• T iàliệuàtha àkhảo
– Nghi à ứuà a keti gàD.JàLu kà àR.“àRu i ,àNXBàTpàHCM,à
– Hướ gàdẫ à ghi à ứuà a keti g,àE.àHeste ,àNXBàThố gàK à
– Exploring Marketing Research, W.G. Zikmund
– C àt iàliệuàkh

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 6

 Thự àhiệ à iàtậpàt hàhuố g

 Mỗià h à - à“V,à h àtựà ầuà h àt ưở g

 Nh àthảoàluậ à àđă gàkýà h hàthứ àđềàt ià t hàhuố gà ghi à ứu à
ớiàgi oà i
 C à gà iệ à àthờiàgia à iểuàdựàkiế
 X àđị hà àđă gàkýàđềàt ià ghi à ứu
 X àdự gàđềà ươ gà ghi à ứu
 Thiếtàkếà hiàtiếtàdựà à ghi à ứu
 B oà oàlầ à
 T iể àkhaià ghi à ứu
 Ho àth hà oà oàkếtà uảà ghi à ứu
 B oà oàlầ à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 7

 CãCàĐỀàTâIàPHỔàBIẾN

 Nghi à ứuàth ià ue à àh hà iàNTDàgắ à ớià àsả àphẩ /dị hà

ụà hấtàđị h
 Nghi à ứuà àđ hàgi àsả àphẩ
 Nghi à ứuàà àđ hàgi à à hươ gàt hà uả gà o,à àtiế à
,…
 Đ hàgi àđốiàthủà ạ hàt a h
 Nghi à ứuà àhoạtàđộ gàt u ề àth g
 Nghi à ứuàứ gàdụ gà a keti gàt o gà àlĩ hà ự àphiàlợià
huậ
 C àhướ gà ghi à ứuàkh à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 8

 Chươ gà
KHãIàQUãTàCHUNGàVỀàNGHIèNàCỨUà
MARKETING
 Nhữ gà ộiàdu gà h h

1. Kh ià iệ à ghi à ứuà a keti g

2. Đặ àđiể à ủaà ghi à ứuà a keti g
3. Vaiàt à à hứ à ă gà ủaà ghi à ứuà
marketing
4. C àkh aà ạ hàtổà hứ à ủaà ghi à ứuà
marketing

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 10

 T iàliệuàđọ à àthảoàluậ à
• Chươ gà à GT
• Thảoàluậ à à iàtậpàt hàhuố gà à à à “ hà
BTTH)

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 11

 HỆàTHỐNGàTHÔNGàTINàMáRKETINGà
MI“ àTRONGàDOáNHàNGHIỆP

H thống
nghiên c u
Những người
Môi trường marketing
quản trị
Marketing Marketing
H
- Cức thông tin v thống H thống H thống - Phân tích
th trường m c tiêu báo cáo thông tin
phân tích - Lập k ho ch
- Cức nhà cung c p marketing
nội bộ thông tin - Thực hi n
- Cức ĐTCT - Kiểm tra, giứm
- Công chúng sát quá trình
-Thông tin nội bộ H thống thực hi n
Cức y u tố môi thu thập thông
trường vĩ mô tin thường xuyên
bên ngoài

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 12

 HỆàTHỐNGàBãOàCãOà
NỘIàBỘ

• C à ộàphậ à h h
• C àđặ àđiể
• Điềuàkiệ àdu àt à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 13

 HỆàTHỐNGàBãOàCãOàNỘIàBỘ
• B oà oà ằ gà ă à ả àđị hàkỳà ủaà à ộàphậ àt o gà
doa hà ghiệp
• B oà oà ằ gà ă à ả àđiệ àtử
• B oà oà ềà à uộ à ghi à ứuàđ àđượ àthự àhiệ
• Hệàthố gàdữàliệuàđượ àlưuàt ữà
• C àt iàliệuàkh

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 14

 HỆàTHỐNGàTHUàTHẬPàTHÔNGàTINàTHƯỜNGà
XUYèNàTỪàBèNàNGOâI
• C à hàthứ à hủà
• C àđặ àđiể
• Điềuàkiệ àdu àt

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 15

 .Nghi à ứuà a keti gàl àg ?
• X àđị hà ộtà hà àhệàthố gàà hữ gàtưàliệuà ầ àthiếtàdoàt hàhuố gà
a keti gàđặtà aà hoà gàt ,àthuàthập,àph àt hà à oà oàkếtà uả
• hứ à ă gàli àkếtà gườiàti uàd g,àkh hàh gà à gà h gà ớià h à
hoạtàđộ gàthịàt ườ gàth gà uaàth gàti à hữ gàth gàti à à à
thểàđượ àd gàđể hậ àdạ gà à àđị hà à ấ àđềà ũ gà hưà à ơàhộià
marketing đồ gàthờiàtạoà aà ảiàtiế à àđ hàgi àhoạtàđộ g marketing
theoàd ià iệ àthự àhiệ à àho àthiệ àsựàhiểuà iếtà ềà u àt hà
marketing

• Đặ àth à ủaàNCà a keti g

– Đượ àthự àhiệ à àhệàthố g,àtheoà ộtàt ậtàtựà hấtàđị h
– Thự àhiệ à ộtàtậpàhợpà à gà iệ àt ướ à àsauàthuàthậpàdữàliệu
– C à hủàđ h,àđị hàhướ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 16

 .àĐặ àđiể à ủaà ghi à ứuà a keti g
• Thi à ềàloạiàh hà ghi à ứuàứ gàdụ g
• Kếtà uảà ghi à ứuàkh gà hấtàthiếtàphảiàdẫ àđế à
ph tàhiệ à aà à u àluật
• Đượ àthự àhiệ àtheoàđơ àđặtàh g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 17

 .àVaiàt à à hứ à ă gà ủaàNCà
marketing
• V àsaoàDNàphảiàtiế àh hàNCà a keti g?
• Mụ àđ hà ủaàNC
• Vaiàt à ủaàNCà a keti gàt o gàhệàthố gàth gà
ti à àt o gà u àt hà aà u ếtàđị hà a keti gà
ủaDN

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 18

 . àV àsaoàdoa hà ghiệpàphảià
ghi à ứuà a keti g?
• Doa hà ghiệpàhoạtàđộ gàt o gàđiềuàkiệ à ủaà ề àki hàtếàthịà
t ườ g
• Doa hà ghiệpà ầ àphảiàthiếtàlậpà àkếàhoạ hà
• Thịàt ườ gàthườ gà u à iế àđộ g
• Doa hà ghiệpàthiếuàth gàti à hu às u,à àhệàthố gà ềà
gườiàkh hàh gà à à ấ àđềàli à ua
• Ma keti gà g à gà à aiàt à ua àt ọ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 19

 . àGi àt ịà ủaà ghi à ứuà a keti g
• X àđị hà àđ hàgi à à ơàhội
• Ph àt hà àlựaà họ àthịàt ườ gà ụ àti u
• Kếàhoạ hàh aà àthự àhiệ à a keti g-mix
• Ph àt hà iệ àthự àhiệ à h hàs hà a keti gà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 20

 . àNghi à ứuà a keti gàđểàl àg ?

• Cu gà ấpàth gàti àđểà aà à u ếtàđị hà a keti gà

• Hiểuà iếtà hiềuàhơ à ềàthịàt ườ g
• Đ hàgi à ứ àđộàthoảà à ủaàkh hàh g
• Đ hàgi à ềà àhoạtàđộ gà a keti gà ủaàdoa hà
ghiệpà
• X àđị hà ịàt à ủaàdoa hà ghiệpà à ủaàsả àphẩ /dị hà
ụà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 21

 . àVaiàt à ủaà ghi à ứuà a keti g
• . . T o gàhệàthố gàth gàti à a keti g
– L à ộtà ộàphậ à ấuàth hà
– G pàphầ àh hàth hà ơàsởàdữàliệu
• . . àT o gà u àt hà aà u ếtàđị hà a keti gà ủaà
doa hà ghiệp
– Cu gà ấpà àdữàliệuà ầ àthiếtà hoà h à uả àt ị
– Giả àthiểuàt hàkh gà hắ à hắ à ủaà à u ếtà
đị hà a keti g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 22

 .àC àkhi à ạ hàtổà hứ à ủaà ghi à ứuà
marketing

• . Nhữ gà gườiàthự àhiệ

– Bộàphậ à ghi à ứuà a keti gà ủaàDN
– C àtổà hứ / à h à hu à u gà ấpàdị hà ụà
ghi à ứu
• . àNhữ gà gườiàsửàdụ gàkếtà uảàNCà
– C àdoa hà ghiệp/tổà hứ
– C à h à uả àt ịà a keti g,àsả à uấtà àt à
ghiệp,à àh g,….
• . àTổà hứ à ộàphậ àNCà a keti gàt o gàDN
– Phòng NC marketing
– Bộàphậ àNCàt o gàph gàMa keti g
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 23
 C à hắ àtiế àh hà ộtà uộ à ghi à
ứuà a keti g

– C à gà uộ à ềàthờiàgia
– “ựàsẵ às gà ủaà àdữàliệu
– Bả à hấtà ủaà à u ếtàđị hà uả àlýà à u ếtà
đị hàMa keti gà
– Chiàph à àlợià hà ủaà ghi à ứuàMa keti gà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 24

 Thảoàluậ àt hàhuố gà ,à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 25

 Chươ gà
PHãCàTHẢOàQUãàTRÌNHàNGHIèNàCỨUà
MARKETING
 C à ộiàdu gà h h
1. Ph àthảoà àgiaiàđoạ à aà u ếtàđị hà à à
loạiàh hà ghi à ứuà hủà ếu
2. Ph àthảoà à ướ à ủaà u àt hà ghi à
ứuà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 27

 .àPh àthảoà àgiaiàđoạ à aà u ếtàđị hà à
àloạiàh hà ghi à ứuà hủà ếu

• . àC àgiaiàđoạ à aà u ếtàđị hà a keti g

• . àC àloạiàh hà ghi à ứuà a keti g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 28

 . àC àgiaiàđoạ à aà u ếtàđị hà a keti g

Phứt hi n Quy t đ nh
Xức đ nh
tình huống Làm rõ các
các
có v n đ bối c nh gi i phứp
gi i phứp
(hoặc cơ hội) thực hi n

NC NC NC
thăm dò miêu t nhừn qu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 29

 . àCãCàLOẠIàHÌNHàNGHIèNàCỨUà
MáRKETINGàCHỦàYẾU
• . . àNghi à ứuàthă àd à
• . . àNghi à ứuà àtảà
• . . àNghi à ứuà h à uả

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 30

 . . Nghi à ứuàthă àd
• L àloạiàh hà ghi à ứuàkh gà h hàthứ
• Thườ gàđượ àthự àhiệ àđầuàti
• Nhằ àph tàhiệ à ấ àđề,àđị hà ghĩaà àthuậtà gữ,à
l à à à ấ àđề,…
• C àkỹàthuậtà ghi à ứuàphổà iế :àĐiềuàt aàsơà ộ,à
điềuàt aà ha h,àph àt hàt hàhuố g,àphỏ gà ấ à
h àtậpàt u g,…
• Qu à à hỏ,àthờiàgia à ghi à ứuà gắ ,à hiàph à
thấp,…

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 31

 . . àNghi à ứuà àtả
• Nghi à ứuà h hàthứ
• T ảàlờià à uàhỏi:àái,à iàg ,àkhià o,àởàđ u,àtạiàsao,à hưàthếà
nào?
• C à ấ àđềà ghi à ứu:àH hà i,àth ià ue ,àth iàđộ,àdựàđị h,…à
ủaàNTD,à ghi à ứuàĐTCT,…
• C àkỹàthuậtà ghi à ứuàphổà iế :àĐiềuàt aàphỏ gà ấ ,à ua à
s t,àthự à ghiệ ,
• Qu à ,àthờiàgia à à hiàph à ghi à ứuàtha àđổiàt àtheoà ụ à
đ hà ghi à ứu
• Chiế àtỷàt ọ gàlớ àt o gà àhoạtàđộ gà ghi à ứuà ủaàDN

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 32

 . . àNghi à ứuà h à uả

 L àloạiàh hà ghi à ứuà h hàthứ à hư gàkh gà

phổà iế
 Thiếtàlậpà ốià ua àhệàgiữaàhaiàha à hiềuà iế àsốà
đượ àlựaà họ ,àđ hàgi àả hàhưở g
 Kiể àđị hà àgiảàthu ếtà ghi à ứu
 C àkỹàthuậtà ghi à ứuàphổà iế :àThự à ghiệ
 Thờiàgia à ghi à ứuàthườ gàk oàd i,à hiàph àlớ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 33

C à ướ à ủaà u àt hà ghi à
ứuà a keti g
 Tiếpà ậ à -
àgiaiàđoạ

Trình bày
Xức đ nh v n đ Thi t k Thực hi n Phân tích
và báo cáo
và m c tiêu dự ứn vi c thu thập và x lý
k t qu
nghiên c u nghiên c u d li u d li u
nghiên c u

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 35

 Tiếpà ậ à à–
àgiaiàđoạ
1. X àđị hà ấ àđềà ghi à ứu
2. Thiếtàkếà ghi à ứu
3. X àdự gà à gà ụàthuàthậpàdữàliệu
4. Chọ à ẫu
5. Viếtàđềà uấtà ghi à ứu
6. Thuàthậpàdữàliệuà
7. Xửàlýàdữàliệu
8. Viếtà oà oàkếtà uảà ghi à ứu
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 36
 Tiếpà ậ à à–
àgiaiàđoạ
1. X àđị hà huà ầuà ghi à ứuàthịàt ườ g
2. X àđị hà ấ àđề
3. Đưaà aà ụ àti uà ghi à ứu
4. Lựaà họ àđốiàtượ gàthuàthậpàth gàti
5. X àđị hà guồ àdữàliệu
6. Lựaà họ àphươ gàph pàthuàthậpàth gàti à
7. Thiếtàkếà iểuà ẫu,à họ à ẫuàthuàthậpàth gàti
8. Thuàthập,àtổ gàhợpà àph àt hàth gàti
9. T hà à à oà oàkếtà uảà ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 37

 .àC à ướ à ủaà u àt hà ghi à ứuà
marketing –tiếpà ậ à

Phứt hi n,
nhận bi t Thi t k Phân tích
Thu thập Trình bày và
và xức đ nh chi ti t và
d li u x lý báo cáo
VĐNC dự ứn
d li u k t qu
và m c nghiên
nghiên c u
tiêu NC c u

