TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT
MARKETING CĂN BẢN
DOANG NGHIỆP VINASOY

GVHD: Nguyễn Thị Trang

Lớp: EC 18324
Thành viên nhóm: Vũ Hữu lợi ( ph31879 )
Nguyễn Thị Thu Trang ( ph33173 )
Nguyễn Thị Loan ( ph34026 )
Nguyễn Thị Loan ( ph36215 )
Nguyễn Văn Tuyền ( ph37085 )
Phạm Văn Việt ( ph37919 )
Nguyễn Ngọc Huyền ( ph38744 )
 MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAM VỀ DOANH NGHIỆP VINASOY....................3
1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp...............................................................3
2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty................................................3
3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.....................................................................................5
4. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty VinaSoy..................................6
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH
NGIIỆP.................................................................................................................6
1. Môi trường bên trong của doanh nghiệp......................................................6
a. Môi trường vĩ mô.......................................................................................6
b. Môi trường vi mô......................................................................................8
2. Môi trường bên trong..................................................................................11
a. Yếu tố nguồn nhân lực.............................................................................11
b. Nguồn lực tài chính.................................................................................11
CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP........14
1. Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm.........................14
a. Tên và đặc điểm của sữa Fami...............................................................14
b. Xác định thị trường mục tiêu của sữa Fami...........................................14
c. Đối tượng khác hàng mục tiêu của sữa đậu nành và đặc điểm của họ...16
d. Cách doanh nghiệp đang định vị sữa Fami đó, vẽ sơ đồ định vị thể hiện
sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường …16
2. Ngiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản
phẩm..........................................................................................................20
a. Chiến lược sản phẩm của Fami............................................................ 20
b. Chiến lược về giá................................................................................. 20
c. Kênh phân phối.................................................................................... 21
d. Chiến lược xúc tiến...............................................................................22
CHƯƠNG I: TỔNG QUAM VỀ DOANH NGHIỆP VINASOY

I. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công Ty Sữa Đậu Nành VN –VINASOY

VINASOY cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và
hương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành từ thiên nhiên và cũng là
một sản phẩm an toàn. VINASOY cũng chính thức ghi dấu tên tuổi của mình
vào làng thương hiệu Đông Á khi sữa đậu nành Fami được bình chọn là một
trong bốn thương hiệu thành công nhất tại thị trường

Logo:

Ý nghĩa của logo: Tượng trưng cho tính chất cốt lõi “ thiên nhiên “của
sản phẩm sữa đậu nành. Chiếc lá ở giữa có vai trò như là một “ngọn lửa nhiệt
huyết “ của lịch sử và truyền thông phát triển .

Trụ sở chính: Số 2 Nguyễn Chí Thanh, Tp. Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi,
Việt Nam

Tel: (0553) 719 719

Fax: (0553) 810 319

Mail: info@vinasoy.com

Nhà máy sữa đậu nành VinaSoy cơ sở tại Bắc Ninh

Địa chỉ: Đường TS5, khu CN Tiên Sơn, P. Đồng Nguyên, TX Từ Sơn, Bắc
Ninh
1
 Tel: (0241) 3714 714

Fax: (0241) 3714 715

Email: daunanhvn@vinasoy.com.vn

Website: http://www.vinasoycorp.vn

II. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty CP Đường Quảng Ngãi là một trong những công ty lớn nhất tại miền
Trung, với các sản phẩm chủ lực là đường và sản phẩm thực phẩm, đồ uống.

Tiền thân của nhà máy sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy là phân xưởng sữa
được thành lập vào năm 1997, trực thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi
với tên gọi là Trường Xuân - ấp ủ hoài bão của những người sáng lập về một
mùa xuân trường tồn. Với tổng số vốn đầu tư ban đầu 60 tỉ đồng, nhà máy được
trang bị một dây chuyền thiết bị hiện đại của tập đoàn Tetra Pak-Thuỷ Điện với
công suất 10 triệu lít /năm, với 100 công nhân. Mặt hàng chủ lực của công ty lúc
bấy giờ là sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là một
sản phẩm nhỏ trong đa dạng sản phẩm.

3/1999 nhà máy sữa Trường Xuân sát nhập vào nhà máy nước khoáng thiên
nhiên Thạch Bích theo quyết định số 448/ĐQN-TCLĐ/QĐ ngày 19/8/1999 của
ông Nguyễn Xuân Huế về việc sáp nhập nhà máy sữa vào nhà máy nước khoáng
thiên nhiên Thạch Bích.

1/2003 nhà máy sữa Trường Xuân được tách ra khỏi nhà máy nước khoáng
thiên nhiên Thạch Bích theo quyết định số 15/QĐ-ĐQN-TCLĐ công bố ngày
06/01/2003, do ông Võ Thành Đanh-giám đốc nhà máy ký và có hiệu lực kể từ
ngày 06/01/2003. Đến 05/2005 nhà máy Trường Xuân đổi tên thành nhà máy

2
sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy theo quyết định số 265QĐ-TCLD ngày
16/05/2005.

24/7/2013, công ty sữa đậu nành Việt Nam – VinaSoy đã chính thức khánh
thành nhà máy sản xuất sữa đậu nành thứ 2 tại Bắc Ninh với công nghệ hiện đại
nhất của Tetra Pak. Sự kiện nầy đã mở ra một trang mới vì khát vọng sữa đậu
nành của VinaSoy trong quá trình phát triển vững bền hơn 15 năm qua, thể hiện
tinh thần của doanh nghiệp: Tập trung để khác biệt và dẫn đầu.

