BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

--------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Môn học: Quản trị Marketing
Mã học phần: 2121101009908

Người thực hiện: GVHD: Nguyễn Hoàng Chi

Lê Thị Cẩm Quyên - 2021008331

Tháng 5/2022, TP Hồ Chí Minh

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Môn học: Quản trị Marketing
Mã học phần: 2121101009908

Người thực hiện: GVHD: Nguyễn Hoàng Chi

Lê Thị Cẩm Quyên - 2021008331

Tháng 5/2022, TP Hồ Chí Minh

 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Honda Spacy đời đầu...................................................................................10

Hình 2: Honda Dylan đời đầu...................................................................................10
Hình 3: SH đời đầu....................................................................................................11
Hình 4: Yamaha Nouvo.............................................................................................12
Hình 5: Yamaha Mio.................................................................................................13
Hình 6: Honda Click.................................................................................................14
Hình 7: Air Blade đời đầu.........................................................................................14
Hình 8: Yamaha Nouvo 2008....................................................................................15
Hình 9: Attila 50cc.....................................................................................................17
Hình 10: Vespa Dior 946...........................................................................................19
Hình 11: SH Mode.....................................................................................................20
Hình 12: Honda x Justatee x Đen Vâu.....................................................................22
Hình 13: Honda x Đen Vâu.......................................................................................23
 MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................i

MỤC LỤC..................................................................................................................... ii

1 Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày
và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp?...............1

1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:............................................1

1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp:...............................2

2 Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có
thể theo đuổi các chiến lược Marketing cạnh tranh. Anh (chị) hãy chọn một doanh
nghiệp với sản phẩm cụ thể hiện kinh doanh tại thị trường Việt Nam và tiến hành
phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty trong thời gian vừa qua
để minh chứng..............................................................................................................7

2.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp:..............................................................7

2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh của Honda:.....................................................8

3 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................24

1 Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày
và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp? 

1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:

Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình bao gồm các
đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có ít nhất 4 loại đối thủ cạnh
tranh cơ bản sau đây:
+ Cạnh tranh giữa các thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung
ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng
cùng một chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối
tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản
phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp
ứng nhu cầu của mình.

Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu
với nhau.

+ Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm,
dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt
công dụng. Sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác
nhau. Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay:

- Một là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một
nhu cầu cho khách hàng.
- Hai là cạnh tranh giữa những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ
có khả năng thay thế công dụng của các sản phẩm đang được khách hàng
dùng hiện nay.

1
Ví dụ: Các nhà sản xuất cây nước nóng lạnh, ấm đun siêu tốc là các đối thủ cạnh tranh
với nhau về công dụng

+ Cạnh tranh cùng ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành
hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa. Hình thức cạnh tranh giữa
các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại,
gia tăng kênh phân phối, truyền thông…

Ví dụ: Coca Cola và Pepsi là 2 ông lớn trong ngành đồ uống giải khát đã cạnh tranh
quyết liệt với nhau trong nhiều năm qua.

+ Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu đó. Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng
phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch
vụ của mình.

Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyển
bằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay...

1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp:

Sau khi nhận diện đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ đi đến xác định và đánh
giá:

+ Thứ nhất là chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh.

Nói chung, chúng ta có thể xác định bốn chiến lược như sau:

Thâm nhập thị trường: Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ cạnh tranh của
bạn tập trung vào việc bán nhiều sản phẩm hơn và phục vụ nhiều khách hàng hơn trong
nhóm khách hàng hiện tại.

Phát triển thị trường: Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ cạnh tranh của bạn
sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện có cho các thị trường mới. Thị trường mới có
2
thể là: Khu vực mới, quốc gia mới. Chiến lược phát triển là xác định rõ liệu thị trường
mới có nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không. Mặt khác, bạn cũng
cần xác định xem liệu công ty của bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường mới
hay không.

Phát triển sản phẩm: Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của bạn
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc các biến thể, cải tiến mới để bán chúng cho
khách hàng hiện tại của họ.

Đa dạng hóa sản phẩm mới, thị trường mới: Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ
cạnh tranh của bạn sẽ phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để cung cấp cho khách
hàng. Một chiến lược cạnh tranh với rủi ro cao và thường chỉ phù hợp với những công
ty đã có cơ sở và nguồn lực lớn.

Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy
những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả
năng cạnh tranh

Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham
gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình
thái thị trường…

Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết
hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối,
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên
cứu phát triển.

+ Thứ hai là xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều muốn
tối đa hóa lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của các doanh

3
nghiệp cũng khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt và lợi nhuận lâu dài.
Hơn nữa, một số doanh nghiệp định hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự
kiến hơn là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận.

Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu. Chúng ta cần biết
đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh
lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ
hay dịch vụ… Nhận thức các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết
đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể
phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác.

Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích một cách có hệ thống
nhiều vấn đề, bao gồm quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình
trạng tài chính của họ. Nếu đối thủ là một bộ phận của một doanh nghiệp lớn hơn,
chúng ta sẽ phải biết nó đang được hoạt động để phát triển hoặc kiếm tiền hay được
công ty mẹ bao cấp.

+ Thứ ba, đánh giá điểm mạnh – điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

Điểm mạnh và điểm yếu là hai yếu tố quan trọng trong sự phát triển nội tại của đối thủ.
Việc đánh giá chính xác điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ sẽ giúp các nhà quản trị
marketing đưa ra các dự đoán. Báo cáo nguồn lực và khả năng thực hiện mục tiêu của
đối thủ. Từ đánh giá này, người quản lý sẽ có một tầm nhìn sâu sắc để xác định và khắc
phục những điểm yếu của công ty mình. 

Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị
trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất
huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong
thị trường kiểm soát được dự tính trước.

Các chỉ tiêu cơ bản:

4
Có 3 chỉ số cơ bản phản ánh khá nhiều điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Điều đó có nghĩa là:

Thị phần là thị phần của các đối thủ cạnh tranh hoặc khối lượng bán hàng của các đối
thủ cạnh tranh.

Tỷ lệ khách hàng đặt tên cho đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi: Tên công ty đầu
tiên xuất hiện trong đầu họ khi nhắc đến tên ngành.

Sự tập trung là thị phần trong cảm nhận hoặc trái tim của khách hàng. Câu hỏi: Vui
lòng cung cấp tên công ty, thương hiệu bạn muốn mua, sử dụng các dịch vụ.

+ Thứ tư, đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh:

Không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ. Lý do của kiểu phản ứng này có thể là: sự
tấn công không quan trọng đối với họ, chậm phát hiện ra biện pháp phản ứng hoặc
không đủ nguồn lực để phản ứng…

Phản ứng một cách chọn lọc: Đối thủ chỉ phản ứng với những kiểu tấn công, cạnh
tranh nhất định. Còn với các thay đổi, cạnh tranh họ không quan tâm, họ sẽ không có
phản ứng.

Phản ứng một cách mạnh mẽ: Đối thủ phản ứng mau lẹ, quyết liệt với mọi cuộc tấn
công của đối thủ khi xâm nhập thị trường của họ.

Họ thường là những công ty mạnh và luôn tìm cách bành trướng, chiếm lĩnh thị trường
thay vì bị xâm lược. Họ thường chủ động phòng thủ và tấn công đối thủ mãnh liệt.

Phản ứng khôn ngoan là kiểu phản ứng mà người tấn công không thể tiên đoán trước
dựa vào những hiểu biết trước đây về đối tượng bị tấn công. Các đối thủ khôn ngoan
thường có những chiến lược bất ngờ, thu hút được đa số sự chú ý của khách hàng
nhưng đôi khi các doanh nghiệp khác lại thờ ơ. Ngược lại, họ có khả năng vô hiệu hóa
5
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định
các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ phản
công.

Sau khi xác định và đánh giá, thì doanh nghiệp sẽ tiến hành thiết kế hệ thống tình
báo cạnh tranh:

Phân loại đối thủ, nhận dạng chiến lược, xác định mục tiêu, xác định điểm mạnh, yếu,
đánh giá các phản ứng của đối thủ xong, chúng ta cần lập thành báo cáo phân tích đối
thủ cạnh tranh trong marketing.

Một bản báo cáo hoàn chỉnh sẽ giúp bạn có được đánh giá chính xác, nhanh chóng về
đối thủ. Cụ thể, một báo cáo nên bao gồm các đầu mục như sau:

- Tổng quan về đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về thị trường và ngành.
- So sánh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ.
- Phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ.