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 38

 . àPh tàhiệ ,à hậ à iết,à àđị hàVĐNCà à
àđị hà ụ àti uàNC
• L àgiaiàđoạ àkhởiàđầu,à u ếtàđị hàt hàđ gà
hướ gà ủaà uộ à ghi à ứu
• C à gà iệ à h h
– Phốiàhợpàgiữaà h àNCà à h à uả àt ị
– Vạ hà à à ấ àđềàNC
– Hoạ hàđị hà ụàthểà ụ àti uàNC
– X àđị hàgiớiàhạ ,àphạ à i,àđốiàtượ gàNC

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 39

 . Thiếtàkếà hiàtiếtàdựà àNC
• Ph àthảoà à gà iệ àtiếpàtheoà ầ àđượ àthự à
hiệ ,àdựàto à hiàph ,àdựàkiế àkếtà uả,àkếàhoạ hàtiế à
h hàdựà
• C à ộiàdu gà h h
– X àđị hà à guồ àth gàti à àphươ gàph pàthuà
thậpà
– Thiếtàlậpàkếàhoạ hàtổ gà u tàthuàthậpàdữàliệu
– Lậpàkếàhoạ hàph àt h,à ửàlýàdữàliệu
– “oạ àthảoà ă à ả à h hàthứ à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 40

 . àThuàthậpàdữàliệu
• Tốiàđaàh aàdữàliệuàđượ àthuàthậpà àgiả à
thiểuàsaiàsốàthuàthậpà
• Quả àlýà àhoạtàđộ gàthuàthậpàDL

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 41

 . àPh àt hà à ửàlýàdữàliệu
• Chuẩ à ịàdữàliệu
– Đ hàgi àdữàliệu
– Bi àtậpàDL
– M àh aà à ạpàDL
• Ph àt hàdữàliệu
– C àkỹàthuậtàph àt h
– C à uàhỏià ghi à ứuà à àh hàph àt h
• Quả àlýà àhoạtàđộ gàph àt hà à ửàlýàDL

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 42

 . àT hà à à oà oàkếtà uảà ghi à
ứu
• Tổà hứ à iếtà oà o
• Ho àth hà ả à oà o
• Thu ếtàt hàkếtà uảà ghi à ứuàt ướ à ộtàsốà
cá nhân

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 43

 THẢOàLUẬNàTÌNHàHUỐNGà
• T àtắtàt hàhuố g
• Thảoàluậ à à uàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 44

• Đềà ậpà ềàlị hàsửàh hàth hà àph tàt iể à ủaàC gàt àVPPàHồ gàH à ớià
sả àphẩ à h hàl à tà
– Th hààlậpà ă à T àtắtàt hàhuố g
– “ả àphẩ à hủàlự à a àđầuàl à tà ,àgiấ àtha ,àgiấ à hố gàẩ ,…
– Từà à– ,àsả àphẩ à h hàkhoả gà àloại,àđượ à aoà ấpàtừàđầuà oàđế à
đầuà a,àsả àlượ gà tàhơ à àt iệuà / ă à
– 1980 - :àgiaiàđoạ àkh àkhă ,àthuaàlỗà àtỷàđồ g à ợà u àhạ ,…
– àđế à a :àđổià ới,àphụ àhồià àtiếpàtụ àph tàt iể
• C àhoạtàđộ gà h hà
– Ph tàt iể àsả àphẩ à ớià tậpà ở
– Ph tàt iể àk hàph àphối,à ởà ộ gàthịàt ườ g
– Th hàlậpàđạiàdiệ à ủaà gàt àởà àtỉ hà àlậpà h àtiếpàthịà à gười
– Bướ àđầuà ua às tà àt àhiểuà huà ầuàthịàt ườ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 45

 C à uàhỏi
1. VPPàHồ gàH àđ àtiế àh hàNCà a keti gà hưa?àV à
sao?
2. VPPàHồ gàH à à ầ àph tàt iể à ộtàhệàthố gàth gà
ti à a keti gàkh g?àV àsao?àNếuà àth àhệàthố gà
ấ à aoàgồ à hữ gà ộàphậ à o?
3. VPPàHồ gàH à à ầ àNCà a keti gàkh g?àNếuà ,à
Ct à à pàdụ gàlạiàh hàNCà o?

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 46

 THẢOàLUẬNàTÌNHàHUỐNGà
• T àtắtàt hàhuố g
• Thảoàluậ à à uàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 47

 T àtắtàt hàhuố g
• Ct àLDBHàViệtàÚ àgiữaàBIDVà àtậpàđo ààBHà uố àtếàÚ àđượ àth hàlậpà
g à / / ,à ố àph pàđị hà àt iệuàU“D
• Th hàlậpà hià h hàtạiàTp.àHCMà ă à
• Nă à àth hàlậpàVPàđạiàdiệ àtạiàĐ àNẵ g,àđế à ă à àtạiàHảiàPh gà
àdựàkiế à ởàtạiàL oàCai
• Hoạtàđộ gàKDàph tàt iể àtốtà hư gàsốàlượ gàhợpàđồ gà à uàhướ gàgiả à
từà à àtỷàlệàHĐàkhaiàth à uaàđạiàlý uảàBIDVàgiả
• Kh hàh gà hủà ếuàl à àDNàt o gà ướ à ớià à huà ầuà ềàdị hà ụà ảoà
lãnh,
• C àđốiàthủà ạ hàt a h
– T ự àtiếp:àBảoàViệt,àBảoàMi h,àPJICO
– Gi àtiếp:àáIá,àBảoàLo gà àViễ àĐ g
– Tiề àt gà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 48

 Thảpàluậ à à uàhỏi
1. C à ấ àđềà ắ à ốià ềà a keti gà àLDBHà
đa gàgặpàphải?
2. LDBHà ầ àph tàt iể à àh hàthứ àthuàthậpà
thông tin nào?
3. LDBHà à ầ àphảiàtiế àh hàNCà a keti gà
kh g?àTạiàsao?

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 49

 Chươ gà
XãCàĐỊNHàVẤNàĐỀàVâàMỤCàTIèUà
NGHIèNàCỨU
 C à ộiàdu gà h h
1. X àđị hà ấ àđềà ghi à ứu
2. X àđị hà ụ àti uà ghi à ứuà àh hàth hà
giảàthu ếtà ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 51

 .àX àđị hà ấ àđềà ghi à ứu
• . àQua à iệ à ềàVĐNC
• Mốià ua àhệàgiữaàVĐNCà àVĐQT
• Qu àt hà hu gà àđị hàVĐNC
• C àphươ gàph pà àđị hàVĐNC

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 52

 . àQua à iệ à ềàVĐNCà
• Vấ àđềà ghi à ứuàl à hữ gàđiềuà hưaà iếtàhoặ à hưaà
đượ à iếtà ộtà hà ặ àkẽà ềà hữ gà ấ àđềàli à ua à
đế àhoạtàđộ gà ủaàt ườ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 53

 . àQua àhệà ấ àđềà ghi à ứuà à ấ àđềà
uả àt ịà a keti g
• Vấ àđềà uả àt ịà a keti gà u ếtàđị hà ấ àđềà ghi à
ứu
• Vấ àđềà uả àt ịàhướ gàđế à u ếtàđị hàt o gàkhià ấ à
đềà ghi à ứuàhướ gàđế àth gàti
• Vấ àđềà uả àt ịàdoà gườià uả àt ịà u ếtàđị hàt o gà
khià ấ àđềà ghi à ứuàdoà h à ghi à ứuà à h à
uả àt ịà u ếtàđị h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 54

 1.3 Quy trình chung

àBiếtà hắ à ềà ụ àti uà ủaà gườià aà u ếtàđị h

àT àhiểuà ềà ốià ả hà ủaà ấ àđề
àC àlậpà à àđị hà ấ àđềà
àC à hắ à àđơ à ịàph àt h
àC à hắ à à iế àsốàth hàhợp
àT hà àVĐNC

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 55

 . àPhươ gàph pà àđị h
• Phươ gàph pà h hàphễu
• Phươ gàph pàph àt hàt hàhuố gà àđiềuàt aà
sơà ộ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 56

 .àX àđị hà ụ àti uà ghi à ứu

 . àQua à iệ à ềà ụ àti uà ghi à ứu-

 . àPh à iệtàgiữaà ụ àti uà à ụ àđ hà
ghi à ứu
 . àPhươ gàph pà àđị hà ụ àti uà ghi à
ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 57

 . àQua à iệ à ềà ụ àti uà ghi à ứu
• C iàđ hàha à hủàýà ủaà uộ à ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 58

 . àPh à iệtà ụ àti uà ghi à ứuà à
ụ àđ hà ghi à ứu
 Mụ àti uà ghi à ứu- t ảàlờià uàhỏiàlàm gì?
 Mụ àđ hà ghi à ứu- t ảàlờià uàhỏiàđểàđạtàtớià
điềuàg ?

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 59

 . àPhươ gàph pà àđị h
• X àdự gà à ụ àti u
• X àđị hà ụ àti uàtheoàt hàt ạ gàth gàti à à
đượ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 60

 V àdụà ềà àđị hà ụ àti uà ghi
V N Đ Qu N TR V N Đ NGHIÊN C U
(1) Có nên phứt triển 1. Khứch hàng có bi t đ n
d ch v mua sắm h thống mua sắm t i
t nhà qua nhà qua internet? Khách
internet? hàng có nh ng ph n
(2) Nên cung c p ng nào ?
nh ng lo i DV 2. Khứch hàng ph n ng
nào? như th nào với cức DV?
(3) Đo n th trường L i ích mà khứch hàng
nào sẽ là th nhận bi t đư c ở cức
trường m c tiêu? DV?
(4) Nên ứp d ng 3. KH sẽ s d ng DV? Có
chi n lư c giứ thường xuyên không?
nào? Sự khức bi t gi a cức
nhóm KH? Nhóm nào có
triển vọng nh t?
KH sẽ tr bao nhiêu cho cức
DV? KH có so sứnh với
giứ c a ĐTCT?
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING
à ứu
M C TIÊU NGHIÊN C U
1. Đứnh giứ sự hiểu bi t c a
KH đối với DV? Đứnh giứ
thứi độ c a KH đối với
h thống mua sắm t i
nhà
2. Phừn lo i và x p h ng
th bậc cức DV; Xức
đ nh cức l i ích đư c
nhận bi t ở khứch hàng
3. Đứnh giứ ý đ nh mua, dự
đoứn m c độ tham gia
4. Tìm hiểu v giứ s n
phẩm so với giứ SP c nh
tranh; đứnh giứ giứ tr
đư c nhận bi t c a DV
61
 Chươ gà
THIẾTàKẾàDỰàãNàNGHIèNàCỨU
 T iàliệuàđọ
• Chươ gà àGiáo trì h Nghiê cứu arketi g
• Chươ gà ,à àNghiê cứu arketi g, David J.
Luck và S. Rubin
• Chươ gà ,à àExploring Marketing Research,
W.G.Zikmund

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 63

 C à ộiàdu gà h h
1. Kh ià u tà ềàthiếtàkếàdựà à ghi à ứu
2. Thiếtàkếàthuàthậpàdữàliệuà à ửàlýàdữàliệu
3. X àđị hà hiàph à
4. Đ hàgi àgi àt ịàdựà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 64

 .Kh ià u tà ềàthiếtàkếàdựà à ghi à ứu

• . àQua à iệ
• . àThự à hấtà
• . àC àđềà ụ à ủaà ả àđềà uấtà ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 65

 . àQua à iệ
• L àph àthảoà hữ gà gà iệ à ầ àđượ àtiế àh hà
sauàkhiàđ à àđị hàVĐNCà à ụ àti uà ghi à ứu
• C à hắ à àkh aà ạ hàkỹàthuậtà àki hàtếà ủaà iệ à
t iể àkhaiàdựà à ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 66

 . àThự à hất
• M àtảà àt hà à ộtà hà hiàtiếtà à àhệàthố gà
à gà iệ ,àhoạtàđộ gà à hiàph àtheoàkếàhoạ hàđểà
đạtàđượ à àkếtà uảà à ụ àti uàđặtà aà hoàdựà à
ghi à ứu
• Đềà uấtà hàthứ àt iể àkhaiàdựà à àđạtàtớià à ụ à
ti uà ủaà uộ à ghi à ứuà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 67

 . àC àđềà ụ à h hà ủaà ả àđềà uấtà
ghi à ứu

1. Giớiàthiệuà hu gà ềà uộ à ghi à ứu
– Bốià ả hà ủaà uộ à ghi à ứu
– Lýàdoàtiế àh h
– Vấ àđềà ghi à ứuà à à uàhỏià ghi à ứuà
hủà ếuà
– Hệàthố gà ua àđiể à ghi à ứu
– Mụ àti uà ghi à ứu
– Đốiàtượ gà àphạ à ià ghi à ứu
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 68
 . àC àđềà ụ à h hà ủaà ả àđềà uấtà
ghi à ứuà tiếp
2. Phươ gàph pàthuàthậpàdữàliệu
 Nguồ à àloạiàdữàliệuà
 Phươ gàph pàthuàthập
 Thiếtàkếà ả gàhỏi
 Thiếtàkếà ẫuà ghi à ứu
3. Ph àt hà à ửàlýàdữàliệu
 Phươ gàph pàph àt h
 Các mô hình
 Ph àt hàđộà hạ
4. Dựàkiế àkếtà uảà ghi à ứu
 Biểuà ả g
 C àkếtàluậ à
 Kiế à ghịà àđềà uất

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 69

 . àC àđềà ụ à h hà ủaà ả àđềà uấtà
ghi à ứuà tiếp

5. Kếàhoạ hàthự àhiệ à àph à g

– Thờiàgia à à àđiể à ố à h hàho àth hà
gà iệ à tậpàhuấ ,àthửà ghiệ ,àđiềuàt aà
h hàthứ ,à ửàlýàdữàliệu,àhộiàthảo,àthảoàluậ ,à
iếtà oà oà àgiaoà ộpà oà oà uốià g
– Ph à gà à h / h / ộàphậ à
6. Dựàto à g às h
7. Phụàlụ à oà o
8. T iàliệuàtha àkhảoàà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 70

 .àThiếtàkếàthuàthậpà à ửàlýàth gà
tin
• . àX àđị hà guồ à àdạ gàdữàliệu
• . àLựaà họ à àphươ gàph pàthuàthậpàth gàti
• . àThiếtàkếà ả gà uàhỏià à ẫuàđiềuàt aà ghi à ứu
• . àLựaà họ à àphươ gàph pàph àt hàdữàliệu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 71

 . àX àđị hàdạ gà à guồ àdữàliệu

 Dạ gàdữàliệu
Dữàliệuàthứà ấpà àsẵ à&àDữàliệuàsơà ấpà hưaà
có)
Dữàliệuàđị hàt hà&àdữàliệuàđị hàlượ g
 Nguồ àdữàliệu
Dữàliệuà àt o gàdoa hà ghiệp
Dữàliệuà à go iàdoa hà ghiệp