13/11/2013, VinaSoy thành lập trung tâm nghiên cứu ứng dụng đậu nành
VinaSoy đầu tiên tại Việt Nam ( gọi tắt là VSAC ) với mục tiêu đầu tư chuyên
sâu nghiên cứu phục tráng, lai tạo giống, cải tiến quy trình trồng trọt cơ giới hoá;
nhằm nâng cao năng suất, chất lượng nguyên liệu đầu vào đến việc nghiên cứu
chuyên sâu về dinh dưỡng hạt đậu nành và công nghệ sản xuất nhằm chế biến ra
các sản phẩm giàu dinh dưỡng phục vụ người tiêu dùng. Việc ra đời trung tâm
VSAC theo mô hình quốc tế đã đánh dấu bước đi chiên lược của VinaSoy,
khẳng định vị thế, trách nhiệm của doanh nghiệp đẫn đầu trong lĩnh vực đậu
nành.

25/8/2015, công ty sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy chính thức khánh thành
giai đoạn 2 nhà máy sữa đậu nành VinaSoy Bắc Ninh với tổng công suất thiết kế
là 180 triệu lít sữa/ năm, tổng số vốn đâu tư cho 2 giai đoạn là hơn 1.280 tỉ đồng.
Với 2 nhà máy ở Quảng Ngãi và Bắc Ninh, VinaSoy quyết tâm nâng khả năng
cung ứng sữa đậu nành 1,5 tỉ sản phẩm/ năm, vinh dự đứng trong danh sách top
5 công ty sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới. Sự kiện này tiếp tục ghi nhận
một thành tự mới của VinaSoy trong suốt hành trình 18 năm khai phá tiềm năng
quý giá của hạt đậu nành, với một niềm tin bền bỉ vào một mục tiêu tốt đẹp, góp
phần thúc đẩy xu hướng dinh dưỡng lành trong cuộc sống hiện đại của người
tiêu dùng Việt Nam. Vị thế của VinaSoy sẽ tiếp tục được nâng cao khi nhà máy
thứ 3 tại KCN VSIP 2A Bình Dương bắt đầu khởi công dây dựng vào cuối năm
2015

3
III. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

 Vai trò của marketing trong cơ cấu tổ chức

 Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu
 Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường
 Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing
 Tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm và
khách hàng
 Thiết lập mối quan hệ truyền thông
 Chức năng của marketing trong cơ cấu tổ chức
 Giúp cho doanh nghiệp đạt được thành công và tạo được vị thế
cạch tranh trên thị trường
 Xác định được nhu cầu thị trường, thị trường mục tiêu từ đó để mở
rộng thị trường
 Giúp doanh nghiệp định hướng đúng các hoạt động của mình, đạt
được mục tiêu đã đặt ra
 Tham mưu cho ban giám đốc các vấn đề liên quan đến vấn đề liên
quan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xây
dựng nhãn hiệu sản phẩm mới, xác định khách hàng mục tiêu.
 Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông và báo chí

IV. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty VinaSoy
 VinaSoy là doanh nghiệp đầu tiên duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất
và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành VinaSoy đang là nhà

4
 cung cấp sữa đậu nành bao bì giấy và là nhà máy sữa đậu nành lớn nhất
tại Việt Nam, cung ứng đa dạng sản phẩm sữa đậu nành cho toàn thị
trường Việt Nam.

 Các sản phẩm sữa đậu nành của VinaSoy bao gồm:

-Thương hiệu Fami với sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất.

-Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nành hạt chọn
lọc, không biến đổi Gen (Non - GMO), Fami nguyên chất thêm sánh mịn,
thơm ngon, cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho gia đình bạn sức khỏe và
niềm vui thưởng thức mỗi ngày nhờ tăng thêm 10% lượng đậu nành.
-Thương hiệu VinaSoy với sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy

-Dùng cho trẻ từ 4 tuổi trở nên, người lớn tuổi và thanh thiếu niên, với
100% hạt đậu nành không sử dụng hóa chất hay chất biến đổi gen. Sữa
đậu nành Vinasoy giúp cơ thể bổ sung dưỡng chất tự nhiên từ đậu nành,
bổ sung nội tiết tố, chống oxy hóa, làm mịn da, đẹp dáng.
-Thương hiệu Vinasoy với sản phẩm fami go:

5
 -Fami Go được thiết kế để cung cấp năng lượng dựa trên nền dinh dưỡng
thực vật – từ đậu nành tự nhiên không biến đổi gen và được lựa chọn kỹ
lưỡng để tối ưu những giá trị quý báu sẵn có trong đậu nành kết hợp với
nếp cẩm – một loại gạo có dinh dưỡng rất cao và đậu đỏ/mè đen – những
loại hạt không chỉ có nhiều dưỡng chất mà còn góp phần tạo nên những
mùi vị thơm ngon.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MARKETING

CỦA DOANH NGIIỆP
I. Môi trường bên trong của doanh nghiệp
1. Môi trường vĩ mô
a. Yếu tố chính trị
Nghị định 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công
nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025.
Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, chủ
động hội nhập với khu vực

Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định phát
triển khinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho VinaSoy tập trung phát triển sản
xuất.

b. Yếu tố kinh tế

Lạm phát: Theo thông tin từ cục thống kê, CPI năm 2015 tăng
0,63% so với năm 2014. CPI giữ ở mức thấp và ổn định, tạo điều kiện
cho các chính sách tiền tệ tích cực, kích thích sản xuất kinh doanh phát

