sar2020 itp:tipninis.comigetafoeub ‘Manual sobre branding do destinostusicos Pages 1 - £0 Text Version |FUpHTMLS Las tei de banding en aca 151 tos colores y fa forma de la bandera suafricana se usaron de mkiples maneras que iban de su representacian en composiciones con cuenta, para la promocidn del destino de Tourism South Africa a dstinos logtipos creados para promover los vinos de Suda, los Munclales de Fol de 2010 Yel emblems nacional «Alive with Posibiltys, pasanda por laecolas de los aviones de South Afcan Airways y el logotipo de la South African Broadcasting Corporation Se encontard un anlisis mas pormenorizado en la seccig 1.3.3, De «destinos a wlygars Sudatica, Ale with Posty résticoofrece Ia posibildad de cambiar la pereepcin del pais aescala ‘+ Sin embargo, todas las principales partes interesadas dll pais han de aprovechar con total ‘entusiasmo la oportunidad de cambio. + Los heneficios del cambio no se materalizan solos. Debe elaborarse una estategia clara fundeda cn la nueva situcién en que ae encuentra el pal. Este debe asiminmo informar acerca de lo que ha cambiado, de lo que ello significa para los esidetes y de la manera en ‘que los posbles vstantes e ven afectadoe + Las personalidad icGnicas de smbito internacional, como Nelson Mandela (o Barack ‘Ohama) solo aparecen de vez en cuando cada cierto nimero de generaciones. Debe degectarse desde el principio su potencial de repesicionar la imagen del pals anes de ‘aprovecharlas con sensate para proyectar la nueva imagen del pas. + No deben subestimarse nunca fos colores de la bandera nacional como método de reconocimiento de un pat. Sel disefo es aractiva, puede estularss la posibilidad de usae us elementos en impottanies plataformas que simbolizan el paisyofrecen gan visibilidad, ‘como la compa aérea nacional, os equips deportvos, la sociedad de radiodusino as isgreeiacile prrcarctGn eieetaly etd Estudio de caso 9: ,Puede un destino cambiar su imagen? ~ Colombia Colombia, famosa en todo el mundo por la cocaina, el café y el conflict, decid a finales del sig XX ¥ principios dl siglo XXI que tenfa que cambiar su imagen mundi Era importante partir de algo verdaderamente sustantvo. Su lanteamiento de cambio reposaba en una serie de invrsiones de gran calado en iniaesructura y modifcactones desu funcionamiento en Tos Smbitos de la educacién, la sanidad, los proyectos de ifraestructra pablica, la seguridad, un nuevo. ‘marco jurdico para las empresas y un regimen fiscal mas favorable. De ese modo, Colombia dio a trond al mundo que se tomalba en serio el funcionamiento del pas y Ia mositeacign de la imagen que el mundo tenia de 6 65208sar2020 ‘Manual sobre branding do destinostusicos Pages 1 - £0 Text Version |FUpHTMLS 12 Man se banding de destinos eas El turismo también tomé porte destacada en esta transfrmacin. Tas la incorporacion de estos importantes carnbios en ifaestrctura, er inevitable que hubiera cierto desase enre la percepcion ‘generada por el pasado traumatico de Colombia y la nueva tealidad de un pais seguro, acogedor, ulturalmeote rica y provsto de a segunda reserva de diversidad bioldgica mis importante dl mundo, Pate de Ia esrategia de Colombia consistia en promaver el turismo interna, pata lo cual empled la campana «Vive Colombia, isi por ella» complementada con el programa de «Rutas Seguras», ‘en ef que Higuraban 2.134 «Ruta Segurass de sVive Colombias para el turismo, De exe moto, os ‘colombianos se sintieron seguros viajande dena de su pais. El aumento de la seguridad hizo que los gobiernos extanjerosrehajasen el grado de sus advertencias de seguridad para Colombia en los principales mercados emisores de turismo con destin al pas lo cual demostt alos vshantes que Vist a Colombia ya era seguro. Colombia también adopt6 una politica nacional sobre el cambio climstica, en pate en atenciéa a la importancia de st diversidad biolgica para los visantes. Se invinié en proyectos de inaesructura tursia;y se simplifcaron a eliminaron ios requistos de los cudadanas de varios paises para obtener visado, ‘Materializados los cambios en infaestuctura y seguridad, Colombia emprendlié una campaita de Se elaboré el logoipo «Colombia es pasins como identdad de marca de la nacién en los dmitos de la diplomacia publica, las relaciones empresariales, a cultura y el turismo, aunque se hizo especial hincapiéen ladiplomacia pablica y ls elaciones empresarales. El logotipo eegido parccfacorsbinarel noble corazdn de os colombianos con el vapor humearte que desprende una taza de café colombian, ‘que es para el pals, junto can el turismo, una de las principales fuentes de ingresos procedentes de Tas exportaciones. Lo mais importante es que combinaha una imagen sencilla, clara y potente can un ‘slogan directo y fil de record. a Colombia esptien Sin embargo, lo interesante es que el desarrollo del trisma partis de un enaque todavia mas clrectoy, para muchas personas, coatroverido. Colombia decidi6 que, si queria aac visiantes, ao podia hacer ‘Como si su historia traumatica no hubiese exis, pues er tan conocida que no se pada correr un velo ‘sin mas. Lo mie probable era que fing ignarancia levantase saspechas, Colom tuvo presente que ad priped Bact qu hnprate el pals cir vedio rm eure ls lige por an prot arepeicec Enconsecuencia, decid enirentarse dectamente a esta percepcién, que, de hecho, ra errnea, pues mediante la campana xRutas Segura y ottos programas gubernamentales se habia avanzado micho san ls ealuciiny reduce de oe prahlamas da engrcol AAnmado de valentia para intentar convertir fo negativo en postivo y subsanar el desfae enive La percepcién de la anterior Colombia y una nueva Colombia reformad, el pais decidié cuestionar Aberfamente la percepeidn de riesgo dindole Ia vuelta y exhortando al publica « planteatse el verdadero riesgo de forma postvay levemente mica melante una campafa cuyo eslogan en forma de logo era «Colombia, el esgo es que te quieras quedars i ; Colom! {r t ch ne ' es qe ay i qued tpsiipnins com/gtajoaubasc 180208sar2020 ‘Manual sobre branding do destinostusicos Pages 1 - £0 Text Version |FUpHTMLS La etal branding en sccin 13 EL plan era audaz, pero es evidente que slo podia generar credibilidad y uncionar si representa la ‘verdad: ue Colombia era un higar mucho ms segura y que era sficentemente atractva como destino Enlonces,ifuncioné Los resultados, que combinan la imagen nacional global del pais en los Smbitos de las relaciones crpresriles Ia diplomecia piblics con el turiama, indicaban que el plan fue un gran eits™ + el nimero de vistantes se duplic6, pasand de 624.990 en 2003 a 1.222.012 en 2008, + el Pl aument6 un 332% de 2002 a 2007, + lasexpotaciones aumentaron un 150% de 2002 a 2007, + el desemplen descend un 29% de 2002 a 2007 + eltvitico por caieteraaumenté un 41% de 2002 2 2007, + Iatasa de ocupacién hotelera aumenté un 32% de 2002 a 2007, + elindice de confianza de Ia poblacién colombiana aument un 75% de 2002 a 2007, + Ininversén exranjera directa se stu en el 5% del PIB en 2007 con wn valor de 8.650 millones de dolares de los Estados Unidos de América), + Colombia pass de ocupar el puesto 66, en 2007, al puesto 53 en 2008 del Doing Business, que abareaba 1B1 paises, ice del proyecto + Colombia recibié en 2007 ol galardon del Banco Mundial, + Colombia se ha fijado el objetivo de aumertar para 2032 los ingresos per cépita, de 3.000 a 18,000 dlares dels Estados Unidos de América Lacontrbucén del ursmoal nuevo rumbo tomado por Colombia es un hecho ampliamentereconocide sla soneibaelin dl eutaiaal Giese pega ce bande nacdoral as dupe wodMesndel importante papel desempefado por el turismo no silo can respecte al desarrllo ecansmico y social sino también en la forja de la imagen del pass.” i { i 4 : i : ; i j 1 4 Colombia ha vuelto a hacer aparicién a excala mundial como pais con el que se pueden mantener relaciones comerciales seguras y como destino turtica dindmico, hupuswwcolombiasraveles! Conclusién: Colombia ‘+ Tado programa de cambio debe empezar por la incorporacién de cambios importantes en Ja infaestructura, que darin prueba al mundo de que esé en marcha un cambio verdadero 0s qieho se isla Oe cl Caria cle athe is pata ome poles, Tate oe da 2 entender que se toma el cambio en serio. “+ Hay queentenderto que consideran mésimportantelos posibles clientes nclependientemente de