KOKOMI’S MARKETING STRATEGY

1. Market research:
a. Industry understanding:
- Quy mô thị trường: Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba thế
giới. Tổng lượng tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam đạt 7 tỷ gói trong năm 2020, tăng
29.47% so với năm 2019. Ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy nhu cầu tích trữ
và đặc biệt là tiêu thụ mì ăn liền. Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA) năm 2020,
người Việt Nam tiêu thụ 7.030 triệu gói mì ăn liền. Nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền ở Việt
Nam tăng 29%, cao gấp 9 lần so với mức tăng trưởng nhu cầu bình quân giai đoạn 2015-
2019 theo ước tính của WINA.

- Khả năng tăng trưởng nội địa và toàn cầu: Theo báo cáo nghiên cứu thị trường Facts and
Factors, doanh thu của mặt hàng dự kiến sẽ tăng từ 45,67 tỷ USD năm 2020 lên 73,55 tỷ
USD năm 2026, tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm sẽ đạt 6%/năm trong giai
đoạn 2021-2026. Tại Việt Nam, thị trường mì ăn liền được dự báo có tốc độ tăng
trưởng khoảng 4%/năm trong giai đoạn 2021-2025. Điều này cho thấy tiềm năng phát
triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và thị trường thế giới khá cao.
- Xu hướng tiêu thụ mì ăn liền:
 Xu hướng làm việc online ngày càng tăng -> gia tăng thực phẩm tiện lợi cùng lịch
trình làm việc tại nhà mở ra cơ hội phát triển doanh thu mới.
 Chủng loại mì thịt gà dự kiến chiếm thị phần lớn nhất (có nhiều loại thức ăn ngon
hơn, mức chi trả hợp lý, xu hướng tiêu dùng lành mạnh kết hợp thịt gà với
protein, carbonhydrate cao hơn cùng những chất dinh dưỡng khác)
- Thị trường tiềm năng: Mặc dù châu Á hiện có sức tiêu thụ lớn nhất thế giới, nhưng tốc
độ tăng trưởng nhu cầu hàng năm không cao, dưới 17% (trừ Việt Nam). Trong giai đoạn
2022 – 2026, châu Âu dự kiến sẽ là thị trường có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm cao nhất,
từ 15% đến dưới 50% (tùy theo từng quốc gia). 
- Cạnh tranh: Thị trường mì ăn liền VN có hơn 50 doanh nghiệp tham gia, nhưng thị
trường chủ yếu tập trung vào 3 ông lớn là Acecook, Masan Consumer và Asia Foods.
Trong đó MCH là nhà sản xuất mì ăn liền lớn thứ hai, chiếm 20,0% thị phần vào năm
2020, đứng sau Acecook với 32,6% thị phần (số liệu từ Euromonitor).