6
 triển. Bên cạch đó lạm phát cơ bản tăng 2,05% so với năm trước. Lạm
phát cơ bản ở mức 2% - 3% như hiện nay là mức cân bằng, giúp ổn định
kinh tế vĩ mô và tằng trưởng kinh tế bền vững.
GDP: Theo số liệu của Bloomberg, Việt Nam đạt tốc độ tăng
trưởng GDP 6,27% trong năm 2015, cao thứ 6 trong số các nền kinh tế
mới nổi trên thế giới. GDP bình quân đầu người đạt 45,7 triệu đồng,
tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014. Điều này cho
thấy kinh tế Việt Nam đang trong quá trình tăng trưởng, sức mua của
người dân tăng, đó là những tín hiệu rất lạc quan cho VinaSoy.
c. Yếu tố công nghệ

Dây chuyền thiết bị của Vinasoy do tập đoàn TetraPak - Thụy

Điển cung ấp. Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ
duy nhất tại Việt Nam. Kết hợp với việc áp dụng phù hợp công nghệ
Tetra-AlwinSoy, hệ thống này đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sữa
đậu nành đậm đà tự nhiên, vừa bảo toàn các thành phần dinh dưỡng quý
giá có trong đậu nành. Chất lượng sản phẩm của Vinasoy luôn ổn định
và an toàn nhờ việc quản lý chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9001:2008 và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.

Bên cạnh đó, sữa thành phẩm được đóng gói trong bao bì giấy
tiệt trùng 6 lớp trong môi trường hoàn toàn tiệt trùng. Nhờ vậy giúp ngăn
100% ánh sáng và vi khuẩn có hại từ không khí xâm nhập vào - Vốn là
nguyên nhân chính khiến thực phẩm nhanh hư hỏng, biến chất. Nhờ tiêu
diệt hết vi khuẩn có trong sản phẩm ở khâu xử lý nhiệt – tiệt trùng bằng
công nghệ UHT và ngăn vi khuẩn có hại từ môi trường xâm nhập vào
qua quy trình đóng gói hoàn hảo, sản phẩm Fami tiệt trùng an toàn tuyệt
đối và không cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh

d. Yếu tố tự nhiên.

7
 Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, nhìn chung thích hợp cho
việc phát triển trồng cây đậu nành, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên. Khí
hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ
và vận chuyển sản phẩm.
e. Yếu tó văn hoá – xã hội
Việt Nam đang nằm trong giai đoạn đan số vàng, với hơn 92 triệu dân,
mật độ dân số đông, mức tăng dân số hằng năm vào khoảng 1-2%. Điều
này tạo ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị
trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của VinaSoy.
Người Việt Nam có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gần
với tự nhiên, lành tính. Đó là cơ hội để phát triển những loại thức uống tự
nhiên như sữa đậu nành. Tuy nhiên một bộ phận lớn người Việt Nam
chưa có thói quen uống sữa đặc biệt những vùng nông thôn và những
người đã đến tuổi trưởng thành. Bên cạnh đó, sữa đậu nành nấu truyền
thống vẫn được ưa chuộng hơn so với sữa đậu nành đóng hộp vẫn còn khá
mới mẻ. Đây vừa là cơ hội để mở rộng thị phần, vừa là thách thức của
VinaSoy để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bì
giấy.

2. Môi trường vi mô.

a. Đối thủ cạch tranh.
 Vinamilk
Vinamilk là công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh các sản phẩm và
nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam về doanh số và mức độ tăng trưởng
với mạng lưới phân phối, hệ thống nhà máy sản xuất các đơn vị thành
viên rộng khắp cả nước. Vốn có trong tay rất nhiều thế mạnh, Vinamilk là
một đối thủ mạnh đe doạ trực tiếp đến VinaSoy.
Vinamilk đã có sữa đậu nành Vfresh và Goldsoy nhưng vẫn không
ngường nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao hơn.

8
 Mới đây, sữa đậu nành thương hiệu Vinamilk bổ sung gấp đôi hàm lượng
caxi đã được doanh nghiệp giới thiệu ra thị trường và đang có bước tăng
trưởng đáng kể. Khác với VinaSoy về việc sử dụng nguyên liệu trong
nước thì Vinamilk chọn nguyên liệu sữa đậu nành không biến đổi gen
được nhập khẩu từ Mĩ.

 Number 1 (trước đây là Tân Hiệp Phát)

Được thánh lập từ 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành,
Number 1 đã trở thành tập đoàn giải khát top đầu cả nước trong nhiều
năm trở lại đây. Sữa đậu nành Number 1 Soya tiếp cận người dùng bằng
hình ảnh sữa đậu nành dinh dưỡng, tách vỏ bằng công nghệ Nhật Bản loại
bỏ những enzim có hại. Sản phẩm từ dậu nành Number 1 bao gồm
Number 1 Soya đậu nành, Number 1 Soya đậu nành và đậu nành xanh.
Tuy nhiên thương hiệu Number 1 đang trong tình trạng khủng hoảng
với làn sóng phẫn nộ của người tiêu dùng do những thông tin bất lợi về vệ
sinh an toàn thực phẩm và đạo đức kinh doanh. Thị phần nước giải khát
của Number 1 đang giảm rõ rệt. Những nỗ lực giải cứu công ty tỏ ra bế
tắc và mang lại hiệu quả không mấy quan trọng.

