VILNIAUS GEDIMINO TECHNIKOS UNIVERSITETAS

KŪRYBINIŲ INDUSTRIJŲ FAKULTETAS

KŪRYBOS KOMUNIKACIJOS KATEDRA

Viktorija Voroncova

ARCHETIPINIS NARATYVAS PREKĖS ŽENKLO VAIZDO ĮRAŠŲ TURINYJE:

ŽIŪRIMIAUSIŲ PREKĖS ŽENKLŲ KANALŲ YOUTUBE APLINKOJE ANALIZĖ

AN ARCHETYPAL NARRATIVE IN BRAND VIDEO CONTENT: AN ANALYSIS

OF MOST VIEWED BRAND CHANNELS IN YOUTUBE

Baigiamasis magistro darbas

Kūrybos visuomenės komunikacijos studijų programa, valstybinis kodas 6211JX069

Komunikacijos studijų kryptis

Vilnius, 2018
Vilniaus Gedimino technikos universitetas ISBN ISSN

Kūrybos industrijų fakultetas Egz. sk. ………..

Kūrybos komunikacijos katedra
Data ….-….-….
Kūrybos visuomenės komunikacijos studijų programos baigiamasis magistro darbas
Pavadinimas Archetipinis naratyvas prekės ženklo vaizdo įrašų turinyje: žiūrimiausių
prekės ženklų kanalų Youtube aplinkoje analizė
Autorius ViktorijaVoroncova Vadovas prof. dr. Tomas Kačierauskas
Kalba

lietuvių

Anotacija

Baigiamajame magistro darbe nagrinėjama archetipų teorija ir jos panaudojimo ženklodaroje

galimybės, ženklo vieta komunikacijoje bei mitologinio naratyvo pagrindai vaizdo turinyje. Taip pat
aptariamas vaizdo įrašų turinio reikšmingumas prekės ženklo komunikacijoje. Atlikta populiariausių
prekės ženklų Youtube kanalų vaizdo turinyje naudojamų archetipų analizė. Remiantis tyrimo
rezultatais buvo pateikta bendra populiariausių vaizdo turinį kuriančių prekės ženklų charakteristika.
Taip pat ištirtas Youtube kanalų vaizdo įrašų mitinis naratyvas. Pabaigoje suformuluotos
rekomendacijos, kaip naudojant archetipinį naratyvą kurti efektyvų vaizdo įrašų turinį.

Darbą sudaro 2 dalys: įvadas, teorinė ir analitinė, išvados ir siūlymai, literatūros sąrašas.

Darbo apimtis – 54 p. teksto be priedų, 9 iliustr., 3 lent., 43 bibliografiniai šaltiniai.

Atskirai pridedami darbo priedai.

Prasminiai žodžiai: archetipas, vaizdo įrašų turinys, prekės ženklas, Youtube, mitas, naratyvas,
herojaus kelias.
Vilnius Gediminas Technical University ISBN ISSN
Faculty of Creative Industries
Copies No. ………
Depertment of Creative Communication
Date ….-….-….
Communication of Creative Society study programme master thesis.
Title: An Archetypal Narrative in Brand Video content: An Analysis of Most Viewed Brand Channels in
Youtube

Author Viktorija Voroncova Academic supervisor prof. dr. Tomas Kačierauskas

Thesis language

Lithuanian

X
x Foreign (English)

Annotation

In the master's thesis the archetype theory and the possibilities of its use in the branding, the place of
the mark in communication and the basics of the mythological narrative in video content are
examined. It also discusses the importance of video content in brand communication. The analysis of
archetypes used in the video content of popular YouTube videos is carried out. Based on the results of
the research, a general description of the most viewed video content brands was presented. The
mythical narrative of Youtube channel videos is also explored. At the end, recommendations for using
the archetypal narrative to create effective video content are formulated.

Structure: introduction, theoretical and analytical parts, conclusions and suggestions, references.

Thesis consist of: 54 p. text without appendixes, 9 pictures, 3 tables, 44 bibliographical entries.

Appendixes included.

Keywords: archetype, brand, video content, Youtube, myth, narrative, hero‘s journey.
 TURINYS

ĮVADAS 8
I. ARCHETIPAI ŽENKLODAROJE IR JŲ REIKŠMĖ ISTORIJŲ KŪRIME 11
1.1 Archetipinis naratyvas 11
1.1.1. Archetipo samprata 11
1.1.2. Ženklai komunikacijoje 11
1.1.3. Mitai komunikacijoje 13
1.2 Archetipai ženklodaroje 16
1.2.1. Neoarchetipų teorija 16
1.2.2. Vartotojo ir archetipo santykis 17
1.3 Archetipinis naratyvas ženklodaroje 20
1.3.1. Pagrindiniai archetipai ženklodaroje 20
1.3.2. Prekės ženklo vaizdo įrašų turinio reikšmingumas 23
1.4 Archetipų ženklodaroje ir jų reikšmės istorijų kūrime teorinės dalies apibendrinimas 24
II. ARCHETIPINIS NARATYVAS ŽIŪRIMIAUSIAME PREKĖS ŽENKLŲ VAIZDO ĮRAŠŲ
TURINYJE 26
2.1 Tyrimo metodika 26
2.2 Tyrimo rezultatai ir analizė 29
2.2.1 Bendra žiūrimiausių prekės ženklų Youtube kanalų analizė 35
2.2.2 Archetipų, naudojamų vaizdo įrašų turinyje, analizė 38
2.2.3 Vaizdo įrašų turinio mitinio naratyvo analizė 41
2.3 Tyrimo rezultatų apibendrinimas 47
SANTRUMPŲ SĄRAŠAS IR PAGRINDINIŲ SĄVOKŲ ŽODYNĖLIS 48
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS 49
LITERATŪRA 51
ILIUSTRACIJŲ SĄRAŠAS 54
1 PRIEDAS 55
2 PRIEDAS 60
 ĮVADAS

Prekės ženklų gamintojai siekia suprasti, kaip geriausiai identifikuoti jį su vartotoju.

Komunikacijos specialistai tiria, kokį naratyvą turėtų naudoti jų prekės ženklai, kad vartotojai pirktų
istoriją. Šie sprendimai yra sudėtingi dėl begalinių pritaikymo alternatyvų ir neįtikėtino individualių
pageidavimų skaičiaus.
Skirstymas kartų, lyčių, kultūrinių, geografinių ir kitokių skirtumų principu, atrodo, yra
neįveikiama kliūtis bet kuriai įmonei, kuri bando užmegzti tiesioginį ryšį su vartotoju. Tai, kad daug
prekės ženklų nori plėstis į pasaulinę rinką, tik padidina kliūtis. Norėdami jas nugalėti, komunikacijos
specialistai turi remtis metodais, kuriuos gali identifikuoti tiek atskiri individai, tiek plačioji visuomenė.
Vienas iš šios ambicijos tikslų – naudoti simbolius, kurie yra kuo labiau universalesni kultūriniu požiūriu.
Vienas iš sprendimų, norint įtraukti tokius universalius simbolius, archetipų naudojimas prekės ženklo
komunikacijos strategijoje.
Archetipus turi ne tik pasakos, filmai, klasikinė literatūra, bet ir prekės ženklo pozicionavimas.
Aiškus archetipas leidžia išlaikyti prekės ženklo esmę ir aktualumą nepavaldų nei laikui, nei kultūriniams
skirtumams. Šiuo metu, kai tendencijos ir mada sparčiai keičiasi, toks fundamentalus prekės ženklo
pagrindas kaip archetipas padeda vartotojui atskirti prekės ženklą nuo kitų bei išsirinkti labiausiai
atitinkantį savo vertybes ir siekius.
Archetipinis prekės ženklo pagrindas padeda sukurti istoriją, kuri atrodo logiška ir patikima,
kadangi yra paremta amžiais kaupta pasaulio kultūrine patirtimi. Joseph‘as Campbell‘as savo darbe
„Herojus su tūkstančiu veidų“ tyrinėdamas įvairių laikų ir tautų mitus išsiaiškino, kad visi jie turi bendrus
siužeto ypatumus bei panašius herojus. Ne vienas scenarijų rašymo vadovėlis remiasi herojaus kelio
samprata, kuri padeda teoriškai struktūrizuoti tai, kas priverčia žiūrovą susidomėti , sekti istoriją, sukelia
empatijos jausmą. Tad arhetipinių principų naudojimo efektyvumas yra seniai pagrįstas Holivudo filmų
sėkmingumu. Joseph’as Campbell’as savo darbuose rėmėsi mito sąvoka pasiūlyta Carl’o Jung’o, kuris taip
pat yra archetipų teorijos autorius. Dabar labiausiai naudojama yra 12 archetipų sistema aprašyta Carol S.
Pearson.
Mokslinėje literatūroje yra tyrinejamas archetipais paremtas prekės ženklo kūrimas. Moksliniais
tyrimais Michael A. Faber’as , John D. Mayer’as, (2009) yra įrodyta, jog archetipai yra gerai atpažįstami
muzikoje, dailėje ir filmuose. Taip pat literatūroje yra aprašyti požiūriai, jog vartotojai suvokia prekės
ženklus kaip žmones Susan Fournier (1998; 2009) David’as Aaker’is (1997) Joachim Zentes’as, Dirk
Morschett’as, Hanna Schramm-Klein, (2008). Tai kuria emocijomis paremtą žmogaus ryšį su prekės

8
ženklu. Tad galima teigti, jog archetipinis prekės ženklo įvaizdis yra gerai suprantamas vartotojui. Didelės
pasiūlos metu vartotojas renkasi prekes ne tik pagal objektyvius kokybinius parametrus, bet ir pagal
emocinę prekės vertę.
Darbo problema. Prekės ženklai pozicionuoja save naudodami vienus ar kitus archetipus. Jie
transliuoja savo istorijas per vaizdo reklamą, tekstus bei vizualias žinutes. Pagal tarptautinės IT
kompanijos Cisco ataskaitoje pateiktus duomenis iki 2019 metų vaizdo įrašų turinys sudarys net 80% viso
interneto srauto. Norėdami būti matomi prekės ženklai privalo kurti vaizdo įrašų turinį. Ar archetipinis
naratyvas yra naudojamas populiariausių vaizdo įrašų turinį kuriančių prekės ženklų? Kaip archetipinis
pasakojimas gali padėti kurti populiarų vaizdo įrašų turinį?
Darbo tikslas. Nustatyti, kaip archetipinis naratyvas gali padėti prekės ženklams kurti populiarų
vaizdo įrašų turinį.
Tikslui pasiekti buvo nustatyti šie uždaviniai:
 išnagrinėti mokslinius darbus apie vartotojų emocinį ryšį su prekės ženklais;
 išnagrinėti archetipų teorijos naudojimą ženklodaroje;
 ištirti, ar populiariausių internete, vaizdo įrašus kuriančių prekės ženklų turinyje naudojamas
archetipinis naratyvas;
 padaryti išvadas, kaip arhetipinio naratyvo naudojimas gali padėti prekės ženklams kurti efektyvų
vaizdo įrašų turinį.
Problemos tyrimo logika. Magistro baigiamąjį darbą sudaro dvi dalys – teorinė ir analitinė.
Teorinėje dalyje nagrinėjama archetipų teorija ir jos panaudojimo ženklodaroje galimybės, ženklo vieta
komunikacijoje bei mitologinio naratyvo pagrindus vaizdo turinyje (Jung 1964; Mark, Pearson 2001;
Faber, Mayer 2009; Fiske, Malone 2012; Muniz, Woodside, Sood 2015; Campbell 2016; ir kt.). Taip pat
remiantis naujausiais statistikos duomenimis aptariamas vaizdo įrašų turinio reikšmingumas prekės ženklo
komunikacijoje ir galimybė naudoti archetipus.
Analitinėje dalyje išrinkti populiariausi vaizdo įrašų turinį kuriantys prekės ženklai. Pagrindiniai
atrankos kriterijai buvo Youtube vaizdo įrašų peržiūrų skaičius. Remiantis Pearson sudarytu asmenybės
atitikimo archetipui testu ir skirtinguose šaltiniuose pateiktais archetipų aprašymais išskirti pagrindiniai
archetipo požymiai ir pagal juos atlikta populiariausių prekės ženklų Youtube kanalų vaizdo turinyje
naudojamų archetipų analizė. Remiantis tyrimo rezultatais pateikta bendra populiariausių vaizdo turinį
kuriančių prekės ženklų charakteristika. Taip pat ištirtas Youtube kanalų vaizdo įrašų mitinis naratyvas.
Pabaigoje suformuluotos rekomendacijos, kaip naudojant archetipinį naratyvą kurti efektyvų vaizdo įrašų
turinį.

9
 Tyrimo metodai. Magistro baigiamajame darbe naudoti metodai:
 literatūros analizė;
 turinio analizė.

10
I. ARCHETIPAI ŽENKLODAROJE IR JŲ REIKŠMĖ ISTORIJŲ KŪRIME

1.1.1. Archetipo samprata

Carl’o Gustav’o Jung’o teorija apibūdino archetipus kaip psichinį fizinių instinktų atitikmenį.
Archetipus galima vertinti kaip „kolektyvinėje pąsamonėje giliai įsišaknijusį asmenybės modelį, kuris
rezonuoja mūsų viduje ir padeda organizuoti ir duoti kryptį žmogaus mintims ir veiksmams“ (Jung 1954:
77). Pradžioje Jung’as palaikė Sigmund’o Freud’o pasąmonės teoriją, bet vėliau atsiskyrė nuo jos.
Svarbiausias skirtumas tarp Jung’o ir Freud’o buvo Jung’o archetipų samprata. Archetipo samprata gali
suteikti svarbių paaiškinimų, kaip žmonės reaguoja į kitus žmones, istorijas simbolius ir žiniasklaidą.
Ypač svarbus Jung’o teorijos aspektas yra tas, kad archetipai atspindi elgesio personažus, kurie įkūnija
elgesio modelius (Jung 1964, 1968).
Jung’as pirmiausia pasiūlė archetipo sąvoką, atsižvelgdamas į klinikinius stebėjimus ir
kolektyvinės pasąmonės tyrimus. Jis teigė, kad žmonės įdarbino sąmoningus ar netiesioginius psichinius
pasaulio žmonių modelius, pagrįstus mitologiniais vaizdais ir senovės įsitikinimais, kurie buvo bendri
visiems žmonėms ir sudarė individualios psichikos pagrindą (Jung 1983). Bet koks asmuo, situacija ar
įvykis gali veikti šiuos galingus ir senus vaizdus iš kolektyvinės pasąmonės, sukelti galingą ir kitaip
nepaaiškintą emocinę reakciją (Shelburne 1988).
Jung’as naudojo archetipus kaip reakcijos į literatūrą ir kitus kultūrinius stimulus paaiškinantį
požiūrį, kuris įgavo sekėjų. Tačiau Jung’as paskelbė archetipų vaizdą, pagrįstą biologiškai
perduodamomis pirminėmis idėjomis. Problematiškiau, kad Jung’as žiūrėjo į šiuos archetipus kaip į
žmonių kolektyvinę ar rasinę pasąmonę, priklausančią priešistorinei valstybei ir skirstytą pagal etninę
grupę (Hall, Lindzey 1978). Taigi, norint atskirti šį ankstesnį požiūrį į archetipus, kitame skyriuje
aptariami vėlesni archetipų teoriją tiriančių mokslininkų darbai, kurie pateikia archetipus ne kaip
biologinį, bet kaip kultūrinį fenomeną. Darbai, besiremiantys Jung’o archetipinės teorijos aspektais,
integruoja ją į šiuolaikinį komunikacijos supratimą.

1.1.2. Ženklai komunikacijoje

Nagrinėdami archetipus komunikacijoje remsimės semiotine paradigma. Tirsime „komunikaciją ne
kaip procesą, bet kaip reikšmių atsiradimą (kūrimą)“ (Fiske 1998: 57). Šią paradigmą pasirinkome, nes
archetipą galime nagrinėti kaip ženklą. Taip pat svarbu paminėti, jog šis požiūris labiau iškelia skaitytojo
(informacijos gavėjo) svarbą. Gavėjas kuria reikšmes, skaitydamas pranešimą, jis nėra pasyvus
komunikacijos proceso dalyvis.

11
 Tirdami reikšmių kūrimo procesą remsimės Ferdinand’o Saussure’o komunikacijos modeliu.
Pagrindinis šio modelio akcentas yra tas, kad daugiau dėmesio yra skiriama ne signifikato ir signifikanto
ryšiui, o ženklų (signifikatų) tarpusavio ryšiui. Šis požiūris labiausiai atskleidžia archetipų esmę, kadangi
„archetipai taip pat gali būti išreikšti temiškai, o ne kaip atskiri istorijos simboliai. Pavyzdžiui,
archetipinius simbolius galima pavaizduoti reprezentaciniuose ar alegoriniuose paveiksluose ir (arba)
skulptūrose; be to, jie gali būti pateikiami dar labiau abstrakčiai, pavyzdžiui, tema, nuotaika ar motyvas“
(Faber, Mayer 2009: 308). Tai reiškia, kad archetipas kaip asmenybės ar situacijos modelis, susideda iš
daugelio ženklų, kurie siejasi tarpusavyje ir būtent šie ryšiai padeda skaitytojui kurti reikšmes. 1 paveiksle
pavaizduotos reikšmės sudedamosios dalys pagal Saussure’ą.

Ženklas

Susideda iš

Signifikanto ir signifikato signifikacija išorinė realybė ir reikšmė

(fizinis (mentalinė
ženklo idėja,
būvis) sąvoka)

1 pav. Reikšmės sudedamosios dalys pagal Saussure’ą. Šaltinis: J. Fiske (1998)

Ženklas susideda iš signifikanto ir signifikato, tai yra iš fizinės ženklo apraiškos, pavyzdžiui,
šypsenos ir metalinės idėjos, šiuo atveju – geros nuotaikos. Tačiau reikšmė nėra absoliutus statiškas
konceptas. Reikšmė yra aktyvus procesas, jam nusakyti vartojama sąvoka kūrimas, generavimas ar
derybos.
Pagal Saussure’ą realybės sritis, kurią nurodo signifikantas, tai yra signifikacija. Jis siūlo nagrinėti ryšį
tarp ženklo ir kitų ženklų toje pačioje sistemoje. Ženklo santykį su kitais ženklais savo sistemoje jis
vadina ženklo verte.
Saussusare’o ženklo prigimtis yra sutartinė. Tai reiškia, kad nėra privalomo ryšio tarp signifikanto
ir signifikato. Ryšį lemia taisyklės, konvencija ar vartotojų susitarimas. 2 paveiksle pavaizduota schema
atspindi, kokie gali būti ženklai pagal jų motyvacijos lygį.

