QTCLDV

CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU

KHÁCH HÀNG

NHÓM 1
NHÓM TRƯỞNG: PHÙNG THU SANG
QTCLDV
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

MỤC LỤC
NGHIÊN CỨU CÁC SỰ CỐ NGHIÊM TRỌNG .................................................................... 2
1. Lịch sử hình thành ...................................................................................................... 2
2. Xác định loại phương pháp: Định tính ......................................................................... 2
3. Cách thức triển khai .................................................................................................... 2
4. Mục tiêu ..................................................................................................................... 5
5. Chi phí liên quan ......................................................................................................... 5
7. Ưu và nhược điểm phương pháp .................................................................................. 6
7.1. Ưu điểm ............................................................................................................... 6
7.2. Nhược điểm .......................................................................................................... 7
BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................................................ 7
1. Định nghĩa .................................................................................................................. 7
2. Xác định loại phương pháp: Vừa định tính vừa định lượng ........................................... 7
2.1. Định tính.............................................................................................................. 7
2.2. Định lượng ........................................................................................................... 7
3. Cách thức triển khai .................................................................................................... 8
3.1. Ba phương thức khảo sát phổ biến ......................................................................... 8
3.2. Các bước thực hiện phương pháp khảo sát ............................................................. 8
4. Mục tiêu ................................................................................................................... 11
5. Chi phí liên quan ....................................................................................................... 12
6. Những lưu ý khi triển khai ........................................................................................ 13
7. Ưu và nhược điểm phương pháp ................................................................................ 14
7.1. Ưu điểm ............................................................................................................. 14
7.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 15
NGUỒN THAM KHẢO ....................................................................................................... 15

1
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC SỰ CỐ NGHIÊM TRỌNG

1. Lịch sử hình thành
Các nghiên cứu của Sir Francis Galton (khoảng năm 1930) được cho là đã đặt
nền móng cho phương pháp nghiên cứu sự cố nghiêm trọng (CIT), nhưng chính công
trình của Đại tá John C. Flanagan, đã dẫn đến hình thức hiện tại của CIT (được mô tả
trong Bản tin Tâm lý , Vol . 51, số 4, tháng 7 năm 1954).
Chương trình Tâm lý Hàng không của Lực lượng Phòng không Lục quân Hoa
Kỳ trong Thế chiến II là nơi Flanagan đã thực hiện một loạt các nghiên cứu tập trung
vào việc phân biệt các hành vi làm việc hiệu quả và không hiệu quả. Flanagan cho rằng
CIT là một phương tiện để thu thập và phân tích thông tin khách quan, đáng tin cậy về
các hoạt động cụ thể.
Kể từ đó, phương pháp nghiên cứu các sự cố nghiêm trọng đã lan rộng như một
phương pháp để xác định các yêu cầu công việc, phát triển các khuyến nghị tăng hiệu
quả hoạt động, làm nền tảng cho việc giải quyết vấn đề và xác định năng lực trong các
lĩnh vực khác nhau. Đặc biệt, nó đã được sử dụng trong nghiên cứu dịch vụ.
2. Xác định loại phương pháp: Định tính
Phương pháp nghiên cứu sự cố nghiêm trọng (CIT) là một phương pháp nghiên
cứu định tính. Như tên gọi của nó, công cụ này liên quan đến việc nghiên cứu các sự cố
nghiêm trọng mà khách hàng đã trải qua hoặc quan sát thấy. Công cụ có thể phác thảo
các quy trình thu thập nghiên cứu định tính dựa trên quan sát và ghi chép giai thoại có
ý nghĩa đặc biệt, có khả năng cung cấp dữ liệu phong phú, theo ngữ cảnh phản ánh trải
nghiệm thực tế. Những thông tin đó được hệ thống hóa để có được dữ liệu nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu cho phép các nhà quản trị doanh nghiệp xác định những điểm tương
đồng, khác biệt cũng như ưu điểm, nhược điểm của vấn đề.
Những biểu hiện cơ bản nhất của CIT về tính chất định tính:
- Cung cấp các hướng dẫn được xác định rõ ràng, đã được chứng minh để thu thập
và phân tích dữ liệu.
- Tập trung vào những trải nghiệm thực của con người.
- Cho phép phát triển các kết quả thực tế.
- Tương đối linh hoạt.
3. Cách thức triển khai
Flanagan đã phát triển năm bước cần thiết tại thời điểm sử dụng phương pháp
nghiên cứu sự cố nghiêm trọng.
Bước 1: Xác định các mục tiêu chính.
Bước quan trọng đầu tiên của CIT là xác định hoạt động sẽ được nghiên cứu và
thiết lập mục tiêu của nó. “Hỏi một câu hỏi nghiên cứu”, từ đó các mục tiêu chính của
quan sát được đề xuất. Điều này hỗ trợ việc phát triển các câu hỏi nghiên cứu và cung
cấp định hướng cho việc phân tích dữ liệu và trình bày các phát hiện. Mục đích được
gói gọn trong một tuyên bố ngắn gọn, rõ ràng. Mô tả chức năng cho biết mục tiêu của