9
 Tribeco
Công ty Tribeco được thành lập từ năm 1992, hiện nay là doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài (trự thuộc tập đoàn Uni-President) là một
trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước giải khát, thực
phẩm. sữa đậu nành Tribeco tường là nhãn hiệu rất được ưa chuộng, gần
đây Tribeco bổ sung nhã hàng sữa đậu nành TriSoy cao cấp – giữ nguyên
vị truyền thống.
Giống với Number 1, Tribeco cũng đang rơi vào tình trạng khó khăn.
Báo chí liên tục đưa tin về hiện tượng sản phẩm hư hỏng khi còn hạn sử
dụng. Đầu tư thiếu kế hoạch dẫn đến rơi vào tay doanh nghiệp nước
ngoài. Sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành Tribeco tỏ ra thiếu sức hút, bị
làm giả, làm nhái tràn lan. Thương hiệu Tribeco dù vẫn trong tâm trí
người Việt nhưng vị trí đã phần nào lung lay, nhạt nhoà.

 NutiFood & Hoàng Anh Gia Lai

Năm 2015, công ty cổ phần đầu tư dinh dưỡng NutiFood, tập đoàn
Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) và viện khoa học ký thuật nông nghiệp

10
miền Nam (KHKT) đã chính thức ký kết dự án phát triển nguồn nguyên
liệu sữa đậu nành tại TP.HCM. đây là sự hợp tác chiến lược đầu tư trong
ngành sữa Việt Nam giữa 3 đơn vị độc lập: Nghiên cứu – nuôi trồng – sản
xuất. Tạo ra bước đệm việc ra mắt thương hiệu sữa đậu nành Nuti vào
cuối 2015
Sự tham gia của hoàng Anh Gia Lai và Nutifood vào ngành sữa đậu
nành đánh giá là bước đi bền vững, tạo nền tảng cho một đối thủ mạnh,
tăng sự sôi động cho thị trường sữa đậu nành vốn dĩ đang cạnh tranh rất
gay gắt.

b. Nguồn cung ứng

Nguồn cung nguyên liệu chính của VinaSoy là đậu nành được trồng tại
Tây Nguyên, chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu nành nhập
khẩu từ Canada. Tuy nhiên những năm gần đây nông dân ngày càng tỏ ra
không mấy mặn mà với giống cây này. Nguyên nhân là giống đậu nành
địa phương ngày càng bị thoái hoá dẫn đến năng suất đậu nành thấp, chi
phí trồng trọt khá cao do phương pháp thủ công thô sơ dẫn đến hiệu quả
kinh tế thấp.
Thách thức đặt ra cho VinaSoy là phải không ngừng nghiên cứu tạo ra
giống đậu nành mang nhiều phẩm chất quý, đảm bảo nguồn cung ổn định
và lâu dài. Trong các chiến lược dài hạn của công ty, VinaSoy dang đầu
tư mạnh mẽ vào công tác nghiên cứu đồng bộ nhằm ứng dụng công nghệ
cao vào việc nâng cấp và tạo ra giống đậu nành giàu dinh dưỡng, năng

11
suất cao với mục tiêu cùng người nông dân phát triển bền vững vùng
nguyên liệu.
c. Khách hàng
Khách hàng trực tiếp dao dịch với VinaSoy chủ yếu là các khách hàng
trung gian bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của
công ty và các hệ thống siêu thị. Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thống
quan lý chặt chẽ. Hiện nay lượng khách hàng này đang dần ổn định và
liên tục tăng lên
Còn đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối: VinaSoy định hướng
Fami là dòng sản phẩm cho tất cả mọi người. Trong bối cảnh hiện nay,
người tiêu dùng Việt ngày càng nhạy cảm và khó tính hơn, đặc biệt là đối
với các sản phẩm liên quan đến sứa khoẻ dinh dưỡng. đồng thời người
Việt Nam còn có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm lành tính, gần với
tự nhiên.
d. Công chúng
VinaSoy đã tập trung vào các hoạt động quảng cáo trên truyền hình,
tivi, như đài HTV7, HTV9, đài truyền hình VTV3,…VinaSoy luôn để lại
những ấn tượng cho người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở đó, thương
hiệu sữa đậu nành Việt Nam còn thực hiện những chiến dịch treo bảng
quảng cáo ngoài trời tại các điểm xe bus, trên đèn LED, quảng cáo trên ô
tô BeCar… nhằm định vị hình ảnh trong lòng khách hàng

II. Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

1. Yếu tố nhân sự
Team nhân sự đóng góp quan trọng, có trách nhiệm xây dựng, duy trì và
phát triển nền tảng cốt lõi - nguồn nhân lực - phục vụ cho sự phát triển
bền vững của Vinasoy
Đến với team nhân sự, bạn sẽ được đi sâu vào các mảng công việc đặc thù
đầy thách thức: cơ cấu tổ chức, văn hóa tổ chức, hoạch đingjn nguồn
nhân lực, tuyển dụng, đào tạo và phát triển, quản trị năng lực, quản lý
12
 hiệu suất làm việc, hành chính, công nghệ thông tin… Vinasoy đã có một
ngũ nhân viên bản lĩnh, sáng tạo và tận tâm
2. Cơ cấu quản lý.
Tổ chức công tác quản lý trong bất kì công ty nào cũng cần thiết và không thể
thiếu, nó đảm bảo giám sát chặt chẽ tình hình kinh doanh của công ty. Để thực
hiện tốt chức năng quản lý thì mỗi công ty cần có một bộ máy tổ chức quản lý
phù hợp. Sau đây là sơ đồ tổ chức của công ty sữa đậu nành Việt Nam -
Vinasoy:

