LEGO đã đi được một chặng đường dài trong 83 năm qua, từ một phân

xưởng nhỏ của một thợ mộc đến một doanh nghiệp hiện đại, toàn cầu mà
giờ đây là một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới. Tập đoàn
Lego được thành lập vào năm 1932 tại Billund, Đan Mạch từ một xưởng gỗ
nhỏ của Ole Kirk Cristiansen, người thợ mộc chuyên làm đồ chơi bằng gỗ.
Ông tạo ra món đồ chơi lego với những miếng ghép lắp ráp với nhau đầu
tiên từ những mảnh gỗ dư thừa còn sót lại trong xưởng gỗ kể từ khi bị mất
việc. Đến năm 1934, ông bắt đầu xây dựng công ty đồ chơi và đặt tên là
Lego, xuất phát từ tiếng Đan Mạch có nghĩa là “chơi hay”. Vào thời kì đó,
đồ chơi Lego nhận được sự ủng hộ rất lớn trên thị trường đồ chơi trẻ em lúc
bấy giờ tại Đan Mạch bởi nó khá lạ lẫm và bắt mắt. Sau một thời gian sản
xuất đồ chơi bằng chất liệu gỗ, vào năm 1947, công ty đã mở rộng sang sản
xuất đồ chơi bằng chất liệu nhựa và 2 năm sau, năm 1949, Lego đã bắt đầu
sản xuất ra những viên gạch lego được lắp ráp khớp với nhau nổi tiếng của
ngày nay với tên gọi đầu tiên là “Automatic Binding Bricks”, có nghĩa là
những viên gạch gắn kết tự động. Các viên gạch nhựa này gắn vào nhau dễ
dàng mà vẫn có tính bền chặt, cũng không cần quá nhiều lực để tách chúng
ra. Đó là nhờ thiết kế với họa tiết nút đinh tán.

Năm 2010, viên gạch Lego được chọn là đồ chơi phổ biến nhất thế giới. Và
đến năm 2014, tập đoàn Lego trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế
giới.

Mục đích của đồ chơi lego là thúc đẩy trẻ em khám phá và phát triển tiềm
năng sáng tạo của bản thân nhiều hơn thông qua cách suy nghĩ sáng tạo, tư
duy logic. Bất cứ món đồ chơi lego nào sau khi lắp ráp đều có thể tháo rời
và các mảnh ghép sẽ được dùng để tạo ra những cái mới. Mỗi một chủ đề
của đồ chơi lego có thể xoay quanh các công trình nhà cửa, kiến trúc,
phương tiện giao thông hay những bộ sản phẩm thuộc chủ đề được nhiều trẻ
em yêu thích dựa trên những bộ phim nổi tiếng như Star Wars, Harry Potter,
Minions, nhân vật cổ tích… Thông qua những điều này, đồ chơi lego sẽ giúp
cho trẻ em rất nhiều trong việc tìm ra và phát triển niềm yêu thích của mình
từ đó định hình tương lai của bản thân cũng những trải nghiệm về sự sáng
tạo vô hạn của con người. Không chỉ là những thanh nhựa nhiều màu sắc,
những lego hình người thú vị, công ty Lego còn đặt ra những giá trị cần đạt
được trong mỗi sản phẩm của mình và được thực hiện một cách nghiệm
ngặt, cẩn thận. Đó chính là thỏa mãn 6 giá trị: Trí tưởng tượng, sự sáng tạo,
sự hứng thú, tính học hỏi, sự quan tâm, chăm sóc và chất lượng cao.

