MARKETING

Marketing
27 luty 2019

WPROWADZENIE DO PRZEDMIOTU „MARKETING – PODSTAWY”

 Warunki zaliczenia przedmiotu: egzamin w sesji lub termin 0 na ostatnim wykładzie,
bez konsekwencji; na egzaminie – pytania otwarte, opisowe
 Dyżur: środa 11.30 – 12.30, pokój 2.366

Zagadnienia przedmiotowe:

1. plan marketingowy
2. pojęcie misji przedsiębiorstwa
3. cele firmy
4. analiza konsumenta
 pojęcie typologii rynku
 pojęcie segmentacji rynku

5. rodzaje strategii marketingowych

6. analiza miksu marketingowego:
 strategia produktu,
 cena,
 dystrybucja,
 promocja

7. definicja produktu wg Philipa Kotlera

8. strategia i pozycjonowanie marki:
 opakowanie,
 jakość,
 cykl życia produktu

9. strategia ceny:
 rodzaje strategii cenowych
 rodzaje dyskont cenowych

10. strategia dystrybucji:

 analiza kanałów dystrybucji
 rodzaje strategii dystrybucji

11. strategia promocji:

 elementy planu promocji
 elementy miksu promocyjnego
Marketing
6 marca 2019

MISJA I CELE PRZEDSIĘBIORSTWA

Misja przedsiębiorstwa – to pewna filozofia działania firmy, analizowana z punktu widzenia

korzyści płynących dla konsumenta, np. dzięki produkcji urządzeń X gwarantujemy czystą
wodę i powietrze.

Cele firmy – muszą być one wyrażone w sposób konkretny, mierzalny, a także muszą mieć
określony czas realizacji.

Rodzaje celów zależą od planu przedsiębiorstwa:

a) strategiczne – dotyczą planów perspektywicznych, są najmniej szczegółowe
b) taktyczne – dotyczą planów kilkuletnich, są bardziej szczegółowe od poprzednich
c) operacyjne – dotyczą planów rocznych, są najbardziej szczegółowe

ANALIZA KONSUMENTA
1. Typologia rynku – jest podziałem konsumenta na grupy o podobnych cechach;
podział ten jest dokonywany w skali: globalnej, krajowej i w obszarze obszaru
geograficznego ludności o podanych cechach.

2. Segmentacja rynku – jest to podział konsumenta na tzw. homogeniczne grupy,

czyli o cechach jednorodnych, dokonywany wg przyjętych kryteriów

Grupa związana z konsumentem – dotyczy bezpośrednio konsumenta:

 kryteria o charakterze społeczno – ekonomicznym, np.:
­ dochody ludności
­ miejsce zamieszkania
­ status społeczno – ekonomiczny

 kryteria o charakterze demograficznym, np.:

­ płeć
­ wiek
­ zawód wykształcenie
­ stan cywilny
­ narodowość
­ wielkość rodziny
­ fazy w cyklu życia rodziny:
 okres narzeczeństwa – okres przedmałżeński
 młode małżeństwo bez dzieci
 młode małżeństwo z pierwszym dzieckiem
 rodzice z dziećmi w wieku szkolnym
 rodzice z dziećmi w wieku studenckim
 rodzice w wieku emerytalnym
Marketing
6 marca 2019

 kryteria o charakterze psychologicznym, np.:

­ charakter człowieka
­ upodobania
­ przyzwyczajenia
­ sposób spędzania wolnego czasu
­ opinie o sobie, innych ludziach, rzeczach i zjawiskach
 metody projekcyjne

Grupa związana z zakupami – dotyczy sposobu robienia zakupów:

 warunki zakupu:
­ skłonność do kupowania towarów substytucyjnych
­ lojalność wobec marki (baza klientów, do których należy dostosować strategię)

 sposoby robienia zakupów:

­ miejsce dokonywania zakupów
­ wielkość jednorazowej partii zakupu
­ czas dokonywania zakupu
­ zakupy na hasło „okazja”
­ zakupy na hasło „nowość”
­ zakupy pod wpływem impulsu

 korzyści postrzegane przy zakupie:

