Samenvatting

Grondslagen van de marketing

Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 4

HOOFDSTUK 2 8

HOOFDSTUK 3 13

HOOFDSTUK 4 20

HOOFDSTUK 5 26

HOOFDSTUK 6 29

HOOFDSTUK 7 34
7.1 WAT IS EEN PRODUCT? 34
7.2 TYPEN CONSUMENTENPRODUCTEN 35
7.3 ASSORTIMENTSBELEID 36
7.4 MANAGEMENT VAN DE PRODUCTLEVENSCYCLUS 37
7.5 PRODUCTKWALITEIT EN KLANTENSERVICE 38
7.6 MERKENSTRATEGIE 40
7.7 VORMGEVING EN VERPAKKING 41

HOOFDSTUK 8 43
8.1 WAT IS EEN NIEUW PRODUCT? 43
8.2 REDEN VOOR PRODUCTONTWIKKELING 44
8.3 ONTWIKKELEN VAN NIEUWE PRODUCTEN 45
8.4 ORGANISATIE VAN DE PRODUCTONTWIKKELING 47
8.5 WAAROM PRODUCTEN AANSLAAN OF MISLUKKEN 47
8.6 DIFFUSIE VAN INNOVATIES 48

HOOFDSTUK 9 49
9.1 WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE 49
9.2 COMMUNICATIE BELEID: DOELGROEPKEUZE 52
9.3 COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN FORMULEREN 53
9.4 HET COMMUNICATIEBUDGET VASTSTELLEN 57
9.5 COMMUNICATIEMIX BEPALEN 58
9.6 PUBLIC RELATIONS 59

HOOFDSTUK 10 60
10.1 ROL VAN RECLAME 60
10.2 SOORTEN RECLAME 61
10.3 RECLAME PLANNING 61
10.4 RECLAMESTRATEGIEËN 62
10. 6 MEDIASELECTIE 64
10.7 METEN VAN RECLAME-EFFECTEN 65
10.8 RECLAMEBUREAUS EN DE RECLAMEWERELD 66

10.9 SPONSORING 67

HOOFDSTUK 11: SALESMANAGEMENT 67

11.2 HET CREATIEVE VERKOOPPROCES 68
11.3 SALESMANAGEMENT EN DOELSTELLINGEN 70
11.4 ORGANISATIE VAN DE VERKOOPAFDELING 70
11.5 MANAGEMENT VAN HET VERKOOPTEAM 71
11.6 DIRECTMARKETING 71
11.7 SALES PROMOTIONS 72
HOOFDSTUK 12: PRIJSBELEID EN PRIJSBEPALING 75
12.2 VRAAGCURVE 76
12. 3 PRIJSBEPALING VAN NIEUWE PRODUCTEN 77
12.4 PRIJSDOELSTELLINGEN 78
12.5 PRIJSTACTIEK 80
12.6 KOSTEN GEORIËNTEERDE PRIJSBEPALING 81
12.7 VRAAG GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING 82
12.8 CONCURRENTIE GEORIËNTEERDE PRIJSZETTING 84

HOOFDSTUK 13 86
13.2 DISTRIBUTIE ANALYSE 87
13.3 KANAALLEIDERSCHAP EN –MANAGEMENT 89
13.4 GROOTHANDEL 91
13.5 MARKETINGLOGISTIEK 91

HOOFDSTUK 14 93
14.2 DETAILHANDELSVORMEN 93
14.3 ONLINE MARKETING 95
14.4 FRANCHISING 96
14.5 TRADE MARKETING 97
14.6 DETAILHANDELSMARKETING 97

HOOFDSTUK 15 99
15.2 MONDIALE MARKETINGOMGEVING 100
15.3 ENTREESTRAGIEEN 102
15.4 STANDAARDISEREN OF AANPASSEN 103

Hoofdstuk 1

Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkopen bij elkaar brengen.

Verkopen: Zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen

Marketing: ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klant op de plank krijgt.

Doel van marketing -> De klant zo goed te leren kennen en te begrijpen dat het product
precies is wat hij of zij zoekt.

Het gaat in de marketing niet alleen om een uitgekiend product maar ook om de juiste
distributie kanalen, een gunstige prijs en de beste promotie campagnes. Deze factoren
vormen samen de marketingmix -> 4 P’S, 3 R’S

Definitie van marketing: Marketing omvat de –op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijs
bepaling, promotie, distributie van producten, diensten of ideen en alle andere activiteiten
die de klanten toegevoegde waarde bieden. Deze leiden systematisch tot een hogere
omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klanten, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen
bereiken.

Marketing mix oftwel de vier P’s : Product, Prijs, Plaats, Promotie

Doelgroep: Het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken.

Algemene economie (leer van keuzehandelingen) – bestuderen van keuzevraagstukken van

de mens in streven naar welzijn. (Psychologisch)

Twee invalshoeken:
Marco-economische: het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of ondernemers als groep
wordt geanalyseerd
Micro-economische: het economisch handelen van individuele huishoudingen

Bedrijfseconomie: De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens

in een organisatie

Commerciele economie:
• kwam pas rond 1950
• Periode waarin inkomens van consumenten stegen zodat zij luxe producten gingen
kopen
• Met behulp van sociologie en psychologie

Bartering: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen (ontstaan van marketing)

Macro marketing: Het bekijken van de marketing op het niveau van de samenleving, als een
proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de
maatschappij als geheel te verwezenlijken.

‘’De Macro omgeving draait om factoren waar een onderneming geen invloed op uit kan
oefenen. Het gaat om het landschap waarin een onderneming actief is. Een voorbeeld
hiervan is vergrijzing in Nederland. Een onderneming kan dit niet veranderen maar in haar
strategie er wel rekening mee houden. De Macro omgeving bestaat dus uit kansen en
bedreigingen die voort komen uit het landschap waarin het actief is. ‘’

Meso marketing: Ligt tussen macro en micro marketing in. Het gaat hierbij om de
gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op de zelfde
markt. Meso marketing kan je het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot en met consument- die zijn betrokken
bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten.
‘’De Meso omgeving draait om de factoren waarmee de onderneming niet direct maar wel
indirect op de omgeving in kan spelen. Dit is de bedrijfstak waarin het actief is. Onderzoek
hier voornamelijk factoren van de markt waarop ze actief is’’

Micro marketing: Het individuele bedrijf, en het management daarvan staat centraal.
Problemen worden geanalyseerd vanuit de optiek van de manager die beslissingen neemt.

Marketing management omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende

evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de
producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiele
klanten)

Ontwikkeling van de marketingssgedachte:

Productieconcept -> product concept -> verkoop orientatie -> marketingorientatie -> relatie
marketing

Productieconcept: Concentreren op mechaniseren en vergroten van de productie konden

ondernemers de kostprijs van hun producten sterk verlagen.

Product concept: Kwaliteitsvebetering

Relatiemarketing -> Doel: langetermijn relaties opbouwen met klanten en leveranciers

Bij relatiemarketing ligt de nadruk op het behouden van klanten door het realiseren van een
lange termijnrelatie. Het doel is het creëren van herhalingsaankopen.

Transactiemarketing: nadruk op vinden van nieuwe kopers

Relatie marketing: nadruk op het houden van klanten en het werven van nieuwe klanten

Uitgangspunten marketingsconcept:
1. winstbijdrage
2. tevreden klanten
3. geïntegreerde aanpak
4. Breed omschreven werkterrein
5. Concurrentie analyse
6. Marktonderzoek en doelgroepkeuze

De drie R’s: Worden gebruikt door marketingmanagers om niet alleen transactie gericht te
zijn maar ook aandacht besteden aan de repuatie, de relaties en respons

Reputatie: een goede naam opbouwen door positieve consumenten

Relatie: interactie met de klant
Respons: Als bedrijf zijnde een bepaalde respons oproepen bij een marketingscampagne

Een bedrijf zal meer verkopen (een hogere respons krijgen) door een betere reputatie en/of
relatie. Hiervan is sprake bij waardering van de klant voor de leverancier (reputatie),
bevestiging van de klant dat die waardering juist was (relatie) en de extra beleving van die
goede relatie door de verdere contacten tussen de klant en de onderneming.
Waarde van Klandizie; Customer equity kan verhoogd worden door:
- de kosten van klantenwerving te verminderen
- meer klanten langer te behouden
- de winstgevenheid vergroten


Fastmoving customer goods: frequent gekochte consumptie goederen

- Dienstenmarketing: Marketingbeleider van een aanbieder van ontastbare diensten, zoals

een bank
- Internationale marketing: marketingactiviteiten gericht op doelgroepen over de
landsgrenzen heen
- directmarketing: als een aanbieder niet alleen een transactie tot stand wilt brengen maar
ook een duurzame relatie met de klant opbouwt
- Database marketing: een vorm van (direct) marketing waarbij zoekgedrag van de
consumenten opgeslagen wordt in een database en die dat gebruikt om
marketingsactiveiten op af te stemmen
- demarketing: marketingsstrategie om de totale vraag (algemene demarketing) of de vraag
van een specifieke groep afnemers (selectieve demarketing) naar een bepaald product
tijdelijk of permanent af te remmen. (milieuvervuiling)
- Interne marketing: marketingactiviteiten die op een deel van de eigen organisatie zijn
gericht
- not-for-profit marketing: marketigsstrategie zonder winstdoelstellingen

extra informatie:

- Producten worden geproduceerd door de producent, en komen via distributiekanalen

uiteindelijk bij de consument terecht. Om succesvol te kunnen produceren, heeft een
producent informatie nodig. In een bedrijfskolom wordt via onder andere marktonderzoek
deze informatie verzamelt bij de gebruiker/consument

- een schakel van bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel
van een bepaald product vervullen, heet een bedrijfstak
- Het maatschappelijk marketingconcept heeft betrekking op meer dan alleen de
individuele ethiek van de werknemers. Het heeft betrekking op het maatschappelijk
en langetermijnbesef van een onderneming. Het verplicht de organisatie tot het
maximaliseren van het positieve effect en het minimaliseren van het negatieve
effect op de samenleving.
- De centrale gedachte bij het productconcept is dat kwaliteit zichzelf verkoopt. Het
leveren van de beste kwaliteit is één van de belangrijkste doelstellingen van een
onderneming. Dit sluit goed aan bij de filosofie van de oude heer Van Kampen
Hoofdstuk 2

Managers houden zich met 4 taken bezig: analyse, planning, uitvoering en controle en
bijsturing

Strategie + techniek = beleid

Strategie: strategisch marketingplan die de marketingdoelen omschrijft (zoals verhoging van

martkaandeel) en geeft verder hoe die doelen te realiseren zijn

Een strategie in een onderneming vindt op drie niveau’s plaats:

- concernstrategie
- ondernemingsstrategie (SBU)
- marketingstrategie

De concernstrategie wordt in de top van de organisatie ontwikkeld en is strategisch, dus

lange termijn, van aard.

SBU: strategic bussiness units = Elke SBU is een min of meer zelfstandig opererend onderdeel
van een organisatie, dat een assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers
verkoopt en zelf verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en implementatie van de strategie.

Beslissingen met betrekking tot concurrentievoordeel worden genomen op SBU-niveau: dit is

onderdeel van de ondernemingsstrategie.

Business definition:
Bij het vaststellen van de business definition staan de behoeften van de consument centraal.
Producten en technologieën zijn tijdgebonden, terwijl behoeften blijvend zijn. Een
onderneming kan dus inspelen op de veranderende behoeften van de consument.

Tactische planning: betrekking op de korte termijn en vindt lager in de organisatie cultuur

plaats -> tegenovergestelde van strategische planning(lange termijn)
➔ gericht op de vierhoekstenen

Vier hoekstenen van marketingsstrategie:

- Merkimago: om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant
- Kwaliteit of prestaties van producten: die moeten voldoen aan de verwachtingen
van klanten
- Innovatie: zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden
hebben
- Duurzame relatie; met de klanten om optimaal in te kunnen spelen op hun
behoeften

Eisen aan marketingsdoelstellingen:

SMART
S: specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel en ambitieus
R: realistisch
T: Tijdgebonden

Marketingplanning en management bestaat uit drie fasen:

1. De analyse (business definition, missie en SWOT analyse
2. Marketingbeleigdsvorming (strategieontwikkeling, en planning op lange en
kortetermijn)
 3. Implementatie (uitvoering, controle en bijsturing)

1. De analyse
- Richten op een bepaalde doelgroep
- Welk beleid een bedrijf kan voeren blijkt mede uit een SWOT analyse
S: strenghts
W: Weaknesses
O: Oppurtunities
T: Threats

2. Marketingsbeleidsvorming
Formuleren van marketingsdoelstellingen die uit analyse voortkomen

3. Implementatie
Hoofdpunten van marketing beleid worden omschreven in marketingplan.
Dit plan (soms marketingactieplan) omschrijft hoe we de kortetermijn doelstellingen
behalen

Kenmerken van het strategisch marketingplan:

- middellange tot lange termijn
- omvat breed terrein van beslissingen
- nadruk op overkoepelende doelstellingen
- top management-verantwoordelijkheid
- De basis voor tactische planning

Mission statement: omschrijving van de missie van een bedrijf

Functie:
Intern: De medewerkers te motiveren, en op management niveau zich op de strategie te
bezinnen
Extern: het bedrijf te profileren

SWOT Analyse:
Interne analyse:
- beheersbare factoren
- betrekking op de micro of interne omgeving
- geeft inzicht in de sterke en zwakke punten in een organisatie
Externe analyse:
- omgevingsfactoren in kaart brengen
- Niet beheersbare factoren (economische recessie)
- Bepalen of iets een kans of bedreiging is voor je bedrijf
- Prognose van kansen

Bedrijfsvoering wordt beinvloed door vier categorien:

- trends op de markt
- strategieën van concurrenten
- ontwikkelingen in de bedrijfstak
- trends en machtverschuivingen in de distributie kanalen

Brand equity: waarde van een merk

BCG Portfolio analyse:

- Een van de meest gebruikte ondernemingsstrategieën om de winst op lange termijn
te verhogen is het veroveren van een groot marktaandeel
 - Groeiend marktaandeel leidt tot lagere kosten per eenheid
- Door de kostenverlaging kan het bedrijf een lagere verkoopprijs vragen, wat de afzet
stimuleert
- Sterkere concurrentie positie

Ervaringscurve: door ervaring leert men zijn werk beter te doen

Schaalvoordelen: een groeiend bedrijf kan goedkoper inkopen en de vaste kosten over
meer producten verdelen

- Het doel van de BCG portfolioanalyse is het creëren van evenwicht tussen de verschillende
activiteiten in de portefeuille. Prioriteiten en financiële middelen kunnen zo verschuiven. SBU's
die om investeringen vragen, kunnen zo worden gefinancierd met de vrijkomende cashflow
van andere. Resource allocation is echter niet het doel maar een middel om dit doel te
bereiken. Kostenbesparing en een hoger marktaandeel zijn eventueel een gevolg.

Boston matrix:
- Hierbij plaatsen we de SBU’s van de
onderneming in een van de vier
kwadranten, afhankelijk van hun
marktaandeel ( het percentage van
de omzet op de markt waarvoor het
bedrijf verantwoordelijk is) en van de
jaarlijkse groei van de markt
- Verticale as geeft marktgroei aan
- Horizontale as geeft relatieve
marktaandeel aan

Star:
- Een SBU met een hoog (relatief)
marktaandeel op een snel groeiende
markt
- Opbrengsten en uitgaven in balans; er
is nauwelijks een positieve cashflow

Cashcow:
- SBU’s met een hoog marktaandeel op
een langzaam groeiende markt
vergen weinig nieuwe investeringen.
Met hun relatief lage productie- en
marketingskosten en hoge cashflow
noemen we deze marktleiders
cashcows

Question marks:
- SBU’s met een laag marktaandeel in
een snel groeiende markt. Deze SBU’s
vergen veel investeringen, meer dan
ze aan cash opleveren.
Dogs:
- Sbu’s met een laag marktaandeel in een nauwelijks groeiende of stagnerende
markt.
- Leveren weinig op, maar vragen ook niet veel investeringen
- Financiele balans in evenwicht

Doelstellingen met betrekking tot het beoogde marktaandeel ( Volgens BCG) -> Groeien
( build) handhaven (hold) oogsten (harvest) of afstoten (divest)

- Build strategy (groeien): opbouwstrategie om het marktaandeel te verhogen,

bijvoorbeeld door nieuwe markten aan te boren. Beste manier om questionmarks om
te zetten in stars
- Hold strategy (handhaven): Investeringsstrategie met als doel om het marktaandeel
van de SBU te behouden door de markpositie te verdedigen. Wordt gevolgd door
cash cows
- Harvest strategy (oogsten): Het beperken van de investeringen in marketing tot een
minimum om de cashflow of winst op korte termijn te maximaliseren. Dit gaat wel ten
kosten van het marktaandeel. Dit wordt gebruikt voor dogs, question marks en cash
cows met een dubieuze toekomst
- Divest strategy (afstoten): een desinvesteringsstrategie om zich uit de markt terug te
trekken door het liquideren of verkopen van dogs en question marks, met name als
de opbrengst elders meer rendement oplevert.

Porters concurrentie strategieen

- Model met drie generieke concurrentie strategien

Kostenleiderschap:
(brede doelgroep)
- Bedrijf concentreert zich op het verminderen van
de productie en distributie kosten zodat het de
prijzen van standaardproducten kan verlagen (bijv.
Easyjet en ryanair)

Differentiatiestrategie:
(brede doelgroep)
- relatief hoge prijzen voor unieke producten

Focus:
(beperkte doelgroep)
- bedrijf richt zich op een klein deel van de markt
- 2 vormen van focusstrategie mogelijk

Kostenfocusstrategie: Lage prijzen die alleen mogelijk zijn door minimale kosten
Differentiatiefocus: producten en diensten die sterk verschillen van de concurrent (bijv. Tesla)

Ansoff model:

- Gericht op groeistrategie
- Vier mogelijke expansierchtingen:
Marktpenetratie, marktontwikkeling,
productontwikkeling, diversificatie

Penetratie strategie:
- Doormiddel van verkoop van bestaande
 producten op bestaande markten inspelen op huidige behoeften van afnemers
- Strategie van marktverdieping

Marktontwikkelingsstrategie:
- een product sterk verbeteren of een geheel nieuw product lanceren
- Nieuwe kopers trekken die voorheen geen interesse toonden

Diversificatie strategie:
- introductie van nieuwe producten om geheel nieuwe markten te bereiken of in te
spelen op nieuwe consumentenbehoeften

Organisatie structuur: De groepering van mensen en afdelingen waaraan het bedrijf zijn
vorm ontleent, is vaak doorsslaggevend voor mate van succes

Centralisatie: Directie neemt de meeste beslissingen

Gedecentraliseerde organisatie: delegeert het management zo veel mogelijk
beslissingsbevoegdheden

Marketingsorganisatie: vormt een essentiele schakel tussen onderneming en de markt

Functionele organisatie:
- Klein bedrijf/grotere onderneming die slecht een beperkt aantal producten op een
markt aanbiedt
- Basisfuncties (inkoop, productie, marketing) onder gebracht in aparte afdelingen
waarin specialisten elk verantwoordelijk zijn voor taken binnen hun eigen vakgebied
- Voordeel: eenvoudig systeem dat mogelijkheden tot specialisatie biedt
- Nadeel: Elk van de specialisten zn eigen doelstellingen hanteert die niet altijd goed
aansluiten bij die van het ondernemingsplan

Geografische organisatie:
- bedrijven die hele markt bewerken of internationaal actief zijn
- Organisatie van marketingsactiviteiten vaak op regionale basis
- Functionele specialisten richten zich op bepaalde gebieden of landen

Afnemersgerichte organisatie:
- bedrijf met totaal verschillende typen klanten of markten
- voor elke markt is een andere manager verantwoordelijk (marktmanager)

Een afnemersgerichte organisatie is met name zinvol als een onderneming duidelijk
verschillende doelgroepen bedient, die ieder met een andere strategie bediend worden.
Denk bijvoorbeeld aan een biermerk die bier zowel via de supermarkt aan de consument
verkoopt, als het uitgaande publiek bedient via het horecakanaal.

Productmanagement organisatie:
- Breedassortiment
- Voor elk product een optimaal marketingsbeleid te ontwikkelen
- Wordt gebruikt voor fast moving consumer goods, zoals tandpasta en wasmiddelen
- Voor elk product of productgroepen een productmanager (brandmanager) die
ontwikkelt voor zijn eigen product of merk een strategisch marketingsplan en
schakelt assistant product managers in die bepaalde marketingtaken voor hun
rekening nemen

Dankzij het productmanagementsysteem kan een bedrijf snel op ontwikkelingen in de

markt reageren
 Marketingplan: omschrijft, goed onderbouwd, hoe een organisatie de beschikbare
middelen en marketingmix inzet om de markt optimaal te bewerken en haar
doelstellingen te bereiken

Een marketing audit is een systematische doorlichting en evaluatie van de totale

marketingfunctie en marketingactiviteiten van een organisatie.

Hoofdstuk 3

Omgevingsfactoren: invloeden vanuit de macro- meso- en micro omgeving op de

onderneming die van belang zijn voor haar functioneren op de markt en met name voor het
strategisch marketingbeleid.

Interne omgeving -> micro omgeving

Micro omgevings factoren zijn afdelingen -> productie, inkoop, en research & development
die deel uit maken van de organisatie, maar zich buiten de marketingafdeling bevinden. Ze
zijn grotendeels beheersbaar
Externe omgevingsfactoren zijn onbeheersbaar

Intern: micro
- bedrijfsfunctie’s/afdelingen; productie etc.
- beschikbare middelen; financiele, commerciele, tecnische

extern:
- meso omgeving ; klanten, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten,
publieksgroepen
- macro omgeving: demografisch, economisch, politiek-juridisch ecologisch,
technologisch, sociaal-cultureel

Beschikbare middelen:
- financiele ; liquide middelen van het bedrijf en de leningen die het heeft afgesloten
om de investeringen te financieren
- commerciele ; aanwezig ervaring en marketingkennis
- technische ; productiemethode
- natuurlijke ; grond en hulpstoffen
- personele ; gemotiveerd personeel, ervaren managers en vakbekwaam

sterkte-zwakte analyse; waar het bedrijf beter en minder goed in is

extern: alle onbeheersbare invloeden en groeperingen die hun oorsprong buiten de

organisatie vinden

omgevingsanalyse: verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen

voor het bedrijf in kaart te brengen

relevante omgevingsfactoren
- klanten
- organisaties(concurrenten)
- gebeurtenissen (uitbreiding eu)
- ontwikkelingen

directe externe omgeving (meso)

trends marketing:
1. snelheid & verandering (innovatie, social media, apps)
2. transparantie (Rol en toegevoegde waarde van iedere schakel in de bedrijfskolom
voor zowel de klanten als voor de andere partijen in die kolom duidelijk is
3. Data (online data verzamelen)
4. Globalisering
5. Nieuwe werken (altijd beschikbaar)
6. Content
7. Mobiele hulpmiddelen (Smatphones, tables etc. Inspelen op de klant, aanbiedingen
als je winkel inloopt)
8. Individualisering (klant staat centraal, persoonlijk contact, elke klant persoonlijk
aangesproken worden)

Bedrijfskolom: opeenvolgende partijen, zowel internet als extern

Elke schakel in bedrijfskolom = bedrijfstak

Branche: groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen ten aanzien van de
productietechniek of de producten die ze maken
Klanten.