12
 Konvencijos laipsnis

Sutartinis Ikoninis

Motyvacijos ar priklausomybės laipsnis

2 pav. Motyvacijos skalė. Šaltinis: J. Fiske (1998)

Konvencija tai yra formalus susitarimas, ką reiškia ženklas. „Konvencija yra ženklų socialinė
dimensija, tai yra susitarimas tarp ženklų vartotojų, kaip tinkamai vartoti ženklus, ar reaguoti į juos“
(Fiske 1998: 75). Be konvencinės dimensijos ženklai yra visiškai asmeniški, todėl jie nekomunikuoja.
Fiske siūlo skirtumą tarp sutartinių ir ikoninių ženklų suvokti kaip skalę. Kairėje pusėje yra visiškai
sutartiniai, konvenciniai ženklai. Viduryje mišrūs ženklai, išdėstyti pagal motyvacijos laipsnį.
Ženklų sistemos vadinamos kodais. „Visi kodai priklauso nuo vartotojų susitarimo ir bendro kultūros
pamato. Kodai ir kultūra dinamiškai sąveikauja“ (Fiske 1998: 82). Archetipu galime priskirti plataus
vartojimo kodams. Jie yra paprasti, turi tiesioginį poveikį, nereikalauja „išsilavinimo“, kad juos
suprastume. Jie skiriami bendruomenei, remiasi tuo, ką žmonės turi bendra, ir siekia juos jungti į
visuomenę.
Paradoksalu, kad plataus vartojimo kodus vartotojai kuria kartu su žinutės, reklamos autoriais.
„Plataus vartojimo pranešimuose pateikiami kultūrai būdingų jausmų, nuomonių, vertybių šablonai. Šie
pranešimai vėl grįžtą į juos sukūrusią kultūrą ir kultivuoja šiuos minčių ir jausmų šablonus“ (Fiske 1998:
92).
Kodai ir konvencijos sudaro bendrą kiekvienos kultūrinės patirties branduolį. Jie leidžia mums
suprasti mūsų socialinę egzistenciją ir nustatyti savo vietą kultūroje. „Tik per bendrus kodus mes jaučiame
ir išreiškiame priklausomybę kultūrai. Kultūra yra aktyvus, dinamiškas, gyvas organizmas tik dėl to, kad
jos nariai aktyviai vartoja jos komunikacijos kodus“ (Fiske 1998: 101). Nagrinėdami archetipus kaip
kultūros kodus, galime teigti, kad archetipų naudojimas brendo komunikacijoje gali būti efektyvus
instrumentas.

1.1.3. Mitai komunikacijoje

Mitas – tai pasakojimas, kurio kultūra paaiškina ar suvokia kokį nors realybės ar gamtos aspektą.
(Fiske 1998: 106)
13
 Roland’ui Barthes’ui mitas – tai būdas, kuriuo kultūra ką nors apmąsto, konceptualizuoja ar
supranta. Paveiksle 3 pavaizduota schema paaiškina mito vietą ženklų suvokimo procese.

3 pav. Mitas pagal Barthes’ą. Šaltinis: J. Fiske (1998)

Denotacija yra pirmasis signifikacijos lygmuo. Antrasis signifikacijos lygmuo yra konotacija. Tai
sąveika, atsirandanti tada, kai ženklas susiduria su vartotojų jausmais ar emocijomis ir jų kultūrinėmis
vertybėmis. Konotacija yra signifikanto antrojo lygmens reikšmė, o mitas yra signifikato antrojo lygmens
reikšmė. „Konotacija ir mitai – tai pagrindiniai ženklų veikimo būdai antrajame signifikacijos lygmenyje,
t.y. tame, kur sąveika tarp ženklo ir vartotojo ar kultūros yra aktyviausia“ (Fiske 1998: 110).
„Mes žinome, ką naratyvo objektai, žmonės, įvykiai reiškia (kad ir nesąmoningai), ir patiriame
pasitenkinimą naratyvu labiausiai dėl to, kad suvokiame struktūrą (kartu ir reikšmių sistemą), į kurią jie
yra įterpti. Taigi vyksta nuolatinis judėjimas, tarp konkretaus ir abstraktaus, tarp paviršiaus ir gilumos,
kaip tai yra būdinga visiems mitų naratyvams“ (Fiske 1998: 146).
Mito sąvoka yra svarbi, nagrinėjant archetipų poveikį, kadangi šiuolaikinei archetipų teorijai didelį
poveikį turėjo Campbell‘o darbas „Herojus su tūkstančių veidų“, kur buvo išnagrinėti skirtingų šalių ir
laikotarpių mitai. Campbell‘as savo tyrime remiasi Jung‘o archetipų teoriją: „mitologiniai simboliai nėra
savivalės gaminys; jie negali būti atgaivinti proto valia, sugalvoti ir nuslopinti. Jie yra savaiminis
psichikos produktas, ir kiekvienas iš jų savaime nešioja savo pradinių šaltinių stiprybę“ (Campbell 2016:
10).
Naudodamas „herojaus kelionės“ metaforą ir archetipus, Campbell’as atskleidė daugybę archetipų
ir simbolių skirtingų kultūrų mitologinėje literatūroje, įrodydamas jų universalumą. „Aptikti ir
asimiliuojantys archetipai visiškai atitinka tuos, kurie žmogaus kultūros vystymosi metu buvo įkvėpti
14
pagrindinių ritualų, mitologijos ir svajonių vaizdais. Jie yra „amžini, pasirodantys sapnuose“. Sapnai yra
individualizuotas mitas, o mitas – depersonifikuotas sapnas; Tiek mitas, tiek sapnas simboliškai išreiškia
psichikos dinamiką. Tačiau sapnų vaizduose iškraipomos specifinės svajotojo problemos, o mituose jų
rezoliucijos pateikiamos visai žmonijai tiesiogiai, vienareikšmiškai“ (Campbell 2016: 17).
Nagrinėdamas pasaulio mitus, Campbell‘as išskyrė etapus, kurie yra visų mitinių siužetų
pagrindas, jie buvo pavadinti „herojaus keliu“. 4 paveiksle schematiškai pavaizduoti „herojaus kelio“
pagrindiniai etapai.

Herojaus kelias

12. Sugrįžimas 1. Įprastas pasaulis

su eleksyru
2. Nuotykio kvietimas

3. Kvietimo atmetimas
11. Atsinaujinimas
4. Susitikimas su mentoriu
Įprastas pasaulis

5. Ribos

10. Kelias namo peržengimas

Ypatingas pasaulis

6. Testas,
sąjungininkai, priešai

7. Artėjimas
9. Atlygis

8. Išbandymas,
mirtis, atgimimas

4 pav. Herojaus kelias. Šaltinis: C. Vogler (1985)

4 paveiksle pavaizduota schema yra daugumos šiuolaikinių filmų scenarijų pagrindas. Kadangi,
Christopher’is Vogler’is savo straipsnyje Herojaus kelias (1985), remdamasis Campbell’o mitų tyrimais,
adaptavo mitų struktūrą scenaristams. Ji buvo pradėta plačiai naudoti Holivude ir dabar lieka vienu
svarbiausių filmo siužeto kūrimo praktinių pagrindų. Šis istorijos kūrimo principas veikia, nes yra
paremtas archetipais ir mitais. Todėl žiūrovai, stebėdami filmo peripetijas, įsijaučia į siužetą ir susitapatina
su veikėjais. Jei siužetas nesudomina, reiškia jis buvo nepakankamai aiškus, nepakankamai veikė mito bei
archetipų principai.

15
 Kultūros darnoje tarpusavyje susijusios istorijos, turinčios populiarių ir pasikartojančių personažų,
yra žinomos kaip mitai. Jie ypač įsitvirtina, nes yra atkartojami folklore ir mene. Kadangi kultūros
reikšmių kūrimas yra nesibaigiantis procesas, tikėtina, kad šiuolaikiniai archetipų pavyzdžiai toliau
vystysis muzikoje, filmuose, meno kūriniuose ir žiniasklaidos priemonėse. Suprasti tokius modelius gali
būti naudinga gilinant individo asmenybės ir jo pasirinkimų bei pomėgių supratimą.

1.2 Archetipai ženklodaroje

1.2.1. Neoarchetipų teorija

Neoarchetypinė teorija, apžvelgiama šiame skyriuje, išlaiko pagrindinius Jung’o teorijos aspektus,
paliekant jos mažiau pagrįstas dalis. Neoarchetipų teorijoje archetipai turi penkis pagrindinius požymius
(Faber, Mayer 2009) :
 jie yra istorijos veikėjai;
 jie yra psichiniai modeliai, savarankiškos schemos ir prototipai;
 sukelia stiprų emocinį atsaką;
 veikia automatiškai arba pasąmonės lygmenyje;
 yra kultūriškai ilgalaikiai, todėl juos lengva išmokti ir jie plačiai atpažįstami.
Visų pirma, neoarchetipų teorijoje (kaip ir originalioje Jung’o koncepcijoje) archetipai yra bendri
istorijos simboliai. Daugumai žmonių jie yra pagrindiniai istorijos pasakojimai
ir turi pažįstamus ir nuoseklius bruožus. „Paprastai archetipai tiesiogiai pateikiami kaip atpažįstami
bendriniai simboliai, tokie kaip „motina“, „nusikaltėlis“ arba „gydytojas“, veikiantis tam tikroje istorijoje.
Tačiau archetipai taip pat gali būti išreikšti temiškai, o ne kaip atskiri istorijos simboliai“ (Faber, Mayer
2009: 308). Archetipo funkcija yra vienoda kiekvienoje terpėje: perteikti prasmę arba papasakoti istoriją.
Antra, neoarchetipų teorijoje archetipai laikomi standartiniais psichiniais modeliais. Daugelis
šiuolaikinės asmenybės ir socialinės psichologijos tyrimų apibūdina juos kaip žmogaus ir jo psichinių
modelių veikimą (Mayer, 2005). Pavyzdžiui pagal Hazel Markus ir Paulą Nurius (1986), archetipai yra
galimos asmenybės, realių, idealių, geidžiamų ir gąsdinančių psichinių modelių klasė. Žmonės dažnai
suvokia kitus kaip asmenybės tipus, pavyzdžiui, ekstravertus ar intravertus, ir jie gali labai greitai
perprasti ir kategorizuoti tokius prototipus.
Trečia, archetipai yra psichinės konstrukcijos, kurios, veikdamos, linkusios sukelti stiprius
emocinius atsakymus tiems, kurie su jom susiduria. „Archetipo koncepcija yra pagrįsta ankstesniais
emociniais susidūrimais ir sąveikomis su panašiais simboliais ar idėjomis. Emocinis psichinių modelių
komponentas gali apimti patirtį ir netgi nepažįstamas situacijas“ (Faber, Mayer 2009: 308). Pavyzdžiui,

16
ankstesnė patirtis gali automatiškai sukelti atsakymus į naujus vartojimo produktus, socialines grupes ir
netgi politikus. Susan M. Andersen ir Michele S. Berk (1998) ištyrė kitų žmonių prototipus, į kuriuos
įtraukti pagrindinės tų asmenų, kurie buvo gerai pažįstami, bruožai ir nustatė, kad žmonių praeities
išreiškimai gali sukelti stipresnes emocines reakcijas nei tie, su kuriais jie nebuvo anksčiau susidūrę. Taigi
asmenybės prototipai ir jų emociniai atsakymai į juos yra neatskiriamai susiję.
Ketvirtasis neoarchetipinės teorijos bruožas - tai archetipų automatinis veikimas. Kai kurių
psichinių modelių apdorojimas dažnai vertinamas kaip automatinis ar numanomas, o jų nesąmoningas
pobūdis gali prisidėti prie to, kaip žmonės kuria ir palaiko modelius apie save ir kitus. Manoma, kad kai
kurių psichinių modelių automatizavimas turi įtakos įvairiems psichiniams procesams ir rezultatams,
įskaitant tai, kaip žmonės formuoja požiūrius ir sprendimus, kaip jie interpretuoja savo nuotaikas ir
emocijas ir kaip jie elgiasi esant įvairioms sąlygoms (Kitamura, 2005; Strauss, Allen, 2006). Apskritai,
daugelis mokslininkų mano, kad modeliai, kuriuos mes statome, gali turėti įtakos psichinėms funkcijoms
net jei žmogus to nesuvokia ir neprisimena. Nesąmoningas tokių schemų aktyvavimas kasdieniame
gyvenime atitinka Jung’o pradinį požiūrį, kad archetipai yra pasąmonės lygmenyje.
Galiausiai, neoarchetipinė teorija laiko archetipus išmoktom konceptualizacijom. Iš pradžių
Jung’as ir kiti tikėjo, kad archetipai buvo genetiškai paveldimi. „Tačiau šiandien dauguma psichinių
modelių yra laikomi įgytais per mokymąsi, tai reiškia, kad dažnis, su kuriuo mes naudojam tokius
modelius gali kalbėti apie jų kultūrinę svarbą“ (Faber, Mayer 2009: 309). Dauguma šiuolaikinių
mokslininkų, kurie studijavo archetipo sąvoką, teigia, kad tai yra kultūra, o ne biologija suteikia asmeniui
žmogui archetipinius modelius (McAdams 2006). Tokiu būdu žmonės netiesiogiai išmoko atpažinti
daugybės prototipinių simbolių funkciją iš vaidmenų, kuriuos šie personažai vaidina savo gyvenimo
pasakojimuose. Iš tikrųjų simbolinė ir emocinė šių istorijos simbolių svarba iš dalies priklauso nuo to, kad
jie ilgainiui išliko kultūros literatūros, folkloro ir meno istorijoje.
Šis atnaujintas archetipų vaizdas su penkiais pagrindiniais požymiais gali būti apibendrintas toliau
pateiktoje apibrėžtyje: „Archetipai yra istorijos simboliai - kultūriškai svarbių figūrų prototipai, kurie yra
išmokstami ir pripažįstami netiesiogiai ir kurių istorinė ir asmeninė reikšmė kelia emocines reakcijas“.
(Faber, Mayer 2009: 310).

1.2.2. Vartotojo ir archetipo santykis

Vartotojai pirkdami produktus yra linkę išreikšti savo asmenybę realią, ar idealistinę. Labai svarbu
suprasti, kokie asmenybės bruožai yra susiję su prekės ženklu, ir kokia saviprojekcija įvyksta, kai
vartotojai perka prekės ženklą.

17
 Morris B. Holbrook’as (1990) apibūdino vartojimo patirtį trimis elementais:
 priežastys (mintys, siekiai),
 emocijos (norai, teigiami paskatinimai),
 prisiminimai (įpročiai, patvirtinimai, patirtis).
Visi trys vartojimo patirties elementai gali būti paveikti archetipinių įvaizdžių.
Prekės ženklo tapatybė gali turėti įtakos vartotojo pasirinkimui, kurį jis suvokia kaip saviraišką „tai
yra mano” prasme. Taip pat prekės ženklo tapatybė yra strateginis prekės ženklo pozicionavimo įrankis.
Prekės ženklo asmenybės koncepcija gali būti taikoma visoms prekėms ar paslaugoms.
Aaker’is (1997) susiejo penkis pagrindinius žmogaus asmenybės bruožus su prekės ženklo
tapatybės bruožais. Tai pavaizduota 1 lentelėje.
1 lentelė. Prekės ženklo tapatybės bruožai. Šaltinis: Bechter ir kt. (2016)
Žmogaus asmenybės bruožai Prekės ženklo asmenybės bruožai
Nuoširdumas Žemiškumas
Nuoširdumas
Tikrumas
Linksmumas
Jaudulys/azartas Išdrįsti/Nuotykis
Energingumas
Vaizdingumas
Šiuolaikiškumas
Kompetencija Patikimumas
Atsakingumas
Tikrumas
Efektyvus
Rafinuotumas Prašmatnumas/aukštesnė klasė
Pretenzingumas
Žavesys
Tvirtumas Romantika
Kietumas
Stiprybė
Tvirtumas

18
 Clemens’as Bechter’is, Georgio Farinelli, Rolf’as-Dieter’is Daniel’is, Michael’is Frey (2016)
bandė susieti archetipus su prekės ženklo tapatybės bruožais, panaudodami Aaker’io prekės ženklo
tapatybės savybes kaip archetipų atributus. Autoriai išskyrė po tris bruožus, kurie geriausiai tinka
kiekvienam iš 12 archetipų.
Tyrėjų tikslas buvo atgaivinti archetipų sąvoką, derinant ją su prekės ženklo tapatybės samprata.
Archetipų reikšmė komunikacijoms specialistams yra ta, kad ji galėtų būti techninės užduoties dalis.
Pavyzdžiui, svetainė Airbnb gali norėti būti vertinama kaip maištautojas, o prabangūs viešbučiai kaip
mylimasis. Maištautojas yra laisvės dimensija, o mylimajam yra svarbesnis socialinis aspektas. Archetipų
priskyrimas asmenybės bruožams yra praktiškas požiūris. Tikra, kupina nuotykių, kieta prekės ženklo
tapatybė yra konkretesnis aprašymas, nei tik apibrėžiamas herojus kaip prekės ženklo tapatybės nuoroda.
Kita vertus, paprastas personažas gali apibendrinti prekės ženklą trumpiau nei daugelis žodžių. Archetipai
gali būti mišrūs, pavyzdžiui, būti heroju neatmeta galimybės tuo pačiu metu būti maištautoju. „Archetipų
ir prekės ženklo tapatybės bruožų derinimas gali padėti apibrėžti kampanijos tikslus gilesniame
lygmenyje“ (Bechter, Farinelli, Daniel, Frey 2016: 11).
Svarbi neoarchetipų teorijos prielaida yra ta, kad su teorija susipažinę asmenys gali teisingai
identifikuoti archetipus. Norėdami išbandyti šią prielaidą, Faber’as ir Mayer’as (2009) nustatė turtingus
kultūrinius stimulus: 12 archetipų pavyzdžių iš muzikos, meno ir filmų. Tuomet šie stimulai buvo
pristatyti tyrimo dalyviams, siekiant išspręsti keletą hipotezių apie archetipus ir jų identifikavimą.
Mokslininkai įrodė, jog archetipai yra lengvai atpažįstami vartotojų skirtingose meno apraiškose.
Žmogaus archetipinių gyvenimo temų supratimas gali būti naudingas planuojant tikslinę
komunikaciją nuo meno kūrinių iki reklamos. Organizacijos gali veiksmingiau komunikuoti, jei nustatys
savo tikslinės auditorijos atsako modelius. Dėmesys į archetipus, į kuriuos reaguoja asmuo, gali būti
papildomas vertinimo aspektas.
Prekės ženklų suvokimo tyrimai parodė, kad vartotojams rūpi ne tik prekės ženklo savybės ir
pranašumai, bet ir santykinio prekės ženklo suvokimo aspektas (Aaker, Fournier, Brasel 2004) kaip ir
emocinė dalis (Ahuvia 2005). Taigi ne tik prekės ženklo pristatymas, jo savybės ar kompetencijos yra
svarbios, bet ir jo pozicionuojami ketinimai ar šiluma turi įtakos tam, kaip vartotojai suvokia, jaučia
prekės ženklą ir kaip elgiasi.
Fournier (1998) teigė, kad žmonės savo vertina prekės ženklus gana panašiai kaip žmones.
Fournier padarė tokią išvadą iš giluminių vartotojų interviu serijos. Pavyzdžiui, Karen, kuri turėjo
neigiamą požiūrį į daugelį prekės ženklų, primenančių jai apie savo buvusį vyrą. Karen aktyviai vengė šių
prekės ženklų. Fournier vadina tai „priešiškumo“ tipo prekės ženklo santykiais. Kitas pavyzdys susijęs su