6
2 Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có
thể theo đuổi các chiến lược Marketing cạnh tranh. Anh (chị) hãy chọn một
doanh nghiệp với sản phẩm cụ thể hiện kinh doanh tại thị trường Việt Nam và
tiến hành phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty trong thời
gian vừa qua để minh chứng.

Sản phẩm cụ thể: Xe tay ga

Doanh nghiệp: Honda Việt Nam – Người dẫn đầu thị trường.

2.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp:

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, là liên doanh giữa công ty
Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng
Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính:
xe máy và xe ô tô. Kể từ ngày có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam đã
luôn nỗ lực phát triển không ngừng và trở thành một trong những công ty dẫn đầu
trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.
Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao,
dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh. Với khẩu hiệu
“Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người
thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới cho người dân và xã
hội.
Thị trường xe máy hiện tại có sự góp mặt với nhiều cái nhãn hàng lớn đang cạnh tranh
vô cùng khốc liệt : Honda, Yamaha, Suzuki, Sym hay Piaggio. Tuy nhiên, hiện tại
Honda đang chiếm 80% thị phần xe máy ở Việt Nam, bỏ xa các đối thủ của mình.
Đối với Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt, khi nhắc đến xe máy
thì họ sẽ nghĩ đến Honda đầu tiên. Điều này có thể chứng minh được Honda đang là
người dẫn đầu thị trường.

7
2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh của Honda:

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì Honda đã có định hướng đa dạng hóa
sản phẩm để tăng tổng cầu, Honda Việt Nam tung ra rất nhiều sản phẩm xe máy phù
hợp với từng đối tượng khác nhau.
Tùy theo nhu cầu của từng đối tượng mà lựa chọn loại xe phù hợp với mình. Mỗi loại
xe có nhiều màu sắc thể hiện cá tính. Vì vậy, các sản phẩm của Honda được mọi người
ưa chuộng. Với định hướng đa dạng như vậy, ai có nhu cầu mua xe sẽ nghĩ ngay đến
Honda, vì khi mua sản phẩm của Honda Việt Nam sẽ rất dễ dàng quyết định loại xe
phù hợp với bản thân. Hầu hết người tiêu dùng khi quyết định mua các sản phẩm của
Honda Việt Nam chắc chắn ngay từ đầu đã nghĩ đến chất lượng Honda. Nhắc đến
Honda là nhắc về chất lượng. Honda Việt Nam luôn đặt chất lượng là tiêu chí hàng đầu
để phục vụ khách hàng.

Về chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm của Honda rất bền, tính an toàn cao, đặc
biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán
hàng chu đáo, các sản phẩm của Honda Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách
hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của Honda Việt Nam được
khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng.

Mỗi loại xe của Honda Việt Nam đều có những thông số kỹ thuật và tính năng riêng
biệt. Không chỉ vậy, mỗi chiếc xe còn có nhiều màu sắc khác nhau để bạn lựa chọn.
Xem xét các nhu cầu của khách hàng mà công ty đã cung cấp để giới thiệu các loại xe
mới phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng. Và những đặc điểm nổi bật của từng
loại xe này chỉ Honda Việt Nam mới có. Điểm khác biệt này là người dùng nghĩ ngay
đến Honda Việt Nam.

Ví dụ đối với dòng sản phẩm Air Blade, một số những tính năng nổi bật của dòng xe
này có thể được kể đến như:
8
  Công nghệ Honda tạo ra sự kết hợp hoàn hảo cho khả năng vận hành tối ưu:
Động cơ nhỏ gọn, công suất mạnh mẽ và ổn định, giúp giảm tiếng ồn và tiết
kiệm nhiên liệu.

 Công tắc chân chống bên tránh những tai nạn đáng tiếc khi quên gạt chân
chống, mang lại an toàn cho người sử dụng.

 Móc treo chắc chắn và tiện lợi, nằm ở cả 2 phía trái và phải dưới yên xe, có
thể treo được cả 2 mũ bảo hiểm.