Vier afnemersmarkten
• consumentenmarkt
personen, gezinnen,huishoudens die producten en diensten kopen voor hun eigen
consumptie of gebruik
• Industriële markt
Organisaties die producten en diensten kopen in het kader van hun
bedrijfsuitoefening; meestal om er andere producten mee te produceren en die met
winst te verkopen
Bijv. Papierfabriek koopt bomen om tijdschrift papier van te maken
• Intermediaire markt
tussenhandel ( winkels en groothandels) Organisaties die producten kopen en ze
onbewerkt weer doorverkopen met als doel winst maken.
• Institutionele markt
Grootverbruikers, zoals ziekenhuizen/scholen/sportverenigingen. Not-for-profit
organisaties

Marktsegmenten: groepen afnemers met gemeenschappelijke kenmerken

Toeleveranciers:
Leveranciersmarketing (inkoopmarketing) = Analyseren van de leveranciers

Multiple sourcing: Onderneming verminderd haar afhankelijkheid en kosten door in te kopen

bij meerdere leveranciers

Achterwaardse integratie: een distribuant neemt een toeleveringsbedrijf over op gaat zelf de
inkoop van bijvoorbeeld grondstoffen regelen

Intermediairs:
= personen of bedrijven die een schakel vormen tussen producenten en consumenten en
die, als tussenpersonen, bemiddelen of diensten verlenen bij het tot stand komen van
ruiltransacties tussen aanbieders en afnemers

Nut= mate waarin een product of dienst kan voorzien in de wensen en behoeften van de
klant

Taak van intermediairs:

Verbuggen van verschillen in hoeveelheid, tijd, plaats en assortiment

Concurrententen
Interne bedrijfstak concurrentie: speelt zich binnen een bedrijfstak af

- Merkenconcurrentie: andere merken van hetzelfde product, die min of meer

substituten zijn omdat ze veel met elkaar gemeen hebben (bijv. Grolsch vs Heineken_
- Product concurrentie: concurrentie tussen verschillende producttypen of
productenvarianten binnen een bepaalde productgroep (pils, malt, witbier)



Externe bedrijfstak concurrentie: speelt buiten de bedrijfstak af
 - generieke concurrentie: vindt plaats tussen alternatieve productgroepen die kunnen
voorzien in dezelfde behoefte van de consument. (concurrentie tussen bier wijn en
whisky)
- Behoefte concurrentie: speelt zich af tussen verschillende soorten behoeften
waaraan de consument bereid is geld aan uit te geven. -> wordt ook wel
budgetconcurrentie genoemd (uitgaan vs huis verbouwen)

Concurrentie analyse:
- primaire concurrentie (tussen merken)
- sencundaire concurrentie ( tussen producten)

Benchmarking: omvat het kritisch vergelijken van bedrijfsprocessen en resultaten op allerlei

gebieden in de eigen organisatie (zoals productie en marketingcommunicatie) met die van
andere succesvolle ondernemingen

Publieksgroepen:
Personen, bedrijven en andere organisaties die belang hebben bij de wijze waarop het
bedrijf bepaalde doelstellingen verwezenlijkt en daarop ook invloed uitoefenen

- Financiele instellingen; bijv. Banken, effectenhandelaren, zij zijn van invloed op de

mogelijkheden van het bedrijf om externe fondsen aan te trekken waarmee het
bijtijds kan investeren in nieuwe technologieën of product-marktcombinaties.
- Media ; Beinvloeden de publieke opinie
- Overheid; verstrekken van vergunningen, infrastructuur
- Belangengroepen; consumentenbond, politieke partijen etc.

Macro omgeving.

Ontwikkelingen en gebeurtenissen in de maatschappij als geheel

DESTEP:
D: Demografisch
E: Economisch
S: Sociaal culturele factoren
T: technologische factoren
E: ecologisch/milieu
P: Politieke juridische factoren

D = Demografische factoren.
= beschrijving van het volk
- bevolkings
- huishoudens
- koopkracht
Urbanisatiegraad: het percentage van de bevolking dat in steden woont

E = Economische factoren.
Koopkracht consument daalt door economische crisis (triple dip recessie) 3e keer sinds 2009 in
NL)

Conjuctuur: Conjunctuur is de verandering van het groeipercentage van de economie of de

productie op de korte termijn.

Discretionair inkomen: vrij besteedbare deel van het inkomen



Zerobasedbudgetting: een methode die elke afdeling dwingt om alle budgetaanvragen
voor bedrijfsactiviteiten volledig te onderbouwen en te rechtvaardigen
S= Sociaal-culturele factoren:
Hebben betrekking op de waarden, normen en leefgewoonten in de samenleving

- Primaire culturele waarden: beïnvloeden iemands houding ten opzichte van het huwelijk,
seksualiteit, kinderen, godsdienst en werkmoraal. -> lange termijn
- Secundaire culturele waarden: directe invloed op hoe consumenten bepaalde merken zien
en welke producten en diensten zij gebruiken ( bijv. Kleding, vrijetijdsbesteding,
eetgewoonten) -> veranderd veel sneller

Gedrag en levenspatroon wordt bepaald door sociale factoren.

➔ beinvloed door famileleden etc. Referentie groepen (groepen waarmee de
consument zich vergelijkt en of verbonden voelt)

toenemende macht van ondernemingen in een welvarende maatschappij, in combinatie

met een relatief complexe en onpersoonlijke macht, heeft geleid tot een
consumentenreactie die bekend staat als consumentisme
➔ probeert de consument te beschermen en te activeren, en de markt doorzichtiger te
maken
➔ Consumenten worden steeds mondiger

T = Technologische factoren:


innovatie: ontiwkkeling van een nieuw product of nieuwe procedure
Nieuwe technologien kunnen leiden tot
- nieuwe productiemethoden (lasrobots)
- Verbetering van bestaande producten
- Ontwikkeling van nieuwe producten en diensten
- Betere dienstverlening
- Efficiënte distributiesystemen
- Nieuwe markten

Market-pull strategie: vormen de behoefte van de afnemers, en de pogingen om daarop in

te spelen. De aanzet tot het zoeken naar een technologische innovatie die tot betere
producten leidt
Technology pushstrategie: Doorbraken in de technologie product ontwikkelaars motiveert
om naar een geschikte toepassing in de markt te zoeken.

E = Ecologisch / Milieufactoren:
- aandacht voor milieu neemt toe
- bedrijven letten meer op ecologische of fysiekefactoren(milieufactoren)
- maatschappelijk verantwoord ondernemen

P = Politiek-juridische factoren:
Bedrijf heeft altijd te maken met bijv. wetten en voorschriften die het marketingbeleid raken

Algemeen aanduidingenbesluit: dat fabrikanten van voorverpakte levensmiddelen verplicht

bepaalde productinformatie te verschaffen
Merkenrecht: je eigen merk origineel houden (niet na-apen -> merkeninbreuk)
Lobbyen: doormiddel van lobbyen oefenen bedrijven/marketeers druk uit op politici om bij
de totstand koming of uitvoering van nieuwe wetten meer rekening te houden met hun
belangen

Ethiek:
- Hangt samen met hoe je als bedrijf in de wereld wilt staan, wat je wilt uitstralen en waar je
zelf je grenzen legt.
- als marketeer moet je inschatten wat de consequenties zijn van jou acties

Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid:

Ethiek = Definiëren we als de persoonlijke normen, waarden en (morele) beginselen die
invloed hebben op iemands handelingen en beslissingen - iemands overtuiging van wat
goed of kwaad is

Een handeling kan pas ethisch worden beschouwd als men niet alleen de wetgeving en de
niet in wet vastgelegde maatschappelijke normen en waarden in de besluitvorming betrekt,
maar ook de eigen ethische principes

Marketingethiek slaat op de gehanteerde principes en ethische maatstaven die richtlijnen

bieden voor beslissingen en acceptabel gerag op marketinggebied

Het ethisch gedrag en morele principes van een manager worden beïnvloed door drie
factoren;
1. De cultuur en normen van de maatschappij
2. De gewoonten en gedragscodes van de bedrijfstak en de corporate culture
3. Verwachtingen van de onderneming

Maatschappij: iemands morele normen zijn mede gevormd door de cultuur waarin deze is
opgegroeid -> normen en waarden

Bedrijfstak -> Gedragcodes die grenzen aangeven tussen zuiver concurrend en onethisch
gedrag
Onderneming -> organisatie cultuur van de onderneming

Verschil Ethiek & Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Ethiek; Slaat op iemands houding en gedrag in individuele of groepsbeslissingen. Bij een
dilemma komt dit vaak neer op het maken van de juiste keuze, gebaseerd op een oordeel
over wat goed of fout is bij een bepaald besluit
Maatschappelijke verantwoordelijkheid: breder concept, heeft betrekking op de marketing
beslissingen van de organisatie als geheel en hun impact op de maatschappij

Maatschappelijke verantwoordelijkheid; plicht van een bedrijf tot het maximaliseren van zijn
positieve effect en het minimaliseren van zijn negatieve effect op de samenleving

➔ omvat vier bestandsdelen

1. Economische - maak winst en concurreer eerlijk
2. Juridische - Gehoorzaam de wet en volg de spelregels
3. Etische - Doe wat goed en rechtvaardig is en benadeel niemand
4. Filantropisch - Lever een bijdrage aan de gemeenschap en verbeter de
kwaliteit van het leven

Green marketing: inspelen op de wensen en behoeften van milieubewuste consument

Milieufactoren = fysieke factoren

Hoofdstuk 4


Consumentengedrag: Alle activiteiten van consumenten die te maken hebben met kiezen, ,
gebruiken en eventueel afdanken van producten

Blackbox model: Wordt aangenomen dat de niet waarneembare mentale processen in de

besluitvorming zich in een ‘zwarte doos’ afspelen

Output / cons.
Input/ stimuli Black box gedrag

Input: Websites die bekeken worden etc.

Output: Aankoop

Koopbeslissing proces: reeks stappen die consument neemt bij beslissing om product te
kopen -> bestaat uit 5 fasen
1. Probleemherkenning
2. Informatie zoeken
3. Evalueren van alternatieven
4. Aankoopbeslissing
5. Evaluatie na aankoop

Probleem herkenning:
- Marketingsinspanningen (reclame)
- Fysiologisch prikkel (dorst)


Informatie zoeken:
- Intern zoeken : Consument tast in zijn geheugen opgeslagen kennis om na te gaan
wat hij al over het product of de dienst weet
- Extern zoeken: Persoonlijke bronnen, openbare bronnen, commerciele bronnen,
ervaringsbronnen

Evalueren van alternatieven:

- keuzecriteria
- evoked set (merken die iemand bij het nemen van een koop beslissing in
overweging neemt)
- Attributen (welke producteigenschappen vind een consument belangrijk)

Aankoopbeslissing
- Koopintentie (zijn plan om het product in de nabije toekomst te kopen)
- Situationele factoren (Fysieke, sosiale omgeving van de koper beinvloeden
koopgedrag)

Evaluatie na aankoop
- Cognitieve dissonantie (Onaangenaam gevoel van twijfel na het nemen van een
moeilijke beslissing)
- Rationalisatie (manier om cognitieve dissonantie te verminderen -> doormiddel van
pluspunten van het product te benadrukken en de minpunten te vergoelijken)

Vormen van oriëntatie en koopgedrag

 Uitgebreide Beperkte Routine koopgedrag
besluitvorming besluitvorming

Risico Groot Redelijk Klein

Betrokkenheid Hoog Gemiddeld Laag

Aankoopfrequentie Laag Normaal Hoog

Aantal overwogen Veel Enkele Een

merken

Informatie vergaring Uitgebreid Weinig Minimaal

Prijs Hoog Redelijk Laag

Uitgebreide besluitvorming:
- Uitgebreid probleem oplossend aankoopgedrag
- High involvement producten (aanschaf van groot belang)
- Zelfbeeld/zelfconcept
- Grote aankopen bijv. Auto’s, huizen
- Doorloopt alle fasen in besluitvormingproces

Beperkte besluitvorming:
- beperkt probleemoplossend aankoopgedrag
- regelmatige gekochte goederen of diensten bijv. Huishoudelijke apparaten, uiteten
etc.
- Doorloopt niet alle fasen in besluitvorming proces

Routine aankoopgedrag;
- Eerdere ervaringen met product of merk
- Impuls aankoop -> spontaan gekocht

Factoren die het consumentengedrag beinvloeden:

- Persoonlijke omstandigheden
- Psychologische factoren
- Sociale factoren

Persoonlijke omstandigheden:
- Demografische kenmerken
Leeftijd, inkomen, geslacht etc.
- Lifestyle
AIO variabelen, activiteiten, interesses en opinies
Zelfconcept – actuele zelf/ ideale zelf
Psychografische aspecten
- Situationele invloeden
Plaats van de aankoop
Vijf situationele factoren:
1. aankoopreden
2. fysieke omgeving
3. sociale omgeving
4. tijd
5. toevalligheden

Psychologische factoren:
interne factoren
- behoeften en motieven
 motieven komt voort uit biologische behoeften, manifeste behoefte = bewust van de
behoeften
Drive = innerlijke kracht motiveert consument iets te doen
Motivatie = innerlijke drank (prikkel) om behoefte te bevredigen
Geconditioneerde reflex = drang om bij een groep te horen

Hierarchie van behoeften:

1. Fysiologische behoeften (honger,dorsr,slaap,seks)
2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid (veiligheid, stabiliteit, economische
zekerheid)
3. Sociale behoeften (vriendschap, erbij horen , liefde)
4. Behoefte aan erkenning en respect (succes, prestige, status)
5. Behoefte aan zelf ontpolooiing (bereiken wat men kan)

Perceptie:
= proces waardoor iemand (via welke van vijf zintuigen dan ook ) informatie verzamelt,
ordent en interpreteert en daardoor een zekere betekenis aan zijn omgeving toekent.

• Subjectief (Iedereen bekijkt alles anders dan de rest, aparte belevingswereld maakt
ieders perceptie subjectief en uniek
• Cumulatief (Externe stimilu, zoals reclame -> hoe vaker een prikkel of signaal
ontvangen wordt – liefst via verschillende media of communicatie kanalen – hoe
groter de kans dat het goed wordt gezien en geinterpreteerd
• Selectief
Selectieve perceptie: informatie wordt gefilterd in hersenen, zodat maar een klein
deel ervan wordt waargenomen, begrepen en onthouden
Selectieve blootstelling: Consumenten stellen zich niet bloot aan alle media of andere
stimiuli (mensen die nooit tv kijken worden nooit geconfronteerd met tv reclame)
Selectieve aandacht: niet alle informatie dringt tot ons door
Selectieve interpretatie: mensen hebben de neiging om alleen te zien wat ze willen
zien en te horen wat ze willen
Selectieve herinnering: meestal onthouden consumenten uit de productinformatie
die ze hebben gezien alleen wat ze willen onthouden: de feiten die relevant zijn voor
hun probleem of beslissing

Leerprocessen.

Meeste consumentengedrag is aangeleerd

2 theorieën hoe het leerproces werkt:
1. Stimulus-responsmodel
2. Cognitieve theorie

1. Stimulus respons model -> reflexmatig/associatief proces is

mens leert vooral door ervaring, gebasseerd op bepaalde stimuli zoals merknamen
- drie basisprincipes:
1. Stimulus: sterke innerlijke prikkel die iemand aanzet tot actie. We worden
gedreven door primaire prikkels of drijfveren (zoals honger)
Zwakke stimulus of symbool in omgeving = cue
2. respons
Reactie op de stimulus, zoals een aankoop
3. Reinforcement/bekrachtiging
Als de respons positief ervaren is is kans groot dat consument zelfde aankoop
doet

2. Cognitief leren:
 Cognitie staat voor kennen, weten en begrijpen, ofwel het kunnen oplossen van
problemen zonder directe ervaring
- aankoop met hoge betrokkenheid
Persoonlijkheid:
- geheel van ervaringen en gedragseigenschappen
- invloed op aankoop

Attitudes:
De –aangeleerde of op ervaring gebaseerde- neiging om op een consequente manier te
reageren op een bepaalde idee of ander attitude object, zoals een product, merk, bedrijf of
een persoon

Drie dimensies:
1. Cognitieve component = iemands kennis en opvattingen over een product of ander
object (is het duur? Is de kwaliteit goed)
2. Affectieve component= emoties en gevoelens ten opzichte van het object (is het
merk goed of slecht? Staat het leuk?)
3. Conatieve component= beoogde en feitelijke gedrag met beterkking tot het object
(zal ik het product wel kopen? Kies ik voor mijn favoriete merk?)

Sociale aspecten.

Cultuur
= geheel van waarden gewoontes ideeen attitudes en symbolen die leden van een
gemeenschap hebben ontwikkeld om aan hun gedrag en levenswijze vorm te geven
- aangeleerd
- Door opvoeding etc aanvaren mensen meeste gedragsregels als vanzelfsprekend ->
socialisatie
- Bestaat uit verschillende subculturen

Sociale klasse
- welstandsklasse
- opleiding, beroep, bronnen van inkomsten, bezittingen, persoonlijke prestaties,
sociale contacten, waarden en attitudes
- Multidimensionaal
- Sociale klasse ; min of meer permanente en homogene groep mensen met
vergelijkbare waarden interesses lifestyle en gedrag waarbij het onderscheid tussen
de diverse maatschappelijke lagen is gebaseerd op sociale status en waardering

Referentiegroepen
= groep mensen die veel invloed heeft op iemands attitudes en gedrag
4 typen referentie groepen:
1. Lidmaatschapsgroepen
Referentiegroepen waarvan de consument deel uit maakt (gezin, collega’s, vakbond
etc.)
2. Automatische groepen
Je hoort bij bepaalde groep op basis van leeftijd, burgelijke staat, geslacht,
nationaliteit, werkzaamheden
3. Aspiratie groep
Een groep waartoe iemand niet behoort maar waarnaar wel zijn aspiraties uitgaan,
hij zou er graag deel van uit willen maken (popgroepen)
Hoop om ooit deel te maken -> anticiperende socialisatie
Als iemand zich associeert met 1 persoon -> Referentie persoon/opinie leider
4. Dissociatiegroep
men zet zich er tegen af en wil er geen lid van worden
Een referentiegroep is situatiegebonden

Testimonial reclame/getuigenis reclame: gebruiken van bekende persoonlijkheden in

reclame’s

Gezinsinvloeden
Consumptie in huishouden wordt bepaald door gezinsstructuur
Fase waarin een gezin zich bevind – gezinslevencyclus

Rollen van gezinsleden bij aankoopbeslissingen

- initiatief nemer -> idee van een aankoop noemt
- Beinvloeder -> bepaalde wat de criteria zijn
- Beslisser – degene die de knoop doorhakt
- Koper -> feitelijke aankoop
- Gebruiker -> ware consument van het product

Business to bussines marketing (B2B)

Bedrijven die onderling met elkaar handelen.
Type organisaties:
- industrielemarkt/business markt
Bedrijven die goederen en diesten kopen om ze direct of indirect te gebruiken bij de
prouctie van andere goederen en diensten (bouwbedrijven)
- commerciele markt/markt van wederverkopers
Groothandelsbedrijven en detaillisten die producten kopen om ze aan anderen door
te verkopen
- de overheidsmarkt
bestaat uit instelling die diensten kopen om burgers van dienst te zijn
- institutionele markt
Scholen, ziekenhuizen etc. Die producten en diensten kopen

Afgeleide vraag: vraag naar industriële producten of grondstoffen afhankelijk of afgeleid is

van de vraag naar de consumentengoederen waarin ze worden omgezet

Decision making unit (DMU) tijdelijke of permanente groep personen, afkomstig uit
verschillende afdelingen van de organisatie die bij de aankoopbeslissing betrokken zijn.

Rollen in de inkoopgroep:
- Initiator
Persoon die het koopproces in gang zet door als eeste in te zien dat het bedrijf tot
een aankoop moet overgaan
- Beinvloeder
Helpen van formuleren van de technische specificaties of door bruikbare informatie
te geven voor het evalueren van de alternatieven
- Gatekeeper
Contactpersoon die de stroom van informatie over leveranciers beheerst
- Beslisser
Persoon die het product uiteindelijk uitkiest
Straight rebuys = routine aankopen
New task koopsituaties -> complexe aankopen, iemand van een eigen afdeling
- inkoper
Bevoegd om een leverancier uit te kiezen en is formeel verantwoordelijk voor het
resultaat
- gebruiker
gaat werken met het product
 Drie typen koopsituaties:
- New task (vergelijk baar met uitgebreide besluitvorming)
Een nieuwe, of unieke koopsituatie
- Modified rebuy (vergelijkbaar met beperkte sluitvorming)
Als een bedrijf als eerder een bepaald product heeft aangeschaft maar zich voor
een volgende aankoop wil orienteren op potentiele leveranciers die een hogere
kwaliteit, lagere prijzen of een snellere levertijd bieden, of als het van plan is om de
productspecificaties aan te passen
- Straight rebuy (vergelijkbaar met routinekoopgedrag)
Ongewijzigde heraankoop

Een attitude is een op ervaring gebaseerde neiging om op een consequente manier te

reageren op een bepaalde idee of object. Een attitude of houding is een sterk gevoel dat
veel dieper ligt dan een mening of perceptie.


Hoofdstuk 5

Marktonderzoek : Systematisch en objectief verzamelen

analyseren en interpreteren van gegevens die marketeers
helpen bij het in kaart brengen van kansen op de markt en
het nemen van betere marketing beslissingen

Marktonderzoek = betere besluitvorming (dus minder

onzekerheid en minder risico)

• opsporen en in kaart brengen van marketingkansen

• vast stellen en oplossen van marketings problemen
• ontwikkelen en evalueren van marketingprogramma’s
• Volgen en beoordelen van de resultaten van het marketingbeleid

Doel van marktonderzoek

- verbeteren van het imago van het bedrijf
- Zoeken naar nieuwe markten
- Verzamelen van informatie over activiteiten van concurrenten
- Vinden van beste manier omzet te verhogen

Big data: informatie die overal beschikbaar is op internet

Hypothese: omschrijft wat we verwachten dat er gaat gebeuren of welke relatie er naar we
aannemen tussen twee factoren bestaat

5.2 marktonderzoekproces

eerste stap marktonderzoekproces: omschrijven van het probleem en

onderzoeksdoelstelling
briefing: formulering van de opdracht.

Primaire gegevens verzamelen:

• onderzoeksmethode -> manier om gegevens te verzamelen,
ondervraging, steekproef etc.
• Steekproeftrekking -> waaruit bestaat de onderzoeksdoelgroep
• Contact methode -> online, of telefonisch
• Beperking -> budget, deadlines

Tweede stap: ontwikkelen van onderzoeksplan waaruit de onderzoeks opzet (hoe het
onderzoek wordt uitgevoerd) blijkt.

Verschillende typen onderzoek:

• verkennend/exploratief onderzoek
wordt in vroeg stadium gedaan inzicht te krijgen in de problematiek van het te
onderzoeken onderwerp
• beschrijvend onderzoek
beter inzicht willen krijgen in de markt. Worden bestaande situaties omschreven
Wordt ook wel verklarend/descriptief onderzoek genoemd
 • Casuaal onderzoek
Doel = veronderselde samenhang te toetsen en de sterkte van de samenhang of de
grootte van het effect te meten -> wordt aangegeven met hypothese

Derde stap: verzamelen van secundaire gegevens

Bestaande uit verkennend onderzoek, uitwerken onderzoeksmethode

Secundaire gegevens verzamelen:

• Desk research
• Zowel interne als externe bronnen
Voordelen: snel en goedkoop
Nadelen: kwaliteit onduidelijk, vaak verouderd of onvolledig

Verkennend/exploratief onderzoek
Doel= voorlopige verklaring voor het probleem vinden

Kwalitatief onderzoek: kleinschalig voor onderzoek dat geen ja en nee antwoorden oplevert
maar diepgaande reacties en meningen van respondenten inventariseert over een
onderwerp, zonder dat dit in getallen wordt uitgedrukt

Expertonderzoek: meningen van experts op dat gebied

Delphi onderzoek: aantal deskundigen doen onafhankelijk onderzoek en komen daarna

samen

Uitwerken van de onderzoeksmethode

1. Het zo nodig vaststellen van een steekproef

2. Bepalen van analyse methode. (in samenwerking met deskundigen)

Populatie: omvat alle individuen die de eigenschappen gemeen hebben waarin de

onderzoeker geïnteresseerd is

Steekproef: een groep elementen die uit de populatie wordt getrokken om inzicht te krijgen
in de eigenschappen van de hele populatie

Vierde stap: verzamelen van primaire gegevens

1. enquete
• schriftelijk (nadeel: non respons)
• mondeling (face to face meest betrouwbaar)
• telefonisch
• online

2.motivatie onderzoek
Doel: gevoelsmatig inzicht te krijgen in motieven, denkwijze en onderbewustzijn van het
individu

3.observatie
observeren van feitelijk gedrag van consumenten zonder hen te ondervragen.
Wordt gebruikt om inzicht te krijgen in het koopgedrag van winkelende klanten in
supermarkten of warenhuizen

4.experiment

vijfde stap: analyse, interpretatie en verslaggeving

5.3 Marketinginformatie systeem (MIS)
= uitgekiend samenspel van mensen, computers en procedures om het verzamelen
analyseren opslaan en doorgeven van bruikbare en actuele marketinginformatie uit allerlei
bronnen aan beslissers in goede banen te leiden.

• Interne bedrijfsgegevens

Intranet: intern communicatie netwerk van computer gebruikers dat de medewerkers,

afdelingen en databases van de onderneming –op basis van dezelfde technologieën als
internet- met elkaar verbindt.