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 72

 . àLựaà họ à àphươ gàph pàthuàthậpà
thông tin

 ThuàthậpàDLTC
 ThuàthậpàDL“C
Điềuàt aàphỏ gà ấ à “u e
Quan sát (Observation)
Thự à ghiệ à E pe i e t

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 73

 . àThiếtàkếà ả gà uàhỏià à ẫuàđiềuàt aà
ghi à ứu
 Thiếtàkếà ả gà uàhỏi
Thiếtàkếàtổ gà u t
Dạ gà àsốàlượ gà uàhỏi
Thứàtựà uàhỏi
H hàthứ à ả gàhỏi
Đ hàgi à hu gà ả gàhỏi
 Thiếtàkếà ẫuà ghi à ứu
X àđị hà u à à ẫu
Lựaà họ à àphầ àtử
Tậpàhợpà àphầ àtử
Đ hàgi à ẫu
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 74
 . àLựaà họ à àphươ gàph pàph àt hà
dữàliệu
• C àkỹàthuậtàph àt h
• Các mô hình
• Phầ à ề

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 75

 .àƯớ àt hàph àtổ à àlợià hà ủaà uộ à
ghi à ứu
• . àX àđị hàph àtổ à ủaà uộ à ghi à ứu
– C àtiếpà ậ àt o gà àđị hàph àtổ
– Liệtàk à àloạiàph àtổ
– C à ă à ứà àđị h
• . àƯớ àt hàgi àt ịà ủaà uộ à ghi à ứu
– C àtiếpà ậ
– C àphươ gàph pà hủà ếu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 76

 Chươ gà
DỮàLIỆUàTHỨàCẤPàVâàPHƯƠNGàPHãPà
THUàTHẬPàDLTC
 C à ộiàdu gà h h
1. Kh ià u tà hu gà ềàdữàliệuàthứà ấp
2. Qu àt hàthuàthậpàDLTC
3. C àt ợàgi pàt àkiế àDLTC

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 78

 àKh ià u tà hu gà ềàdữàliệuàthứà
ấp
• . àKh ià iệ
• . àC àđặ àđiể à
• . àPh àloạiàDLTC

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 79

 . àKh ià iệ
• L àdữàliệuà àsẵ ,àđ àđượ àthuàthậpà à ộtà
ụ àđ hà ghi à ứuàt ướ àđ à àđượ à à
đị hàl àph àhợpà ớiàdựà à ghi à ứuàhiệ àtại

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 80

 . àĐặ àđiể à h h

• Ưuàđiể • Nhượ àđiể

– Dễàt àkiế ,àthờiàgia à – Đượ àlưuàt ữàt o gà à
t àkiế à ha h đơ à ịàkh gàph àhợp
– Chiàph àthuàthậpàthấp – C àsựàkh à iệtà ềàkh ià
– C àt hàsẵ às gà à iệ ,àph à hia,àph à
th hàhợpà ao loại,…
– G pàphầ àl àtă gàgi à – Lạ àhậu
t ịà ủaàdữàliệuàsơà ấpà – Kh gàphảiàl àdữàliệuà
hiệ àhữu gố

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 81

 . àPh àloạiàdữàliệuàthứà ấp
• Dữàliệuà àt o gà à à go i
• Dữàliệuàđị hàt hà àdữàliệuàđị hàlượ g
• Dữàliệuàđị hàkỳà àdữàliệuàđặ àth ,àkh gàđị hà
kỳ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 82

 So sánh DLTC bên trong và bên ngoài
doa hà ghiệp

 DLTC bên trong  DLTC bên ngoài

 D ti p cận hơn  Khó ti p cận hơn
 Chi phí thu thập th p  Chi phí thu thập cao
hơn hơn
 Độ tin cậy cao hơn  Độ tin cậy th p hơn
 Kém phong phú và  Phong phề và đa
đa d ng hơn d ng

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 83

 .àQu àt hà hu gàthuàthậpàDLTC

Xức đ nh nh ng Tìm ki m cức

nguồn d li u Ti n hành Đứnh giứ
d li u cần
có ch a đựng thu thập cức d li u
thi t cho cuộc cức d li u d li u đử thu thập
nghiên c u cần thu thập

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 84

 . àX àđị hà àdữàliệuà ầ àthiếtà hoà
uộ à ghi à ứu
• Că à ứ
– Vấ àđềà à ụ àti uà ghi à ứu
– T hàsẵ às gà àkhảà ă gàtiếpà ậ
– C àđiềuàkiệ à guồ àlự
• Liệtàk àloạiàdữàliệuà ầ àthuàthập
– Dữàliệuàđị hàlượ g
– Dữàliệuàđị hàt h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 85

 . àT àkiế à à guồ àdữàliệu
• Dữàliệuà ộià ộà àt o g à ủaàdoa hà ghiệpà
tổà hứ
• Dữàliệuà à go ià
• Liệtàk àda hà ụ à à guồ àdữàliệuà àthểàtiếpà
ậ à àkhaiàth

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 86

 C à guồ àdữàliệuàthứà ấpà à go ià
phổà iế
• B o,àtạpà h ,àấ àphẩ à hu à g h
• B oà o,àt iàliệuà àấ àphẩ à ủaà à ơà ua ,à
h hà u ề à à ấp,…
• C à gàt h,àt iàliệuà ghi à ứuà ủaà à ơà
ua à ghi à ứu,…
• Internet

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 87

 . àThuàthậpàdữàliệu
• Tậpàhợpàdữàliệuà ằ gà àkỹàthuậtàth gà
thườ g
• Ph àloạià àđ hàgi àsơà ộ
• Ch àth hàđầ àđủ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 88

 . àĐ hàgi àdữàliệuàđ àthuàthập
• Lựaà họ à àti uà huẩ àđ hàgi
• Tiế àh hàđ hàgi àtừ gàloạiàdữàliệu
• Qu ếtàđị hàloạià ỏ,àthuàthậpà ổàsu g…

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 89

 Sơ đồ đánh giá DLTC

DL có giềp tr lời cức cừu hỏi v VĐNC ? không

Dừng
có
Tính DL có phù h p với thời gian NC ?
không
thích
h p có
với không Có thể không
DL có phù h p với m c đích NC ? ch nh l i Dừng
m c
đích có d li u?
nghiên không
Cức thuật ng và bi n số có phù h p với cuộc NC ?
c u N u có,
có ti p t c
không
Đơn v đo lường có phù h p với cuộc NC ?
có
không
N u có kh năng, ti p cận với nguồn DL gốc
D ng
Tính có
chính không
Chi phí thu thập DL có thể ch p nhận đư c? D ng
xác
c a có
có
d Có thể có đ nh ki n khi thu thập DL ? D ng
li u
không
không
DL có đ m b o tính chính xức ? D ng
có
S D NG D LI U
 .àC àt ợàgi pàt àkiế àDLTC
• Catalogueà àthưà ụ à
• Tổ gà ụ àlụ às h
• Tổ gà ụ àlụ à àtạpà h ,à o,à à uố às h
• Hướ gàdẫ àt aà ứu
• C àt a gàt àkiế à
– www.google.com.vn
– www.amazon.com
– www.yahoo.com.vn
–…
• C à hươ gàt hàgiớiàthiệuàs h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 91

 Chươ gà -
PHƯƠNGàPHãPàĐIỀUàTRáàPHỎNGàVẤNàVâà
PHƯƠNGàPHãPàQUáNà“ãT
 C à ộiàdu gà h h
• .àPhươ gàph pàđiềuàt aàphỏ gà ấ àt o gàthuà
thậpàDL“C
• .àPhươ gàph pà ua às tàt o gàthuàthậpàDLC“

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 93

 .àPhươ gàph pàđiềuàt aàphỏ gà ấ
• . àKh ià u tà ềàđiềuàt aàphỏ gà ấ
• . àThiếtàkếàđiềuàt aàphỏ gà ấ
• 1.3 Các chú ý

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 94

 . àKh ià u tàà ềàphươ gàph pàđiềuàt aà
phỏ gà ấ
• Bả à hất
• Ph àloại
• C à ếuàtốà ầ àthiếtàđểàtiế àh h
• Ưu,à hượ àđiể à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 95

 Bả à hấtà ủaàĐTPV
• Thuàthậpàdữàliệuàth gà uaàhỏià àt ảàlời
• Nhấtàthiếtàphảià à ả gàhỏiàhoặ à ả gàhướ gà
dẫ à
• “ửàdụ gà àphươ gàtiệ àt ợàgi p

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 96

 Ph àloạià
• Phỏ gà ấ àt ự àtiếp
– T ự àtiếpà à h
– T ự àtiếpàphỏ gà ấ à h àtậpàt u g
• Phỏ gà ấ à uaàđiệ àthoại
• Phỏ gà ấ à ằ gàthư
– T u ề àthố gà ưuàđiệ
– E-mail
• C àh hàthứ àkếtàhợp

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 97

 Phỏ gà ấ àt ự àtiếpà à h

• Ưuàđiể • Hạ à hế
– Thuàđượ àth gàti à – Chi phí cao
tốiàđa – Chịuàả hàhưở gàlớ à
– Choàph pàhợpàlýàh aà ủaà gườiàPV
à uàt ảàlời – Phạ à iàđịaàlýàhẹp
– Nắ à ắtàphả àứ gà
ủaà gườiàt ảàlờià ềà
ẫuà ật,à ứ àt a h,à
t iàliệu,..
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 98
 Phỏ gà ấ àt ự àtiếpà h àtậpàt u g

• Ưuàđiể • Hạ à hế
– Thuàđượ àth gàti à – Chi phí cao
tốiàđa – Chịuàả hàhưở gàlớ à
– Choàph pàhợpàlýàh aà ủaà gườiàPV
à uàt ảàlời – Phạ à iàđịaàlýàhẹp
– Nắ à ắtàphả àứ gà
ủaà gườiàt ảàlờià ềà
ẫuà ật,à ứ àt a h,à
t iàliệu,..
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 99
 Phỏ gà ấ à uaàđiệ àthoại

• Ưuàđiể • Hạ à hế
– Chiàph àthấp – “ựàlạ àhậuà ủaà i àgi à
– Thờiàgia à gắ điệ àthoạiàdoàkh gàđượ à
– Hạ à hếàđượ à hữ gà ậpà hật
đị hàkiế àtừà gườià – Kh gàthểàsửàdụ gàt ợàgi pà
phỏ gà ấ àdoàd gà ẻà thịàgi
kh gàth hàhợp – Thờiàgia à hoà ộtà uộ à
phỏ gà ấ à ịàgiớiàhạ
– Thiếuàli àhệàt ự àtiếpà à
kh àhợpàlýàh aà uàt ảàlờià

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 100

 Phỏ gà ấ à ằ gàthưàt

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 101

 “oàs hà àphươ gàph pà
PV trực tiếp Phỏng vấn cá Phỏng Phỏng vấn bằng
cá nhân nhân tại nơi vấn qua thư tín
mua ĐT
Tốc độ thu thập Trung bình Nhanh R t chậm Người NC không
kiểm soứt đư c
Ph m vi đ a lý B giới h n B giới h n Rộng Rộng
Sự h p tức c a người tr lời R t tốt TB hoặc kém Tốt TB hoặc kém
Tính linh ho t khi tr lời Khứ linh ho t R t linh ho t Tương đối Tương đối th p
hoặc th p
Độ dài b ng hỏi Dài Tương đối dài Tương đối Đư c tiêu chuẩn
hóa cao
Số lư ng cừu hỏi không tr lời Th p Trung bình Trung bình Thay đổi tùy vào
tính h p dẫn
Xức su t hiểu sai cừu hỏi Th p nh t Th p nh t Trung bình Cao nh t
M c độ nh hưởng c a người PV cao cao Trung bình Không có
M c độ kiểm soứt c a người PV Trung bình Trung bình/cao cao Không thể
Tình tr ng gi u tên c a người tr lời Th p Th p Trung bình Cao
Kh năng liên h l i Khó khó D D nhưng kéo dài
Chi phí Cao nh t TB hoặc cao Th p/TB Th p nh t
 . àThiếtàkếàđiềuàt aàphỏ gà ấ
1) X àđị hà àth gàti à ầ àthuàthậpà ằ gàĐTPV
2) Chọ àlựaà àphươ gàph pàĐTPVà àphốiàhợpà à
phươ gàph pàĐTPV
3) Thiếtàkếà ả gàhỏi
4) Thiếtàkếà ẫuà ghi à ứu
5) Lậpà hươ gàt hàh hàđộ g:àdựàkiế àthờiàgia ,à
h àlự à à hiàph àt iể àkhaià à gà iệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 103

 . àC à ă à ứàlựaà họ àphươ gàph pà
ĐTPV
• Loạiàh hà ghi à ứuà à hiệ à ụà ụ àti uà
ghi à ứu
• C àđặ àt hà ủaà ỗiàdạ gàphỏ gà ấ à
• Mứ àđộàti uà huẩ àh aà uàhỏi
• Khảà ă gài àsẵ à ả gàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 104

Quy trình phỏng vấn nhóm
Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đ a ra các câu hỏi/ mục tiêu cần trả lời

Vi t câu hỏi

Phát triển nội dung cho ng ời dẫn chuyện

Nghe lại băng và phân tích dữ liệu

Viết và trình bày báo cáo tới ban quản trị

 V àdụà ềàthiếtàkếà ghi à ứuàĐTPV
• Vấ àđềà ghi à ứu:àĐ hàgi à ủaàkh hàh gà
ềà àt hàCM“
• Th gàti à ầ àthuàthập
• Phươ gàph pàĐTPV
• Lậpà ả gàhỏi
• Lậpà ẫuà ghi à ứu
• Chươ gàt hàh hàđộ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 106

 .àPhươ gàph pà ua às t
• . àThự à hất
• . àPh àloại
• . àƯu,à hượ àđiể
• . àThiếtàkếà ghi à ứuà ua às t

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 107

 . àThự à hấtà ủaàNCà ua às t
• Tiế àh hàthuàthậpàdữàliệuà ềà àđốiàtượ g,à
sựà ậtàha àhiệ àtượ gàt o gàkhià àhoạtàđộ gà
đa gàdiễ à a
• “ửàdụ gà àkỹàthuậtà ua às tà gẫuà hi àha à
ua às tà à hủàđị hàđểàph tàhiệ à à ấ àđềà
hoặ àthuàthậpàdữàliệuàthuầ àt

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 108

 . àPh àloạiàNCà ua às t
• Qua às tàt o gà iàt ườ gà hàthườ gà à à
điềuàkiệ
• Qua às tà ởà à ua às tà gụ àt a g
• Qua às tà ằ gà gườià à ua às tà ằ gà
• Qua às tà àtổà hứ à à ua às tàkh gà àtổà
hứ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 109