 Hộc đựng đồ lớn đủ chỗ để mũ bảo hiểm và những vật dụng cá nhân khác.
Hộc đựng đồ có thể mở một cách dễ dàng bằng 1 thao tác nhỏ là ấn công tắc
yên xe được bố trí nằm bên cạnh khóa từ.
Từ những ngày đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Honda đã nhanh chóng phát
triển vượt bậc. Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Honda có lợi thế với các sản
phẩm: Cub, Dream, Super Cub hay 67. 
Sau đấy một nằm, Yamha nhảy vào thị trường Việt Nam. Yamaha được xem là đối thủ
truyền kiếp của Honda. Yamaha chính là người thách thức thị trường.
Khi nhận thấy Yamaha sắp nhảy vào thị trường Việt Nam, Honda đã phòng thủ vị trí
khi đa dạng hóa sản phẩm Super Dream. Ngoài ra, Honda còn phòng thủ bằng cách tấn
công trước khi cho ra đời Wave 100 và Future Neo cho các người có thu nhập khác
nhau. Yamaha lựa chọn tấn công trực diện cho ra đời Sirius thời trang. 
Honda tiếp tục phòng thủ vị trí bằng cách đa dạng mẫu mã Wave 100 và cho ra đời
Wave Alpha, Wave RSX.
Dự đón Yamaha tiếp tục tấn công, Honda tiếp tục phòng thủ bằng cách tấn công
trước cho du nhập dòng xe tay ga Honda Spacy, Dylan.

9
Hình 1: Honda Spacy đời đầu

Hình 2: Honda Dylan đời đầu

10
 H
ì
n
h

3: SH đời đầu

Vào thời điểm các dòng xe này du nhập vào, kinh tế Việt Nam chưa thực sự phát triển,
hầu như trên đường chỉ có xe số vì thế việc sở hữu một chiếc xe Spacy, Dylan hay SH
là niềm ao ước của rất nhiều người bởi sự sang trọng và đẳng cấp mà nó đem lại.  Với
mức giá ngót nghét cả trăm triệu, rõ ràng đây không phải là đối tượng mà người có thu
nhập trung bình có thể hướng tới, thực tế này khiến thị trường xe ga có quy mô rất nhỏ.
Đây là điểm yếu của Honda nhưng nó lại là cơ hội dành cho Yamaha. Nhận thấy
Honda hở mạn sườn, Yamaha đã nhanh chóng tấn công sườn bằng cách tung ra
sản phẩm tay ga Nouvo dành cho nam giới với phân khúc tầm trung. Và từ đây
cũng mở ra cuộc chiến xe tay ga tầm trung không hồi kết giữa hai doanh nghiệp
này.

11
 Hình 4: Yamaha Nouvo

Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ
nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự dũng mãnh của mình. Xe tay ga không còn quá xa
xỉ đối với đa số người Việt Nam lúc bấy giờ, bởi Nouvo đại diện cho một chiếc xe máy
sành điệu, dễ sử dụng, tiện nghi với mức giá tầm trung có thể chấp nhận được. Đó chưa
phải là tất cả, chỉ một năm sau chiếc xe tay ga giá rẻ, nhỏ nhắn và thanh lịch Mio ra
đời, với mức giá chỉ nhỉnh hơn xe số một chút, Mio tiếp tục đưa Yamaha gia tăng thị
phần.  Với dòng sản phẩm đó đã làm thị phần của Yamaha tăng tận 15% trong 5 năm. 

12
 Hình 5: Yamaha Mio

Làn sóng xe ga đến với đối tượng khách hàng trẻ thức tỉnh đối thủ Honda, khiến hãng
xe này phải đáp trả bằng những sản phẩm đầu tư kỹ lưỡng. Honda đã phòng thủ
chính diện và phản công bằng cách tháng 10/2006, Honda ra đời Click, mẫu xe ga
đối đầu trực tiếp với Yamaha Mio.

