Aprendizaje del Consumidor

Aprendizaje: proceso
mediante el cual el
individuo adquiere
conocimientos relativos al
consumo y a la actividad
de comprar.
 El Mercadeo le enseña al
consumidor:

1. Dónde comprar
2. Cómo usar
3. Cómo cuidar
4. Cómoeliminar/tirar
 El consumidor aprende mediante
procesos:

• Búsqueda de información
• Exposición a comunicaciones de marketing
• Observación de los demás
• Experiencia real de consumo
En Cielito Lindo el café se pide así:

Dra. Alicia de laPeña

Como ordenar café en Canada
Aprendizaje mediante explicaciones en el sitioweb:
Aprendizaje mediante explicaciones del vendedor:
 Aprendizaje mediante
material informativo
utilizado en el punto de
venta:
Aprendizaje en eventos de RelacionesPúblicas:
Aprendizaje mediante publicidad exterior:
 Aprendizaje
siguiendo
instrucciones
impresas en el
empaque:
Aprendizaje mediante apps y redessociales:
 Procesos deAprendizaje
Intencional Incidental

Esel que se dadespués Esel que se adquiere

de una búsqueda por accidente osin
intensa y cuidadosa de mucho esfuerzo.
información paratomar
una decisión de
compra.
 Elementos delaprendizaje
1. Motivación
2. Señales (estímulos que controlan el
comportamiento motivado)
3. Respuesta: reacción del individuo
4. Reforzamiento: recompensa (placer, disfrute
y otros beneficios) que recibe el consumidor
después de comprar y utiizar un producto o
servicio.
 El Papel de laRepetición
• Repetición: es la clave para formar
asociaciones entre las marcas y la satisfacción
de las necesidades.
• Ayuda a que el consumidor no olvide la marca.
• La repetición excesiva puede cansar al
consumidor y tener el efecto opuesto.
Comienza el otoño y comienza el
amor por las calabazas en Estados
Unidos

Dra. Alicia de laPeña

 Aprendizaje Conductual
También se conoce como aprendizaje por estímulo-respuesta,
ya que se basa en la premisa de que respuestas observables ante
estímulos externos específicos indican que ocurrió un
aprendizaje.
Cuando una persona actúa (responde) de manera predecible
ante un estímulo conocido, se dice que “ha aprendido”.

Dos teorías conductistas son de gran utilidad para el marketing:

el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental
(u operante).
 El Condicionamiento Clasico de
Pavlov

Entiende el aprendizaje como un fenómeno en

el que el sujeto es PASIVO.

Se construye mediante exposición repetida a un

estímulo.
 Generalización del Estimulo
Según los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje
no depende únicamente de la repetición, sino también de la
capacidad de los individuos para realizar generalizaciones.

Pavlov descubrió, por ejemplo, que un perro era capaz de

aprender a salivar no sólo al oír el sonido de una campana, sino
también con otro sonido, un tanto similar, que producía agitando
un manojo de llaves. Al hecho de dar la misma respuesta a
estímulos ligeramente distintosse le llama generalización del
estímulo.
 Generalización del Estimulo
Los mercadólogos aplican el principio de la generalización del
estímulo a las extensiones de la línea, la forma y la categoría de
productos.
El Condicionamiento Instrumental

Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el

aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y
error, donde los hábitos se forman como resultado de
las recompensas recibidas a cambio de ciertas
respuestas o conductas.
El Condicionamiento Instrumental
Este modelo de aprendizaje es aplicable a muchas situaciones
donde los consumidores aprenden acerca de bienes, servicios y
establecimientos de venta al menudeo.

Por ejemplo, la forma en que los consumidores aprenden cuáles

tiendas venden el tipo de ropa de su preferencia, a precios que
puedan solventar, se debe al hecho de que han realizado sus
compras en diversas tiendas. Una vez que encuentran una tienda
que ofrece la ropa que satisface sus necesidades, es probable
que empiecen a preferirla
y a excluir a las demás
Reforzamiento Positivo y Negativo
El primer tipo, el reforzamiento positivo, consiste en
sucesos que fortalecen la probabilidad de una
respuesta específica. El uso de un champú que deje el
cabello limpio y sedoso probablemente resulte en la
compra repetida de dicho artículo.

El reforzamiento negativo es un resultado

desagradable o negativo que también sirve para
fomentar una conducta específica.
 Marketing de Relaciones
El desarrollo de una relación estrecha y
personalizada con los clientes— es otra forma
de reforzamiento que no está incluida en el
producto.
 Aprendizaje por Emulación
Los individuos suelen observar la manera en que otras personas
se comportan en respuesta ante ciertas situaciones (estímulos) y
los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa
conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos
positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situación
similar.

Así pues, la emulación es el proceso por el cual los individuos

aprenden comportamientos al observar la conducta de los
demás y las consecuencias de tal comportamiento.
 Procesamiento de Información
Almacen Sensorial
Todos los datos llegan a nosotros a través de nuestros sentidos; sin embargo,
los sentidos no transmiten imágenes completas como lo haría una cámara
fotográfica.

Almacen a Corto Plazo

Es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde
permanece por un breve lapso.

Almacen a Largo Plazo

almacén a largo plazo retiene información durante periodos
relativamente extensos
 Involucramiento del Consumidor
El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de
relevancia personal que el producto o la compra tienen para él.

Las compras de alto involucramiento son aquéllas que resultan

muy importantes para el individuo (por ejemplo, en términos de
riesgo percibido) y provocan así una resolución de problemas y
un procesamiento de la información extensivos
 Mediciones del Aprendizaje del
Consumidor
Las mediciones del aprendizaje del consumidor incluyen los tests de recuerdo y
reconocimiento, así como las medidas actitudinales y conductuales de la lealtad hacia
la marca.

La lealtad de marca consiste tanto en comportamientos como en

actitudes hacia la misma, y ambos deberían medirse.

Para los mercadologías, los principales motivos para entender cómo

aprenden los consumidores son enseñarles que su marca es la mejor y desarrollar en
ellos la lealtad hacia su marca.

El capital de marca se refiere al valor inherente que una marca tiene

en el mercado.