Database: gegevens bestand

• Marketing intelligence

Marketing intelligence systeem : externe informatie over concurrenten en andere gegevens

in de marketingomgeving worden verzameld

Cruciale bron: medewerkers van eigen bedrijf die bijvoorbeeld op beurzen geregeld
contacten onderhouden met kanten leverancier en intermediairs

• marktonderzoekgegevens

• online databanken

Doelgericht gegevens verzamelen en geld besparen

Verwerking van gegevens:

- continu onderzoek -> zowel de positiets van de eigen merk als die van concurrentie
worden voortdurend in de gaten gehouden
- Ad-hoc onderzoek: gegevens wordt in eem marketinginformatiesysteem
geanalyseerd en vervolgens – in rapportvorm- doorgespeelgd aan het marketing
management

• analyse en interpretatie van gegevens

Datamining: toepassen van methoden en technieken zowel afkomstig uit de statistiek als uit
het veld van kunstmatige intelligentie – om met behulp van super snelle computer in grote
databases relevante verbanden en patronen in het koopgedrag van diverse groepen
klanten te ontdekken

• organisatie van de gegevens

MDSS: marketing decision support system

- interactief computer susteem dat marketingbeslissers helpt om met behulp van een reeks
op elkaar afgestemde technieken en modellen via intranet gegevens uit een databnk of mis
op te roepen en te analysern.
- Een Marketing Decision Support System (MDSS) is verbeterde versie van MIS: nog
eenvoudiger om eigen analyses te doen

-> dus betere beslissingen.
• rapportage van gegevens
verzamelde informatie wordt in een onderzoeksverslag aan het management gerapporteerd

5.4 testmarketing.

Testmarkt: op de markt brengen van een bepaald product in een bepaald gebied dat
vergelijkbaar is met de markt

Doelen tekstmarketing:
- commerciële levensvatbaarheid van een product of dienst inschatten (afzet)
- het succes van het promotiebeleid te voorspellen

Testmarketing eisen:
- representatieve markten/gebieden
- normale distributie en promotiemogelijkheden aanwezig
- afgesloten geheel
- niet te kostbaar
- gedrag concurrrentie (spionage, sabotage, huismerken)
- voorzichtige interpretatie uitkomsten
- duurtest
voor multinationals: vaak alleen promotie test (product staat vast)
me-too-product: een imitatie versie van een succesvol product

Hoofdstuk 6

6.1 definieren van de markt

concrete markt: trefpunt waar aanbieders en afnemers bij elkaar komen om producten te
verhandelen
- consumenten markt
- zakelijke markt
- institutionele markt
- overheidsmarkt

!
marktarena: bedrijven die dezelfde producten verkopen

potentiele markt: schatting van de maximale verkopen van het product of dienst in de
gehele markt in een bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle
aanbieders

hoe groot is de markt? = omvang markt = marktpotentieel = hoeveel kun je er maximaal

verkopen?

Effectieve vraag: hoeveel verkoop je er nu (reele of huidige

vraag)
Potentiele vraag: vraag die er nog niet is, maar die wel
mogelijk is.
Markpotentieel = effectieve vraag + potentiele vraag


Duurzame goederen: telefoon, televisie

Drie deelmarkten

• initiële vraag : vraag van mensen die product nog

niet bezitten (1e aanschaf)
• vervangingsvraag: zij doen oude versie weg en kopen nieuwe versie
• Additionele vraag: zij behouden oude versie maar kopen extra (nieuwe) versie van
product.

Additionele vraag + initiële vraag = uitbreidingsvraag

Uitbreidingsvraag + vervangingsvraag = totale vraag

Productdifferentiatie: additonele en de vervaningsvraag stimuleren om zo het markt aandeel

te vergroten

Heterogene markt: niet elke koper is het zelfde

6.2 marksegmentatie

Marktsegmentatie:
• Het opsplitsen van de totale markt, voor een product in keinere, homogene
deelmarkten
• Zodoende kan je de 4 p’s afstemmen en wensen van dat segment
• Omdat smaken nou eenmaal verschillen
Segmentatie:
Zoals mode vrouwen, 13-64 jaar:
• de ragegevoelige
• de trendgevoelige
• de behoudende
• de winkelhaatster
• het mode passieve typen

ongediffentieerde marketing: strategie van massamarketing. Productie en productgericht

denken stonden centraal.

Productdifferentiatie: om verkoop te verhogen bracht het bedrijf diverse producten op de

markt die qua stijl kwaliteit prijs en andere kenmerken van elkaar verschilde

Marktsegmentatie:
Segmenteren -> doelgroepbepaling -> positionering

Redenen voor segmentatie:

- Heterogene marketen (de smaken verschillen)
- Homogene doelgroepen
- Concurrentie
- Het marketingconcept

Marktonderzoek verkleint kans op kannibalisatie -> als een bedrijf de omzet van zijn
bestaande producten ziet teruglopen als gevolg van de introductie van een nieuw
(soortgelijk) product dat de kopers kennelijk als substituut zien.

Voorwaarden voor marktsegmentatie:

• Omvang
( waak voor hypersegmentatie => Contrastsegmenteren
• Meetbaarheid
• Bereikbaarheid
• Haalbaarheid

6.3 segmentatie criteria

Segmenteren – het opdelen van de

markt – wordt gedaan op basis van
segmentatievariabelen/-criteria

- Demografische criteria
- Geografische criteria
- Psychografische criteria
- Gedrags/gebruik criteria

Demografische criteria:
• Sociale klassen (theaters)
• Inkomen
• Leeftijd (snoep)
• Sexe m/v (tijdschriften)
• Gezinslevenscyclus (blije doos)
• Ras (Cosmetica)

Geografische criteria:
 • Cultuur/tradities (voedsel)
• Gemeentegrootte (bioschopen)
• Bevolkingsdichtheid (urbanisatiegraad)
• Postcode
• Klimaat

Psychografische criteria:

* Benefitssegmentatie (Nut wat je hebt bij een bepaald product, bijv. Tandpasta)
• Persoonlijkheid (agressif type draagt andere kleding_
• Levensstijlsegmentatie(intersses, opinies, AIO variabelen

Gedrags/gebruikscriteria:
• Verbruik (heavy-users, light users, en niet-gebruikers)
• Merkentrouw
• Koopbereidheid

6.4 marktbewerkingsstrategien

als de markt gesegmenteerd is bepaal je welke marketingstrategie het met effectief is om

potentiele kopers daadwerkelijk te bereiken

3 basisstrategieën: (belangrijk)

Ongedifferentieerde marketing: (massamarketing)

Een bedrijf kan ervoor kiezen om met een marketingmix de hele markt te bedienen, ondanks
dat er verschillende segmenten te organiseren zijn
- Zinvolle strategie voor homogene producten (zoals melk, suikers, bananen) die
afnemers als identiek ervaren

Marketingmix

ale markt
Voor heterogene producten kies je uit:

Geconcentreerde marketing:
Een bedrijf beperkt zich tot 1 marketingmix waarmee we ons richten op 1 of enkele
segmenten.

Marktingmix
Niche strategy: het richten op 1 segment in de markt

me Marktsegme
nd B Gedifferentieerde marketing:
Een bedrijf kan ervoor kiezen om de verschillende segmenten op de markt te bewerken
met verschillende marketingmixen (autofabrikanten)

Marketing Marketing Markting mix

mix 1 mix 2 3

rktsegme
nt C


Doelgroepsbepaling

-Gebruik maken van: ‘deelmatrix van

relevante segmentatie criteria’ (celmethode)

6.5 positioneringsstrategien

Positionering: Plaats van een merk binnen een segment heet positionering

Het is het realiseren van een ‘breinpositie’ van een merk in de perceptie van afnemer t.o.v.
vergelijkbare concurrenten

Drie effectieve stappen om een product te positioneren

1. marktonderzoek, om uit te zoeken wat klanten momenteel van het productvinden
en hoe zij over concurrerende producten denken
2. beslissen welke positie we willen dat het product in het brein van de consument
inneemt
3. beslissen welke positioneringsstrategie de meeste kas van slagen heeft om het
bestaande merkimago te veranderen in het beoogde merkimago

3 strategien:
1. boodschap koppelen aan bestaande producten of merken waarme de consument
al vertrouwd is (kellog’s : de pap die krak zegt)
2. concurrentie in het brein van de consument te herpositioneren (miele, er is geen
betere)
3. positie werven die nog niemand claimt. (coca cola, the real thing)

Positioneringgrafiek
(perceptual mapping)
Resultaten van marktonderzoek in kaart brengen om te zien wat de positie is van het eigen
product en die van concurrenten.
Overpositionering: Een te strak afgebakend misleidend imago waardoor een deel van de
doelgroep zich niet aangesproken voelt
Onderpositionering: een te vage positie waardoor het merk zich niet van andere producten
onderscheidt

Veel positiongeringscampagnnes zijn gebaseerd op instrumentele product eigenschappen

waaronder de toegepaste techniek of vormgeving (bang &olufsen)

Andere campagnes benadrukken expressieve producteigenschappen zoals de status, het

plezier of de gezelligheid die het product verschaft en gebruikers de mogelijkheid bieden om
hun lifestyle tot uitdrukking te brengen

Herpositionering.
= Proberen voor een bestaand merk een nieuw imago in het brein van de afnemers te
creëren

redenen om te herpositioneren:
- als een bedrijf zijn marktbewerkingsstragie of de keuze van doelgroepen wijzigen
- niet effectieve positionering
- stagnerende markt

herpositionering is meestal moeilijker en kostbaarder dan het positioneren van een nieuw
product. Omdat dit vraagt om een verandering in de huidige mening van de consument

Hoofdstuk 7

7.1 wat is een product?

Product: ‘een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet’

Niveaus van producten:

• Kernproduct: niet tastbare voordelen, problemen oplossen)
 • Tastbaar product: vormgeving, verpakking, kwaliteit, merknaam, speciale eigenschappen of
functies
• Uitgebreid product: service, thuisbezorging, installatie, kredietverlening, garantie

Kernproduct (core
product/core benefit) :
probleem oplossen, Wat
koopt de klant nu
eigenlijk? Bijv.
Thuisbioscoop -> plezier
Tastbaarproduct (actualproduct): kwaliteitsniveau, verpakkering, vormgeving etc.
Uitgebreidproduct (augmentendproduct): niet-tastbare, psychologische voordelen

7.2 typen consumentenproducten

2 typen producten:
- consumentenproducten
Verkocht aan individuele klanten en gezinnen (finale afnemers)
- zakelijkeproducten
(industriele producten)

Indeling van consumentenproducten:

- Convenience goods (weinig geld, vaak koopt, niet echt bij betrokken, supermarkt)
- Shopping goods (langer over na denkt, meer bij betrokken, belangrijkere beslissing, meer
moeite voor doen, niet dagelijks)
- Specialty goods (Koop je heel weinig, lang informatie over verzamelen, hoge
betrokkenheid, veel moeite voor doen, hoge prijs)
- Unsought goods (wil je liever niet kopen. Bijvoorbeeld: Donor van je organen, het moet
maar eigenlijk wil je het niet)

Convenience goods:
• vaak koopt, weinig inspanning
• zeep, benzine melk
• Distributie intensief; goede bereikbaarheid
• Routine beslissing
• Massacommunicatie


Verder te verdelen in:

1. Frequent gekochte producten (brood)
2. Impulsproducten (kauwgom bij kassa)
3. Emergency products (paraplu)

Shoppingproducts:
• Beperkte/uitgebreide besluitvorming
• Camera’s, vloerbedekking, fietsen
• Distrubitie groot
 • Persoonlijke verkoop en reclame; nadruk op productdifferentiatie

Onder te verdelen in:

1. Homogene producten (iemand die bijv. Alle hd’s tv’s als zelfde beschouwt)
2. Heterogene producten ( Merkenvoorkeur, bij . laptops etc)

Specialty products
• Bereid er meer geld aan uit te geven
• Bijv. Auto’s of diensten
• Hoge betrokkenheid
• Beperkte en exclusieve disributie
• Gerichte communicatie
• Hoge merktrouw

Unsought products:
• koopt om een probleem op te lossen
bijv. Uitvaartverzekering

Andere productindelingen:
• penetratiegraad
• brutomarge
• servicegevoel

Duurzame goederen (durables) : auto’s etc. Gedurende een lange periode herhaaldelijk worden
gebruikt, marge is relatief hoog, betrouwbare service en deskundig advies belangrijk
Niet duurzame goederen (verbruiksgoederen): relatief korte levensduur, frequent gekocht, lage
winstmarge. Bijv. Kleding etc
Diensten: ontastbaar

7.3 assortimentsbeleid

Assortiment: Alle producten die een bedrijf aanbiedt (bijv. Sanoma)

-> het aantal artikelen in een assortiment heet assortimentslengte
Productgroep: Een reeks producten (bijvoorbeeld mannenbladen) die veel met elkaar gemeen
hebben
-> veel productgroepen noemen we een breed assortiment
Productvariant: een bepaald product type
-> veel productvarianten noemen we een diep assortiment

Assortimentsconsistentie: Samenhang tussen producten in assortiment

➔ Branchevervaging
Sprake van assortimentsconsistentie als ze in de zelfde prijsrange vallen -> assortimentshoogte

Bij de ontwikkeling van het Assortimentsprijsbeleid waarbij verschillende producten of

productengroepen in het assortiment in samenhang met elkaar worden geprijsd zijn er verschillende
opties:
• Price lining
➔ beperken tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep waarvoor het gehele
assortiment wordt aangeboden (zoals een kledingzaak die alleen maar kostuums verkoopt
voor vaste prijzen)
• full line pricing / productline pricing
➔ hierbij worden de verschillende onderdelen van het assortiment die wat betreft
consumptie (wijn en kaas )v erwant of complementair (computerhardware en software)
zijn, in samenhang worden geprijsd

20/80 regel: regel die stelt dat circa 20 procent van de gevoerde artikelen zorgt voor ongeveer 80
procent van de totale omzet
➔ deze 20% vormt het kernassortiment (bestaat uit artikelen met hoge omloopsnelheid)
➔ resterende 80% is randassortiment (relatief lage omloopsnelheid)

Assortimentssanering: gezond maken van een assortiment

Product line extension: inspelen op bepaalde behoefte van hun klanten door een artikel aan de
productgroep toe te voegen en zo hun positie in de concurrentiestrijd versterken
➔ 4 strategien:
• Trading-up:
Uitbreiding met kwalitatief beter en duurder artikel (bijv. Volkswagen die duurdere auto’s
maakt)

• trading-down:
goedkoper, kwalitatief minder goed product toe te voegen aan je assortiment (Mercedes die
kleinere goedkopere auto’s maakt
Risico: kannabalisatie (waarop de kans groot is als het nieuwe artikel zich in de ogen van de
consument niet duidelijk van de rest onderscheidt)
Risico: imago aantasten

• Line-filling
Producten binnen productlijn en prijsrange aanbieden op een andere manier, andere trucs
toepassen (online)
• Merkextensie:
Gebruik van gevoerde merknaam voor nieuw product in andere productgroep en
productcategorie (porsche zonnebril)

7.4 management van de productlevenscyclus

Productlevenscyclus:

Levenscyclus:
1. Introductie
➔ primaire vraag stimuleren: Het maakt dan reclame voor productsoort
➔ Daarna secundaire vraag stimuleren: gericht op eigen merk
2. snelle groei
3. afnemende groei
➔ vrijwel alle potentiele kopers kennen het product en hebben het aan het eind van deze
fase minstens een keer geprobeerd of gekocht; maximale penetratiegraad bereikt
4. volwassenheid
➔ Marktverzadiging
➔ Shake out; zwakste bedrijven gooien de
handdoek in de ring. Fusies en
overnamens komen geregeld voor
5. Neergang
➔ oorzaken: Veranderingen omgeving,
veranderde smaak of waarden van
consumenten, doorbraak nieuwe
technologie
➔ Kosten per eenheid nemen toe
➔ Soms verlaten veel concurrenten de
markt, waardoor de resterende
leverancier op winstgevende wijze hun
producten blijven verkopen ->
terugtrekkingstrategie

Actie marketeer:

Introductiefase -> Groeifase ->

volwassenheid -> neergang
Marktpenetratie -> merkvoorkeur/trouw -> verdedigen m.a -> uitmelken
Je kan afzet analyseren op niveau van:
- Productklasse/categorie; reeks productgroepen waaruit de afnemer kan kiezen om in een
bepaalde behoefte te voorzien (vb: productklasse vervoer bestaat bijv uit productgroepen
auto’s, motoren etc.
- Productvariant/type; in de productgroep auto’s bijv. Stationwagen 4x4 of cabrio
- Merk; suzuki, mazda

Veel bedrijven proberen de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus te verlegen

➔ market-stretching
dit kan op de volgende manieren:
• huidige klanten stimuleren het product vaker te gebruiken (nieuwe smaken yoghurt
introduceren)
• nieuwe markten aanboren (met halfvolle yoghurt als dieetproduct)
• alternatieve gebruiksmogelijkheden suggeren (yoghurt als ontbijtproduct)

Als het een bedrijf lukt om de levenscyclys te verlengen voordat de omzet in de volwassenheidsfase
begint te dalen onstaat er een Envelopcurve
(figuur 7.5)

Strategie van recycling: recycling omvat innovatie en een intensief gebruik van promotie om een
nieuwe levenscyclus te creëren voor een product zich in de neergangfase bevindt

Andere manieren :
• aanpassen van het fysieke product is een van de manieren om verkoop van in een afzet
teruglopend product te stimuleren
• Herpositioneren doormiddel van een uitgebreide reclame campagne

7.5 productkwaliteit en klantenservice

Niet-tastbare producteigenschappen: garantiebepalingen, service van detaillist.

Total quality management (TQM):

Onder dit systeem moet iedere medewerker in de organisatie bij elke activiteit proberen om
maximale kwaliteit te leveren, of het nu gaat om het verbeteren van verlenen van service aan
klanten. Met productkwaliteit bedoelen we de reeks attributen of kenmerken van een product die
het in staat stellen om te voldoen aan de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.

Six Sigma:
Kwaliteit management systeem om klanten tevreden te stellen met producten en diensten die bijna
perfect zijn, als gevolg van het systematisch verbeteren van operationele prestaties van een
organisatie.
➔ om zo’n hoog kwaliteitsniveau te bereiken mag een bedrijf maximaal 3,4 defecten per
miljoen producten toelaten; dat is de waarde van 6 sigma; een foutenmaat, en een
symbool in het streven naar perfectie
➔ Om six sigma toe te passen moet het bedrijf precies weten wat de klant wilt

Technische kwaliteit: De mate waarin het product naar behoren functioneert

➔ eigenschappen die objectief te meten zijn: snelheid of betrouwbaarheid van een apparaat,
de veiligheid van de verwerkte materialen en de duurzaamheid ervan

Consumentenkwaliteit: houdt verband met de afgeleide vaak niet-tastbare kenmerken van een
product die consumenten verwachten en belangrijk vinden
➔ subjectieve eigenschappen als smaak geur en status(representatiewaarde) Merkimago
vormgeving en het bedienings of gebruiksgemak (de ergonomische kwalitet)

Iso 9000-norm

Garantie: schriftelijke verklaring van wat een leverancier belooft te doen als zijn product binnen
een bepaalde periode na de aankoop defect raakt of niet naar behoren functioneert.
Belangrijk bij:
➔ technisch ingewikkelde producten met een lange levensuudr (espressoapparaten)
➔ producten die worden verkocht in de verpakking (tablets)
➔ Producten waarbij de reputatie van het merk of leverancier negetief is

Consumenten gebruiken drie criteria om producten en bedrijven die ze verkopen te beoordelen:

1.kwaliteit
2.service
3. prijs

Service: Elke vorm van dienstverlening voor, tijdens of na een aankoop die het gemakkelijker voor
klanten maakt om het product te verkopen en te gebruiken en de kans op herhalingsaankopen
vergroot en die een bedrijf levert om zijn productaanbod te onderscheiden van dat van
concurrenten en met zijn klanten een duurzame relatie op te bouwen. Je onderscheidt service in
drie fasen:
➔ Voor de aankoop (demonstraties, hulp bij ontwerp en begroting,proefplaatsing
➔ Tijdens de aankoop (technisch advies, hulp bij financiering en kredietverlening)
➔ Na de aankoop (stipte levering, installatie, controle, training, onderhoud en reparatie

Verticale marketingsystemen: Om een uitstekende en efficiente service te kunnen verlenen

ontwikkelen veel bedrijven op diverse niveau’s in de bedrijf kolom verticale marketingsystemen, om
in een professioneel geleid en centraal gecoordineerd netwerk van organisaties samen te werken en
afspraken te maken over wie welk aspect van de service voor zijn rekening neemt. Dit is intergratie
in het distributiekanaal

Satisfiers:
➔ Dingen die voor ‘satisfaction’ zorgen
➔ In de zin van elementen van een product, die de kwaliteit ervan – in de ogen van de
afnemers- sterk verhogen en een belangrijke reden vormen om het product te kopen

Als steeds meer bedrijven deze elementen aan hun product toevoegen en consumenten eraan
gewend raken dan wordt zo’n satisfier een:

Dissatisfier:
➔ Het ontbreken ervan in een product wordt dat ervaren als een kwaliteitsverlies en reden
voor de consument om dat merk niet (meer) te kopen

Transactie marketing: Nadruk op het aantrekken van consumenten voor eenmalige

verkooptransacties
Relatiemarketing: Met als doel planmatig een duurzame relatie opbouwen en onderhouden met
zowel individuele consumenten, als met hun leveranciers en tussenhandel. Doel: Vaste klanten
vasthouden

Maatconfectie/mass customization:
Een bedrijf kan in een markt met veel kopers toch voor iedere individuele klant een uniek op die
klant afgestemd product leveren tegen een geringe meerprijs. (autoindustrie, woningbouw)

One-to-one marketing/maatwerk: Door producten of diensten speciaal voor een klant te maken
kan de onderneming een duurzame relatie met individuele afnemers opbouwen

7.6 merkenstrategie

Merk: een naam, beeld of symbool of combinatie daarvan waarmee een organisatie zichzelf en haar
producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van concurrentie

Woordmerk: Het deel wat uitgesproken kan worden

Beeldmerk: Niet uitspreekbare deel dat echter toch herkenbaar is

Voordelen van een merk voor de consument:

• Zekerheid (over kwaliteit)
• Gemak (minder zoektijd door goede verkrijgbaarheid)
• Mogelijkheid de lifestyle te onderstrepen

Deze combinatie leidt tot merkentrouw

Een sterke merkindentiteit heeft ook grote voordelen voor het bedrijf dat het merk voert:
• het merkartikel onderscheidt zich van concurrende producten, waardoor het beter
herkenbaar wordt.
• Het merk krijgt een eigen identiteit of imago, en spreekt met de juiste positionering een
bepaalde doelgroep aan
• Het merk met zijn unieke persoonlijkheid stelt het bedrijf in staat een vertrouwensband
met de klant op te bouwen die tot herhalingsaankopen leidt
• De fabrikant met een sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten wat de introductie
van nieuwe producten vergemakkelijkt.

Battle of the brands:

Strijd tussen fabrikanten en distribuanten om de macht in de bedrijfskolom.
Degene met de meeste macht is de kanaalleider.

Fabrikantenmerken
➔ A-Merken
Fabrikantenmerken met distributieverspreiding van ten minste 75%, ze beheersen zo’n
tweederde van de markt, stalen kwaliteit, status en zekerheid uit. Bijv. Coca cola en
heineken
➔ B-merken
Distributie verspeiding van hoogstens 65%, Marktaandeel is beperkt, minder kwaliteit
Winkelmerken/Distribuantenmerken
➔ Huismerk
Merkartikelen van distribanten met een fantasienaam. Bijv hema (miss helen-cosmetica)
➔ Eigen merken
Producten die onder de naam van de winkelorganisatie worden aangeboden (bijv AH Basic)
➔ Witte merken
Ongemerkte artikelen met een eenvoudige verpakking waarop alleen de soortnaam staat

Co-branding strategie: Wordt gebruikt om het imago van hun merken nog sterker te maken door op
de verpakking een merknaam uit een andere productklasse toe te voegen. Zoals omo met miele
Brand equity: De financiele waarde van een merk op de lange termijn of de waarde die een
bepaalde merknaam aan een product op de markt toevoegt.

