I.

Giới thiệu về doanh nghiệp: Highlands Coffee

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê lớn nhất Việt Nam hiện nay.
Thương hiệu Highlands Coffee được sáng lập bởi David Thái năm 1998 và chỉ tập trung
vào mảng cà phê gói. Năm 2002 thì quán Highland Coffee đầu tiên chính thức ra mắt tại
thành phố HCM. Ban đầu, đây là thương hiệu thuộc quyền sở hữu của công ty cổ phần
quốc tế Việt Thái (VTI). Hiện tại đã được bán lại cho Jollibee.
II. Đối tượng khách hàng
Ban đầu, David Thái thành lập Highland Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách hàng
doanh nhân. Cụ thể, những khách hàng này có công việc ổn định, mức thu nhập trên
trung bình và có sở thích uống cà phê. Nhờ có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu
nên các chiến dịch marketing diễn ra vô cùng thuận lợi. Tuy nhiên, phân khúc khách
hàng giới hạn chính là điểm yếu của Highland Coffee.
1. Nhận dạng rủi ro
- Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung:

 Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000
VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi
xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức
giá này khá cao. Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT
của Highlands Coffee.
 Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-
15%, thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ. Ngay sau khi
thông báo được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng,
thậm chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu nếu như giá tăng như vậy.
Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands
Coffee.
 Đối chiếu bảng giá mới và cũ cho thấy giá đồ uống tại Highlands Coffee sẽ
tăng 10 – 15%, thậm chí có loại còn tăng 18% so với giá cũ. Các dòng trà như
sen vàng, thạch đào, thanh đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000
đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng
(tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%). Đây là một
điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee.
 Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng
11%), cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S vẫn
giá 29.000 đồng/cốc, không thay đổi so với trước.
- Highland Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng
Đây từng là một trong những lý do tạo nên vài rắc rối cho Highland. Highland có nhiều
lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng xã hội
nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon. Xét trên tổng số 300 cửa hàng trên toàn quốc,
họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra môi trường
khá lớn.
Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa hàng lớn và lâu đời được
nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp.
-  Hệ thống cửa hàng chỉ ở các thành phố lớn
Hệ thống cửa hàng Highland chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm
yếu của Highland Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là
doanh nhân. Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như
không phù hợp với giá sản phẩm của Highland. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn
thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn. 
Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm
việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên
nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây. 
Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu
của thương hiệu này. Đây vô tình trở thành một Vì phần lớn dân số phân bố tại các thành
phố vừa và nhỏ. Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân
thì có lẽ Highland sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn.
- Tranh cãi về thái độ phục vụ của nhân viên
Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó,
không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm trước
đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với
khách hàng.  Theo báo lao động, tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ đã đuổi khéo Lê
Văn Trường vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật. Ngày 29/06/2021, chị
P.H đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng. Hai sự việc
trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi. Ngoài ra, còn nhiều trường hợp nhân viên
hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên mạng xã hội.

III. Đề xuất giải pháp

- Thực hiện chiến dịch bình dân hoá sản phẩm để Highland có thể lôi kéo thêm nhiều
khách hàng ở phân khúc thấp hơn như học sinh, sinh viên và những người có thu nhập
trung bình.
- Sử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường để góp phần giảm thiểu
rác thải nhựa tránh gây ô nhiễm môi trường
- Ưu tiên sử dụng cốc thuỷ tinh khi dùng tại cửa hàng.