­ wiedza klienta o produkcie
­ profesjonalizm klienta
Marketing
6 marca 2019

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH:

a) strategie rozwojowe
b) strategie konsolidacji (dla słabszych firm)

STRATEGIE ROZWOJOWE:

 strategia intensywnego rozwoju:

 strategia penetracji rynku – firma stara się sprzedać więcej towaru tym samym grupom
odbiorców (obniżki cen, promocje)
 strategia rozwoju rynku – poszukiwanie nowych rynków dla dotychczasowych
produktów
 strategia rozwoju produktu – wprowadzenie nowych produktów na dotychczasowe
rynki

 strategia integratywnego rozwoju:

 integracja z poprzednim ogniwem w systemie marketingowym – firma w ramach
rozwoju stara się rozwinąć dodatkową produkcję związaną np. z produkcją surowców,
materiałów, półfabrykatów niezbędnych do produkcji podstawowej
 integracja z następnym ogniwem w systemie marketingowym – polega na tym,
że firma zakłada własne sklepy firmowe
 integracja pozioma – firma podejmuje współpracę z innymi firmami w ramach
wspólnej reklamy albo w celach zaplecza naukowo – badawczego, np. producenci
samochodów i opon

 strategia dywersyfikacji:
 strategia horyzontalna – firma na bazie posiadanej technologii zaczyna wytwarzać
towary przeznaczone dla nowych grup odbiorców; dotyczy to w szczególności firm,
które posiadają niewykorzystane możliwości produkcyjne
 strategia koncentryczna – firma na bazie nowej technologii wytwarza nowe produkty,
ale z przeznaczeniem dla stałej grupy klientów, np. sprzęt AGD
 strategia konglomeratowi – stosują ją firmy o zasięgu międzynarodowym;
polega na tym, że firma na bazie zróżnicowanej technologii wytwarza produkty dla
bardzo zróżnicowanej grupy odbiorców

FORMY ATAKU:
 Atak frontalny – atak „byk” – polega na tym, że firmy atakują swoje mocne strony,
np. Coca cola – Pepsi cola
 Atak oskrzydlający – ma pewne działanie psychologiczne, ponieważ polega na tym,
że napastnik sprawia wrażenie, że będzie atakował mocne strony, a tymczasem atakuje
„nieosłonione flanki”, czyli słabe strony.
 Atak okrążający – firma atakuje zarówno mocne, jak i słabe strony przeciwnika.
Marketing
6 marca 2019

STRATEGIE KONSOLIDACJI:

 zbieranina żniw – strategia polegająca na tym, że firma przestaje inwestować

w dalszy swój rozwój, natomiast stara się maksymalnie wykorzystać to, w co już
zainwestowała; tzw. pozycja „dojnej krowy”.

 strategia oczyszczania – strategia polegająca na tym, że firma eliminuje z produkcji te

wyroby, które nie przynoszą zysków, są to tzw. „kule u nogi”.

 strategia polegający na eliminowaniu tych punktów sprzedaży, które nie są

zyskowne/rentowne.

 strategia dezintegracji – ma 3 odmiany:

1. rezygnacja z dodatkowej produkcji, np. surowców, podzespołów, materiałów, itp.
2. rezygnacja z własnej sieci sprzedaży
3. rezygnacja ze współpracy z innymi firmami

 strategia dezinwestowania – polega na wyprzedaży części majątku firmy;

stosowana w sytuacjach krytycznych, na granicy bankructwa.
Marketing
20 marca 2019

PRODUKT – STRATEGIA PRODUKTU

DEFINICJA PRODUKTU WG PHILIPPA KOTLERA
 PRODUKT RDZENNY – pomysł na produkt; nie występuje w formie materialnej
 PRODUKT RZECZYWISTY – ISTOTNY – ma atrybuty: cena, cechy użytkowe, jakość,
marka, opakowanie, kolor
 PRODUKT POSZERZONY – produkt poszerzony o dodatkowe usługi powiązane
z produktem, np. transport, montaż, serwis, itd.