2
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

hoạt động và những gì cần làm của người tham gia vào hoạt động được mong đợi để
hoàn thành.
Ví dụ: Một mục tiêu có thể là phân tích nhu cầu của khách du lịch dựa trên việc
biết các nhu cầu và hoạt động của họ. Biết các sự cố quan trọng để tạo ra xã hội hóa và
khả năng thích ứng kinh doanh trong một môi trường làm việc cụ thể. Từ đó phát triển
sự hiểu biết, mở rộng kinh nghiệm, áp dụng vào dịch vụ nâng cao trải nghiệm của khách
du lịch mở ra cơ hội giúp cho doanh nghiệp phát triển, có thể tăng số lượng khách hàng
trung thành và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, từ đó bứt phá doanh số trong
các hoạt động kinh doanh.
Bước 2: Thiết lập kế hoạch và thông số kỹ thuật.
Cần phác thảo các bước hành động cụ thể. Về nguyên tắc, đó là việc xác định
những tình huống cụ thể sẽ được quan sát. Quan trọng là bao gồm việc xác định các sự
cố nghiêm trọng và ghi lại các hành vi quan trọng. Những chi tiết này nên được ghi chép
cẩn thận để đảm bảo tính nhất quán và khách quan trong việc thu thập dữ liệu, đặc biệtlà
trong các nghiên cứu quy mô lớn liên quan đến nhiều hơn một nhà nghiên cứu. Bốn cân
nhắc chính trong quá trình này: tình huống; sự phù hợp; mức độ; quan sát viên.
- Tình huống: Nghiên cứu viên chỉ rõ địa điểm, điều kiện, người tham gia nghiên
cứu và hoạt động.
- Sự phù hợp: Nhà nghiên cứu chỉ rõ các loại sự cố nghiêm trọng và bản chất của
các hành vi quan trọng có liên quan đến nghiên cứu và ghi nhận lại.
- Mức độ: Nhà nghiên cứu chỉ định các tiêu chí để thu thập các sự cố nghiêm trọng
dựa trên ý nghĩa, xét về mức độ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của chúng đối
với mục tiêu chung.
- Nghiên cứu viên: Nhà nghiên cứu đảm bảo rằng tất cả những người thu thập dữ
liệu đều quen thuộc với hoạt động đang được nghiên cứu, hướng dẫn và đào tạo
kỹ lưỡng trong quá trình thu thập dữ liệu.
Bước 3: Thu thập dữ liệu.
Bước này liên quan đến việc thu thập các sự cố quan trọng liên quan đến hoạt động
đang được nghiên cứu. Flanagan đã cung cấp các hướng dẫn chi tiết liên quan đến
phương tiện thu thập, kích thước mẫu cần thiết và thành phần của các câu hỏi.
Các dữ liệu có thể được thu thập theo những cách khác nhau. Chúng có thể được thu
thập thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm hoặc cá nhân, bảng câu hỏi, khảo sát hoặc
hình thức ý kiến.
Để cho phép phản hồi đầy đủ và chính xác, những người tham gia được yêu cầu tập
trung vào các sự cố mà họ đã tham gia gần đây hoặc quan sát trực tiếp. Những phản hồi
mô tả một hoặc một số sự cố thể hiện các khía cạnh tích cực hoặc tiêu cực của hoạt động
đang được nghiên cứu. (Những người tham gia được khuyến khích cung cấp các báo
cáo thực tế, thay vì diễn giải những gì đã xảy ra.)
Không có định mức về “cỡ mẫu” thích hợp cho CIT. Các yếu tố quyết định liên quan
đến mức độ phức tạp của hoạt động, sự đa dạng và chất lượng của các sự cố nghiêm

3
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

trọng, hơn là số lượng người tham gia. Flanagan cũng đề xuất rằng việc thu thập và
phân tích dữ liệu nên được thực hiện đồng thời. Các sự cố nên tiếp tục được thu thập
cho đến khi không có hành vi quan trọng mới nào xuất hiện. Do đó, số lượng sự cố quan
trọng tối ưu cho một nghiên cứu về CIT có thể nằm trong khoảng từ 50-100 đến vài
nghìn.
Bước 4: Phân tích dữ liệu.
Bước này bao gồm một quy trình phân tích dữ liệu quy nạp nhằm mục đích phân
loại các sự cố nghiêm trọng và xác định các hành vi quan trọng. Chúng được sắp xếp
thành một loạt các danh mục được xác định rõ ràng; các danh mục con giảm tính tổng
quát hóa, tăng tính cụ thể.
Quy trình phân tích do Flanagan đề xuất:
Khung tham chiếu: Nhà nghiên cứu phát triển một hệ quy chiếu - một tập hợp các
danh mục rộng để phân loại các sự cố nghiêm trọng. Các danh mục chính này và các
tiêu đề phải phản ánh mục đích của hoạt động và liên quan đến ứng dụng dự kiến của
dữ liệu.
Xây dựng danh mục: Nhà nghiên cứu sàng lọc các sự cố quan trọng, xác định các
hành vi quan trọng và sắp xếp chúng thành các danh mục và tiểu mục. Điều này có thể
dẫn đến một phương pháp sai và sẽ phải thử lại vì các danh mục không được xác định
trước; thay vào đó, nhà nghiên cứu cho phép chúng xuất hiện (hoặc tự đề xuất) trong
suốt quá trình.
“Flanagan (1954, trang 344) coi đây là khía cạnh phân tích thách thức nhất, vì nó
phụ thuộc vào cái nhìn sâu sắc, kinh nghiệm và sự phán đoán của nhà nghiên cứu.”
Tính đặc hiệu: Nhà nghiên cứu xác định mức độ phân tích thích hợp, theo mục đích
của hoạt động và mục đích sử dụng dữ liệu. Điều này liên quan đến việc cân bằng giá
trị tương đối của tính cụ thể so với tính chung chung. Cái trước mang lại sự phức tạp và
chi tiết, trong khi cái sau mang lại một cái nhìn tổng quan hơn, đơn giản hơn.
Lời khuyên: Thử, sai, kiên trì, logic và trực giác đều góp phần vào phương pháp
phân tích dữ liệu. Điều này bao gồm việc kiểm tra liên tục - kiểm tra lại - bảng điểm
phỏng vấn và hồ sơ quan sát để đảm bảo mức độ bao phủ nhất quán.
Bước 5: Giải thích và báo cáo kết quả.
Bước này liên quan đến việc giải thích và báo cáo dữ liệu, phù hợp với ứng dụng dự
kiến của các phát hiện. CIT không yêu cầu định dạng báo cáo cụ thể, nhưng kết quả
thường bao gồm một tập hợp các hành vi quan trọng xác định hoạt động được nghiên
cứu. Để thiết lập độ tin cậy của các phát hiện, Flanagan nhấn mạnh cần phải giải thích
cẩn thận và biện minh cho cách thực hiện của bốn bước trước đó và chỉ rõ chính xác
các trường hợp có thể áp dụng các phát hiện.
Giai đoạn cuối cùng này cần tạo một báo cáo chung có ngôn ngữ phù hợp với đối
tượng mục tiêu, làm nổi bật các phần cho phép sử dụng dữ liệu để hiểu một hiện tượng
cụ thể và đưa ra giải pháp cho các vấn đề. Đối với CIT, điều rất quan trọng là duy trì
tính minh bạch và rõ ràng khi báo cáo kết quả và kết luận thu được.

