Chương 1

TỔNG QUAN

VỀ MARKETING
1
 2

CHƯƠNG TRÌNH

I. Cơ sở của marketing

II. Các tư tưởng chủ đạo trong quản lý marketing

III. Vai trò của marketing

IV. Quá trình quản trị marketing

 3

CÂU HỎI
 Theo bạn, mục tiêu cuối cùng trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp là gì?

 Theo bạn, người làm marketing làm những

công việc gì?
 4

Mục tiêu của marketing không phải là bán cho được thật
nhiều.
Đó là mục tiêu phải biết và hiểu khách hàng thật cặn kẽ đến
mức độ sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ và tự nó tiêu
thụ.
 5

I. CƠ SỞ CỦA MARKETING

1. ĐỊNH NGHĨA MARKETING:

Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về
hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị các
sản phẩm/dịch vụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và qua đó đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp” (Staton, 1991).
MARKETING-MIX (4Ps)
 Product – Solution  Probing - Research

Configuation: cấu hình  Partitioning - Segmentation

Customer value  Prioritizing - Targeting

 Price – Valuation  Positioning

Cost to the customer  People

 Place – Access: Distribution,

Facilitation, Convenience
 Promotion - Information

Symbolization: Tượng trưng hóa

Communication
VÍ DỤ VỀ PLACE - CỬA HÀNG UNIQLO
7
 Phải mất ít nhất một tháng giặt sạch,
8

chải và quay sợi... mới hoàn tất khâu biến

vải nỉ angora trở thành loại vải dùng để
may các bộ suit của Ermegildo Zegna -
một thương hiệu Ý 107 năm tuổi. Tại một
nhà máy ở Trivero, phía Tây Milan, 150
nghệ nhân của Zegna cần mẫn làm các
khâu chải, nhuộm, dệt và kéo chỉ. Trong
khi các khung cửi dệt vải đang chạy thì
những phụ nữ đeo kính trải tấm vải lên
màn hình chiếu sáng để kiểm tra xem tấm
vải còn thiếu sót gì không. Những người
khác thì lấy đi những sợi thừa ra khỏi tấm
vải.
 9

 “Cả tập thể phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm
nên phải là một khối thống nhất, có cùng suy nghĩ, tình cảm
đối với sản phẩm của mình thì mới có thể cho một sản
phẩm hoàn hảo” (HONDA)  Không phải chỉ đào tạo
Chuyên môn + Cách suy nghĩ quan điểm về công việc cho
nhân viên.
 10

 VIỆC HỌC TIẾP THỊ CÓ KHÓ KHÔNG?

Dễ thôi, vì việc học tiếp thị chỉ mất một ngày.
Nhưng lại khó, vì có khi phải mất cả một đời để tinh thông nó.
Dù khó thì cũng cần nhìn vào cái khó đó một cách tích cực.
 Warren Bennis (ĐH California) “không có gì làm tôi vui hơn
là được học thêm nhiều điều mới mẻ”.
 11

SỰ TIẾN HÓA CỦA MARKETING

1.0  2.0  3.0  4.0

SỰ CHUYỂN DỊCH TỪ 4P SANG 4C

 Co-creation
 Currency
 Community – Kích hoạt cộng đồng
 Conversation - Thảo luận.
 12

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

• “Marketing là một quá trình xã hội và quản lý trong đó các
cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua
việc tạo ra và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”
(Kotler, 1991).
• “Market-ing là một quá trình xã hội nhằm định hướng
luồng sản phẩm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất
đến người tiêu thụ sao cho thỏa mãn tốt nhất sự tương
ứng giữa cung và cầu và đạt được mục tiêu của toàn xã
hội” (Mc. Carthy et al.)
 13

 Marketing là một chức năng trong cơ cấu tổ chức,

& là tập hợp các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông & đưa
ra các giá trị đến với khách hàng, & nhằm quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đem lại lợi ích cho tổ chức & các bên
quan tâm (Hiệp hội Marketing Mỹ).

MỤC TIÊU CỐT LÕI CỦA VIỆC MARKETING LÀ GÌ?

 Mục tiêu cốt lõi của việc Marketing là phải kiếm được
tiền và thật nhiều tiền.
 14

BA ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA MARKETING:

 Marketing – hướng đến khách hàng, xuất phát từ việc thỏa

mãn nhu cầu khách hàng.

