QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
  Khái niệm về định vị thương hiệu
 Cơ sở chọn lựa chọn định vị thương hiệu

Nội dung  Các bước xác định định vị thương hiệu

 Các chiến lược xây dựng định vị thương hiệu
 Tái định vị
  Doanh nghiệp: Từ trên xuống
 Bắt đầu từ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
 Giao tiếp thông qua các yếu tố và hoạt động của
thương hiệu
Thương hiệu
nhìn từ phía  Khách hàng: Từ dưới lên
doanh nghiệp  Cảm nhận thông qua trải nghiệm và sự hài lòng
và từ phía với thương hiệu
khách hàng  Cảm nhận giá trị được xác thực bởi cộng đồng
 Cảm nhận giá trị được tăng cường thông qua hình
ảnh thương hiệu và liên kết tích cực

Cần thống nhất hiểu biết về thương hiệu thông

qua việc định vị thương hiệu
  Giải quyết hạn chế trong nhận thức và sự chú ý
của khách hàng đối với thương hiệu
Lý do cho việc
 Tạo chỗ đứng dễ phân biệt và phù hợp trong tâm
cần định vị
trí người tiêu dùng
thương hiệu
 Thoát khỏi sự dày đặc của thông tin mà người
tiêu dùng tiếp nhận
  Xây dựng một hình ảnh riêng/ khác biệt, có giá
trị và ấn tượng trong tâm trí khách hàng
Khái niệm  Tạo dựng một vị thế/ chỗ đứng vững chắc cho
định vị thương hiệu trong tương quan cạnh tranh
thương hiệu  Khẳng định giá trị cốt lõi –nền tảng để quyết
định vị thế và là cơ sở cho các quyết định về
thương hiệu
  Thương hiệu thuộc lĩnh vực gì?
 Thương hiệu gắn liền với những sản phẩm nào?
Định vị
thương hiệu  Phân khúc thị trường nào mà thương hiệu phục vụ?
giúp giao tiếp  Giá trị mà thương hiệu mang lại là gì?
điều gì với
 Hình ảnh mà thương hiệu muốn khắc họa là gì?
khách hàng?
 Những đặc điểm và tính chất nào mà thương hiệu
muốn khách hàng liên hệ tới?
  Xoay quanh các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
 Tạo được hình ảnh khác biệt trong nhận thức của
khách hàng
Yêu cầu của  Thể hiện trên tất cả các kênh giao tiếp giữa
định vị thương hiệu với khách hàng
thương hiệu  Có tính thống nhất và cố định, nhằm xây dựng
hình ảnh rõ ràng trong nhận thức của công
chúng mục tiêu
 Có thể duy trì được trong thời gian dài
  Khách hàng
 Khách hàng mục tiêu là ai?
 Họ quan tâm đến điều gì?

Cơ sở cho việc  Đối thủ cạnh tranh

định vị  Đối thủ cạnh tranh là ai?
thương hiệu  Đối thủ cạnh tranh có thể làm gì?

 Doanh nghiệp
 Doanh nghiệp có thể cung cấp những gì?
 Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn các đối thủ?
  Xác định tương quan cạnh tranh giữa thương hiệu và
các đối thủ trong tâm trí khách hàng
 Xây dựng dựa trên
 Các yếu tố giá trị lợi ích mà khách hàng mục tiêu
mong muốn
Khung  Khả năng đáp ứng các yếu tố giá trị lợi ích đó từ các
tham chiếu đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Thể hiện thông qua bản đồ định vị (perceptual map)

Minh họa vị thế của các thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, dựa trên các tiêu chí mà khách hàng
quan tâm
 1. Xác định nền tảng giá trị của thương hiệu
2. Xác định môi trường cạnh tranh
3. Xác định khách hàng mục tiêu
4. Xác định mong muốn của khách hàng

Các bước để
định vị 5. Xác định lợi ích của sản phẩm
thương hiệu 6. Xác định giá trị và tính cách của thương hiệu
7. Xác định lý do để tin
8. Xác định sự khác biệt của thương hiệu

9. Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

  Những gì thương hiệu hứa hẹn mang lại cho
khách hàng

Bước 1:  Khách hàng lựa chọn thương hiệu thay vì đối thủ
Xác định cạnh tranh vì thương hiệu mang lại giá trị tốt và
nền tảng phù hợp hơn
giá trị  Giá trị chức năng (Functional value)
thương hiệu  Giá trị cảm xúc (Emotional value)

 Khách hàng chấp nhận trả nhiều tiền hơn để

nhận được giá trị tốt hơn
  Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp (Core value)
 Tập hợp các nguyên tắc hướng dẫn và niềm tin cơ
bản giúp một nhóm người hoạt động cùng nhau, và
làm việc hướng tới một mục tiêu kinh doanh chung.