4
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

4. Mục tiêu
Phương pháp nghiên cứu sự cố nghiêm trọng là công cụ được sử dụng để thu
thập thông tin về những yếu tố để dẫn tới thành công hay thất bại của một thao tác công
việc. Vận dụng tốt công cụ này, doanh nghiệp sẽ xác định được đâu là những yếu tố dẫn
tới sự hiệu quả hoặc kém hiệu quả của thao tác công việc.
Đối với ngành dịch vụ, CIT được coi là một trong số những công cụ hữu ích để
đánh giá việc cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, quan tâm đến ý kiến của khách hàng về
thao tác cung cấp dịch vụ được coi là quan trọng nhất, mục tiêu đầu tiên của việc sử
dụng CIT chính là xác định được yêu cầu của khách hàng và coi đó chính là đầu vào
của thông tin nghiên cứu.
Với những thông tin có được từ trải nghiệm hoặc sự quan sát của khách hàng,
doanh nghiệp có thể xác định được các điểm sai lỗi thường gặp khi thực hiện thao tác,
rút ra được điểm yếu trong khâu cung cấp dịch vụ. Không chỉ vậy, doanh nghiệp còn
có thể nhận diện được điểm mạnh mà khách hàng quan tâm. Đây chính là mục tiêu thứ
hai của công cụ. Công cụ sẽ hỗ trợ xem xét những yếu tố liên quan đến vấn đề như:
- Các thước đo hiệu quả công việc.
- Quá trình đào tạo, lựa chọn và loại bỏ nhân viên.
- Thiết kế công việc.
- Quá trình vận hành.
- Vận hành cơ sở vật chất.
- Kỹ năng lãnh đạo và tạo động lực.
- …
Sau khi đã có dữ liệu phân tích, doanh nghiệp có thể đưa ra được giải pháp phù
hợp cho vấn đề đang gặp phải, thực hiện phát triển điểm mạnh và cải thiện điểm yếu
cho thao tác cung cấp dịch vụ, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp theo định
hướng khách hàng.
5. Chi phí liên quan
Thứ nhất, ta tính đến chi phí tài chính. Khi sử dụng công cụ CIT, doanh nghiệp
không cần áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến để vận hành, một phần do ảnh hưởng của
tính chất định tính của công cụ. Ngoài ra, công cụ này có thể được triển khai theo nhiều
hình thức, chi phí của mỗi hình thức có thể cao hoặc thấp đi kèm với chất lượng của
thông tin nhận về. Đối với một số doanh nghiệp, việc thuê chuyên gia để phân tích thông
tin cũng có thể xảy ra. Với những tiêu chí được nêu trên, có thể nói CIT sẽ tiêu tốn một
mức chi phí tài chính từ thấp tới trung bình tùy thuộc vào từng doanh nghiệp.
Thứ hai, về chi phí thời gian. Thời gian hao tốn nhiều ở thao tác thu thập thông
tin hoặc phân tích dữ liệu. Nếu như doanh nghiệp mong muốn có được nguồn thông tin
dồi dào và chất lượng thì hiển nhiên họ sẽ cần bỏ ra nhiều thời gian để tìm được khách
hàng đồng ý tham gia nghiên cứu và quan tâm đến ý kiến phản hồi từ khách hàng. Thêm
nữa, họ cũng cần thời gian để suy luận và đánh giá những điểm mạnh, yếu và đưa ra
giải pháp cho dịch vụ một cách kỹ lưỡng. Mặt khác, khi sử dụng công cụ này, doanh

5
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

nghiệp cũng có thể loại bỏ các vấn đề nhỏ và chỉ tập trung vào vấn đề lớn nên mặc dù
phải cân nhắc kỹ càng nhưng vấn đề lại có trọng tâm, không bị xao nhãng khỏi vấn đề
nghiên cứu. Vậy nên, chi phí thời gian đối với công cụ này được đánh giá ở mức trung
bình tới cao.
Thứ ba, về chi phí nhân lực. Chi phí nhân lực có sự liên quan mật thiết với hai
loại chi phí tài chính và thời gian. Đối với chi phí tài chính không cần áp dụng nhiều
công nghệ tiên tiến để vận hành CIT, nên nhân lực được huy động sẽ nhiều, từ những
nhân viên cấp thấp tới lãnh đạo cấp cao. Về chi phí thời gian, nếu như càng nhiều nhân
viên tham gia thì càng tiết kiệm thời gian tiếp cận khách hàng mà vẫn đảm bảo nguồn
thông tin dồi dào nhưng ngược lại cũng là rào cản cho việc ra quyết định vì khả năng
phát sinh những ý kiến trái chiều cao. Kết luận rằng chi phí nhân lực cần được cân đối
với chi phí tài chính và chi phí thời gian sao cho phù hợp với công ty mà vẫn có hiệu
quả trong việc vận dụng công cụ.
6. Những lưu ý khi triển khai
Khi quyết định sử dụng CIT: Cần cân nhắc mục tiêu nghiên cứu là gì và liệu một
cuộc kiểm tra khả năng sử dụng hoặc quan sát tại hiện trường có phù hợp hơn để đạt
được mục tiêu hay không.
Khi sử dụng CIT:
- Đảm bảo bản thân biết loại sự cố đang muốn tìm hiểu.
- Xác định rõ hai điểm trên thang mức độ quan trọng:
• Mức độ đóng góp tích cực cho mục tiêu chung của tổ chức.
• Mức độ ảnh hưởng tiêu cực tương ứng đối với mục tiêu chung.
- Dành thời gian để soạn một kịch bản phỏng vấn và thử nghiệm để kiểm tra xem
các câu hỏi không quá mang tính quy định, mơ hồ hoặc không rõ ràng (Suy nghĩ
cách đặt câu hỏi để không tạo ra cảm giác dẫn dắt người tham gia).
- Tìm hiểu thêm về cách mọi người sử dụng các giao diện hiện có và điểm khó của
họ là gì nếu thực hiện nghiên cứu quan sát, chẳng hạn như yêu cầu theo ngữ cảnh
hoặc kiểm tra khả năng sử dụng.
7. Ưu và nhược điểm phương pháp
7.1. Ưu điểm
- Thông tin đắt giá và dồi dào từ trải nghiệm khách hàng: Các thông tin được đưa
ra một cách đa dạng, phản ánh cái nhìn riêng của khách hàng mà không gượng
ép theo một khuôn khổ.
- Nhanh chóng phát hiện ra các sự cố hệ thống.
- Ghi lại các sự cố trong một khung thời gian dài: Người tham gia có thể quay lại
miễn là họ có thể nhớ được. Kết quả là, sự cố có thể kéo dài nhiều năm. Đây là
một lợi thế so với nghiên cứu quan sát, vốn thường bị hạn chế về thời gian.
- Nắm bắt thông tin về các sự cố hiếm gặp hoặc không phổ biến: Khi quan sát
người dùng trong miền của họ, không phải lúc nào người ta cũng chứng kiến các