 Các nổ lực marketing phải được phối hợp tốt với nhau một
cách đồng bộ để tạo hiệu quả cao nhất cho quá trình trao
đổi (Marketing Mix).

 Mọi hoạt động marketing, cuối cùng cũng phải làm thỏa
mục tiêu của DN.
 15

2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

NHU CẦU – NEED: Là trạng thái mà một người cảm thấy

thiếu thốn. Nó xuất hiện khi có sự khác biệt giữa tình trạng
hiện tại và tình trạng mong muốn.
• Khi nhu cầu phát sinh, người ta có khuynh hướng
thỏa mãn nó; hoặc nếu chưa đủ mạnh, nó sẽ bị dập
tắt.
 16

KHÁI NIỆM VỀ NHU CẦU THỰC TẾ CỦA KHÁCH HÀNG:

A. Khách hàng muốn mua một sản phẩm đảm bảo về chất
lượng chứ không phải mua hàng rẻ.
B. Khách hàng muốn mua một sản phẩm.
C. Khách hàng mua sản phẩm và các phụ tùng đi kèm hỗ trợ.
D. Khách hàng kỳ vọng vào các dịch vụ hậu mãi mà công ty
phục vụ.
Nhu cầu của con người sắp xếp từ thấp đến cao về tầm quan trọng.
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1908 -1970)
 18

MONG MUỐN - WANT

Thể hiện những thứ cụ thể (sản phẩm/dịch vụ) có thể làm thỏa
mãn nhu cầu.
Mong muốn thì đa dạng & thay đổi theo văn hóa và sự
phát triển của xã hội. Marketing - market-ing: thị trường
tiếp diễn.
 19

 ĐÒI HỎI – DEMAND:

Mong muốn của người ta thì vô số nhưng khả năng đáp ứng
thì có hạn. Đòi hỏi xuất hiện khi con người mong muốn và có
khả năng mua một sản phẩm.

 PRODUCT /SOLUTION:
Bất kỳ những gì có thể làm thỏa mãn một nhu cầu và được
đưa ra thị trường để gây chú ý và trao đổi. Sản phẩm có thể là
các vật phẩm hữu hình, các dịch vụ, con người, nơi chốn….
 20

 TRAO ĐỔI – EXCHANGE: Hành vi thu nhận một

sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cho
họ thứ mà họ muốn.
Năm tiền đề của một cuộc trao đổi:
 Có ít nhất hai phía biết nhau;
 Mỗi bên có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên muốn trao đổi.
 Mỗi bên có quyền từ chối hoặc chấp nhận đề nghị của
bên kia.
 Mỗi bên có khả năng truyền thông và giao/ nhận cái
muốn trao đổi.
 MARKETING LÀ MỘT SỰ TRAO ĐỔI
21

K
H C
Á Tìm kiếm lợi ích
Ô
Tìm kiếm lợi nhuận
C
N
H
G
H
Kì vọng chi trả
À T
N Cung cấp lợi ích Y
G
 22

Marketing có xu hướng chuyển sang cố gắng tối đa hóa lợi nhuận

trong tổng số lần trao đổi hơn là kiếm lợi nhuận tối đa trong một
lần trao đổi.
 Phải xây dựng quan hệ lâu dài tin cậy lẫn nhau giữa các đối tác.

Thống kê lợi nhuận từ nhóm

khách hàng cũ và mới
 23

 THỊ TRƯỜNG - MARKETS:

Là tập hợp tất cả các người mua hiện tại và những người
mua tiềm tàng.

 MARKETING:
Liên quan đến làm việc với thị trường để tiến hành trao đổi
vì mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Marketing là những hoạt động của con người hướng vào

việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu
dùng thông qua quá trình trao đổi (Phillip Kotler).
II. CÁC TƯ TƯỞNG CHỦ ĐẠO TRONG
24 QUẢN LÝ MARKETING:
Các tư tưởng này sẽ

 Thấu đáo trong toàn doanh nghiệp;

 Chỉ đạo hoạt động của Ban lãnh đạo và Bộ phận Marketing.

QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN XUẤT (1950):

Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu sản phẩm dồi dào trên thị
trường với giá hạ.