19
Vicky, kolegijos studente, naudojančia daug prekių ženklų, nes jos mama juos naudojo. Fournier pavadino
tokius savanoriškus, paveldėtus prekės ženklų ryšius „giminystė“. Mark ir Pearson (2001) savo knygoje
„Herojus ir maištautojas: ypatingų prekės ženklų kūrimas per archetipų galią” teigia, kad sėkmingi prekių
ženklai turi pozicionuoti save archetipų pagrindu. Pasak Mark ir Pearson (2001), Prekės ženklo
vadybininkai turi identifikuoti archetipus, kuriems jų prekės ženklai priklauso ar nori priklausyti, ir sukurti
nuoseklią komunikaciją apie tą archetipą. Toks archetipinio vaizdo pateikimas padidina galimybes, kad
vartotojai sukurs tvirtus santykius su prekės ženklu. Prekės ženklas, kuris sėkmingai identifikavo ir
įgyvendino archetipą maištautojas pavyzdys yra Harley-Davidson. Maištautojo archetipas atitinka galingą
prekės ženklą, orientuotą į pasiekimus, kuris gali rizikuoti ir pažeisti taisykles. James’as H.
McAlexander’is, John’as W. Schouten’as ir Harold’as F. Koenig’as (2002) tyrimai parodė, kaip šis
archetipinis prekės ženklo įvaizdis leido Harley sukurti stiprią prekės ženklo bendruomenę.
Einant toliau nei prekės ženklo ir vartotojo santykis, prekės ženklai taip pat yra susiję tarpusavyje.
Prekės ženklas susiduria su konkurencija, naudodamas archetipus jis motyvuoja vartotojus, perkant prekės
ženklą, prisidėti prie jo skleidžiamų vertybių bei siekių (Paharia, Avery, Keinan 2011).

1.3 Archetipinis naratyvas brendinge

1.3.1. Pagrindiniai archetipai ženklodaroje
Kaip jau minėta, archetipai gali padėti prekės ženklui kurti savo identitetą. Tam, kad būtų lengviau
priskirti jau esamą ar tik kuriamą prekės ženklą konkretiems archetipams, reikia susipažinti su dažniausiai
išskiriamų archetipų charakteristikom. Žinoma, archetipų yra be galo daug, tačiau šiuolaikiniai
mokslininkai išskiria jų 12 – 13, kad būtų paprasčiau sistematizuoti. Faber’as ir Mayer’as (2009),
norėdami sistematizuoti skirtingų tyrėjų išskirtus pagrindinių archetipų bruožus, sudarė 2 lentelę , kuri
pateikta žemiau.
2 lentelė. Pagrindinių archetipų bruožai. Šaltinis: Faber, Mayer (2009)
Archetipas Savybės Šaltiniai
Besirūpinantis Atstovauja rūpestingumą, užuojautą ir Campbell (1949/2004), p. 109
dosnumą. Paprastai apsaugantis, ištikimas, Hall, Lindzey (1978), p. 120, 122
pasiaukojantis, globojantis ir dažnai McAdams (1993), p. 155, 157,
„tėviškas“. Paprastai labai geranoriškas, 208
draugiškas, padedantis ir patiklus. Mark, Pearsona (2001), p. 210
Kūrėjas Atstovauja novatoriškumą, meniškumą ir Hall, Lindzey (1978): 122
išradingumą. Dažnai ne socialus; galbūt McAdams (1993): 145
svajotojas; ieško kažko naujo ir grožaus bei Mark, Pearson (2001): 229
estetinio standarto. Pabrėžiama kokybė
(labiau nei kiekis), labai priklausomas nuo
vidinių stimulų.
20
 2 lentelės tęsinys
Archetipas Savybės Šaltiniai
Žemiškasis Atstovauja darbo klasę; silpnumą; kaimyną. Campbell 1949/2004: 295-308
Darbštus, tvarkingas, naudingas; dažniausiai Hall, Lindzey 1978: 122
nuoširdus, kartais ir fatalinis. Dažnai save Mark, Pearson 2001: 166
smerkiantis; galbūt ciniškas, kruopštus,
realistas ir dažnai nusivylęs humanistas.
Ieškotojas Atstovauja nepriklausomybę, laisvą McAdams 1993: 138
nuotykių ieškotoją. Ieško atradimo ir Mark, Pearson 2001: 72
pasitenkinimo. Dažnai vienišas; energingas
ir nesustabdomas; savęs ir aplinkos
stebėtojas. Nuolatos juda; klajojantis.
Herojus Atstovauja drąsą, veržlų karį. Garbingas Campbell 1949/2004: 34-36, 227-
gelbėtojas; dažnai turi atlikti sunkią užduotį 228
įrodyti savo vertę ir vėliau tapti įkvėpimu. Hall, Lindzey 1978: 121-122
Simboliškai drakonų nugalėtojas, žmogaus McAdams 1993: 135
stiprybės atpirkėjas. Mark, Pearson 2001: 106
Svajotojas Atstovauja grynumą, ištikimybę, naivumą, Jung 1968: 158-159
vaikiškas personažas. Kuklus ir ramus; Campbell 1949/2004:327-328
laimės ir paprastumo ilgesys - rojus. Dažnai Hall, Lindzey 1978: 122
tradicionalistas; šventasis; simbolizuojantis McAdams 1993: 158
atsinaujinimą. Mark, Pearson 2001: 54-55
Juokdarys Atstovauja gyvenimo pramogas; žaismingas Jung 1968: 255-258
ir išdykęs komikas. Paprastai ironiškas ir McAdams 1993: 171
džiaugsmingas, kartais neatsakingas; Mark, Pearson 2001: 197
juokaujantis. Mėgaujasi geru laiku ir
dėmesio nukreipimu.
Mylimasis Atstovauja intymumą, romantiką, Jung 1968: 28-30
jausmingumą ir ypač aistrą. Nori rasti ir Campbell 1949/2004: 316-318
suteikti meilę ir malonumą. Viliojantis ir Hall, Lindzey 1978: 123
malonus, bet pavojingas, dažnai bjaurus ir McAdams 1993: 148-151
kaprizingas. Dažnai šiltas, žaismingas, Mark, Pearson 2001: 179-181
erotinis ir entuziastingas partneris.
Burtininkas Atstovauja fiziką; mistiką; alchemiką. Ieško Jung 1968: 35-37
vystymosi principų ir kaip viskas veikia; Hall, Lindzey 1978: 122
mokytojas, vykdytojas ir mokslininkas. McAdams 1993: 208-209
Fundamentalistas, domina gamtines jėgos, Mark, Pearson 2001: 144
transformacijos ir metamorfozės.
Maištautojas Atstovauja maišą ir neprisitaikymą. Dažnai McAdams 1993: 209
kerštingas, laužantis taisykles, kylantis iš Mark, Pearson 2001: 124
paslėpto pykčio. Gali būti laukinis,
destruktyvus ir provokuojantis nuo to, kad
ilgą laiką praleido kovojant ar buvo
sužeistas.
Valdovas Atstovauja stiprų galios ir valdymo jausmą: Campbell 1949/2004: 319-322
lyderis; bosas; teisėjas. Labai įtakingas, Hall, Lindzey 1978: 122
21
 užsispyręs, net tironiškas. Palaiko aukštą McAdams (1993): 208
dominavimo lygį.
Archetipas Savybės Šaltiniai
Išminčius Atstovauja švietimą ir žinių įvertinimą; tiesą Jung 1961-1963/1983: 125-127
ir supratimą. Tai ekspertas ir patarėjas, Campbell 1949/2004: 46-47
turintis išmintį ir įžvalgumą, galbūt šiek tiek Hall, Lindzey 1978: 121-122
pretenzingas. Mokslinis, filosofinis, McAdams 1993: 143, 208-209
protingas; mistinis ir autoritetingas gidas Mark, Pearson 2001: 90
pasaulyje.
Šešėlis Atstovauja smurtą, apsėstumą ir Jung 1961-1963 / 1983: 91-93
primityvumą; tamsius žmonijos aspektus. Hall, Lindzey 1978: 122-124
Dažnai tragiškas, atstumtas; nepatogus,
nusivylęs. Moralės trūkumas; žiaurus
atpildas.
Mark ir Pearson (2001) pasiūlė skirstyti archetipus pagal jų troškimus. 5 paveiksle pavaizduota
archetipų schema sudaryta pagal Mark ir Person knygą „Herojus ir maištautojas: ypatingų prekės ženklų
kūrimas per archetipų galią“.

5 pav. Archetipai pagal Mark ir Pearson. Šaltinis: Mark, Pearson (2001)

22
 Schemoje matome kaip pagrindiniai 12 archetipų yra suskirstyti pagal jų troškimus ir stimulus
(struktūroti pasaulį, palikti pėdsaką, ryšys su aplinkiniais ir rojaus ilgesys). Kiekvienas iš 12 archetipų
skirtingai eina savo tikslo link. Pavyzdžiui, valdovas nori stuktūruoti pasaulį per kontrolę, o globėjas
kurdamas komfortą.
Mark ir Pearson (2001) parodė, kad archetipas herojus dažnai naudojamas reklamoje, pvz.,
cigaretėms ir automobiliams. Shu-pei Tsai (2006) analizavo Nike archetipus ir nustatė, kad herojaus
pozicionavimas suteikia „universalų simbolį, kurį gali nustatyti visi žmonės“ (Tsai 2006: 649). Candice
Roberts (2010) nustatė skirtingus pagrindinius archetipus, priklausomai nuo produkto kategorijos: sporto
gėrimai (herojus), sportas (herojus), automobiliai (ieškotojas), sportiniai batai (ieškotojas), vaizdo žaidimų
pultai (juokdarys), grožio produktai (mylimasis) gėrimas (žemiškasis), alaus (žemiškasis) draudimas
(globėjas), energetiniai gėrimai (maištautojas), drabužiai (valdovas).

1.3.2. Brendo vaizdo įrašų turinio reikšmingumas

Per pastaruosius 10 metų skaitmeninis pasaulis labai pasikeitė. Žmonės mažiau naudoja stalinius ir
nešiojamuosius kompiuterius, kad galėtų naršyti internete. Vietoj to jie naudoja mobiliuosius telefonus ir
planšetinius kompiuterius. Be to, šiandien skaitmeninės technologijos pigesnės nei bet kada anksčiau,
beveik nėra jokių apribojimų, kaip, kada ir kur žmonės gali naršyti. Taigi turinio komunikacijos prioritetai
taip pat pasikeitė. Šiandien turinys tampa populiarus tik tada, kai jis pateikia tai, ko vartotojai nori, kada ir
kaip jie to nori.
Investavimas į pažangiausias turinio formas, pavyzdžiui, vaizdo turinį, padės žengti koja kojon su
besikeičiančiais turinio vartojimo įpročiais. Sparčiai besivystančiame pasaulyje vaizdo turinio
komunikacija yra viena iš nedaugelio internetinės medžiagos rūšių, kuri teikia vartotojams naudingą vertę,
aktualumą ir lankstumą.
Pasak HubSpot, 80% klientų prisimena vaizdo įrašą, kurį peržiūrėjo per pastarąjį mėnesį. Vienas iš
didžiausių vaizdo įrašų turinio privalumų yra tai, kad jis ir vizualus ir audialinis, todėl daugeliui vartotojų
įsimenamas lengviau nei teksto turinys. Kai klientai prisimena prekės ženklo vaizdo turinį, jie taip pat
prisimena ir patį prekės ženklą, kas reiškia daugiau pardavimų ir potencialių klientų. Be to, klientai
paprastai dalinasi patikusiais vaizdo įrašais, kurie gali padidinti prekės ženklo žinomumą internete.
„Jei norite, kad jūsų vaizdo įrašai būtų kuo įsimenamesni, įsitikinkite, kad kuriate juos pagal savo
prekės ženklo strategiją. Tai reiškia išlaikyti spalvas, šriftus, logotipus ir balsus vaizdo turinyje tokius,
kokie jie yra jūsų tinklaraštyje ir straipsniuose. Nors vaizdo turinys daro tai, ko nedaro teksto turinys,
vartotojai vis tiek turėtų sugebėti atpažinti prekės ženklo vaizdo įrašų stilių ir formatą internete“– sako
Matt Bowman (Forbes, 2017), Thrive Internet Marketing interneto dizaino ir SEO kompanijos savininkas.
23
 Vaizdo turinio naudojimas komunikacijos strategijoje - puiki galimybė sustiprinti prekės ženklo
žinutę. Naudojant bendrą dizainą ir archetipus, vaizdo turinys yra ideali priemonė, padedanti stiprinti savo
prekės ženklą ir užtikrinti, kad vartotojai žinotų, kas esate.
HubSpot apskaičiuota, kad 92% žmonių, kurie vartoja mobilųjį vaizdo įrašų turinį, dalijasi juo su
kitais žmonėmis. Tai didžiulė dalis ir ji yra didesnė už daugelio kitų tipų turinį. Siply Measured aptiko,
kad vaizdo turiniu dalinamasi 1200% daugiau nei nuorodomis ir teksto turiniu kartu. Be to, 60% žiūrovų
įsijungs į vaizdo įrašą iki teksto skaitymo (Forbes, 2017). Dėl to vaizdo turinys yra galinga priemonė bet
kuriam prekės ženklui, kuris nori išplėsti savo pasiekiamumą internete arba mėgautis platesne auditorija.
Dėl savo virusinio pobūdžio, paprasto prieinamumo ir integruotos vertės, vaizdo įrašų turinio
komunikacija išryškėja kaip protingas būdas rinktis turinį. Vaizdo komunikacija yra būdas kurti turinį,
kuris yra asmeniškas ir turi realų poveikį auditorijai. Jis teikia galimybę sukurti emocinį poveikį.
Vartotojai nori gerai jausti savo pasirinkimą, o tinkamai parengtas vaizdo turinys, yra geriausias būdas
sukurti šį jausmą.
Statistika rodo, kad vaizdo įrašų turinys yra perspektyviausia turinio rūšis:
 iki 2019 m. vaizdo įrašų turinys sudarys daugiau nei 80% viso interneto srauto, sako Cisco (2017)
tyrimas, o JAV - daugiau nei 85%.
 remiantis YouTube ataskaitomis, mobilaus vaizdo turinio naudojimas kasmet didėja 100%.
 Invodo teigia, kad 92% mobiliųjų vaizdo įrašų vartotojų dalijasi vaizdo įrašais su kitais.
 pasak Forbes, 59% vadovų yra labiau linkę žiūrėti vaizdo įrašą negu skaityti tekstą

 Forbes teigimu, 50% vadovų ieško daugiau informacijos žiūrėdami produkto / paslaugos vaizdo
įrašus.

1.4 Archetipų ženklodaroje ir jų reikšmės istorijų kūrime teorinės dalies apibendrinimas

Archetipo sąvoką įveges Jung’as tyrė archetipus kaip biologinį fenomeną, tačiau šiuolaikiniai
mokslininkai nagrinėja juos kaip kultūrinį reiškinį. Remiantis prekės ženklo „asmenybės“ teorija, bei
požiūriu, kad vartotojai vertina prekės ženklus panašiai kaip žmones, priskirdami jiems atitinkamus
bruožus ir savybes, bei reikšdami savąjį aš per vartojimą, galima teigti, jog archetipinės struktūros prekės
ženklo komunikacijoje, tai instrumentas, leidžiantis padaryti prekės ženklą labiau aiškų ir artimą
vartotojui. Taip yra todėl, kad archetipai veikia pasąmonės lygmenyje ir yra taip įsigalėję kultūroje, jog
plačiai, lengvai atpažystami, sukelia stiprų emocinį atsaką.
Dabar sparčiausiai besivystantis prekės ženklo komunikacijos kanalas yra vaizdo įrašų turinys.
Archetipai buvo pradėti naudoti vaizdo įrašų turinyje Holivudo scenaristų. Dabar ši praktika yra paplitusi
po visą pasaulį ir mitinė siužeto struktūra yra įprastas filmų pagrindas. Kadangi filmai yra kuriami
24
archetipų principu (jau aptarėme herojaus kelio schemą, kuri buvo sudaryta Vogler’io remiantis
Campbell’o mitų tyrimais) prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje taip pat gali būti naudojama mitų struktūra
bei archetipinės istorijos ir personažai. Žinoma, prekės ženklų vaizdo įrašai turi ribotą laiką ir negali būti
tokie ilgi kaip filmai. Tačiau remiantis pagrindiniais siužeto vystymosi etapais, bei veiksmo ir charakterio
modeliais, galima ne tik sustiprinti bendrą prekės ženklo komunikacijos žinutę, bet ir sukurti vaizdo turinį,
kuris bus įdomus kaip atskiras vienetas. Vartotojai nevertins tokį turinį kaip reklamą, todėl jis bus labiau
veiksmingas.