Strategische opties voor de producent:

1. Uitsluitend fabrikantenmerken produceren
Om zo een groot mogelijk marktaandeel te behalen
2. Uitsluitend distribuanten merken produceren
Brengt veel onzekerheid met zich mee
3. Gemende merkenstrategie voeren

Individuele merkenstrategie: brengt producten op de markt die elk hun eigen merknaam hebben

Familie merk: als een bedrijf verschillende producten in bepaalde productgroep of in verschillende
productgroepen onder de paraplu van één merknaam levert.
Zoals Iglo, is onderdeel van Unilever

Kiezen van een merknaam:

- Orgineel en makkelijk te herkennen
- Moet bij het product passen
- Kort en makkelijk uit te spreken zijn ( ook in andere talen) goed te onthouden

Benelux Merkenrecht: Door een merknaam te deponeren bij het Benelux merkenbureau in Den Haag
krijgt men het recht om een bepaald merk te gebruiken

7.7 vormgeving en verpakking

Productattributen: Materiele of immatierele kenmerken van een product die het product in staat
stellen om bepaalde taken te verrichten

Reverse Engineering: Het product van de concurrent demonteren om inzicht te krijgen in het
productieproces, zodat zij een vereenvoudigere en goedkopere versie op de markt kunnen brengen
voor bijv. Ontwikkelingslanden

Algemeen aanduidingenbesluit: naam van het product, adres fabrikant, netto hoeveelheid, plaats
herkomst etc. -> verplicht

Functies van de verpakking: Vroeger had de verpakking vooral een technische functie, namelijk het
product in eenheden verdelen en tijdens het transport en de opslag te beschermen tegen
beschadiging, vochtigheid en tijdig bederf.

Hierna kreeg de verpakking een communicatiefunctie. De verpakking geeft: productinformatie,
symbolisch imago, productdifferentiatie, stimulering van het verbruik.

Productdifferentiatie: je product onderscheiden doormiddel van verpakkingen

7.8 marketing van diensten

Diensten kan men niet aanraken en hierdoor is het voor kopers moeilijk zich hierbij een beeld te
vormen. Tastbare zaken kunnen gemakkelijk vergeleken worden, bij diensten wordt dit lastiger. Een
dienstencontinuüm geeft aan wat de verhouding is tussen tastbaar en niet- tastbaar.

Dienstenmarketing: systematisch bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties

van ontastbare producten tussen dienstverlenende organisaties en kopers.
Bijv. Banken, verzekeringsmaatschappijen etc.

Kenmerken van diensten:

- Ontastbaar
 - Vergankelijk
- Moeilijk te standaardiseren
- Bij leveren of contact moet er interactie zijn tussen aanbieder en klant

Dienst is onscheidbaar van de dienstverlener = diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en

verbruikt

Verder zijn diensten onscheidbaar van de dienstverlener en zijn diensten vergankelijk

(voorraadvorming onmogelijk) . Een voorbeeld hiervan: een vliegtuigstoel die onbezet is, kan de
volgende dag niet alsnog voor de dag ervoor verkocht worden. Diensten zijn variabel en moeilijk te
standaardiseren.

7.8.3 verhogen van productiviteit

Direct


o Industrialiseren -> machines werken sneller dan mensen

o Moderniseren -> nieuwe technologieën/middelen laten mensen sneller werken

o Leren -> kennis van de werknemers verhogen m.b.v. cursussen en trainingen

Indirect


o Spreiding van de vraag -> consumptiepatroon beïnvloeden, zodat diensten verspreid worden over
het jaar

o Klanten erbij betrekken -> deel van het proces overlaten aan de consument (formulier invullen,
bouwen)

o Verwachting veranderen -> minder service laten verwachten tegen een lage prijs van de dienst
Hoofdstuk 8

8.1 wat is een nieuw product?

Innovatie: een idee of product dat door potentiele adopters als nieuw wordt beschouwd

Indeling nieuwe producten:

• productinnovatie: product dat nieuw voor de wereld is leidt tot een nieuwe
productcategorie met een nieuwe manier om op wensen en behoeften in te spelen
• Productmodificatie:
• Verbeterde versie van een van de producten van het bedrijf die dit product
vervangt -> bijv. Windows 8
• Me-too-product: een product dat voor een bedrijf nieuws is, maar al door andere
bedrijven wordt verkocht
• -Lijnextensie of flankeermerk: een nieuwe productvariant die aan een bestaande
productgroep wordt toegevoegd
• Geherpositioneerd product: een product met een bewust andere positionering om
een nieuw image in het brein van de doelgroep te creëren of een andere
gebruiksmogelijkheid te stimuleren
Co-creatie: Waarbij klanten ook echt een rol spelen in het innovatieproces, je wordt een deel
van een ontwikkelingsproduct. Gaat verder dan crowdsourcing
Crowdsourcing: Klanten denken mee, maar het produceren vind in de fabriek plaats, denken
met heel veel mensen aan een idee.

Type nieuwe producten Omschrijving

Productinnovatie Totaal nieuw voor de wereld

Me-too-product Nieuw voor ons bedrijf maar bestaat wel al

Line extensie Nieuwe productvariant binnen bestaande

productgroep (Colgate diepvries)

Productmodificatie Verbeterde versie product (versie 2.0)

Geherpositioneerd Bestaand product andere positionering/imago of

product andere gebruiksmogelijkheid
Je kunt niet zomaar een nieuw product gaan verzinnen, eerst dient het effect op het
consumentenpatroon bekeken te worden. Een product dient door de consument
geaccepteerd te worden en het product te leren gebruiken.

Geleidelijke/continue innovatie: Een consument heeft de minste aanpassing nodig bij een
product met geleidelijke of continue innovatie. Van toepassing bij bijv. Verbetering nieuw
product, aangezien het bedrijf de kopers kent hoeft het niet uit te leggen hoe zij het nieuwe
product moeten gebruiken

Enigszins ingrijpende/ dynamisch continue innovaties: consumenten moeten hun gedrag en

consumtiepatroon enigszin aanpassen om het nieuwe product leren te gebruiken ->
succesvol promotiebeleid nodig

Radicale/discotinue innovatie: consumenten moeten een uitgrebreid prces doorlopen en

hun gedrag aanpassen omhet nieuwe product te kunnen gebruiken (email, iphone)

8.2 reden voor productontwikkeling

Waarom introduceert een bedrijf een nieuw product:

1. omzetgroeidoelstellingen
2. overcapaciteit
3. Aanvulling van het assortiment
4. Overheidsvoorschriften
5. Concurrentie
6. Veranderde wensen en behoeften
7. Nieuwe technologie

Substitutie goederen: producten die door gebruikers als alternatief voor andere producten
worden beschouwd

Make-or-buy:
Bij een besluit tot introductie heeft een bedrijf twee mogelijkheden: binnenshuis ontwikkelen
of een patent, licentie of merk bemachtigen, dan wel een bedrijf overnemen

Overweging Interne ontwikkeling Overname of fusie

Rendement Hogere potentiele winst Sneller winst

Risico Meer risico Minder risico

Knowhow Geen overlapping Synergie/mogelijke

duplicatie

Synergie: het fenomeen dat verschillende activiteiten tezamen efficiënter en effectiever

worden uitgevoerd dan afzonderlijk

8.3 ontwikkelen van nieuwe producten

Productontwikkelingsproces

Men dient zich vooraf af te vragen met welk doel de productontwikkeling wordt aangepakt.
Twee strategieën:
• Proactieve strategie : Beleid waarin anticiperende veranderingen centraal staan

( met het oog op ontwikkelingen en trends)

• Reactieve strategie : Defensieve opstelling. Men maakt vooral me-too-producten.

8.3.2 Ideeontwikkeling

In de exploratiefase verzamelt men allerlei goede ideeën. Sommige bedrijven schakelen een
researchafdeling in, andere bedrijven betrekken de consument al in een vroeg stadium.

Schifting & screening

Er worden zo veel mogelijk ideeën verzameld en na deze twee fases wordt er beslist welke
doorgaan:


o Als eerste heb je de screening. Criteria om ideeën te kiezen zijn: de verwachte return on
investment (nettowinst gedeeld door het geïnvesteerde vermogen), de grootte of groei van
de markt voor het artikel en de positionerings- mogelijkheden.


o Als tweede heb je de concepttest. Het product bestaat nog niet dus omschrijft men het en
maakt men foto’s. Dit legt men voor aan de consument uit de doelgroep om te kijken wat
de reacties zijn. Zo krijgt het bedrijf inzicht in de potentiele martkt voor het product

8.3.4 Bedrijfseconomische analyse

In deze analyse wordt zo nauwkeurig mogelijk berekend hoeveel winst elk van de
productvoorstellen die de vorige fasen hebben overleefd, de onderneming oplevert. Zo’n
analyse levert meestal het volgende op: pro forma winst- en verliesrekening en een
marktaandeelprognose.

Proforma winst en verlies rekening: Prognose van de omzet als van de productie en
marketingkosten bij verschillende productie en verkoopniveaus

Marktaandeelprognose: handig als concurrenten een vergelijkbaar artikel op de markt

hebben. Bij deze analyse maak je gebruik van break-even afzet

Break-even afzet: het aantal producten dat we – bij een bepaalde verkoopprijs – moeten
verkopen om geen verlies te lijden ( maar ook nog geen winst te maken)

8.3.5 Ontwikkeling van een prototype

Na het idee op papier zetten is het tijd om een prototype te maken. Dit is een model dat alle
technische functies bezit van het uiteindelijke product.

8.3.6 Testmarketing

In deze fase zijn de meeste ideeën al verworpen, de rest blijft over voor testmarketing. Men
gaat het product onder de aandacht brengen bij een select deel van de doelgroep. Indien
een bedrijf de markt goed kent, wordt deze fase wel eens overgeslagen. Minitestmarkt houdt
in dat men het product slechts bij een winkelketen test.

8.3.7 Productintroductie

De helft van de producten valt af in de testfase. Sommige mensen denken dat het een gokje
is om te kijken of producten aanslaan. Dit is niet waar, want men maakt een uitvoerig plan en
men kijkt heel gericht naar de markt. Vroeger was dit veel minder. Een roll-out-strategie
houdt in dat men de producten per deelmarkt gaat invoeren.

8.4 organisatie van de productontwikkeling

Venture teams: Venture-teams zijn een kleine onafhankelijke groep medewerkers afkomstig
uit verschillende functionele afdelingen van het bedrijf. Deze medewerkers worden tijdens
het project deels vrijgesteld van hun dagelijkse activiteiten. Zij houden zich gedurende een
bepaalde tijd bezig met een idee voor een nieuw product.

Nadelen venture teams: duur, hebben ondersteuning van stafleden en andere faciliteiten
nodig, moeilijk juiste persoon te vinden, emotioneel betrokken

➔ Daarom geven sommige bedrijven voorkeur aan een permanente organisatievorm

(nieuwe productmanagers of nieuwe productcomissies)

8.4.3 snellere productontwikkeling

Het productontwikkelingsproces kan versneld worden door:

o Vroegtijdig beginnen

o Besteed een deel van het proces uit (aan een bedrijf die het beter kan)

o Laat de fases overlappen

o Interne concurrentie

(twee ontwikkelingsgroepen uit een bedrijf tegen elkaar opzetten)

o Stel het juiste team samen

o Gebruik ideeën van anderen

8.5 waarom producten aanslaan of mislukken

Geslaagde introducties:
1. Klantgerichtheid (inspelen op wensen en behoeften)
2. Kernactiviteit
3. Superieurproduct
4. Stimulerend ondernemingsklimaat
5. Goed georganiseerd productontwikkelingsproces

Reden voor mislukken:

1. Geen duidelijke pluspunten
2. Foute marketingstrategie
3. Kwaliteitsproblemen
4. Onverwachte reacties van concurrenten
5. Verkeerde timing
8.6 diffusie van innovaties

Diffusieproces: de verspreiding van nieuwe producten en ideeën in de maatschappij dankzij

hun acceptatie door verschillende groepen mensen in de markt

Het adoptieproces:
Vijf stadia in het aanvaardingsproces:
1. bekendheid -> consument heeft van nieuw product gehoord maar kent nog weinig
details (awareness)
2. interesse -> krijgt belangstelling voor de innovatie en gaat op zoek naar informatie
(interest)
3. evaluatie -> de potentiele klant denkt na over de voordelen van het product en
overweegt of het zin heeft het te kopen of uit te proberen (evaluation)
4. probeeraankoop -> als het product aan de eisen voldoet koopt de afnemer het en
test hij het om te zien of het geschikt is (trial)
5. adoptie -> als het product hem bevalt blijft de consument het gebruiken (adoption)
of als hij er niet tevreden mee is verwerpt hij het (rejection)

bekendheid interesse evaluatie Probeer- adoptie

aankoop
8.6.2 adoptiecategorien

De adoptiecurve weerspiegelt een normale verdeling van de kopers in een potentiele markt

Innovaters
(conspumtiepioniers)
: kopen graag nieuwe poructen, obsessie om spullen als eerste hebben, jong, avontuurlijk,
bereid risico’s te nemen
Early adopters: vaak leiders en rolmodellen in samenleving, opinieleiders (hun menings is
belangrijk voor anderen)
Early majority: gevoelig voor nieuwe marktontwikkelingen, maar ook bedachtzaam
Late majority: wantrouwen vernieuwing, accepteren producten pas nadat de early majority
ze aanschaffen.
Laggards: achterblijvers, weinig sociale contacten

Adoptiesnelheid: hoe snel een nieuw product of dienst in de maatschappij wordt

geaccepteerd
5 eigenschappen van een innovatie beinvloeden de adoptiesnelheid:
1. relatieve voordeel ten opzichte van andere producten
2. de compatibiliteit of aansluiting bij de lifestyle van de afnemer
3. de mate van complexiteit
4. deelbaarheid of mogelijkheid tot risicoloos uitproberen
5. communiceerbaarheid of zichtbaarheid van het product

1. Relatief voordeel: een nieuw product moet aanzienlijke verbeteringen hebben

2. Compatibiliteit: de mate waarin producten zich aansluiten bij de lifestyle en waarden van
kopers (kan per land verschillen)

3. Complexiteit: eenvoudige producten worden sneller geacpteerd, hoe complexer, hoe

meer moeite een marketeer moet doen om het te verkopen

4.deelbaarheid: De deelbaarheid slaat op de mate waarin een nieuw product door een
potentiele klant kan worden uitgeprobeerd ( Uitdelen van kortingsbonnen of monsters)

5.zichtbaarheid: De zichtbaarheid van een innovatie heeft betrekking op het gemak

waarmee men het belang, de superieure eigenschappen of de voordelen van het nieuwe
product in tastbare vorm kan waarnemen of aaan anderen kan beschrijven, hoe groter de
zichtbaarheid van een beter product, hoe sneller het wordt geaccepteerd

Hoofdstuk 9

9.1 wat is marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie of promotie is de combinatie van de totale middelen die gebruikt

kunnen worden door een onderneming om de relaties met de doelgroep op te kunnen
bouwen door deze zodanig te beïnvloeden of informeren, dat de consumenten een positief
beeld zullen krijgen van de onderneming, de ideeën die zij heeft zullen accepteren of haar
diensten of producten zullen aanschaffen.

Marketingcommunicatie instrumenten:
•PR
 • Reclame
• Sponsoring
• Non-spot reclame
• Promotie
• Winkel communicatie
• Online

Promotie uit marketingmix = Marketingcommunicatie

Sommige vormen van marketingcommunicatie

of marketinginstrumenten worden niet als
promotie gezien. Een voorbeeld hiervan is de PR (public relations). Reclame is een soort van
niet-persoonlijke communicatie over diensten, ideeën, producten of organisaties van een
adverteerder die hiermee gebruik zal maken van de massamedia en als doel heeft de
houding, kennis of het gedag van een doelgroep te beïnvloeden. Hiernaast zijn andere
punten van de communicatiemix sponsoring, direct marketing, sales promotions en public
relations.

De communicatie mix:
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeen of
organisaties door een adverteerder die hierbij – tegen betaling – gebruikmaakt van
massamedia met als doel de de kennis, de houding of het gedrag van een doelgroep te
beinvloeden

Reclame is niet hetzelfde als publiciteit

Publiceit = vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie
aan de media verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan –zonder betaling- wordt
gepubliceerd of uitgezonden (free publicity)
 ➔ verkrijgen van positieve redactionele aandacht in de media is een belangrijk streven
van de afdeling Public relations
➔ Doel public relations is bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en de
doelgroepen
➔ Dit doen ze via publicieit, maar ook door sponsoring
➔ Bij reclame geen sprake ven persoonlijk contact

Sponsoring: het verlenen van financiele steyn aan een persoon of organisatie die en
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoopm op commcerciele
publiciteit om zo de naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten of
goodwill te verwerven

Salespromotion = gericht om koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden

(via acties, monsters uitdelen etc.)

direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame, relatie met de
klanten om zo transacties te creeeren waarmee beide partijen hun doel bereiken.

Geintegreerde marketingcommunicatie: gelijktijdig ingezette media en elementen van de

communicatiemix zodanig (strategisch) geintegreerd worden gebruikt, dat de
communicatie-uitingen elkaar versterken een consistente boodschap voor de doelgroep
uitstralen. Het is een uitdaging voor de marketeer om dat te realiseren

➔ een van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is dat elk

contact dat iemand heeft met het product, het merk, of de organisatie deel
uitmaakt van de marketingcommunicatie.
➔ Producten en merknamen komen bijvoorbeeld voorbij in televisieprogramma’s en
films (product placement)

Stealth marketing (heimelijke marketing): het is subtieler dan adverteren en slaat daardoor
aan bij een publiek dat genoeg heeft van opdringerige verkooptechnieken en traditionele
reclame die iemand ertoe moeten verleiden om iets te kopen

Guerilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
productgerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachtse
plaatsen. (Stickers op mandarijneN)

Buzz marketing: mond-op-mondreclame. Als een bedrijf opvallend nieuws of amusement

gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten.

Virale marketing/virus: internetversie van mond tot mond reclame. Emails versturen

9.1.2

Communicatie: omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en

personen, vaak met als doen hen te beinvloeden.

➔ twee kanalen : persoonlijke communicatie en massamedia

voordeel persoonlijke communicatie:
- tweerichtingsverkeer
- het is bij massacommunicatie moeilijk om een centrale gedachte over te brengen
- de volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen en het niveau
van de boodschap precies kan worden afgestemd op de ontvanger

9.1.3 hoe werkt communicatie?

Communicatieproces:

zender -> boodschap -> medium -> ontvanger (communicatiedoelgroep/
communicatieobject)

Coderen: omzetten van het te communicveren idee in een grafische voorstelling of

symbolische woorden,zoals in woorden,getallen en illustraties die met succes kunnen worden
overgebracht en voor de ontvanger dezelfde betekenis hebben.

Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan

de symbolen toe te kennen

Ruis: hierdoor wordt het communicatieproces verstoord, deze storingselementen tussen de

schakels in het communicatieproces veroorzaken vervormingen bij het coderen of
decoderen van de boodschap. Daardoor krijgt de zender een andere boodschap dan de
zender wilt.

9.2 communicatie beleid: doelgroepkeuze

Het opstellen van een communicatieplan

Stap 1 -> Communicatie doelgroep

Onderzoek Kwantitief (cijfers) & Kwalitatie

Stap 2 -> Formuleren van de communicatie doelstellingen

Communcatie doelstellingen:
• Kennis is weten
• Houding is vinden
• Gedrag is doen
Onderstaande modellen zijn hulpmiddel bij formuleren van
doelstellingen:

Marketingcommunicatiedoelstelling = communicatie
effectdoelstelling

Stap 3 -> vaststellen van communicatie budget

Stap 4 -> ontwikkelen van de boodschap
Stap 5 -> Selecteren van de media
Stap 6 -> Meten van de resultaten en bijsturing

Communicatiedoelgroep: een bepaalde groep personen of orrganisaties waarop de

boodschap wordt gericht

Primaire doelgroep: waar zijn we het meest in geinteresseerd

Secundaire doelgroep: minder belang maar toch belangrijke rol bij het realiseren van
onderdenmingsdoelstellingen

9.2.1 pull- en pushstrategieen

Bij het gebruikmaken van de pullstrategie zal de fabrikant zich meteen tot de consument
richten. Door het houden van een reclamecampagne zal hij proberen de vraag voor zijn
product te vergroten en een merkvoorkeur op te bouwen. Als hij daarin slaagt, zal er druk
uitgeoefend worden op de detaillisten die wegens deze druk het product wel op moeten
nemen in hun assortiment. Bij de pushstrategie oefenen de vertegenwoordigers en
accountmanagers van de fabrikant een grote druk uit op de tussenhandels, zodat deze
uiteindelijk hun product zullen opnemen in het assortiment.

9.2.2 het tweestapsmodel van het communicatieproces

One-step-flow:
de stap in het one-step flow model houdt in dat een bedrijf zich richt op de consument als
ontvanger van de boodschap.

Two-step-flow model:
De tweede stap in het two-step flow model geeft aan dat de invloed van de massamedia
op consumentengedrag maar gering is. De marketingcommunicatie zou gericht moeten
worden op opinieleiders.opini leiders zijn personen die dankzij hun kennis of deskundigheid op
een bepaaled gebied anderen sterkt in hun houding en gedrag beinlvoeden.
- mond tot mond reclame

gatekeepers: opinie leiders die informatie filteren voordat ze die aan anderen doorspelen

9.3 communicatiedoelstellingen formuleren

het te bereiken omzet niveau = marketingdoelstelling

communicatie modellen: middelen die helpen het promotiebeleid doeltreffend af te stellen

op de potentiele koopers
➔ onder te verdelen in twee categorieën: de klassiek hiërarchische monddelen en de
niet-klassiek hiërarchische modellen

lassiek hiërarchisch model:

gaat ervan uit dat de
consument voordat hij iets koopt altijd in een vaste ‘dwingende’ volgorde bepaalde
leerstadia doorloopt: eerst verwerft hij kennis (cognitie) vervolgens ontstaat waardering
(affectie) en ten slotte de bereidheid om in de gedragsfase tot actie (conatie) over te gaan.

- Het aida model

- Het hierarchie-van-effectmodel door lavidge en steiner
- DAGMAR model

- Het AIDA model:

Bij het AIDA-model gaat men uit van de stadia die iemand afgaat voordat er iets
gekocht wordt. Deze fasen zijn: attention, interest, desire en action.

Het model van Lavidge en Steiner (hiërarchie-van-effectenmodel) gaat er vanuit dat er
meer stappen en reacties mogelijk zijn dan het AIDA-model. Fasen hierbij zijn:
bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop.

Formule Stadia Mogelijk doelstellingen

A Attention Aandacht trekken

I Interest Interesse wekken en

vasthouden

D Desire Verlangens oproepen

A Action Actie ontkenenen

- hiërarchie-van-effectenmodel van lavidge en steiner

Niveau Omschrijving en taak Mogelijke vragen

1. bewustwording Mate waarin de consument
(awareness) het product, het merk of de
producent ervan kent
Merkenbekendheid kan
worden verhoogd door in
eenvoudige reclame
boodschappen de naam
vaak te herhalen
a. ongeholpen herrinering:
kunt u enkele merken
laptops noemen?
B. Geholpen herinnering:
hebt u wel eens van dell
laptops gehoord?

2. kennis (knowledge) Weet de consument wat het a.hoeveel intern geheugen

product heeft te bieden? heeft de dell inspiron 15 R?
Hoeveel eigenschappen zijn b. heeft de dell inspiron 15R
er precies bekend en welke en intel core I7 processor?
opvattingen heeft de
doelgroep over het product?
Informatieoverdacht is de
voornaamste
communicatiedoelstelling in
deze fase

3. waardering (liking) Staat de consument positief Kruis op de volgende schaal

of negatief ten opzichte van
het product?
Alleen met een juist inzicht in
de oorzaken hiervan kan de
marketeer het product
desgewenst aanpassen en
een doeltreffende
boodschap formuleren
aan hoe u staat ten opzichte
van een dell laptop:
- zeer positief
- enigszins positief
- geen mening
- etc. Etc.

4. voorkeuren (preference) De mate waarin de Stel dat u nu een laptop zou

doelgroep het product niet kopen welke zou u dan
alleen waardeert maar ook kopen
boven andere merken
prefereert
Een communicatiestrategie
kan de prestaties, prijs,
kwaliteit of andere
kenmerken benadrukken

5. overtuiging (conviction) Consumenten kunnen Is er een kans dat u de

weliswaar een produt laptop koopt?
preferen maar door
omstandigheden zoals
geldgebrek niet van plan zijn
het te kopen
De marketeer moet de
doelgroep ervan overtuigen
dat de aanschaf verstandig
is

6. aankoop (purchase) Sommige consumentne zijn A hebt u een laptop

er wel van overtuigd dat het gekocht?
product een goede koop is, B welk merk?
maar stellen aanschaf uit
de marketeer moet
potentiele kopers met een
aantrekkelijke aanbieding of
propositie tot actie bewegen
Cognitieve respons: eerste indruk van het product, bestaat uit gedachten (zoals
bewustwoording kennis en begrip)
Affectieve respons: evaluatieproces. De gevoelens die bij hen opkomen bij het zien van
product noemen we affectieve respons (belangstelling, waardering, overtuiging)
Conatieve/gedragsfase: ervaringen en respons

9.3.2 complicaties voor het promotiebeleid

Een doelstelling zal alleen zinvol zijn als deze SMART geformuleerd en op de goede manier
gemaakt is. Een doelstelling dient sowieso meetbaar en gedetailleerd te zijn. Alleen op deze
manier is het mogelijk na afloop een evaluatie te doen om te bekijken of de doelstellingen
behaald zijn. Een promotiedoelstelling die goed gemaakt is, zal de doelgroep omschrijven en
welk resultaat men exact in een periode wil behalen. Vanuit de zes fasen die beschreven zijn
in het 'hiërarchie van effecten'-model kan nog een extra dimensie toegevoegd worden.
Deze zal uitdrukken in hoeverre de consument tevreden is over de aankoop die hij gedaan
heeft. Als de bereikte resultaten gemeten worden, zullen veel bedrijven vertrouwen op het
marktonderzoek. Een andere waardevolle indicatie is de reactie van de consument. Deze
reactie zal de mate van tevredenheid weergeven.