6
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

sự cố chính vì chúng hiếm hoặc không phổ biến. CIT làm cho việc phát hiện ra
những sự cố này có thể xảy ra.
- Nhấn mạnh vào những vấn đề quan trọng ví dụ như các sự kiện quan trọng về an
toàn, vì vậy có thể mang đến lợi ích lớn.
- Linh hoạt: CIT có thể được áp dụng trong các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung,
cá nhân, các bảng hỏi và khảo sát.
7.2. Nhược điểm
- Tỷ lệ hồi đáp không cao: Bản chất CIT yêu cầu khách hàng cung cấp mô tả chi
tiết về những gì họ coi là sự cố nghiêm trọng. Tuy nhiên họ có thể từ chối trả lời
đầy đủ vì nó gây mất thời gian thậm chí sức lực cho người được hỏi.
- Phụ thuộc vào trí nhớ và khả năng nhớ lại thuần túy: Trí nhớ không ổn định và
do đó các chi tiết thường có thể bị mất hoặc các sự cố quan trọng có thể bị lãng
quên. Nhớ lại cũng là một thử thách và thậm chí căng thẳng đối với một số người
tham gia, đặc biệt là trong bối cảnh trực tiếp.
- Không đại diện cho cách sử dụng điển hình: Thông thường, những người tham
gia nhớ lại các sự kiện nghiêm trọng, nhưng các vấn đề nhỏ về khả năng sử dụng
và cách sử dụng điển hình hiếm khi được đề cập trong các cuộc phỏng vấn CIT.

BẢNG KHẢO SÁT

1. Định nghĩa
Khảo sát là phương pháp thu thập thông tin từ một tập hợp các cá nhân (khách
hàng, người tiêu dùng…) thông qua các câu hỏi được thiết kế sẵn. Dữ liệu từ những câu
trả lời của họ sẽ được thống kê và phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích, đưa ra
kết luận nghiên cứu thị trường có ý nghĩa.
2. Xác định loại phương pháp: Vừa định tính vừa định lượng
2.1. Định tính
Chúng ta thường dùng khảo sát định tính khi chưa có đầy đủ những thông tin,
cần lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng hay tham khảo ý kiến từ một số người xung quanh
những lựa chọn cần thiết. Nghĩa là khi đó, chúng ta sẽ dùng những câu hỏi mở để khách
hàng trả lời.
Ví dụ:
- Trình độ học vấn của bạn là gì?
- Trong ba lần mua sắm online gần đây, bạn đã dùng trang web nào nhiều nhất?
Lưu ý: Chỉ nên dùng những câu hỏi này để lấy ý kiến của một nhóm nhỏ người
trả lời, chứ không nên dùng chúng đối với một số lượng lớn khách hàng cần khảo sát vì
rất khó để tổng hợp và thống kê kết quả, khách hàng cũng không có nhiều thời gian để
trả lời hết những câu hỏi mở được đưa ra. Do đó, khảo sát định tính mới chỉ là bước đầu
tiên để tiếp cận với khách hàng.
2.2. Định lượng