25
II. ARCHETIPINIS NARATYVAS ŽIŪRIMIAUSIAME PREKĖS ŽENKLŲ VAIZDO ĮRAŠŲ
TURINYJE

2.1 Tyrimo metodika

Tyrimui atlikti pasirinktas turinio analizės metodas. Kadangi jau teorinėje dalyje archetipų
fenomenas pradėtas nagrinėti vadovaujantis semiotine paradigma, kur svarbiausia yra kuriamos reikšmės,
buvo pasirinktas kokybinis tyrimas. Jis leidžia saugiau dėmesio skirti komunikavimo turiniui ir formai.
Teksto/pranešimo ar vaizdo įrašų turinio analizė padės atskleisti archetipų naudojimo ypatumus.
Tyrimo objektas. Archetipai prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje.
Tyrimo tikslas. Nustatyti, kaip archetipai yra naudojami žiūrimiausių prekės ženklų Youtube
kanalų turinyje.
Tyrimo uždaviniai:
 išskirti žiūrimiausius prekės ženklų Youtube kanalus;
 išanalizuoti žiūrimiausius prekės ženklų kanalus pagal bendrus kriterijus;
 išnagrinėti kelių pradinės analizės metu atrinktų Youtube kanalų archetipus bei mitinę struktūrą;
 apibendrinti tyrimo rezultatus ir pateikti išvadas.
Tyrimo hipotezės:
H1 : archetipinio naratyvo naudojimas padeda prekės ženklams kurti sėkmingą vaizdo įrašų turinį.
H1a : žiūrimiausi prekės ženklų Youtube kanalų turinyje yra naudojami archetipai;
H2a : žiūrimiausi prekės ženklai turi kanalo koncepciją (veikėją ar siužetinę liniją, kuris sieja
skirtingus vaizdo įrašus);
H2 : žiūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje daugiau dėmesio yra skiriama istorijai, o ne prekei ar
paslaugai;
H3 : žiūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinys ir prekė ar paslauga nėra tiesiogiai susiję;
H4: prekės ženklai savo pozicionavimui kelis archetipus.
Tyrimo subjektai. Žiūrimiausi prekės ženklų Youtube kanalai.
 Pirminei analizei buvo pasirinkti 10 žiūrimiausių prekės ženklų Youtube kanalų. Jie buvo atrinkti
remiantis statistiniais vaizdo įrašų turinio peržiūrų duomenimis.
 Archetipų bei mitinės siužeto struktūros analizei, remiantis pirmine analize, buvo atrinkti 2 prekės
ženklų Youtube kanalai.

26
 Tyrimo instrumentai. Pradinės analizės metu archetipams nustatyti buvo naudojamasi 2 lentele,
pateikta teorinėje darbo dalyje, sudaryta Faber’io ir Mayer’io (2009), kurioje trumpai aprašomi archetipai,
naudojantis skirtingų autorių išskirtais archetipų bruožais.
Antrame tyrimo etape buvo panaudotas Pearson herojinio mito indeksas (HMI, The Heroic Myth
intex 2012). Šis indeksas buvo sudarytas kaip asmenybės testas, kuriame yra 72 teiginiai, kuriuos prašoma
įvertinti skaičiumi nuo nuo 1 iki 5 (1 – beveik niekada, 5 – visada). Kiekvienam archetipui yra skiriama po
6 punktus. Išrinkus teiginius, atitinkančius teste skirtingus archetipus, teiginiai buvo susisteminti pagal
archetipą. Tokiu būdu gavome prekės ženklo archetipo testą ir galėjome įvertinti, kiek jis atitinka
archetipą. Kadangi jau iš teorinės dalies žinome, jog prekės ženklas gali jungti savyje kelis archetipus,
buvo atsižvelgta ir į tokią galimybę. Visas testas yra pateiktas 1 priede.
Prekės ženklo archetipų darna ar nedarna buvo pagrįsta Jung’o teorija apie asmenybės tipus (Jung
1971), kurios pagrindiniai matmenys yra: ekstraversija (E), introversija (I); sensorika (S), intuicija (N);
logika (T), jausmai (F). (E) - (I) kontinuumas aiškina dėmesio orientaciją. (E) motyvacija sąveikaujant su
kitais, (I) semiasi energiją iš vidinio pasaulio, apmąstymų ir minčių. (S) - (N) kontinuumas rodo, kaip
suprantama ir įgyjama informacija. (S) žmones paprastai yra organizuoti ir gerai struktūrizuoti,
dažniausiai remiasi savo penkiais jausmais, kad suvoktų informaciją. Gana priešingai (N) asmenys yra
kūrybingi ir novatoriški, žvelgia į bendrą paveikslą, o ne jo detales ir veikia. (T) - (F) kontinuumas
nurodo, kuo remiantis yra priimami sprendimai. Analizė ir logika yra pagrindiniai kriterijai (T) žmonėms,
(F) asmenys daugiau vertina jausmus, ir harmoniją, priimdami sprendimus.
Taip pat antrame etape, tiriant vaizdo įrašų turinio siužeto mitinę struktūrą, buvo remtasi Vogler’io
(2007) aprašyta išplėsta herojaus kelio samprata ir to paties autoriaus anksčiau (1985) sudaryta schema,
pateikta teorinėje dalyje (4 paveiksle).
Tyrimo eiga. Remiantis statistiniais prekės ženklų Youtube kanalų peržiūrų duomenimis buvo
išrinkti 10 žiūrimiausių prekės ženklų Youtube kanalų. Statistika buvo paimta iš portalo Statista (6 pav.).
Pirmuoju tyrimu siekiama patvirtinti hipotezes:
H1 : archetipinio naratyvo naudojimas padeda prekės ženklams kurti sėkmingą vaizdo įrašų turinį;
H1a : žiūrimiausi prekės ženklų Youtube kanalų turinyje yra naudojami archetipai;
H2a : žiūrimiausi prekės ženklai turi kanalo koncepciją (veikėją ar siužetinę liniją, kuris sieja
skirtingus vaizdo įrašus).
Pradinei prekės ženklų kanalų analizei buvo sudarytas tiriamų kriterijų sąrašas. Visi kanalai buvo
aprašyti pagal išrinktus kriterijus. Kriterijai buvo pasirinkti remiantis teorinėje dalyje nagrinėta medžiaga.

27
Pirminės analizės tikslas buvo nustatyti, ar žiūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje yra naudojami
archetipai.
Kadangi archetipai tai veiksmo ir asmenybės modeliai, vienas iš tyrimo tikslų buvo išnagrinėti,
kokius modelius naudoja prekės ženklai savo vaizdo įrašų turinyje. Archetipai veikia pasąmonės
lygmenyje, vadinasi transliuojant archetipą auditorijai reikia remtis ne tiesioginiais teiginiais, bet
alegorinėmis istorijomis, situacijomis ir personažais, kurie iš tikrųjų yra tipiniai ir atspindi skirtingus
asmenybės modelius ir atitinka skirtingus archetipus. Todėl tyrime atkreipėme dėmesį į tai, ar apie
prekę/paslaugą yra kalbama tiesiogiai ar per istorijas ir veikėjus, atitinkančius skirtingus archetipus.

6 pav. Žiūrimiausi prekės ženklų Youtube kanalai (bilijonai peržiūrų). Šaltinis: Statista (2017)
Tyrimo kategorijos yra: dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai; dėmesys skiriamas idėjai
(netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą); archetipas; pastovus veikėjas. Šie kriterijai yra skirti išryškinti
istorijos ir alegorijos vietai vaizdo įrašų turinyje. Jei vaizdo įrašas yra prekės apžvalga, kur rodoma, kaip
ja naudotis ar demonstruojami jos privalumai, vadinasi, dėmesys visiškai skiriamas prekės ženklui. Jei yra
rodoma naudojimo patirtis, kur svarbiau yra ne pati prekė, o jos keliamos emocijos ir atmosfera, galbūt,
pati prekė/paslauga net nepasirodo vaizdo įrašų turinyje, bet mes suprantame, kad norėdami patirti tai, kas
pavaizduota, turime naudoti prekės ženklo produkciją, vadinasi, dėmesys skiriamas idėjai. Nustatyti
archetipą padėjo bendra kanalo tematika, bendros žinios apie prekės ženklą, bei vaizdo įrašų turinyje

28
kuriama nuotaika, jausmai. Veikėjo kriterijus skirtas nustatyti, ar turinyje yra pastovus veikėjas, jis galėtų
padėti nustatyti naudojamą archetipą.
Taip pat buvo svarbu užfiksuoti, prekių/paslaugų kategoriją, kuriai priklauso prekės ženklas,
amžiaus grupę, kuriai skirtas kanalas, naudojamus vaizdo įrašų turinio tipus. Atlikus šių kriterijų analizę
buvo nustatyta bendra kanalų koncepcija.
Antro tyrimo etapo hipotezės buvo:
H2 : žiūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje daugiau dėmesio yra skiriama istorijai, o ne prekei ar
paslaugai;
H3 : piūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinys ir prekė ar paslauga nėra tiesiogiai susiję;
H4: Prekės ženklai savo pozicionavimui kelis archetipus.
Po pradinės žiūrimiausių prekės ženklų Youtube kanalų analizes buvo išrinkti du kanalai. Antroje
tyrimo dalyje dėmesys buvo skirtas nuodugnesnei prekės ženklo vaizdo įrašų turinio archetipų ir mitinės
siužeto struktūros analizei. Vaizdo įrašų turinio archetipams tirti buvo naudojamas herojinio mito indeksas
(HMI). Taip pat buvo ištirti pagalbiniai prekės ženklų archetipai, jei tokie buvo. Jų deramumui analizuoti
buvo panaudota Jung‘o asmenybės tipų teorija. Išsamiau apžvelgti herojaus kelio etapams buvo atrinkti ir
išnagrinėti vaizdo įrašai, turintys mitinės siužeto struktūros dalių.

2.2 Tyrimo rezultatai ir analizė

2.2.1 Bendra žiūrimiausių prekės ženklų kanalų analizė

10 žiūrimiausių Youtube prekės ženklų kanalai priklauso:
1. Lego
2. Vat 19
3. Kids TV HD EggVideos.com
4. Angry Birds
5. Hasbro
6. Red Bull
7. PlayStation
8. GoPro
9. TOBOTYOUNGTOYS
10. Nintendo
Prekės ženklai išdėstyti pagal vaizdo įrašų peržiūrų skaičių nuo didžiausio iki mažiausio. Toliau
pateikta trumpa kanalų analizė pagal pasirinktus kriterijus. 2 priede pateiktas trumpas kiekvieno kanalo
aprašymas.
Prekių kategorijos
Pirmoji tyrimo dalis parodė, jog didžioji dalis žiūrimaiusių kanalų prekės ženklų yra žaislai ir
žaidimų konsolės, 6/10 išanalizuotų prekės ženklų atitiko šią prekių/paslaugų kategoriją (Lego,

29
TOBOTYOUNGTOYS, Hasbro, Angry Birds, Nintendo, Playstation). 1/10 prekės ženklų buvo
kategorizuotas kaip saldumynai (Kids TV HD EggVideos.com kanalas). 1/10 prekės ženklų buvo
kategorizuotas kaip technika (veiksmo kameros GoPro). 1/10 prekės ženklų atitiko energetinių gėrimų
kategoriją (Red Bull). 1/10 prekės ženklų buvo priskirtas interneto parduotuvių kategorijai (Vat19).
Amžiaus grupės
7/10 kanalų yra daugiausia skirti vaikų auditorijai, prie žaislų vaizdo įrašų prisidėjo dar
saldumynai (Kinder kiaušinis - Kids TV HD EggVideos.com kanalas). Tik vaikiškai auditorijai skirti 4/10
(TOBOTYOUNGTOYS, Hasbro, Angry Birds, Kids TV HD EggVideos.com) . Kadangi Lego ir žaidimų
konsolės PlayStation ir Nintendo orientuojasi ir į vyresnę auditoriją.
Tik 2/10 prekės ženklų yra skirti suaugusiųjų auditorijai, tai yra Red Bull ir GoPro.
Vat19 interneto parduotuvės kanalą galime priskirti ir vaikų ir suaugusiųjų amžiaus grupės
kategorijoms, kadangi nei jų prekės nei videoturinys neturi apribojimų pagal amžių. Jis nebus tinkamas tik
patiems mažiesiems žiūrovams, tiems kuriems yra skirtas Kids TV HD EggVideos.com.
Vaizdo įrašų turinio tipai
Pagal prekių kategoriją ir amžiaus grupes gavome gana vienalytį rezutatą, todėl vaizdo įrašų
turinio tipai kanaluose skiriasi neženkliai. Vaikų auditorijai skirtų kanalų žiūrimiausias vaizdo įrašų tipas
yra filmukai, tai rodo 4/7 kanalų rezultatai (Lego, TOBOTYOUNGTOYS, Hasbro, Angry Birds). Kadangi
Nintendo ir Playstation atstovaują šiek kitokią prekių kategoriją, kaip žaidimų konsolės, jų kanaluose
žiūrimiausi yra žaidimų reklamos vaizdo įrašai.
1/7 kanalų Kids TV HD EggVideos.com. talpina edukacinius vaizdo įrašus, skirtus išmokyti
mažuosius žiūrovus skirti spalvas.
Kadangi 3/7 (Lego, PlayStation, Nintendo) vaikų auditorijai skirtų kanalų leidžia ir vaizdo įrašų
turinį, tinkantį suaugusiems, svarbu paminėti, kad tai ne tik žaidimų apžvalgos, vaizdo žaidimų konsolių
kategorijoje, bet ir tinklaraščių formato vaizdo įrašai, kur yra pasakojamos prekės ženklo naujienos,
bendraujama su dizaineriais bei kūrėjais.
Suaugusiųjų amžiaus kategorijos prekės ženklai GoPro ir Red Bull leidžia praktiškai vienodą turinį
- ekstremalaus sporto ir aktyvaus laisvalaikio vaizdo įrašus.
Interneto parduotuvės Vat19 kanalą reikia apžvelgti atskirai, kadangi jo vaizdo įrašų turinys
išsiskiria iš bendro konteksto. Vaizdo įrašų turinį sudaro humoristiniai eskizai ir iššūkiai, toks turinys
labiau būdingas tinklaraštininkams nei prekės ženklų kanalams.

30
 Archetipai
Didžiąją dalį kanalų sudaro žaislų ir žaidimų prekės ženklai, todėl populiariausias archetipas yra
juokdarys 6/10 (Vat19, Hasbro, PlayStation, TOBOTYOUNGTOYS, Nintendo, Vat19). Kadangi dauguma
prekės ženklų, atstovaujančių šį archetipą, yra žaislų, tokios vertybės kaip malonumai, linksmybės,
išdaigos yra visiškai paaiškinamos ir atitinka jų tikslinės auditorijos – vaikų vertybes. Tik vienas iš prekės
ženklų neatitinka žaislų prekių kategoriją, tai interneto parduotuvė Vat19, kuri pasirinko atitinkamą
archetipą pagal savo prekių asortimentą, kur yra daug menkniekių, neturinčių praktinės naudos, skirtų
linksmintis ir krėsti išdaigas, pavyzdžiui guminis stiklas ar maži magnetai, iš kurių galima dėlioti figūras.
Kaip buvo paminėta anksčiau, GoPro ir Red Bull vaizdo įrašų turinio tipas praktiškai nesiskiria,
tad jų naudojamas archetipas taip pat vienodas – ieškotojas. GoPro yra kamera, skirta filmuoti aktyvų
laisvalaikį, o Red Bull energetinis gėrimas, tad abu atitinka laisvą, trokštantį nuotykių ir atradimų,
ieškotoją 2/10.
Prekės ženklo Lego naudojamas archetipas yra kūrėjas. Lego priskiriamas žaislų ir žaidimų prekių
kategorijai, kurioje visi kiti ištirti prekės ženklai pozicionuoja save naudodami juokdario archetipą.
Konstruktorių prekės ženklas iškelia ne pramogos ir linksmybių motyvus, bet labiau kreipiasi į idėjos,
inovacijos motyvą. Todėl kanale yra vaizdo įrašai su Lego kūrėjais, kur jie pasakoja apie idėjų
įgyvendinimą, taip pat vykdomi idėjų konkursai, o kanale dalinamasi geriausiais sprendimais.
Angry Birds archetipas yra maištautojas, kadangi žaidėjams yra siūloma žaisti už paukščius, kurie
yra laukiniai, agresyvus ir kerštingi. Tačiau Youtube kanale yra naudojamas ir kitas archetipas – juokdario.
Antrasis archetipas naudojamas filmukuose skirtuose patiems mažiausiems žiūrovams. Toks archetipų
dvigubinimas yra galimas ir nesukelia sumaišties, nes antrasis archetipas yra naudojamas tik tam tikruose
filmukuose, kurie turi atskirą pavadinimą (Angry Birds Blues) ir filmukų veikėjai vizualiai skiriasi nuo
kerštingų ir maištaujančių paukščių, žaidimo herojų.
Kids TV HD EggVideos.com archetipas yra besirūpinantis. Kadangi kanalas yra skirtas mažiems
vaikams, kurie dar tik mokosi skirti spalvas, yra eksploatuojamas rūpestingų tėvų motyvas. Pasakotojas,
kurio mes nematome, rodo vaikams skirtingas spalvas ir žaislus, ramiai duodamas jiems laiko pagalvoti,
jis yra geranoriškas, draugiškas ir padedantis.
Prekės ženklo pozicionavimas
4/10 prekės ženklų (Red Bull, GoPro ir TOBOTYOUNGTOYS, Kids TV HD EggVideos.com ) savo
videoturinyje beveik nevaizduoja prekių tiesiogiai. Žinoma, visur mes galime pastebėti užuominas apie
prekės ženklą, pavyzdžiui Red Bull kanale sportininkai dažnai turi Red Bull logotipą ant sportinės
aprangos arba įrangos, tačiau nėra rodoma, kaip jie ar kažkas kitas geria energetinį gėrimą. GoPro kanale