 Qua às tàt o gà iàt ườ gà hà
thườ gà à àđiềuàkiệ
• Qua às tàt o gà iàt ườ gà hàthườ gà iàt ườ gà
tựà hi àl àthuàthậpàdữàliệuàt o gà iàt ườ gàtựà à
à,à h à ghi à ứuàkh gà à ấtàkỳà ộtàsựàsắpàđặtà
nào
• Qua às tàt o gà iàt ườ gà àđiềuàkiệ à iàt ườ gà
h àtạo àl àthuàthậpàdữàliệuàt o gà hữ gàđiềuàkiệ à
àsựàsắpàđặtàl àtha àđổià tà hiềuà à ếuàtốàli à
quan

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 110

 Qua às tà ởà à ua às tà gụ àt a g
• Qua às tà ởàl àkỹàthuậtà ua às tà à gườià
đượ à ua às tà iếtà à hàđa gàđượ à ua à
sát (quan sát công khai)
• Qua às tà à gụ àt a gàl àkỹàthuậtà ua às tà à
ậtàđốià ớià gườiàđượ à ua às tà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 111

Qua às tà ằ gà gườià à ua às tà ằ gà
máy
• Qua às tà ằ gà gười:àkỹààthuậtà ua às tàsửà
dụ gà o à gườiàđểà ua às t
• Qua às tà ằ gà :àsửàdụ gà à àđểà
quan sát

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 112

 . àƯu,à hượ àđiể à ủaàNCà ua às t

• Ưuàđiể
– C àđốiàtượ gà àthểà à
hữ gàphả àứ gàtựà hi
– Th gàti àt u gàthự ,àti à
ậ à à h hà
– Chiàph àtươ gàđốiàthấp
• Hạ à hế
– Phạ à ià ghi à ứuàhẹp,à
đốiàtượ gà ghi à ứuà
hạ à hế
– Bịàả hàhưở gà ủaà à
ếuàtốàthuộ à ềà gườià
quan sát
– Kh gàthểàt ảàlờià à uà
hỏiàli à ua àđế à ả à
hấtà ủaà àđốiàtượ gà
đượ à ua às t

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 113

 . àThiếtàkếà ghi à ứuà ua às t
• Quy trình chung
• C à ă à ứàlựaà họ à àkhảà ă gàkếtàhợp

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 114

 Quy trình chung
• X àđị hà àth gàti à ầ àthuàthậpà ằ gà ua à
sát- Că à ứà àđị h?
• X àđị hà àđốiàtượ gàđượ à ua às t- Quan
s tàai,à iàg ?àV à ịàt à ua às t
• Lựaà họ à àkỹàthuậtà ua às t
• Lựaà họ àda hà ụ àhoặ à hữ gàđặ àđiể à ụà
thểà ầ à ua às t
• Ph àthảoàkếàhoạ hàthự àhiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 115

 C à ă à ứàlựaà họ à àkhảà ă gàkếtàhợpà
àkỹàthuậtà ua às t
• Loạiàth gàti à ầ àthuàthập
• C à ếuàtốà àđiềuàkiệ à à go i
• C àphươ gàtiệ à àkhảà ă gàđ pàứ g
• Ưuàđiể à àhạ à hếà ủaàtừ gàkỹàthuậtà ua à
sát

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 116

 Chươ gà
PHƯƠNGàPHãPàTHỰCàNGHIỆM
 NỘIàDUNGàCHÍNH
• .àKh ià u tà ềà ghi à ứuàthự à ghiệ
• .àC àkiểuàthự à ghiệ à à àh hàthự à
ghiệ
• .àThiếtàkếà ghi à ứuàthự à ghiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 118

 .àKh ià u tà ềà ghi à ứuàthự à
ghiệ
• . àThự à hấtà ủaàNCàthự à ghiệ
• . àC àth hàphầ à ủaà ộtà uộ àthự à
ghiệ
• . àC àti uà h àđ hàgi à uộ àthự à ghiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 119

 . àThự à hất
• L àkỹàthuậtàthuàthậpàdữàliệuàt à ơàsởàđiềuàkhiể à hữ gàđiềuà
kiệ à hấtàđị hàt o gà ộtà iàt ườ g,àsauàđ àđoàlườ gàả hà
hưở gà ủaà hữ gàđiềuàkiệ àđ à ằ gàkếtàhợpàkỹàthuậtà ua à
s tà àphỏ gà ấ t o gà ộtà uộ à ghi à ứu
• Tu ể à họ à à h àđốiàtượ gà àthểàsoàs hàđượ à ớià
hau,àtạoà aà hoà à h àđ àho à ả hàkh à hau,àkiể àt aà
hữ gàth hàphầ à iế àđộ gà à àđị hà ứ àđộà ua àt ọ gà
ủaà àđặ àđiể àđượ à ghi à ứu
• Thuàthậpàdữàliệuà ềà hữ gà ốiàli àhệà h à uả giữaà à ếuà
tố

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 120

 . àC àth hàphầ
• Biế àphụàthuộ :àl à à ếuàtốà hịuàsựàt àđộ gà ủaà à ếuàtốà
khác
• Biế àđộ àlập:àl à hữ gà ếuàtốàt àđộ gà oà iế àphụàthuộ
• Kếtà uảà ủaàsựàt àđộ g:àl à hữ gà iế àđổià ả à aàởà iế àphụà
thuộ
• Nh àkiể àt a ha à h àthự à ghiệ :àl à h à àsựàt à
độ gàđượ à pàdụ gàđốià ớià h à
• Nh àđốià hứ g:àđượ àth hàlậpà hưà h àkiể àt aà hư gà
kh gà hậ àsựàt àđộ g
• C à ếuàtốàả hàhưở gà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 121

 . àC àti uà h àđ hàgi
• Độàti à ậ
• Gi àt ịàthự à ghiệ
– Gi àt ịà ộià ghiệ
– Gi àt ịà goạiàdụ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 122

 .àC àkiểuàthự à ghiệ à à àh hà
thự à ghiệ
• . àC àkiểuàthự à ghiệ
• . àC à àh hàthự à ghiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 123

 . àC àkiểuàthự à ghiệ
• Thự à ghiệ àt o gà h à thự à ghiệ àla o
– Thự à ghiệ àt o gà hữ gàđiềuàkiệ à h àtạo
– Biế àđộ àlậpàđượ àđiềuàkhiể à à iệ àđoàlườ gà
iế àphụàthuộ àđượ àtiế àh hàt o gàkhu gà ả hà
h àtạoà hằ àkiể àso tàtấtà ảà à ếuàtốà goạià
lai àthểàả hàhưở gàđế à iế àphụàthuộ
– Choàph pàkiể àso tàtốiàđaàt àđộ gà ủaà iế àsốà
goạiàlaià à ếuàtốà à go i
– Thờiàgia àthự à ghiệ à gắ ,à hiàph àthấp
– C àthểàgiữà à ậtà ềà àhoạtàđộ gà a keti gà
đượ àtiế àh h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 124

 . àC àkiểuàthự à ghiệ à tiếp
• Thự à ghiệ à go iàhiệ àt ườ g
– Thự à ghiệ àt o gà àđiềuàkiệ àtựà hi
– C à iế àđộ àlậpà ịàđiềuàkhiể à à iệ àđoàlườ gà ềà
iế àphụàthuộ àđượ àtiế àh hàt à hữ gàđơ à ịà
t ắ à ghiệ àt o gàkhu gà ả hàtựà hi
– Kếtà uảàthự à ghiệ àđả à ảoàt hà àthự à ủaà
khu gà ả h,à àgi àt ịà goạiàdụ gà ao
– Chiàph àthự à ghiệ àlớ à ấtàlớ ,àthờiàgia àk oàd ià
àdễà ịàlộà àhoạtàđộ gà a keti gà ủaàDN

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 125

 . àM àh hàthự à ghiệ
• M àh hàthự à ghiệ à h hàtắ
• M àh hàthự à ghiệ àphià h hàtắ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 126

 M àh hàthự à ghiệ à h hàtắ
• Nh à ghi à ứuàấ àđị hàsựàt àđộ gà ộtà hà gẫuà
hi à àlựaà họ à àđơ à ịàkiể àt aà ộtà hà gẫuà
nhiên
• Các mô hình
– M àh hàthự à ghiệ àho àto à gẫuà hi
– M àh hàthự à ghiệ à àhạ à hếà gẫuà hi
– M àh hàthự à ghiệ à à u gàlati h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 127

M àh hàthự à ghiệ àphià h hàtắ
• L àkiểuàthự à ghiệ àt o gàđ à h à ghi à ứuàấ à
đị hàsựàt àđộ gà àlựaà họ à àđơ à ịàkiể àt aà ộtà
hàphià gẫuà hi
• C à àh hà hủà ếu
– M àh hàthự à ghiệ àt ướ àsauàkh gà àđốià
hứ g
– M àh hàthự à ghiệ àt ướ àsauà àđốià hứ g
– M àh hàthự à ghiệ à hỉà ghi à ứuàkếtà uảàsauà
thự à ghiệ à àđốià hứ g
– M àh hàthự à ghiệ à E àpostàfa to

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 128

 .àQu àt hà hu gàthiếtàkếà ghi à ứuà
thự à ghiệ
• . àX àđị hàth gàti à ầ àthuàthậpà
• . àX àđị hà àth hàphầ àthự à ghiệ
• . àLựaà họ àkiểuàthự à ghiệ à à àh hà
thự à ghiệ
• . àLậpàkếàhoạ hàthự àhiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 129

 . àX àđị hàth gàti à ầ àthuàthập
• Th gàti à ầ àthuàthậpàt o gà ghi à ứuàthự à
ghiệ àthườ gàl à àth gàti à hu às u
• Mộtàsốàth gàti àphổà iế :àphả àứ gà ủaà
kh hàh g,àĐTCT;àkiể àđị hà àgiảàthu ếtà
t à ơàsởàthự à ghiệ
• Dựà oà
• Că à ứà àđị h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 130

 . àLựaà họ àkiểuàthự à ghiệ à à àh hà
thự à ghiệ

• C à hắ àkiểuàthự à ghiệ :àthự à ghiệ à

t o gà h àha àthự à ghiệ àt àhiệ à
t ườ g?
• Thiếtàkếà àh hàthự à ghiệ :à h hàtắ à
ha àphià h hàtắ ?
• Că à ứ?

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 131

 . àX àđị hà àth hàphầ àthự à
ghiệ
• C à ếuàtốàt àđộ gà– iế àđộ àlập- là gì?
• C à ếuàtốà hịuàsựàt àđộ gà– iế àphụàthuộ - đoà
lườ gàkếtà uảàthự à ghiệ àt à hữ gàà ếuàtốà o?
• Các h àkiể àt a:àkh hàh gà u à ,àkhuà ự àđịaà
lý,àthờiàgia ,…
• Nhóm đốià hứ g tươ gàtựà hưàt
• C à iế àsốà goạiàlaiàả hàhưở gàđế àkếtà uảà ghi à
ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 132

 . àLậpàkếàhoạ hàthự àhiệ
• Ph àthảoàkếàhoạ hàthờiàgia
• Phân công cá nhân/nhóm
• Dựàkiế à g às h
• Dựàkiế àkếtà uả

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 133

 Chươ gà
ĐOàLƯỜNGàVâàĐãNHàGIãàTRONGà
NGHIèNàCỨUàMáRKETNG
 Nộiàdu gà h h
1. Nhữ gà ấ àđềà hu g
2. C àloạiàtha gàđoàlườ gà ơà ả
3. C àloạiàtha gàđiể à hủà ếuàđoàlườ gà à
đ hàgi àt o gàNCà a keti g
4. C à hắ àlựaà họ àtha gàđoàlườ gà àđ hà
giá

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 135

 .àNhữ gà ấ àđềà hu g
• . àKh ià iệ
• C àđặ àt hàđượ àđoàlườ g
• C à hàthứ àđoàlườ gà àđ hàgi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 136

 Đoàlườ gà?
• L àsựà àđị hà ộtàlượ g ha à ộtà ứ àđộ ủaà
ộtàsốàđặ àt hà àhiệ àtượ gà à gườià
ghi à ứuà ua àt

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 137

 Đoàlườ gà iàg ?
• Đặ àt h,àđặ àđiể à ủaà àđốiàtượ g,àsựà ật,à
hiệ àtượ gàđượ à ghi à ứu
• Th iàđộ,àh hà iàkh hàh g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 138

 Đoàlườ gà hưàthếà o?
• Đoàlườ gàt ự àtiếp
• Đoàlườ gàgi àtiếp
• C àti uà huẩ
• C à hàthứ àđoàlườ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 139

 .àC àloạiàtha gàđoàlườ gà ơà ả
• . àTha gà iểuàda h
• . àTha gàthứàtự
• . àTha gàkhoả gà hà
• . àTha gàtỷàlệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 140

 . àTha gà iểuàda h
• L àloạiàtha gàđoàđơ àgiả à hấtà
• “ửàdụ gà à hữàsốàđểàđị hà ghĩa,à hỉàt à àđốià
tượ gà
• Chỉà àýà ghĩaà àđị hà ộtàđốiàtượ gà à hỉà àgi àt ịà
ởà hữ gàđiềuàkiệ à àho à ả hà hấtàđị h
• Đượ àsửàdụ gàđểàliệtàk à àđốiàtượ g
• V àdụ:à àsốàsi hà i ,à àđiệ àthoại,à iể àsốà eà ,à
àt ,…

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 141

 . àTha gàthứàtự

• Cu gà ấpàth gàti à ềà ốià ua àhệàthứàtựàgiữaà à

đốiàtượ gà ềà ộtàthuộ àt hà oàđ
• X àđị hà ốià ua àhệàhơ àk àgiữaàhaiàha à hiềuà
hơ à àđốiàtượ gàđượ àsoàs hà àsắpà ếpàtheoà ộtà
t ậtàtựà
• Kh gàthểàthự àhiệ à àph pàt hàsốàhọ à ớià àkếtà
uảàđoàlườ gàtheoàtha gàthứàtự
• V àdụ:àsắpà ếpàtheoàthứàtựàgiả àdầ à ềàtầ à ua à
t ọ gà ủaà àti uà huẩ àđ hàgi à ộtà ửaàh gà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 142