- Distribution channels: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, điểm bán lẻ trực tuyến và các loại hình
khác. Trong đó siêu thị dự báo chiếm thị phần lớn nhất giai đoạn 2021-2026 (tăng cường
đầu tư kết hợp các yếu tố như kệ sản phẩm, bảng thông tin, chương trình khuyến mãi
kèm theo) mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng => thúc đẩy doanh
số bán hàng.
- Các yếu tố thành công:
  Rủi ro nhiễm bẩn sản phẩm cũng gắn liền với rủi ro phụ thuộc vào hình ảnh
thương hiệu.
 Cân bằng dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm, đa dạng hương vị sản phẩm.
- Cấu trúc chi phí:
 Nguyên vật liệu chiếm 60 - 70% giá thành, chi phí sản xuất (nhân công, điện,
nước...) chiếm 15 - 20%. Nếu doanh nghiệp đầu tư hệ thống xử lý khí thải, nước
thải thì giá thành cộng thêm vài % nữa, chi phí quảng cáo, tiếp thị.
 Nhiều doanh nghiệp cho biết đang đứng trước bài toán khó là nếu tăng giá bán
theo mức tăng của chi phí đầu vào, việc tiêu thụ hàng hóa sẽ gặp nhiều khó
khăn, chưa kể không dễ đàm phán với đối tác về mức giá mới. Nhưng nếu không
tăng giá bán, doanh nghiệp sẽ bị lỗ.
 Sẽ tồn tại rủi ro về thiếu hụt nguồn cung của các nguyên vật liệu sản xuất nói
trên dẫn tới biên lợi nhuận gộp của công ty bị suy giảm do giá đầu vào tăng cao.
 Rủi ro về thiếu hụt nguồn cung của các nguyên liệu chế biến có thể đến từ thời
tiết, môi trường, chính sách,…
 Dịch bệnh có thể gây các cản trở về chuỗi cung cứng, chuỗi phân phối sản phẩm
tạo thêm nhiều chi phí khác đi kèm mà doanh nghiệp phải gánh chịu dẫn tới ảnh
hưởng tiêu cực lên tỷ suất sinh lời của công ty.
- Market segmentation: Mid-end
 Demography:
+ Youngsters (15-30): Gen Z involves university undergraduates and graduates,
Gen Z
+ People with low, average income
 Geography:
+ Big 4 E-commerce platforms, được trợ lực với cơ sở khách hàng và mạng lưới
phân phối của Vincommerce. VCM có hai chuỗi bán lẻ hiện đại, bao gồm 123
siêu thị mang thương hiệu VinMart (Winmart) và 2.231 cửa hàng tiện lợi mang
thương hiệu VinMart+ (Winmart+), với 3.000 điểm bán hàng tự sở hữu.
+ Mainly in the countryside, yet to gain popularity in the urban area (4 big cities)
+ Targeted youngsters with high demand for fast consumption majorily found in
cities and city centers.
  Behavior:
+ Reasons to buy: Meet the demand of fast eating, save much time, convenient
and simple to process, reasonable price, considered as the regular consuming
product => suitable for busy work as well as active, modern lifestyle.
+ Benefits when seeking: easy to find, delicious, nutritious, cheap, suitable for
common tastes
 Psychology:
+ Most consumers with youthful and modern lifestyle have the trend of
consuming fast food, living freely and eating snacks instead of main meals.
+ Considerable part of young consumers like to follow the healthy and balanced
diet
+ The majority of youngsters prefer eating hot and spicy food (Korean spicy
noodles,…)
- Main problem:
 Trước sức ép cạnh tranh khi các đối thủ mới tham gia vào thị trường mì gói, MCH
đã chọn lối đi riêng bằng việc tập trung đầu tư vào các sản phẩm cao cấp hướng
đến đối tượng khách hàng cao cấp => Chua tap trung khai thac va phat trien
thuong hieu mi Kokomi 90 sau dai dich ma thay vao do la huong trong tam vao
phan khuc cao cap voi thuong hieu Omachi.
 Chưa có sự đa dạng về chủng loại sản phẩm (hương vị, topping, phụ gia kèm
theo…).
 Chiến dịch truyền thông sản phẩm trên kênh Facebook gặp nhiều ý kiến trái
chiều từ dư luận.
 Chiến lược sales đối với sản phẩm cũng khiến người tiêu dùng không hài lòng và
có ấn tượng xấu đối với hình ảnh sản phẩm.
 Các kênh phân phối và các địa điểm phân phối chưa đồng đều và rộng khắp.
- Thách thức:
 Sản phẩm ăn liền dù tiện lợi những phải làm sao để khiến người tiêu dùng tin
tưởng vào chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm.
  Liên tục cải tiến chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nhưng giá thành không
vượt quá mức chi tiêu cho phép đối với thực phẩm được bày bán “đại trà”
 Trong bối cảnh giá đầu vào tăng cao, doanh nghiệp buộc phải tìm cách để giá
đầu ra không tăng quá cao tránh việc mất nhiều khách, đàm phán với đối tác
nước ngoài để mặt hàng xuất khẩu có thể tăng giá trong phạm vi hợp lý nhằm
đảm bảo lợi nhuận ổn định
 Đến thời điểm hiện tại, sự đứt gãy trong chuỗi cung ứng vẫn chưa hoàn toàn
được nối lại, trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng càng tăng cao hậu Covid-
19, đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm hằng ngày
b. Target audience/consumer: Gen Z (18-30) - Sinh viên ĐH, sinh viên mới tốt nghiệp ĐH
chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, người trẻ đi làm với công việc bận rộn (công ty,
tập đoàn, văn phòng)
Nguyên nhân lựa chọn:
- Tính đến năm 2021, các thành viên thuộc Gen Z chiếm đa số trong phân khúc khách
hàng cũng như là một trong những thành phần lao động và sáng tạo sung sức nhất.
Trong tương lai, Gen Z được dự đoán sẽ chiếm hơn 1/3 dân số Việt Nam.
- Theo American Egg Board, sự lựa chọn thực phẩm của Gen Z chủ yếu tập trung vào ba
yếu tố: Mạng xã hội, sự tiện lợi và sức khoẻ dinh dưỡng (American Egg Board, 2020).
23% thuộc thế hệ Z nói rằng họ thích ăn món khai vị và đồ ăn nhẹ suốt cả ngày hơn là 3
bữa ăn chính.
- Gen Z là đối tượng tập trung nhiều nhất trên các trang mạng xã hội trực tuyến, dễ bị tác
động bởi các bài đánh giá thực phẩm trực tuyến nhất. Theo Social Media Link, 96%
Gen Z thường dành thời gian để đọc các bài đánh giá hoặc khuyến nghị về sản phẩm mà
họ đang cân nhắc mua.
- Trong vòng 10 năm tới, Gen Z sẽ phát triển dân số nhiều hơn và khiến phần đông dân số
trở nên đa dạng về chủng tộc, dẫn đến sự đa dạng về insight của khán giả trong ngành
quảng cáo, đòi hỏi tính sáng tạo nhiều hơn trong các chiến dịch quảng cáo => Các
thương hiệu cũng được thúc đẩy để phát triển một cách đa dạng và toàn diện
Gen Z đã nắm giữ sức mua khổng lồ 143 tỷ USD tính đến năm 2019. Con số này cần
được chú ý và có thể nâng doanh thu lên một tầm cao mới.