Sustainability Marketing Case Study

ในยุคปัจจุบันที่ผู้คนให้ความสนใจกับการดูแล รักษาสิ่งแวดล้อมในด้านต่างๆมากขึ้น เนื่องจาก

วิกฤตภัยธรรมชาติที่ใกล้มนุษย์มากที่สุดอย่างภาวะโลกร้อน กลุ่มธุรกิจส่วนมากจึงจำเป็นต้องมีการ
ปรับเปลี่ยนแคมเปญทางการตลาด หรือรูปแบบการผลิตสินค้า ให้สามารถตอบสนองความต้องการ
ในการบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ธุรกิจ Fast-Fashion ขนาดใหญ่ ที่มีสาขามากกว่า
2,200 สาขา ใน 25 ประเทศทั่วโลกอย่าง UNIQLO ก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการนำเสนอตัวแบรนด์ใน
รูปแบบธุรกิจที่มีรูปแบบกระบวนการผลิต และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ผ่านโครงการ
Uniqlo Sustainability รูปแบบการทำการตลาดที่ตัวแบรนด์ได้อ้างว่า เป็นการควบคุมการผลิตตั้งแต่
ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ที่ทุกกระบวนการต้องไม่สร้างผลกระทบให้กับสิ่งแวดล้อม มีโครงการต่างๆดังนี้

⁃ มีนโยบายลดการปล่อยสารพิษจากโรงงานผลิตให้กลายเป็นศูนย์
⁃ พัฒนาเทคโนโลยี ที่ลดการใช้น้ำในการทำกางเกงยีนส์ ให้มีปริมาณน้อยลง
⁃ นำเส้นใยจากขวดพลาสติก PET รีไซเคิลมาใช้ในผลิตภัณฑ์
⁃ งดการใช้ถุงพลาสติกภายในร้านค้า
⁃ จัดทำโครงการ RE.UNIQLO ที่มีโครงการรีไซเคิลเสื้อผ้า ให้กลายเป็นเสื้อตัวใหม่ จนไปถึงเปิด
รับบริจาค ที่นำเสื้อผ้าเก่า ไปเข้ากระบวนการฟื้นฟูสภาพ เพื่อนำไปบริจาคให้แก่ผู้ประสบภัยทาง
ธรรมชาติ และ ผู้อพยพ
⁃ มีการปรับเปลี่ยนวัตถุดิบในการผลิตบางส่วน ให้เป็นมิตรกับธรรมชาติมากขึ้น
⁃ มีรายงานที่นำเสนอถึงกลุ่ม Supply Chain บริษัทคู่ค้าของ Uniqlo ที่ยืนยันตรวจสอบ
มาตราฐานโดย Canopy

หากเรามองแต่เพียงผิวเผินถึงรูปแบบที่องค์กรพยายามนำเสนอถึงกระบวนการการตลาดที่เป็นมิต
รกับสิ่งแวดล้อม เราอาจจะมองได้ว่า UNIQLO เป็นตัวอย่างที่ดีขององค์กรขนาดใหญ่ ที่มีความรับผิด
ชอบต่อสิ่งแวดล้อม แต่ถ้าหากเรามองไปลายละเอียดของกระบวนการผลิตอย่างถีถ้วน อาจจะทำให้
เราเกิดการตั้งคำถามถึงจิตสำนึกที่แบรนด์ UNIQLO มีต่อสิ่งแวดล้อม

