Bài 9: Tổng quan quá trình quyết định hành vi tiêu dùng

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Trước khi bắt đầu 1 ý định hành vi tiêu dùng bất kì thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận và
nhận thấy vấn đề mà mình đang gặp phải. Từ đó mà việc thực hiện hành vi tiêu dùng sẽ
giải quyết một phần hoặc toàn bộ vấn đề mà người tiêu dùng đang đối mặt. Vấn đề cảm
nhận được có thể là vấn đề nhỏ hoặc vấn đề lớn
VD: khi hết nước rửa chén ở nhà thì sẽ khiến bạn nghĩ đến việc ra cửa hàng để mua sản
phẩm này và hành vi này được thực hiện khá nhanh chóng chủ yếu dựa vào thói quen
trước đây đã mua nước rửa chén hoặc sử dụng thương hiệu mà bạn đã đang sử dụng. Tuy
nhiên là vấn đề được đặt ra là có 1 số nhãn hàng nước rửa chen được các nhãn hàng đăng
tin có chứa một chất gây ung thư. Vậy thì đây là 1 vấn đề lớn đối với một người mẹ đang
nuôi con nhỏ và hành vi mua nước rửa chén sẽ mang nhiều bước phức tạp hơn
Bước 2: Sau khi nhận thức được vấn đề thì người tiêu dùng sẽ sử dụng các nguồn thông
tin có sẵn để tìm hiểu thông tin liên quan như là ở trường hợp hết nước rửa chén mà bạn
đến cửa hàng để mua sản phẩm mình đang có . Thông tin ở đây là sản phẩm, thương hiệu
mà bạn đang sử dụng và nguồn thông tin này được lấy ra từ chính trí nhớ bản thân bạn.
Tuy nhiên, đối với trường hợp bà mẹ có 1 con nhỏ và đang nuôi con nhận được thông tin
là nước rửa chén có thể chứa chất gây ung thư thì bà mẹ này sẽ phải tìm nguồn thông tin
ở những nơi có thông tin phong phú hơn, chứa những nguồn thông tin phức tạp hơn. VD:
bạn bè, người thân, tra google hay tự mình theo dõi. Và khi đưa ra các nhãn hiệu, sản
phẩm phù hợp để giải quyết vấn đề của nhận thức thì người tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh giá
các sản phẩm, thương hiệu dựa trên tiêu chí cá nhân. VD: giá cả- liệu có đắt hay không,
xuất xứ nước rửa chén ở đâu, cảm giác khi sử dụng sản phẩm là gì, nó có an toàn hay
không
Tiếp theo người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua sắm. Và hành vi mua sắm ở đây được
thực hiện tại các cửa hàng hoặc trên các shop online. Và sau khi sử dụng thì người tiêu
dùng sẽ đưa ra những đánh giá sản phẩm
 Nhìn chung trong mỗi bước quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng thì các nhà
marketer cần đưa ra những chiến lược marketing không chỉ dừng lại hay tập trung ở một
bước cố định nào đó mà cần tạo thành 1 hệ thống các chiến lược tiếp cận khách hàng
ngay từ lúc họ xuất hiện nhu cầu tới lúc sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Sau đây là VD về hành vi tiêu dùng khi mua một chiếc loptop
Phần đầu tiên là nhận thức nhu cầu: 1 bạn sinh viên đã có 1 chiếc loptop sử dụng đã lâu
và hiện nay đã bị vỡ màn hình nên bạn cần phải thay. Đó là khi vấn đề của bạn xuất hiện.
Vậy khi vấn đề xuất hiện thì bạn sẽ đến bước thứ 2 đó là: bạn tìm hiểu thông tin để giải
quyết vấn đề này của mình. Bạn có thể hỏi thăm bạn bè, người thân hay tra google về
những sản phẩm mà bạn muốn tìm hiểu cho chiếc loptop của mình hoặc những tiêu chí
chọn lựa laptop như thế nào, hoặc laptop nào có giá cả phù hợp với bạn. Sau rất nhiều
thông tin đã tìm hiểu thì bạn thấy là loptop của các nhãn hiệu như là lelovo và dell sẽ đáp
ứng được những tiêu chí mà bạn đưa ra như là : giá cả hợp lí, ram khủng, thiết kế mỏng
nhẹ dễ dàng mang đi mọi nơi. Sau khi bạn quyết định là lelovo và dell sẽ là 2 sản phẩm
bạn có thể tìm hiểu và mua thì bạn sẽ đến cửa hàng. Ở đây VD: Home Center chính là
cửa hàng mà các bạn đến xem sản phẩm nghe tư vấn thêm về hai dòng sản phẩm này, hai
nhãn hiệu này và đưa ra quyết định mua hàng. Và sau khi bạn đã mua ở cửa hàng thì tới
bước thứ 5 bạn đưa ra những nhận xét sau quá trình sử dụng, bạn thích dòng sản phẩm
này, bạn thích thương hiệu này ở nững điểm naò và bạn không thích ở những điểm nào.