produkt poszerzony
o dodatkowe usługi;
np. transport, montaż,
serwis, itd.
atrybuty - produkt rzeczywisty,
produkt istotny;
cena, cechy użytkowe, jakość,
marka, opakowanie, kolor
rdzen - produkt rdzenny -
pomysł na produkt
Marketing
20 marca 2019

Przykład – oferta turystyczna

produkt istotny, np.

wycieczki fakultatywne,
dodatkowe
ubezpieczenie, opieka
medyczna

rdzen - produkt
standard, np. nocleg,
wyżywienie, transport

RODZAJE PRODUKTÓW

RODZAJE PRODUKTÓW:

a) codziennego zakupu
b) produkty wybieralne – rzadziej kupowane, np. obuwie, odzież, RTV i AGD
c) produkty luksusowe – najrzadziej kupowane, np. jacht

Produkty wybieralne i luksusowe zależą od dochodów, gdyż dla jednego produktem

luksusowym może być już np. pralka.

ATRYBUTY PRODUKTU

ATRYBUTY PRODUKTU:

a) jakość – w ujęciu marketingowym jakość analizujemy w dwóch aspektach:

1. aspekt obiektywny jakości – służą temu przyjęte normy (analiza, ocena jakości,
normy, wskaźniki, poziomy) i dokonywana jest na poziomie producenta
2. subiektywna ocena jakości – pochodzi od strony konsumenta (upodobania,
przyzwyczajenia)
Marketing
3 kwietnia 2019

MARKA
ATRYBUTY PRODUKTU – MARKA:
1. Rodzaje marek
2. Rodzaje strategii marki
3. Metody pozycjonowania marki

RODZAJE MAREK:
a) marka producenta
b) marka handlowa
c) marka licencyjna

RODZAJE STRATEGII MARKI:

1. CZYSTE
 IDYWIDUALNA MARKA DLA KAŻDEGO PRODUKTU
 strategia ta polega na tym, że firma buduje wizerunek każdego produktu z osobna
 w strategii reklamy nie podaje nazwy producenta
 ten typ strategii marki wybierają firmy, które mają wyjątkowo wąski asortyment
i są dość zasobne finansowo, bo jest to najdroższa ze strategii marki
 istnieje konkurencja, która zabiega, aby jego produkt wypadł jak najlepiej
 ogromną zaletą jest to, że konsument nie zna producenta (Mars, Snickers) – jeśli
jeden z produktów ma problemy, to nie rzutuje to na całą markę

 JEDNA WSPÓLNA RODZINA MARKOWA

 wszystkie produkty są pod marką jednej firmy
 najtańsza ze strategii
 firma buduje wizerunek firmy na podstawie całej marki
 wadą jest to, że jeśli jeden produkt zawiedzie, to rzutuje to na całą markę

 RÓŻNE RODZINY MARKOWE

 powielenie schematu rodziny, na ogół jeśli firmy działają w wielu branżach

 ŁĄCZENIE NAZWY FIRMY Z NAZWĄ PRODUKTU

 stanowi to tzw. znak własny produktu, np. firmy samochodowe – Mercedes

2. MIESZANE
 Coca – Cola, Henkel – budowały wizerunek pod nazwą firmy, z czasem każda z tych
firm zaczęła wprowadzać nowe produkty - zmieniły strategię na indywidualne marki
dla każdego produktu (Coca-Cola, Fanta, Sprite)
Marketing
3 kwietnia 2019

METODY POZYCJONOWANIA MARKI

 POZYCJONOWANIE to wbudowywanie marki w świadomość odbiorcy (a tak

naprawdę działanie na podświadomość)

1. METODA OGÓLNA – NAJSTARSZA

­ firma wybiera dla swoich produktów jedną, charakterystyczną cechę, wokół której
buduje całą strategię promocji
­ ten typ pozycjonowana został wymyślony przez firmę Volvo – bezpieczeństwo