ผลกระทบของธุรกิจ Fast Fashion ที่มีต่อสภาพแวดล้อม

⁃ ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ในธุรกิจ Fast Fashion ในปัจจุบัน นิยมใช้ส่วนประสมที่มาจาก
Polyester หรือใยผ้าสังเคราะห์ที่มีสารตั้งต้นมาจาก ปิโตรเลียม และ เทอร์โมพลาสติก ซึ่ง
เส้นใยประเภทนี้ไม่สามารถย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ
⁃ ในกระบวนการผลิต Polyester จำเป็นต้องใช้กระบวนการสังเคราะห์ผ่านปิโตรเลียม ซึ่งเป็น
กลุ่มอุตสาหกรรมที่สร้างมลพิษให้กับสภาพอากาศสูงที่สุดในโลก
⁃ ในกระบวนการแปรรูป PET พลาสติกรีไซเคิล ที่แบรนด์ใช้เป็นส่วนประสมในผลิตภัณฑ์จน
กลายเป็นเส้นใย และมีสารไมโครไฟเบอร์จำนวยสาร Microplastics ลงสู่ทะเลเป็นจำนวน
มากกว่า 500,000 ตันต่อปี
⁃ ธุรกิจ Fast Fashion ใช้น้ำมันเชื้อเพลิงในการผลิตมากกว่า 70 ล้านตันต่อปี
⁃ การผลิตของแบรนด์ UNIQLO ในแต่ละครั้งมีการผลิตอยู่ในระดับ Mass Scale Production
จำนวนมากกว่า 1,000,000 ตัวต่อปี
⁃ ในธุรกิจ Fast Fashion มีจำนวนการผลิตที่สูงทำให้เกิดการผลิตขยะเหลือใช้ รวมกันมากกว่า
92 ล้านตันต่อไป คิดเป็น 4% ของจำนวนขยะทั้งหมดบนโลก
⁃ ในอุตสาหกรรมผลิตไฟเบอร์ มีการปล่อยมลพิษสู่อากาศสูงเป็นอันดับที่ 3 ในโลก
Case Study Conclusion

รูปแบบการทำ Sustainability Marketing ขององค์กรที่ดี ควรมีรูปแบบการดำเนินงานภายในธุรกิจ

ที่ไม่ก่อให้เกิดผลกระทบกับสภาพแวดล้อมธรรมชาติในด้านต่างๆ ตั้งแต่กระบวนจัดหาวัตถุดิบ,
กระบวนการผลิต, จนไปถึงกระบวนการขายสินค้า รวมไปถึงมีการนำเสนอแบบแผน และรูปแบบ
รายงานของการทำ Sustainability Report ที่มีลายละเอียดขั้นตอนกระบวนการที่ชัดเจนและ
ครอบคลุม (รูปแบบปริมาณสารพิษจาก Carbon Footprint, การตรวจสอบกรรมวิธีผลิตของของ
บริษัทคู่ค้าในSupply Chain, วิธีการหมุนเวียนทรัพยากรResource Circulation) ซึ่งทั้งหมดนี้ควรมี
ลายละเอียดของขั้นตอน การปฎิบัติด้วยเช่นเดียวกัน ตัวอย่างจากแบรนด์ ‘UNIQLO’ ที่ตัวแบรนด์มี
นำเสนอถึงนโยบายการลดปริมาณสารพิษที่ปล่อยสู่ธรรมชาติ แต่กลับไม่มีลายละเอียดวิธีการปฎิบัติที่
ชัดเจนภายในรายงาน หรือในทางวัตถุดิบที่ใช้ในขั้นตอนการผลิต ไม่ควรจะเป็นวัสดุที่ไม่สามารถหมุน
เวียนได้เองตามธรรมชาติ ไม่เป็นอันตรายต่อสัตว์และสภาพแวดล้อม การตัดสินองค์กรถึง
ประสิทธิภาพในทางปฎิบัติขององค์กรที่มีต่อสิ่งแวดล้อม ควรมองไปยังภาพรวมของ และลายละเอียด
ปลีกย่อยภายในเวลาเดียวกัน การที่องค์กร หรือธุรกิจนั้นๆ มีแนวคิดการทำแคมเปญการตลาดที่สา
มารถสร้างประโยชน์ให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ในทางปฎิบัติ กระบวนการผลิตขององค์กรก็กลับ
สร้างผลกระทบให้กับธรรมชาติในระดับที่สูง แนวคิดเหล่านั้นก็ไม่อาจทดแทนสภาพแวดล้อมที่ถูกทำ
ลายไปจากอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นได้
Group Discussion

1.Green Marketing Concept & Strategy (Page 2,3)