 Liên tục cải tiến sản xuất và mở rộng hệ thống phân phối.
 QUAN ĐIỂM TRỌNG SẢN PHẨM(1960):
25

Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu sản phẩm càng ngày
càng có chất lượng, mẫu mã tốt hơn.
 Nếu sản phẩm chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh thì
sẽ bán được nhiều hơn.
 Liên tục cải tiến sản phẩm.

QUAN ĐIỂM TRỌNG BÁN HÀNG (1950 – 1960):

Người mua sẽ mua nhiều hơn nếu doanh nghiệp đẩy mạnh
khâu bán hàng, khuyến mãi và phân phối sản phẩm.
Áp dụng: Hàng ngậm, Hàng tồn.
 26

QUAN ĐIỂM TRỌNG TIẾP THỊ:

Chìa khóa để đạt được các mục tiêu

của DN là phải làm cho DN hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh, trong việc
tạo ra sản phẩm, phân phối & truyền
đạt các giá trị cho khách hàng mục
tiêu đã chọn.
SO SÁNH MARKETING TRUYỀN THỐNG & HIỆN ĐẠI

Đối tượng Các phương tiện để Mục tiêu cuối

quan tâm đạt tới mục tiêu cùng
chủ yếu

Hàng hóa Bán hàng và Thu lợi nhuận qua việc gia
các biện pháp kích thích tăng khối lượng hàng bán ra

Quan niệm bán hàng

Nhu cầu của

khách hàng Các nỗ lực tổng Thu lợi nhuận qua việc thỏa
hợp của Marketing Mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu

Quan niệm Marketing

 28

QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ VỊ XÃ HỘI

= Quan điểm trọng tiếp thị + “Sứ mệnh của chúng tôi

Quan tâm đến lợi ích lâu dài của người là: Cho thế giới lý do để
tiêu dùng, và của toàn xã hội. mỉm cười. Là một công ty
sản xuất và phân phối sản
phẩm tiêu dùng, chúng tôi
cam kết kinh doanh với sự
chính trực, toàn vẹn và
tôn trọng tất cả con người
và thế giới xung quanh chúng
tôi.”
VAI TRÒ ?
 (1) Bảo vệ môi trường
(2) Sử dụng nguồn tài nguyên một
cách tối ưu
(3) An toàn lao động, quyền lợi lao
động, trả lương công bằng, bình đẳng
về giới, đào tạo và phát triển nhân
viên
(4) Phát triển cộng đồng
(5) Vấn đề về chất lượng, an toàn sản
phẩm
(6) Vấn đề về định giá, phân phối,

Các chuẩn mực điều tiết cạnh tranh…

Cà phê được phát triển bền vững

Hỗ trợ nông dân trồng cà phê

Đảm bảo điều kiện làm việc an

toàn, công bằng, nhân đạo cho
công nhân
33
 III. VAI TRÒ CỦA MARKETING

1. Vai trò của marketing trong

doanh nghiệp

 Marketing giúp đánh giá tiềm năng

và định hướng hoạt động cho
từng bộ phận sản phẩm/ dịch vụ.

 Marketing cung cấp cơ sở hoạch

định chiến lược hoạt động của
toàn xí nghiệp.
 35

2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ/ XÃ HỘI

Marketing đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ,

 Nhằm giúp vượt qua những khác biệt (Không gian - Thời gian -
Thông tin - Giá trị - Sở hữu - Số lượng – Chủng loại).

 Qua đó làm cho xã hội và từng thành viên được thỏa mãn nhu
cầu một cách hiệu quả về kinh tế.
 36

IV. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

• Xây dựng quá trình hoạch định marketing
1

• Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường

2

• Phân khúc và chọn thị trường mục tiêu

3

• Định vị thị trường

4

• Xây dựng tổ hợp marketing (4Ps)

5

• Quản lý các nổ lực marketing

6
 37

BÀI TẬP
 Chọn ba mẫu quảng cáo có sẵn và xác định nhu cầu của
khách hàng trong mẫu quảng cáo đã chọn.
 38

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (1980)

 Là triết lý công ty và tiếp thị được coi là một công cụ
của triết lý xây dựng thương hiệu.
 39

MARKETING DU KÍCH
 Để tham khảo trong việc phân phối và quảng bá sản
phẩm

 Bản chất của marketing du kích, là DN nhỏ: có ngân

sách hạn hẹp nhưng có những ước mơ lớn.