Những thành tựu mà công ty LEGO đạt được vì những lý do không

thể không kể đến đó là tính ưu việt và linh hoạt trong từng sản phẩm. Quy
trình thực hiện và sản xuất các miếng ghép đảm bảo với chất liệu nhựa ABS
an toàn cho sức khỏe và những chi tiết không ngừng sáng tạo trong hàng
ngàn bộ lego khác nhau với các chủ đề phong phú luôn cập nhật những yếu
tố mới nhất mà thị trường quan tâm. Với những lý do trên, cùng với những
chính sách hợp lý và có giá trị, đồ chơi lego có tính cạnh tranh cao trên thị
trường và vượt mặt những đối thủ sừng sỏ trên thị trường đồ chơi thế giới
để đạt được những thành tựu đáng ghi nhận ngày nay. Việc kinh doanh của
tập đoàn đồ chơi Lego mang tính chất thừa kế lại cho người trong gia đình
với khởi đầu từ người thợ mộc Ole Kirk Kristiansen, ông chủ và là người
sáng tạo ra thương hiệu đồ chơi lego, sau đó truyền lại cho người con trai
ông, Godtfred Kirk Kristiansen. Sau khi tiếp nhận công ty LEGO, Godtfred
Kirk Kristiansen đã quản lý công ty và đem đến một bước ngoặt lớn trong
sự phát triển của thương hiệu đồ chơi LEGO và đưa ra ý tưởng phát triển nó
từ những khối miếng ghép lego đơn giản thành một hệ thống trò chơi rất hấp
dẫn và đem đến cho công ty những thành công đáng kể. Hiện nay công ty
đang thuộc sở hữu của Kjeld Kirk Kristiansen, cháu nội của người sáng lập
ban đầu và ông cũng có công lớn với thành công của đồ chơi lego ngày nay
đó là đề xuất mô hình “ hệ thống bên trong hệ thống” với ý tưởng xây dựng
cho mỗi bộ đồ chơi Lego một đề tài có thể bao gồm nhiều mô hình khác
nhau để có thể mang đến những chủ đề đa dạng hơn và phù hợp với nhu cầu
của trẻ em vào từng thời điểm và giai đoạn phát triển. Trải qua nhiều năm,
thương hiệu đồ chơi Lego đã chinh phục và được yêu thích bởi hàng triệu
người trên thế giới, trong đó đa số là những thế hệ trẻ em ở mọi quốc gia
khác nhau. Quá trình đến được thành công của thương hiệu đồ chơi này cũng
trải qua không ít thăng trầm và chông gai, nhưng công ty này vẫn luôn duy
trì được triết lý kinh doanh lâu bền qua nhiều năm phát triển.

Lego đưa ra nhiều dòng sản phẩm đa dạng, theo độ tuổi của khách hàng :
Lego Duplo cho trẻ nhỏ nhất từ 0 đến 5 tuổi, dòng Lego cho các bé trai như
Lego Star Wars, Lego Cướp biển,…, Lego Friends cho bé gái, Lego Technic
cho các bé lớn hơn,…

Đáng chú ý là thành công của Lego không chỉ dựa vào những viên gạch
bằng nhựa. Công ty còn lấn sân sang các seri truyền hình, trò chơi điện tử,
trò chơi trực tuyến, Legoland, Clublego và gần đây nhất là phim ảnh với bộ
phim rất thành công The Lego Movie, thu về gần 70 triệu USD ngay ở tuần
công chiếu đầu tiên.

Thế nhưng, khi trẻ em ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên các thiết bị
như iPad và điện thoại thông minh, Lego lại đối mặt với một thách thức lớn:
Liệu Lego có tiếp tục giữ được mức tăng trưởng cao trong một thế giới kỹ
thuật số?

Tận dụng ưu thế của thời đại kỹ thuật số, Lego đã phát triển các hình thức
trò chơi khác và thiết lập chiến lược truyền thông qua mạng xã hội.

Lego xây dựng rất nhiều video và thường xuyên đăng tải chúng lên nhiều
trang mạng xã hội khác nhau. Mỗi một bộ sản phẩm đồ chơi của Lego như
Technic, City, Chima hay Friends đều có một kênh riêng video với nội dung
tương ứng và từng chiến thuật cụ thể, như sử dụng các phim ngắn, quảng
cáo và các video ca nhạc.

Với series video có tên gọi Micro Square, Lego lựa chọn đăng tải các video
hướng dẫn người dùng lắp ghép các mô hình siêu nhỏ. Đây cũng chính là
mô típ video được đặc biệt ưa chuộng trên YouTube. Ngoài ra, chiến thuật
tiếp thị nội dung của Lego còn bao gồm cả việc mời những ngôi sao
YouTube cùng tham gia hợp tác để quảng bá sản phẩm của mình. Điển hình
là trên tài khoản EvenTubeHD, những đoạn video quay chậm quá trình lắp
ghép bộ Lego Star Wars Rancor Pit đạt được con số kỷ lục là 7 triệu lượt
xem.