จุดประสงค์ในการทำ Green Marketing ตามหลักที่ถูกต้อง คือการควบคุม การปฎิบัติในแต่ละขั้น
ตอนให้มีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมน้อยที่สุด อย่างยั่งยื่น ซึ่ง จากจุดประสงค์เหล่านี้ ส่งผลไปยังส่วน
ของกลยุทธ์ซึ่งเป็นขั้นตอนในการปฎิบัติงานทางกายภาพ ไม่ใช่เพียงทฤษฎี ซึ่งจะมีองค์ประกอบดังนี้
⁃ รูปแบบอุตสาหกรรม จนไปถึงวัสดุที่ใช้ในการผลิต ต้องไม่สร้างผลกระทบให้กับสิ่ง
แวดล้อม(ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ,กระบวนการผลิตไม่ก่อให้เกิดมลพิษต่อสิ่ง
แวดล้อม,สามารถ Reuse หรือ Recycle ได้อย่างมีประสิทธิภาพ) รวมไปถึงต้องไม่สร้างผลกระ
ทบไปยังสัตว์ และมนุษย์ด้วยกันเอง
⁃ ขั้นตอนในการปฎิบัติงาน Green Marketing ที่องค์กรเหล่านั้นนำเสนอผ่านการตลาด จำเป็น
ต้องมีแบบแผนวิธีการดำเนินงาน ที่มีลายละเอียดในทางปฎิบัติที่ครอบคลุม อาทิเช่น รายงาน
Supply Chain Report, Carbon Dioxide Footprint, Plastic Foorprint ข้อมูลรายงานเหล่านี้
เป็นตัวบันทึกรูปแบบความมีประสิทธิภาพในการดำเนินงานเพื่อสิ่งแวดล้อมของแบรนด์

2.เศรษกิจหมุนเวียน (Page 5)
Polyethylene Terephthalate หรือ PET การใช้พลาสติก Recycle สามารถลดปัญหามลพิษที่เกิดขึ้น
กับสิ่งแวดล้อมได้อย่างมีประสิทธิภาพจริงหรือไม่?
⁃ ในทางปฎิบัติ Polyethylene Terephthalate หรือ PET เป็นวัสดุที่เป็น Biodegradability
คือไม่สามารถย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ (ใช้เวลาในการแปรสภาพ 20-200)
หากมองภาพในทางอุดมคติ PET สามารถนำกลับมาใช้งานใหม่ได้ 100% แต่ในจำนวนการ
ผลิตสินค้าที่มีส่วนผสมของ PET ทั้งหมด มีจำนวนกี่เปอร์เซ็นที่ถูกนำกลับมาใช้งาน? มีกี่เปอร์
เซ็นที่เข้าไปอยู่ในกระบวนการกำจัดขยะแบบฝังกลบ? และมีกี่เปอร์เซ็นหลุดรอดไปยังในสภาพ
แวดล้อมทางน้ำ?
⁃ ในกระบวนการผลิต PET นิยมใช้ตัวเร่งปฎิกิริยา Antimony Trioxide (สารพรวง)
โลหะหนักที่จัดอยู่ประเภทเดียวกับสารหนู ซึ่งรวมไปถึงสารจำพวก Nickel, Ethylbenzene,
Ethylene Oxide, Benzene ซึ่งสารประเภทนี้สามารถก่อให้เกิดสารพิษตกค้างในร่างกายให้กับ
คนงานอุตสาหกรรม การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่คอนเซปที่มีเพียงแค่กระบวนการองค์กร
ปฎิบัติต่อธรรมชาติเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผลกระทบที่สามารถก่อให้เกิดกับมนุษย์ด้วยกันเอง
⁃ ในงานวิจัยอ้างอิงมาจาก Ecology Center การผลิตขวดน้ำ PET ขนาด 16oz.
สามารถสร้างมลพิษให้กับธรรมชาติ ทั้งอากาศ และน้ำมากกว่ากระบวนการผลิตขวดแก้วใน
ขนาดเท่ากัน 100 เท่า
⁃ พลาสติก PET สามารถแปรสภาพกลายเป็น Microplactics ที่สามารถแพร่กระจายไปยังแหล่ง
น้ำ ทั้งทะเล แม่น้ำ หรือ คลอง ซึ่งเป็นสถานที่ที่เป็นศูนย์รวมชีวิตของสัตว์น้ำ ในทางการศึกษาเรา
จะพบได้ว่ามีสัตว์น้ำจำนวนมาก ที่บริโภคสาร Microplastics เข้าไป ซึ่งสัตว์จำพวกที่ว่าส่วนนึง
ก็กลายมาเป็นอาหารให้เราบริโภคด้วยเช่นกัน
3.Green Marketing Case Study (Page7,8)
Coca-Cola ธุรกิจกับรูปแบบการทำการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม องค์กรได้ใช้เงินเป็นจำนวนมากกว่า 1
ล้านบาทต่อปี เพื่อนำถึงเป้าหมายในการทำธุรกิจเพื่อสิ่งแวดล้อม Namthip ก็ได้นำเสนอถึงรูปแบบ
เหล่านี้เช่นเดียวกัน แต่ในทางปฎิบัติ Green Marketing ขององค์กรเหล่านี้ มีจุดประสงค์เพื่อลดผลกระ
ทบต่อธรรมชาติที่เกิดขึ้นจากอุตสาหกรรม หรือกิจกรรมเหล่านี้ เป็นรูปแบบของ **Green Washing
ที่ถูกจัดทำมาเพื่อดึงดูดผู้บริโภค
⁃ องค์กรธุรกิจ Coca-Cola มีการผลิตขวดพลาสติกในระดับ Mass Scale เพื่อตอบสนองความ
ต้องการในการบริโภคสินค้าแก่ผู้บริโภค ในข้อมูลตามสถิติในรอบ 1 ปี องค์กร Coca-Cola
มีจำนวนการผลิตขวดพลาสติกสูงที่สุดมากกว่าทุกบริษัทที่มีการใช้พลาสติกในบรรจุภัณฑ์
(The Climate Capitalist Report)