3. Nguồn lực tài chính

Qua quá trình hoạt động công ty đã bảo tồn và phát triển nguồn vốn
của mình, tổng cộng nguồn vốn của công ty năm 2007 là:
412.234.603.112 đồng, năm 2008 là: 591.630.935.204 đồng, đến năm
2009 tổng cộng nguồn vốn của công ty là 939.175.784.491 đồng. Công
ty quản lý và sử dụng khá tốt những khoản vay nợ ngắn hạn và dài
hạn. Tuy nhiên, tỉ lệ vốn vay còn khá cao, tiềm ẩn những rủi ro khi lãi
xuất ngân hàng tăng.
3. Hình ảnh công ty
Vinasoy thành lập và duy trì hoạt động được 25 năm qua và cũng
đã có được một số thành công.
Vừa qua, thương hiệu ghi dấu ấn tên tuổi sữa đậu nành "Made in
Việt Nam" ngày càng đậm nét trên bản đồ sữa thế giới bằng việc tiếp
tục cho sản phẩm "lên kệ" các thị trường lớn, giàu tiềm năng.
Cụ thể, sản phẩm Vinasoy có mặt ở gần 200 cửa hàng châu Á tại
Mỹ, các chuỗi cửa hàng tiện lợi của người Việt tại Seoul, Ansan - Hàn
Quốc; tiếp tục phủ thêm 400 cửa hàng chuỗi Don Quijote - Nhật Bản
và hiện diện tại 10 cửa hàng nằm trong chuỗi cửa hàng tiện lợi 1 Stop

13
Mart ở thủ đô Yangon cùng 2 chợ truyền thống ở thành phố Bago của
Myanmar.
Sự kiện này là "quả ngọt" - thành công tiếp nối cho hành trình nỗ
lực với tầm nhìn phát triển bền vững và chiến lược đầu tư, kinh doanh
bài bản. Trước đó, cột mốc "vươn ra biển lớn" của doanh nghiệp bắt
đầu từ năm 2020 khi "chào sân" 11 trang thương mại điện tử hàng đầu
Trung Quốc.
Năm 2021, sữa đậu nành Vinasoy chính thức góp mặt tại các siêu
thị Trung Quốc và Nhật Bản. Đặc biệt, sản phẩm đã phủ sóng rộng rãi
gần như hầu hết lãnh thổ đất nước Mặt Trời Mọc, với gần 1000 cửa
hàng và siêu thị Châu Á trải dài trên 45/47 tỉnh thành.
III. Mô hình SWOT của doanh nghiệp VinaSoy

Strengths Weaknesses
(điểm mạnh) (điểm yếu)
Công nghệ hiện đại được nhập Phụ thuộc dòng sữa đậu nành,
khẩu từ Thuỵ Điển chính vì điều thiếu sự đa dạng về sản phẩm.
này công ty có thể nâng cao chất Hoạt động marketing va sale chưa
lượng sản phẩm, giảm chi phí hạ phát huy hết tiềm năng thị trường
giá thành. Chiếm thị trường cao nhưng
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường lượng tiêu thụ thấp (35% so với
miền Bắc & Trung chuyên sản 65% lượng tiêu thụ sữa đậu tự
xuất sữa đậu nành. làm).
Xác định được môi trường đầu tư,
tiết kiện chi phí và tăng tính cạnh
tranh.
Đội ngũ nhân viên có tính trách
nhiệm cao.
Có các nhà phân phối mạnh và

14
rộng thuận lợi về cự ly vận chuyển
Nắm giữ 84% market share sữa
đậu nành.
64 triệu điểm phân phối ở nông
thôn.
Lưu trữ 1588 nguồn gen quý, năng
suất 3 tấn/ha, bằng với năng suất
thế giới.
Opportunities Threats
(cơ hội) (thách thức)
Người Việt đang có xu hướng sử Sự cạch tranh dữ dội từ sữa bột
dụng sản phẩm Organic. béo, sữa ca cao, sữa hạt,…
Thu nhập cá nhân tăng dẫn đến Tâm lý sử dụng sữa nhà làm tốt
việc quan tâm đến sức khoẻ cũng hơn.
như dinh dưỡng. Sử dụng thực phẩm chức năng
Độ nhận diện thương hiệu cao thay cho sữa.
trong ngành hàng.

15
CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA FAMI CỦA
CÔNG TY VINASOY
I. Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu cho sản phẩm sữa
Fami.
1. Tên và đặc điểm của sữa Fami.
Tên: sữa Fami

Đặc điểm:
Biểu tượng dòng chữ Fami có màu trắng, nó tương trưng cho sữa đậu nành
nguyên chất. Font chữ mà fami đã sử dụng in lên sữa là font chữ rất dơn giản, dễ
nhìn, dễ nhận biết. Hai màu xanh lá và xanh dương là hai mau nhẹ nhàng gợi lên
sự lành tính , tươi mát và tràn đầy sức khỏe.
Thiết kế tinh tế được đánh giá rất cao. Tránh được sự lỗi thời của thời gian và
nó vẫn ẩn chứa được ý nghĩa đằng sau về một thương hiệu an toàn cho người
tiêu dùng.
2. Xác định thị trường mục tiêu của sữa Fami.
a. Nhu cầu tiêu thụ sữa Fami hiện nay.
Tổng lượng tiêu thụ sữa đậu lành trên thế giới cách đây 2 năm đã vượt mức
17,5 tỷ lít và tiếp tục không ngừng tăng lên ở hầu hết các khu vực. Trong đó việt
nam được xếp thứ hạng cao nhất trên thế giới về mức tiêu thụ sữa Fami, vào
khoảng 500 triệu lít/ năm tương đương khoảng 1,5 triệu lít/ ngày.
b. Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn theo địa lí :
Thị trường miền Bắc
Thị trường miền Trung - Tây Nguyên
16
 Yếu tố Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Quy mô và Điểm 2 1 3
mức tăng
Trọng số (0,3) 0,6 0,3 0,9
trưởng
Mức độ hấp Điểm 2 3 1
dẫn về cơ cấu
Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3
Mức tiêu, Điểm 3 2 1
nguồn lực của
Trọng số (0,4) 1,2 0,8 0,4
doanh nghiệp
Tổng 2,4 2,0 1,6

Bảng 1.1: đánh giá theo tiêu thức địa lý

Dựa trên bảng đánh giá ta có thể chọn thị trường mục tiêu là miền Bắc và
miền Trung.