 Năng lực cốt lõi (Core competencies)

 Tập hợp các khả năng giúp phân biệt một tổ chức
với đối thủ cạnh tranh, và tạo ra lợi thế cạnh tranh
Cơ sở xác định của công ty
giá trị
 Lợi thế cạnh tranh (Competitive advantage)
thương hiệu
 Các yếu tố cho phép một công ty sản xuất hàng hóa
hoặc dịch vụ tốt hơn hoặc rẻ hơn so với các đối thủ
của mình; từ đó tạo ra nhiều doanh thu hơn hoặc tỷ
suất lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ

 Năng lực khác biệt (Distinctive competencies)

 Các khả năng không thể sao chép bởi đối thủ cạnh
tranh
  Điều gì là quan trọng với doanh nghiệp?
Giá trị cốt lõi
 Điều gì thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp?
của
doanh nghiệp  Điều gì định hướng và điều khiển hoạt động của
doanh nghiệp?
  Năng lực cốt lõi thể hiện khả năng cạnh tranh và
các phẩm chất khác biệt riêng của doanh nghiệp.
 Hình thành theo thời gian thông qua quá trình
Năng lực học tập, tích lũy một cách hệ thống và có tổ
cốt lõi chức về cách thức khai thác các nguồn lực và
năng lực khác nhau
 Bao gồm năng lực về tổ chức, kỹ thuật, kiến
thức, giá trị và văn hóa…
Lợi thế
cạnh tranh
  Cấu trúc (Architecture)
 Mạng lưới các mối quan hệ bên trong và bên
ngoài tổ chức, mà chỉ doanh nghiệp mới sở hữu

 Danh tiếng (Reputation)

Năng lực  Uy tín và nhận thức tốt mà doanh nghiệp thu thập
khác biệt được nhờ vào lịch sử hoạt động

 Đổi mới sáng tạo (Innovation)

 Khả năng đưa ra các thay đổi và phát kiến mới
mà đối thủ không thể bắt kịp, hoặc được khách
hàng ưa thích
  Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường
cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bước 2:  Để hiểu được thị trường, cần trả lời

Xác định  Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
 Đâu là phân khúc thị trường đụ lớn để giúp đạt lợi
môi trường nhuận?
cạnh tranh  Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt lợi nhuận?
 Thị trường đó có đối thủ cạnh tranh không?
 Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
 Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu
thế cạnh tranh của mình không?
  Phân đoạn thị trường để tìm thị trường mục tiêu
 Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, lợi ích, tình
trạng của người sử dụng

Bước 3:  Đánh giá tính hấp dẫn của từng phân khúc
Xác định  Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, mức độ cạnh
khách hàng tranh, năng lực đàm phán…
mục tiêu  Đánh giá nguồn lực và mục tiêu của công ty xem có
tiếp cận được các khách hàng mục tiêu này không
 Nguồn lực nội tại, năng lực cạnh tranh, lợi ích khác
biệt, quy trình phục vụ, hình ảnh thương hiệu…
  Khách hàng cần được thương hiệu giải quyết vấn đề
gì?
Bước 4:  Khách hàng ưa thích những sản phẩm gì, mua tại
Xác định đâu, giá bao nhiêu?
mong muốn
 Nguồn gây ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
của hàng?
khách hàng
 Thói quen tiêu thụ thông tin của khách hàng?
 Động cơ thúc đẩy việc mua hàng là gì?
  Đặc tính của sản phẩm

Bước 5:  Lợi ích sử dụng mang lại cho người dùng

Xác định  Giá trị thỏa mãn
lợi ích của  Giá trị chức năng (Functional value)
sản phẩm  Giá trị cảm xúc (Emotional value)
Bước 6:
 Các giá trị mà thương hiệu muốn đại diện
Xác định
giá trị  Tính cách thương hiệu thể hiện ra bên ngoài
và tính cách  Các đặc điểm nhận diện thương hiệu
thương hiệu
  Lý do vì sao khách hàng có thể tin vào những gì
thương hiệu hứa hẹn
 Một số yếu tố giúp gia tăng sự tin tưởng:
 Cách trưng bày
Bước 7:
 Hoạt động quảng cáo
Xác định
 Sản phẩm và bao bì, kiểu dáng
lý do để tin
 Chất lượng dịch vụ
 Quy mô và uy tín của doanh nghiệp
 Chất lượng đội ngũ nhân viên
 Hệ thống phân phối
  Xác định các điểm khác biệt
 Các phương án xây dựng điểm khác biệt
Bước 8:  Khác biệt hóa các yếu tố bao bì, kiểu dáng, lợi ích
của sản phẩm
Xác định sự
khác biệt của  Tạo ra mối quan hệ tốt giữa khách hàng và nhan
viên
thương hiệu
 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
 Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc tạo sự
khác biệt
  Điểm tương đồng (Point of Parity)
 Giá trị và lợi ích mà khách hàng cho là thiết yếu
đối với sản phẩm; nhưng không đủ để ảnh hưởng
Điểm tương đến sự lựa chọn thương hiệu