7
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

Đa số các trường hợp sử dụng khảo sát định lượng để thu thập thông tin. Dữ liệu
thu được từ khảo sát là dữ liệu định lượng hoặc dữ liệu định tính được lượng hóa.
Ví dụ: Khi hỏi mức độ hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ, các câu trả lời
định tính như “Rất không hài lòng”, “Tương đối hài lòng”, “Rất hài lòng”… được quy
đổi dưới dạng số như từ 1-5 theo mức độ hài lòng tăng dần.
Khảo sát định lượng là cần thiết cho đo lường, thống kê, áp dụng các mô hình
kinh tế lượng, mô hình toán để thực hiện nghiên cứu định lượng.
3. Cách thức triển khai
3.1. Ba phương thức khảo sát phổ biến
- Phỏng vấn trực tiếp (in-person interview):
Trong trường hợp này, nhà nghiên cứu trực tiếp gặp mặt và hỏi người tiêu dùng
dựa trên các câu hỏi khảo sát. Cách này đem lại thông tin tối ưu với chất lượng tốt nhất,
có thể dùng cho cả những tình huống cần các thông tin phức tạp. Tuy nhiên nhược điểm
của nó là tiêu tốn nhiều chi phí và công sức. Và vì mẫu khảo sát là tương đối lớn nên
việc gặp mặt từng người cũng sẽ tiêu tốn rất nhiều thời gian.
- Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview):
Đây là phương thức hữu hiệu để thu thập một số loại thông tin và ngày càng trở
nên phổ biến với sự phát triển của điện thoại di động. Phương thức này đặc biệt hiểu
quả khi sử dụng trong các tình huống có sự cấp bách về thời gian và thời gian phỏng
vấn là không quá dài.
- Khảo sát trực tuyến
Những gì mà doanh nghiệp cần làm trong phương thức này là phân phối bảng
câu hỏi trên nền tảng trực tuyến (qua mail, các trang mạng xã hội,…), để khách hàng có
thể điền trực tiếp.
Mặc dù có thể thực hiện nhanh chóng và tiết kiệm trong khi vẫn thu về được
lượng mẫu khảo sát lớn nhưng khảo sát online vẫn tồn tại một số nhược điểm: có thể có
những câu hỏi về chuyên môn hoặc dễ gây hiểu lầm khiến khách hàng không trả lời
được chính xác, không kiểm soát được chất lượng dữ liệu thu về (chất lượng câu trả lời
của khách hàng) bởi vì không có người giám sát, khách hàng có thể trả lời qua loa, trả
lời nhanh chóng cho hoàn thành hoặc tích một cách ngẫu nhiên vào bảng câu hỏi. Điều
này làm ảnh hưởng đến kết quả cuộc khảo sát.
3.2. Các bước thực hiện phương pháp khảo sát
Cho dù sử dụng một hay kết hợp nhiều phương thức thì để thực hiện một cuộc
khảo sát cũng cần đi qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu khảo sát
Các mục tiêu của cuộc khảo sát phải cụ thể, rõ ràng và thực tế nhất có thể. Mục tiêu
khảo sát càng cụ thể càng thu thập được thông tin thực sự hữu ích cho doanh nghiệp.
Bước 2: Chọn mẫu khảo sát
Để có thể thu thập được thông tin có giá trị thực hiện, việc khảo sát cần phải
được thực hiện trên đúng đối tượng. Nhà nghiên cứu cần phải xác định quy mô của mẫu

8
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

(số người tham gia khảo sát), xác định nhân khẩu học của họ (về độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp,…), địa lý và rất nhiều tiêu chí khác.
Tập hợp mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên nên cần đảm bảo có đủ thành phần các
nhóm người được hướng đến để tăng tính khách quan, độ chính xác.
Bước 3: Lựa chọn phương thức khảo sát
Tùy vào tính chất và mục tiêu khảo sát mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những
phương thức có tính năng phù hợp.
Sau khi chọn được phương thức cần lựa chọn kênh triển khai. Ví dụ nếu chọn phương
thức trực tuyến cần xác định xem sẽ gửi bảng câu hỏi khảo sát qua mail hay sử dụng
công cụ như Survey Monkey…
Dù lựa chọn kênh nào hay lựa chọn kết hợp các kênh, vẫn cần một kế hoạch triển
khai hiệu quả thông qua các khung giờ khảo sát, thời điểm khảo sát để nhận được tỷ lệ
phản hồi cao.
Bước 4: Thiết kế bản khảo sát
- Giới thiệu về bản khảo sát: Thông tin tổ chức/cá nhân thực hiện khảo sát, mục
tiêu khảo sát, hướng dẫn khảo sát, độ dài của khảo sát
- Câu hỏi khảo sát: Cần lựa chọn loại câu hỏi phù hợp với mục tiêu khảo sát và
đối tượng được khảo sát. Một bảng khảo sát thông thường nên sử dụng kết hợp
các loại câu hỏi. Dưới đây là mốt số loại câu hỏi:
● Câu hỏi mở và câu hỏi đóng
Câu hỏi đóng có câu trả lời cụ thể cho khách hàng lựa chọn. Câu hỏi đóng giúp
định lượng (tổng kết ý kiến khách hàng thành các con số hoặc tỷ lệ %), phân loại nhanh
chóng và có thể thực hiện tự động thông qua công cụ khảo sát online. Mặt trái là nó
không cho khách hàng cơ hội để giải thích làm rõ câu trả lời của họ.
Ví dụ: “Bạn mua hàng trực tiếp tại công ty hay qua kênh online?
Câu hỏi mở là câu hỏi cho phép người trả lời sử dụng ngôn từ của riêng họ. Mặc
dù câu hỏi mở cung cấp cái nhìn chi tiết và hoàn chỉnh hơn về trải nghiệm của khách
hàng, nhưng tốt nhất nên sử dụng tiết kiệm. Các câu hỏi mờ thường cần nhiều thời gian
và nỗ lực để trả lời nên khách hàng thường bỏ qua. Các câu hỏi mở cũng có mặt trái đó
là người thực hiện không thể lượng hóa được các câu trả lời, cũng như mất nhiều thời
gian hơn để phân tích thông tin.
Ví dụ: “Bạn thích điều gì nhất ở dịch vụ của chúng tôi?”
● Câu hỏi có 1 câu trả lời duy nhất và câu hỏi có nhiều câu trả lời
Câu hỏi chỉ có 1 câu trả lời duy nhất. Ví dụ: với câu hỏi “Lần mua hàng gần đây
nhất của bạn là online hay trực tiếp?” thì chỉ có 1 câu trả lời duy nhất. Hoặc, câu hỏi
yêu cầu đánh giá dịch vụ bảo hành của công ty trên thang điểm từ 1-7, thì khách hàng
chỉ cần chọn 1 mức điểm duy nhất.
Ngược lại, câu hỏi có nhiều câu trả lời cho phép khách hàng lựa chọn cùng lúc
nhiều đáp án. Ví dụ: “Bạn thường tương tác với công ty qua kênh nào: Mạng xã hội,
Trang web, hay Cửa hàng?”