 . àTha gàkhoả gà h
• Nhữ gàgi àt ịà ụàthểàđượ àấ àđị hà hoà àđốiàtượ gà
từàđ à iếtàđượ àkhoả gà hàgiữaà h g,àkhoả gà
hàgiữaà àgi àt ịàthườ gà ằ gà hauà à ằ gà ộtà
đơ à ịàđoàlườ g.
• Choà iếtàsựàkh à iệtàgiữaà àđốiàtượ gà ằ gàsốà
tu ệtàđối
• Đượ à àdự gàt à hữ gàđiể à àt àýàkh gà
hấtà u
• Choàph pà gườiàà ghi à ứuàthự àhiệ à hiềuàph pà
t hàt à àkếtà uảàđoàlườ gàtheoàtha gàđiể à à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 143

 . àTha gàđoàlườ gàtỷàlệ
• L àloạiàtha gàđoàlườ gàtheoàđ à àdữàliệuàthuàthậpà
đượ àđoàlườ gàtừàsốà àha àtồ àtạià ộtàsốà àtu ệtà
đốiàt o gàtha gàđoàlườ g.à
• Baoàh à ảàtha gàđoàlườ gà iểuàda h,àthứàtựà à
khoả gà h
• Choàph pàthự àhiệ à hiềuàph pàt hàkh à hau
• Phả à hà ảàsựàkh à iệtàtươ gàđốià àtu ệtàđốiàgiữaà
àđốiàtượ g
• V àdụ,àdoa hàsốà ,àsốàlượ gàkh hàh g,…

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 144

 .àC àloạiàtha gàđiể à hủà ếuàđoà
lườ gà àđ hàgi à
• . àĐoàlườ gàđ hàgi à ặtàđị hàt h
• . àTha gàđoàlườ gàđ hàgi àtầ à ua àt ọ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 145

 . àĐoàlườ gàđ hàgi à ặtàđị hàt h
• Thự à hất
– Đoàlườ gàđ hàgi à à ặtà hưà ua àđiể ,àth ià
độ,à iề àti ,àấ àtượ g,à ả à hậ ,…à
– Kh gàthểàđoàlườ gàt ự àtiếpà– “ửàdụ gàtha gàđoà
lườ gàkhoả gà hàgiảàđị h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 146

 . àĐoàlườ gàđ hàgi à ặtàđị hàt hà–
Các nhóm thang
• Nh àtha gàđoàlườ gà à hiềuàhạ gà ụ àlựaà
họ
• Tha gàđiể à ả gàliệtàk àlốiàsố g
• Tha gàđoàlườ gàsửàdụ gàphươ gàph pàhiệ à
hình

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 147

 . . àNh àtha gàđoàlườ gà à hiềuà
hạ gà ụ àlựaà họ
• Tha gàđiể àsắpà ếpàtheoàthứà ậ
• Tha gàđiể à àýà ghĩaàđốià ghị h
• Thang Likert
• Thang Stapel

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 148

 Tha gàđiể àsắpà ếpàtheoàthứà ậ

• Đượ àsửàdụ gàđểà àđị hà à ua àđiể àha à

sựàđ hàgi à ủaà gườiàđượ àphỏ gà ấ àth gà
uaàsựàsắpà ếpàtheoà ộtàthứà ậ
• Kh gà hoà iếtàti uà huẩ à à gườiàt ảàlờiàsửà
dụ gàđểàđ hàgi
• Dễàthiếtàkếà àsửàdụ gàà
• V àdụ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 149

V àdụàtha gàđiể àsắpà ếpàtheoàthứà ậ
C uàhỏi:àQuýà ịàđ hàgi àthếà oà ềàgi à ảà ủaà àă àliề à h à
hiệuàX.

Tương đối Tương đối R t

R t rẻ rẻ Ph i chăng Đắt
rẻ đắt đắt

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 150

 Tha gàđiể à àýà ghĩaàđốià ghị h

• “ửàdụ gà ặpàt hàtừà àýà ghĩaàđốià ghị hàđểà

tạoàlậpà à ự à ủaà ộtàtha gàđo.
• Thườ gàsửàdụ gà huỗiàhoặ à ộtàtậpàhợpà à
ặpàtừàđểàthiếtàkếà ộtàtha gàđoà
• L àdạ gàđặ àth à ủaàtha gàđiể àsắpà ếpàtheoà
thứà ậ
• V àdụ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 151

 V àdụà ềàtha gàđiể àsửàdụ gàtừàđốià
ghị h

C uàhỏi:àChoà iếtàđ hàgi à ủaà uýà ịà ềàth iàđộà

phụ à ụà ủaà h à i à àh gàtạiàsi uàthịà
Nhiệtàt hà--:--:--:--:-X-:--:--:àthờàơ
Chu à ghiệpà--:--:--:--:--:-X-:--:àkh gà hu à ghiệp
Lị hàsựà --:--:--:--:--:--:-X-:àBấtàlị hàsự

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 152

 Thang Likert

• Y uà ầuà gườiàt ảàlờià àđị hà ứ àđộàđồ gàýà

hoặ àkh gàđồ gàýà ớià àt hà àha à hậ à
đị hà ềà ộtàsả àphẩ ,à h àhiệu,…
• V àdụ:

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 153

 V àdụà ềàtha gàLike t
C uàhỏi:àChơiàte isàl à hàthứ àtốtàđểà àlu ệ àsứ àkhỏe
___Ho àto àđồ gàý
___Đồ gàýà
___Kh gà hắ à hắ à
___Kh gàđồ gàý
___Ho àto àkh gàđồ gàý

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 154

 Thang Stapel
• Chỉàsửàdụ gà ộtàt hàtừà hoà ỗiàhạ gà ụ à
đưaà aàđểàđ hàgi àt à ộtàtha gàđiể àđượ à
t hà àtheoà hiềuàdọ à ớià à ự à (+) và (-)
à àthểà àhoặ àkh gà àđiể àt u gàlậpà
• V àdụ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 155

 V àdụà ềàtha gà“tapel

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Chấtàlượ gà ao Dị hà ụà gh oà
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 156

 . . àTha gàđiể à ả gàliệtàk àlốià
số g
• L à ộtàdạ gàđặ à iệtà ủaàtha gàđiể àLike tà
đượ àsửàdụ gàt o gà ghi à ứuà ềàh hà ià
khách hàng
• V àdụ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 157

 V àdụàtha gàđiể à ả gàliệtàk àlốià
số g
R t Đồng Trung Không R t
đồng ý ý lập đồng không
ý đồng ý
Tôi hoàn toàn ưa thích
nh c trẻ
Tôi r t h p với món ăn
châu Âu
Tôi không muốn sống
cùng bố mẹ khi lập gia
đình riêng
Tôi muốn có một gia đình
kiểu truy n thống

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 158

 . . àTha gàh hàhọ

3 2 1
Rất R t
Tốt kém

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 159

 . àTha gàđoàlườ gàđ hàgi àtầ à ua à
tọ g
• Tha gàđiể àghiàtừ gàkhoả
• Tha gàđiể à àtổ gàsốàkh gàđổi
• Tha gàđiể àsoàs hàtừ gà ặpà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 160

 . . àTha gàđiể àghiàtừ gàkhoả
• Tha gàđiể àđượ àthiếtàkếàdướiàdạ gà ả gà
đ hàgi à ớià àd gàghià àthuộ àt hà hoặ à
àti uà huẩ à à à ộtàghià ứ à ua àt ọ gà
theoàthứàtựàtă gàdầ àhoặ àgiả àdầ
• V àdụ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 161

 V àdụàtha gàđiể àghiàtừ gàkhoả

R t Quan Trung Không R t

quan trọng lập quan không
trọng trọng quan
trọng
(5) (4) (3) (2) (1)

Giứ c
Kiểu dứng s n phẩm
Ch t lư ng s n phẩm
Nguồn gốc s n phẩm

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 162

 . . àTha gàđiể àsoàs hàtừ gà ặpà–
“oàs hà ặpàđ i

• Tha gàđiể àđượ àthiếtàkếàđểàđ hàgi àtheoà

àthuộ àt hàhoặ àti uà huẩ à hấtàđị hàdựaà
t àsựàsoàs hàt ự àtiếpàgiữaàhaià h àhiệuà
hoặ àsả àphẩ
• Việ àsoàs hàđượ àthểàhiệ àởà à ứ :à ga gà
ằ gàhoặ àhơ àk à hau
• V àdụ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 163

 V àdụàtha gàđiể àsoàs hàtừ gà
ặp
Giứ c Kiểu dứng Ch t lư ng Mẫu mử

Giứ c -

Kiểu dứng -

Ch t lư ng -

Mẫu mử -

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 164

 . . àTha gàđiể à àtổ gàsốàđiể à
kh gàđổi

• Tha gàđiể àđượ àthiếtàkếàdựaàt àtổ gàsốà

điể à giảàđị h à hoàt ướ à à ộtàtậpàhợpà à
thuộ àt hàđượ à uà ầuàđ hàgi à ềàtầ à ua à
t ọ g.àTha gàđoà àđượ àsửàdụ gàđểàđ hàgi à
tầ à ua àt ọ gà ủaà àthuộ àt hà ủaà ộtà
sả àphẩ / h àhiệu
• V àdụà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 165

 V àdụà ềàtha gàđiể àtổ gàsốàđiể à
kh gàđổi
Chiaàsốàđiể à à hoà à h àhiệuàdướiàđ à
theoàsựàưaàth hà à uýà ịàd hà hoàtừ gà
h àhiệu:
Nh àhiệuàáà_________
Nh àhiệuàBà_________
Nh àhiệuàCà_________

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 166

 .àQu ếtàđị hà ềà àhạ gà ụ àđượ àlựaà họ à
àsửàdụ gàloạiàtha gàđiể àt o gàđ hàgi
• Qu ếtàđị hà ềà àhạ gà ụ àđượ àlựaà họ
– “ốàlượ gà àhạ gà ụ
– T hà hà u à ủaà àhạ gà ụ
– T hà hấtà hẵ àlẻ
• Qu ếtàđị hàsửàdụ gàloạiàtha gàđiể

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 167

 Chươ gà à
THIẾTàKẾàBẢNGàHỎIàTRONGàNGHIèNà
CỨUàMáRKETING
 C à ộiàdu gà h h
1. Kh ià u tà ềà ả gàhỏi
2. Qu àt hà hu gàthiếtàkếà ả gàhỏi
3. C àloạià uàhỏià
4. Mộtàsốàhướ gàdẫ àkhiàthiếtàkếà ả gàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 169

 .àKHãIàQUãTàVỀàBẢNGàHỎI
• Qua à iệ à ềà ả gàhỏià àthiếtàkếà ả gàhỏi
• Vaiàt à à hứ à ă gà ủaà ả gàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 170

 Qua à iệ à ềà ả gàhỏià àthiếtàkếà
ả gàhỏi

• Bả gàhỏiàl à ă à ả à aoàgồ à ộtàtậpàhợpà à

uàhỏiàđượ àsắpà ếpàtheoà ộtàt hàtựà àkếtà
ấuà hấtàđị hàđểàthự àhiệ à ộtà u àt hàgiaoà
tiếpà àthuàthậpàdữàliệu
• Thiếtàkếà ả gàhỏiàl à gà iệ à àt hà hu à
à aoàđượ àthự àhiệ àtheoà ộtà u àt hà
ắtà uộ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 171

 Chứ à ă gà ủaà ả gàhỏi
• Gi pà gườiàđượ àphỏ gà ấ àhiểuà à gà à uàhỏi
• K hàth hà gườiàđượ àphỏ gà ấ àhợpàt à àđưaà aà
uàt ảàlời
• Khu ế àkh hà hữ gà uàt ảàlờià àsựà e à tà ộià
t àkỹàlưỡ gàhơ ,àt hàt ảàlờià ộià gàthiếuà à
hắ
• Hướ gàdẫ à gườiàđượ àphỏ gà ấ à ềà hàthứ àt ảà
lờià ũ gà hưà à ấ àđềàli à ua àđế àth gàti à ầ à
thuàthập

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 172

 Vaiàt à ủaà ả gàhỏi
• L à ếuàtốàkh gàthểàthiếuàt o gà ghi à ứuà
ằ gàphươ gàph pàđiềuàt aàphỏ gà ấ
• L à ầuà ốiàgiữaà gườiàphỏ gà ấ à à gườià
đượ àphỏ gà ấ
• L à gà ụàt u ề àtảià àphươ gàtiệ àthuàthậpà
thông tin

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 173

 .C à ướ àthiếtàlậpàà ả gàhỏi
Xức đ nh cức thông tin cần thu thập
và cứch th c s d ng

Ti n hành so n th o và đứnh giứ

cức cừu hỏi

Thi t k c u trềc b ng cừu hỏi

Thi t k hình th c b ng cừu hỏi

Th nghi m và hoàn thi n lần cuối

9/4/2013 174
 . àX àđị hàth gàti à ầ à
thuàthập

• C à ă à ứ
– Dựaàt à à uàhỏià ghi à ứuà
– Dựaàt à ấ àđềà ghi à ứuàđ àđượ à àđị h
– H hàthứ àđiềuàt aàphỏ gà ấ àđượ à pàdụ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 175

 . àX àđị hàth gàti …à tiếp
• Liệtàk à àth gàti à àsắpà ếpàtheoàt ậtàtự
• Kỹàthuậtàflo -chart

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 176

 . àTiế àh hàsoạ àthảoà àđ hàgi à
à uàhỏi
• “oạ àthảoà uàhỏi
–C à hắ à àdạ gà uàhỏi:à uàhỏiàđ g,à uàhỏià
ở
–C à hắ à hàđặtà uàhỏià àt hà
–C à hắ àsốàlượ gà uàhỏi
• Đ hàgi à à uàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 177

 C àhướ gàdẫ àkhiàđặtà uàhỏi
• T hàsựàphứ àtạp
• T hàđưaà aà à uàhỏià pàđặt
• T hàđưaà à uàhỏià ơàhồà àtốià ghĩa
• T hà hữ gà uàhỏiàđaà ghĩa
• T hà uàgiảàthiếtàkhiàđưaà uàhỏi
• T hà à uàhỏiàphảiàhu àđộ gàt à hớà
hiều
9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 178
 . àThiếtàkếà ấuàt à ả gàhỏi
• Ti uàđề
• Phầ à ởàđầu
• Phầ à ộiàdu gà h h
• Phầ à uả àlýà
• Cả àơ à àkếtàth à ả gàhỏi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 179

 . àThiếtàkếàh hàthứ à ả gàhỏi
• C à ếuàtốà kh aà ạ h
– K hàthướ à à hàgấp
– M uàsắ
– Kiểuà hữà à ỡà hữ
– Đặtàlềà àkhoả gà hàd g
– C à ếuàtốàkh
• Phốiàhợpà à ếuàtốàt o gà ộtàthiếtàkếàtổ gà u t
• C à ă à ứàlựaà họ :àphươ gàph pàđiềuàt aàphỏ gà ấ ,à gườià
đượ àphỏ gà ấ ,à ơià hố àthự àhiệ à à uộ àphỏ gà ấ …