Phân đoạn theo đặc điểm dân số học:

Dựa trên độ tuổi hoặc kết hợp của hai tiêu chí giới tính (nam và nữ) và độ
tuổi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu
Dựa trên mức thu nhập của người tiêu dùng: người có thu nhập cao, khá, trung
bình và thấp.
Yếu tố Trẻ em Thanh niên Trung niên Cao niên
Quy mô và Điểm 4 3 2 1
mức tăng
Trọng số 1,2 0,6 0,9 0,3
trưởng
(0,3)
Mức độ Điểm 2 4 1 3
hấp dẫn về
Trọng số 0,6 1,2 0,3 0,9
cơ cấu
(0,3)
Mức tiêu, Điểm 4 2 3 1
nguồn lực
Trọng số 1,6 0,8 1,2 0,4
của doanh
(0,4)
nghiệp
Tổng 3,4 2,6 2,4 1,6

17
Bảng 1.2: đánh giá theo tiêu chí tuổi
Dựa vào bảng trên ta có thể ta có thể lựa t=chọn trẻ em từ 5 tuổi đến 15 tuổi là
thị trường mục tiêu.
3. Đối tượng khác hàng mục tiêu của sữa đậu nành và đặc điểm của họ
Khách hàng cá nhân
Có thể nói , độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên là 2 tuổi tiêu thụ các sản phẩm
sữa lớn nhất . tiếp theo đó là các người già và trẻ sơ sinh.
Các ông bố bà mẹ có con , có cha mẹ , người thân nằm trong nhóm khách
hàng trên sẽ là người trức tiếp chi tiền để mua sản phẩm . sản phẩm không chỉ
cần đạt yêu cầu về hương vị mà còn đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đạt
chuẩn , chất lượng tốt.
Thêm vào đó , sản phẩm của Vinasoy nằm ở phân khúc giá tầm trung , phần
lớn các hộ gia đình đều có thể mua và sử dụng.
Khách hàng doanh nghiệp
Về khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinasoi có phần phong phú hơn.
Đầu tiên, Vinasoy cung cấp sản phẩn cho những cửa hàng tạp hóa, đại lý tạp
hóa, siêu thị phân phối các sản phẩm, chế phẩm từ sữa của Vinasoy.
Nhưng so với nhóm khác hàng tiêu thị thì nhóm khách hàng này và Vinasoy
có những cam kết, hợp đồng về giá bán, phần trăm lời lãi, thưởng doanh số,
thưởng hoa hồng,…
Tiếp đến là những tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩm Vinasoy như các
trường, các nhà ăn tập thể, các cửa hàng kinh doanh đồ ăn uống, các bữa ăn ,
trong việc chế biến,… Mức giá những đơn vị này nhận cũng sẽ “mềm” hơn so
với các khách hàng cá nhân.
Với lượng khác hàng lớn, trải dài toàn quốc cùng mức tiêu thụ sản phẩm
cao, Vinasoy đã phải ứng dụng công nghệ trong việc kiểm soát.
4. Cách doanh nghiệp đang định vị sữa Fami đó, vẽ sơ đồ định vị thể hiện
sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Định vị:
Định vị theo thuộc tính của sữa Fami: “ngon sáng mịn” sữa đánh mạnh vào
yếu tố ngon của dậu nành, thế mạnh rất lớn mà fami sở hữu.

18
 Định vị theo lợi ích: Fami nhấn mạnh đây là dòng sữa đậu nành bổ dưỡng,
cung cấp dưỡng chất cho cả gia đình có sức khỏe và niềm vui mỗi ngày.

Định vị theo cảm xúc: sữa Fami là thức uống vui nhộn.

19
 Sản phẩm cạnh tranh Công dụng

Vinamilk Sữa đậu nành Giàu chất chống Oxy

Vinamilk hạt óc hóa, được chắt lọc từ
chó những hạt Óc chó cao
cấp từ Mỹ.
Lợi ích 3 TÔT: Tốt
cho làn da, Tốt cho vóc
dáng, Tốt cho trí não.

Sữa đâuh nành Được làm từ những hạt

Vinamilk canxi đậu chọn lọc, nguyên
chất 100%, thơm ngon
tự nhiên, sữa đậu
Vinamilk vừa giúp khoẻ
dáng, đẹp da, vừa giúp
xương chắc khoẻ nên
được các chị em vô cùng
ưa thích. Sữa đậu nành
Vinamilk gấp đôi canxi
bịch 220ml gấp đôi
canxi cho xương chắc
khoẻ hơn, đóng bịch tiết
kiệm
Nutifood Sữa đậu nành do Csfood phân phối
Nutifood canxi được chế biến từ nước,
đậu nành hạt, đường tinh
luyện, chất ổn định,
hương liệu dùng cho
thực phẩm… cho ra
thành phẩm nguyên chất
sánh mịn, thơm ngon, tự
nhiên. Sản phẩm giúp bổ
sung nguồn dinh dưỡng
thiết yếu, chất xơ cùng
các vitamin và đặc biệt
là hàm lượng canxi được
bổ sung nhiều hơn.