đồng và điểm  Điểm khác biệt (Point of Difference):

khác biệt  Giá trị và lợi ích mà doanh nghiệp có thể làm tốt
so với đối thủ: Sản phẩm, Hình ảnh, Kênh phân
phối, Dịch vụ,…
 Doanh nghiệp có thể duy trì trong thời gian dài
  Là những giá trị cốt lõi của thương hiệu mà định vị
Bước 9: thương hiệu muốn xây dựng trong tâm trí khách
Xác định giá hàng mục tiêu
trị cốt lõi của  Định vị cần xây dựng xoay quanh yếu tố cốt lõi, để
thương hiệu tạo tính nhất quán, lâu dài, và truyền tải thông điệp
phù hợp tới khách hàng mục tiêu
  Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
định vị thương hiệu
 Phân tích các yếu tố gây ảnh hưởng và xác định
Mô hình các yếu tố được kiểm soát
Brand key  Mục tiêu nhằm rút ra yếu tố cốt lõi của thương
hiệu mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục
tiêu nhớ tới, nhằm duy trì định vị của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng
  Root Strength: Nền tảng giá trị của thương hiệu
đem đến cho khách hàng của mình, thể hiện thông
qua thông điệp/tuyên ngôn/lời hứa và những hành
động cụ thể, có thể trải nghiệm được.
 Competitive environment: môi trường kinh doanh
Brand key: tiềm năng, độ lớn thị trường, đối thủ cạnh tranh ,
thương hiệu nào là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh.
Các yếu tố
 Target: Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói
ảnh hưởng tới quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là
thương hiệu gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp?
 Insight: Thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ? Sản
phẩm giải quyết được gì cho họ? Họ tương tác ra sao
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu
của thị trường hiện nay ra sao?
  Benefits: Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Bao gồm cả lợi ích về mặt lý tính cũng
như cảm tính.

 Value, Belief and Personality: Giá trị và cá tính

Brand key: đặc trưng của thương hiệu như một con người. Điểm
Các yếu tố do khác biệt, độc đáo, duy nhất của thương hiệu.
thương hiệu  Reason to Believe: Lý do khiến khách hàng đặt
kiểm soát niềm tin vào thương hiệu? (phương châm kinh doanh,
thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ)

 Discriminator: Điểm khác biệt của thương hiệu mà

đối thủ không có, khiến khách hàng phải chọn lựa
thương hiệu
  Essence: tổng hợp lại từ các phân tích các yếu
tố, để rút ra được yếu tố cốt lõi mà thương hiệu
cần truyền tải tới khách hàng mục tiêu thông
Brand key: qua hoạt động định vị
Yếu tố cốt lõi  Yếu tố cốt lõi sẽ là lý do để khách hàng ghi nhớ
của về định vị của thương hiệu
thương hiệu  Định hướng các hoạt động của thương hiệu trong
tương lai, nhằm duy trì nhận thức về yếu tố cốt
lõi trong tâm trí khách hàng
Sử dụng để xác định đề xuất giá trị
Xác định
đề xuất
giá trị
  Dựa vào đặc điểm và thuộc tính doanh nghiệp
 Dựa vào lợi ích sản phẩm
Các chiến lược  Dựa vào cạnh tranh
định vị
thương hiệu  Dựa vào khách hàng mục tiêu
 Dựa vào hành vi khách hàng
 Dựa vào hình ảnh của doanh nghiệp
  Tạo hình ảnh cụ thể và thống nhất về thương
hiệu đối với khách hàng
 Lựa chọn vị thế cho thương hiệu trong tương
Hoạt động quan cạnh tranh
trọng tâm của
chiến lược  Khác biệt hóa vị thế của thương hiệu, dựa trên
định vị những thuộc tính nổi trội khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh
thương hiệu
 Chọn lựa những điểm khác biệt của thương hiệu
có giá trị với khách hàng mục tiêu để truyền
thông, khuếch trương
  Thể hiện được giá trị cốt lõi
 Dựa trên cơ sở là nhu cầu về giá trị mà khách
hàng mục tiêu mong muốn
Yêu cầu cho  Thể hiện được điểm khác biệt nổi trội so với đối
chiến lược thủ cạnh tranh
định vị
 Có tính định hướng được thị trường
 Thuận lợi và phù hợp cho việc truyền thông
 Có thể duy trì và bảo vệ được vị thế đó
  Xác định khách hàng mục tiêu
 Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Xác định điểm khác biệt
Các bước
triển khai  Xác định khung tham chiếu
chiến lược  Xác định vị trí thích hợp trên bản đồ định vị
định vị
 Phát triển một tuyên bố định vị
 Thực hiện các hoạt động truyền thông thương
hiệu và hoạt động marketing phù hợp
  Thay đổi hình ảnh thương hiệu và các yếu tố liên
Tái định vị kết thương hiệu
thương hiệu  Có thể thay đổi đặc tính sản phẩm, bao bì, màu
sắc…
  Thương hiệu bị lu mờ, không có chỗ đứng rõ ràng
 Nhu cầu của khách hàng thay đổi
 Chiến lược doanh nghiệp thay đổi
Khi nào cần
tái định vị  Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới
thương hiệu? và thương hiệu hiện tại không còn phù hợp
 Đổi mới văn hóa doanh nghiệp
 Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút ác
phân khúc mới, mà định vị hiện tại không hiệu quả
  Phù hợp với thị trường mới
Yêu cầu cho
hoạt động  Đảm báo giá trị cốt lõi
tái định vị  Có tầm nhìn dài hạn