2. METODA WYRÓŻNIAJĄCA
a) bezpośrednie porównywanie się do konkurencji – coś, co nas odróżnia, coś lepszego
b) odcięcie się od konkurencji – pokazanie, że zaspokajamy tę samą potrzebę
w diametralnie inny sposób

3. METODA EMOCJONALNA
­ metoda bazująca na ludzkich uczuciach (radości, strachu, wzruszeniu)
­ muzyka, kolor – to one budują nastrój, przyczyniają się do wyobrażenia sobie smaku,
zapachu – jeśli jest to intensywne uczucie (neurony lustrzane)
­ emocjami można sterować za pomocą kolorów używanych w reklamie:
 czerwień – odpowiada za wzrost ciśnienia tętniczego, pobudzenie
 zieleń – spadek ciśnienia tętniczego

4. PRODUCT PLACEMENT – REKWIZYTY/LOKOWANIE PRODUKTU

Marketing
10 kwietnia 2019

OPAKOWANIE

OPAKOWANIE JAKO ATRYBUT PRODUKTU (5 „p” – pack)

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WZROST ZNACZENIA OPAKOWAŃ

1. Rozwój sklepów samoobsługowych, gdzie opakowania przejmuje funkcję sprzedawcy;

 od opakowania zależy, czy produkt zostanie zauważony na półce
 80% decyzji zakupowych zostanie podjętych w momencie, kiedy nasz wzrok spotka
się z produktem
2. Względy ekologiczne
 rok 1995: Niemcy jako pierwsi podjęli decyzję o redukcji plastikowych,
nieekologicznych opakowań, obowiązek segregowania śmieci i wysokie kary z tym
związane
3. Opakowanie daje możliwość tzw. pozornych innowacji produktowych
 zmiana opakowania, a nie zmienienie samego produkty
4. Duże opakowanie może być produktem samym w sobie
 zakup dla opakowania, a nie dla zawartości (kolekcjonerzy butelek, pudełek)
5. Opakowanie pozwala na segmentowanie konsumenta
 opakowanie Tesco – tańsze; opakowanie markowe – droższe
6. Opakowanie może służyć jako sposób na ominięcie przepisów prawa dotyczących zakazu
reklam poszczególnych produktów, np. alkohol i papierosy

FUNKCJE OPAKOWAŃ
a) ochrona wartości użytkowej produktu
b) funkcja informacyjna
c) funkcja reklamowa
d) opakowanie jako środek racjonalizujący i usprawniający proces sprzedaży

OCHRONA WARTOŚCI UŻYTKOWEJ PRODUKTU

badania o charakterze techniczno – laboratoryjnym, mającym na celu ustalenie właściwości
fizykochemicznych zarówno samego produktu, jak i opakowania; co powstaje ewentualnie
w tej przestrzeni między produktem i opakowaniem. Jedynie szkło jest neutralne dla
produktu.

FUNKCJA INFORMACYJNA
 wszystko w języku danego kraju (wyjątkiem jest produkt masowy – kawa, sól, cukier)
 dane producenta, eksportera
 data produkcji, termin przydatności do spożycia/użycia
 skład surowcowy produktów
 sposób przygotowania/przyrządzenia
 wartość dietetyczna/kaloryczna
 informacje o konserwantach do produkcji (emulgatory, barwniki)
 kod paskowy, zwany kreskowym
Marketing
10 kwietnia 2019

FUNKCJA REKLAMOWA
 operuje kolorem, kształtem i liternictwem
 kolor najbardziej marketingowy to kolor czerwony; pobudza, podnosi ciśnienie tętnicze
krwi, ponieważ działa na paranormalną część układu nerwowego

OPAKOWANIE JAKO ŚRODEK RACJONALIZUJĄCY I USPRAWNIAJĄCY

PROCES SPRZEDAŻY
 opakowanie zastąpiło tego sprzedawcę, który mierzy i waży
 jest łatwiejsze w magazynowaniu i przyśpiesza proces produkcji

CYKL ŻYCIA PRODUKTU I JEGO ETAPY

ETAP I: PRZEDRYNKOWY
W miarę jak produkt zbliża się do ostatecznej wersji – koszty rosną.