Không chỉ vậy, Lego còn xây dựng hẳn một cộng đồng ảo dành cho người
hâm mộ Lego trên trang Lego Ideas để người hâm mộ có thể thỏa sức sáng
tạo những dự án đồ chơi xếp hình theo ý tưởng cá nhân. Tại đây, người hâm
mộ có thể tự tạo nên những dự án đồ chơi xếp hình theo ý tưởng của mình.
Khi có đủ 10.000 người ủng hộ thì dự án sẽ được chuyển tới tay những
người đứng đầu tập đoàn để xét duyệt tính khả thi và phát triển thành một
dòng sản phẩm đồ chơi bán ra thị trường. Kế hoạch này được chính thức ra
mắt trên toàn cầu vào năm 2011 và đến bây giờ đã cho ra đời thành công 8
dòng sản phẩm đồ chơi Lego.

Lego còn hợp tác với TT Games, một nhà phát triển trò chơi Anh, để sản
xuất các video game từ các dòng sản phẩm Lego như Star Wars và Chima.
Các video game này bán rất chạy và Lego cũng gặt hái thành công với các
trò chơi trực tuyến. Công ty cũng hợp tác với Warner Bros để sản xuất The
Lego Movie, một bộ phim ăn khách mang về doanh thu gần 500 triệu USD
trên toàn cầu, đứng thứ 7 trong bảng xếp hạng năm đó.

Mặc dù không được thiết lập nhằm mục đích cung cấp thông tin, song thực
tế là tài khoản Twitter của các thương hiệu thường xuyên nhận được các câu
hỏi liên quan tới dịch vụ khách hàng, bởi khách hàng cho rằng đây là một
cơ hội tốt để tiếp cận với thương hiệu, nhất là trong trường hợp họ gặp khó
khăn khi tìm kiếm các kênh dịch vụ khách hàng khác.

Lego đã nắm bắt được điều này và đã tận dụng triệt để lợi thế trong việc tiếp
cận khách hàng qua kênh Twitter. Mỗi ngày, tài khoản của Lego trả lời ngay
ít nhất 10 phản hồi của khách hàng, họ ưu tiên trả lời các phàn nàn của bất
kỳ khách hàng nào. Các nội dung trên Twitter của Lego luôn khiến cho
khách hàng có cảm giác thoải mái và hào hứng nhấn nút theo dõi tài khoản.

Luôn tuân chỉ với mục tiêu kinh doanh là đem lại các giá trị về sự sáng
tạo, tập đoàn LEGO thể hiện qua những thành tựu mà họ đã đạt trong rất
nhiều năm qua với những thay đổi và cải tiến không ngừng cũng như xa hơn
là mang lại một thế giới mới với những giá trị tốt đẹp nhất dành cho trẻ em.

Hãy nêu và phân tích 3 cấp độ sản phẩm ở đồ chơi Lego.

Cấp độ 1 là giá trị cốt lõi do sản phẩm mang lại, đó là trí tưởng tượng, sự
sáng tạo, sự hứng thú, tính học hỏi, sự quan tâm, chăm sóc và chất lượng
cao. Cấp độ 2 là sản phẩm thực tế với nhãn hiệu, thiết kế, chất lượng,…Cấp
độ 3 là các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Đó là các hướng dẫn lắp ráp, các
tài khoản trên mạng xã hội để tương tác với khách hàng,… Công ty cũng đa
dạng hóa các dòng sản phẩm khác nhau theo mọi lứa tuổi. Và đồ chơi Lego
không chỉ hấp dẫn trẻ em mà cả người lớn ở giá trị thỏa mãn tính sáng tạo
và học hỏi của nó.

Câu hỏi:

1. Chiến lược nào mang đến sự thành công cho Lego?

2. Các cấp độ sản phẩm của công ty Lego được thực hiện như thế nào vì
sao lại chia thành nhiều cấp độ và sự khác biệt của từng cấp độ sản
phẩm của công ty là gì?