si'se trata de invessores exranjetos, empress oturstas. Deben tenerse en cuenta estas referencias y dejar claro alos clientes que se han tenido en cuenta por ejemplo, la seguridad ‘a un destacadlo motivo de preocupacton para los turstas y quienes viajaban a Colombia [por negocios) © QgauaconMuras ae Tusa 2009, Corn, se muse enim det Tae Mu ONT, Mae Fipenms verona itp:tipninis.comigetafoeub re se7208sar2020 ‘Manual sobre branding do destinostusicos Pages 1 - £0 Text Version |FUpHTMLS i 3 134 Mana sb banding de destinos eas "© Cuando la reputacién de un destino esti dominada por una imagen negativa, no hay que arredrarse ante la idea de enfrentardirectamente las percepciones negativas, siempre que 'eesté haciendo de verdad algo por slucionar los problemas y x hayan registra progresos {90° ejemplo, Colombia, tomo nota de la percepcién de riesgo asoctada ala idea de vistar Colombia y la combatié de forma directa y levemente cémica, Se dio la ela al concepto de riesgo» presentando una faceta positiva de Colombia «Colombia, el riesgo es que te ‘quieras quediars. Fue de suma imporancia que pudiesen presentarse al respecto pruebas palpables de que ls autoridals habian tomado medidas para atender estas reocupaciones ‘mesliante una serie de proyectos encaminados a reduc las amenazas que podia encontar cl isitnte en Colombia. ‘© La honrader y la transparencia de as comunicacionesgarantzarin la ulterior credibildad, ‘= EL hecho de que los medios de comunicacién hablen de un destino por razones negativas fjrece a veces una buena oportunidad de desafiar los prejuicios. Es de esperar que, aprovechando esa. oportunidad para demostar la actual situacidn det destino, pueda ‘empezar 3 cambiar de forma favorable Is opinicn del public = Asimismo, no hay nada como una crisis para unr alas partes interesadas en tomo a la Sse eee pe gree vege pe ce epee! ‘gobiema tiene itencidin de impulsarel cambio. ‘+ Si consique armonizar estos mensajes, un pais podrd obtener grandes beneficios, como lugar apo para trabarrelaciones empresariales o para hacer turismo. CCabe sefalar que varmonizar+ no equivale a vestandavizare: ambos sectors deben poder actuar de forma independiente y atraer a sus respectvos mercado, pero han de transmit ‘mensajes semeantes po lo ques refiere alos valores de la mareavinculados con el impacto de los cambios recientes, Estudio de caso 10: Puede un destino cambiar su imagen? ~ Australia ‘Australia ansform6 radicalmente su imagen en los aos ochenta del pasado siglo; hasta entonces Se consideraba que era mais un destino de emigrantes que un lugar atractvo para el tusmo, pero 3 pati de enionces se convinié en uno de ls diez destios vacacionales mis valorados en el mercado ‘de América del Norte, a pesar de que nunca antes habia estado enire los primeros 50. Aunque el producto ha cambiado mucho, especialmente en lo que respecta al foralecimiento. del provlucto Eultral contempordneo y la cacina, cabe atbuie en gran medida al éxito a Paul Hogan, hunmorista !usttaliano estereotipico y caricaturesco cuyo lamamienta a cechar ota gamba a la barbacoa (put nother shrimp on the Barbi on ru idioma origina) on Ia campana ~Como and Say G’Day= Ven dar fos buenos dias) de [a Comisin Australiana de turismo iadiaba los valores austalianos de desenfado ‘contagiso, actitud abierta, hosptaidad y tna manera de vivir fanca y con los pies pegs ala tera, Purante los siguientes cuatro aioe Australia paca rocihir mie dl dale dle victantes Aunque estos mismos valores siguen formando parte de la marca Australia, en ef momento actual tal ‘vee tengan menos importancia que otros en la consideracin de determinadas segmentos de mercado, Elo no significa que fos vistantes hayan dejado de sents atraidos por el desenfado contagion, la ‘acttud abiera, la hospitalidad y la manera de vivir fanca y con lo pies pegados a la tira, todo ello ‘caracteritco de Australi, sino que sus priordades han eambiado; ahora les interesa mis evadise del {Tei Tihes Ue Suvide athlon ig Unwilling encafuecand apa Sel marco de unas vacaciones. Australia tivo que ajustare esta serie de motivo y demastrar que podia salisiacetos, itp:tipninis.comigetafoeub re sea208