9.3.3 niet klassiek hiërarchische modellen

Doordat onderzoek gedaan is naar het koopgedrag van de consument, zijn we
erachtergekomen dat de fasen cognitief, affectief en conatief ook in een andere volgorde
doorlopen kunnen worden. In sommige gevallen wordt deze standaard leerhiërarchie niet uit
zichzelf gevolgd. Dit komt vooral voor in situaties waar bijvoorbeeld een geringe
betrokkenheid is bij de aankoop. Hierbij is een low involvement hiërarchie goed toe te
passen. Een ander voorbeeld is wanneer het product dat de consument moet kiezen, in zijn
perceptie allemaal erg op elkaar lijken en hij dus een cognitieve dissonantie ervaart. Hierbij
zal van toepassing zijn
de

dissonantiereductietheorie.

Komt dus voor bij:

-betrokkenheid van consument bij aankoop gering is (low involvement)
-de producten waar tussen de consument moet kiezen erg op elkaar lijken en de consument
cognitieve dissonantie ervaart
Low-involvement hierarchie:
Bij aankoop van middelen als bezine, wasmiddel etc. (routinematig)
➔ anders dan bij de klassieke hierarchie handelt de koper eerst om pas daarna zijn
houding te bepalen
➔ deze artikelen bevinden zich in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus

Dissonantiereductietheorie:
Kenmerkend: dat de koper sterk bij het product of aankoopproces betrokken is en een vrije
snelle aankoopbeslssing neemt,

Dissonantiereducerend gedrag: als een koper last krijgt van cognitieve dissonatie krijgt hij de
neigint tot dissonatiereducerend gedrag. Hij gaat het product tijdens het gebruik waarderen
en zoekt vervolgens informatie om zijn keuze te rechtvaardigen

9.4 het communicatiebudget vaststellen

Wanneer de doelstellingen vastgesteld zijn, dienen de marketeers te beslissen hoeveel geld

het best besteed kan worden aan de marketingcommunicatie. Dit zal een lastige beslissing
zijn aangezien het ene product minder ondersteuning nodig zal hebben dan het andere
product. Ook zullen verdere omstandigheden en de concurrentie per product en per
branche verschillend zijn. De impact die reclamecampagnes hebben op de afzet kan door
de manager bijgehouden worden met het sales responsmodel.

-> Salesresponsmodel: beschrijft het effect van de reclamebestedingen op de verkoop van

het product waarvoor reclame wordt gemaakt

methoden om het communicatiebudget te bepalen:

- omzetpercentage methode
- sluitpost methode
- concurrentie methode
- taakstellende methode

omzetpercentage methode:
Een overzichtelijke en een eenvoudige manier om te budgetteren is door gebruik te maken
van de omzetpercentagemethode. Het houdt in dat je een vast percentage neemt van de
behaalde of verwachte omzet. Er kan meteen gezien worden welk bedrag besteed zal
worden aan de promotie. Daartegenover heeft de omzetpercentagemethode ook een
nadeel. Dit nadeel is dat de omzet zal bepalen wat de hoogte is van het reclamebudget,
terwijl dit eigenlijk precies andersom zou moeten gebeuren.

Voordelen: je ziet in een oogopslag welk bedrag er wordt besteed aan promotie, het is een
veilig methode. Heeft een stabiliserende invloed op de promotiebestedingen in de branche

Sluitpostmethode:
Bij kleine ondernemingen met weinig werkkapitaal en een beperkt aantal middelen kan het
reclamebudget als sluitpost van de begroting vastgesteld worden. Hierbij zal er niet meer
geld besteed worden aan reclame dan men zich kan veroorloven. Ook al lijkt de
sluitpostmethode een methode die veilig te gebruiken is, een nadeel ervan is dat het
budget, omdat het afhankelijk is van wat er gemist kan worden door het bedrijf, van jaar tot
jaar sterk verschillend kan zijn. Hiernaast is er geen relatie met de rest van het
marketingbeleid of de promotiedoelstellingen. Dit zal een goede langetermijnplanning
onmogelijk maken.

Concurrentiemethode:
Bij de concurrentiemethode bepaalt men het budget op basis van het budget van de
grootste concurrent. Dit is alleen te realiseren in branches met weinig concurrentie.

 Voordelen van deze methode zijn dat de methode gemakkelijk is toe te passen. Het budget
staat vast als bekend is wat de marktleider budgetteert. Het nadeel hiervan is dat het risico
bestaat dat de promotie-uitgaven niet optimaal zijn. De ondernemingen gaan voorbij aan
de verschillen tussen het eigen product en dat van de concurrent.

Taakstellende methode:
De taakstellende methode is de beste manier, maar wel de moeilijkste om te budgetteren.
( ook wel bekend als de doelstelling- en takenmethode) Eerst stelt men vast welke
communicatiedoelstellingen men wil bereiken. Vervolgens kijkt men naar welke activiteiten
nodig zijn om ze te realiseren en tenslotte hoeveel dit gaat kosten. Als beslist wordt een
bepaald budget over verschillende promotie-instrumenten te verdelen, is hierbij sprake van
een build up-benadering.

9.4.5 anticyclisch budgetteren

Wanneer de vraag naar diensten of producten afneemt (zoals plaatsvindt bij een recessie),
en er bezuinigd moet worden, zullen veel bedrijven gaan snijden in hun promotiebudgetten
en reclamebudgetten. Bij anticyclisch budgetteren zullen de promotiebestedingen aan de
wisselingen in de conjunctuur aangepast worden, maar dan op zo’n manier dat in een tijd
van laagconjunctuur of bij een economische recessie de uitgaven voor promotie juist
verhoogd worden.

Carry-over-effect: de in het verleden gemaakte reclames worden nog steeds nagewerkt en

hierdoor zullen de huidige reclames ook zijn vruchten afwerpen in de toekomst

9.5 communicatiemix bepalen

Er is niet een formule om de ideale communicatiemix te bepalen. Het kan met allerlei zaken
te maken hebben zoals doelstellingen van een bedrijf, doelgroep, productkenmerken, fase in
de productlevenscyclus en het budget dat men beschikbaar heeft.

Doelstellingen: wat willen we met de campagne bereiken en hoe?

Bij het gebruik van themacommunicatie zijn reclame, PR en sponsering ideale middelen om
merkbekendheid te creëren en op lange termijn de kennis of houding van consumenten in
de doelgroep te beïnvloeden

Het doel van actiecommunicatie is direct de afzet verhogen

door het stimuleren van de koopgedrag op korte termijn met

behulp van sales promotion

Doelgroep
Bij het kiezen van de juiste elementen van de communicatiemix speelt de aard van de
doelgroep een belangrijke rol. Als de groep groot is en door geografische verspreiding
moeilijk te bereiken is vormt massacommunicatie de meest economische manier om met
potentiele klanten in contact te treden

Productkenmerken
Bij het beoordelen van type product let je op drie sleutelfactoren:
1. complexiteit
 2. het risico
3. de nodige service

in b2b marketing, verkoop van duurzame consumptiegoederen (auto’s) of diensten is

persoonlijk contact essentieel

fase in productlevenscyclus:
elke fase vereist fase vereist een andere manier van communicatie.

Beschikbaar budget:
Een communicatiebudget heeft invloed op de strategieontwikkeling

9.5.2 Beoogde respons

Iedere consument is anders en dus kan ook de reactie op een communicatiemix anders zijn.
Men kan de respons opdelen in fasen volgens het AIDA-model: aandacht, belangstelling,
verlangen en actie.

9.6 public relations

Dit zijn de activiteiten die een bedrijf onderneemt om een positief imago te creëren van het
bedrijf en zijn beleid en een goede relatie met verschillende publieksgroepen te creëren.

Niet iedereen ziet pr als een marketingfunctie. Dit komt omdat niet alle pr-deskundigen
rapporteren aan het hoofd marketing, maar rechtstreeks aan de directie. Bij corporate pr is
men bezig met het ontwikkelen van goodwill voor de gehele organisatie. Marketing-pr is
gericht op directe ondersteuning van de marketingacties van een bedrijf. Bij product-pr
probeert men publiciteit in de media te krijgen voor wat betreft producten en diensten.

Image building: omvat de inspanningen van de organisatie om begrip te kweken voor de

activiteiten van de onderneming en een goede indruk over te dragen op een breedpubliek
door verschillen vormen van marketingcommunicatie.

Corporate indentity: zelfpresentatie van de onderneming – door middel van haar

maatschappelijk gedrag, communicatie-uitingen en het gebruik van symbolen- kan sterk
verschillen van de corporate image (het beeld van de onderneming in de hoofden of de
perceptie van personen die niet aan bedrijf verbonden zijn)
➔ daarom maken we bij de analyse onderscheid tussen corporate identity en feitelijke
identiteit en gewenste identiteit

Marketing public relations: gericht op directe ondersteuning van de marketingactiviteiten

van de onderneming (uitgevoerd op een wat lager niveau in de organisatie)

Product public relations: free publicity

9.6.1 taken van public relations

Er zijn publieksgroepen (daarvan is de organisatie voor haar functionerenafhankelijk) en er
zijn belangengroepen (zij hebben belang bij de organisatie). De publieksgroepen kunnen
verdeeld worden in interne en externe publieksgroepen.

Interne publieksgroepen: personeel (gezinsleden van het personeel), oud werknemers en

Raad van Commissarissen.

Externe publieksgroepen: afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en

aandeelhouders.

Product-recall: het terughalen van defecte of bedorven producten naar de leverancier

Productplacement: het achteloos tonen van een product in tv-programma’s en films om
meer exposure te krijgen

Corporate advertising (institutionele reclame): het overdragen van een positief imago op het
publiek. Zo’n reclame campagne vestigt bijvoorbeeld de aandacht op de betrokkenheid
van het bedrijf bij wat zich in de gemeenschap afspeelt of succesvolle maatregelen om
schade aan het milieu te voorkomen.

Huisstijl: logo, kleurgebruik, typografie

9.6.2 planning van de pr strategie

public relations manager: ligt eraan hoe groot de onderneming is, als eht een grote
ondenreming is met ene eigen pr afdeling is de pr manager de gene die de onderneming in
comssies en op persconferenties vertegenwoordigt.
➔ door contacten met publieksgroepen te onderhouden probeert hij wederzijds begrip
en vertrouwen te bevorderen.

Public affairs: strategische managementfunctie die zich concentreert op de relatie tussen de

organisatie en haar externe omgeving, toegespitst op de analyse van maatschappelijke
ontwikkelingen, politieke besluitvorming en de publieke opinie.

Lobbying: het uitoefenen van politieke druk buiten het parlement om zo de aandacht te
vestigen op de belangen van de onderneming of bedrijftstak.

Planning van de PR strategie:

1. analyse Identificatie van de PR Hoe staan we

problemen bekend en waarom?

2. planning Ontwikkeling van de Wat willen we en hoe

strategie en tactiek bereiken we dat?

3. uitvoering Implentatie van het Wat moeten we

marketingscommunicatie precies doen en
beleid wanneer?

4. controle Evaluatie en bijsturing Hebben we onze

doelstellingen
bereikt?

Hoofdstuk 10

Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke ommunicatie over de producten,

diensten of ideeen van een organisatie om de kennis, attitudes of het gedrag van personen
in haar doelgroep te beinvloeden

10.1 rol van reclame

Reclame wordt gebruikt om nieuwe producten onder de aandacht te brengen, de merken

te promoten en het imago te verbeteren. Reclame is toch minder belangrijk dan men denkt.
Het is maar een klein deeltje uit de communicatiemix. In het communicatieplan wordt
vastgelegd welke middelen men in wil gaan zetten. Uiteindelijk vormt dit het reclameplan.
10.2 soorten reclame
Zender
Productenreclame: De gene die de reclame produceert, zoals gilette etc.

Collectieve reclame: Meer melk drinken (stimuleren)

Coöperatieve reclame: Als veel verschillende bedrijven met elkaar samen gaan werken om
reclame te maken, zoals: kom shoppen in de kalverstraat (geografisch)
Detailhandel reclame: Een winkel zoals albert heijn
Combinatie reclame: als bedrijven en producten samen reclame gaan maken, producten
die elkaar aanvullen -> ze hebben sowieso wat met elkaar te maken
Ideële reclame: Goed doel

Ontvanger
Consumentenreclame: Op de consumenten zoals jij en ik
Industriële reclame: Gericht op grote industriële bedrijven
Handelsreclame: Op de handel gericht, detailhandel
Professionele reclame: Gericht op beroepsgroepen, zoals op artsen etc.

Boodschap
Informatieve reclame: Informatie geven over producten
Institutionele reclame: Hva die reclame maakt voor z’n eigen school
Selectieve reclame: heeft al doel de vraag naar een bepaald merk te vergroten door unieke
kenmerken ervan te promoten
Generieke reclame: heeft als doel de afzet van het productsoort te vergroten, bijvoorbeeld
vraag naar boter of kip te smtimuleren
Thema reclame: beinvloedt koopbereidheid op lange termijn
Actie reclame: reclame met tijdelijke prijskortingen of acties om de verkoop op korte termijn
te verhogen
Vergelijkende reclame: waarbij twee of meer merken uit dezelfde productcategorie expliciet
met elkaar worden vergeleken.
Aanhakende reclame: inhaken op wk bijv.

Medium
Etherreclame: adverteren tijdens reclameblokken op radio en tv
Perssreclame/media: adverteren in plaatselijke kranten en tijdschriften
Point of purchase reclame: Op het punt van aankoop maak je reclame -> impulsaankopen
Opt-in e-mail: altijd toestemming geven voor een nieuwsbrief

10.3 reclame planning

marketeers willen de potentiele kopers dmv reclame:
- informeren
- overtuigen
- herinerren
- beinvloeden
Reclame plan:
1. langetermijndoelstellingen formuleren op basis van marktanalyse
2. vertalen in korte termijn doelstellingen
3. welke middelen kunnen we het best inzetten
4. controlefase
5. budget

Doelstellingen formuleren:
Belangrijk om in het plan te vermelden wat je wilt bereiken. Er kunnen verschillende
doelstellingen zijn. Veel bedrijven inverteren geld in thema reclame: om een band te creëren
tussen de koper en het merkartikel. Het substitutie-effect houdt in dat men van een bepaald
merk overstapt naar een ander merk n.a.v. reclame. Een unique selling proposition (USP)
houdt in dat men zich slechts op een bepaald thema richt tijdens een champagne.

10.3.2 DAGMAR-model

een goede doelstelling is SMART geformuleerd. Wat wil men precies bereiken, wat is de
doelgroep en binnen welke termijn? Het DAGMAR-model kan hierbij ondersteuning bieden.
Dit staat voor Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. De consument
doorloopt verschillende fasen voordat hij/zij iets koopt. Eerst analyseren van de markt en in
kaart brengen, positie van het bedrijf bepalen en doelstellingen vastleggen.

10.4 reclamestrategieën
De reclame brengt in deze fase de essentiële kenmerken over om de consument duidelijk te
maken wat het product voor hen kan betekenen. De reclame kan het volgende
benadrukken: de samenstelling van het product, de werking van het product, de affectieve
eigenschappen, het uiterlijk, de kosten en het gebruik.

Groeifase:
De consument is nieuw met het product. De reclame maker moeten essentiele kenmerken
van het product laten zien in de reclame.

Groeifase van de markt:

In deze fase weet de consument wat het product is. Er komen steeds meer bedrijven met
ongeveer hetzelfde product, dus men moet steeds actie ondernemen. Belangrijk is om in
advertenties aan te geven wat het product uniek maakt ten opzichte van andere producten
van concurrenten. Positioneren.

Volwassenheidsfase van de markt:

De markt breidt zich niet meer uit. Een hogere afzet is alleen mogelijk ten koste van andere
merken. Taak: merkentrouw vergroten en huidige kopers minder ontvankelijk te maken voor
het aanbod van concurrenten
Strategien:
- door naamreclame de spontane merkbekendheid verhogen
- producteigenschap waarmee het prouct betere prestaties boekt benadrukkne
- communiceren dat het product dezelfde prestaties levert voor lagere prijs ->
prijsoorlog
- kopers aan te trekken door te zeggen dat er iets nieuws is, prijsverlagingene tc.

Neergangfase van de markt:

In deze laatste fase kan men besluiten de reclame te richten op nieuwe gebruiks-
mogelijkheden. Men kan zich ook richten op nieuwe doelgroepen.

10.5 ontwikkelen van de reclamecampagne

Hoe ga je van product en doelgroep tot reclame:

2 stappen:
 1. Propositie: belangrijkste boodschap die je met communicatie aan de doelgroep wilt
overbrengen = De centrale behoefte
Bijv. Een verzekeraar die uw zaken wel snel regelt, en die u goed kunt bereiken (we
nemen altijd de telefoon op) = centraalbeheer achmea
2. Concept: creatieve uitwerking van propositie naar communicatie-uiting die de
aandacht trekt en/of gewaardeerd wordt

reclamecampagne: een reeks verschillende maar gerelateerde advertenties, gebaseerd op

een bepaald thema, die in diversie media verschijnen als onderdeel van een reclameplan
dat is opgesteld om de reclamedoelstellingen van een bedrijf te realiseren.

Briefing: Als besloten wordt om een reclamecampagne op te laten zetten door een
reclamebureau, dient het bureau op de hoogte te worden gebracht van de wensen. Dit is
een briefing. Dit is erg belangrijk, anders kunnen er teleurstellingen ontstaan. Het
reclamebureau kan de briefing op het eind gebruiken om te toetsen of de afspraken zijn
nagekomen. Zaken die in een briefing worden meegenomen zijn: product en markt,
doelgroep, reclamedoelstellingen, propositie (reclamethema), richtlijnen tekst en
vormgeving, mediavoorkeur en budget

Product en markt: inzicht in unieke kenmerken van het product en in de betekenis van het
merk voor de consument zijn essienteel voor positionering. Ook omvang en en ontwikkeling
van totale markt, en de voornaamste distributie kanalen worden hier toegelicht

Doelgroep wie de kopers zijn, koopgedrag etc.

Reclamedoelstellingen: cognitief, affectief of conatief niveeau worden geformuleerd. Wat

staat er centraal bij het product? Kennis, gevoel of actie?

Propositie: Propositie: belangrijkste boodschap die je met communicatie aan de doelgroep

wilt overbrengen = De centrale behoefte
Bijv. Een verzekeraar die uw zaken wel snel regelt, en die u goed kunt bereiken (we nemen
altijd de telefoon op) = centraalbeheer achmea

10.5.3 creatief concept

Concept: creatieve uitwerking van propositie naar communicatie-uiting die de aandacht

trekt en/of gewaardeerd wordt
Verschillende concepten:
- explicatieconcept (hoe het werkt, wat het is)
- effectconcept (wat is het effect)
- associatieconcept (Marlboro, avontuur en vrijheid door de bekende cowboy)
- vergelijksconcept

10.5.3 Uitwerking

Als de globale vaststelling van een boodschap goedgekeurd is, kan men beginnen met de
uitwerking of executie. Men maakt keuzes op het gebied van vormgeving en de kopij
(kopregel die de aandacht trekt). Dit noemt men ook wel een slogan.
10. 6 mediaselectie

Er is geen perfect
reclamemedium. Veel factoren
spelen hierbij mee. Denk
bijvoorbeeld aan type product,
mediadoelstellingen, budget en
doelgroep. Een mediaplan is een
onderdeel van het reclameplan.
In dit plan beschrijft men de
mediadoelstellingen en wordt er
een strategie beschreven. Deze
mediadoelstelling wordt afgeleid
van de marketing- en
reclamedoelstellingen. Niet alleen
de primaire doelgroep speelt een
rol, maar vooral de
mediumdoelgroep.

10.6.2 criteria voor het selecteren

van media:

je kunt niet van tevoren zeggen

welk medium het beste een
boodschap kan overbrengen,
aangezien er een drietal factoren
meespelen. Deze zijn:
communicatievermogen, de
kosten en het bereik.

Het mediumbereik houdt in het

aantal personen dat met het
medium geconfronteerd wordt.
Het totaalbereik geeft het aantal
personen aan dat weleens met
het medium geconfronteerd is
geweest.

Gemiddeld bereik: aantal

personen dat gedurende het
verschijningsinterval met een willekeurig nummer van het medium wordt geconfronteerd.

Het actuele bereik is het aantal personen dat binnen een verschijningsinterval
geconfronteerd is met een nummer dat voor die periode is bedoeld (valentijnsdag)

Cumulatieve bereik: het aantal personen dat ten minste met een van de laatste nummers
van het medium is geconfronteerd

Doelgroepbereik/dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een

bepaald medium bereikt
Rekenvoorbeeld:

Stel dat prive 155.000 modebewuste jongeren bereikt. Deze doelgroep omvat in totaal
780.000 nederlands. Dekking = 155.000 : 780.000 -= 14,7%

De rest is waste

Mediakosten:

Kosten per duizend: een bedrag per duizen bereikte personen in de

communicatiedoelgroep

10.7 meten van reclame-effecten

Reclame onderzoek
3 vormen:

• Pretest (voor)
- boodschap
- versie
- volgorde
• Posttest (na)
- effect – herrenering + herkenning
- verveling
- bereik

Copy-test: Onderzoek naar het effect van de reclameboodschap voor tijdens of na de

afloop van een campagne

Nulmeting: bijv. Van de mate van bekendheid van een nieuwe dienst

Pretest: Een pre-test houdt in dat een advertentie wordt getest voordat de campagne wordt
uitgevoerd. Dit gebeurt om na te gaan of een reclameboodschap opvalt, belangstelling
wekt, wordt begrepen of andere reacties teweegbrengt. Daarnaast wordt het gedaan om
de effectiefste versie uit diverse advertenties of commercials te kiezen. En als laatste om de
beste volgorde en plaatsingsfrequentie van de advertenties te bepalen.

Recalltest: wat hebben ze onthouden uit een dummy b.v?

Consumer jury: panteltest
Theatretest: bioscooptest

Posttest:
Een post-test is het testen van de reclame na plaatsing. Via deze test gaat men na of de
reclame het beoogde effect heeft gehad, wat het exacte medium en reclamebereik is en
wanneer een thema gaat vervelen en moet worden vervangen.

Verwerkingseffect: de onmiddelijke reacties van een consument op een advertentie zoals

aandacht waardering herkenning of herinneirng.
Campagne-evaluatie: het effect van de complete reclamecampagne wordt beoordeeld

Neuromarketing: marketing op basis van psychologie, dure vorm, 1 op 1, laboratorium

onderzoek.

Horizontale reclame: reclame maken met een geheel andere bedrijfskolom

Verticale reclame: Met dezelfde bedrijfskolom

10.7.3 mediaonderzoek:
Een goed mediaplan vereist gedetailleerde gegevens over de media en de groep die wordt
bereikt.