31
prekės ne demonstravimas yra ginčytinas, nes yra daug vaizdo įrašų, kur mes matome sportininkus su
pritvirtintom kamerom, tačiau jos skirtos tam, kad parodytų mums vaizdą iš sportininko perspekryvos.
Todėl tiesiogiai apie kameras kalbama taip pat nėra. TOBOTYOUNGTOYS kanale yra vien vaikams skirti
filmukai, jų herojai yra leidžiamų žaislų prototipai, tačiau tiesiogiai apie prekes nėra kalbama. Kids TV
HD EggVideos.com kanale dėmesys yra skiriamas edukacijai, tačiau daugelyje vaizdo įrašų yra
naudojamas atradimo, kiaušinio atidarymo motyvas, kai kur atidaromas kiaušinis, kai kur kažkas
panašaus, bet tiesiogiai apie Kinder kiaušinius kalbama nėra.
1/10 prekės ženklų (PlayStation) vaizdo įrašų turinyje naudoja vien tiesioginį prekių
pozicionavimą. Didžiąją dalį turinio sudaro žaidimų reklamos vaizdo įrašai.
Likę 5/10 prekės ženklų (Nintendo, Hasbro, Lego, Angry Birds, Vat19) naudoja savo kanaluose
mišrų turinį. Nintendo kanale yra daug žaidimų reklamos vaizdo įrašų, tačiau naudojamas ir tinklaraščio
formatas, kur pastovus vedėjai kalba apie su prekės ženklu susijusius dalykus, pasakoja naujienas ar bando
patys kažką sukurti, kalbina darbuotojus ir t.t. Hasbro kanalas praktiškai susidaro iš dviejų tipo turinio, tai
yra filmukai ir žaislų reklamos vaizdo įrašai, viename formate visiškai nekalbama apie prekės ženklą,
kitame kalbama tik apie prekę. Lego kanalas taip pat leidžia filmukus bei tinklaraščius, kur apie prekes
kalbama netiesiogiai, tačiau yra ir prekių apžvalgos vaizdo įrašų. Angry birds kanale yra žaidimų reklamos
vaizdo įrašų ir filmukų.
Vat19 kuriamas vaizdo įrašų turinys yra įdomus tuo, kad visose aukščiau išvardytuose kanaluose
tyrinį galime suskirstyti į vaizdo įrašus, kur apie prekes kalbama tiesiogiai ir turinį, kur apie prekes visai
nekalbama. Vat19 kanalo turinyje viename vaizdo įraše panaudojami abu variantai, dažniausiai pirmąją
dalį sudaro humoristinis eskizas ar iššūkis, o antroje reklamuojama prekė, kuri buvo panaudoto pirmoje
dalyje. Tokį pasirinkimą galima paaiškinti interneto parduotuvės specifika, kadangi prekės yra gana
skirtingos, visai nepaminėjus jų įrašo pabaigoje, vartotojas galėtų nesusieti jų su interneto parduotuvės
asortimentu.
Veikėjai
5/10 kanaluose (Red Bull, Vat19, Nintendo, Lego, Kids TV HD EggVideos.com) yra pastovūs
veikėjai – vedėjai, kaip įprasta televizijoje. Red Bull kanale keli šou formatai, kur ta pati sportininkų
komanda keliauja po pasaulį. Šie šou yra leidžiami sezonais, kaip televizijoje. Vat19 kanalo komanda yra
pastovi, tie patys aktoriai vaidina eskizuose ir dalyvauja iššūkiuose. Nintendo kanale pastovūs yra
tinklaraščio vedėjai. Lego kanale yra keli vedėjai, kurie kartojasi, tačiau jie nėra pririšti prie konkretaus
vaizdo įrašų formato, taip pat įdomu yra tai, kad jie priklauso skirtingoms amžiaus grupėms, tai yra vedėjų
amžius atitinka auditorijos, kuriai skirtas videoturinys, amžiaus grupei. Kids TV HD EggVideos.com

32
kanalo veikėją galima lyginti su pasakotoju, mes matome tik jo rankas ir girdime balsą, jis yra pastovus
visuose vaizdo įrašuose.
4/10 kanalų (Lego, Hasbro, Angry Birds, TOBOTYOUNGTOYS) pastoviais veikėjais galime laikyti
filmukų herojus.
2/10 kanalų (PlayStation, GoPro) nėra pastovių veikėjų. GoPro kanale kaip pastovų veikėją
galime išryškinti veikėjo tipažą, tai yra ekstremalų sportininką.
Žemiau pateikta pirmąją tyrimo dalį apibendrinanti 3 lentelė. Prekės ženklų kanalų palyginimas
pagal nustatytus kriterijus.
3 lentelė. Youtube kanalų palyginimas
Prekės ženklo Prekių Amžiaus Žiūrimiausi Archetipas Dėmesys Pastovūs
kanalas kategorija grupė vaizdo prekės veikėjai
įrašai ženklui
Lego Žaislai Vaikai ir Filmukai Kūrėjas Dalinai Yra
suaugusieji
Hasbro Vaikai Juokdarys Nėra
TOBOTYOU- Ne
NGTOYS
Angry Birds Vaizdo Dalinai Nėra
PlayStation žaidimai Vaikai ir Žaidimų Taip Nėra
Nintendo suaugusieji reklama Dalinai Yra
Vat19 Interneto Humoristi-
parduotuvė niai eskizai
Kids TV HD Saldumynai Vaikai Edukaciniai Besirūpinantis Ne
Red Bull Energetiniai Suaugusieji Ekstremalus Ieškotojas
gėrimai sportas
GoPro Veiksmo Nėra
kameros

Kanalo koncepcija
Lego: kanalo turinys yra gana įvairus. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad tai kanalas, skirtas tik
vaikams, filmukai, skirti mažiausiems žiūrovams, iššūkiai, prekių išpakavimas – paaugliams. Tačiau
atidžiau pasižiūrėję į turinį, randame vaizdo įrašus, skirtus suaugusiems, tai gali būti Lego dizainerių

33
vaizdo įrašai, kur jie pasakoja apie savo darbą, arba yra apžvelgiamos įdomiausios lego idėjos. Kadangi
prekės ženklas naudoja kūrėjo archetipą, galima pastebėti, kad dėmesys yra skiriamas idėjos, atradimo
temoms. Yra išlaikyta bendra vizualioji ir teminė koncepcija.
Vat19: kanalas primena įprastą tinklaraštį. Visiškai nepanašus į prekės ženklo kanalą, galbūt, todėl,
kad interneto parduotuvės prekių asortimentas labai platus. Tačiau kanalas yra labai vientisas, yra išlaikyta
bendra visų vaizdo įrašų vizualioji koncepcija, taip pat visi vaizdo įrašai yra humoristiniai.
Kids TV HD EggVideos.com: visi vaizdo įrašai yra skirti išmokyti vaikus atpažinti spalvas, jie
labai panašūs. Kita vaizdo įrašų rūšis yra siurprizo atradimai, nėra naudojamas konkrečiai Kinder
kiaušinis, tačiau yra gerai atpažįstama kiaušinio atidarymo, dovanos atradimo tema. Išlaikyta bendra
vizualioji ir teminė koncepcija, visada matome tik rankas ir girdime balsą už kadro, bei vieno tipo
vaikiškas melodijas.
Angry Birds: kanalą sudaro filmukai, jie skiriasi pagal amžiaus grupes (Angry Birds ir Angry Birds
Blues). Jų archetipai atitinkamai maištautojas ir juokdarys. Taip pat keliami žaidimų reklamos vaizdo
įrašai. Vizualioji ir teminė koncepcija skiriasi priklausomai nuo archetipo.
Hasbro: filmukai skirtingoms amžiaus grupėms, bei skirtingi berniukams ir mergaitėms. Žaislų
reklamos vaizdo įrašai. Bendros vizualiosios koncepcijos nėra kaip ir turinio vientisumo.
Red Bull: prekės ženklas yra daugelio ekstremalių sporto šakų rėmėjas, turi savo komandas bei
sportininkus, todėl kanale yra ekstremalaus sporto vaizdo įrašai. Taip pat Red Bull kanale yra leidžiami
šou, pavyzdžiui banglentininkų komanda, kuri keliauja po pasaulį ir gaudo bangas skirtinguose
paplūdimiuose, arba snieglentininkas, kuris taip pat išbando skirtingus kalnus. Išlaikyta bendra vizualioji
ir teminė koncepcija.
PlayStation: nėra bendros vizualiosios koncepcijos. Keliami skirtingų žaidimų reklamos vaizdo
įrašai.
GoPro: kanalo turinys visiškai atspindi prekės paskirtį ir prekės ženklo idėją. Kanalas labai
panašus į Red Bull, bet GoPro kanale yra naudojamas ir gamtos grožio atradėjo motyvas. Yra išlaikyta
bendra vizualioji ir teminė koncepcija.
TOBOTYOUNGTOYS: filmukų herojai yra panašūs į žaislus, kuriais prekiauja prekės ženklas.
Todėl filmukai skatina vaikus pažinti ir pamilti herojus. Filmukai formuoja vaikų norus ir žaislų
pasirinkimą. Yra išlaikyta bendra vizualioji ir teminė koncepcija.
Nintendo: didžiąją kanalo vaizdo įrašų dalį sudaro žaidimų reklamos vaizdo įrašai, taip yra
leidžiami tinklaraščio formato vaizdo įrašai, kur pastovūs vedėjai pasakoja prekės ženklo naujienas,

34
bendrauja su žaidimų kūrėjais, rodo kaip kuriami žaidimai, lankosi tematinuose renginiuose. Yra išlaikyta
bendra vizualioji ir teminė koncepcija.

2.2.2 Archetipų, naudojamų vaizdo turinyje turinyje, analizė

Antrajam tyrimo etapui buvo atrinkti du kanalai iš žiūrimiausių Youtube prekės ženklų kanalų
dešimtuko. Tai yra Vat19 ir Red Bull. Šių kanalų pasirinkimas paremtas tuo, kad buvo nuspręsta giliau
nagrinėti suaugusiųjų auditorijai skirtus prekės ženklus. Išsamiai analizei nebuvo pasirinkti vaikišką
produkciją kuriantys prekės ženklai, nes buvo padaryta prielaida, kad jie yra populiarūs ir žiūrimiausi,
būtent dėl tos priežasties, kad didžioji jų kanalų vaizdo įrašų turinio dalis yra skirta vaikams, kurie leidžia
daugiau laiko pramogoms internete, bei dažnai tėvai, norėdami užimti vaikus, tiesiog rodo jiems vaikiškus
Youtube vaizdo įrašus. Ši prielaida buvo nulemta tuo, kad net 7/10 žiūrimiausių prekės ženklų kanalų yra
vaikiško turinio.
Kadangi suaugusiems skirtų kategoriją atitiko 3/10 apžvelgtų prekės ženklų (Vat19, Red Bull,
GoPro) ir du iš jų atitinką ieškotojo archetipą bei turi praktiškai identišką pagal tematiką vaizdo įrašų
turinį, iš Red Bull ir GoPro buvo pasirinktas Red Bull, todėl, kad pagal statistinius duomenis jis turi
daugiau peržiūrų.
Kaip buvo apžvelgta metodologijoje, išsami archetipų analizė paremta herojinio mito indeksu.
Pirmojoje tyrimo dalyje buvo nustatyta, jog Vat19 interneto parduotuvės archetipas yra juokdarys, kadangi
visas Youtube kanalo turinys yra humoristinio bei linksminamojo pobūdžio. Herojinio mito indekse
juokdario archetipą atitinka sekantys teiginiai:
 kai gyvenimas tampa nuobodus, man patinka prasiblaškyti;
 kiti galvoja, jog aš linksmas;
 nežiūriu rimtai į taisykles;
 patinka juokinti žmones;
 patinka išblaškyti pernelyg rimtus žmones;
 nedidelis chaosas malonus sielai.
Šie apibūdinimai atitinka pagrindinį Vat19 archetipą, kadangi stebėdami turinį, iškarto pastebime,
kad bendra linija jungianti visus vaizdo įrašus yra humoras. Tačiau kaip jau minėta, prekės ženklas gali
jungti savyje kelis archetipus, bet jie turi derėti tarpusavyje. Tai patikrinti galima remiantis asmenybės
tipais pagal Jung’ą.
Pagalbinis Vat19 prekės ženklo archetipas pagal HMI yra burtininkas. Pagal HMI burtininko
archetipą atitinka sekantys teiginiai:

35
  gydamas pats, galiu padėti kitiems;
 dvasinė pagalba didina mano efektyvumą;
 keisdamas savo mintis, keičiu savo gyvenimą;
 mano atsiradimas yra pokyčių katalizatorius;
 tikiu, kad viskas pasaulyje yra susiję;
 man patinka keisti situaciją.
Ne visi iš išvardytų teiginių tinka Vat19 kuriamam archetipui. Labiausiai atitinka prekės ženklą
teiginiai: mano atsiradimas yra pokyčių katalizatorius ir man patinka keisti situaciją. Kadangi Vat19 savo
vaizdo įrašuose visada keičia įprastą įvykių seką ar situaciją, pateikdamas įdomius savo siūlomų prekių
panaudojimo būdus, paversdamas įprastas situacijas komiškomis ir netikėtomis. Lyginant su teorinėje
dalyje 2 lentelėje patiktu burtininko archetipo apibūdinimu HMI teiginiai kuria kiek kitokį burtininko
archetipo įvaizdį. Pagal herojinio mito indeksą burtininkas labiau remiasi į dvasines vertybes bei patirtis.
Kiti autoriai įvardina burtininko susidomėjimą fiziniu pasauliu. Jis ieško vystymosi principų gali būti
mokslininkas, kurį domina gamtines jėgos ir transformacijos. Šis apibūdinimas labiau tinka Vat19 kanalo
archetipo apibūdinimui. Kadangi prekės ženklo vaizdo įrašuose prekės yra išbandomos, keliami
eksperimentai. Kanale yra populiarus iššūkių vaizdo įrašų formatas, būtent todėl, kad Vat19 herojui norisi
viską išbandyti, suprasti, kaip veikia viena ar kita prekė. Apibendrinant abu šaltinius matome pagalbinį
Vat19 interneto parduotuvės archetipą – burtininką, kuri domina pasaulio veikimo principai ir jų keitimas.
Juokdario ir burtininko archetipai nebuvo išnagrinėti Jung’o asmenybės tipų klasifikacijoje, todėl
išnagrinėsime juos patys. Juokdarys orientuojasi į kitus žmones, jį supantį išorinį pasaulį, tai atspindi HMI
teiginiai: patinka juokinti žmones, kiti galvoja, jog aš linksmas, t. y. visi jo pokštai ir išdaigos yra skirti
aplinkiniams ir būtent aplinka motyvuoja juokdarį veikti. Vadinasi, jis yra ekstravertas (E). Priimdamas
sprendimus juokdarys vadovaujasi savo jausmais, kadangi jis nemėgsta taisyklių, jam labiau patinka
chaosas. Todėl priskirsime juokdarį jasumų tipui (F). Vadinasi juokdario asmenybės tipas yra EF.
Burtininkas pagal HMI tikintis, jog viskas yra susiję, besidomintis pasaulį veikiančiomis jėgomis,
taip pat orientuojasi į išorinius veiksnius, yra ekstravertas (E). Tačiau, skirtingai nei juokdarys, burtininkas
struktūruoja pasaulį, norėdamas paveikti pasaulį, jis siekia suprasti jo principus. Nepaisant to, kad
burtininkas gali būti mistiku, tyrinėdamas pasaulį jis labiau remiasi logika (T) nei jausmais, todėl
priskirsime burtininką ET asmenybės tipui.
Abu Vat19 archetipai ieško įkvėpimo ir motyvacijos išoriniame pasaulyje, nori jį paveikti, tačiau
siekdami savo tikslo juokdarys vadovaujasi jausmais, o burtininkas struktūruojama informacija. Šie du
archetipai neprieštarauja vienas kitam, gali padėti plačiau žvelgti į pasaulį.

36
 Red Bull prekės ženklo pirmojo tyrimo etapo metu buvo priskirtas ieškotojo archetipas, nes
pagrindinė kanalo tema, tai laisvės pojūtis, naujų iššūkių įveikimas. Herojinio mito indekse ieškotojo
archetipą atitinka sekantys teiginiai:
 ieškau būdų save pagerinti;
 būtina išlikti nepriklausomu;
 aš nenustygstantis;
 jaučiu, jog geresnis pasaulis kažkur laukia manęs;
 ieškau kur žolė žalesnė;
 ieškojimo procesas man toks pat svarbus kaip ir pats atradimas.
HMI teiginiai atitinka Red Bull kanale naudojamą archetipą. Vaizdo įrašų turinys atspindi
archetipo siekius būti nepriklausomu, išvysti naują nematytą pasaulį ir tobulėti pačiam. Ekstremalus
sportininkas kaip pastovus vaizdo įrašų veikėjas, kurio akimis žiūrovai mato pasaulį yra ieškojimo ir
tobulėjimo procese, kuris pastoviai tęsiasi. Pagalbinis Red Bull prekės ženklo archetipas pagal HMI yra
kūrėjas:
 bandau būti tikras, kur bebūčiau;
 kuriu savo gyvenimą pats;
 kai kurie mano pasiekimai nereikalavo daug pastangų;
 lengvai įgaunu įkvėpimo;
 eksperimentuoju versdamas savo svajones realybe,
 turiu daug idėjų, kurioms įgyvendinti nepakanka laiko.
Labiausiai Red Bull archetipą atitinka teiginiai: eksperimentuoju versdamas savo svajones realybe
ir bandau būti tikras, kur bebūčiau. Red Bull vaizdo įrašų veikėjas yra nenustygstantis vietoje, pastoviai
save išbandantis, lengvai ryžtasi nuotykiams. Taip pat jis yra visada tikras, išgyvena tikras emocijas, juk
ekstremalių išbandymų metu žmogus maksimaliai koncentruojasi į tai kas vykstą, neturi laiko pašalinėms
mintims ar emocijoms.
Red Bull prekės ženklo archetipai yra ieškotojas – kūrėjas. Pagrindiniam prekės ženklo archetipui
– ieškotojui Jung’o klasifikacijoje buvo priskirtas tipas IN, tai reiškia, kad jis ieško motyvacijos šaltinio
savyje, bei vadovaujasi intuicija. Antrasis archetipas – kūrėjas, nebuvo paminėtas Jung‘o klasifikacijoje,
todėl, asmenybės tipą priskirsime jam patys. Pagal HMI kūrėjo archetipą apibūdinimus, galime teigti, jog
šis archetipas yra intravertas, kadangi vadovaujasi savo vidiniais norais. Taip pat kūrėjas vadovaujasi
jausmais, kadangi jam svarbus įkvėpimas. Tokiu būdu gavome pagalbinio Red Bull archetipo asmenybės

37
tipą IF. Šie du tipai papildo vienas kitą, kadangi abu labiau žvelgia į savo vidinius stimulus nei į išorinį
pasaulį, pirmas vertiną naujumą, o antrasis skiria daug dėmesio jausmams.