9
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

● Câu hỏi bắt buộc và câu hỏi tự nguyện

Câu hỏi bắt buộc là những câu hỏi mà người được khảo sát không thể hoàn thành
khảo sát nếu không trả lời câu hỏi đó. Đây là những câu hỏi quan trọng mang tính quyết
định đến kết quả cuộc khảo sát.
Câu hỏi tự nguyện hay câu hỏi không bắt buộc là những câu hỏi mà người được
khảo sát có thể lựa chọn trả lời hoặc không. Những câu hỏi này mang mục đích bổ sung
thêm thông tin.
● Câu hỏi đo lường sự hài lòng của khách hàng NPS
NPS (Net Promoter Score) là chỉ số đo lường xu hướng khách hàng có giới thiệu
sản phẩm dịch vụ tới bạn bè hay là không?
Câu hỏi đo lường chỉ số NPS được thực hiện bằng cách đặt ra câu hỏi cho khách
hàng: “Trên thang điểm từ 0-10, …là bao nhiêu điểm?”. Sau đó chia khách hàng thành
3 nhóm Promoters (Từ 9 – 10 điểm), Passives (Từ 7 – 8 điểm) và Detractors (Dưới 6
điểm). Tính chỉ số NPS = % (Promoters) – % (Detractors)
Bước 5: Kiểm tra, thử nghiệm khảo sát trước khi tiến hành
Để tránh những sai sót, rủi ro, phản hồi ngoài ý muốn, sau khi thiết kế xong bảng
câu hỏi cần kiểm tra lại để xem liệu những câu hỏi được đưa ra đã phản ánh đúng mục
tiêu và phù hợp về hình thức hay chưa. Để đạt được hiệu quả cao hơn, người thực hiện
có thể gửi bảng khảo sát này đến những nhân viên để họ thử nghiệm trước khi gửi nó
cho khách hàng.
Dưới đây là một vài lưu ý để kiểm tra bản khảo sát khách hàng:
- Luôn đảm bảo chọn đúng công cụ khảo sát khách hàng
- Câu hỏi khảo sát cần ngắn gọn, súc tích, nhắm thẳng vào vấn đề và phù hợp với
mục tiêu đề ra
- Cần bố trí các câu hỏi và câu trả lời theo trình tự hợp lý
- Cảm ơn khách hàng về những đóng góp của họ trong việc tham gia khảo sát
Bước 6: Tiến hành khảo sát
Dựa trên các quyết định đã thực hiện về việc lựa chọn tập hợp người được khảo
sát, phương thức khảo sát... từ các bước trên, người khảo sát bắt đầu tiến hành khảo sát.
Sau khi đã triển khai khảo sát, hãy theo dõi tỷ lệ phản hồi để đảm bảo khảo sát đang
được thực hiện như mong đợi.
Bước 7: Phân tích kết quả và rút ra kết luận
Sau khi thu thập được một cách hoàn chỉnh ý kiến của khách hàng trong bảng
khảo sát, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích bảng kết quả khảo sát khách hàng để
đưa ra những kết luận trả lời cho các câu hỏi như:
1) Quy mô khảo sát là bao nhiêu thì mới có ý nghĩa thống kê?
Ý nghĩa thống kê được xác định bởi các yếu tố sau:
- Quy mô khảo sát: Tổng số lượng khách hàng được gửi bản khảo sát.
- Phạm vi sai số: % số lượng khách hàng tham gia trả lời trên tổng số khách hàng
khảo sát.

10
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

- Mức độ tin cậy: Tính theo % trong tổng số 100 khách hàng. Nếu DN lặp lại khảo
sát với các cá nhân khác nhau trong cùng một tệp khách hàng, kết quả sẽ ít nhất
là tương tự – nếu không chính xác như nhau. Nói chung, mức độ tin cậy cần được
đặt ở mức 90%, 95% hoặc 99%, tùy thuộc vào tầm quan trọng của cuộc khảo sát.
- Kích thước mẫu:Số lượng khách hàng tối thiểu để khảo sát có ý nghĩa thống kê.
2) Cách giải quyết và xử lý các ý kiến tiêu cực của khách hàng?
Cần ngay lập tức liên hệ với các khách hàng có phản hồi tiêu cực để:
- Xin lỗi vì sự bất tiện
- Đồng cảm với tình hình cụ thể của họ
- Cung cấp các tùy chọn cho khách hàng về cách doanh nghiệp khắc phục sự cố
- Sửa lỗi;
- Cung cấp giá trị gia tăng, chẳng hạn như hoàn tiền hoặc phiếu giảm giá cho các
dịch vụ trong tương lai.
Bằng cách trả lời khách hàng không hài lòng nhanh nhất có thể và khắc phục vấn
đề một cách hiệu quả, DN tăng cơ hội có được sự ủng hộ từ họ. Nếu không sẽ có nguy
cơ mất khách hàng này.
3) Sử dụng dữ liệu như thế nào để cải thiện sản phẩm và dịch vụ?
Những điều cần phải xác định:
- Ai sẽ tham gia cải thiện vấn đề này?
- Cần những nguồn lực nào để thực hiện?
- Sẽ mất bao lâu để thấy được kết quả?
4) Thời gian thích hợp để thực hiện cuộc khảo sát tiếp theo?
Tùy vào sự biến động của thị trường, thông thường doanh nghiệp nên làm khảo
sát 6 tháng 1 lần.
4. Mục tiêu
Nghiên cứu thị trường theo phương pháp này với bảng hỏi ngắn gọn và đi thẳng
vào vấn đề, người làm khảo sát có thể phân tích được nhóm khách hàng mẫu đại diễn
cho thị trường mục tiêu của mình. Mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của kết quả điều
tra càng cao.
Có bốn mục tiêu quan trọng khi một doanh nghiệp thực hiện khảo sát:
- Tìm hiểu người tiêu dùng
Nếu như doanh nghiệp thiết kế một cuộc nghiên cứu khảo sát tốt, họ có thể có
được các thông tin chi tiết liên quan đến người tiêu dùng có xu hướng như thế nào, thích
gì về một sản phẩm. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ có phương hướng để cải thiện và phát
triển sản phẩm tốt hơn, phù hợp với người tiêu dùng và mang lại doanh số cao hơn.
Bên cạnh đó, việc hiểu người tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp thực hiện các
chiến dịch truyền thông phù hợp, đem lại hiệu quả cao nhất cho mỗi chiến dịch.
- Phương tiện để giao tiếp khách hàng
Một cuộc khảo sát sẽ là một nơi để khách hàng dễ dàng đưa ra nhận xét, đánh
giá về một tổ chức. Luôn luôn có một khoảng cách xa vời giữa doanh nghiệp và khách