Multimediastrategie: interessant voor adverteerders die gelijktig verschillende mediumtypen

inzetten om hun bereiken te vergroten of de synergie te verbeteren

10.8 reclamebureaus en de reclamewereld

o Reclamekantoren/ House agencies -> bureaus van de adverteerders zelf of werken er

nauw mee samen

o Full-service bureaus -> volledige dienstverlening van het marketingbeleid

o Mediabureaus -> kopen grote hoeveelheden mediaruimte op, staat tussen groothandelaar
en bedrijf

De keuze voor een bureau wordt gemaakt in twee fasen. Eerst aan de hand van een
voorlopige lijst van bureaus die wordt bepaald aan de hand van kwantitatieve criteria.
Daarna wordt die lijst ingekort op basis van kwalitatieve eisen. Hierbij let men op
bureaufilosofie. -> shortlist

Honereringsregeling: erkende reclamebureaus verdienden jarenlang een deel van hun

inkomen uit een korting van vijftien procent op de plaatsings of uitzendkosten van reclame
die de media hun gaven

Kosten-plussysteem: de bestede uren plus een bepaalde winstopslag worden doorberekend

aan de opdrachtgever

Above the line activiteiten: alle vormen van marketingcommunicatie waarbij men
reclamemedia inschakelt

Below the line activiteiten: hier komt geen media te pas. Hieronder vallen acties en andere
vormen van sales promotion

10.8.3 Organisaties in de reclamewereld

De meeste reclamebureaus vallen onder de Vereniging van Erkende Reclame-

Adviesbureaus (VEA). Zij houdt zich bezig met de belangen van leden Verder heb je nog de
Bond van Adverteerders (BVA) en het Genootschap voor Reclame (GVR). Deze samen
vormen het Centrum voor Commerciële Communicatie.
10.9 sponsoring

De sponsor levert:
• geld
• producten/diensten
• communicatie

de gesponsorde levert:
• communicatie mogelijkheden
• ontvangstruimten
• verkoop artikelen
• presentatie sponsor

sponsoringdoelstellingen:
- naamsbekendheid vergroten
- merkimago verbeteren
- goodwill kweken

ambush marketing: als een bedrijf dat niet officieel sponser is van een evenement of
organisatie, probeert om toch zijn naam daaraan te verbinden door bijvoorbeeld een
rockband in zijn reclame op te nemen waarvan de concerten door een ander bedrijf
worden gesponsrd

cause-related marketing: soort marketing waarbij een bedrijf zijn naam verbindt aan een
goed doel om vervolgens een perncentage van het verkoopbedrag van bepaalde
producten aan dat doel te schenken.

Hoofdstuk 11: salesmanagement

Persoonlijke verkoop :
Een verkoper vertegenwoordigt een bedrijf en richt zich op het persoonlijk informeren,
beïnvloeden, overreden en het assisteren van een potentiële klant bij het kopen van een
product of dienst, waarbij de transactie of relatie beiden tot voordeel strekt.

Persoonlijke verkoop
Onderscheid maken in doelgroep:
Zakelijk = BtB
Concumenten= BtC

• Aantal afnemers klein

• Informatiebehoefte groot
• Hoge aankooppprijs/hoge marge
• Aanpassen individuele behoefte
Er zijn verschillende soorten verkoop mogelijk:
• receptieve verkoop ( de koper gaat naar de winkel)
• afstandsverkoop (klant zoekt contact per internet, telefoon of brief)
• ambulante verkoop (de klant wordt bezocht) -> doet de accountmanager

o Merkartikelenvertegenwoordiger -> Verkoopt alleen merkartikelen. Vertegenwoordiger

weet alle nieuwe acties en producten.
o Routeverkoper -> De artikelen worden uit de vrachtauto afgeleverd.


o Merchandiser -> Een goede presentatie en producten die niet goed lopen, worden
weggehaald, schappresentatie (service merchandiser onderhoudt een heel vak)
o Missionary salesman -> Hij/zij probeert het aantal verkooppunten te vergroten.


o Sales engineer -> De business-to-businessmarkt wordt bewerkt met technische en

commerciële kennis.
o Accountmanager -> Hij/zij houdt zich bezig met relatiebeheer en het aantrekken van
nieuwe klanten.

Wanneer is persoonlijke verkoop zinvol:

- kleine business markt of in een geografisch geconcentreerde markt
- bij verkoop van producten en diensten die veel aandacht of aanpassing
vereisen
- als eer een duurzame relatie tussen bedrijf en klanten gewenst is

De taken van vertegenwoordigers/accountmanagers zijn:

- producten introduceren,
- nieuwe afnemers werven
- marktinformatie verzamelen
- klanten tevreden houden
- herhalingsaankopen
bevorderen
- service verlenen.

Schapindeling systeem: wordt geadviseerd

door merchandisers, hoe je het best je
schap in kan delen

Binnendienst: binnendienst verkopers

ondersteunen de accountmanagers bijvoorbeeld bij het uitbrengen van offertes, het
verzorgen van monsters en proefzendingen en het sturen van facturen, analyseren van
omzetgegevens, in kaart brengen van marktinformatie en het afhandelen van klachten

11.2 het creatieve verkoopproces

de verkoop van een product of dienst bestaat uit drie fasen:

1. voorbereiding -> prospects zoeken, oriëntatie vooraf
2. overreding -> verkooppresentatie, op bezwaren ingaan
3. transactie -> de koop sluiten, nazorg

11.2.1 Voorbereiding
Deze fase vindt plaats voordat de koper wordt benaderd. Het begint met het opsporen en
selecteren van potentiële klanten (prospecting). Voordat vertegenwoordigers

vervolgens contact opnemen met potentiële afnemers, moeten ze de nodige informatie
verzamelen om zich goed voor te bereiden op vragen en opmerkingen.

Leads: namen van potentiele klanten die colelgas of relatie hem toespelen
Cold call: onbekenden, uit bijvoorbeeld het telefoonboek op goed geluk worden benaderd

11.2.2 Overreding
Deze fase is de basis van het proces. De boodschap moet een bepaalde volgorde krijgen.
Men kan hierbij het AIDA- model of de VOCATIO-formule gebruiken. De VOCATIO-formule
richt zich op:
verkenning
omschrijving,
confrontatie
argumentatie
tegenwerpingen
instemming
order.

Een sellogram kan men gebruiken om de behoeften van een klant en de eigenschappen
van een product in weer te geven. Men kan in deze matrix zien waar de kans liggen en er op
inspelen. Als er bezwaren komen, dan hoeft het niet te betekenen dat een eventuele koop
niet doorgaat. Er zijn technieken om bezwaren weg te nemen.


11.2.3 Transactie
De verkoper moet zelf achter zijn product staan om geloofwaardig over te komen en de
koper te kunnen overtuigen. Deze fase bestaat uit twee onderdelen. Het eerste onderdeel is
het afsluiten van de order. Dit is het belangrijkste en moeilijkste onderdeel van het proces. Het
tweede onderdeel is de nazorg. Hierbij is het belangrijk om tevreden klanten te houden voor
herhalingsaankopen.

Closing: sluiten van de koop

Trial close: vragen een keuze te maken tussen twee artikelen en dan een reactie afwachten,
proberen te verkopen dus

Nazorg/aftersales:
Zorgt voor positieve mond tot mond reclame en herhalingsaankopen

Relatiemanagement: relaties opbouwen met klanten

11.3 salesmanagement en doelstellingen
salesmanagement: het zodanig
plannen organiseren en sturen van de
activiteiten van een groep verkopers,
dat ze als team bepaalde
doelstellingen verwezenlijken die
naadloos aansluiten op de promotie en
marketingstrategie van het bedrijf

Salesmanager: stuurt het verkoopteam

aan

11.3.2 Management by objectives

Bij Management bij objectives (MBO)
gaan verkoopdirecteuren samen met
de accountmanagers bepalen welke
resultaten er moeten komen en welke
strategie hierbij gehanteerd wordt. Het
is noodzakelijk om regelmatig te
controleren of doelstellingen zijn
behaald en of ze behaald gaan
worden. Als doelstellingen niet behaald
zijn, kan dat komen doordat het doel te hoog was gesteld. Het kan ook zijn dat de strategie
niet goed was, dat de verkoper niet geschikt is of dat de omgeving erg veranderd is.

11.4 organisatie van de verkoopafdeling

Om producten te verkopen worden zij ingedeeld in de buitendienst. Dit kan op verschillende
manieren: naar geografisch gebied, type klant, type product, branche, markt. In de praktijk
komt het vaak neer op een combinatie van.

Het Cebuco-gebied heeft Nederland opgesplitst in vijftig delen. Consumenten zijn voor deze
delen voor grote aankopen vaak afhankelijk van een bepaalde gemeente
(verzorgingscentrum).


Verkooprayons: het aantal klanten in een gebied voor wie een verkoper verantwoordelijk is
Buitendienst: de afdeling of personen binnen de verkooporganisatie die externe groepen
bezoekt
Rayonindeling: regionale indeling

• Salesmanagers zijn verantwoordelijk voor het organiseren van de buitendienst

Key accounts: grote relaties

11.4.2 Omvang van de buitendienst

Hoeveel vertegenwoordigers een bedrijf nodig heeft, dient bepaald te worden. Het kan
eventueel bepaald worden aan de hand van de Talley-formule. De uitkomst noemt men de
zogenaamde workload of bewerkingstaak.


Formule:
aantal accountmanagers = Aantal te bezoeken klanten x gemiddelde bezoek frequentie

Bezoek capacitieit per accountmanagers

(blz. 492)
11.4.3 Bepalen van de rayongrootte
Bij het bepalen van de grootte van het rayon, dient men te letten op het volgende:
voldoende omzetpotentieel, volledige bewerkingstaak. Een goede indeling zorgt ervoor dat
iedere vertegenwoordiger dit gelijk heeft.

Andere overwegingen spelen hierbij ook een rol. Een rayon kan beter klein worden
gehouden als dit veel afnemers van producten met een hoge omloopsnelheid oplevert.

11.5 management van het verkoopteam

Het is belangrijk om de juiste persoon op de juiste functie te krijgen. Eerst is het nodig een
taakomschrijving te hebben. In deze taakomschrijving worden de taken, producten,
diensten, klanten en eisen vastgelegd. Ook aan wie men dient te rapporteren staat hierin.
Als er intern niemand beschikbaar is, wordt er een externe sollicitatie opgezet. Beurzen,
uitzendbureaus en advertenties zijn de middelen om aan mensen te komen. De advertentie
is het populairst. Zo’n advertentie vergt veel aandacht.
Het selecteren hangt niet alleen af van de trainingen, maar ook van de persoonlijke
eigenschappen van kandidaten. Een verkoper moet empathie hebben, zelfvertrouwen,
ambitie, energie, etc. Psychologische tests worden vaak uitgevoerd tijdens sollicitaties, tevens
het inwinnen van informatie bij voorgaande werkgevers van kandidaten.
Als iemand eenmaal in dienst is, is het belangrijk dat er trainingen gevolgd worden. Ook al
heb je nog zoveel verkoopervaring, ieder bedrijf is toch weer anders.

Empathie: het vermogen om de problemen van de klant te begrijpen door als het ware in
zijn schoenen te gaan staan

11.5.2 Motivatie en beloning

Om iemand succesvol te maken is motivatie nodig. Men moet bereid zijn inspanning te
leveren. Verkopers hebben jarenlange relaties opgebouwd en kunnen hierdoor minder goed
zien of wensen en behoeften van klanten veranderen. Daarnaast maak je vaak lange
dagen als verkoper en zie jij je collega’s weinig. Motivatie is dan nodig. Er zijn drie
beloningssystemen: vast salaris, variabel salaris en een basissalaris met omzetprovisie.

Provisie: verkoopbonussen

11.6 directmarketing

Directmarketing: is een vorm van marketing waarbij het doel van het bedrijf is ome en
directe, duurzame relatie met de klanten op te bouwen en -met behulp van informatie over
de (in een database vastgelegde) kenmerken van individuele afnemers en hierop
afgestemde marketinginstrumenten- om nadere contacten of transacties tot stand te
brengen waarbij het bedrijf vertrouwt op rechtstreekse communicatie (bijv. Via internet
directmail of telefoon) en directe levering

Directmarketing wordt ook wel interactieve marketing genoemd

➔ omdat de interactie zo belangrijk is

DM (direct marketing) communcatie

Kenmerken:
• gericht op het individu
• Directe distributie
 • Meetbaar
• Testbaar

Voordelen
• Accountability
• Individuele afstemming
• Geografische verspreiding
• Geen detailhandel
• Taboeproducten
• Kostenbesparing

CRM = customer relationship management

➔ wordt ook wel omschreven als databasemarketing: gestructureerd en continu
verzamelen, opslaan en analyseren van informatie over individuele klanten om
daarmee op deze klanten afgestemde marketingactiviteiten te kunnen ontplooien
en evalueren

doel: klant goed kennen

11.6.2 Traditionele vormen van direct marketing

Twee vormen van direct marketing zijn: online marketing en persoonlijke verkoop.

Direct mail is geadresseerde reclame die per post wordt verzonden. Denk hierbij aan een
brief met folder of catalogus. Hierbij maakt men gebruik van postcodesegmentatie. Direct
non-mail is ongeadresseerde reclame per post. Denk aan folders van de Gamma, Blokker,
etc.

Telemarketing houdt in dat mensen per telefoon benaderd worden om producten te kopen.
Sponsored magazine is een goed middel om informatie over te brengen en de relatie met
de klant te versterken. Dit zijn relatietijdschriften. Denk hierbij aan Allerhande, Philips
magazine en Safe.

11.6.3 Ontwikkeling van direct marketing

Veel meer bedrijven maken gebruik van direct marketing. Als men het goed opzet, is direct
marketing goedkoper dan traditionele kanalen. Men dient wel over een goed
adressenbestand en gegevens te beschikken.

Conversie: als ondernemingen bijv. Klanten een proef abonnement aanbieden en dat
omzetten in een vast abonnement

List management: adressenbeheer

Geïntegreerde direct marketing: een goed gecoördineerde campagne die diverse media
omvat

11.7 sales promotions

Een veel gebruikt marketingcommunicatie-instrument is salespromotion of
verkoopbevordering bij reclame, public relations, sponsoring, persoonlijke verkoop en direct
marketing.
o Sales promotion -> techniek waarmee zij extra omzet bij de doelgroep kunnen boeken


o Thematische promoties ->voegen als communicatievorm affectieve waarde aan het merk
toe
Salespromotion: een techniek waarmee managers door een tijdelijke verbetering in de prijs-
kwaliteitverhouding van een product –extra omzet bij de doelgroep kunnen boeken. 


Thematische promoties: ondersteunen het imago en voegen als communicatie vorm

emotionele waarde aan het merk toe

Horinzontaal werkende promoties: verhogen de omzet door het aantrekken van nieuwe
klanten
➔ breedtewerking

verticaal werkende promotie: een promotie met dieptewerking kan twee doelen hebben:
1. de verbruiksintensiteit verhogen (drie halen twee betalen)
2. merktrouw verhogen (spaaracties)

Prijsacties:
Refundactie: de consument
ontvangt na het opsturen van een aankoopbewijs eenmalig een korting
Redemptie: het percentage van de uitgegeven bonnen ter verzilvering wordt ingestuurd
Coupons: waardebonnen

Samples: monsters
Premiums: kleinigheden die de consument bij de aankoop van een bepaald artikel cadeau
krijgt
Self-liquidating premium: consumenten moeten zelf bijbetalen
Wet beperking cadeaustelsel: is afgeschaft

Prijsvragen:
Sweepstake: een soort gratis loterij waarbij men alleen de nummers hoeft in te sturen, maar
verder de uitslag niet kan beïnvloeden
Spaaracties:
Doel consumenten aan een merk of leverancier te binden
Clubpromotie: binding met klanten vergroten

Handelspromoties:
zijn verkoop bevorderende acties die gericht zijn op detaillisten, grossiers, agenten of andere
tussenhandelaren. Het doel is de verkopers over te halen om grotere bestellingen te
plaatsen, meer schapruimte beschikbaar te stellen, displays toe te staan, producten in
advertenties te melden of op een andere manier verkoopinspanningen te leveren.

Er zijn twee vormen van handelspromoties:


o Selling-in-activiteiten -> De producten in het assortiment opnemen en grote voorraad
aanhouden.
o Selling-out-activiteiten -> Omzetsnelheid bij de handel te verhogen

Incentives: monsters, premiums, reizen etc.

11.7.4 Trends in sales promotion

De belangrijkste trends in sales promotion zijn:


o hogere bestedingen, maatpromoties en direct- marketingtechnieken.

Jointpromotion: als promoties door twee of meer bedrijven samen wordt georganiseerd
Hoofdstuk 12: prijsbeleid en prijsbepaling

Belangrijk voor bedrijven om te weten is hoeveel geld zij denken dat het product voor de
koper waard is. Het is dus de kunst om een product op de juiste waarde te schatten, zodat
het gekocht wordt door de consument. Niet alleen de prijs is bepalend, maar het totale
pakket rondom een product. Het prijsniveau wordt beïnvloed door de rest van de
marketingmix, maar ook door zaken als de grootte van de voorraad, de schommeling in de
vraag en de verzadiging van de markt.

12.1.1 Waardeperceptie
Om een optimale prijs neer te zetten is het nodig om de wensen en behoeften van de koper
te achterhalen. Daarnaast zijn het bestedingspatroon en de koopgewoonten van kopers van
belang. Ook perceptie van de waarde speelt mee. De prijs is de ruilwaarde van het product.
Prijsdiscriminatie houdt in dat voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten
verschillende prijzen worden gehanteerd.

12.1.2 Kostprijs
Bedrijven berekenen hoeveel kosten zij maken voor het vervaardigen van een product. Soms
komt men tot de ontdekking dat men een te lage winstmarge hanteert. Loss readers zijn
producten die als stunt tegen de kostprijs worden verkocht. Een kostprijs is opgebouwd uit de
variabele kosten (denk aan grondstoffen) en vaste/constante kosten (productiekosten,
gebouwen, etc.).

Loss leader: producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden

Variabele kosten: zoals de kosten van grondstoffen

Overheadskosten: vaste kosten die niet direct aan het maken van een product zij toe
geschreven,zoals salarissen

12.1.3 Ondernemings- en marketingstrategie

Het prijsbeleid moet afgestemd zijn op de ondernemingsdoelstellingen en
marketingstrategie.

12.1.4 Concurrentie
Als er meer concurrentie is, dient er extra goed naar de prijs gekeken te worden. Als er slechts
een beperkt aantal aanbieders is (oligopolistische markt) dan speelt de prijs een minder
grote rol. Indien een bedrijf zijn prijzen extra laag houdt, kan het ongewild tot een
prijzenoorlog leiden tussen concurrenten.

4 marktvormen:
1. Monopolie (zoals NS, KNVB)
2. Oligopolie
3. Monopolistische concurrentie
4. Volledige mededinging

12.1.5 Assortiment
Een vastgestelde prijs heeft vaak gevolgen voor andere producten uit het assortiment. Je
hebt hier vooral mee te maken bij complementaire goederen. Dit zijn goederen die niet
zonder elkaar kunnen. Denk hierbij aan een printer en inktpatronen.

12.1.6
er moet altijd rekening gehouden met de tussenhandel -> detaillisten nemen liever geen
producten in hun assortiment op met een te lage winstmarge

12.1.7 Wetgeving en ethiek

Wet op Economische Mededinging ->tegen prijsafspraken en kartels


Verbod op roofzuchtige prijszetting -> tegen het tijdelijk verlagen van prijzen in extreme mate
Prijzenwet -> zorgt ervoor dat iedereen zich aan bepaalde voorschriften houdt

12.2 vraagcurve

12.2 Vraagcurve
Het prijsmechanisme heeft drie functies:


• Verdelingsfunctie
Het prijs mechanisme bepaalt grotendeels wie wat koopt. Als een product duurder
wordt kunnen minder mensen het kopen. Zo leidt de prijs tot een spreiding van de
vraag naar schaarse producten en diensten in de maatschappij
• stimulerings- en afremmingsfunctie
de prijs van een product kan zowel de productie van aanbieders stimuleren als de
vraag van de gebruikers afremmen. Vraag en aanbod worden zo met elkaar in
evenwicht gebracht, tenzij subsidies (bv voor woningen) of EU-prijs garanties het
marktmechanisme verstoren. Kunstmatige lage prijzen kunnen leiden tot secundaire
markten, zoals veilingen
• vergelijkingsfunctie
De prijshoogte en prijsfluctuaties stellen de kopers en aanbieders in staat de waarde
en eventuele schaarste van verschillende producten met elkaar te vergelijken
Vraagcurve: geeft aan hoeveel er
van een product bij een aantal
verschillende prijzen wordt
gevraagd, als alle overige factoren
gelijk blijven.

12.2.3 Verschuiving van de

vraagcurve
Een beweging langs de vraagcurve
komt niet door prijswijzigingen, maar
door externe factoren. Denk hierbij
aan verandering in behoefte,
marktomvang en koopkracht van de
consument. Bij een positieve verschuiving
van de vraagcurve verkoopt men meer bij
elk prijsniveau. Een negatieve verschuiving
is het tegenovergestelde.

12. 3 prijsbepaling van nieuwe producten

Als de aanbieder zelf de prijs kan bepalen dan is dat bij de introductie van een nieuw
product. Deze introductieprijs is moeilijk te wijzigen. Marktonderzoek kan een beeld opleveren
van de prijsgrenzen waarbinnen het product kan worden verkocht. Wat een acceptabel
niveau voor de prijs is hangt vooral van het product af.

Discontinue innovatie: een revolutionair nieuw product zonder duidelijke substituten

Prestigeproducten: statusproducten

12.3.1 Afroomprijsstrategie (Skimming)

Afroomprijsstrategie = nieuw product met
tegen een hoge prijs op de markt. Prijs
blijft niet lang zo. Met concurrentie gaat
hij omlaag. Een bedrijf kan met een
afroomprijsstrategie de markt
segmenteren op basis van het bedrag
dat kopers bereid zijn voor het product te
betalen.
➔ is het meest rendabel als early
adopters bereid zijn iets extra’s te
betalen voor een product

prestigekopers: kopen een product waar

ze status aan ontlenen
consumentensurplus: verdiende
consumentenpremie, wat ze meer
hebben verdiend door het product eerst duur op de markt te zetten

voordelen:
- bedrijf kan zich op de markt segmenteren op basis van prijsgevoeligheid
- de onderneming verdient in de introductieperiode haar begin-investeringen snel
terug, tenminste zolang er geen concurrentie is
- snel geld beschikbaar om in andere projecten te investeren
nadeel:
- te hoge winstmarge trekt concurrenten aan

12.3.2 Penetratieprijsstrategie
Bij een penetratieprijsstrategie
wordt een nieuw product tegen
een erg lage prijs op de markt
gebracht. Dit gebeurt vaak bij
dagelijkse artikelen. Als
consumenten eenmaal interesse in
het product hebben, gaat de prijs
omhoog.

Voordeel:
- de lage prijs en het al
snel verworven hoge
marktaandeel
potentiele
concurrenten
ontmoedigen om met
een me-too-product of
dienst op de markt te
komen
- naarmate de productie en afzet toenemen, de kosten per eenheid sterk dalen
nadeel:
- een deel van de mogelijke winst die het zou kunnen maken laat schieten

12.4
prijsdoelstellingen

Prijsbeslissingen neemt men systematisch. Het model ziet er als

volgt uit: ondernemingsdoelen, marketingdoelstellingen,
marketingprogramma, prijsdoelstellingen, prijsstrategie,
prijstactiek, uitvoering.
Prijsstrategie: vormt het raamwerk waarbinnen we onze prijsdoelstellingen vertalen in een
bepaalde prijstactiek

Prijstactiek: geeft aan hoe het bedrijf zijn prijzen bepaalt en met welke activiteiten (zoals
tijdelijke prijsactie) het zijn doelstellingen wil bereiken

12.4.2 Algemene prijsdoelstellingen

Prijsdoelstellingen dienen afgestemd te zijn op de ondernemingsdoelstellingen.
Prijsdoelstellingen dien je niet uit te drukken in algemene criteria als merktrouw, afzet,
marktaandeel, etc.

12.4.3 Zuivere prijsdoelstellingen

Als een consument aangeeft hoeveel geld hij voor een bepaald product over heeft, dan is
dit iemands prijsperceptie. Bij prijsperceptie gaat men uit van drie termen: prijsacceptatie,
prijskennis en prijsgevoeligheid.

Prijsperceptie: hoe de consument de prijs ervaart

• prijskennis
slaat op de mate waarin kopers op de hoogte zijn van de prijzen van verschillende
producten of diensten
• prijsacceptatie
of de klant de prijs als redelijk ervaart
• prijsgevoeligheid
hoe reageren consumenten op kleine prijswijzigingen

prijsdrempels: de hoogste en laagste prijzen die kopers bereid zijn te betalen voor een
product of dienst

12.4.4 Doelstellingen in de praktijk

• Rendementsdoelstellingen


-> wordt vooral gebruikt door ondernemingen die marktleider zijn

• Brutowinstmarge per eenheid product

Margemakers: minder prijsgevoelige artikelen zoals schoensmeer

Kostprijs-plusmethode: wordt veel gebruikt voor bestaande producten

• Marktaandeel


Marktaandeeldoelstelling: de wens een bepaald marktaandeel te veroveren of te

behouden.

• Volgen van de concurrentie

Kan een prijsoorlog voorkomen

!

12.5 prijstactiek
producenten zijn gebaat met prijsstabiliteit
De handel functioneert het best met margestabiliteit

Vroeger was het zo dat alle producten een constante kwaliteit hadden en een prijs welke
was vastgesteld door de fabrikant. Dit is verticale prijsbinding en is tegenwoordig verboden.

o Bodemprijzen -> De laagste prijs waarvoor een product aan de klant mag worden
verkocht.

o Adviesprijs -> Een door de producent aanbevolen consumentenprijs.