Fazy:
1. pomysł
2. alternatywy wyboru
3. prototyp
4. wersja informacyjna

ETAP II: RYNKOWY

Klasyczna krzywa cyklu życia produktu.
Największe zyski osiągane są w fazie dojrzałości – produkt jest znany i nie wymaga takich
nakładów pieniężnych na produkcję i reklamę.

Fazy:
1. wprowadzenie produktu na rynek (wschodząca gwiazda)
2. rozwój produktu
3. dojrzałość (dojna krowa)
4. starzenie się produktu (faza spadku lub kula u nogi)
Marketing
17 kwietnia 2019

STRATEGIA CENY

Koncepcje strategii ceny:

1. strategia kosztowa
2. strategia marketingowa

STARTEGIA KOSZTOWA
 charakterystyczna dla przedsiębiorstw o orientacji produkcyjnej, więc takich, które mają
pozycję monopolistyczną na rynku
 przedsiębiorstwa te nie prowadzą badań ani w zakresie podaży, ani w zakresie popytu
 cena obliczana jest wg następującej formuły

c+v+m
c – koszty stałe
v – koszty zmienne (np. praca)
m – narzut zysku (to, ile chcemy zarobić) – wartość dodana

KONCEPCJA MARKETINGOWA
 charakterystyczna dla przedsiębiorstw o orientacji rynkowej, a więc takich, które działają
w warunkach rynku nasyconego, a więc takiego, gdzie istnieje duża konkurencja
 firmy te prowadzą badania w zakresie podaży i popytu, zarówno od strony ilościowej,
jak i jakościowej

STRATEGIE MARKETINGOWE
1. cena market minus
2. cena market plus
3. cena negocjowana
4. cena asortymentu – cena zestawu – cena kompletu

CENA MARKET MINUS

 jest to bardzo niska cena w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wyraźnie niższa
od konkurencji
 bywa, że są to ceny poniżej kosztów produkcji – cena dumpingowa
 cena ta stosowana jest na ogół przy towarach codziennego zakupu, nieskomplikowanych
technologicznie
 w kolejnych fazach życia produktu ceny są podwyższone (zazwyczaj do konkurencji);
w momencie ustabilizowania sprzedaży

KORZYŚCI KONCEPCJI CENY MARKET MINUS

 zyskujemy grupę konsumentów kupujących na próbę
 niskie ceny nie przyciągają zbyt szybko do branży konkurencyjnej, ponieważ zysk
jednostkowy jest tutaj niski, a zysk globalny zależy od szybkości obrotów
Marketing
17 kwietnia 2019

ZAGROŻENIA KONCEPCJI CENY MARKET MINUS

 część klientów będzie kojarzyć towar ze zbyt niską ceną, a co za tym idzie, ze zbyt niską
jakości
 przy niskich obrotach firma może ponieść duże straty

CENA MARKET PLUS

 wysoka cena w momencie wprowadzania produktu na rynek
 koncepcja stosowana, gdy mamy do czynienia z nowoczesną technologią, np. jeśli coś jest
w danym momencie modne, ktoś wylansował modę na dany produkt, kiedy mamy do
czynienia z produktami firm markowych
 cena w kolejnych etapach rozwoju spada; okresowe obniżki cen, upowszechnienie
technologii, koniec mody

KORZYŚCI KONCEPCJI CENY MARKET PLUS

 wysoka cena poprawia wizerunek firmy, korzystnie wpływa na jej image
 firma może czerpać tzw. „rentę pionierską” – zyski nadzwyczajne

ZAGROŻENIA KONCEPCJI CENY MARKET PLUS

 wysoka cena szybko przyciąga do branży konkurencję (naśladowcy, imitatorzy)
 może zdarzyć się, że cena będzie zbyt wygórowana, co nie przyciągnie wielu klientów