⁃ Coca-Coca มีการผลิตบรรจุภัณฑ์พลาสติก ทั้งหมดรวมกันประมาณ 3.6 ล้านตันต่อปี เฉลี่ยเท่า

กับ 200,000 ในทุก 1 นาที (มีพลาสติกจำนวน 475,000 ที่ตกค้างไปยังธรรมชาติ) ในส่วนประ
สมของบรรจุภัณฑ์ Coca-Cola มีส่วนผสม PET plastic – 25% recycled และ 75% virgin
PET. ซึ่ง Virgin PET คือพลาสติกที่ยังไม่เคยถูกใช้งาน Recycle
⁃ ในกระบวนการผลิตขวดพลาสติก PET แบบที่ Coca-Cola/Namthip ใช้ ทั้งแบบ Recycle และ
Virgin PET เป็นส่วนประกอบของสาร 'petrochemicals' หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับจากกระบวนการ
แปรสภาพของพลังงานธรรมชาติ ทั้งถ่านหิน ก๊าซ และเชื้อเพลิงธรรม Fuel Fossil (ซึ่งเป็น
อุตสาหกรรมที่ผลิตมลพิษคาร์บอนไดออกไซด์สูงที่สุดในโลก) ในกระบวนการย่อยสลาย
ขวดพลาสติก PET ของธุรกิจประเภทเดียวกัน สามารถสร้าง Carbon Dioxide ซึ่งเป็นผลกระ
ทบโดยตรงต่ออากาศได้เป็นจำนวน 4.6 ล้านตันต่อปี

ซึ่งหากสังเกตจากกระบวนทั้งหมดของธุรกิจ Coca-Cola ตั้งแต่การจัดเตรียม-จนไปถึงการขาย เรา

จะพบได้ว่าในแทบทุกขั้นตอนของอุตสาหกรรม ล้วนสร้างมลพิษให้กับสิ่งแวดล้อมในด้านใดด้านนึง
หากทางกลุ่มนำเสนอถึง กลยุทธ์ที่แบรนด์มีการจัดทำชั้นวางจากกล่องกระดาษที่ไม่ใช่แล้ว เราอาจจะ
ต้องถามต่อไปถึง กลยุทธ์นี้ของแบรนด์สามารถแก้ปัญหาที่เกิดจากอุตสาหกรรมได่ยั่งยืนจริงหรือไม่?
และเราอาจจะต้องตั้งคำถามถึงกระบวนการใช้งาน Plastic PET ของแต่ละองค์กร สามารถลดปัญหา
การสร้างมลพิษที่เกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมได้มากน้อยแค่ไหน หากในขั้นตอนปฎิบัติงานการนำมา
RECYCLE พลาสติก ไม่ได้มีกลยุทธ์ในการจัดการที่มีประสิทธิภาพพอ

** Greenwashing
Greenwashing (การฟอกเขียว) เป็นรูปแบบการทำธุรกิจ ที่องค์ได้นำเสนอถึงความใส่ใจในปัญหาของสิ่งแวด
ล้อมที่เกิดขึ้น ผ่านการดำเนินงานในด้านต่างๆ ทั้ง กระบวนการผลิต แคมเปญหรือกิจกรรมทางการตลาด จน
ไปถึงการปรับเปลี่ยนรูปแบบของบรรจุภัณฑ์
ให้ดูเหมือนว่า 'เป้าหมายของบริษัทถูกจัดทำเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม' ซึ่งในความเป็นจริง สิ่งเหล่านี้ถูกจัดทำขึ้น
เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้า สร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวแบรนด์ และแสวงหาผลกำไรแต่เพียงเท่านั้น