Margemenging: de marges worden op bepaalde artikelen verhoogd ter compensatie van

het gebrek aan winstgevendheid van producten met lage prijzen

12.5.2 Prestatiekortingen
Bij sommige producten is het mogelijk te onderhandelen over de prijs. Dit zijn zogenaamde
flexibele prijzen. Soms zie je nog wel eens dat een product een vaste prijs heeft, maar men
gaat er soms toch onder zitten. Dit zijn vaak wel tijdelijke kortingen. 

Op de business-to-businessmarkt zie je juist veel kortingen op de vastgestelde prijzen zoals
deze in de catalogus staan vermeld.

• Functionele korting: Tussen fabrikant en tussenhandelaar. Bedoelt voor de

verkoopinspanning/service/transport.
• Bonuskorting -> De prijs wordt pas achteraf bepaald en heeft te maken met de
prestatie die ervoor geleverd is.


• Seizoenskorting ->Door buiten het seizoen producten te bestellen is het vaak

mogelijk een korting te krijgen.




• Kwantumkorting-> Voor veel producten in 1x. Doel om klanten zo veel mogelijk in 1x

te laten bestellen. Hoe groter de bestelling, hoe hoger het kortingspercentage
Niet cumaltief – elke bestelling afzonderlijk
Cumulatieve: periode van bijv. Een jaar
• Betalingskorting -> wordt voldaan als klanten hun rekening contant (of binnen een
bepaalde termijn) voldoen
12.5.3 Verkapte kortingen

Bij verkapte kortingen is niet echt sprake van korting. Gebruikte vormen in de praktijk zijn:

o Promotiebijdrage : Vergoeding als merk opgenomen wordt in assortiment.

o Special deal : Er wordt materiaal geleverd zoals een diepvrieskist van OLA.

o Samenwerkingskorting

12.5.4 Interne verrekenprijzen

Bij grote bedrijven zie je vaak dat bepaalde producten van de ene business unit aan de
andere worden verkocht. Hier gaat het niet om echt geld, maar wil men het wel inzichtelijk
hebben. Men gebruikt dan vaak interne verrekenprijzen (transferprijs). Hierbij wordt of de
marktprijs of de kosten als basis genomen.

12.6 kosten georiënteerde prijsbepaling

kosten georiënteerde prijsbepaling: de reacties van kopers en de prijzen van concurrenten
zijn van ondergeschikt belang

12.6.1 Kostprijs-plusmethode
Bij deze methode wordt de verkoopprijs bepaald door de kostprijs of inkoopprijs van het
product met een vast percentage te verhogen. Een bezwaar tegen de opslagmethode is
dat men bij het berekenen van de verkoopprijzen soms van verkeerde kostprijzen uitgaat. Dit
is vooral het geval als bepaalde kosten veroorzaakt worden door slechts een klein deel van
het assortiment.

12.6.2 Variabelekostprijsmethode
Hierbij worden de variabele kosten per product als basis voor de prijsbepaling genomen. De
vaste kosten worden niet aan de producten toegerekend, maar als totaalbedrag ten laste
van de resultatenrekeningen gebracht.
De contributiemarge is het verschil tussen de variabele kosten en de verkoopprijs. Een
bezwaar tegen de variabele- kostencalculatie is dat bij kopers die prijzen bedingen die de
integrale kostprijs niet dekken, de kans op marktbederf groter is.

12.6.3 Break-evenanalyse

Veel bedrijven willen graag weten wat er met de winst gebeurt als de omzet begint te stijgen
of dalen bij een bepaalde verkoopprijs. De break-evenanalyse gaat ervan uit dat de totale
kosten en totale opbrengsten aan elkaar gelijk zijn. Er is dus geen winst. Je kunt met deze
analyse kijken bij welk aantal verkochte producten dit het geval is.
!

12.6.4 Rendementsmethode
Bij de rendementsmethode maakt men eerst een
prognose van de benodigde investeringen. Dit
rendement op investeringen (ROI) kan in geld
worden omgerekend en opgesteld worden bij de
vaste kosten in de teller van de break-evenformule.
Marginale kosten zijn de extra kosten die erbij komen
als de productie met een extra product toeneemt.

12.7 vraag georiënteerde prijszetting

Het berekenen van de kosten is voor managers van belang bij het maken van planning en
budget. De afnemers zijn hierin niet geïnteresseerd. Kopers kijken naar de prijs, het product
en de kwaliteit en naar wat zij overhebben voor dat product.
Bij een afnemersgeoriënteerde prijszetting gaat het om een prijsbepaling waarbij een bedrijf
zijn verkoopprijs voor de handel afleidt van een goed in de markt liggende consumentenprijs
door daar de gebruikelijke handelsmarge van af te trekken. Het tegenovergestelde hiervan is
de kostprijs-plusmethode.

Going-rate-pricing: gemiddelde prijsniveau van concurrende artikelen

Perceived value-pricing: waarde van het product in de ogen van de afnmer
Niet-monetaire prijs: de opofferingen die de koper moet doen om een product af te kunnen
nemne, zoals reizenn

12.7.1 Prijselasticiteit van de vraag

De prijselasticiteit van de vraag geeft aan in
welke mate de vraag naar het product
wijzigt als gevolg van een verandering in de
prijs. Een product is prijselastisch als de
hoeveelheid vraag meer stijgt dan de
prijsstijging. Als afnemers maar weinig
reageren op een prijswijziging, dan is een
product prijsinelastisch. Als je de
prijselasticiteit van een product weet, kun je
de verandering in vraag voorspellen.
• Als je de prijselasticiteit van een
product weet, kun je de verandering
in vraag voorspellen.

Drie typen van prijselasitciteit van de vraag:

Negatief elastische vraag : > -1 ( dus -2, -2,5 -3 etc.)

Inelastische vraag: tussen 0 en -1
Positief elastischevraag: >0

Prijsinelastische vraag: als de afnemers maar in beperkte mate op een prijswijziging reageren
➔ typerend voor producten als benzine, elektriciteit en sigaretten (omdat de
consumenten er een sterke behoefte aan hebben)

12.7.2 Inkomenselasticiteit
De inkomenselasticiteit van de vraag geeft aan in welke mate de vraag naar het product
varieert met veranderingen in het inkomen. De Wet van Engel houdt in dat als het
gezinsinkomen stijgt, het volgende gebeurt:
o Primaire behoeften dalen
o Wonen en huishoudelijke artikelen blijven gelijk o Andere zaken stijgen

Dit kan weergegeven worden in de Engelkromme.

Discretionair inkomen: vrijbesteedbare deel van het inkomen

Forule voor inkomenselasticiteit is:

E = verandering in de gevraagd hoeveelheid (in %) : verandering in het gemiddeld inkomen

(in%)

12.7.3 Kruislingse prijselasticiteit

De kruislingse prijselasticiteit geeft aan welk effect een prijswijziging van product A heeft op
de vraag naar product B. Indifferente goederen zijn onafhankelijke producten die elkaar niet
beïnvloeden.
Formule om de prijselasticiteit te berekenen: % verandering in gevraagde hoeveelheid A / %
verandering in de prijs B

12.7.4 Price lining

De prijzen van alle producten in het assortiment moeten goed op elkaar worden afgestemd.
Kopers vergelijken de producten met elkaar. Bij price lining wordt het totale assortiment voor
slechts enkele verschillende prijzen aangeboden.

12.7.5 Prijsdiscriminatie
Prijsdiscriminatie houdt in dat voor hetzelfde product in verschillende marktsegmenten
verschillende prijzen worden gehanteerd. Je hebt verschillende vormen van prijsdiscriminatie:
naar tijd, naar type product, naar plaats, naar type klant.

Naar tijd:
Seizoensgebonden, zoals wintersportkleding in het voorjaar in de sale
Naar type product:
Bon bons in cadeauverpakking veel duurder, luchtje
Naar plaats:
Kaartjes voor in de zaal duurder, zonnebrand middel op strand duurder
Naar type klant:
Studentenpassen, ouderen etc..

12.7.6 Psychologische prijszetting

psyschologische prijszetting: houden rekening met niet-economische of psychologische
factoren
Twee vormen van psychologische prijszetting zijn:
- prestigeprijzen (prijs moet boven een bepaald minimum zijn)
- niet-afgeronde eindprijzen (voorbeeld EUR 4,99 lijkt een stuk minder dan EUR 5,00).

➔ containaire vraagcurve
de vraag wordt meer als ht duurder wordt

12.8 concurrentie georiënteerde prijszetting

Consumenten houden de prijs van een product in de gaten. Bij een prijsverandering zullen zij
een reactie geven
- Marketeers richten zich het liefst op de strategie van non-price-concurrentie. Zij
richten zich meer op andere zaken dan de prijs. Voorbeelden hiervan zijn kwaliteit,
reclame of vormgeving.
- Een concurrentie georiënteerde prijszetting kijkt vooral naar de prijzen van belangrijke
concurrenten.
- Bij imitatieprijszetting houdt men dezelfde prijzen aan als alle andere leveranciers.
- Premiumprijszetting houdt in dat men een hogere prijs kan vragen vanwege een
beter product.
- Bij een discountprijszetting houdt men een lagere prijs aan dan de concurrent.
- Backward-pricing of inverse prijszetting is dat men kijkt wat het btw-percentage en
de marge zijn en zo terugrekent.

12.8.1 Concurrentie en marktvormen

Er zijn drie soorten marktvormen:
- Monopolie: met 1 aanbieder
- Oligopolie: met weinig aanbieders
- Polypolie: met veel aanbieders

o Oligopolie ->Enkele aanbieders van het product. Kijkt naar 4 grootste bedrijven. +40%
marktaandeel = oligopolie

o Monopolie -> Eén aanbieder. Kan alleen als die alleenrecht hebben om te verkopen.
Relatief weinig marketing.


o Volledige mededinging -> Homogene polypolie. Veel concurrenten&kopers zonder

voorkeur. Homogeen product.

o Monopolistische concurrentie -> Heterogene polypolie. Zelfde product, wel veel verschil in
kwaliteit, verpakking.
Afzetcurve: geeft het aantal producten weer dat tegen verschillende prijzen zou kunnen
worden verkocht

Prijsstarheid: de prijs heeft de neiging om zich op het evenwichts niveau PE (demarktprijs) te

stabiliseren.

Put-out-pricing: verlaagt een kapitaalkrachtige marktleider zijn prijs drastisch om kleine

Stay-out-pricing: de prijs wordt zo laag gezet dat andere levernanciers de markt uberhaupt
niet betreden.

Combinatieprijsbepaling: wordt gebruikt om de kosten van het bedrijf te analyseren

Hoofdstuk 13

Distributiekanaal: een netwerk van zelfstandige bedrijven die bij de distributie van een
product of dienst elk een essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om
producten en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen

Het distributiebeleid omvat de analyse planning uitvoering en evaluatie van de activiteiten

die ertoe leiden dat de juiste producten op het gewenste moment en op de beste plaats
tegen de laagst mogelijke kosten ter beschikking komen van de doelgroep

Intermediairs: zijn organisaties of personen die ergens in het kanaal tussen de producent en
consument optreden

13.1.2 Typen distributiekanalen

De structuur van een distributiekanaal is de
lengte en samenstelling ervan. De structuur
heeft te maken met alle bedrijven en
personen die erbij betrokken zijn.

Twee soorten kanalen:

1. directe distributie/direct kanaal
2. indirecte distributie

indirecte distributie:
- bij convenience goods gaat het
meestal om een indirect lang
kanaal (met minstens twee
tussenschakels)
- bij shopping en specialty goods vaak een indirect kort kanaal

klassieke distributie kanaal: bestaat uit een producent, een grossier en een detaillist

kanaalkeuze: beslissing over de beste lengte

en samenstelling van het distributie kanaal

enkelvoudige distributie: richt tot één

kanaaltype

duale kanaalstrategie: twee verschillende

typen kanalen worden ingeschakelt om het
marktbereik te vergroten, de marketinkosten te
verlagen en beter maatwerk te kunnen
leveren

multikanaaldistributie: gelijktijdig gebruik

maken van ten minst twee verschillende type
distributie kanalen

kanaal concurrentie: de producten concurreren met elkaar

hybride systeem: (multikanaalsysteem): waarin verschillende partijen in het distributie kanaal

voor dezelfde klant een aantal taken uitvoeren die elkaar aanvullen
13.1.3 Distributiekanalen creëren nut
Distributiekanalen zorgen voor nut (utility) op verschillende plaatsen: plaats, tijd, eigendom.

13.1.4 Distributiekanalen verhogen de efficiency

Intermediairs zorgen voor toegevoegde waarde. Breaking bulk houdt in dat grote partijen
opgesplitst worden. Ze kopen dan wel grote hoeveelheden producten in bij verschillende
fabrikanten, maar verkopen het in kleine hoeveelheden aan de consument. Intermediairs
dienen een aantrekkelijk assortiment te creëren. Dit kunnen zij doen door op een locatie
verschillende producten op te slaan van verschillende merken. Zo is het gemakkelijk voor
klanten een overzicht te hebben. I

intermediairs hebben drie functies:

- transactionele functie; omvat kopen verkopen en risico nemen
- logistieke functie; bestaat uit het opslaan, sorteren en vervoeren van handelswaar
- facilititerende functies: producten of dienste aantrekkelijker maken of het
koopproces vergemakkelijken (onderhoud etc)

13.1.5 Distributiekanalen geven vorm aan de bedrijfskolom

De taken van een distributiekanaal kunnen zijn: promotie, assortimentsopbouw,
relatievorming, financiering, voorraadbeheer en marktonderzoek en marketinginformatie.

Supply chain: de voornaamste toeleveranciers en tussenhandelaren in de bedrijfskolom

Bedrijfskolom: de hele reeks activiteiten en aanbieders die gezamenlijk verantwoordelijk zijn

voor de ontwikkeling en overdacht van producten en diensten

De waardeketen (ontwikkeld door michael porter): omvat alle acitiveiten die betrekking
hebben op het ontwikkelen, roduceren, marketen, leveren en ondersteunen van een
product, waarbij elke schakel van de keten in principe waarde kan toevoegen of onttrekken
aan het product dat de klant uiteindelijk koopt.
Figuur 13.5 blz 608

Ketenmanagement: vormen de partijen in het kanaal duurzame samenwerkingsverbanden

met als doel de transport, voorraad, management- en verwerkingskosten te minimaliseren en
het totale rendement te maximaliseren.

13.2 distributie analyse

intensiteit van de distributie: het aantal verkooppunten in een bepaalde markt.

Intensieve distributie: als het product zoveel mogelijk punten te koop is

- convenvience products als melk snoep frisdranken
beperkte distributie:

selectieve distributie: Bij selectieve distributie wordt er een selectie gemaakt van
verkooppunten waar producten aangeboden worden. Een verkooppunt kan geselecteerd
worden op locatie, kwaliteit, assortiment, deskundigheid, etc. Deze vorm komt het meeste
voor in de praktij
- shopping products zoals kleding, tapijt, camera’s, huishoudelijke apparaten,
elektronica, duurzame producten
exclusieve distributie: Bij exclusieve distributie worden producten slechts bij een of enkele
verkooppunten aangeboden. Het gaat hier vaak om producten waar men specifieke kennis
voor nodig heeft, Of het gaat juist om producten die erg exclusief en duur zijn.
- specialty products

exclusive dealing: de aanbieder neemt geen concurrende producten in zijn assortiment op

➔ tweezijdig exclusieve distributie
➔

13.3.3
distributiekengetallen

distributiespreiding:
weergeeft in hoeveel
procent van de in
aanmerking komende
winkels een bepaald merk
verkrijgbaar is
marktbereik: maatstaf die
aangeeft hoeveel winkels die
het bewuste merkvoeren in
de desbetreffende
productklasse omzetten in
verhouding tot alle
potentiele verkooppunten

selectie-indicator: geeft de
verhouding aan tussen het
marktbereik en de
distributieverspreiding

omzetaandeel: geeft een

indicatie van de eigen posititie van de producent bij zijn wederverkopers
afzetaandeel: geeft aan welk deel de afzet van een merk uitmaakt van het totale aantal
verkochte artikelen in dezelfde productklasse door de betrokken distribuanten van de
aanbieder

13.3 kanaalleiderschap en –management

Het gemakkelijkste om een nieuwe markt te introduceren is om een distributiekanaal te
betreden met veel verkooppunten. Een kanaaloverlapping kan tot een prijzenoorlog leiden.
Men kan kanaalmacht verkrijgen door deel uit te maken van een distributiekanaal. Men
probeert medewerking te krijgen van tussenpersonen door sancties en incentives. Men dient
verder aan te geven dat in principe iedereen van een kanaal tegemoet dient te komen aan
eisen en wensen van de consument. Men kan macht krijgen door economische macht en
positiemacht.

Kanaalleider: die organisatie heeft voldoende macht om de strategie van de overige

distribuanten te beïnvloeden of te sturen
-> heeft kanaalmacht als het in staat is om andere organisaties in dat kanaal tot gedrag te
bewegen dat ze anders niet zouden ontplooien

incentives: financiele prikkels die buiten het normale beloningssysteem vallen

distributieschakel: distribuanten die in het kanaal dezelfde handelsfunctie vervullen

conventioneel distributiekanaal: zelfstandige ondermens bepalen zelf hun beleid en hun

doelstellingen

Verticaal marketing systeem (VMS): een professioneel geleid en centraal opgezet netwek
van organisaties, waarbij de diverse schakels –zoals producent groothandel en kleinhandel –
nauw met elkaar samenwerken dankzij het feit dat een van hen, als machtigste partij – de
channel captain –de leiding van het kanaal opzich neemt.
➔ dankzij die samenwerking kunnen de betrokken partijen beter concurreren met
andere distributiekanalen en zo in vloed op de markt vergorten

Drie typen verticale marketing systemen:

1. geintegreerd vms
2. contractueel vms
3. geleid vms

Geintegreerd vms:
-verschillende schakels in
het kanaal zijn in handen
 van 1 onderneming, die daardoor ook volledige zeggenschap over alle
werkzaamheden in dat kanaal heeft.
- Voorwaartste integratie: een fabrikant de eigendom verwerft van de volgende
schakel in het kanaal, en daardoor bijvoorbeeld zijn eigen distributie centra of
winkels krijgt (levi’s die eigen winkels heeft)
- Achterwaartste integratie: waarbij een detaillist of andere distribuant een
toeleverancier overneemt zodat hij bepaalde grondstoffen of halffabrikanten die nu
immers binnen de eigen organisatie worden geproduceerd, niet meer van derden
hoeft te betrekken

Contractueel vms:
- meest voorkomende vorm
- de samenwerking tussen schakels is gebaseerd op zorgvuldige contractuele
afspraken
- drie vormen: detailshandelscooperatie(een groep detaillisten die zelf een
groothandel opricht om met andere winkelketens te kunnen concurreren, of bijv. Een
stichting waarbij meerdere winkels zitten) franchiseorganisatie (zoals mcdonals) en
vrijwillig filiaalbedrijf (zoals spar of hema)

geleid vms: (geadministreerd vms)

- een grote dominante partij gebruikt zijn macht om de opeenvolgende fasen van
productie en distributie te coördineren (zoals unilever)

horizontaal marketingsysteem: waarin bedrijven op hetzelfde niveau van het kanaal (of ze
nu wel of niet concurrenten zijn van elkaar) samenwerken om hun producten of diensten op
de markt aan te bieden

13.3.3 Conflicten in het kanaal

kanaalconflict: een situatie waarbij het gedrag van één distribuant in strijd is met de
belangen van de anderen en verhindert dat die hun doelstellingen bereiken

Er kunnen verschillende conflicten voorkomen in het distributiekanaal:

• Interkanaalconflict -> Tussen de leden van verschillende distributiekanalen in
hetzelfde marktgebied (vaak veroorzaakt door de concurrentie tussen een lang en
kort kanaal)

• Intrakanaalconflict -> Tussen wederverkopers in het zelfde distributie kanaal dit kan
horizontaal of verticaal zijn:

➔ Verticaal kanaalconflict -> doet zich voor tussen organisaties op verschillende

niveaus van het distributie kanaal (zoals tussen een fabrikant en een groothandel)
➔ Horizontaal kanaalconflict -> Tussen 2 of meer organisaties op hetzelfde niveau in de
bedrijfskolom.

Disintermediatie: als een van de partijen in het distributiekanaal een intermediar –typisch een
groothandel- omzeilt en producten direct koopt of verkoopt.

Rolconflicten: wie heeft welke rol in een distributiekanaal?

13.3.4 Evaluatie en controle van distribuanten

Het is belangrijk om regelmatig te controleren hoe de wederverkopers het doen. Distributie-
doelstellingen dienen wel behaald te zijn. Er zijn verschillende criteria waar men op let:
verkoopprestaties, financiële positie, mensen in het salesteam, relatie met intermediairs,
klantgerichtheid (servicegraad wordt gebruikt), etc.

Oplossingen voor conflicten: kort geding of arbitrage

Arbitrage: een derde partij in het geschil wordt aangewezen om als onpartijdige rechter te
fungeren. Deze persoon of commissie bepaalt niet alleen wie in het ongelijk staat maar ook
welke stappen eider moet nemen om tot ene oplossing te komen.
Verkoopquota: verkoopdoelstellingen die worden uitgedrukt in het aantal verkochte
eenheden, omzet of het marktaandeel

Service graad: omvat de snelheid en betrouwbaarheid waarmee een product zijn

bestellingen afwerkt

13.4 groothandel
Een groothandel is een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan
ondernemingen die deze op hun beurt weer aan andere distribuanten of aan consumenten
doorverkopen, het is dus niet alleen de schakel tussen de producenten en de detaillist.

Grossier: groothandelaar die alleen aan de detailhandel levert

13.4.2 Typen groothandelaren

Groothandelaren kan men indelen op basis van assortiment, grootte, afnemerscategorie en
functies.

Er zijn verschillende typen groothandels:

- Limited-servicegroothandel. Denk hierbij aan zelfbedieningsgroothandel(makro) en
dropshippers (die verkregen order doorspeelt aan producten die zelf voor de
levering zorgen, zoals olie of hout) en van-seller(die beperkt houdbare producten
zoals bloemen rechtstreeks uit zijn bestelwagen aan kleine supermarkten verkoopt en
levert.
- full-servicegroothandel. Breed en diep assortimentDeze is gericht op industriële
distributeurs,detailhandelsdistributeurs en rack jobbers.

Service merchandiser: neemt naast zijn groothandel taak ook detailhandelsactiviteiten voor
zijn rekening.

Zelfstandige groothandelaren: groothandels intermediars die met verschillende fabrikant en

veel klanten zaken doen

Handelsagenten: onafhankelijke intermediairs die hun diensten aanbieden in ruil voor provisie
maar niet het eigendomsrecht verwerven
- fabrieksagenten
- verkoopagenten
- commissiehandelaren
- handelsmakelaars

13.5 marketinglogistiek
logistiek management bestaat uit twee activiteiten:
1. het materials management
2. fysieke-distributie management

materials management omvat het zodanig

organiseren van het transport en van de opslag
van grondstoffen en halffabrikant dat het
productieproces zo effienct mogelijk verloopt

het fysieke-distributie management houdt zich

bezig met de planning en coördinatie van de
opslag het voorraadbeheer en het transport van
het eindproduct tussen de producent en de
wederverkopers.

13.5.1 Management van fysieke distributie

Het doel van fysieke distributie is dat een marketinggerichte organisatie borg kan staan dat
producten in de gewenste hoeveelheden en op de afgesproken tijd bij de juiste afnemer zijn.
Een goed werkend logistiek systeem heeft te maken met orderverwerking, voorraadbeheer
en het transport van grondstoffen en eindproducten.

Het is belangrijk de voorraden zo klein mogelijk te houden en dus een optimale

bestelfrequentie te hebben. Vaak houdt men wel een veiligheidsvoorraad aan. Sommige
bedrijven hebben een apart distributiecentrum voor de opslag van producten.

Magazijnen en distributiecentra vervullen drie functies:

1. voorraadfunctie
2. sorteren en hergroeperen van de goederen voor verzending (groepagefunctie)
3. overslagfunctie(overladen van het ene transportmiddel of het andere)

transport:
CIF: cost, insurance, freight = beding bij internationele koopovereenkomst dat alle kosten van
vracht en verzekering, maar niet van het lossen, voor rekening zijn van de producent of
leverancier
FOB= free on board = de risico en alle kosten, tot het moment dat de goederen zin ingeladen
aanboord etc. Op een afgesproken plaats, voor rekening van de afzender.