TIẾP THỊ PHÁ CÁCH

Cơ cấu lại sản phẩm bằng cách cộng thêm các nhu cầu,
việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà sẽ không
đạt được nếu không có những thay đổi thích hợp.
 TIẾP THỊ PHÁ CÁCH CÓ THỂ ĐƯA RA CÂU
40

TRẢ LỜI CHO CÁC CÂU HỎI:

 Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của tôi có thể
làm thỏa mãn được nếu tôi thay đổi nó.
 Có những nhu cầu nào khác mà tôi có thể đưa thêm vào
sản phẩm của tôi để làm cho nó khác đi?
 Có những những khách hàng phi tiềm năng nào mà tôi có
thể đến được với họ bằng cách thay đổi sản phẩm của
mình?
 Có những cái gì khác mà tôi có thể đưa ra cho khách hàng
/người tiêu dùng hiện thời của mình?
 41
TIẾP THỊ PHÁ CÁCH CÓ THỂ ĐƯA RA CÂU
TRẢ LỜI CHO CÁC CÂU HỎI:
 Trong những tình huống nào khác mà sản phẩm của tôi sẽ
được sử dụng nếu tôi thay đổi nó?
 Có những sản phẩm nào khác có thể đáp ứng được những
tình huống và việc sử dụng sản phẩm hiện thời của tôi?
 Sản phẩm của tôi còn có thể được dùng vào việc gì khác?
 Có những sản phẩm nào khác có thể được làm ra từ sản
phẩm hiện thời của tôi?
 Những sản phẩm thay thế nào tôi có thể tạo ra được để tấn
công một sản phẩm nhất định.
 42

MỤC TIÊU CỦA MARKETING TRẢI NGHIỆM

EXPERIENTIAL MARKETING

Là cho thêm kịch tính và trò vui vào những sản phẩm mà nếu
để nguyên thì người ta sẽ chỉ xem như những món cũ rích.
 43

 Tiếp thị công nghiệp tập trung vào một tổ chức

hoặc cơ sở giáo dục (B2B).

 Tiếp thị xã hội - Social marketing tập trung vào lợi

ích của xã hội. Áp dụng tiếp thị để giải quyết các
vấn đề xã hội.
 44

DEMARKETING - PHẢN MARKETING

 Giảm nhu cầu đối với một số sản phẩm, dịch vụ như
ma túy, thuốc lá hay thực phẩm có chất béo.

 Demarketing cũng có thể dùng để làm giảm việc sử

dụng những tài nguyên khan hiếm như nước, không khí
sạch, một số loại cá, một số khoáng chất …
 BỐN TÌNH HUỐNG ĐÒI HỎI DEMARKETING: 45

1. Xử lý sự thiếu tài nguyên đang hiện hữu: những khu vực như Trung Đông luôn
thiếu hụt tài nguyên nước, cần phân chia cho những người sử dụng khác
nhau. Nhiều quốc gia thường xuyên xảy ra việc thiếu năng lượng, đòi hỏi
người ta thực hiện những chiến dịch để giảm thiểu việc sử dụng lãng phí hay
không cần thiết đối với tài nguyên đó.

2. Ngăn ngừa sự thiếu hụt tiềm ẩn: như chủ động giảm đánh bắt cá, hay khai thác
gỗ trong một khu vực, để đảm bảo tính ổn định của nguồn cung với những tài
nguyên này.

3. Giảm thiểu tác hại với con người: cần những nỗ lực nhằm giảm việc hút thuốc
lá, sử dụng ma túy, hay tiêu thụ các loại thực phẩm chứa nhiều chất béo,
đường hay muối.

4. Giảm thiểu tác hại lên những tài nguyên tự nhiên/độc đáo: hạn chế việc quá
nhiều người đến tham quan một số khu vực sinh thái tự nhiện, (công viên quốc gia) .
 46

HÌNH THỨC TIẾP THỊ MỚI

 Tiếp thị internet/ e-marketing, tiếp thị trực tuyến, tiếp thị công cụ
tìm kiếm, hoặc liên kết tiếp thị.
 Nó cố gắng để hoàn thiện chiến lược phân khúc được sử dụng
trong tiếp thị truyền thống.
 Nó nhắm đến đối tượng của nó chính xác hơn, và đôi khi được gọi

là tiếp thị cá nhân hoá hoặc tiếp thị một-một.

 Nó đề cập đến tiếp thị trên Internet, tiếp thị được thực hiện qua e-
mail và các phương tiện truyền thông không dây.