13
 Hình 6: Honda Click

Có mặt trên thị trường muộn hơn Mio 3 năm, Click có lợi thế nắm bắt được những
nhược điểm và ưu điểm của đối thủ, từ đó tối đa hóa các tính năng và tiện ích mà thị
trường chấp nhận rộng rãi. Chỉ 9 tháng sau khi có mặt trên thị trường, 47.000 chiếc
Click tới tay người tiêu dùng. Nếu Mio với từng mẫu Ultimo, Amore, Classico có thiết
kế riêng biệt, ấn tượng phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhưng lại hơi nhỏ nhắn,
chỉ thực sự phù hợp với mục đích bát phố hoặc đi một mình thì Honda Click tuy không
thực sự trau chuốt về thiết kế nhưng vóc dáng tầm trung phù hợp trong nhiều hoàn
cảnh.
Đến năm 2007, Honda tiếp tục phòng thủ sườn bằng cách cho ra đời mẫu xe tay ga
Air Blade, làm sự thành công của Nouvo dần rơi rụng. Lúc đó thiết kế Air Blade
được đánh giá cao hơn hẳn phiên bản đương thời của Nouvo là Nouvo Limited dành
riêng cho thị trường Việt Nam. Bởi lẽ Air Blade đầy đặn, sắc nét chứ không lỏng lẻo và
"gầy" như Nouvo. Tuy nhiên, cuộc lột xác hoàn toàn với phiên bản Nouvo LX năm
2008 đã khiến sự cạnh tranh thực sự nóng trở lại.

14
 Hình 7: Air Blade đời đầu

Hình 8: Yamaha Nouvo 2008

Động cơ 135 phân khối, thiết kế trẻ trung, lịch lãm, sang trọng là món quà mà các kỹ
sư Yamaha Việt Nam dành tặng người tiêu dùng nhân kỷ niệm 10 năm thành lập.
Nhưng dường như Nouvo LX lại kén dáng, bởi thực sự chỉ có thanh niên mới phù hợp
nhất với sản phẩm thời trang này. Với người trung tuổi trở lên, sự nhã nhặn nhưng vẫn
khỏe khoắn của Honda Air Blade lại chiếm cảm tình hơn, mặc dù khối động cơ chỉ 110
phân khối. Ngoài ra, Honda trang bị thêm hệ thống phun xăng điện tử cho mẫu xe tay
ga của mình. Theo quảng cáo của Honda, hệ thống phun xăng điện tử PGM-Fi mang
lại mức tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm hơn so với động cơ sử dụng chế hòa khí. Đây có
thể coi là một chiêu rất cao tay của Honda, đánh trúng tâm lý thích những mẫu xe tiết
kiệm nhiên liệu của người dân Việt. Bên cạnh đó, sản phẩm của Honda vẫn được tiếng
là bền bỉ hơn so với các hãng xe khác trong nước. Nhờ được quảng cáo rầm rộ về khả
năng tiết kiệm nhiên liệu và bền bỉ, Honda Air Blade nhanh chóng gặt hái thành công

15
tại thị trường Việt, dù xét về tính thẩm mỹ, Yamaha Nouvo có phần nhỉnh hơn. Trong
khi đó, giá bán của 2 mẫu xe này tại thời điểm đó không có sự chệnh lệch quá lớn.
Việc chậm thay đổi chính mình đã khiến Nouvo mất dần lợi thế so với đối thủ. Chưa kể
việc một số hãng xe khác cũng bắt đầu nhảy vào thị trường như Suzuki hay SYM, do
đó miếng bánh thị phần không chỉ còn là của riêng Nouvo hay Air Blade mà còn chia
nhỏ hơn nữa. Thế nhưng, một lần nữa Honda lại cho thấy sự nhanh nhạy của mình,
bởi chỉ vài tháng sau khi Nouvo SX xuất hiện, Honda đã phản công lại bằng cách
nâng cấp Air Blade, động cơ 125 phân khối, đèn pha project ngang bằng với đối thủ.
Tuy nhiên, Air Blade lại tỏ ra tiện lợi hơn với trang bị hệ thống dừng cầm chừng Idling
Stop, chưa kể việc được trang bị chân chống điện từ trước đó.
Honda đã bảo vệ sườn rất tốt với dòng sản phẩm air blade và giành lại được thị
phần. Từ chỗ là một mẫu xe đi tiên phong tại Việt Nam, Nouvo giờ đây đã rơi vào
cảnh phải bám đuổi đối thủ trực tiếp Honda Air Blade. Trong những năm qua,
Honda không ngững nỗ lực bảo vệ vị trí dẫn đầu cho AirBlade, liên tuc đa dạng
hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã cũng như nâng cao chất lượng.
Sau đó, Honda lại tiếp tục cho ra 2 dòng sản phẩm, đó chính là Honda Lead và
Honda Vision để bảo vệ phòng thủ vị trí. Với sự ra mắt của mẫu xe Yamaha Nozza
phiên bản 2014 cùng với cải tiến đáng giá, cuộc cạnh tranh giữa Yamaha và Honda
trong phân khúc xe tay ga tầm trung mà đại diện là Nozza và Vision càng trở nên nóng
hơn bao giờ hết.
Những cô nàng nữ tính, yêu thích nét đẹp thanh thoát sẽ thấy rất vừa mắt với thiết kế
dịu dàng và hiện đại của Nozza. Từ mặt nạ phía trước hiện đại lấy cảm hứng từ logo
đến những đường cong quyến rũ kéo dài từ phần đầu xe đến hết đuôi xe, Nozza đem
đến cảm giác về một chiếc xe tay ga thanh thoát nhưng cũng không kém phần ấn
tượng.
Phiên bản 2014 của Nozza thậm chí còn được làm mới với sự xuất hiện của phiên bản
màu nâu ánh kim, một màu sắc thời trang đang rất được phái đẹp ưa thích.