CENA NEGOCJOWANA
 jest stosowana głównie w obrocie między producentem, a pośrednikiem
 w stosunku do pośredników producenci mogą stosować dyskonta cenowe

CENA ASORTYMENTU
 inaczej nazywana ceną zestawu, kompletu
 koncepcja bazuje na produkcie, jakim jest czas i jego oszczędność, a dodatkowo firma
daje gwarancje na całość produktu
Marketing
17 kwietnia 2019

RODZAJE DYSKONT CENOWYCH

1. DYSKONTO ILOŚCIOWE
 kumulacyjne – takie, gdzie liczy się wartość zakupionych w ciągu roku towarów;
za ile u nas kupił
 niekumulacyjne – takie, gdzie liczy się ilość transakcji w ciągu roku;
jak często u nas kupował
 W praktyce są one stosowane łącznie i wymiennie.

2. DYSKONTO SEZONOWE
 stosowane w okresie największej podaży dóbr (warzyw, owoców)
 producent oszczędza na kosztach magazynowania
 pośrednik jest przygotowany do magazynowania i przetwarzania towarów –
oszczędza on na kupowaniu taniej

3. SKONTO – DYSKONTO GOTÓWKOWE

 2/10 net 30
 pośrednik otrzymuje 2% zniżki na towary, jeśli płaci gotówką w ciągu 10 dni, a nie
w ciągu 30 dni, jak jest to zazwyczaj zapisane w umowie

4. DYSKONTO HANDOWE – PREMIA HANDLOWA

 polega na tym, że pośrednik, który uczestniczy w czynnościach handlowych na rzecz
danego producenta, takich jak pakowanie towarów, ważenie, mierzenie, znakowanie,
otrzymuje ten typ dyskonta

5. DYSKONTO PROMOCYJNE – PREMIA PROMOCYJNA

 otrzymują ci pośrednicy, którzy uczestniczą w czynnościach promocyjnych na rzecz
danego producenta, np. reklamy, degustacje

6. PREMIA BONIFIKACYJNA
 stosowane w odniesieniu do indywidualnych nabywców
 polega na tym, że jeśli firma ogłasza taką akcję, jeśli przy zakupie nowego produktu
oddajesz stary, otrzymujesz premię.
Marketing
8 maja 2019

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

Dystrybucja to zespół kolejnych metod, za pomocą których producenci dostarczają towary

finalnym odbiorcom w odpowiednim miejscu i czasie przy optymalnych środkach.

Kanał dystrybucji to zespół kolejnych ogniw, za pomocą których odbywa się przepływ
jednego bądź też kilku strumieni marketingowych. Strumieniami tymi mogą być:
a) zamawianie towarów
b) fizyczny przepływ towarów
c) przekazywanie należności
d) przekazywanie informacji o towarach

Kanały dystrybucji można analizować ze względu na ich długość i szerokość.

O długości kanału decyduje ilość ogniw uczestniczących w kanale.
Szerokość kanału zależy od ilości uczestników na poszczególnych ogniwach.

 Kanał długi – wszystkie ogniwa, które  Kanał krótki – sklep firmowy

uczestniczą w kanale dystrybucji.  producent
 producent  konsument
 hurtownik
 detalista
 konsument

Rodzaje strategii dystrybucji:

1. dystrybucja intensywna – charakterystyczna dla towarów codziennego zakupu
2. dystrybucja selektywna – charakterystyczna dla drugiej grupy towarów – wybieralnych
3. dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) – charakterystyczna dla towarów luksusowych