20
Tribeco Trisoy Hương vị đậu nành thơm
ngon

Sữa đậu nành ít đường

100% hạt đậu nành chọn

lọc

Không cholesterol tốt

cho tim mạch

Bảng 1.3: định vị thể hiện sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ caanhj
tranh trên thị trường.

21
II Chiến lược marketing hỗn hợp
1. Chiến lược sản phẩm của Fami
Chiến lược sản phẩm của Fami bắt nguồn từ việc tên gọi “Fami” rất dễ nhớ,
dễ gọi cùng sản phẩm bao bì được thiết kế đơn giản, cách điệu, phù hợp với đa
số người tiêu dùng.

Biểu tượng dòng chữ Fami trong tên của thương hiệu có màu trắng, tượng
trưng cho màu sữa đậu nành nguyên chất, trên nền xanh trên nền xanh lá hoặc
xanh dương. Font chữ mà Fami sử dụng cũng rất đơn giản, dễ nhìn, dễ nhận
biết. Hai màu xanh lá và xanh dương mà Fami sử dụng làm màu nền cũng thuộc
tông màu nhẹ nhàng, gợi lên sự thanh đạp của sữa đậu nành. Thiết kế tinh tế như
này được đánh giá rất cao vì tránh được sự lỗi thời theo thời gian mà vẫn ấn
tượng và chứa được ý nghĩa đằng sau về một thương hiệu an toàn cho người tiêu
dùng.
Fami cung cấp bốn dòng sản phẩm chính bao gồm: Fami canxi, Fami nguyên
chất, Fami Kid, Fami Go. Ngoài ra thời gian gần đây, Fami còn cung cấp thêm
dòng sản phẩm Fami ít đường với hàm lượng đậu nành tăng 25% và lượng
đường giảm 25%. Với mỗi dòng sản phẩm cung cấp ra, Fami cam kết các sản
phẩm đều được làm từ 100% đậu nành nguyên chất, không biến đổi gen, 0%
chất bảo quản. sữa đậu nành Fami mang đến cho nhiều giá trị dinh dưỡng, được
sản xuất theo quy trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh.
Chính bởi vậy, các dòng sản phẩm của Fami tiêu biểu cho một dòng sản
phẩm có chất lượng an toàn, hương vị đậm đà, thơm ngon tự nhiên, được người
tiêu dùng tin tưởng lựa chọn.
2. Chiến lược về giá
Giá hiện tại

22
giái

Sản phẩm Fami được sản xuất với 80-90% là đậu nành được sản xuất với
nguồn nguyên liệu trong nước, trong khi chỉ có 10-20% là nhập khẩu từ
Canada. Mía đường cũng được chế biến trong nước với chi phí vận chuyển
và lưu kho thấp. Chính vì lợi thế chi phí sản xuất thấp do làm chủ được nguồn
nguyên liệu từ trong nước nên Fami có ưu thế trong việc tối ưu hoá lợi nhuận
trong quá trình sản xuất.
Chưa kể Fami có sở hữu nhà máy sản xuất và chế biến sữa đậu nành với quy
mô lớn, công suất đạt hàng triệu lít sữa trong một năm nên chi phí trên tường
sản phẩm được đẩy về mức thấp, giúp Fami làm chủ được giá bán trên thị
trường.
Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5.000 đồng) tương
đương với một ly nước đậu nành được nấu truyền thống, mà lại rất tiện dụng, có
thể mua được ở mọi nơi mọi lúc. Mức giá mà Fami cũng tương đương hoặc thấp
hơn so với sữa bò, bởi lẽ hàm lượng dinh dưỡng trong sữa đậu nành không cao
như sữa bò nhưng lại rất an toàn và dễ uống. Đối với một bộ phận người tiêu
23
dùng bị dị ứng với các sản phẩm làm từ sữa bò thì Fami sẽ dễ dàng trở thành sản
phẩm thay thế với mức giá rẻ hơn mà chất lượng không hề chênh lệch.