Và không chỉ đưa ra những nhận xét cho chính bản thân bạn mà khi có 1 người bạn khác
hay bạn thân, người thân bạn hay tham gia hội nhóm thì bạn sẽ đưa ra những nhận xét
của chính bản thân bạn. Và từ những nhận xét đó sẽ gây ảnh hưởng tới cho những người
đang chuẩn bị mua laptop.
1 VD: mua một chiếc đồng hồ xa xỉ và đắt tiền thì chi phí thấp nhất chưa phải yếu tố
quan trọng trong việc đưa ra quyết định của khách hàng
 Thường thì các quyết định mua hàng là kết quả của một vấn đề riêng lẻ. VD: Hết
xăng cần đến cây xăng đổ xăng cho xe. Ở 1 vài thời điểm khác thì chúng là kết quả của
tập hợp vài vấn đề. VD: xe hơi cũ bạn có cảm giác ngày càng tăng về sự ít tự tin hơn khi
bạn đi một chiếc xe đời đã cũ và sự căng thẳng khi suất ngày phải đem xe tơi tiệm sửa
chữa xe để bảo dưỡng
Và có nhiều quá trình quyết định của khách hàng khi khách hàng chuyển từ mức độ quan
tâm tới việc mua sắm rất thấp tới mức độ quan tâm rất cao thì việc đưa ra quyết định sẽ
trở nên ngày càng phức tạp hơn. Các loại quá trình quyết định tiêu dùng không tách biệt
mà chúng pha trộn với nhau
VD: đối với loại kem đánh răng bạn đang sử dụng colg thì bạn có thể mua theo thói quen
là bạn đang sử dụng loại colg này và khi hết sản phẩm kem đánh răng và bạn sẽ tới cửa
hàng cho em hay cho cháu một 1 tip kem đánh răng colg. Tuy nhiên chúng ta cần phân
biệt mua theo thói quen với mua theo sự trung thành với thương hiệu. VD: khi bạn hết
kem đánh răng thì bạn có thể tới cửa hàng mua loại thương hiệu bạn đang dùng. Bạn
không có sở thích đặc biệt đối với loại kem đánh răng này nhưng nó đã đáp ứng các tiêu
chí như là giá cả, chất lượng mà bạn thấy là có thể sử dụng được và bạn tiếp tục mua sản
phẩm kem đánh răng này. Tuy nhiên, khi bạn đến cửa hàng và có một sản phẩm kem
đánh răng khác có giá cả rẻ hơn so với colg và các tính năng quảng cáo tương tự như colg
thì có thể bạn sẽ sử dụng sản phẩm thương hiệu mới này thì đó là sự mua theo thói quen.
Việc mua theo thói quan này sẽ khác với mua vì sự trung thành với thương hiệu. VD: bạn
đã sử dụng qua rất nhiều loại kem đánh răng khác nhau và bạn đưa ra một kết luận là kem
đánh răng colg là phù hợp với bạn nhất cả về giá cả, chất lượng, hương vị mà bạn sử
dụng cũng như tác dụng xảy ra đối với bạn. Và bạn tiếp tục mua sản phẩm Colg này bởi
vì bạn nghĩ: đây là sản phẩm phù hợp nhất đối với tôi và tôi thích sản phẩm này nhất. Kể
cả khi bạn ra cửa hàng có 1 loại sản phẩm mới được quảng cáo là có giá cả rẻ hơn so với
colg hay là có chương trình khuyến mại rất là hấp nhất nhưng bạn vẫn quyết định mua
thương hiệu kem đánh răng colg vì bạn tin tưởng và trung thành với thương hiệu này
Việc đưa ra quyết định giới hạn liên quan đến việc tìm kiếm nội bộ và tìm kiếm ngoại lai
giới hạn và lựa chọn thay thế. Những quy tắc quyết định đơn giản đối với 1 vài thuộc tính
và đánh giá nhỏ sau mua hàng. Trong dạng đơn giản nhất thì mức độ quan tâm đến việc
mua sắm ở mức thấp nhất thì việc đưa ra quyết định giới hạn thì giống như việc đưa ra
một quyết định nhỏ. VD: quyết định hạn chế chỉ dựa trên một số quy tắc đơn giản để lựa
chọn sản phẩm là nước rửa chén hay giấy vệ sinh giá rẻ nhất