16
Trong khi đó, thiết kế của Vision có phần trung tính và trẻ trung hơn, do đối tượng của
xe không chỉ có nữ giới mà còn có cả nam giới trẻ tuổi,  
Ngoài cải tiến dòng xe Yamaha Nozza thì doanh nghiệp này còn tung ra dòng xe mới
là Luvias để cạnh tranh trực tiếp với Vision. Chính vì một mình phải đối chọi với hai,
Honda đã phản công trực diện bằng cách tung ra phiên bản Honda Happy Vision.
Bước sang 2013, giữa lúc Honda gặp bài toán mở rộng quá nhanh, sức ép doanh
số khi xây thêm nhà máy thứ 3, các đối thủ dường như lại tìm thấy con đường
đúng. Đấu với người khổng lồ, chiến tranh quy ước là điều bất lợi. Vì thế mà cả
Yamaha, Suzuki và SYM đang hướng sang thị trường xe dưới 50 phân khối, nơi
Honda bỏ ngỏ.
SYM, hãng xe yếu nhất về mặt thương hiệu, sau bao lâu khai thác Attila cũng có cách
tiệm cận sáng tạo là phân khúc 50 phân khối không cần bằng lái, dành cho những
khách hàng còn học phổ thông hoặc bà nội trợ. Đây là một ngách thị trường mà
không có sự tham gia của Honda, tuy thị trường chưa rộng nhưng cũng đem lại một
nguồn lợi không hề nhỏ cho một hãng nhỏ.

17
 Hình 9: Attila 50cc

Thị trường ngách là nơi các hãng tập trung để chống lại sự bành trướng của
Honda.
Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị
trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia
đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói
chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này.Piaggo hiện nay có các sản
phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly.
Honda SH và Vespa vẫn luôn là 2 đối thủ cạnh tranh gay gắt trong phân khúc xe
tay ga cao cấp. Cùng hướng đến phân khúc xe tay ga hạng sang và đối tượng
khách hàng "cao cấp", song cuộc chiến giữa Piaggio Vespa và Honda SH chưa
bao giờ căng thẳng do cách tiếp cận thị trường và khách hàng khác biệt.
Honda SH là sản phẩm của người Nhật, nhưng được chấp bút thiết kế bởi người Ý.
Chính vì vậy, ở chiếc xe này có được sự mềm mại và bay bổng mà hiếm chiếc xe Nhật