Đối với khách hàng lớn, Fami còn được áp dụng chính sách chiết khấu theo
doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng, mua hàng một lần) với mức chiết khấu
là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu
thanh toán với mức chiết khấu là 3,0%. Các chiến lược điều chỉnh giá như chiết
khấu theo số lượng lớn, sẽ được chiết khấu giảm giá so với khi mua lẻ.
Vậy nên có thể nói rằng chiến lược marketing của sữa đậu nành Fami trên
mặt giá cả là một chiến lược giá rất khôn ngoan. Giúp Fami hoàn thành mơ ước
làm chue thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam.
3. Kênh phân phối
Song hành với chiến lược về giá “hợp lý với mọi nhà” là kênh phân phối
rộng khắp. Mục tiêu đặt ra trong chiến lược marketing của Fami về kênh phân
phối là không ngừng mở rộng để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong
ngành. Đặc biệt, Fami từ trước tới nay được biết tới là sản phẩm tiêu dùng
nhanh với thị trường phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Vì thế Fami phải
có mặt ở mọi nơi, mọi chỗ, giúp người tiêu dùng có thể mua một cách thuận tiện
nhất.
Fami sử dụng các kênh phân phối của của công ty mẹ Vinasoy làm kênh
phân phối chính thức. Ngoài ra chiến lược marketing của sữa đậu nành Fami về
phân phối và điểm bán cũng được chia ra như sau:
Phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm của Fami.
Đây là kênh phân phối trực tiếp từ Fami tới người tiêu dùng thông qua việc đặt
hàng qua điện thoại, không qua môi giới trung gian. Đối tác của kênh phân phối
24
này là các cơ qua công sở, trường học, nhà máy… những nơi muốn mua Fami
theo số lượng lớn để nhận triết khấu.
Phân phối gián tiếp:
Các sản phẩm của Fami được phân phối thông qua kênh phân phối gián tiếp
chiếm tới 90% tổng doanh thu của thương hiệu. Đây là các kênh phân phối trực
thuộc công ty mẹ Vinasoy quản lý với trên 156 nhà phân phối cùng 142.000
điểm bán hàng trên cả nước. Các kênh phân phối này bao gồm các siêu thị, tạp
hoá truyền thống, hoặc các điểm bán lẻ. Đây là các địa điểm tập trung đông
người tiêu dùng mua sắm các mặt hàng thiết yếu hàng ngày nên việc lựa chọn và
quyết định mua một vài hộp Fami là chuyện hoàn toàn có thể xảy ra.
4. Chiến lược xúc tiến
Chiến lược quảng cáo:
Fami với đặc tính dễ uống, dễ thưởng thức, được mệnh danh là sản phẩm
cảu tất cả mọi nhà. Chính vì vậy, để xây dựng được hình ảnh “Fami của mọi
nhà” thì Fami cũng cần phải tập trung xây dựng được sự yêu thích đến từ người
tiêu dùng. Và một trong số các phương pháp đó là chiến lược quảng cáo và tiếp
thị sản phẩm.
Chiến lược marketing của sữa đậu nành Fami:
Từ trước tới nay đều được xây dựng công phu, nhắm tới phần đông khách
hàng theo từng phân khúc khác nhau.
Ví dụ đối với tầng lớp người tiêu dùng trung niên và cao tuổi, Fami tập trung
nhiều vào quảng cáo trên truyền hình với các đoạn quảng cáo ngắn gọn, nêu bật
được điểm mạnh của sản phẩm như “thơm ngon, sánh mịn” …
Với mục tiêu đánh phủ toàn bộ mặt trận thị trường sữa đậu nành, Fami cũng
chi rất mạnh tay cho quảng cáo tiếp thị, với nhiều đối tượng mục tiêu khách
hàng thuộc mọi tầng lớp lứa tuổi. Các kênh quảng cáo của Fami cũng rất đa
dạng bao gồm quảng cáo ngoài trời (biển hiệu, ô tô di động) hay trên các kênh
truyền hình vào khung giờ vàng, cũng như quảng cáo truyền thông trực tuyến và
hoạt động vì cộng đồng.
Một vài chiến lược quảng cáo có thể kể đến như:
Quảng cáo qua Facebook: Các sản phẩm của Fami được marketing gián tiếp
trên trang Facebook fanpage của Vinasoy. Tại đây hình ảnh về sản phẩm cũng
như các đoạn quảng cáo cùng các tin quảng bá về sản phẩm liên tục được cập
nhật.

25
 Quảng cáo trên YouTube: Là kênh được dùng để đăng tải các clip quảng cáo
của Fami. Các clip quảng cáo nối tiếp có thể kể tới như MV “nhà là nơi 2015”
do Mỹ Linh, Hoàng Bách, Cẩm Bách, Cẩm Ly, lssac thể hiện. Tiếp đó là MV
“nhà là nơi 2016” do Noo Phước Thịnh, Văn Mai Hương thể hiện. Cả hai MV
được thể hiện nhằm tôn vinh ngày gia đình Việt Nam 28/6. Thông qua các clip
MV về gia đình cùng chiến dịch “nhà là nơi…” Fami mong muốn gửi lời cảm
ơn đến mỗi gia đình Việt vì đã tin dùng sử dụng sản phẩm của Fami.

Hiện tại Vinasoy đang áp dụng hình thức khuyến mại: Các loại khuyến mãi
thường thấy khi mua Fami là khuyến mãi tặng kèm khi mua một thùng tặng
thêm hai hộp, mua mười bịch tặng một bịch… Các chương trình khuyến mãi
cũng được thay đổi một cách linh hoạt cùng các vật phẩm tặng kèm, ví dụ như
tặng áo mưa khi mua hai thùng sữa vào mùa mưa, tặng kèm ly thuỷ tinh, sticker
vui nhộn…
Đối với những chiến dịch truyền thông lớn, Fami cũng thường tổ chức các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn đi kèm. Điển hình gần đây nhất có chiến dịch
“nhà là nơi…”, cùng với chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng với
giá trị giải thưởng lớn. Điều này nhằm kích thích nhi cầu mua sắm của khách
hàng, giúp tăng lợi nhuận tiềm năng cho thương hiệu. Nhìn chung những hoạt
động chiêu thị của Fami tỏ ra khá hiệu quả, có tính đồng nhất cao và thể hiện
đúng tinh thần, sứ mạng thương hiệu của Fami. Từ đó xây dựng được hình ảnh
thương hiệu Fami gần gũi, vui nhộn, gắn kết gia đình, giúp thương hiệu ngày
càng được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng hơn
Các hình thức khuyến mại:
-Tặng hàng mẫu (sampling)
-Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi
chonhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và đượ c hoàn lại tại điểm bán lẻ.
-Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng đượ c biếu
khônghay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một
loại sản phẩm nào đó.
26
 -Thi: đòi hỏi ngườ i tham gia phải dùng một kĩ năng nào đó để đánh giá so
với người khác
-Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu ngườ i tham dự có kĩ năng.
-Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá tr ực tiếp, tặng
thêmhàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.

27