2.2.3 Vaizdo įrašų turinio mitinio naratyvo analizė

Teorinėje dalyje aptarėme mitinę siužeto struktūrą bei jos poveikį žiūrovui. Kadangi mitas ir
archetipas yra glaudžiai susiję, antrojoje tyrimo dalyje apžvelgiame prekės ženklų vaizdo įrašų turinio
naratyvo dalis, kurios atitinka mito struktūrą. Ne visi kanalų vaizdo įrašai turi šią struktūrą, kadangi ji
tinka ne visiems formatams. Youtube kanale yra populiarūs tinklaraščių, iššūkių ir kiti formatai, kurie
nereikalauja kurti istorijos. Tačiau prekės ženklai gali naudoti mitinį naratyvą savo vaizdo įrašų turinyje,
pavyzdžiui daugelis Kanų liūtų apdovanojimų reklamų labiau primena trumpametražius filmus, būtent
todėl, kad turi siužetą.
Antrame tyrimo etape apžvelgsime atrinktų kanalų vaizdo įrašų pavyzdžius, kurie turi mitinę siužeto
struktūrą ar jos dalis.
Vat19 kanale pasirinkome 2017m. lapkričio mėnesį išleistą projektą Vat the movie. Jis susideda iš
10 dalių, kurios buvo keliamos po vieną kasdien. Kai visos projekto serijos buvo parodytos, buvo įkeltas ir
visas filmas, trunkantis pusę valandos. Filme kaip ir kituose vaizdo įrašuose buvo naudojamos interneto
parduotuvės prekės, kurios po paskutinės dalies pabaigos, buvo trumpai pristatytos.
7 paveiksle pavaizduotas herojaus kelias Vat the movie vaizdo įraše. Kaip matome ne visos mitinio
siužeto dalys buvo panaudotos vaizdo įrašo turinyje. Mums nebuvo parodytas nei įprastas herojaus
pasaulis (numanoma, kad mes ir taip jį pažįstame, kadangi pagrindinis veikėjas yra vienas iš pastovių
Vat19 vedėjų), nei kelio pabaiga. Baigiamosios herojaus kelio dalys dažniausiai atspindi pagrindinę idėją,
tai kaip pasikeitė herojus, jo mintys ir pasaulis, kadangi Vat the movie tikslas buvo tiesiog pralinksminti
žiūrovus, šie kelio etapai buvo praleisti. Tačiau tai nesutrukdė išvystyti gana aiškų mitinį naratyvą.
Herojus susidūrė su iššūkiu, iš pradžių jo nepriėmė, bet gavęs patarimą nusprendė kovoti su savo
antipodu. Savo kelyje jis sutiko pagalbininkus bei išdavikus, pasiekė tikslą ir išgelbėjo savo įprastą
pasaulį. Visas vaizdo įrašas atitiko juokdario archetipą, kadangi visi personažai jų veiksmai buvo komiški,
nors tema buvo herojiška.

38
 Herojaus kelias
1. Įprastas pasaulis
12. Sugrįžimas 2. Nuotykio kvietimas
su eleksyru
Herojus slepiasi nuo gangsterių
3. Kvietimo atmetimas
Nesiryžta sutrugdyti jiems ištrinti Vat19 Youtube kanalo
11. Atsinaujinimas
4. Susitikimas su mentoriu
Įprastas pasaulis
Pabėgęs sutinka draugą, kuris pasiųlo išeitį
5. Ribos
Pasinaudoja patarimu
10. Kelias namo peržengimas
Ypatingas pasaulis 6. Testas,
sąjungininkai, priešai

Sutinka kelis veikėjus ,kurie jam duoda

nurodymus
9. Atlygis 7. Artėjimas
Kanalas atkurtas, gangsteriai apgauti Ilgai keliauja, suranda Youtube
algoritmą
8. Išbandymas,
mirtis, atgimimas
Yra nušaunamas gangsterių, bet išgyvena

7 pav. Herojaus kelias Vat the movie. Paveikslas sudarytas autorės, remiantis Vogler (1985)

Red Bull kanale mitinio naratyvo analizei buvo išrinktas Super Bueno | The Book of John J S2E6
vaizdo įrašas. Kaip matome iš pavadinimo, tai yra pastovaus šou formato vaizdo įrašų turinys. Šou
vadinasi „Džono knyga“ ir yra leidžiamas jau antrą sezoną. Vaizdo įrašai leidžiami kas savaitę, viso
sezono metu pagrindinis veikėjas keliauja iš vienos šalies į kitą, aplanko kalnus ir leidžiasi nuo jų
snieglente. „Siekdamas pastovios asmens evoliucijos, profesionalus snieglenčių sportininkas John’as
Jackson’as jungia geriausius sportininkus pasaulyje, siekdamas ištirti progresyviausius žingsnius. Ego
sunaikinami, pasiekiamos naujos sporto aukštumos“ taip pristatomas šou Red Bull kanale. Galime matyti,
kaip aprašyme pateikiamos ieškotojo archetipo vertybės: nepriklausomybė, ieškojimas ir asmeninis
tobulėjimas. Visas šou perteikia herojaus kelionės motyvą, kadangi pagrindinis herojus keliauja ir ieško
naujų iššūkių ir patirčių, tobulėdamas ir atrasdamas tikrąsias vertybes. Tokia šou koncepcija primena mitų
ir pasakų siužetus. Kaip panaudotas herojaus kelio naratyvas, išsamiau aprašysime remdamiesi Super
Bueno serija, kuri buvo išleista 2017-11-28.

39
 Herojaus kelias
12. Sugrįžimas 1. Įprastas pasaulis
su eleksyru 2. Nuotykio kvietimas

Grįžta suradęs Herojus keliauja į kalnus

tai, ko ieškojo 3. Kvietimo atmetimas
Pūga ir stiprus vėjas trugdo išseiti iš kalnų trobelės
11. Atsinaujinimas
Gauna 4. Susitikimas su mentoriu
Įprastas pasaulis
įkvėpimo
5. Ribos Nusprendžia kilti į
kalnus nepaisant oro
10. Kelias namo peržengimas
Ypatingas pasaulis 6. Testas,
Leidžiasi nuo
sąjungininkai, priešai
kalno snieglente

9. Atlygis 7. Artėjimas
Kalno viršūnėje nėra pūgos, Kopia į kalus per pūgą
saulėta ir atsiveria puikus
kraštovaizdis 8. Išbandymas,
mirtis, atgimimas
Pasiekia kalno viršūnę

8 pav. Herojaus kelias Super Bueno | The Book of John J S2E6. Paveikslas sudarytas autorės, remiantis
Vogler (1985)

Serijoje Super Bueno John’as keliauja po Čilę ir Argentiną. Atkeliavusį į Argentiną ir apsigyvenusį
kalnų trobelėje John’ą užklumpa pūga, pradžioje jis dvejoja ar kilti į kalno viršūnę, bet vis dėlto ryžtasi ir
pakilęs pamato, kad ten nėra nei pūgos, nei apsiniaukusio dangaus. Jis apdovanojamas už drąsą, stebi
nuostabų kraštovaizdį ir, leisdamasis snieglente nuo kalno, supranta, kad jis įgavo tiek įkvėpimo ir
emocijų, jog buvo verta rizikuoti. Super Bueno vaizdo įrašas remiasi mitinio naratyvo principu. Herojus
jaučia nuotykių troškimą, kuris vedą jį į kalnus, neišsigandęs kliūčių, jis pasiekia tikslą ir yra
apdovanojamas gamtos. Šiame vaizdo įraše, skirtingai nei prieš tai nagrinėtame Vat the movie, daugiau
dėmesio skiriama herojaus keliui namo, jo sugrįžimui su eleksyru – įkvėpimu, gamtos grožio suvokimu,
savo baimių nugalėjimu. Super Bueno vaizdo įrašas skirtas pažadinti emocijas, jame nėra tiek siužeto
vingių kaip Vat the movie, jis trunka 10 min., t. y. tris kartus mažiau, tačiau kelio motyvas yra aiškus ir
žiūrovas, sekdamas istoriją, išgyvena visas būsenas kartu su herojumi.
Atskirai reikėtų aptarti vaizdo įrašo pasakotoją. Jis pasakoja nedaug, tačiau savo žodžiais kreipiasi
į žiūrovą, siekia paskatinti veikti. Tokios frazės kaip „ši šypsena pasako viską be žodžių“ ir „mes radome
tai, ko jūs ieškojote“ sukelia motyvaciją veikti.

40
2.3 Rezultatų apibendrinimas
Pirmuoju tyrimu siekta patvirtinti hipotezes:
H1 : archetipinio naratyvo naudojimas padeda prekės ženklams kurti sėkmingą vaizdo įrašų turinį;
H1a : žiūrimiausi prekės ženklų Youtube kanalų turinyje yra naudojami archetipai.
Atlikus pirminę 10 žiūrimiausių prekės ženklų Youtube kanalų analizę, buvo nustatyta, jog visų
prekės ženklų pozicionavime yra naudojami archetipai. Negalime vienareikšmiškai teigti, jog kuriant
prekės ženklų įvaizdį buvo sąmoningai remtasi archetipų teorija. Tačiau galutinės prekės ženklų tapatybės
turi požymių, atitinkančių konkrečius archetipus.
Vienų prekės ženklų archetipai yra labiau išreikšti, pavyzdžiui Lego prekės ženklo kanale yra
naudojamas kūrėjo archetipas. Lego priskyrėme žaislų prekių kategorijai, visi kiti šios kategorijos prekės
ženklai eksploatuoja juokdario archetipą. Galima daryti prielaidą, kad Lego kanalas yra populiariausias iš
visų žaislų prekės ženklų kategorijos kanalų, būtent dėl tos priežasties, jog naudoja skirtingą archetipą.
Lego prekės ženklo vertybės skiriasi nuo bendrai priimtų ir labiausiai naudojamų vaikų auditorijai.
Šiuo atveju archetipo pasirinkimas buvo sėkmingas ne tik dėl to, kad jis išskiria Lego prekės
ženklą iš kitų savo prekių kategorijoje. Kūrėjo archetipas yra labiau artimas suaugusiųjų auditorijai į kurią
prekės ženklas taip pat orientuojasi. Eksploatuojami atradimo, kūrimo, idėjos reikšmingumo motyvai,
novatoriškumas, meniškumas ir išradingumas. Tokios savybės labiau asocijuojasi su kokybe ir tokia prekė
kaip konstruktorius labai gerai siejasi su kūrimo idėja, kadangi rinkdamas detales vartotojas taip pat gali
pasijusti kūrėju. Tai gali veikti ir atvirkščiai, norėdamas pasijusti kūrėju, vartotojas renkasi tokią prekę
kaip konstruktorius. Todėl dabar Lego yra gana populiarus ne tik vaikų auditorijos prekės ženklas,
konstruktorius perka ir kolekcionuoja ir suagusieji.
Kiti žaislų kategorijos prekės ženklai pasirinkdami juokdario archetipą iškelia vienodas vertybes,
kurios pirmiausia asocijuojasi su vaikų auditorijos vertybėmis, tai linksmybės, žaismingumas, pramogos.
Toks archetipo pasirinkimas, nors ir atitinką prekę bei auditoriją, nepadaro prekės ženklo išskirtiniu. Todėl
vieno žaislų prekės ženklo kanalą yra lengva supainioti su kitu. Žinoma, vaizdo įrašų veikėjai (vedėjai ar
filmukų herojai) padeda atskirti kanalus vieną nuo kito, tačiau iš esmės žaislų prekės ženklų
pozicionavimas išlieka vienodas.
Kaip ir Lego žaislų prekių kategorijoje galime išskirti Angry Birds. Pradžioje pasirodė Angry Birds
vaizdo žaidimas ir tik paskui prekės ženklas prasiplėtė ir pradėjo gaminti žaislus, leisti filmukus ir net
animacinius filmus. Kadangi žaidime veikėjai (paukščiai) buvo gana agresyvūs kovotojai, susiformavo
maištautojo prekės ženklo archetipas. Įdomu tai, kad archetipas kilo iš žaidimo siužeto, o ne buvo
priskirtas jau egzistuojančiai prekei. Dabar, plėsdamas savo veiklos sritį, prekės ženklas pradėjo
41
eksploatuoti ir juokdario archetipą. Jis yra naudojamas filmukuose, skirtuose mažiesiems žiūrovams, nors
pagrindiniai herojai lieka paukščiai, jie su niekuo nekovoja, tik krečia mielas išdaigas ir linksminasi.
Juokdario archetipą taip pat pasirinko Vat19 prekės ženklas. Tai vienintelis iš nagrinėtų juokdario
archetipo prekės ženklų, kuris nėra žaislų prekių kategorijoje. Vat19 juokdario archetipas yra labiausiai
akivaizdus, nes yra perteikiamas visuose kanalo vaizdo įrašuose, jie yra humoristiniai. Kitų juokdario
archetipą eksploatuojančių kanalų vaizdo įrašų turinyje archetipas ne visada yra perteikiamas, pavyzdžiui,
PlayStation ir Nintendo kanalų vaizdo įrašuose archetipas ne visada yra aiškus, vaizdo žaidimų apžvalgose
rodomi žaidimo momentai, kurie labiau atskleidžia pačio žaidimo nuotaiką ir siužetą, o jie gali būti labai
skirtingi. Juokdario archetipas pasireiškia žaidimo konsolių reklamoje, kur dažnai yra vaizduojama šeima
ar draugų būrys, linksmai leidžiantys laiką kartu, žaisdami.
Dar vienas prekės ženklas, skirtas vaikams, pasirinkęs ne juokdario archetipą, yra Kinder kiaušinis,
kuriam priklauso Kids TV HD EggVideos.com kanalas. Prekės ženklo archetipas yra besirūpinantis. Tokį
archetipo pasirinkimą galima paaiškinti auditorijos, į kurią orientuotas kanalas, amžiumi. Kadangi vaizdo
įrašų turinys yra skirtas mažiausiems žiūrovams, kurie dar tik mokosi skirti spalvas, besirūpinantis yra
archetipas, kuris labiausiai asocijuojasi su tėvišku rūpesčiu ir meile, ko labiausiai ir reikia mažiesiems
žiūrovams. Taip pat šis archetipas yra priimtinas ir tėvams, kurie duodami savo vaikams žiūrėti Kids TV
HD EggVideos.com kanalo vaizdo įrašus jaučia, kad nenustoja rūpintis savo vaikais.
Likę du suaugusiųjų auditorijai skirti kanalai Red Bull ir GoPro eksploatuoja ieškotojo archetipą ir
kurią beveik identišką pagal temą ir nuotaiką vaizdo įrašų turinį. GoPro prekės ženklo atveju archetipo
pasirinkimas atrodo gana akivaizdus, kadangi veiksmo kamera yra prekė, skirta žmonėms, mėgstantiems
aktyvų laisvalaikį. Todėl ekstremalaus sporto ir gamtos grožio vaizdo įrašų turinys yra tai, kas turėtų
dominti prekės ženklo auditoriją. Ieškotojo archetipo vertybės laisvė, nepriklausomybė, savęs tobulinimas,
baimių įveikimas visiškai atitinka prekės ženklo keliamas vertybes, transliuojamas vaizdo įrašų turinyje.
Red Bull prekės ženklo atveju, ieškotojo archetipas nėra toks akivaizdus pasirinkimas. Energetinis
gėrimas galėtų būti pozicionuojamas ir naudojant kūrėjo ar burtininko archetipą, pavyzdžiui televizijoje
transliuojama Red Bull reklama eksploatuoja visiškai kitą archetipą, ji yra atpalaiduojanti, energetinis
gėrimas parodomas kaip magiškas eleksyras. Tačiau Youtube kanale Red Bull vaizdo įrašų turinys remiasi
ieškotojo archetipo vertybėmis.
Antroji pirmojo tyrimo hipotezė buvo:
H1b : žiūrimiausi prekės ženklai turi kanalo koncepciją (veikėją ar siužetinę liniją, kuris sieja
skirtingus vaizdo įrašus).

42
 Pagal koncepciją pirmiausia išsiskiria du kanalai Red Bull ir GoPro su visiškai identiškom
koncepcijom. Ekstremalaus sporto ir aktyvaus laisvalaikio vaizdo įrašai ir jokio papildomo prekės ženklo
pozicionavimo. Red Bull kanale dar yra talpinami šou, kurie leidžiami pastoviai, sezonais kaip televizijoje,
jų veikėjai išlieka pastovūs. Abiejų kanalų vizualus įvaizdis, tai yra būdas kaip montuojami vaizdo įrašai,
vaizdo įrašų užsklandos, naudoja vieną stilių. Vaizdo įrašai yra lengvai atpažįstami.
Į kitą grupę galima sujungti žaislų produkcijos prekės ženklus (Angry Birds, Hasbro,
TOBOTYOUNGTOYS) kurių didžiąją Youtube kanalų turinio dalį sudaro filmukai, tai galima paaiškinti
tuo, kad vaikams yra rodomi filmukai, kurie paskui pasąmonės lygmenyje paskatina juos pasirinkti
konkrečius žaislus. Tačiau šiuo atveju yra sunku išlaikyti bendrą vizualinę koncepciją, kadangi filmukai ir
jų herojai yra skirtingi, kanalas atrodo nevienalytis. Temiškai kanalai išlaiko bendrą koncepciją, kadangi
jų turinys išlieka pastovus, bet bendrai jiems trūksta vientisumo. Nors vaikų kanalų atvejų gali būti, kad to
nebuvo siekta, kadangi vaikams yra įdomesni patys filmukai, o ne prekės ženklo tapatybė.
Trečioji grupė yra žaidimų konsolių PlayStation ir Nintendo ir konstruktorių Lego prekės ženklai.
Jų kanalų turinyje vyrauja žaidimų reklamos vaizdo įrašai su rečiau talpinamais tinklaraščiais ir filmukais
(Lego kanalas). Lego ir Nintendo kanalų vaizdo įrašų turinys yra įvairesnis negu PlayStation, pastarajame
talpinami žaidimų reklamos vaizdo įrašai. Vizuali ir teminė koncepcija išlaikyta, tačiau turinys nėra
interaktyvus. Jis domina plačią vaizdo žaidimų ir konsolių auditoriją, tačiau naujam žiūrovui, kuris nežino
apie PlayStation produkciją, toks vaizdo turinys yra neaiškus. Lego ir Nintendo daugiau dėmesio skiria
supažindinimui su prekės ženklu ir jo vertybėmis. Tokie turinio tipai kaip tinklaraščiai, vaizdo įrašai su
kūrėjais, ar vaizdo įrašai, transliuojantys realią žaidimų patirtį, atskleidžia prekės ženklo archetipą ir
labiau atskleidžia prekės ženklo savitumą.
Vat19 kanalo koncepcija išsiskiria iš visų anksčiau išvardytų tuo, kad vizualiai ir turiniu primena
įprasto tinklaraštininko kanalą, nepaisant to, kad kiekviename vaizdo įraše yra prekių demonstravimas,
pagrindinis akcentas skirtas būtent humorui. Ir pats kanalo dizainas primena tinklaraštininkų kanalus.
Vat19 kanalo vedėjai yra pastovūs, tai dar labiau sustiprina įspūdį, kad žiūrite ne prekės ženklo Youtube
kanalą.
Kids TV HD EggVideos.com vienintelis iš nagrinėtų kanalų turi edukacinę koncepciją. Visi vaizdo
įrašai moko vaikus skirti spalvas, visuose mes matome tik rankas ir girdime balsą už kadro, vizuali
koncepcija išlaikyta visuose kanalo vaizdo įrašuose. Taip pat verta paminėti muzikinį foną, kuris lydi
kiekvieną įrašą. Naudojamos labai panašios melodijos, vaikas, kuris dar nemoka skirti spalvas, turėtų
atpažinti kanalą pagal muzikinį foną. Tačiau nepaisant tokios siauros specializacijos jis yra populiarus, nes
skirtas mažiausiems Youtube žiūrovams.