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 180

 Cấuàt à àh hàthứ à ả gàhỏi-
Ngu àtắ à hu g

• Rõ ràng
• Hợpàl gi à
• Ngắ àgọ à
• Đơ àgiả à
• Thuàh tàsựà h àýà
• Dễà hậ àthấ à àdễàtheoàd ià
Keep It Simple and Short (KISS)

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 181

 . àKiể à ghiệ à àho àthiệ àlầ à
uối
• T hàtựàkiể à ghiệ
• C à hàthứ
• X àđị hà à ấ àđềà ầ àho àthiệ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 182

 .àLựaà họ àdạ gà uàhỏi
• C uàhỏià ở
• C uàhỏiàđ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 183

 . àC uàhỏià ở
• C uàhỏiàtựàdoàt ảàlời
• C uàhỏiàthă àd
• C uàhỏiàdạ gà kỹàthuậtàhiệ àh h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 184

 Ưu,à hượ àđiể à ủaà uàhỏià ở
• Ưuàđiể
– Tươ gàđốiàdễàthiếtàkế
– Choàph pàthuàthậpà à uàt ảàlờiàkh gàđị hà
t ướ à à àdữàliệuà ổàsu g
– Th hàhợpàt o gà à uộ àphỏ gà ấ à h àtậpà
t u gà àphỏ gà ấ à ằ gàthưàt
– C àưuàđiể àkh
• Nhượ àđiể
– Kh à i àtậpà à àh a
– Kh à pàdụ gà àkỹàthuậtàph àt hàđị hàlượ gà
àph àt hàthố gàk àsửàdụ gà iế àsố

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 185

 . àC à uàhỏiàđ g
• C uàhỏiàph àđ i
• C uàhỏià à hiềuàsựàlựaà họ
• C uàhỏià ếpàhạ gàthứàtự
• C uàhỏià ậ àtha gà sửàdụ gàtha gàđiể àsắpà
ếpàtheoàthứà ậ ,àtha gàđiể à àýà ghĩaàđốià
ghị h,àtha gàLike t,àtha gà“tapel,…

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 186

 Đ hàgi àưuà hượ àđiể à ủaà uàhỏià
đ g?
• Ưuàđiể
• Nhượ àđiể
Đốiàlậpà ớià uàhỏià ở

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 187

Chươ gà - Chọ à ẫuàt o gà
ghi à ứuà a keti g
 Nộiàdu gà h h
1. Khái quát chung
2. C à ướ à ủaà u àt hà họ à ẫu
3. C àphươ gàph pà họ à ẫu
4. X àđị hàk hàthướ à ẫu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 189

 1. Khái quát chung
• Mộtàsốàkh ià iệ à ơà ả
• Thự à hấtà ủaà họ à ẫu
• C àlýàdoà họ à ẫu
• C àsaiàsốà họ à ẫu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 190

 . àMộtàsốàkh ià iệ à ơà ả
• Tổ gàthể:àl à ấtàkỳà ộtà h àho à hỉ hà oà à à
hiaàsẻà ộtàsốàđặ àđiể à hu g.àĐ à àthểàl àtậpàhợpà
àđốiàtượ g,àsựà ật,àsựàkiệ ,…
• Mẫu:àl à ộtàtậpàhợpà o àhoặ à ộtàsốàphầ àtửà ủaà
ộtàtổ gàthểàlớ àhơ .
• Phầ àtử:àl àđơ à ịàt o gàđ àth gàti à ềà àđượ àthuà
thậpà àl à ơàsởà hoà iệ àph àt h.àPhầ àtửà àthểà
l à ộtà à h ,àhộàgiaàđ h,àtổà hứ ,à ộtà ửaàh g,…à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 191

 . àThự à hấtà ủaà họ à ẫu
• Ph tàhiệ à hữ gàđặ àđiể à ủaà ộtàsốàlớ à à
hiàtiếtà ủaà ộtàtổ gàthểàđểàđưaà aà ộtà ộà
phậ àđạiàdiệ à ủaàtổ gàthể
• C à hỉàti uàđểàđ hàgi àt hàđạiàdiệ
– Qu à à ẫuà K hàthướ à ẫu
– Cơà ấuàphầ àtửà ẫuà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 192

 . àLýàdoà họ à ẫu
• Doàgiớiàhạ à ềà guồ àlự - Kh gàthểà ghi à
ứuà %àphầ àtử
• Đả à ảoàt hà h hà à àthự àtếà ủaà àdữà
liệuàđượ àthuàthập
• Bảoàtồ àsả àphẩ àt o gà hữ gàt ườ gàhợpà
phảiàph àhủ àha àti uàd gàsả àphẩ àkhià
ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 193

 . àC àsaiàsốà họ à ẫu
• K hàthướ à ẫuàkh gàđủàlớ
• Cơà ấuàphầ àtửà ẫuàkh gàphả à hàđ gà ơà
ấuà àphầ àtửà ủaàtổ gàthểà ụ àti u

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 194

 .àC à ướ à ủaà u àt hà họ à ẫu
Bướ à :àX àđị hàtổ gàthểà ụ àti u
Bướ à :àX àđị hàkhu gàlấ à ẫu
Bướ à :àChọ àlựaàphươ gàph pàlậpà ẫu
Bướ à :àX àđị hàk hàthướ à ẫu
Bướ à :àX àđị hà àtậpàhợpà àphầ àtửà ẫuà ụà
thể

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 195

 . àX àđị hàtổ gàthểà ụ àti u
• C à ă à ứà àđị hà
• L à àđặ àđiể à ủaà àphầ àtửà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 196

 . àX àđị hàkhu gàlấ à ẫu
• Khu gàlấ à ẫuàl àda hàs hà àphầ àtửà ủaà
tổ gàthểà ụ àti uàđ àđượ à àđị h
• Lậpàkhu gàlấ à ẫu
– C àsẵ àda hàs h
– Kh gà àsẵ

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 197

 . àChọ àlựaàphươ gàph pàlậpà ẫu
• C àphươ gàph pà họ à ẫu
– Chọ à ẫuà gẫuà hi
– Chọ à ẫuàphià gẫuà hi
• C à ă à ứà họ àlựa

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 198

 . àX àđị hàk hàthứ à ẫu
• Đốià ớià ẫuà gẫuà hi
• Đốià ớià ẫuàphià gẫuà hi à phià àsuất

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 199

 . àX àđị hà àt pàhợpà àphầ àtửà
ẫuà ụàthể
• Lậpàda hàs hà àphầ àtử
• Đ hàgi àtổ gà u tà ẫuàđượ àlập

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 200

 .àC àphươ gàph pà họ à ẫu
• Chọ à ẫuà gẫuà hi
• Chọ à ẫuàphià gẫuà hi

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 201

 . àChọ à ẫuà gẫuà hi
• Mẫuà gẫuà hi àđơ àgiả - (Simple random
sampling)
• Mẫuàhệàthố gà(systematic sampling)
• Mẫuàph àtầ gà(stratified sampling)
• Mẫuà ảàkhốià(cluster sampling)

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 202

 . àChọ à ẫuàphià gẫuà hi
• Mẫuàtiệ àlợià(convinience sampling)
• Mẫuàđ hàgi à(judgment sampling)
• Mẫuà hiaàphầ à(quota sampling)
• Mẫuà àtu ết à(snowball sampling)

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 203

 Phần V

Chọn mẫu:
Lý thuyết và thực hành
 Bài tập chọn mẫu
Chọn đúng (T) hay sai (F) – Đánh giá các phát biểu
d ới đây :

◦ Sử dụng mẫu chỉ khi điều tra tổng thể là không thể thực
hiện đ ợc
◦ Điều tra tổng thể luôn luôn đ a ra đ ợc kết quả chính xác
hơn so với điều tra bằng mẫu

◦ Mẫu càng lớn thì cho kết quả điều tra càng chính xác
◦ Định kiến do không trả lời có thể đ ợc loại bỏ khi tăng quy
mô mẫu

14
1
 Bài tập
◦ Một danh sách đầy đủ các phần tử của tổng thể là cần thiết để
thiết lập một mẫu xác suất
◦ Kết quả nghiên cứu trên một mẫu ngẫu nhiên đơn giản luôn
đại diện cho toàn bộ tổng thể
◦ Một mẫu đ ợc lựa chọn túy ý đ ợc gọi là mẫu ngẫu nhiên
◦ Mẫu hệ thống là mẫu phi xác suất
◦ Lấy mẫu tiện lợi và đánh giá phù hợp với các phóng viên chứ
không có tác dụng cho nghiên cứu marketing
◦ Quy trình lấy mẫu chia phần đảm bảo sự phù hợp mục
tiêu của các kết quả

Bạn hãy tính tổng số câu trả lời sai và đúng của bạn

1
42
Tổng quan

Tại sao phải chọn mẫu

Các vấn đề chính liên quan đến chọn mẫu và quy

trình chọn mẫu

◦ Tổng thể và mẫu và cân nhắc về chất l ợng◦ Kỹ thuật lựa

chọn một mẫu (xác suất và phi xác suất) và các ph ơng án
thay đổi trong từng nhóm

◦ Lý thuyết và thực hành trong quyết định quy mô mẫu

14
3
 Tổng thể và mẫu
Tại sao lại chọn mẫu?
Căn cứ thực tế cho chọn mẫu
◦ Thời gian
◦ Chi phí
◦ Mức độ sẵn sàng của nguồn lực (nguồn nhân lực vv.)
 Đặc điểm tiêu cực của đo l ờng
 Tập trung chú ý vào các tr ờng hợp riêng biệt
 Cân nhắc về sai số
 Chất l ợng của dự án nghiên cứu
Chất l ợng của dự án nghiên cứu
◦ Quan niệm về độ chính xác
◦ Quan niệm về sai số
◦ Quan niệm về sai số tổng quát
Nguyên nhân sai số
◦ Sai số do chọn mẫu (Sai số ngẫu nhiên hoặc sai số biến
◦ Sai số ngoài chọn mẫu (định kiến hệ thống)

14
5
Sai số chọn mẫu ngẫu nhiên
Đo l ờng từ một mẫu không chính xác nh đo l ờng tổng
thể
Sai số chọn mẫu ngẫu nhiên là sự khác biệt giữa kết quả
mẫu và kết quả của điều tra tổng thể đ ợc thực hiện bởi
các quy trình thống kê đã định giống nhau

Sai số ngoài chọn mẫu

Sai số xảy ra là do một vài khía cạnh không hoàn hảo của
thiết kế nghiên cứu

Sai số do các nguyên nhân nh sai lầm trong chọn mẫu,

do không trả lời do ng ời đ ợc hỏi từ chối trả lời hoặc
không tiếp cận đ ợc

14
6
Sai số chọn mẫu

 Độ chính xác đề cập đến tầm quan trọng sai số lấy mẫu (ngẫu
nhiên)

 Khi tăng kích th ớc mẫu, sai số chọn mấu ngẫu nhiên có thể
đ ợc giảm thiểu. Kết quả là, sai số ngoài chọn mẫu và sai số
tổng quát có thể tăng khi tăng kích th ớc mẫu.

Sai số ngoài chọn mẫu

Tăng quy mô mẫu Tổng thể

Sai số chọn mẫu

14
7
Cân nhắc về sai số khi điều tra tổng thể
và điều tra chọn mẫu
Do đó, cần phải lựa chọn cẩn thận và thiết kế mẫu tốt có thể
mang lại độ chính xác cao hơn so với điều tra tổng thể

T ơng tự, cân nhắc quy mô mẫu nhỏ một cách cẩn thận
có thể mang lại hiệu quả hơn so với việc xác định quy mô
mẫu lớn mà không cẩn thận

14
8
Bình luận cuối cùng về tổng thể và mẫu

Điều tra tổng thể nên đ ợc thực hiện trong tr ờng hợp
◦ Tổng thể nhỏ
◦ Sự khác biệt trong đặc điểm cần đo l ờng là lớn
◦ Chi phí nếu quyết định sai rất cao
◦ Chi phí cố định cho lấy mẫu là rất cao
Một vài khái niệm quan trọng trong chọn mẫu

Phần tử: là đơn vị trong đó thông tin về nó sẽ đ ợc thu

thập và làm cơ sở cho việc phân tích

Đơn vị mẫu: phần tử hoặc các phần tử sẵn sàng để lựa

chọn tại một số giai đoạn của quá trình lấy mẫu. Trong
từng giai đoạn lấy mẫu, các đơn vị lấy mẫu và các phần tử
là nh nhau
Khung lấy mẫu là một danh sách tất cả các đơn vị lấy mẫu
sẵn sàng để lựa chọn ở giai đoạn của quá trình lấy mẫu

Tổng thể: là tập hợp tất cả các phần tử tr ớc khi lựa chọn
mẫu. Một tổng thể đúng phải đ ợc xác định ở các khía
cạnh: phần tử, đơn vị mẫu, phạm vi và thời gian

15
0
 Ví dụ
Tổng thể của một cuộc nghiên cứu đ ợc thiết kế nhằm đo
l ờng phản ứng của ng ời mua đối với chất hoá học công
nghiệp mới
◦ Phần tử: Các kỹ s hoá học công nghiệp
◦ Đơn vị mẫu: Các công ty mua hơn 400K
hoá học/ năm và các kỹ s tham
gia giao dịch

◦ Phạm vi: Lục địa Mỹ

◦ Thời gian: Tháng 9/2009
Các b ớc trong quá trình chọn mẫu

Xác định đối t ợng nghiên cứu [theo khía

cạnh: Đơn vị mẫu, phần tử mẫu, phạm vi, thời
gian]

Định rõ đơn vị và phần tử mẫu

Thiết lập khung lấy mẫu

Đ a ra ph ơng pháp lấy mẫu

(Lấy mẫu xác suất và phi xác suất)

Quyết định quy mô mẫu

Đ a ra kế hoạch lấy mẫu

(Quy trình chi tiết cho lựa chọn đơn vị lấy mẫu)

Chọn mẫu
15
2
Các ph ơng pháp chọn mẫu
Lấy mẫu xác suất
Lấy mẫu phi xác suất

Lấy mẫu xác suất

Tất cả các thành phần đều có khả năng đ ợc lựa chọn

Đ a ra ph ơng pháp lựa chọn mẫu không thiên vị

 Đánh giá sai số chọn mẫu (xác suất)

Đ a ra các kết quả thông kê cơ bản

15
3
Lấy mẫu phi xác suất

 Dựa trên sự đánh giá của ng ời điều tra hoặc sự thuận

tiện; đối mặt với sự thiên vị lựa chọn
Tính xác suất của bất kỳ thành viên cụ thể nào là không
biết
Sai số chọn mẫu có thể không đo l ờng đ ợc và phần
lớn là không biết đến
ớc l ợng không thích hợp về mặt thống kê
Kiểm soát tốt hơn sai số ngoài chọn mẫu
Thông th ờng, dễ làm hơn, không tốn kém và nhanh hơn
Lựa chọn giữa chọn mẫu xác suất và phi
xác suất