13.5.2 Integrale logistieke benadering

Vaak worden er jaarorders opgemaakt waarbij gedurende het jaar producten kunnen
worden besteld. Men gaat er vanuit dat de producten op tijd geleverd worden. Bij het just-in-
time (JIT) principe gaat men er vanuit dat de kwaliteit en de hoeveelheid van producten op
tijd geleverd wordt. Voorraadkosten kunnen laag gehouden worden.
Voor de totalekostenbenadering en de marketinggerichte aanpak, zie: hfst. 13; blz. 639-640;
Grondslagen van de marketing; B. Verhage.

Co-maker: nieuwe type toeleverancier. Belangrijkste kenmerk is de vertrouwensrelatie die

tussen de opdrachtgever en de co-maker bestaat. De comaker wordt egacht foutloos
kwaliteit te leren (zerodefects)

Just in time (JIT): is erop gericht de benodigde producten van de juiste kwaliteit en in de juiste
hoeveelheid precies op het moment dat ze nodig zijn bij de afnemer af te leveren
Hoofdstuk 14
14.1 De rol van detailhandel
Detaillisten zijn de laatste schakel van de bedrijfskolom. Zij leveren hun producten aan de
consument. De detailhandel noemt men ook wel kleinhandel, maar dit zegt niets over de
grootte van de bedrijven.

Detailhandel: omvat alle activiteiten die direct samenhangen met de verkoop van
producten of dienst aan de consument voor persoonlijk of huishoudelijk gebruik

Sleutel functies detaillisten:

1. kopen producten in, stellen een assortiment samen
2. verschaffen informatie via reclame internet en persoonlijke verkoop
3. houden voorraad aan, bepalen de prijzen en zorgen voor sales promotion
4. verkopen, verlenen service en verstrekken krediet aan consument

14.1.2 Het wheel of retailing

Het wheel of retailing-model geeft aan dat er een patroon is in de vernieuwingen binnen de
detailhandelswereld.

1. Nieuwe winkeltypen betreden de markt met lage prijzen en toegevoegde waarde

2. De gevestigde detaillisten reageren met trading down en downgrading strategieën
3. De prijsconcurrentie neemt toe waardoor de omzet en winst van discounters dalen
4. De discounters proberen hun klantenbestand uit te breiden door een breder
assortiment + kwaliteit tegen hogere prijzen
5. De fundamentele verschillen tussen de nieuwe en de gevestigde winkels worden
kleiner
6. Er ontstaat een gat onderin de markt voor nieuwe retailers met lage prijzen

Trading down: goedkopere artikelen aan he assortiment toevoegen

Downgrading: verminderen van het dienstbetoon en versoberen de winkelinrichting

Low margin retailing strategie: winkeltypes die beginnen met lageprijzen en weinig service
Service retailing-strategie: winkels die kiezen voor een smalle doelgroep met een voorkeur
voor kwaliteit en service

14.2 detailhandelsvormen

het oordeel over wat voor winkelsoort het is wordt gebaseerd op drie factoren:
- het assortiment (breedte diepte producten merken)
- het prijs niveau
- de service

winkeltypen:
- speciaalzaak
smal en diep assortiment, prijsniveau concurrent tot hoog, service niveau gemiddeld
tot hoog.
Begrippen:
Specialisatie: op twee manieren mogelijk -> op basis van verbruiksverwante
artikelgroepen of gericht op een specifieke groep consumenten,
Grootfiliaalbedrijf: een centraal geleide organisatie die minstens zeven speciaalzaken
onder dezelfde naam exploiteert. (C&A en WE)
- gemakswinkel
 breed en ondiep assortiment, prijs niveau meer dan gemiddeld, service niveau
gemiddeld.
Buurtwinkel zoals spar
Oppervlakte van minder dan 100m2, assortiment bestaat uit convenience products
Trafficwinkels: langs de weg, station.
- supermarkt
food: breed en diep
non-food: smal en ondiep
prijsniveau gemiddeld, service niveau gemiddeld
parallellisatie: branchevervaging, er worden branchevreemde artikelgroepen
toegevoegd aan hun traditionele assortiment
scrambled merchandising: verkoop van niet gerelateerde productgroepen in een
winkel
- zelfbedieningswarenhuis/hypermarkt
breed en redelijk diep assortiment, prijsniveau concurrend tot laag, service niveau
gemiddeld.
- warenhuis
breed en diep assortiment. Prijsniveau gemiddeld tot meer dan gemiddeld. Service
niveau goed tot uistekend. (v&D en bijenkorf)
shop in shop
- discounter
breed en ondiep assortiment. Prijsniveau is laag, service niveau laag.
Fabriekswinkel: een eigen winkel van fabrikanten waarin zij hun overschotten,
restanten en lichtbeschadigde stukken verkopen

14.2.2 Niet-winkelverkoop
De consument koopt tegenwoordig steeds vaker producten buiten de winkels om.
Voorbeelden hiervan zijn: ambulante handel (verkoop aan de deur), direct selling
(demonstratie of uitleg), netwerkmarketing (onafhankelijke dealers), postorderbedrijf.

Directselling:
Vroeger veel colportage: vorm van ambulante handel waarbij aan de deur producten
worden gedemonstreerd en verkocht
Directselling: verkoop van producten door persoonlijk concact
➔ demonstratie uitleg
➔ partysysteem
netwerkmarketing:
- persoonlijke verkoop door onafhankelijke dealers
piramide systeem: illegale zwendelpraktijk waarbij personen onderaan de piramide
gewongen worden om voor een hoog bedrag een grote hoeveelheid producten te
kopen; daardoor komen ze hoger in de piramide terecht en hopen ze van nieuwe
deelnemers te profiteren

ambulante handel:
zonder vaste vestigingsplaats.
Omvat markthandelaren en straathandelaren zoals bloemenverkopers

Postorderverkoop:
Consumenten worden benaderd via advertentie direct mail of email

Clubformule: leden van club zijn verplicht iets te bestellen

Cataloguswinkel: combinatie winkel en post order verkoop (kijkshop)
Automatenverkoop: snachts tanken

14.2.3 Winkelcentra
Een winkelcentrum is een concentratie van tenminste tien winkels bij elkaar. Iedere stad of
dorp heeft er tegenwoordig een aantal.
Het voordeel hiervan is dat populaire winkelcentra trekpleisters zijn voor het winkelend
publiek. Ook is het verzorgingsgebied groot.

Nadeel is dat de huurprijs hoog is van een bedrijfspand. Tevens is de detaillist afhankelijk van
externe factoren.

Er zijn verschillende soorten winkelcentra:

- Buurtwinkelcentrum (convenience products, ongeveer 10 winkels, 1 supermarkt)
- Wijkwinkelcentrum (ruimer asortiment, 25 winkels, 1 supermarkt)
- Stadsdeelwinkelcentrum (convenience en shopping products, 75 winkels, 2
supermarkten)
- stadswinkelcentrum of citycentrum. (historisch, shopping produts en specialty
products)

Toekomstverwachtingen:
1. samenwerkingsverbanden tussen detaillisten
2. verkoopoppervlak grootschalig uitbreiden
3. toenemende buitenlandse concurrentie

14.3 online marketing

14.3.1 Voordelen van internet retailing

Het was al een hele verbetering dat er computers kwamen, zodat detaillisten steeds meer
inzicht in de verkoop en omzet kregen. De opkomst van internet is misschien nog wel een
belangrijkere ontwikkeling. Door internet retailing kan men de consument effectiever en
efficiënter benaderen. De kosten zijn laag en het bereik is groot. Internet is interactief. Als een
consument online producten bekijkt kunnen er gegevens opgevraagd worden en kan
eventueel meer informatie toegezonden worden. Dit is interactieve marketing.

Voordelen:
- interatieve marketing
- mondiaal marktbereik
- marketinstrategieen op maat (focus op specifieke doelgroepen)
- toegevoegde waarde (flexibiliteit en multie media opties)

14.3.2 Hoekstenen van e-marketing

Het is niet gemakkelijk om een e-marketingstrategie succesvol te maken. Er dienen duidelijke
doelstellingen met onderbouwingen te zijn

E-marketing strategie:
1. doelstellingen
2. doelgroepen
3. kenmerken van de website
 4. beheer van de website

14.4 franchising

drie systemen van samenwerking:

1. inkoopcombinatie (horizontale samenwerking)
door orders te bundelen en rechstreeks bij de fabrikant te bestellen genieten ze
dezelfde schaalvoordelen als grote detailhandelsorganisaties
sommige werken onder een eenheidsnaam als intersport of keurslager/
2. vrijwillig-filiaalbedrijf
samenwerkingsverband tussen regionale grossiers en detaillisten. Zoals spar
3. grootwinkelbedrijf
ze kopen groot in van de fabrikant en verdelen dit over hun eigen winkels. Onder te
verdelen in: warenhuisbedrijven en grootfiliaalbedrijven.
Voorbeelden: albert heijn en hema

14.4.2 Franchisesysteem
Tegenwoordig komt franchising erg veel voor. Bij franchising zijn de zelfstandige ondernemers
juridisch en financieel onafhankelijk. Ze zijn echter wel onderdeel van een winkelformule.
Beide partijen profiteren hiervan. Voorbeelden zijn Bruna, Blokker, Zeeman, etc. De
franchisenemer mag dus de winkelnaam gebruiken en krijgt adviezen en trainingen van de
franchisegever. De franchisenemer dient een percentage van de omzet (fee) af te dragen
aan de franchisegever

Het voordeel is dat je zonder veel grote investeringen kunt opereren onder een bekende
naam. Je krijgt begeleiding en je krijgt gemakkelijk krediet bij een bank. Het nadeel is dat er
een fee betaald moet worden aan de franchisegever. Verder zijn er andere verplichtingen
waar de franchisenemer aan moet voldoen.

Franchisegever en nemer: gever is de hoge baas, nemer is de gene die de zaak opzich
neemt

twee soorten franchise:

hard franchising (full franchise): de meeste beslissingen worden centraal genomen en is de
commerciële zelfstandigheid van de franchisenemer beperkt. Wurgcontracten.
Soft franchising: grotere inspraak en zeggenschap van de franchisenemers.
Ondernemersbelang overheest.

14.5 trade marketing

detailhandelsmarketing: slaat op de marketingactiviteiten van de detailhandelsorganisaties
zelf

detaillistenmarketing (trademarketing): fabrikanten zijn afhankelijker geworden van de

detaillist zelf.
Dubbele-doelgroepbenadering: de producent stemt zijn aanbod niet alleen af maar
verdiept zch ook in het marketinggebied van de detaillist

Dankzij accountmanagement kan de leverancier nu snel en doelgericht inspelen op de eisen

van zijn grootste afnemers in detailhandel

14.5.2 Prijs- en servicedistributie

Het vrij besteedbaar inkomen is de laatste jaren gestegen. Consumenten besteden meer
geld aan shopping products. Bij fun-shopping speelt de prijs niet echt mee, men wil een
hogere levensstandaard verkrijgen door aanschaf van deze producten. Bij convenience
goods spelen de prijs en het koopgemak juist wel mee.
Een strategie van prijsdistributie is geschikt voor fabrikanten die zich richten op distribuanten
met een low margin retailing-strategie. De strategie van servicedistributie wordt uitgevoerd
door producenten met een doelgroep van detaillisten die zich richten op een kleine groep
kwaliteits- en servicegevoelige consumenten.

Secundaire behoeften: luxeaankopen

Op producenten niveau zijn er twee typen strategien:

1. prijsdistributie: geschikt voor fabrikanten die zich richten op distribuanten met een
low marin retailing strategie. Die detaillisten benadrukken scherpe prijzen en efficient
winkelen.
2. Servicedistributie: wordt gevoerd door producten met een doelgroep van
detaillisten die zich richten op een selecte groep kwaliteit en servicegevoelige
klanten. Die consumenten bereiken ze door een luxe presentatie van een diepe
exclusief assortiment in goed verzorgde winkelsmet deskundig personeel op een
uitstekende vestigingsplaats.

14.6 detailhandelsmarketing
14.6.1 Winkelformule
Een winkelformule bestaat uit de doelgroep, het type assortiment en de positionering. Het is
belangrijk om bewuste keuzes te maken. Consumenten hebben een bepaald beeld van een
winkel als ze er binnen komen lopen. Ze verwachten iets van een winkel. Dit is het
winkelimago. Het is een subjectieve beleving van de klant. Je kunt niet van tevoren zeggen
hoe je een goed imago kunt krijgen. Wel zijn er aan aantal zaken waar men op kan sturen:
producten, service, prijsniveau, klanten, inrichting, gemak, sfeer, promotie, tevredenheid,
institutionele factoren (reputatie en betrouwbaarheid).

14.6.2 Detailhandelsmix
De retailing mix bestaat uit zes P’s: product, presentatie, personeel, promotie, prijs en plaats.
Men dient bij het assortiment bewuste keuzes te maken. Kiest men bijvoorbeeld voor
imagoverhogende producten of juist voor exclusieve, service- of promotieartikelen? Bij de
promotie kan de detaillist zich richten op een van de drie problemen die consumenten
hebben: persoonsgebonden, productgebonden of winkelgebonden problemen.

Product:
-slaat op het assortiment
-je hebt kernassortiment
( de artikelen die klant
altijd in de
winkelverwacht en keuze assortiment/randassortiment)
- om het winkelbeeld te versterken kan je gebruik maken van: imagoverhogende
producten, exclusieve producten, serviceartikelen, promotie-en seizoens artikelen

promotie:
- reclame
- detaillist kan inhaken op drie soorten problemen namelijk: persoongebonden
problemen (tijdsgebrek) productgebonden problemen(omgaan met ingewikkelde
apparten) en winkelgebonden problemen (langewachtrijen)

plaats:
 - voor het taxeren van een toekomstig vestigingspunt moeten we inzicht hebben in
drie factoren: koopgewoonten van de consument, drukte en bereikbaarheid, ligging
van andere winkels.

Presentatie:
- Bij interne winkelpresenatie moet er belisten worden over:
Layout, de routing, de schapindeling

14.6.3 Trends in retailing

Marketing speelt een steeds grotere rol in de detailhandel. Dit komt door een aantal
factoren: schaalvergroting, branchevervaging, afschaffing van verticale prijsbinding,
kostenverlaging, veranderend winkelgedrag en technologische ontwikkelingen. Daarnaast
speelt de korte retaillevenscyclus een rol, net zoals de internationale uitbreiding van retailers.

One-stop shopping: alles in 1 winkel kopen om tijd te besparen

Kostenverlaging:
Concessionair: zelfstandige en vakkundige detaillist die in een supermakrt of andere
retailhandelszaak ruimte huurt om daar voor eigen risisco een speciaal zaak te runnen
Integratie: de klasseke keten wordt verkocht doordat organisaties activiteiten gaan
ontplooien in een voorgaande (achterwaatse integratie) of daaropvolgende geleding
(voorwaarste integratie) van de bedrijfskolom

Hoofdstuk 15
Internationale marketing: omvat marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die deel
uitmaken van meer markten dan alleen de eigen nationale markt. Is dus marketing over de
grenzen heen.
Multinationale marketing: het bedrijf past zijn marketingstrategie volledig aan om het beleid
optimaal af te stemmen op de lokale omstandigheden .

Kenmerkend aan mulinationale ondernemingen:

- ze opereren in een aantal landen alsof ze lokale ondernemingen zijn
- beslissingen worden decentraal genomen

globalmarketing: omvat marketingactiviteiten die gericht zijn op doelgroepen die verspreid

zijn over een groot aantal landen. Hierbij wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke
uniformiteit in de marketingactiviteiten. Ipv zich te concentreren op de verschillen tussen
landen en daar de marketingstrategie op af te stemmen, wordt gekeken naar de
overeenkomsten en de mogelijkheden om de marketingstrategie te standaardiseren
➔ mondiale marketing

15.1.2 Strategische planning voor internationale expansie

Om een goed beleid vast te stellen wijkt internationale marketing niet zoveel af van
marketing in eigen land. Er zijn echter wel een paar stappen extra in het proces. Het proces
bestaat uit:
1. interne analyse
formuleren ondernemingsdoestellingen, evaluatie beschikbare instrumenten
2. globale screening
evaluatie per land, omzetpotentieel
3. selectie van markten
shortlist, gedetailleerde analyses
4. commerciële beleidsvorming
doelstellingen verder uit werken, marketingmix invullen
5. keuze entree strategie
hoe betreden we de markt? Organisatiestructuur aanpassen
6. evaluatie en bijsturing
kritisch evalueren

15.2 mondiale marketingomgeving

niet beheersbare factoren in externe omgeving:

economische omgeving, politiek-juridische omgeving, culturele omgeving

15.2.1 Economische omgeving

De internationale handel wordt beïnvloed door een aantal factoren. De industriële structuur is
het meest belangrijk. Bij het vergelijken van internationale markten houdt men rekening met
drie factoren:
- de fase van economische ontwikkeling (is het een ontwikkelingsland of een
ontwikkeldland)
- de economische infrastructuur (transport, communicatie, distributie, financiele
systemen
- de koopkracht van consumenten

5.2.2 Politiek-juridische omgeving

Er zijn een aantal wetten die roet in het eten kunnen gooien bij internationale marketing.
Denk bijvoorbeeld aan de minimumloonwetgeving of EU-subsidies. Het is belangrijk om goed
voorbereid te zijn en dus alle mogelijke beperkingen mee te nemen in een plan.

Counterfeiting: illegaal namaken van merkartikelen

World trade organization WTO: wereldhandelorganisaties handelsverkeer

Drie belangrijke pijlers:

- politieke stabiliteit
- handelspolitiek van de overheid
- neiging tot protectionisme

politieke stabiliteit:
oorlog en terrorisme

handelspolitiek (handelsbeperkigen,keurcertificaten)
In de Europese Unie houdt men zich bezig met ISO-certificering (ISO-9000 NOORM) Dit zijn
kwaliteitsnormen waar producten aan moeten voldoen. Dit zorgt ervoor dat bedrijven zich
soms anders moeten organiseren om aan deze normen te kunnen voldoen.

Protectionisme (accijns, heffingen)

De laatste jaren zie je steeds minder vormen van protectionisme. De overheid legt dan
bepaalde heffingen, accijnzen op om de binnenlandse industrie te beschermen.
Importtarief: belasting op de invoer van een producten.
Quotum: door de overheid opgelegde beperking van de hoeveelheid producten van een
bepaald type die uit het buitenland mag worden geïmporteerd. Doel: deviezen te sparen
en zeker te stellen dat de eigen producten een bepaald deel van de binnenlandse markt in
handen krijgen.
Embargo: extreem qutom, totaal verbod op import

15.2.3 Culturele omgeving

Cultuur bestaat uit het totaal van normen, kennis, waarden en symbolen van mensen in een
bepaalde groep. Cultuur heeft een grote invloed op iemands gedrag, meer nog zelfs dan
iemand levenswijze.

Cross culturele consumenten analyse: heeft al doels het nodige inzicht te verwerven in de
waarden, gebruiken, culturele symbolen en het taalgebruik in andere maatschappijen.

▪ Waarden
Vrijheid, veiligheid gezondheid
▪ Gebruiken
gedrag
▪ Culturele symbolen (semiotiek)
Semiotiek: de symbolische warde en betekenis van bepaalde objecten voor
personen die deel uitmaken van andere cultuur

Merkimago van neerland

De Brand Asset Valuator (BAV) richt zich op merkwaarden en merkperceptie. Dit onderzoek
doorloopt vier fasen:

▪ Differentiatie (onderscheidend zijn) brand vitality

▪ Relevantie (inspelen op behoeften van doelgroep )
 ▪ Waardering (beloftes nakomen)
▪ vertrouwdheid. (begrepen worden) brand stature(kracht)

etnocentrische benadering:
etnocentratische benader: ondernemingsviesie waarin men het thuisland superieur acht
aan iederen willekeurig gastland en vindt dat de eigen strategien direct kopieerbaar zijn
naar andere landen
geocentrische bendering: visie waarin geen enkel land superieur of inferieur is. Zij respecteren
onderlinge verschillen tussen landen.

15.3 entreestragieen
er zijn vier stratiegen mogelijk:
1. export
2. licentieverlening
3. joint venture
4. directe investering

export:
houdt in dat we onze producten in eigen
land maken en in een ander land verkopen
twee soorten export:
- indirecte export
- directe export

indirecte:
gelegenheidsexport: als een bedrijf zijn
productie overshot in het buitenland verkoopt zonder zich hiervoor in te spannen
➔ wordt gebruik gemaakt een onafhankelijk tussenpersoon zoals een handelsagent
➔ vergt weinig of geen inverseringen
➔ beperkt risco
➔ de tussen persoon, vooral als het om een export management company EMC
betreft: beschikt over vereiste contacten, onafhankelijk bedrijf
➔ winstmargebeperkt, management nauwelijks internationale ervaring opdoet

handelshuis: een organisatie die op eigen nam en voor eigen rekening bepaalde
exportmarkten bewerkt met producten die het van exporterende bedrijven krijgt
toegeleverd

directe export:
er wordt binnen een bedrijf een exportafdeling opgezet die markt bewerkt in het gastland
met een eigen verkoopkantoor, marketingafdeling of vestiging
➔ meer zeggenschap over hoe de producten worden verkocht en welke artikelen het
meeste aandacht in de verkoop krijgen
➔ brengt meer risicos met zich mee maar verhoogt het winstpotentieel

5.3.2 Licentieverlening
Men kan zich ook op de buitenlandse markt vertonen door licentieverlening. Dit houdt in dat
een buitenlands bedrijf toestemming krijgt om een bepaald product te verkopen. De
tegenprestatie is een deel van de omzet (fee) of een royalty. Soms dient de buitenlandse
markt als een soort van testmarkt.

Twee vormen licentieverlening:

- contract manufacturing
 sluiten we een contract met een buitenlandse fabrikant die in zijn eigen land onze
producten –conform de vastgelegde specificaties- vervaardigt. Worden terug naar
ons land geëxporteerd
- franchising
de franchise nemer kan met professionele ondersteuning gebruik maken van ene
bewezen succes formule en profiteren beide partijen van de schaalvoordelen van de
totale organisatie

15.3.3 Joint venture

Een bedrijf kan ook besluiten om meer te gaan samenwerken met een buitenlands bedrijf.
Men kan mede-eigenaar worden, wat men een joint venture noemt. Twee onafhankelijke
bedrijven gaan over in een onafhankelijk bedrijf.
➔ verbeterd de kansn op het verwerven van contacten in die landen
➔ conflicten over strategie of inversteringen

15.3.4 Directe investering

Men kan ook besluiten een eigen fabriek in het buitenland te bouwen. Dit is een directe
investering. Men is dan voor 100 procent eigenaar van de internationale vestiging Zo’n
strategie is erg risicovol, want je moet veel geld in het bouwen van een fabriek investeren. Er
zijn ook voordelen aan deze vorm: financiële voordelen (minder transportkosten, goedkopere
arbeid, grondstoffen, etc.), synergie-effect, beter zicht op de lokale markt, positief imago,
volledige zeggenschap.

15.4 standaardiseren of aanpassen

internationaal opererende bedrijven kiezen bij bewerken van markt tussen:

• global localization marketing (wereldwijde standaard termijn strategie maar
met kleine lokale aanpassing aan lokale wensen en behoeften
• gedifferentieerde internationale marketingstrategie (marketingmix volledig
aanpassen per gastland)
• inprincipe een keuzen tussen efficieny (minder kosten door schaalvoordelen)
en effectiviteit (meer omzet)

gedifferentieerde internationale marketingstrategie: marketinmix is volledig afgestemd op de

lokale omstandigheden in elk land.
Global localization: met het zelfde standaardproduct maar er wordt tegelijkertijd gestreefd
naar beperkte aanpassing die inspelen op wensen en behoeften van lokale klanten

15.4 Standaardiseren of aanpassen

Het is niet eenvoudig te bepalen of internationale marketing moet worden
gestandaardiseerd. Aan de ene kant levert het efficiencyvoordelen op, want de productie
kan worden verhoogd en de kosten voor ontwikkeling kunnen worden
gespreid. Ook verkrijgt men op deze wijze een stabiel imago. Er zitten ook grote risico’s aan
standaardisatie want in de praktijk blijkt dat de verschillen op economisch, juridisch en
politiek gebied erg groot zijn.

15.4.2 Think globally, act locally...

Belangrijk is om altijd te proberen aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen.
Soms betekent dit dat er gehandeld moet worden naar de lokale omstandigheden. Bij
glocalization wordt een deel van het beleid globaal en een ander deel lokaal ingevuld.
15.4.3 Bestaat de Universele Consument?
Volgens Hofstede zijn er vier
cultuurdimensies:
o machtsafstand
o onzekerheidsvermijding.
o individualisme/collectivisme
o masculiene/feminiene culturen

het model is gebaseerd op de

verschillende centrale waarden in
een land