11
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

hàng khiến cho việc giao tiếp giữa đôi bên không dễ dàng thực hiện. Các cuộc khảo sát
có thể đưa lên các chủ đề quan trọng cho khách hàng bày tỏ quan điểm như chất lượng
sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Việc này có thể giúp doanh nghiệp kiểm tra phản ứng
của khách hàng cho những hoạt động mà doanh nghiệp đang thực hiện.
- Cải thiện chất lượng sản phẩm
Một công ty cũng có thể sử dụng nghiên cứu khảo sát để nhận phản hồi của khách
hàng về sản phẩm. Đó có thể là những phản hồi tích cực, tiêu cực, những chỉ trích về
các tính năng hay những mong muốn về những tính năng mới. Điều này có thể giúp
công ty tìm ra phương hướng để cải thiện và phát triển sản phẩm của mình tốt nhất phục
vụ người tiêu dùng.
- Hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng.
Người ta nói rằng người tiêu dùng là Thượng đế, do đó, bất kỳ công ty hoặc tổ
chức nào cũng nên đầu tư vào việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng hoặc ý kiến và
hình mẫu lý tưởng của họ là gì. Hiểu được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh
nghiệp đưa thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng một
cách hiệu quả hơn.
5. Chi phí liên quan
Đề mục Tài chính Thời gian Nhân lực

Thiết kế Tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp có cần thuê chuyên gia, mua
khảo sát bản quyền công nghệ phân tích hay không. Từ đó xác định khoản tiền
phải chi để thiết kế khảo sát, thời gian và nhân lực cần thiết cho công việc
này. Chi phí tài chính sẽ tỷ lệ nghịch với chi phí thời gian và chi phí nhân
lực.

Khảo sát Để thực hiện khảo sát,
trực tiếp người thu thập dữ liệu sẽ
phải di chuyển nhiều và
gặp nhiều người, làm phát
sinh một khoản tiền không
nhỏ cho công tác nghiên
cứu khách hàng. Ngoài ra,
sau khi phỏng vấn khách
hàng trực tiếp thì thường sẽ
có những món quà để
thuyết phục họ tham gia
phỏng vấn, cũng là lời cảm
ơn. Phương pháp này sẽ
tiêu tốn rất nhiều về tài
chính.
Bởi vì mẫu khảo Loại chi phí này tỷ lệ
sát là tương đối nghịch với hai loại chi
lớn nên việc gặp phí trước, nhưng nhìn
mặt từng người sẽ chung chi phí nhân lực
tiêu tốn rất nhiều cho loại khảo sát này
thời gian. Thời vẫn được tính là cao.
gian hao phí bao
gồm thời gian di
chuyển, thời gian
thuyết phục và
thời gian chờ điền
khảo sát. Phương
pháp này có chi
phí thời gian cao.

12
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

Khảo sát Gần như khảo sát trực tiếp Gần như khảo sát
qua gọi nhưng chi phí di chuyển sẽ trực tiếp nhưng
điện thoại được thay thế bằng phí thời gian di
cước điện thoại chuyển sẽ được
lược bỏ. Chi phí
thời gian vẫn ở
mức cao vì phải
dành thời gian
lắng nghe và ghi
chép lại.

Khảo sát Ngoài chi phí quà tặng sau Vì khảo sát trực Một người có thể phát
trực khảo sát thì phương pháp tuyến có thể phát khảo sát nhiều lần và
tuyến - này cũng cần chú trọng đầu ra cùng lúc và thu gửi được đến nhiều
phương tư phần mềm khảo sát. lại tự động nên sẽ người nên nhân lực còn
pháp tiết Doanh nghiệp thường sẽ tiết kiệm một lại chỉ cần cho khâu
kiệm và phải bỏ phí sử dụng bản lượng lớn thời nghiên cứu. Chi phí
nhanh quyền phần mềm. Vậy nên gian thu thập dữ nhân lực cũng được
chóng chi phí tài chính cho liệu. Chi phí thời đánh giá ở mức thấp.
phương pháp này cũng gian được đánh
được đánh giá là cao. giá ở mức thấp.

6. Những lưu ý khi triển khai

- Đặt mục tiêu SMART: Trước khi tiến hành bất kỳ nghiên cứu thị trường nào
hoặc tạo một kế hoạch cụ thể, hãy đặt mục tiêu SMART. Người thực hiện khảo
sát muốn đạt được điều gì với cuộc khảo sát? Họ sẽ đo lường nó kịp thời như thế
nào, và kết quả họ đang mong đợi là gì?
- Chọn câu hỏi phù hợp: Đặt những câu hỏi phù hợp có thể giúp người thực hiện
khảo sát nhận được câu trả lời mà họ đang tìm kiếm và dễ dàng thực hiện nhiệm
vụ phân tích.
- Bắt đầu cuộc khảo sát của bằng một câu hỏi tổng quát: Nên bắt đầu cuộc khảo
sát của bằng một câu hỏi chung chung để xem liệu người trả lời có sử dụng sản
phẩm hay không. Nếu người khảo sát chưa sử dụng sản phẩm, việc thực hiện
khảo sát là vô nghĩa đối với các mẫu khảo sát cần sự trải nghiệm.
- Nâng cao khảo sát: Chọn 15-20 câu hỏi hay nhất, phù hợp nhất. Đóng khung mỗi
câu hỏi dưới dạng một loại câu hỏi khác nhau, dựa trên loại câu trả lời người
thực hiện khảo sát muốn thu thập từ mỗi câu hỏi. Tạo một cuộc khảo sát bằng
cách sử dụng các loại câu hỏi khác nhau như trắc nghiệm, thang điểm đánh giá,
kết thúc mở, v.v.