43
 Antroji tyrimo hipotezė buvo:
H2 : žiūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje daugiau dėmesio yra skiriama istorijai, o ne
prekei ar paslaugai.
Antroje tyrimo dalyje buvo atrinkti du prekės ženklai, kurių vaizdo įrašų turinyje buvo išsamiau
išnagrinėtas mitinis naratyvas, t.y. istorijos sudedamosios dalys. Pirmojo prekės ženklo Vat19 kanale buvo
pasirinktas Vat the movie vaizdo įrašas. Pagal peržiūrų skaičių jo rodikliai neviršijo vidurkio. Kanale yra
daug žiūrimesnių vaizdo įrašų. Vat the movie buvo keliamas dalimis ir jų peržiūros buvo mažesnės nei
įkelto viso galutinio filmo, bei kitų vaizdo įrašų vidutinis peržiūrų skaičius. Tai gali būti sukelta tuo, kad
ne visi stebėjo projektą nuo pradžių ir atidarę sekančius vaizdo įrašus, nesuprasdavo turinio. Youtube
specifika yra tokia, kad net prenumeravę kanalą žiūrovai kasdien mato naujus šiandien įkeltus vaizdo
įrašus ir vieną dieną nepatikrinę paskyros, jie pametė siužeto liniją. Remiantis šiuo pavyzdžiu galima
teigti, jog istorijos naudojimas turi savo minusų, kadangi tam, kad išvystytų siužetą, reikalingas laikas, bet
Youtube formatas labiau skirtas trumpiems vaizdo įrašams. Vat19 kanale vaizdo įrašų trukmė dažniausiai
neviršija 5 minučių, todėl ilgas vaizdo įrašas taip pat galėjo nesudominti auditorijos, kuri tikėjosi įprasto
vaizdo įrašo formato.
Mitinis naratyvas yra naudojamas daugumoje Vat19 kanalo vaizdo įrašų, išsamiai analizei mes
pasirinkome vaizdo įrašą, kuriame yra atskleisti beveik visi herojaus kelio etapai. Nors ir kiti humoristiniai
etiudai turi savo užuomazgą, veiksmą ir atomazgą. Tokiose trumpose istorijose dauguma pasakojimo
etapų yra praleidžiami, bet tai yra Youtube vaizdo įrašų specifika. Vat19 kanalas daugiau dėmesio skiria
istorijai, o ne prekei. Nors visų vaizdo įrašų pabaigoje yra pristatomos prekės, naratyvo reikšmė vaizdo
turinyje didesnė. Būtent humoristiniai etiudai pritraukia žiūrovų dėmesį.
Antrasis atrinktas mitinio naratyvo tyrimui prekės ženklas buvo Red Bull. Dauguma kanalo vaizdo
įrašų yra be žodžių ir surežisuoto siužeto. Ekstremalaus sporto vaizdo įrašuose herojaus kelias atitinka
sportininko, kuris įveikia kliūčių ruožą, kelią. Todėl juose mes labiau galime išskirti emocinį naratyvą,
įtampos augimą, piką ir nuosmukį. Išsamiai analizei buvo pasirinkta pastovaus šou The Book of John
antrojo sezono serija Super Bueno. Šou turi pastovų vedėją, surežisuotą siužetą. Nagrinėtoje serijoje buvo
parodyti beveik visi herojaus kelio etapai.
Nagrinėtų prekės ženklų Youtube kanaluose mitinis naratyvas pasireiškia skirtingai. Vat19
humoristinių eskizų siužetas yra surežisuotas. Vaizdo įrašuose panaudojami ne visi herojaus kelio etapai,
bet žiūrovui yra lengva sekti vaizdo įrašo naratyvą. Red Bull kanale taip pat yra skiriamas dėmesys
pasakojimui, tačiau daugumoje vaizdo įrašų jis labiau jaučiamas emociškai. Tokius vaizdo įrašus būtų
sunku perpasakoti, nes nėra įprastos įvykių sekos, veikėjų santykių ar dialogų. Abu naratyvo pateikimo

44
būdai perteikia naudojamus archetipus. Vat19 ir Red Bull savo vaizdo įrašų turinyje skiria dėmesį
naratyvui, o ne prekės ženklui.
Trečioji tyrimo hipotezė buvo:
H3 : žiūrimiausių prekės ženklų vaizdo įrašų turinys ir prekė ar paslauga nėra tiesiogiai susiję.
Red Bull prekės ženklas gamina energetinį gėrimą, o savo Youtube kanale talpina ekstremalaus
sporto vaizdo įrašus. Red Bull kanalas yra vienintelis iš dešimties žiūrimiausių prekės ženklų kanalų, kurio
vaizdo įrašų turinys ir prekė visiškai nėra susiję.
Daugumos ištirtų kanalų vaizdo įrašų turinys ir prekės yra susiję netiesiogiai. Pavyzdžiui, GoPro
kanale taip pat nėra demonstruojamos veiksmo kamerų reklamos, tačiau visas vaizdo įrašų turinys yra
nufilmuotas GoPro kameromis ir tai jau yra prekės ženklo reklama. Daugumos žaislų prekės ženklų
kanaluose dominuoja filmukai. Filmukai nereklamuoja prekės ženklo tiesiogiai, bet filmukų herojai yra
prekės ženklo gaminami žaislai. Tokiu būdu filmukai formuoja vaikų lojalumą prekės ženklo produkcijai.
Tinklaraščių ir iššūkių formato vaizdo įrašai taip pat kalba apie prekės ženklą netiesiogiai, nors palyginus
su filmukais tokio tipo turinyje prekės ženklui skiriama daugiau dėmesio.
Vat19 kanale prekės ir vaizdo įrašų turinys yra susiję, kadangi visų vaizdo įrašų pabaigoje
reklamuojama panaudota prekė. Tačiau humoristinis pateikimo būdas nukreipia dėmesį į istoriją, vaizdo
įrašas suvokiamas labiau kaip humoristinis eskizas nei kaip reklama.
Žaislų prekės ženklų kanaluose taip pat yra naudojamas tiesioginis prekių pristatymo būdas.
Žaidimų apžvalgos ir reklamos vaizdo įrašai talpinami kartu su filmukais ir tinklaraščiais. Tik PlayStation
kanalas savo vaizdo įrašų turinyje naudoja vien tiesioginį prekės ženklo pozicionavimą. Kadangi visi
vaizdo įrašai yra vaizdo žaidimų reklamos.
Ketvirtoji tyrimo hipotezė buvo:
H4: prekės ženklai savo pozicionavimui naudoja kelis archetipus.
Antroje tyrimo dalyje buvo išanalizuoti dviejų pasirinktų prekės ženklų pagalbiniai archetipai.
Vat19 prekės ženklo pagrindinis archetipas yra juokdarys, o pagalbinis – burtininkas. Šie du archetipai
papildo vienas kitą ir gali būti naudojami kartu. Red Bull prekės ženklo pagrindinis archetipas yra
ieškotojas, o pagalbinis – kūrėjas. Šie du archetipai taip pat papildo vienas kitą ir gali būti naudojami
kartu. Red Bull pagalbinį archetipą išskrti buvo lengviau, kadangi jis labiau pasireiškia. Tuo tarpu Vat19
pagalbinis archetipas nėra toks akivaizdus. Abiejų prekės ženklų pagalbiniai archetipai tik atskleidžia
papildomas savybes ir vertybes, bet šie archetipai nėra savarankiški. Jie netrukdo prekės ženklo tapatybės
vientisumo suvokimui.

45
 Tačiau gali būti ir kitoks prekės ženklo archetipų derinimo būdas. Pavyzdžiui, Angry Birds kanale
skirtingi archetipai naudojami skirtinguose vaizdo įrašuose. Mažiesiems vaikams skirtų vaizdo įrašų
archetipas yra juokdarys, o vyresniems – maištautojas. Prekės ženklas orientuojas į skirtingas auditorijas,
todėl, norėdamas būti artimu kiekvienai iš jų, naudoja kelis archetipus. Toks archetipų derinimas gali
sukelti nesusipratimų, kadangi du archetipai yra labai skirtingi, jų vertybės ir savybės prieštarauja viena
kitai.
Visos keturios tyrimo hipotezės buvo patvirtintos tyrimo eigoje. Žiūrimiausių prekės ženklų
Youtube kanaluose galime pastebėti archetipų naudojimą. Dauguma prekės ženklų savo vaizdo įrašų
turinyje daugiau dėmesio skiria istorijai, nei prekei, todėl vaizdo įrašai ir prekės nėra susiję tiesiogiai.
Žinoma visai atsisakyti prekės ženklo pozicionavimo vaizdo turinyje yra sunku ir verta tik tuo atveju, jei
prekės ženklas yra visiškai tikras tuo, kad auditorija vis tiek susies vaizdo turinį su prekės ženklu, kaip yra
Red Bull atveju. Vienas prekės ženklas gali naudoti kelis archetipus, tačiau svarbu įvertinti jų
derinamumą, kad prekės ženklo tapatybė išlaikytų savo vientisumą.

46
SANTRUMPŲ SĄRAŠAS IR PAGRINDINIŲ SĄVOKŲ ŽODYNĖLIS

Archetipas – istorija simbolis, kultūriškai svarbių figūrų prototipas, kuris yra išmokstamas ir
pripažįstamas netiesiogiai ir kurio istorinė ir asmeninė reikšmė kelia emocines reakcijas (Faber, Mayer
2009).
Mitas – pasakojimas, kurio kultūra paaiškina ar suvokia kokį nors realybės ar gamtos aspektą.
(Fiske 1998)
Prekės ženklas – tai pavadinimas, dizainas, simbolis ar kita ypatybė, išskirianti organizaciją ar
gaminį iš savo konkurentų kliento akyse (American Marketing Association Dictionary).
Naratyvas – pasakojimas.
Herojaus kelias – bendra, visose mituose egzistuojanti herojaus gyvenimo schema (Campbell
2016).

47
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

Pirmoje darbo dalyje apžvelgėme archetipų teoriją ir jos naudą prekės ženklo tapatybės
formavimui. Taip pat išskyrėme mitinio naratyvo panaudojimo vaizdo turinyje galimybes. Išsiaiškinome,
kad mitas ir archetipas yra glaudžiai susiję, kadangi juos abu galime vertinti kaip ženklus komunikacijoje,
jie abu yra įsišakniję žmonijos kultūrinėje patirtyje ir veikia pasąmonės lygmenyje, todėl gali būti
naudojami ženklodaroje, siekiant sukurti vartotojui suprantamą bei artimą prekės ženklo tapatybę.
Antroje darbo dalyje ištyrėme žiūrimiausių prekės ženklų Youtube kanalus. Tyrime buvo iškeltos
keturios hipotezės, siekiant išsiaiškinti kaip archetipų teorija gali padėti kurti sėkmingą vaizdo įrašų turinį.
Atliktas tyrimas padėjo suformuluoti žemiau pateiktas išvadas bei rekomendacijas.
Pirmiausia reikia paminėti, kad tolimesniems archetipų prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje
tyrimams reikėtų padidinti kanalų imtį. Tyrimo pradžioje buvo priimtas sprendimas tirti dešimties
žiūrimiausių prekės ženklų kanalų vaizdo turinį, tačiau tyrimo eigoje paaiškėjo, jog septyni iš jų talpina
vaikišką turinį. Darome prielaidą, jog vaikiškas turinys yra populiarus dėl to, kad vaikai daugiau laiko
skiria pramogoms internete, todėl norint išsiaiškinti ar populiariausi vaizdo įrašų turinį kuriantys prekės
ženklai naudoją archetipus ir mitinį naratyvą reikia ištirti daugiau suaugusiems skirtų kanalų, nors jų
žiūrimumo rodikliai yra žemesni.
Suaugusiųjų kanalai turi daugiau prenumeratorių, o vaikų kanalai turi daugiau peržiūrų, tai gali
pasakyti apie didesnį suaugusiųjų lojalumą prekės ženklams. Prenumeruodami kanalą vartotojai pasisako
norintys sekti visas prekės ženklo naujienas, jie padaro prekės ženklą savo kasdieninės rutinos dalimi.
Taip pat tolimesniems tyrimams siūlytume įtraukti kanalus su didžiausiais pasidalinimų
socialiniuose tinkluose skaičiais. Vartotojai dalinasi tuo turiniu, kuris paveikė juos emociškai, o archetipai
yra skirti pritraukti vartotoją būtent jausmų ir emocijų pagrindu.
Didžiausią vaikų kanalų vaizdo įrašų turinio dalį sudaro filmukai. Vaikams rodomi filmukai, kad
jie asocijuotų save su filmukų veikėjais, norėtų patys tokie būti ar turėti tokių draugų. Taip yra
formuojamas vaiko žaislų pasirinkimas. Pamatęs parduotuvėje pažįstamą personažą, vaikas verčiau
pasirinks jį, nei anksčiau nematytą žaislą. Taip yra naudojamas archetipų principas, kas įdomu,
filmukuose transliuojami archetipai gali skirtis nuo bendro archetipo. Taip yra todėl, kad žaislų gamintojų
prekės ženklų prekių asortimentas yra gana platus, skirtas ir berniukams ir mergaitėms, taip pat skirtingo
amžiaus vaikams. Todėl ir filmukų, darželį lankančioms mergaitėms, archetipai skirsis nuo filmukų, skirtų
jau mokyklinio amžiaus berniukams. Tačiau bendrai žaislų prekės ženklui labiausiai tinkantis archetipas
yra juokdarys, kuris vertina linksmybes, žaismingumą, gerai praleistą laiką. Tai patinka visiems vaikams,

48
nepriklausomai nuo jų lyties ar amžiaus. Iš kitos pusės, toks archetipo pasirinkimas padaro prekės ženklą
panašų į kitus toje pačioje prekių kategorijoje.
Tam, kad prekės ženklas neprarastų savo individualumo, galima naudoti pagalbinį archetipą. Jis
padeda suteikti prekės ženklui papildomų savybių, kurios papildys jo tapatybę. Renkantis archetipus
svarbu įvertinti jų derinamumą. Prekės ženklas negali vienu metu kelti tokias vertybes kaip komfortas,
stabilumas ir nuotykių troškimas. Tokiu atveju prekės ženklo tapatybė bus nevienalytė ir neaiški
vartotojui.
Renkantis archetipą galima orientuotis ne į tikslinės auditorijos vertybes, o imti platesnius
žmogiškus siekius ir vertybes. Taip padare prekės ženklas Lego, kuris yra populiariausias žaislų ir žaidimų
kategorijoje, nes turi išskirtinį, nebūdingą savo kategorijai ieškotojo archetipą, tuo metu kai likę prekės
ženklai naudoja juokdario archetipą. Atradimo ir idėjos motyvas yra artimas ir vaikams ir suaugusiems ir
atspindi pačios prekės ypatybes. Archetipo pasirinkimas gali būti paremtas pozicionuojama preke (Go
Pro), vaizdo žaidimo siužetu (Angry Birds), ar susiformuoti iš prekės ženklo keliamų vertybių (Lego).
Elementai, padedantys kurti prekės ženklo archetipais paremtą tapatybę vaizdo įrašų turinyje:
 mitinis naratyvas;
 vaizdo įrašų vedėjai ir personažai;
 prekės vartojimo patirtis;
 kanalo koncepcija.
Archetipinis naratyvas prekės ženklų vaizdo įrašų turinyje dažnai naudoja mitologinio pasakojimo
motyvus. Jie naudojami vaizdo įrašuose, kurie kalba apie prekės ženklą ne tiesiogiai, o per istorijas. Toks
turinys apeliuoja ne į prekės savybes ar techninius parametrus, o į emocijas ir potyrius su kuriais yra
susijęs prekės vartojimas. Todėl archetipais paremtas prekės pozicionavimas vaizdo įrašų turinyje yra
glaudžiai susijęs su istorijų kūrimu. Aiški prekės ženklo tapatybė negalima be išvystito archetipo, o
aiškus archetipas gali būti perteiktas ir parodytas tik per aiškų naratyvą.
Prekės ženklo tapatybė

Aiškus archetipas

Aiški istorija

Mitologinis naratyvas

9 pav. Archetipinio vaizdo įrašų turinio kūrimas (sudaryta autorės)

49
 Archetipą atskleisti padeda vaizdo įrašų vaikėjai, kada jie yra pastovūs turi aiškius charakterius ir
elgesio modelius. Iš visų ištirtų kanalų daugiausia dėmesio veikėjams yra skiriama Vat19 kanale. Sekdami
pastovių vedėjų nuotykius žiūrovai prisiriša prie jų, tokiu būdu prisirišdami prie prekės ženklo, kadangi
vedėjai visiškai atspindi Vat19 prekės ženklo tapatybę.
Didžiosios dalies nagrinėtų kanalų veikėjai yra filmukų herojai ir jie ne visada atspindi pagrindinį
prekės ženklo archetipą. Tačiau, kaip aptarėme antrame skyriuje, vaikų prekės ženklai kitaip siekia
užkariauti vartotojų lojalumą. Tai yra daroma per savo produkcijos personifikavimą, žaislai – filmukų
veikėjai.
Trečiasis veikėjų tipas – veikėjas kaip įvaizdis. Red Bull ir GoPro kanalų veikėjai nėra konkretūs
vedėjai ar personažai, jie visi yra abstraktūs, bet turintys bendrą įvaizdį ir savybių derinį: drąsūs,
energingi, laisvi.
Perteikti prekės ženklo vertybes galima ne tik per sukurtas istorijas, bet ir rodant prekės vartojimo
patirtį. Yra du būdai perteikti prekės vartojimo keliamas emocijas. Pirmasis – reklaminis vaizdo įrašas,
antrasis – realus prekės naudojimas tinklaraščio ar iššūkio tipo vaizdo įrašuose. Abu šie būdai yra aktyviai
naudojami vaizdo žaidimų kūrėjų. Antrasis vaizdo įrašų tipas yra labiau tinkamas Youtube svetainei, nes
sukelia daugiau pasitikėjimo, nors gali būti taip pat surežisuotas, kaip ir reklamos vaizdo įrašas.
Kokį vaizdo turinio ir veikėjų tipą pasirinktų prekės ženklas savo vaizdo įrašų kūrimui,
svarbiausia, kad kanalo vaizdo įrašus sietų bendra teminė ir vizualioji koncepcija. Kaip prekės ženklas turi
savo spalvas, šriftą ir logotipą, taip ir vaizdo įrašai. Teminis vientisumas padeda pritraukti auditoriją,
kadangi ji žino, ko laukti iš kanalo kaip ir iš prekės ženklo.