 Phụ thuộc vào:

◦ Tính chính xác
◦ Hiệu quả
◦ Sự quan tâm tới sai số

15
5
Phân loại các thủ tục chọn mẫu

Chọn mẫu thuận tiện

Chọn mẫu đánh giá

Chọn mẫu phi xác suất
Chọn mẫu ném
tuyết
Chọn mẫu chi phần
Chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Chọn mẫu hệ thống

Chọn mẫu ngẫu nhiên Chọn mẫu cả khối

Chọn mẫu phân tầng

• theo tỷ lệ
• Không theo tỷ lệ
15
6
Các ph ơng pháp chọn mẫu phi xác suất-
Chọn mẫu thuận tiện

 Lựa chọn mẫu đ ợc xác định bởi tính thuận tiện và sự sẵn sàng của
ng ời trả lời (các phần tử mẫu)
u điểm
◦ Tính sẵn sàng, tốc độ và chi phí
◦ Sự hợp tác của ng ời trả lời tốt hơn
◦ Có thể kiểm soát tốt hơn các nguyên nhân gây ra sai số
ngoài chọn mẫu

Nh ợc điểm
◦ Không thể đánh giá đại diện mẫu
◦ Tính chính xác không đ ợc dảm bảo
◦ Có thể chỉ đ ợc sử dụng trong nghiên cứu thăm dò
15
7
 Chọn mẫu đánh giá (chọn mẫu mục đích)

Các phần tử mẫu đ ợc lựa chọn bởi ng ời điều tra vì đ ợc tin

rằng mẫu đó mang tính đại diện cho tổng thể, do đó phù hợp với
mục đích nghiên cứu

u điểm
◦ Tiết kiệm chi phí
◦ Kiểm soát sai số ngoài chọn mẫu

◦ Có thể đ a ra mẫu đại diện khá tốt

Nh ợc điểm
◦ Định kiến lựa chọn
◦ Độ tin cậy có thể không đánh giá đ ợc
◦ Các yêu cầu thống kê không đ ợc đảm bảo

15
8
 Chọn mẫu ném tuyết
Mẫu hình thành bằng cách mỗi ng ời trả lời, sau khi
đ ợc phỏng vấn, xác định những ng ời khác thuộc
tổng thể mục tiêu thích hợp với các tổng thể nhỏ và
cụ thể
u điểm
◦ Tốc độ nhanh và chi phí thấp trong lấy mẫu “tổng thể hiếm”

◦ Có thể xây dựng ngân hàng dữ liệu về ng ời trả lời cho điều
tra t ơng lai

Nh ợc điểm
◦ Bên cạnh tất cả các vấn đề liên quan đến lấy mẫu phi xác suất,
sự giới thiệu thông tin có thể chỉ hạn chế trong các mối quan hệ
quen biết nh bạn bè, kết quả đồng nhất hơn trong các mẫu
đ ợc lựa chọn hơn so với tổng thể t ơng ứng

9
 Chọn mẫu chia phần

Chọn mẫu chia phần là kỹ thuật chọn mẫu nhằm đảm bảo tính đại
diện của mẫu bằng cách chọn lựa các phần tử mẫu chứa đựng
những đặc tính nhất định và có tỷ lệ gần đúng với tỷ lệ của các
phần tử có các đặc điểm t ơng tự trong tổng thể

u điểm
 Mẫu mang tính đại diện hơn
 Chi phí thấp hơn và dễ thực hiện hơn

Nh ợc điểm
Thiếu thống kê chính xác và tăng số l ợng các đặc điểm kiểm soát
mạnh có thể làm giảm tính linh hoạt và làm cho nó thêm tốn kém
Sự cần thiết để điền vào hạn ngạch có thể giới thiệu sai lệch lựa chọn
chỉ có một số l ợng hạn chế các đặc tính kiểm tra có thể đ ợc sử dụng.
Các đặc tính kiểm soát phải đ ợc lựa chọn cẩn thận dữ liệu hiện tại
phải sẵn sàng cho việc làm rõ các đặc tính kiểm tra
16
0
Lẫy mẫu chia phần

Quy trình:
Tổng thể đ ợc chia thành các phân khúc (th ờng đ ợc gọi
là tế bào) dựa trên đặc tính thông th ờng

Một hạn ngạch các phần tử đ ợc chọn từ mỗi phần theo

sự đánh giá của ng ời điều tra

Những ng ời phỏng vấn đ ợc h ớng dẫn để tập hợp các

phần tử ở mỗi phần, với những phạm vi trong việc chọn
lựa đơn vị mẫu cho tr ớc

16
1
Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên

 Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản (SRS): Mỗi mẫu có kích th ớc xác
định, cũng nh mỗi cá nhân trong tổng thể mục tiêu có một cơ hội
đ ợc lựa chọn ngang nhau và đ ợc biết tr ớc

◦ Trực quan và dễ hiểu

◦ Đảm bảo các yêu cầu về thống kê
◦ Hiếm khi sử dụng trong thực tế vì:
Có thể không khả thi vì một nhu cầu cho danh sách đầy
đủ các yếu tố tổng thể
Có thể sẽ đắt (chi phí phỏng vấn đắt)
Các vấn đề hành chính và các vấn đề văn th liên
quan với tổng thể lớn
Không đảm bảo mang tính đại diện
16
2
 Bảng số ngẫu nhiên
10097 32533 76520 13586 34673 54876 80959 9117 39292 74945
37542 4805 64894 74296 24805 24037 20636 10402 822 91665
8422 68953 19645 9303 23209 2560 15953 34764 35080 33606
99019 2529 9376 70715 38311 31165 88676 74397 4436 27659
12807 99970 80157 36147 64032 36653 98951 16877 12171 76833

66065 74717 34072 76850 36697 36170 65813 39885 11199 29170
31060 74717 45571 76850 36697 36170 65813 39885 23403 9732
85269 77602 2051 65692 68665 74818 73053 85247 18623 88535

63573 32135 5325 47048 90553 57548 28468 28709 83491 25645
73796 45753 3529 64778 35808 32482 60935 20344 35273 88435

98520 17767 17905 68607 22109 40558 60970 93433 50500 73998
11805 5431 39808 27732 50725 68248 29405 24201 52775 67850
83452 99634 6288 98033 13746 70078 18475 64010 68711 77817
88685 40200 86507 58401 36766 67951 90364 76493 29609 11602
99594 67348 87517 64969 91826 8928 93785 61368 23478 34113

65481 17674 17568 50950 58047 76974 73039 57186 40218 16544
80124 35635 17727 8015 45218 22374 21115 78253 14385 53763
74350 99817 77402 77214 43236 210 45521 64237 96286 2655
69916 26803 66252 29148 36936 87203 76621 13990 94400 56418
9893 20505 14255 68514 46427 56788 96297 78822 54382 145398
 Chọn mẫu hệ thống
 Mẫu đ ợc tạo ra bằng cách chọn một khởi đầu ngẫu nhiên (trong
danh sách) và sau đó chọn mỗi thứ K-‖ phần tử liên tiếp từ danh
sách
 Lấy mẫu hệ thống đảm bảo lợi thế về tốc độ, sự đơn giản, tiện lợi và
tính đại diện lớn hơn của kết quả d ới những điều kiện nhất định

 Nếu các phần tử tổng thể đ ợc sắp xếp theo các đặc tính của nghiên
cứu, đại diện tốt hơn so với mẫu ngẫu nhiên đơn giản

 Nếu các phần tử tổng thể đ ợc sắp xếp ngẫu nhiên đối với đặc
tr ng trong nghiên cứu, kết quả cho ra sẽ t ơng tự nh mẫu ngẫu
nhiên đơn giản
 Mẫu hệ thống có vấn đề với danh sách phần tử tổng thể có tính chu
kỳ hoặc định kỳ

16
4
Chọn mẫu hệ thống-
Lựa chọn một mẫu:
a. Xác định tổng thể và số l ợng phần tử. Tuy nhiên, nếu lựa chọn đ ợc thực
hiện bằng cách sử dụng một mô hình không gian hoặc thời gian, một danh
sách vật lý của các yếu tố dân số là không cần thiết
b. Xác định khoảng lấy mẫu, K theo công thức sau:

Số l ợng các phần tử của tổng thể

K =
Số l ợng phàn tử mong muốn trong mẫu

c. Một đơn vị nằm giữa đơn vị đầu tiên và "thứ K" trong danh sách
tổng thể đ ợc chọn ngẫu nhiên

d. Các đơn vị đ ợc chọn ngẫu nhiên và mỗi "thứ K" đơn vị sau đó đ ợc chỉ định
nh là một phần tử của mẫu
16
5
 Chọn mẫu phân tầng
Phân chi toàn bộ các phần tử của tổng thể thành các nhóm
nhỏ khác biệt đ ợc gọi là tầng sau đó lựa chọn các phần tử ở
mỗi tầng một cách ngẫu nhiên và riêng biệt

◦ Đạt hiệu quả về mặtt thống kê hơn so với mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
◦ ớc l ợng riêng biệt cho từng tầng
◦ Thông th ờng chi phí thấp hơn so với một mẫu ngẫu nhiên đơn
giản t ơng ứng

Nh ợc điểm
◦ Mức độ phức tạp của quy trình phân tầng
◦ Cần thông tin về kích cỡ tầng và sự khác biệt trong tầng

16
6
Lấy mẫu phân tầng

 Lấy mẫu chia phần vs. Lấy mẫu phân tầng

Quy trình chọn mẫu

◦ Xác định tổng thể

◦ Xác định cơ sở để phân tầng

◦ Thiết lập số l ợng tầng và giới hạn tầng

◦ Lựa chọn một cách thức, chẳng hạn, theo tỷ lệ hoặc

không theo tỷ lệ phân bổ số l ợng mẫu từng tầng
khác nhau
◦ Lựa chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản theo một số l ợng cụ
thể trong mỗi phân tầng

16
7
Lấy mẫu cả khối
Liên quan đến việc lựa chọn các cụm (nhóm hoặc các bộ s u tập
của các đơn vị lấy mẫu), và sau đó là một quyết định mà trên đó
các đơn vị lấy mẫu bao gồm trong mẫu đ ợc thực hiện

u điểm chính:
 kinh tế -- chi phí thu thập dữ liệu thấp hơn
Có thể thực hiện đ ợc– không cần đến tất cả các phàn tử tổng thể
đang nghiên cứu

Nh ợc điểm chính:
Thống kê kém hiêu quả hơn so với mẫu ngẫu nhiên
đơn giản

Lựa chọn các phần tử và phân tích dữ liệu thông kê phức tạp –
đặc biệt trong quy trình hai giai đoạn

16
8
Chọn mẫu khối
 Quy trình lựa chọn mẫu khối
◦ Xác định vấn đề

◦ Chỉ định thích hợp khối. Mỗi khối là không đồng nhất nh một thực
thể
◦ Chọn một mãu ngẫu nhiên đơn giản các khối
◦ Trong giai đoạn một lấy mẫu cả khối, mọi phần tử trong các khối
đ ợc chọn điều tra
◦Trong giai đoạn hai lấy mẫu cả khối, các yếu tố có thêm lựa chọn
ngẫu nhiên từ mỗi khối đ ợc chọn

◦ Khu vực lấy mẫu, một tr ờng hợp đặc biệt của lấy mẫu cả khối,
bao gồm phân chia khu vực địa lý quan tâm (ví dụ, một thành phố)
thành một số khối và sau đó lựa chọn ngẫu nhiên một số định
tr ớc của khối
16
9
Quyết định về số l ợng mẫu:
Lý thuyết và thực hành

17
0
Quy mô mẫu và lý thuyết thống kê: Tổng quan

L y mẫu và k t luận

Tổng thể

Điều tra toàn bộ Mẫu

Tham số Kết quả thống kê Thống kê

17
1
Số l ợng mẫu và lý thuyết thống kê: Tổng quan
(tiếp)
Sai số trong nghiên cứu marketing xuất phát từ sự khác
nhau giữa
◦ Giá trị thực (cái chúng ta cần)
◦ Giá trị tổng thể
◦ Giá trị mẫu (cái chúng ta nhận đ ợc)
Thống kê mô tả và thống kê suy luận
◦ Thống kê mô tả đ ợc sử dụng để mô tả các đặc tính của
tổng thể hoặc của mẫu
◦ Thống kê suy diễn đ ợc sử dụng nhằm mô tả đặc điểm của tổng

thể từ đặc điểm của mẫu

17
2
Quy mô mẫu và lý thuyết thống kê: Tổng quan
(tiếp)
Thống kê mẫu và Đo l ờng tổng thể

◦ Thống kê mẫu xác định các biến trong một mẫu hoặc các đo
l ờng đ ợc ớc tính từ dữ liệu mẫu

◦ Thông số tổng thể đ ợc sử dụng để chỉ rõ các biến hoặc đo

l ờng đặc tính của tổng thể

◦ Thống kê mẫu đ ợc sử dụng để suy đoán kết quả về thông số

tổng thể

17
3
 Quy mô mẫu và lý thuyết thống kê: Tổng
quan (tiếp)

• Thống kê chọn mẫu và tham số tổng thể

– Thống kê chọn mẫu thể hiện qua các biến số
trong một mẫu hoặc các đo l ờng đ ợc tính
toán trên cơ sở dữ liệu của mẫu
– Tham số tổng thể đ ợc sử dụng để xác định
các biến số hoặc các đặc tính đ ợc đo l ờng
của tổng thể
– Thống kê chọn mẫu đ ợc sử dụng để đ a ra
các suy luận về tham số tổng thể
Số l ợng mẫu và lý thuyết thống kê
Tổng quan

Làm cho dữ liệu có khả năng sử dụng

o Phân phối tần suất là tổ chức một tập hợp các dữ liệu bằng
việc tóm tắt số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể

o Phân phối tỷ lệ phần trăm là tổ chức của một phân bố tần số

vào một bảng (hoặc đồ thị) là tỷ lệ phần trăm tổng giá trị kết
hợp với các giá trị cụ thể của một biến

o Phân phối xác suất là tần suất t ơng đối trong dài hạn với một
sự kiện xảy ra

o Trong thống kê suy luận, khái niệm của một phân bố xác suất
đ ợc sử dụng giống nh một phân bố tỷ lệ phần trăm, ngoại
trừ các dữ liệu đ ợc chuyển đổi thành xác suất
17
4
 Ví dụ
Tỷ lệ thể hiện tỷ lệ phần trăm của các phần tử thoả
mãn một số tiêu chuẩn đo nào đó
◦ Đo l ờng xu h ớng trung tâm
Trung bình -- trung bình số học
Trung vị,đó là giá trị nằm giữa trong một dãy phân
phối
Mode là giá trị xảy ra nhiều nhất
◦ Đo l ờng sự phân tán
Độ lêch chuẩn là ph ơng pháp đo l ờng độ phân tán
đ ợc sử dụng thông dụng nhất và là chỉ số định
l ợng cho rải phân bố hoặc biến đổi, bằng căn bậc
hai của ph ơng sai.