13
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

- Chuẩn bị câu hỏi có/không: Người thực hiện khảo sát cũng có thể muốn sử dụng
câu hỏi có/không để phân nhánh khách hàng thành các nhóm gồm những người
“đã mua” và những người “chưa mua” sản phẩm hoặc dịch vụ để thuận tiện cho
việc nghiên cứu.
- Kiểm tra tất cả các thiết bị điện tử: Việc phân phối khảo sát trở nên dễ dàng nếu
người trả lời có thể trả lời chúng trên các thiết bị điện tử khác nhau như điện
thoại di động, máy tính bảng, v.v. Đây được xem như 1 cách “review” khảo sát
vừa được thực hiện nhằm thực hiện các công việc chỉnh sửa cần thiết.
- Phân phối khảo sát: Khi khảo sát đã sẵn sàng, đã đến lúc chia sẻ và phân phối
đến đúng đối tượng. Người thực hiện khảo sát có thể chia sẻ tài liệu phát và chia
sẻ chúng qua email, phương tiện truyền thông xã hội và các cộng đồng trực
tuyến/ngoại tuyến liên quan đến ngành khác.
- Thu thập và phân tích câu trả lời: Đảm bảo rằng kết quả được lưu trữ trong một
tài liệu cụ thể hoặc một trang tính excel, với tất cả các danh mục cần thiết được
đề cập, để không bị mất dữ liệu. Phân tách các câu trả lời thu thập được dựa trên
nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi. Điều này là do, với tư cách là một nhà
nghiên cứu, người khảo sát phải biết phản hồi của mình đến từ đâu. Nó sẽ giúp
người thực hiện phân tích, dự đoán các quyết định và giúp viết báo cáo tóm tắt.
- Chuẩn bị báo cáo tóm tắt: Người thực hiện khảo sát nên đề cập đến tất cả các câu
trả lời thu thập được từ một cuộc khảo sát ở một định dạng cố định. Ngoài ra,
người đọc/khách hàng phải hiểu rõ về mục tiêu của người làm khảo sát, mục tiêu
mà họ đang cố gắng đạt được từ nghiên cứu.
7. Ưu và nhược điểm phương pháp
7.1. Ưu điểm
Trong trường hợp nghiên cứu khảo sát được sử dụng cho tất cả các mục
đích phù hợp và được thực hiện đúng cách, các nhà tiếp thị có thể hưởng lợi bằng
cách thu được dữ liệu hữu ích, đáng tin cậy mà họ có thể sử dụng để cải thiện
ROI của tổ chức.
Các lợi ích khác của nghiên cứu khảo sát là:
- Đầu tư tối thiểu: Khảo sát di động và khảo sát trực tuyến có mức đầu tư tài chính
tối thiểu cho mỗi người trả lời. Ngay cả với quà tặng và các ưu đãi khác được
cung cấp cho những người tham gia nghiên cứu, các cuộc khảo sát trực tuyến
vẫn cực kỳ tiết kiệm so với các cuộc khảo sát trên giấy.
- Nguồn khách hàng phong phú để thu thập phản hồi: Có thể thực hiện khảo sát
qua nhiều phương tiện khác nhau như khảo sát trực tuyến và di động hoặc phân
loại chúng thành các phương tiện định tính như nhóm tập trung, phỏng vấn và
phương tiện định lượng như khảo sát lấy khách hàng làm trung tâm. Do tùy chọn
thu thập phản hồi khảo sát ngoại tuyến, các nhà nghiên cứu có thể tiến hành khảo
sát ở những vùng sâu vùng xa với kết nối internet hạn chế. Điều này có thể làm
cho việc thu thập và phân tích dữ liệu trở nên thuận tiện và rộng rãi hơn.

14
 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG

- Đáng tin cậy cho người trả lời: Các cuộc khảo sát cực kỳ an toàn vì các chi tiết
và câu trả lời của người trả lời được bảo mật. Sự ẩn danh này giúp người trả lời
trả lời các câu hỏi khảo sát một cách thẳng thắn và trung thực tuyệt đối. Một tổ
chức tìm cách nhận được phản hồi rõ ràng cho nghiên cứu khảo sát của mình
phải đề cập rằng nó sẽ được bảo mật.
7.2. Nhược điểm
- Nếu không được khuyến khích đúng cách người được khảo sát thường không
đưa ra những câu trả lời chính xác và chân thật.
- Những người được hỏi có thể cảm thấy không thoải mái khi phải cung cấp các
thông tin mang tính cá nhân hoặc các liên quan đến các vấn đề nhạy cảm.
- Câu trả lời của đối tượng khảo sát có thể thiếu chính xác vì họ không nhớ rõ vấn
đề hoặc đơn giản là cảm thấy nhàm chán với cuộc khảo sát.
- Các câu hỏi đóng có thể mang lại thông tin ít có giá trị hơn các loại câu hỏi khác.
- Lỗi dữ liệu có thể xảy ra khi người được khảo sát không trả lời đầy đủ tất cả các
câu hỏi. Nguyên nhân là do sự khác nhau trong đặc điểm của tập mẫu người chọn
trả lời và không trả lời câu hỏi.
- Mỗi người khảo sát có thể hiểu các lựa chọn trả lời theo cách khác nhau, từ đó
dẫn đến sự thiếu chính xác trong dữ liệu thu thập được. Ví dụ, câu trả lời “khá
đồng ý” có thể được hiểu khác nhau tùy vào chủ đề và đối tượng trả lời.
- Khảo sát tùy chỉnh có thể có khả năng mắc một số loại lỗi nhất định

NGUỒN THAM KHẢO

1. The Critical Incident Technique in Service Research
2. Critical incident paper published - Academia.edu
3. Improving the methodology of incident investigations - more effective prevention
and improved safety culture - Researchgate.net
4. The Critical Incident Technique in UX - nngroup.com
5. Psychological Bulletin -THE CRITICAL INCIDENT TECHNIQUE
6. Cộng đồng sinh viên kinh tế nghiên cứu khoa học
7. What is a Survey? - F Scheuren (2004)
8. Phương pháp khảo sát trong nghiên cứu thị trường – DTM Consulting
9. How much does a survey cost – A complete guide to the cost of a survey

15