DYSTRYBUCJA INTENSYWNA
 charakterystyczna dla towarów codziennego użytku
 kanały dystrybucji są długie i szerokie
 bardzo ważnym kryterium wyboru pośrednika przez producenta jest posiadanie przez
niego rozbudowanej sieci punktów sprzedaży i odpowiednio dużego zaplecza
magazynowego (ważne, ponieważ od tego ile i jak szybko sprzedawane są towary, tym
większy jest zysk; zysk globalny – decyduje o nich szybkość obrotów)
 producenci, którzy sprzedają towar w systemie dystrybucji intensywnej muszą pamiętać
o tym, że pośrednicy sprzedają również towary konkurencji; skłonność pośredników do
kupowania towarów danego producenta jest pochodną zainteresowania tym towarem
konsumentów, natomiast konsumenci w pierwszej kolejności najczęściej wybierają
towary znane im z reklam (wniosek – cały ciężar promocji spoczywa wyłącznie na
producentach)
 producenci mogą zachęcać swoich pośredników do kupowania towarów poprzez dyskonta
cenowe
Marketing
8 maja 2019

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA
 charakterystyczna dla towarów wybieralnych, np. obuwie, sprzęt AGD i RTV
 kanały dystrybucji są długie, ale węższe
 producenci specjalnie ograniczają ilość uczestników w kanałach, aby w ten sposób
uniknąć tzw. „wojen cenowych” wśród pośredników, co wpłynęłoby na obniżenie ceny
produktu, a przy tym na markę
 bardzo ważnym kryterium wyboru pośrednika przez producenta jest jakość obsługi oraz
jego sytuacja finansowa, ponieważ dosyć często pośrednicy biorą towar w komis, więc
muszą być wypłacalni
 w przypadku tego typu dystrybucji pośrednicy mogą partycypować w promocji
sprzedawanych przez siebie towarów, za co mogą otrzymywać dyskonto promocyjne

DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA
 charakterystyczna dla towarów ekskluzywnych, np. jacht
 kanały dystrybucji są krótkie i wąskie
 producenci na ogół wybierają niewielką ilość pośredników na określonym terenie,
gwarantując im wyłączność sprzedaży i oczekując takiej samej wyłączności jako
przedstawiciele marki
 bardzo ważnym kryterium wyboru pośrednika jest jego wizerunek na rynku, ponieważ
przekłada się na wizerunek marki producenta
 pośrednicy współuczestniczą w promocji sprzedawanych przez siebie towarów

STRATEGIA PROMOCJI
MIKS PROMOCYJNY
STRATEGIA KOMUNIKACJI

Strategia promocji składa się z 5 elementów:

1. reklama – definiowana jako bezosobowa i płatna forma przekazu informacji finalnym
odbiorcom
2. public relations – propaganda marketingowa – nawiązywanie i utrzymywanie więzi
z otoczeniem oraz budowanie wizerunku firmy
3. promocja sprzedaży – promocja dodatkowa – są to wszelkie metody i środki zachęcające
do kupna towarów w określonym miejscu i czasie, np. kup tu i teraz, bo…
4. sprzedaż bezpośrednia – bezpośrednie kontakty przedstawicieli firmy z odbiorcami
5. sponsoring – część działań należąca do PR
Marketing
8 maja 2019

Każdą strategię promocji opracowuje się według pewnego planu promocji:

1. cele promocji
2. adresaci promocji
3. instrumentarium promocji
4. budżet promocji
5. badanie efektów działań promocyjnych

CELE PROMOCJI
a) cele o charakterze ekonomicznym b) cele o charakterze marketingowym
 obniżka kosztów  pozyskanie stałej, lojalnej grupy
 wzrost zysków konsumentów
 zbudowanie wizerunku firmy
 zbudowanie wizerunku produktów

ADRESACI PROMOCJI
 będą nimi zarówno dotychczasowi, aktualni, jak i potencjalni klienci
 pozyskanie nowych klientów jest również zadaniem promocji

INSTRUMENTARIUM PROMOCJI
 kompozycja elementów miksu promocyjnego, które firma zamierza wykorzystać, np. PR,
reklama, sponsoring
 które i w jaki sposób zostaną wykorzystane?