18
"nguyên chất" khó có thể đạt tới. Vì vậy, người Ý yêu con nuôi Piaggio Vespa say đắm
và cả đứa con nuôi Honda SH.
Con đường phát triển của Vespa và SH tới người tiêu dùng cũng khác biệt. Nếu Vespa
là việc giữ gìn truyền thống, các đường nét cổ điển từ trong Thế chiến thứ hai thì SH là
sự đổi mới thiết kế, rõ bỏ hình ảnh của Dylan, @ đầu những năm 2000.
Cùng ở phân khúc xe ga cao cấp, mức giá gần như ngang nhau, nhưng để cân nhắc
giữa SH và Vespa là một sự đánh đổi. Sức mạnh thương hiệu Honda tại Việt Nam giúp
SH có chỗ đứng với phẩm chất thể thao, tiện dụng, máy móc bền bỉ. Với Vespa, người
ta có thể bỏ qua một số nhược điểm chỉ vì một lý do duy nhất: thiết kế thời trang.
Tuy nhiên trong những năm gần đây, có một sự thật hiện hữu là SH gần như luôn
là người dẫn trước nhưng có lẽ ưu thế này đang dần mất đi.
Sự ra mắt của hệ thống của hàng Motoplex đã giúp Vespa san lấp khoảng cách về sự
phổ biến và đến được với nhiều người tiêu dùng hơn. Đi kèm với xu hướng cháy giá
không ngừng khiến người mua không quá mặn mà với SH, Vespa đã và đang bắt đầu
vươn lên cạnh tranh và tạo lợi thế trước đối thủ của mình.
Vào đầu năm 2022, hãng xe đến từ nước Ý đã mang đến cơn sốt xe tay ga tại thị trường
Việt Nam. Piaggio đã mang đến Vespa 946 – phiên bản đặc biệt hơn bao giờ hết. Bởi
dòng sản phẩm này được tạo ra từ sự kết hợp giữa Piaggio và Dior. Đồng thời, trong
quá trình quảng bá xe còn có sự xuất hiện của Đại sứ toàn cầu của Dior – Kim Jisoo
càng làm cho sản phẩm trở thành cơn sốt, nâng giá khởi điểm gấp đôi, thậm chí gấp ba.
Giá khởi điểm của dòng xe này là gần 700 triệu đồng, tuy nhiên hiện tại giá của chiếc
Vespa này đã lên đến 1.6 tỷ đồng. Điều này chứng tỏ sức hút của nó không hề nhỏ.

19
 Hình 10: Vespa Dior 946

Trái với Piaggio, thương hiệu xe ga cao cấp SH đang được Honda bình dân hóa với sự
xuất hiện của SH mode.

20
 Hình 11: SH Mode

Dẫu rằng Vespa 946 ở một đẳng cấp hoàn toàn khác so với SH, nhưng rõ ràng việc nổi
lên đúng lúc Sh bị chìm giúp hãng xe Italy hâm nóng thương hiệu xe con ong, mà
hưởng lợi trực tiếp chính là Piaggio Việt Nam khi mà Vespa LX hay LT liên đới bán
hàng.

Bên cạnh cố gắng bảo vệ thị phần của mình, thì Honda cũng đang nỗ lực để mở
rộng thị phần.

Ngoài việc đầu tư vào xây dựng nhà máy sản xuất xe máy thì Honda đang nỗ lực
mở rộng kênh phân phối của mình để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nhằm
mong muốn tăng thị phần.

21
Đối với chiến lược Marketing của Honda về hệ thống phân phối, ngay từ khi bước chân
vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và
bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp
huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính như sau.

Phân phối độc quyền

Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như
xe máy SH sẽ được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lý. Các cơ sở lớn này
thường nằm ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Các sản phẩm cao cấp thường không được phân phối cho các đại lý bán lẻ của hãng.
Với cách phân phối này, Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán
hàng.

Phân phối rộng rãi:

Với hình thức phân phối rộng rãi, Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi
cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất. Vào năm 2020,
Honda Việt Nam mở mới 2 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEADs),
nâng tổng số HEADs lên 801 HEADs trên cả nước tính đến hết tháng 12/2020.

Ngoài tập trung vào hệ thống phân phối thì Honda còn đầu tư vào truyền thông.

Honda là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông quảng cáo, với các
chiến dịch quảng cáo từ truyền hình đến quảng cáo Outdoor. Trên những đoạn đường
giao thông chúng ta có thể bắt gặp những quảng cáo của Honda, những quảng cáo rầm
rộ cho những dòng sản phẩm mới của mình, hay chỉ là lời tuyên truyền về an toàn giao
thông. Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình là thế mạnh của Honda với những TVC
quảng cáo dày đặc và được hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt Nam.