50
LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Aaker, J. L. 1997. Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34: 347–356
2. Aaker, J. L, Fournier, S. M., Brasel, S. A. 2004. When good brands do bad, Journal of Consumer
Research, 31: 1–16.
3. Ahuvia, A. C. 2005. Beyond the extended self: loved objects and consumers’ identity narratives,
Journal of Consumer Research, 32(1): 171–84.
4. Andersen, S. M., Berk, M. S. 1998. Transference in everyday experience. Implications of experimental
research for relevant clinical phenomena, Review of General Psychology, 2: 81–120.
5. Angry Birds prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/RovioMobile >.
6. Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R. D., Frey, M. 2016. Advertising between Archetype and Brand
Personality, Administrative Sciences 6, 5
7. Bowman, M. 2017. Video Marketing: The Future Of Content Marketing, Forbes. [žiūrėta 2017-11-10]
Prieiga per internetą: < https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/02/03/video-
marketing-the-future-of-content-marketing/#1b6f26716b53 > .
8. Campbell, J. 2016. The hero with a thousand faces/ Тысячеликий герой : Питер
9. Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021. [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-
networking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html>.
10. Faber, M. A., and Mayer, J. D. 2009. Resonance to archetypes in media: there’s some accounting for
taste, Journal of Research in Personality, 43: 307–322.
11. Fiske, J. 1998. Įvadas į komunikacijos studijas. Vilnius: Baltos lankos
12. Fournier, S. 1998. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research, The Journal of Consumer Research, 24: 343–353
13. GoPro prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/GoProCamera >.
14. Hall, C. S., Lindzey, G. 1978. Theories of personality. New York: John Wiley & Sons
15. Hasbro prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/HasbroStudiosShorts >.

51
16. Holbrook, M. B., O‘Shaughnessy, J., Bell, S. 1990. Actions and reactions in the consumption
experience: the complementary roles of reasons and emotions in consumer behavior, Research in
consumer behavior, 4: 131–163
17. HubSpot 2016. 16 Video Marketing Statistics to Inform Your Q4 Strategy. [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://blog.hubspot.com/marketing/video-marketing-
statistics#sm.0000f7ujhkwrse8sqa62aq63w23fi>.
18. Jung, C. G. 1954. The archetypes and the collective unconscious. Princeton, NJ: Bollingen.
19. Jung, C. G. 1983. The essential Jung (selected and introduced by A. Storr). Princeton, NJ: Princeton
University Press.
20. Kervyn, N., Fiske, S. T., and Malone C. 2012. Brands as Intentional Agents Framework: How
Perceived Intentions and Ability Can Map Brand Perception, Journal of Consumer Psychology, 22(2):
166–176.
21. Kids TV HD EggVideos.com prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/channel/UCwZrpRCU4MotIIzhl5_6KBQ >.
22. Kitamura, H. 2005. Effects of mood states on information processing strategies: Two studies of
automatic and controlled processing using misattribution paradigms, Asian Journal of Social
Psychology, 8: 139–154.
23. Lego prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/LEGO >.
24. Mark, M., Pearson, C. S. 2001. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the
Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill.
25. Markus, H., Nurius, P. 1986. Possible selves, American Psychologist, 41: 954–969.
26. McAdams, D. P. 2006. The person: A new introduction to personality psychology. Hoboken, NJ: John
Wiley & Sons.
27. McAlexander, J. H., Schouten, J. W., Koenig H. 2002. Building Brand Community, Journal of
Marketing, 66(1): 38–54.
28. McCracken, G. 1986. Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement
of the cultural meaning of consumer goods, Journal of Consumer Research, 13(1): 71–84.
29. Muniz, K. M., Woodside, A. G., Sood S. 2015. Consumer storytelling of brand archetypal enactments,
International Journal of Tourism Anthropology, 4(1): 67–88.
30. Nintendo prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/Nintendo >.

52
31. Paharia, N., Avery J., Keinan, A. 2014. Positioning brands against large competitors to increase sales,
Journal of Marketing Research, 51(6): 647-656.
32. PlayStation prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/PlayStation >.
33. Red Bull prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/redbull >.
34. Roberts, C. 2010. Exploring Brand Personality through Archetypes. Ph.D. Thesis, East Tennessee
State University.
35. Super Bueno. The Book of John J S2E6 [žiūrėta 2017-11-28].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/watch?v=2ll0dK-77b0 >.
36. Strauss, G. P., Allen, D. N. 2006. The experience of positive emotion is associated with the automatic
processing of positive emotional words, The Journal of Positive Psychology, 1: 150–159.
37. Shelburne, W. A. 1988. Mythos and logos in the thought of Carl Jung: The theory of the collective
unconscious in scientific perspective. Albany, NY: SUNY Press.
38. The Vat19 Movie: All Episodes. [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/watch?v=cPVg75umbLg >.
39. TOBOTYOUNGTOYS prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/TOBOTYOUNGTOYS >.
40. Tsai, S. P. 2006. Investigating archetype-icon transformation in brand marketing, Marketing
Intelligence and Planning, 24(6): 648–663.
41. Vogler, C. 1985. A practical guide to the hero with a thousand faces. [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < http://www.thewritersjourney.com/hero%27s_journey.htm >.
42. Vogler, C. 2007. The Writer’s Journey: Mythic Structure for Writers. Studio City, CA: Michael Wiese
Productions.
43. Vat 19 prekės ženklo Youtube kanalas [žiūrėta 2017-11-10].
Prieiga per internetą: < https://www.youtube.com/user/vat19com >.
44. Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. 2008. Brand personality of retailers – an analysis of its
applicability and its effect on store loyalty, Journal The International Review of Retail, Distribution
and Consumer Research, 18(2): 167–184.

53
 ILIUSTRACIJŲ SĄRAŠAS

1 pav. Reikšmės sudedamosios dalys pagal Saussure’ą. Fiske, J. 1998. Įvadas į komunikacijos studijas.
Vilnius: Baltos lankos. P.62.
2 pav. Motyvacijos skalė. Fiske, J. 1998. Įvadas į komunikacijos studijas. Vilnius: Baltos lankos. P.62.
3 pav. Mitas pagal Barthes’ą. Fiske, J. 1998. Įvadas į komunikacijos studijas. Vilnius: Baltos lankos. P.62.
4 pav. Herojaus kelias. Vogler, C. 1985. A practical guide to the hero with a thousand faces [žiūrėta 2017-
11-10]. Prieiga per internetą: < http://www.thewritersjourney.com/hero%27s_journey.htm >.
5 pav. Archetipai pagal Mark ir Pearson. Mark, M., Pearson, C. S. 2001. The Hero and the Outlaw:
Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill. P.
6 pav. Žiūrimiausi prekės ženklų Youtube kanalai. [žiūrėta: 2017-11-10]. Prieiga per internetą:
https://www.statista.com/statistics/277765/most-popular-youtube-brand-channels-ranked-by-views/.
7 pav. Herojaus kelias Vat the movie (paveikslas sudarytas autorės)
8 pav. Herojaus kelias Super Bueno. The Book of John J S2E6. (paveikslas sudarytas autorės)
9 pav. Archetipinio vaizdo įrašų turinio kūrimas (paveikslas sudarytas autorės)

54
1 PRIEDAS. HEROJINIO MINTO INDEKSAS (HMI)

55
56
57
58
59
 2 PRIEDAS. TRUMPI KANALŲ APRAŠYMAI

Prekės ženklas: Lego.

Prekių/paslaugų kategorija: žaislai, konstruktoriai.
Auditorijos amžiaus grupė: vaikai, paaugliai, suaugusieji.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: filmukai, prekių apžvalgos, mokomieji vaizdo įrašai, lego kūrėjų vaizdo
įrašai, iššūkiai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: filmukai.
Naudojamas archetipas: kūrėjas. Eksploatuojami atradimo, kūrimo, idėjos reikšmingumo motyvai.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: prekių apžvalgos vaizdo įrašuose visas dėmesys yra skiriamas
prekei, iššūkiuose dėmesys – prekei.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): filmukuose.
Pastovus veikėjas: filmukų veikėjai ir tinklaraščių vedėjai.
Bendra kanalo koncepcija: kanalo turinys yra gana įvairus. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad tai kanalas,
skirtas tik vaikams, filmukai, skirti mažiausiems žiūrovams, iššūkiai, prekių išpakavimas – paaugliams.
Tačiau atidžiau pasižiūrėję į turinį, randame vaizdo įrašus, skirtus suaugusiems, tai gali būti Lego
dizainerių vaizdo įrašai, kur jie pasakoja apie savo darbą, arba yra apžvelgiamos įdomiausios lego idėjos.
Kadangi prekės ženklas naudoja kūrėjo archetipą, galima pastebėti, kad dėmesys yra skiriamas idėjos,
atradimo temoms. Yra išlaikyta bendra vizualioji ir teminė koncepcija.

Prekės ženklas: Vat19.

Prekių/paslaugų kategorija: interneto parduotuvė.
Auditorijos amžiaus grupė: vaikai, paaugliai, suaugusieji.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: iššūkiai, humoristiniai eskizai, filmas.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: humoristiniai eskizai (naudojant prekes).
Naudojamas archetipas: juokdarys. Visi vaizdo įrašai yra humoristiniai. Veikėjai žaismingi ir išdykę.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: daugiausia vaizdo įrašų yra prekės apžvalga, bet tik su
humoristiniu eskizu.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): visuose vaizdo įrašuose yra
humoristinė istorija arba iššūkis, netipiškas prekės panaudojimas.
Pastovus veikėjas: visuose vaizdo įrašuose kartojasi tie patys aktoriai, jie vaidina eskizuose, dalyvauja
iššūkiuose.

60
Bendra kanalo koncepcija: kanalas primena įprastą tinklaraštį. Visiškai nepanašus į prekės ženklo
kanalą, galbūt, todėl, kad interneto parduotuvės prekių asortimentas labai platus. Tačiau kanalas yra labai
vientisas, yra išlaikyta bendra visų vaizdo įrašų vizualioji koncepcija, taip pat visi vaizdo įrašai yra
humoristiniai.

Prekės ženklas: Kids TV HD EggVideos.com.

Prekių/paslaugų kategorija: saldumynai, Kinder kiaušinis.
Auditorijos amžiaus grupė: 2-3 metų vaikai.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: edukaciniai vaizdo įrašai, išpakavimai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: edukaciniai vaizdo įrašai.
Naudojamas archetipas: rūpestingasis. Vaizdo įrašai labai ramūs, aiškūs, pasakotojas yra globojanti,
„tėviškas“.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: daugumos vaizdo įrašų pabaigoje Kinder kiaušinio išpakavimas,
logotipas nenaudojamas visai.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): taip. Atpažįstama kiaušinio
atidarymo, dovanos atradimo tema.
Pastovus veikėjas: pastovus balsas už kadro.
Bendra kanalo koncepcija: visi vaizdo įrašai yra skirti išmokyti vaikus atpažinti spalvas, jie labai
panašūs. Kita vaizdo įrašų rūšis yra siurprizo atradimai, nėra naudojamas konkrečiai Kinder kiaušinis,
tačiau yra gerai atpažįstama kiaušinio atidarymo, dovanos atradimo tema. Išlaikyta bendra vizualioji ir
teminė koncepcija, visada matome tik rankas ir girdime balsą už kadro, bei vieno tipo vaikiškas melodijas.

Prekės ženklas: Angry Birds.

Prekių/paslaugų kategorija: žaislai, vaizdo žaidimai.
Auditorijos amžiaus grupė: vaikai.
Skelbiamų vaizdo irašų tipai: filmukai, žaidimų apžvalga.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: filmukai.
Naudojamas archetipas: maištautojas. Žaidimo personažai paukščiai yra gana agresyvūs, kerštingi,
kovoja su kiaulėm vagiančiom jų kiaušinius. Tačiau dabar Angry birds kanale yra keliama daugiau
filmukų mažiesiems, kurie greičiau remiasi juokdario archetipu, kadangi yra žaismingi ir linksmi. Todėl
galima teigti, jog jaunesnei ir vyresnei auditorijai skirti archetipai skiriasi.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: kanale mažesnę dalį sudaro žaidimų apžvalgos.

61
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): taip, visi vaizdo įrašai, išskyrus
nedidelį kiekį žaidimų apžvalgų vaizdo įrašų, yra filmukai.
Pastovus veikėjas: žaidimo veikėjai, paukščiai ir kiaulės.
Bendra kanalo koncepcija: kanalą sudaro filmukai, jie skiriasi pagal amžiaus grupes (Angry Birds ir
Angry Birds Blues). Jų archetipai atitinkamai maištautojas ir juokdarys. Taip pat keliami žaidimų
reklamos vaizdo įrašai. Vizualioji ir teminė koncepcija skiriasi priklausomai nuo archetipo.

Prekės ženklas: Hasbro.

Prekių/paslaugų kategorija: žaislai, vaizdo žaidimai.
Auditorijos amžiaus grupė: vaikai.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: filmukai, žaislų reklamos vaizdo įrašai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: filmukai.
Naudojamas archetipas: juokdarys.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: kanale gana daug žaislų reklamos vaizdo įrašų, todėl prekėms yra
skiriama daug dėmesio.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): taip, filmukuose.
Pastovus veikėjas: filmukų veikėjai.
Bendra kanalo koncepcija: filmukai skirtingoms amžiaus grupėms, bei skirtingi berniukams ir
mergaitėms. Žaislų reklamos vaizdo įrašai. Bendros vizualiosios koncepcijos nėra kaip ir turinio
vientisumo.

Prekės ženklas: Red Bull.

Prekių/paslaugų kategorija: energetiniai gėrimai.
Auditorijos amžiaus grupė: jaunimas, suaugusieji.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: ekstremalaus sporto ir aktyvaus laisvalaikio vaizdo įrašai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: ekstremalaus sporto vaizdo įrašai.
Naudojamas archetipas: ieškotojas.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: ne.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): taip.
Pastovus veikėjas: ekstremalus sportininkas.
Bendra kanalo koncepcija: Red Bull yra daugelio ekstremalių sporto šakų rėmėjas, turi savo komandas
bei sportininkus, todėl kanale yra ekstremalaus sporto vaizdo įrašai. Taip pat Red Bull kanale yra

62
leidžiami šou, pavyzdžiui banglentininkų komanda, kuri keliauja po pasaulį ir gaudo bangas skirtinguose
paplūdimiuose, arba snieglentininkas, kuris taip pat išbando skirtingus kalnus. Išlaikyta bendra vizualioji
ir teminė koncepcija.

Prekės ženklas: PlayStation.

Prekių/paslaugų kategorija: žaidimų konsolės.
Auditorijos amžiaus grupė: paaugliai, suaugusieji.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: žaidimų reklamos vaizdo įrašai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: žaidimų reklamos vaizdo įrašai.
Naudojamas archetipas: juokdarys.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: taip.
Dėmesys skiriamas istorijai: ne.
Pastovus veikėjas: ne.
Bendra kanalo koncepcija: nėra bendros vizualiosios koncepcijos. Keliami skirtingų žaidimų reklamos
vaizdo įrašai
.
Prekės ženklas: GoPro.
Prekių/paslaugų kategorija: technika, veiksmo kameros.
Auditorijos amžiaus grupė: paaugliai, suaugusieji.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: aktyvaus laisvalaikio, ekstremalaus sporto vaizdo įrašai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: ekstremalaus sporto vaizdo įrašai.
Naudojamas archetipas: ieškotojas.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: ne.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): taip.
Pastovus veikėjas: ekstremalus sportininkas.
Bendra kanalo koncepcija: GoPro yra veiksmo kamera, kuri yra skirta filmuoti aktyvų laisvalaikį.
Kanalo turinys visiškai atspindi prekės paskirtį ir prekės ženklo idėją. Kanalas labai panašus į Red Bull,
bet GoPro kanale yra naudojamas ir gamtos grožio atradėjo motyvas. Yra išlaikyta bendra vizualioji ir
teminė koncepcija.

Prekės ženklas: TOBOTYOUNGTOYS.

Prekių/paslaugų kategorija: žaislai.

63
Auditorijos amžiaus grupė: vaikai.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: filmukai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: filmukai.
Naudojamas archetipas: juokdarys.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: ne.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): taip.
Pastovus veikėjas: filmukų veikėjai.
Bendra kanalo koncepcija: filmukų herojai yra panašūs į žaislus, kuriais prekiauja prekės ženklas. Todėl
filmukai skatina vaikus pažinti ir pamilti herojus. Filmukai formuoja vaikų norus ir žaislų pasirinkimą.
Yra išlaikyta bendra vizualioji ir teminė koncepcija.

Prekės ženklas: Nintendo.

Prekių/paslaugų kategorija: žaidimų konsolės.
Auditorijos amžiaus grupė: vaikai, paaugliai, suaugusieji.
Skelbiamų vaizdo įrašų tipai: žaidimų reklamos vaizdo įrašai, žaidimų konsolių reklamos vaizdo įrašai,
tinklaraščiai.
Žiūrimiausių vaizdo įrašų tipas: žaidimų reklamos vaizdo įrašai.
Naudojamas archetipas: juokdarys.
Dėmesys skiriamas prekei/ paslaugai: taip.
Dėmesys skiriamas idėjai (netiesiogiai kalbama apie prekės ženklą): kartais tinklaraščiuose.
Pastovus veikėjas: yra pastovūs tinklaraščio vedėjai.
Bendra kanalo koncepcija: didžiąją kanalo vaizdo įrašų dalį sudaro žaidimų reklamos vaizdo įrašai, taip
yra leidžiami tinklaraščio formato vaizdo įrašai, kur pastovūs vedėjai pasakoja prekės ženklo naujienas,
bendrauja su žaidimų kūrėjais, rodo kaip kuriami žaidimai, lankosi tematinuose renginiuose. Yra išlaikyta
bendra vizualioji ir teminė koncepcija.

64
65