BUDŻET PROMOCJI – metody budowy budżetu:

1) firma na promocję przeznacza środki proporcjonalne do uzyskanych zysków ze sprzedaży
danego produktu;
 wada – nie bierze pod uwagę etapów cyklu życia produktu
 produkt największe zyski przynosi w fazie dojrzałości, a do tego nie wymaga dużych
nakładów na promocję – następuje tutaj tzw. niepotrzebne przeinwestowanie
w produkt
2) firma przeznacza na promocję środki w miarę posiadanych zasobów (niekoniecznie ze
sprzedaży)
 wada – nie bierze pod uwagę etapów cyklu życia produktu
3) wzorowanie się na konkurencji
 może przyczynić się do powielania błędów konkurencji
4) punktem wyjścia przy ustalaniu budżetu promocji powinny być cele promocji; ta strategia
uważana jest za najlepszą

BADANIE EFEKTÓW DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

 metody odtworzeniowe
 metody panelowe
 metody biometryczne
 metody symulacyjne
Marketing
8 maja 2019

INSTRUMENTY MIKSU PROMOCYJNEGO

REKLAMA
 reklama prasowa
 gazety (mniej skuteczna; kolor, duża ilość ogłoszeń, krótka)
 czasopisma (bardziej skuteczna; kolor)
 reklama internetowa
 reklama radiowa
 reklama telewizyjna (większy zasięg, wizualizacja, kolor, oddziaływanie na
konsumenta)
 reklama zewnętrzna – bilbordy, plakaty
 reklama komunikacyjna – na komunikacji miejskiej
 reklama wydawnicza – katalogi, ulotki, wizytówki
 reklama wystawiennicza stoiska w sklepie, witryny sklepowe

PUBLIC RELATIONS – PR:

 zewnętrzny – konsumenci
 instrumenty wykorzystywane podobnie jak w reklamie;
 wykorzystują element pośredniczący – artyści, dziennikarze, wywiady (stąd też
czarny PR, chociaż wielu uważa, że nie ma czegoś takiego – nie mamy wpływu na
to, jak ktoś o nas mówi
 targi, imprezy okolicznościowe, festyny, zawody sportowe, dni otwarte firmy

 wewnętrzny – pracownicy
 spotkania personelu z przedstawicielami firmy, spotkania okazjonalne, np. z okazji
świąt, rocznic, integracja z załogą, wewnętrzny obieg informacji, intranet, zawody
dla całych rodzin, paczki dla dzieci, itp.

PROMOCJA SPRZEDAŻY
1. indywidualny konsument
 sezonowe obniżki cen – stosowane w ostatnim etapie cyklu życia produktu, nie mogą
być zbyt częste ani zbyt głębokie, ponieważ towar traci na wartości
 miniaturki – próbki kremów, perfum, itd. – przed lub tuż po pojawieniu się produktu
na rynku
 prezenty, upominki, gadżety, gry, konkursy, loterie, programy lojalnościowe

2. pośrednik
 dyskonta cenowe
 premie od ponadprzeciętnej sprzedaży
 cała sfera działań merchandisingowych

3. własny personel
 rabaty pracownicze
 zniżki na produkty w cenie hurtowej
Marketing
8 maja 2019

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA
1. akwizycja
2. telemarketing

 właściwy dobór personelu – pracownik kreuje wizerunek firmy; ważna jest prezencja,
kultura osobista, umiejętność nawiązywania kontaktów, tembr i barwa głosu, wyraz
twarzy
 szkolenia – profesjonalna wiedza o produkcie, ale również wiedza o produktach
konkurencyjnych, sztuki negocjacji, umiejętności czytania zachowań werbalnych
i niewerbalnych
 kontroling – mówi nam o poprawności i skuteczności sprzedaży, a także o pracownikach

SPONSORING
 sponsoring wyłączny – ci, którzy dają najwięcej
 sponsoring pomocniczy – ci, którzy dają mniej
 co – sponsoring – tym mieni określa się tych, którzy równolegle i równocześnie
sponsorują wiele dziedzin życia
 sponsoring pieniężny
 sponsoring rzeczowy, np. wyposażenie sportowe
 sponsoring usług, np. transport, fizjoterapia