17
5
 Phân phối chuẩn
Đối xứng, phân phối hình chuông mô tả các
phân bố xác suất dự kiến xuất hiện nhiều cơ
hội
Phân phối chuẩn là một phân bố xác suất lý
thuyết hoàn toàn phản ánh một đ ờng cong
cụ thể bình th ờng (trung bình = 0, mode
Bias Normal = 1) cho các giá trị tiêu chuẩn
của z

17
6
17
7
Phân bố tổng thể, phân bố mẫu và
phân bố chọn mẫu

Phân phối tổng thể là một phân phối tần suất của các phần tử của tổng
thể
Phân phối mẫu là một phân phối tần suất của một mẫu
Phân phối chọn mẫu của giá trị trung bình là một phân phối xác
suất lý thuyết của giá trị trung bình mẫu của tất cả các mẫu có thể
có của một kích th ớc nhất định rút ra từ tổng thể đặc biệt
Sai số chuẩn của giá trị trung bình là độ lệch chuẩn của phân bố
mẫu

17
8
Phân bố tổng thể, phân bố mẫu và
phân bố chọn mẫu

Phân phối Trung bình Độ lệch chuẩn

Tổng thể  
Mẫu X S
Chọn mẫu X = 
X

17
9
 ớc l ợng tham số
• ớc l ợng điểm là một ớc l ợng tham số (giá trị tổng
thể) sử dụng giá trị đơn th ờng là giá trị mẫu
• ớc l ợng khoang tin cậy (CIE) là một dưy số l ợng cụ
thể trong đó chứa đựng các trung bình tổng thể
• CIE của tổng thể =
 +X ±Sai số chọn mẫu

CIE của tỷ lệ tổng thể = + p ± Sai số chọn mẫu

Xác định quy mô mẫu

Thông tin thông kê cần thi t

Bi n Ký hiệu Nguồn thông tin thông th ờng

Độ l ch chuẩn  Nghiên cứu thử nghiêm, dữ liệu quá khứ

Độ lớn sai số e Đánh giá hoặc tính toán

Mức tin cậy z Đánh giá

Đánh đổi giữa tính chính xác và độ tin cậy

18
1
Quy mô mẫu và sai số ngoài chọn mẫu

Một vài sai số ngoài chọn mẫu (e.g., sai số không trả lời, sai
số ng ời phỏng vấn, sai số quá trình xử lý dữ liệu) sẽ lớn
hơn nếu tăng quy mô mẫu

Quy mô mẫu lớn hơn không có nghĩa là tốt hơn – quy mô mẫu
nhỏ có thể đạt đ ợc độ thống kê chính xác phù hợp với nhu
cầu của ng ời ra quyết định marketing

18
2
Quy mô mẫu: ý nghĩa thông kê vs. sức mạnh thống kê
(tiếp)
Cần phải cân bằng giữa và sức mạnh thống kê--- khi
mà và có mối quan hệ ng ợc chiều. Sức mạnh thống
kê liên quan tới: quy mô hiệu, , và quy mô mẫu:

◦ Quy mô hiệu quả: hiệu quả lớn hơn th ờng đ ợc

mong đợi hơn là hiệu quả nhỏ hơn do đó th ờng ảnh
h ởng tới sức mạnh

◦ Alpha ( ): Khi bị thu hẹp, sức mạnh thống kê giảm

◦ Quy mô mẫu: Với cho tr ớc, quy mô mẫu càng lớn, sức
mạnh thống kê tăng. Tuy nhiên, ảnh h ởng của quy mô mẫu
cần phải đ ợc kiểm tra xem ít nhạy cảm (quy mô nhỏ) hay
nhạy cảm (quy mô lớn)

18
3
Thực hành xác định quy mô mẫu

Không thích h p s d ng các công th c thống kê

Blind‖ Guessing
Rules of Thumb
Hạn chế về chi phí/ ngân sách
Tiêu chuẩn ngành
Các nhân tố khác
◦ M c tiêu nghiên c u
◦ H n ch v thời gian
◦ H n ch v ngân sách
◦ Quy trình phân tích d li u

18
4
Mối quan hệ giữa tỷ lệ phái sinh và quy mô
mẫu

 Tỷ lệ phái sinh (Incidence rate) xác định số l ợng bao nhiêu

phần tử cần đ ợc quan sát quy mô mẫu hoặc số l ợng phần
tử cần thiết là các yếu tố then chốt ảnh h ờng tới chi phí và
thời gian thực hiện dự án nghiên cứu

Tổng số phần tử đ ợc quan sát và chấp nhận đ ợc

Incidence Rate =
Tổng số phần tử đ ợc quan sát

18
5
Mối quan hệ giữa incidence rate và quy mô
mẫu

 Gross Incidence
◦ Generally indicated by the client, it refers to
the percentage of the entire population that
are product-category users
 Net Incidence (effective or overall incidence
rate)
◦ The factored-down gross incidence which
includes all target population qualifications

Net Incidence = Gross Incidence × Qualification Percentages

18
6
Mối quan hệ giữa tỷ lệ phái sinh và quy mô mẫu

 Determination of Number of Contacts

◦ The net incidence determines the number of
contacts required for a given sample size or quota

Total Qualified (Needed) or Quota

Total Contact =
Net Incidence Rate

18
7
Nguồn dữ liệu cho tỷ lệ phái sinh

Dự án nghiên cứu marketing

◦ Phạm vi địa lý nghiên cứu: mẫu quốc gia, mẫu khu vực đô thị
lớn, vùng, các thị tr ờng bị phân tán, một hoặc hai thị tr ờng
cần nghiên cứu, etc.

◦ Loại phỏng vấn: điện thoại, Phỏng vấn tại trung tâm mua sắm,
trực tiếp, th , tại nhà, phỏng vấn nhóm, vv.

◦ Các thông tin khác về cuộc điều tra nên bao gồm cả thông tin
xác định ng ời trả lời, các tiêu chí kiểm tra, số l ợng mẫu, thời
l ợng cho nghiên cứu, vv.

18
8
Bài tập

Tr ờng hợp của Head & Shoulders

◦ 300 cuộc phỏng vấn phụ nữ trên 18 tuổi th ờng gội đầu
tại nhà
◦ 100 ng ời sử dụng Head & Shoulders, số còn lại sử
dụng dầu gội đầu khác
◦ Tỷ lệ các cuộc điện thoại hiệu quả đối với H&S là 20%, các
th ơng hiệu khác là 75%

◦ Độ dài cuộc phỏng vấn là 15 phút

◦ 767 cuộc phỏng vấn cần phải thực hiện trong đó

500 cho H&S và 267 cho các th ơng hiệu còn lại

(100 .20 = 500; 200

18
9
Bài tập

◦ Cần 767 ng ời phỏng vấn và giả định 30% thực

hiện đ ợc cuộc gọi (ng ời đ ợc phỏng vấn ở
nhà), số l ợng cuộc gọi cần đ ợc thực hiện
khoảng 2.557
◦ Tổng số giờ cần có cho phỏng vấn là

2,557 cuộc gọi x 1.5 phút = 3,835.5

767 cuộc gọi x 3 phút = 2,301
300 cuộc x 15 phút = 4,500
10,636.5 phút
hay 177.28 giờ
19
0
Bài tập
◦ Thời gian dành cho việc từ chối và break-off, ớc
tính khoảng 10 phần trăm. Nh vậy, ớc tính
tổng số giờ phỏng vấn là 195 giờ. Với $ 20 một
giờ giá thầu nộp là 3.900 $. Đây là những gì đã
đ ợc phát triển bởi các nhà phân tích nghiên cứu
của chúng tôi
Yêu cầu: Dựa trên tính toán này, chúng ta
có nên chấp nhận thầu không? Nếu không,
tại sao?

19
1
Chươ gà - Thự àhiệ à iệ àthuà
thậpàdữàliệuàtạiàhiệ àt ườ g
 Nộiàdu gà h h
1. C à ấ àđềàkỹàthuậtà à ghệàthuậtàthuàthậpà
dữàliệu
2. Tổà hứ à à uả àlýàthuàthậpàdữàliệuàtạiàhiệ à
t ườ g
3. Kiể àt aà àgi às tà u àt hàthuàthậpàdữà
liệuàtạiàhiệ àt ườ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 258

 1.àC à ấ àđềàkỹàthuậtà à ghệàthuậtà
thuàthậpàdữàliệu
• Đốià ớiàphỏ gà ấ à à h àt ự àtiếp
• Đốià ớiàphỏ gà ấ à h àtậpàt u g
• Đốià ớiàphỏ gà ấ à uaàđiệ àthoại
• Đốià ớiàphỏ gà ấ à ằ gàthưàt

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 259

 Đốià ớiàphỏ gà ấ à à h àt ự àtiếp
• Quy trình
• C àsaiàsốà à ấ àđềà ầ à h àý

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 260

 Đốià ớiàphỏ gà ấ à h àtậpàt u g
• Nộiàdu gà
• C àsaiàsốà à ấ àđềà ầ à h àý

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 261

 Đốià ớiàphỏ gà ấ à uaàđiệ àthoại
• Quy trình
• “aiàsốà àthểà à
• C àđiể à ua àt ọ g

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 262

 Đốià ớiàphỏ gà ấ à ằ gàthưàt
• Quy trình
• “aiàsốà àthểà
• C à ấ àđềà ầ à h àý

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 263

 .àTổà hứ à à uả àlýàthuàthậpàdữàliệuà
tạiàhiệ àt ườ g
• Khảoàs tàthử
• Tu ể à họ à h à i àphỏ gà ấ
• Huấ àlu ệ à àhướ gàdẫ à h à i àPV

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 264

 .àKiể àt aà àgi às tà u àt hàthuàthậpà
dữàliệuàtạiàhiệ àt ườ g
• Kiể àt a,àgi às tà gà iệ àlậpà ẫuà
• Gi às tàthự àhiệ à à gà iệ
• Ph tàhiệ à à uộ àphỏ gà ấ àkh gàt u gà
thự

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 265

Chươ gà à– Chuẩ à ịà ửàlýàdữà
liệu
 Nộiàdu gà h h
1. Đ hàgi àgi àt ịà ủaàdữàliệu
2. Bi àtậpàdữàliệu
3. Mã hóa

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 267

 .àĐ hàgi àgi àt ịà ủaàdữàliệu
• Lý do
• Mụ àđ hàđ hàgi
• C à ướ àđ hàgi à

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 268

 .àBi àtậpàdữàliệu
• Bi àtậpàt àhiệ àt ườ gà fieldàediti g
• Bi àtậpàtạià ă àph gà editi gài àho e

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 269

 .àM àh aàdữàliệu
• Kh ià iệ
• M àh aàt ướ à à àh aàsau

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 270

 Lựa chọn các ph ơng pháp phân
tích dữ liệu
 Phần mềm ứng dụng: Excel, SPSS,…
 Các ph ơng pháp và mô hình phân tích
 Phân tích độ nhạy

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 271

 Chươ gà -14
PHÂNàTÍCHàDỮàLIỆUà
• Kh ià u tà ềàph àt hàdữàliệu
• Ph àt hàthố gàk à i uàtả
• Ph àt hàthố gàk àsửàdụ gà iế àsố

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 273

Chươ gà à- TRÌNH BÀY VÀ BÁO CÁO
KẾTàQUẢàNGHIèNàCỨU
 Nộiàdu gà h h

1. Y uà ầu,à hứ à ă gà ủaà ộtà ả à oà o

2. Kếtà ấuà à ộiàdu gà h hà ủaà ả à oà
cáo
3. Thiếtàkếà iệ à iếtà oà o
4. Nhữ gà ấ àđềà hu gàkhiàt hà à oà o

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 275

 Y uà ầu

• Giảiàth hà à gà ềà hữ gàkếtà uảà ghi à ứuà àkếtà

luậ àđ àđượ à tà a,à hứ gà i hà àkếtà uảà àkếtà
luậ àấ àl à à ơàsởà àđ gàđắ ,àđ pàứ gà ụ àti uà
ủaà uộ à ghi à ứuà
• T u ề àđạtàkếtà uảà ghi à ứuàtớià hữ gà gườià
đọ / gheà hấtàđị hà ằ gà hữ gà hàthứ àth hàhợp
• Phả à hà u àt hàthự àhiệ à uộ à ghi à ứu

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 276

 Chứ à ă g
• “ắpà ếpàdữàliệuà ộtà hàhệàthố gà àtheoà ộtàl gi à
hấtàđị h
• Phảiàphả à hà hấtàlượ gà uộ à ghi à ứu
• T ợàgi pà aàt hà aà u ếtàđị hà ủaà h à uả àt ị

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 277

 KẾTàCẤUàCỦáàBẢNàBãOàCãO

• Trang bìa
• Mụ àlụ à
• Phầ àt àtắt
• Nộiàdu gà h h
– Giớiàthiệuà uộ à ghi à ứu
– Phươ gàph pàluậ àtiế àh h:àthiếtàkếà ghi à ứu,àthiếtàkếà ẫu,à
thuàthậpàdữàliệuà à à gà iệ àt àhiệ àt ườ g,àph àt hàdữà
liệu
– T hà àkếtà uảà ghi à ứu
– T hà àkếtàluậ à àkiế à ghị
• Phụàlụ
• T iàliệuàtha àkhảo

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 278

 THIẾTàKẾàVIẾTàBãOàCãO

• C à hắ àđộàd ià ủaà oà o
• Nghệàthuậtàt hà àlờià ă
• “ửàdụ gà àhiệuà uảà à ếuàtốàh hàhọ
• Tổà hứ àlự àlượ gà iếtà oà oà àdựàkiế àthờiàgia à
ầ àthiếtà

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 279

 NHỮNGàVẤNàĐỀàCHUNGàKHIàTHUYẾTàTRÌNHà
KẾTàQUẢàNGHIèNàCỨU

• T àhiểuà ềàđốiàtượ gà gheà oà o

• Lựaà họ à àphươ gàtiệ àt ợàgi p
• Viếtà ả àt àtắt
• Nghệàthuậtàthu ếtàt hàt ướ àđ àđ g
• Thự àh h

9/4/2013 NGHIÊN C U MARKETING 280