22
Một trong những TVC nổi bật của Honda Việt Nam gần đây là chiến dịch “Đi về
nhà” vào dịp Tết 2021.’’

Hình 12: Honda x Justatee x Đen Vâu

Đi về nhà” là sản phẩm âm nhạc nằm trong chiến dịch Marketing Tết Nguyên Đán
2021 của Honda Việt Nam, với sự hợp tác của 2 ca sĩ và rapper nổi tiếng Đen Vâu và
JustaTee. MV gây ấn tượng trong lòng khán giả bởi ca từ giản dị, cảm xúc cùng những
thước phim nhuốm đậm sắc màu Tết Nguyên Đán. Chỉ sau hơn 1 tuần phát hành, MV
đã thu được hơn 30 triệu lượt xem cùng những thành công khác về mặt Marketing.

Với thông điệp: “nhà là nơi để trở về”, chiến dịch “Đi về nhà” gợi nhắc cho mỗi người
chúng ta về sự thiêng liêng của tình cảm gia đình, từ đó, MV cũng nhắn gửi thông điệp
tới những người con người xa xứ rằng: Tết này, hãy về với gia đình, trở về nhà để sống
trong vòng tay yêu thương của cha, của mẹ, bởi lẽ: “Hạnh phúc chỉ đơn giản là còn
được về nhà”.

23
Sự kết hợp của 2 người nổi tiếng với giới trẻ là Đen Vâu, Justatee cùng với thông điệp
ý nghĩa, Honda Việt Nam đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng độ
nhận diện thương hiệu để từ đó tăng doanh thu bán hàng.

Bên cạnh đó, Honda Việt Nam cũng triển khai các chương trình khuyến mãi.  Chương
trình khuyến mãi đi kèm khi mua sản phẩm là một trong những chương trình khuyến
mãi thành công nhất của Honda. 

Tiếp nối thành công của TVC Tết Đi về nhà năm 2021, Honda tiếp tục đồng hành cùng
Đen kể câu chuyện của những đứa con xa nhà trong MV Mang tiền về cho mẹ. Vẫn sử
dụng lợi thế về câu từ mộc mạc và những tâm sự nói đúng lòng các bạn trẻ và các bậc
phụ huynh, MV tiếp tục nhận được sử hưởng ứng tích cực từ cộng đồng.

Hình 13: Honda x Đen Vâu

24
 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] https://dnbvietnam.com/tu-van/phan-tich-doi-thu-canh-tranh-trong-marketing.html
[2] http://www.dankinhte.vn/cac-doi-thu-canh-tranh-tren-thi-truong-xe-may-cua-
honda-viet-nam/
[3] https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/kinh-te-quoc-te/
chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-viet-nam-cua-honda/19023614?origin=null
[4] https://goacademy.vn/nhan-dien-doi-thu-canh-tranh/
[5] https://vnexpress.net/honda-va-yamaha-cuoc-chien-xe-tay-ga-tai-viet-nam-
2803211.html
[6] https://www.brandsvietnam.com/2436-Cuoc-chien-khong-khoan-nhuong-tren-thi-
truong-xe-may-Viet
[7] https://autodaily.vn/2014/07/thi-truong-xe-may-viet-nam-nhung-nhom-canh-tranh/
[8] https://marketingai.vn/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-honda/
[9] https://nhanh.vn/chien-luoc-kinh-doanh-cua-cong-ty-honda-viet-nam-ly-do-thanh-
cong-n56577.html
[10]https://chauthongphan.weebly.com/uploads/6/5/0/6/65061775/
de_cuong_on_tap_mon_quan_tri_marketing.pdf
[11] https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-honda/
[12] https://amis.misa.vn/28666/chien-luoc-marketing-cua-honda/?
utm_source=google&utm_medium=organic
[13] https://autobikes.vn/honda-va-yamaha-tan-cong-vao-diem-manh-cua-doi-thu-
2174.html
[14] https://baobinhduong.vn/yamaha-nozza-va-honda-vision-cuoc-giang-co-xe-ga-30-
trieu-a96867.html
[15] https://ndh.vn/get-print.html?article_id=1081873
[16[ https://nhipsongkinhdoanh.vn/piaggio-vespa-va-honda-sh-doi-thu-khong-
cung-san-post204395.html
[17] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/322640-Diem-qua-quang-
cao-Tet-Nham-Dan-2022-P2-Thong-diep-chung-Binh-an-ben-nhau-la-du
[18] https://www.academia.edu/21024679/Tong_quan_ve_quan_tri_marketing
[19] https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam