BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ PHẢN HỒI CỦA

KHÁCH HÀNG Ở HÀ NỘI VỀ SẢN PHẨM
PHINDI CỦA HIGHLANDS COFFEE
Nhóm thực hiện: MILO
STT HỌ VÀ TÊN MSV
1. Nguyễn Thị Kiều Anh A31874

2. Nguyễn Hữu Phúc A31175

3. Cao Linh Trang A30160

4. Phương Quang Thắng A30355

5. Nguyễn Trần Diệp Oanh A33694

6. Nguyễn Thị Thanh A33911

HÀ NỘI – 2021
 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ PHẢN HỒI CỦA

KHÁCH HÀNG Ở HÀ NỘI VỀ SẢN PHẨM
PHINDI CỦA HIGHLANDS COFFEE
Nhóm thực hiện: MILO
STT HỌ VÀ TÊN MSV
1. Nguyễn Thị Kiều Anh A31874

2. Nguyễn Hữu Phúc A31175

3. Cao Linh Trang A30160

4. Phương Quang Thắng A30355

5. Nguyễn Trần Diệp Oanh A33694

6. Nguyễn Thị Thanh A33911

HÀ NỘI – 2021
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn cô giáo TS. Vũ Thị Tuyết.
Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu môn Nghiên cứu Marketing, chúng em đã
nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và tâm huyết của cô. Cô đã giúp chúng
em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiện hơn trong cuộc
sống. Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày những kiến thức mà
mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu đánh
giá phản hồi của khách hàng ở Hà Nội về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee”
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó trong quá trình làm bài chúng em chắc chắn không thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Nhóm chúng em rất mong được nhận những góp
ý từ thầy để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin kính chúc cô có thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều
thành công hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHẦN 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ..............................................................................1
1.1. Sơ lược về Café .................................................................................................1
1.1.1. Lịch sử Café thế giới ....................................................................................1
1.1.2. Lịch sử Café Việt Nam .................................................................................1
1.1.3. Lịch sử hình thành Phindi Highlands Coffee ..............................................2
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee ...............................2
1.3. Hoàn cảnh Marketing ......................................................................................3
PHẦN 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................4
2.1. Vấn đề cần nghiên cứu .....................................................................................4
2.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4
PHẦN 3. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN
NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................7
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu .......................................................................7
3.2. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp.........................................7
3.2.1. Phỏng vấn Online ........................................................................................7
3.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung...........................................................................7
3.2.3. Nguồn thu nhập dữ liệu ...............................................................................8
3.3. Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra...............................................................9
3.3.1. Địa bàn nghiên cứu......................................................................................9
3.3.2. Chọn mẫu .....................................................................................................9
3.3.3. Chọn phương pháp lấy mẫu .......................................................................10
3.3.4. Xác định kích thước của mẫu.....................................................................10
3.3.5. Phương pháp Quota Sampling...................................................................10
PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN .....................................................................................12
4.1. Thời gian tiến hành dự án .............................................................................12
4.2. Phân công nhân sự cho cuộc khảo sát ..........................................................13
4.2.1. Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu ......................................................13
4.2.2. Nhiệm vụ từng thành viên ..........................................................................13
PHẦN 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................14
5.1. Phân tích về đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................14
 5.2. Phân tích về thói quen và hành vi sử dụng Café của khách hàng .............17
5.3. Tiến hành phân tích lọc ra những người chưa phù hợp cuộc khảo sát.....21
5.4. Phân tích về ý kiến đánh giá của khách hàng trước và sau khi sử dụng sản
phẩm Phindi của Highlands Coffee ..............................................................22
PHẦN 6. KẾT LUẬN ...............................................................................................34
PHẦN 7. KIẾN NGHỊ VỀ MẶT GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ ....35
7.1. Giá bán ............................................................................................................35
7.2. Khuyến mại .....................................................................................................35
PHẦN 8. PHỤ LỤC BẢNG HỎI ............................................................................36
8.1. Bảng hỏi chi tiết ..............................................................................................36
8.2. Link Google biểu mẫu của nhóm ..................................................................43
 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, CÂY MỤC TIÊU
BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thời gian tiến hành dự án nghiên cứu của nhóm MILO...............................12
Bảng 4.2. Thành viên tham gia dự án nghiên cứu .........................................................13
Bảng 4.3. Nhiệm vụ phân công cho từng thành viên ....................................................13
Bảng 5.1. Tổng hợp tiêu chí đánh giá của đáp viên về sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee ............................................................................................................................27
Bảng 5.2. Đáp viên chấm trên thang điểm 1-5 về 3 hương vị của sản phẩm Phindi ....28
Bảng 5.3. Tổng hợp số người tham gia khảo sát ...........................................................29

CÂY MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Sơ đồ 2.1. Cây nghiên cứu tổng quát ..............................................................................4
Sơ đồ 2.2. Cây nghiên cứu sản phẩm ..............................................................................4
Sơ đồ 2.3. Cây nghiên cứu giá.........................................................................................5
Sơ đồ 2.4. Cây nghiên cứu hệ thống phân phối ...............................................................5
Sơ đồ 2.5. Cây nghiên cứu xúc tiến bán hàng .................................................................6

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên tham gia phỏng vấn ..............................................14
Biểu đồ 5.2. Độ tuổi của đáp viên tham gia phỏng vấn ................................................15
Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp của đáp viên tham gia phỏng vấn ........................................15
Biểu đồ 5.4. Mức thu nhập trung bình một tháng của đáp viên ....................................16
Biểu đồ 5.5. Hình ảnh, poster kèm Slogan đáp viên ấn tượng ......................................17
Biểu đồ 5.6. Đáp viên có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không? ................18
Biểu đồ 5.7. Đáp viên sắp xếp các khía cạnh theo thứ tự tăng dần về độ quan trọng từ 1-
5 của Chất lượng, bao bì tên gọi, giá cả, thương hiệu khi chọn mua cà phê .................19
Biểu đồ 5.8. Đáp viên từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee ..............20
Biểu đồ 5.9. Đáp viên cảm nhận về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù họ chưa
từng sử dụng ..................................................................................................................21
Biểu đồ 5.10. Đáp viên biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện
truyền thông nào ............................................................................................................22
Biểu đồ 5.11. Tần suất đáp viên sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee .......24
Biểu đồ 5.12. Đáp viên thường chọn mua sản phẩm Phindi size nào ...........................25
Biểu đồ 5.13. Đáp viên thường mua sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua đâu .......26
Biểu đồ 5.14. Đáp viên chấm trên thang điểm 1-5 về các khía cạnh của sản phẩm Phindi
(Sản phẩm, giá, tên thương hiệu, khuyến mãi, dịch vụ bán hàng) ................................29
Biểu đồ 5.15. Tổng hợp về ý kiến đổi mới của đáp viên về sản phẩm Phindi ..............31
Biểu đồ 5.16. Đáp viên tiếp tục sử dụng sản phẩm Phindi trong thời gian tới không ..32
Biểu đồ 5.17. Nếu sản phẩm Phindi tăng giá từ 1,000 – 5,000 VND, đáp viên có tiếp tục
sử dụng không ...............................................................................................................33
PHẦN 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU
1.1. Sơ lược về Café
1.1.1. Lịch sử Café thế giới
Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi
người Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi trên
sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi anh
thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả đỏ
ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử
dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople. Đến
năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để cung
cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy giờ.
Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và
Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà chúng
ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen. Và đến
năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt
Nam.
1.1.2. Lịch sử Café Việt Nam
Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào
những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất
khẩu cà phê, sau Brazil.
Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu
thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất
cà phê hòa tan nổi tiếng.
Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo
trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được
trồng trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất
cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng
về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay
thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê
Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đôi so với Robusta.

1
 Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu
Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi tán
gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm
đá, sữa đặc, hay cả hai.
1.1.3. Lịch sử hình thành Phindi Highlands Coffee
Được thành lập từ năm 1999 đến nay, Highlands Coffee đã và đang thành công khi
nhanh chóng mở đến hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc. Với phong cách vừa cổ điển vừa
Tây hóa, đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập từ trung
bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê. Việc uống cà phê ở một
cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình.
Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp Khách hàng
cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày. Hơn nữa, một bộ phận Khách
hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên
tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp.
Tuy nhiên với mong muốn mang cà phê phin Việt Nam gần hơn với người trẻ,
Highlands Coffee đã cho ra mắt cà phê Phindi – Một thế hệ cà phê phin Việt Nam hoàn
toàn mới, phục vụ cho giới trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo nhưng vẫn mang
trong mình tinh túy chắt lọc từ cà phê phin nhưng êm chất phin, kết hợp độc đáo cùng
những vị ngon từ Kem Sữa – Hạnh Nhân – Choco.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee
Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn
nhanh của Việt Nam, do ông David Thái sáng lập.
Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi
tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt,
ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền
thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây,
dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và
lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Lúc đầu công
ty chỉ tập trung vào mảng café gói, đến năm 2002 thì quán café HIGHLANDS COFFEE
đầu tiên chính thức khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà.
Tính đến nay hāng có khoảng hơn 300 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cả nước: Tp.
HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng Nam.
Highlands Coffee còn được biết đến là 1 trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại
Việt Nam.
2
1.3. Hoàn cảnh Marketing
Về mặt thị phần, Highlands Coffee đang mở rộng thị phần của mình một cách
nhanh chóng bằng cách giảm giá, sử dụng quảng cáo hoặc giới thiệu sản phẩm mới hay
khác biệt.
Vào thời gian đầu khi thành lập thì đối tượng khách hàng mà Highlands Cofee
hướng đến là dân văn phòng, từ 22 tuổi trở lên, nhóm người tiêu dùng trung lưu và bắt
đầu ý thức về sự thay đổi của bản thân. Tuy nhiên sau thành công của Highlands Coffee
vào những năm gần đây, thương hiệu này đã quyết định đưa ra một thế hệ cà phê Phin
Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo.
Đó chính là PhinDi.
Nắm bắt được xu hướng thưởng thức coffee hiện đại trên thế giới cùng một vài nét
phá cách trong công thức. Bộ 3 Highlands Coffee PhinDi: Kem Sữa, Hạnh Nhân, Choco
chính thức giới thiệu vào tháng 09 năm 2020. Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ
Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ
Kem Sữa - Hạnh Nhân – Choco làm khách hàng hiếu kì, thích thú và hưng phấn về sự
kết hợp độc đáo này. Đặc biệt với những ai thích vị cà phê Phin nhưng không uống được
cà phê đậm đà.

3
PHẦN 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên cứu phản hồi của khách hàng ở Hà Nội về sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
− Cây tổng quát

Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về

dòng sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee

Về hệ thống Về xúc tiến

Về sản phẩm Về mức giá
phân phối bán hàng

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.1. Cây nghiên cứu tổng quát

− Cây sản phẩm

Sản phẩm

Mức độ quan
Chất lượng Hình thức tâm của khách
hàng

Hương vị của Vị cà phê An toàn vệ Bao bì có Có muốn thay Tần suất sử

truyền sinh thực hấp dẫn Thường mua
các sản phẩm đổi bao bì dụng sản phẩm
Phindi như thế thống phẩm không? không? size nào?
nào? (S,M,L)

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.2. Cây nghiên cứu sản phẩm
4
− Cây giá

Giá

Có tiếp tục sử dụng

Mức giá có ảnh
sản phẩm nếu tăng
hưởng tới quyết
giá 1,000-5,000
định mua không?
VNĐ?

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.3. Cây nghiên cứu giá
− Cây hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối

Online Offline

Qua dịch vụ
Đặt hàng qua giao hàng Qua Fanpage, Mua hàng trực
hotline trực tuyến website,.. tiếp ở cửa hàng
(Now, Foody,
Grab,...)

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.4. Cây nghiên cứu hệ thống phân phối

5
− Cây xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng

Quảng Khuyến
cáo mại

Biết đến thương Chương trình Có hài

hiệu qua Ấn tượng khuyến mãi lòng với
phương tiện với poster có ảnh hưởng chương
truyền thông nào? tới quyết trình
nào? định mua khuyến
hàng không? mãi hiện
tại
không?
Bạn bè,
Internet (Mạng người
xã hội: Facebook, thân, báo
Instagram,...; báo chí, tờ
mạng) rơi,...

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.5. Cây nghiên cứu xúc tiến bán hàng

6
PHẦN 3. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN
CỨU
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Phindi của
Highlands Coffee.
3.2. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương
pháp: Điều tra khách hàng bằng Phỏng vấn Online và phỏng vấn nhóm tập trung.
Phỏng vấn (Interview) là một cuộc trao đổi hai chiều giữa người phỏng vấn và
người cung cấp thông tin với mục đích thu thập được những thông tin cần thiết cho một
mục đích nghiên cứu. Qua cuộc phỏng vấn nghiên cứu này, nhóm chúng tôi đã sử dụng
bảng hỏi để tiến hành phỏng vấn Online và phỏng vấn nhóm tập trung.
3.2.1. Phỏng vấn Online
Trong thập kỷ vừa qua, việc áp dụng các phương pháp trực tuyến vào nghiên cứu
thị trường đã tăng trưởng rất mạnh mẽ. Do công nghệ ngày càng tiến bộ, nó giúp các
nhà nghiên cứu có thể tự thiết kế, tiến hành và phân tích các cuộc điều tra riêng của cuộc
nghiên cứu với chi phí và thời gian nhỏ hơn nhiều so với trước đây. Cụ thể nhóm chúng
tôi đã sử dụng bảng hỏi để tiến hành phỏng vấn nhóm Online.
Ưu điểm của phỏng vấn Online
− Chi phí thấp;
− Tự động hóa và truy cập thời gian thực;
− Tốn ít thời gian, triển khai nhanh chóng.
− Thuận tiện cho người trả lời;
− Thiết kế bảng hỏi và câu trả lời linh hoạt;
Nhược điểm của phỏng vấn Online
− Lấy mẫu hạn chế và họ không sẵn sàng trả lời.
− Các vấn viên không hợp tác phỏng vấn, trả lời đối phó,..
3.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung
− Phỏng vấn nhóm tập trung thường là từ 6 đến 12 người;
− Mini group: 4-6 người; full group: 8-12 người;
− Các thành viên trong nhóm có một đặc tính chung nào đó;
− Phỏng vấn trong một khung cảnh đặc biệt;
− Do một phỏng vấn viên lành nghề thực hiện (gọi là người điều khiển-
moderator);
7
 Mục đích:
Tạo ra sự trao đổi qua lại trong nhóm để có được những thông tin sâu rộng hơn là
phỏng vấn riêng lẻ.
Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp
giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.
Phạm vi áp dụng của phỏng vấn nhóm tập trung
− Giúp kiểm nghiệm một sản phẩm mới;
− Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm;
− Giúp đánh giá một bao gói sản phẩm;
− Giúp đánh giá về giá bán;
− Giúp Doanh nghiệp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo;
− Giúp Doanh nghiệp nhận ra các suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai
− Giúp đo lường phản ứng của thị trường với các chương trình Marketing.
Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:
+ Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng
+ Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra.
Ưu điểm của phỏng vấn nhóm tập trung
− Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với
phỏng vấn cá nhân
− Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhóm
− Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng.
Nhược điểm của phỏng vấn nhóm tập trung
− Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng
vấn cá nhân
− Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân
− Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với phỏng vấn cá
nhân
− Việc ghi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó,
nhất là việc gỡ băng ghi âm.
3.2.3. Nguồn thu nhập dữ liệu
Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp. Vì đây là dự án nghiên
cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm nên chúng tôi
sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúng tôi nắm bắt được mức độ hài
lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ.
8
3.3. Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra
3.3.1. Địa bàn nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống
và làm việc trong các quận nội thành Hà Nội, cụ thể tại 12 quận:
− Quận Hai Bà Trưng;
− Quận Hoàn Kiếm;
− Quận Hoàng Mai;
− Quận Thanh Xuân;
− Quận Cầu Giấy;
− Quận Đống Đa;
− Quận Long Biên;
− Quận Tây Hồ;
− Quận Hà Đông;
− Quận Ba Đình.
3.3.2. Chọn mẫu
Xác định mục tiêu tổng thể:
− Các khách hàng đã sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee.
− Những người có thói quen uống cà phê và đã từng sử dụng qua sản phẩm Phindi
Highlands Coffee.
− Những đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi (từ 15-40) do những người trẻ
tuổi dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên
hay người già đã quá quen thuộc vs sản phẩm hữu cơ và cà phê truyền thống.
Xác định khung lấy mẫu:
Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Phindi ở Highlands Coffee tại Hà Nội.
− Phân theo độ tuổi :
+ Dưới 18 tuổi
+ Từ 18 đến 25 tuổi
+ Từ 26 đến 35 tuổi
+ Trên 35 tuổi
− Phân theo thu nhập:
+ Thu nhập dưới 3 triệu VNĐ
+ Thu nhập từ 3 triệu VNĐ đến dưới 7 triệu VNĐ
+ Thu nhập từ 7 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ

9
 + Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên
− Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là các cá nhân nam hoặc nữ với các mức thu
nhập và độ tuổi khác nhau.
3.3.3. Chọn phương pháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương pháp Quota Sampling).
Phân đoạn thị trường:
Người dân sinh sống trong thành phố HN, nơi có mật độ dân cư đông, nhiều sinh
viên hoặc dân văn phòng.
Đối tượng mục tiêu:
Là giới trẻ và thanh niên có xu hướng sử dụng sản phẩm hữu cơ vì sản phẩm mới
của Highlands Coffee là kết hợp của Kem Sữa - Hạnh Nhân – Choco và cà phê nên phù
hợp với cả nam lẫn nữ. Tuy nhiên PhinDi của Highlands Coffee mang hương vị nhẹ
nhàng, ngọt ngào nên dễ thu hút mục tiêu với những ai thích vị cà phê Phin nhưng không
uống được cà phê đậm.
3.3.4. Xác định kích thước của mẫu
Nhóm chọn kích thước của mẫu là n = 100. Đây là kích thước phù hợp với nguồn
lực giới hạn của nhóm mà vẫn đảm bảo tỉ lệ chính xác của kết quả ở mức khá, có thể sử
dụng được.
3.3.5. Phương pháp Quota Sampling
Cơ cấu chọn mẫu và giải thích việc xác định tỷ lệ:
− Độ tuổi:
+ Dưới 18 tuổi:
+ Từ 18 đến 25 tuổi:
+ Từ 26 đến 35 tuổi:
+ Trên 35 tuổi:
Lý do nhóm chia tỉ lệ các nhóm độ tuổi như trên bởi vì:
Ở độ tuổi dưới 18 là học sinh nên mức yêu thích với các loại đồ uống là khá cao
mặc dù ít hoặc không có thu nhập.
Độ tuổi từ 18 – 25 tuổi và từ 26 – 35 tuổi là đối tượng khách hàng đã đi làm, bận
bịu với công việc nên thường sử dụng cà phê để tỉnh táo làm việc, trong đó độ tuổi 18 –

10
25 tuổi thì vẫn có sự ưa thích với cà phê hơn là từ 26 – 35 tuổi nên chiếm tỉ trọng cao
hơn.
Độ tuổi trên 35 tuổi là lứa tuổi công việc đã ổn định, họ có nhiều thời gian chăm
sóc bản thân hơn và quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn nên sẽ quan tâm về đồ uống hữu
cơ tốt cho sức khỏe.
Về mức giá của sản phẩm Phindi Highlands Coffee:
Nhìn chung, giá của Highlands Coffee ở mức giá trung bình, thuộc mức giá trung
bình đồ uống của thị trường các chuỗi đồ uống tại Việt Nam.
Do đó, nhóm đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu sẽ ít sử dụng sản phẩm của
Highlands Coffee mà sẽ có những sự lựa chọn vừa túi tiền hơn,
Nhóm đối tượng thu nhập từ 3 – 7 triệu thì tần suất sử dụng sẽ cao hơn đối tượng
thu nhập dưới 3 triệu nên sẽ chiếm tỉ trọng cao hơn.
Nhóm đối tượng có thu nhập từ 7 – 10 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất vì thu nhập
của họ phù hợp với mức giá tại Highlands Coffee, họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn
và trải nghiệm nhiều dịch vụ tại Highlands Coffee hơn tất cả các nhóm thu nhập còn lại.
Nhóm đối tượng có thu nhập trên 10 triệu thường là những người đã có gia đình,
họ có thể sẽ lựa chọn Highlands Coffee vào các buổi sáng, thường xuyên hơn vì sức
khỏe của họ.

11
 PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN
4.1. Thời gian tiến hành dự án

Tiến độ thực hiện

Tuần

Tuần 10
Công Việc

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Tuần 5

Tuần 6

Tuần 7

Tuần 8

Tuần 9
Lựa chọn đề tài nghiên
1
cứu
2 Thu thập thông tin
Xác định vấn đề quản
3 trị, vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu
Phát triển chi tiết vấn đề
4 nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu
Tập hợp ý kiến và lập
5
bảng hỏi
Chỉnh sửa và hoàn thiện
6
bảng hỏi
Phân công nhân sự đi
7
phỏng vấn
8 Tiến hành phỏng vấn

Nộp bản đề xuất dự án

9
nghiên cứu hoàn chỉnh

Tổng hợp dữ liệu, làm

10
báo cáo và nộp báo cáo.

Độ dài thực hiện dự án: 10 tuần

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Bảng 4.1. Thời gian tiến hành dự án nghiên cứu của nhóm MILO

Dự án nghiên cứu này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất. Trước đó,
Phỏng vấn Online và phỏng vấn nhóm trực tiếp sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần
ngay sau khi thống nhất 03 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. 02 tuần

12
sau đó là khoảng thời gian bảng hỏi được lập và hoàn thiện. Dự kiến việc thực hiện
phỏng vấn cá nhân sẽ được tiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã
phân công và tập huấn nhân sự đi phỏng vấn. Sau cùng, cần thêm khoảng 2 tuần để tổng
hợp kết quả phỏng vấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ. Song song với
việc chuẩn bị báo cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho buổi
trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các bên liên
quan, Nhóm nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng. Tổng cộng thời gian tiến hành
nghiên cứu là 10 tuần.
4.2. Phân công nhân sự cho cuộc khảo sát
4.2.1. Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu
Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên ngành Quản trị Marketing của Trường Đại
học Thăng Long gồm 6 thành viên:

Thứ tự Họ và Tên Mã sinh viên Vị trí trong dự án

1. Nguyễn Thị Kiều Anh A31874 Trưởng nhóm dự án
2. Cao Linh Trang A30160 Thành viên
3. Phương Quang Thắng A30355 Thành viên
4. Nguyễn Hữu Phúc A31175 Thành viên
5. Nguyễn Trần Diệp Oanh A33694 Thành viên
6. Nguyễn Thanh A33911 Thành viên
Bảng 4.2. Thành viên tham gia dự án nghiên cứu
4.2.2. Nhiệm vụ từng thành viên

STT Nhiệm vụ Số lượng

(Người)
1. Phỏng vấn viên 6

2. Nhóm trưởng 1

4. Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính 2

5. Phân tích xử lí dữ liệu 2

6. Tổng hợp và viết báo cáo 1

7. Trình bày báo cáo 1

Bảng 4.3. Nhiệm vụ phân công cho từng thành viên

13
PHẦN 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Phân tích về đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Q1. Vui lòng cho biết Gmail của bạn

Câu trả lời của bạn

Trong số 100 người tham gia cuộc khảo sát online, chúng tôi đã thu nhập được 84
câu trả lời, tiêu biểu một số gmail cụ thể như sau:
− leminhhang@gmail.com
− nguyenhaotram2802@gmail.com
− nxh20062000@gmail.com
− ltrangcao172@gmail.com
− dangduc181199@gmail.com,..

Q2. Vui lòng chọn giới tính của bạn

Nam Nữ

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên tham gia phỏng vấn
Trong số 100 các đáp viên tham gia trả lời khảo sát thì số lượng nam giới chiếm
(56%) và nữ giới chiếm (44%).

Q3. Vui lòng cho biết độ tuổi của bạn

Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 25 tuổi
Từ 26 đến 35 tuổi
Trên 35 tuổi

14
 Biểu đồ 5.2. Độ tuổi của đáp viên tham gia phỏng vấn
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Trong số 100 các đáp viên tham gia trả lời khảo sát thì, ta thấy đa số người tham
gia khảo sát có độ tuổi khá trẻ. Độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm đến (89%), tuổi từ 26 đến 35
chiếm (9%), còn lại dưới 18 tuổi chỉ chiếm 1% và trên 35 tuổi chiếm 1%.

Q4. Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bạn

Học sinh, sinh viên

Cán bộ công chức

Nhân viên văn phòng

Tự do

Khác

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp của đáp viên tham gia phỏng vấn
Từ số liệu trên ta thấy trong 100 người tham gia khảo sát thì có 62% là học sinh
sinh viên, 14 % là nhân viên văn phòng, 1 % là cán bộ công chức, 20 % làm việc tự do
và 3 % thì có nghề nghiệp khác.

15
 Q5. Vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình một tháng của bạn

Dưới 3 triệu
Từ 3 triệu đến 7 triệu
Từ 7 triệu đến 10 triệu

Trên 10 triệu

Biểu đồ 5.4. Mức thu nhập trung bình một tháng của đáp viên
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Dựa vào biểu đồ trên ta thấy đa số các đáp viên đều có thu nhập trung bình hoặc
thấp. Số người có thu nhập từ 3-7 triệu chiếm tỉ lệ lớn nhất với 42%, tiếp đến là người
có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 34% trong khi người có thu nhập từ 7-10 triệu chỉ chiếm
13% và trên 10 triệu là 11%.

Câu 6. Trong những hình ảnh nào sau đây, bạn thích hình ảnh nào?

A B C D

16
 (Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.5. Hình ảnh, poster kèm Slogan đáp viên ấn tượng
Trong số 4 hình ảnh của Phindi được đưa ra thì ảnh C là ảnh được yêu thích nhất
với 45 người chọn chiếm 45%, sau đó đến ảnh A và B với lựa chọn lần lượt là 28% và
22%, còn ảnh D thì có số người yêu thích là thấp nhất với 5 người thích tương đương
với 5% trong tổng số các đáp viên tham gia khảo sát. Hình ảnh C với tông màu đỏ truyền
thống, những ly Phindi tươi mát được đựng trong ly thủy tinh và những câu Slogan được
sắp xếp hài hòa với nhau đã gây ấn tượng cho đa số các đáp viên. Còn với những hình
ảnh Phindi trên tông màu sáng như vàng, trắng hay hình ảnh không có đầy đủ hương vị
của phindi thì lại chưa nhận được nhiều sựu yêu thích.
Những lựa chọn này phần nào giúp Highlands trong việc thiết kế hình ảnh, Slogan
của cà phê Phindi để phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
5.2. Phân tích về thói quen và hành vi sử dụng Café của khách hàng

Q7. Bạn có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không?

Ngày nào cũng uống

Nhiều hơn 2 lần/tuần

2-3 lần /tuần

Ít hơn 2 lần /tuần
Không bao giờ uống cà phê

17
 (Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.6. Đáp viên có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không?
Trong số 100 người tham gia khảo sát có 39% khách hàng sử dụng cà phê ít hơn
2 lần/ tuần. Tiếp đến là 29% khách hàng sử dụng cà phê 2 -3 lần/ tuần. Tiếp đến là 18%
khách hàng sử dụng cà phê nhiều hơn 2 lần/ tuần và 10% khách hàng ngày nào cũng sử
dụng cà phê. Chỉ có 4% khách hàng chưa từng sử dụng cà phê. Con số này cho thấy tần
suất sử dụng cà phê của người dân Hà Nội ở mức trung bình. Do trong số những người
tham gia khảo sát phần lớn là học sinh, sinh viên. Bởi thế họ sẽ có xu hướng sử dụng
những đồ uống nhẹ nhàng hơn, phù hợp với độ tuổi hơn, ví dụ như : Trà sữa, sinh tố,
nước ép,… hơn là sử dụng đồ uống có vị mạnh như cà phê.
Q8. Khi chọn mua sản phẩm cà phê, bạn sắp xếp các khía cạnh theo thứ tự
tăng dần về độ quan trọng (Với 1 là rất không quan trọng, 5 là rất quan trọng)

1 2 3 4 5

Chất lượng
Bao bì, tên gọi

Giá cả
Khuyến mãi

Thương hiệu

18
 (Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.7. Đáp viên sắp xếp các khía cạnh theo thứ tự tăng dần về độ quan trọng
từ 1-5 của Chất lượng, bao bì tên gọi, giá cả, thương hiệu khi chọn mua cà phê
Qua biểu đồ, ta thấy khi lựa chọn 1 sản phẩm cà phê khách hàng chú trọng nhất
đến chất lượng của sản phẩm (trong 100 người thì có đến 63 người đánh giá chất lượng
là rất quan trọng và 27 đánh giá rằng quan trọng).
Điều đó cho thấy đồ uống có chất lượng tốt sẽ thu hút khách hàng hơn là các yếu
tố khác. Với yếu tố bao bì, tên gọi không có sự chênh lệch quá lớn, khách hàng có vẻ
không quá quan tâm đến tên gọi hay bao bì của sản phẩm. Giá cả, khuyến mãi hay
thương hiệu của sản phẩm được cho là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng bởi nó
đánh vào kinh tế, vào tâm lý của mỗi người. Tuy nhiên, tùy theo quan điểm, sở thích và
mục đích của từng người họ sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác
nhau (do đó nhiều người cảm thấy yếu tố này rất quan trọng hoặc quan trọng nhưng
người khác lại thấy bình thường).
Cà phê là 1 loại sản phẩm có hương vị đặc biệt bởi vậy 1 sản phẩm cà phê không
thể chiều lòng được tất cả các khách hàng, mỗi khách hàng thường lựa chọn 1 đến 2 sản
phẩm (thương hiệu) quen thuộc phù hợp với sở thích của bản thân. Bởi vậy nên là có
nhiều đáp viên thấy bình thường với các khuyễn mãi của hãng. Nhìn chung, để lựa chọn
1 sản phẩm cà phê khách hàng sẽ chú trọng và quan tâm đặc biệt tới chất lượng của sản
phẩm rồi đến giá cả và thương hiệu.

19
 Q9. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee chưa?

Sử dụng
Chưa sử Sử dụng
Từng sử dụng thường xuyên
dụng thường xuyên
nhất
Phindi Hạnh nhân
Phindi Kem sữa
Phindi Choco

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.8. Đáp viên từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee
Nhìn tổng quát biểu đồ, có thể dễ dàng thấy được sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee chưa phổ biến, khách hàng chưa biết đến sản phẩm nhiều. Do cả 3 loại sản phẩm
của dòng Phindi khách hàng đều đánh giá chưa từng sử dụng và chỉ từng sử dụng qua
khá cao. Có lẽ do đây là loại đồ uống mới nên chưa được nhiều người sử dụng, bên cạnh
đó dòng sản phẩm Freeze và các loại trà: trà sen vàng, trà vải,… của Highlands Coffee
quá được ưa chuộng và được lòng khách hàng nên để lựa chọn 1 đồ uống mới hoàn toàn
thì phải cần 1 thêm thời gian nữa.
Theo quan sát ta thấy Phindi hạnh nhân có số lượng đáp viên chưa từng sử dụng
là cao nhất (47/100 người) chứng tỏ Kem sữa và Choco là 2 hương vị quen thuộc dễ
dàng được khách hàng lựa chọn sử dụng. Ngoài ra, cả 3 sản phẩm Phindi có lượng câu
trả lời là chưa từng sử dụng và từng sử dụng cao hơn hẳn so với sử dụng thường xuyên
và sử dụng thường xuyên nhất. Điều này có thể nói lên rằng dòng sản phẩm Phindi của
Highlands Coffee vẫn chưa được ưa chuộng.
Q10. Bạn cảm nhận như thế nào về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù
chưa từng sử dụng?
Thương hiệu quen thuộc
Giá cả phải chăng
Bao bì bắt mắt, màu sắc cuốn hút
Không có cảm nhận gì
20
 Thương hiệu quen
11% thuộc
Giá cả phải chăng
29%
53% Bao bì bắt mắt, màu
sắc cuốn hút
7% Không có cảm nhận gì

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.9. Đáp viên cảm nhận về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù họ
chưa từng sử dụng
Quan sát trên biểu đồ ta có thể thấy, khách hàng dù đã, đang hay mặc dù chưa từng
sử dụng sản phẩm Phindi thì nhìn chung khách hàng cảm thấy Highlands Coffee là 1
thương hiệu quen thuộc, ăn sâu vào trong tâm trí của khách hàng (có tới 53% đáp viên
lựa chọn). Bên cạnh đó, hình dáng bao bì và màu sắc của sản phẩm cũng được khách
hàng quan tâm.
Do vậy, muốn chinh phục được khách hàng thì trước hết sản phẩm phải được trang
trí, trình bày đẹp mắt, thu hút, tạo được sự hiếu kì của khách hàng. Trong khi đó yếu tố
giá cả phải chăng lại không nhận được sự đồng tình của các đáp viên.
Vào thời gian đầu khi thành lập thì đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee
hướng đến là dân văn phòng, từ 22 tuổi trở lên, nhóm người tiêu dùng trung lưu và bắt
đầu ý thức về sự thay đổi của bản thân. Họ là nhóm đối tượng đã bắt đầu có nguồn thu
nhập hoặc nguồn thu nhập khá ổn định đến ổn định. Tuy nhiên, trong lần khảo sát này
của nhóm các đáp viên chủ yếu là học sinh, sinh viên – nhóm đối tượng có nguồn thu
nhập thấp hoặc chưa có nguồn thu nhập mà chỉ sống dựa vào chu cấp từ gia đình. Do đó
với mức giá của Highlands Coffee thì sẽ là khá đắt so với nhóm đối tượng này nên chỉ
có 7% đáp viên lựa chọn câu trả lời là giá cả phải chăng. Có tới 11% đáp viên không có
cảm nhận gì về Phindi, có lẽ sản phẩm chưa đủ ấn tượng, lôi cuốn hoặc đơn giản họ
trung thành với những sản phẩm cũ và họ không quan tâm đến những sản phẩm mới của
hãng.
5.3. Tiến hành phân tích lọc ra những người chưa phù hợp cuộc khảo sát
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm thu được 15 câu trả lời chưa từng sử dụng qua sản
phẩm Phindi của Highlands Coffee. Là những đáp viên kết thúc khảo sát sau câu thứ 10.

21
 Ở nhóm 15 người chưa từng sử dụng qua sản phẩm có đến 10 người là nữ và 5
người là nam. 100% nhóm người này thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi. Có mức thu nhập
đều dưới 7 triệu đồng/ tháng. Nghề nghiệp chủ yếu là Học sinh, Sinh viên và Nhân viên
văn phòng. Cho thấy đây là nhóm đối tượng còn là học sinh, sinh viên hoặc vừa mới ra
trường đi làm.
Về tần suất sử dụng cà phê, chỉ có 2 trường hợp là không bao giờ uống cà phê,
còn lại là từ sử dụng ít hơn 2 lần/ tuần cho đến ngày nào cũng sử dụng. Khi được hỏi
biết đến sản phẩm qua đâu thì hầu như các đáp viên không trả lời. Cho thấy nhóm đối
tượng này không phải do thói quen sở thích không sử dụng cà phê mà chưa biết đến sản
phẩm Phindi Highlands Coffee hoặc do giá thành chưa phù hợp.
Để khắc phục tình trạng trên, Highlands Coffee có thể đẩy mạnh quảng cáo nhắm
đến các đối tượng trẻ như học sinh, sinh viên hoặc đưa ra các chương trình khuyến mãi
dành riêng cho nhóm học sinh, sinh viên để thu hút nhóm đối tượng này.
5.4. Phân tích về ý kiến đánh giá của khách hàng trước và sau khi sử dụng sản
phẩm Phindi của Highlands Coffee

Q11. Bạn biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện truyền
thông nào?
Qua mạng truyền thông Internet: Facebook/ Instagram, Youtube..

Người thân, bạn bè

Tờ rơi

Qua báo chí

Khác

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.10. Đáp viên biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện
truyền thông nào
22
 Sau khi tiến hành lọc ra 15 người không đủ điều kiện của cuộc phỏng vấn, nhóm
chúng em đã tổng hợp lại được dữ liệu thông số từ 85 người phù hợp cho cuộc khảo sát
như sau:
− Có 65 người (76,5%) biết đến sản phẩm Phindi qua mạng truyền thông Internet,
Facebook, Instagram, Youtube,..;
− Có 54 người (63,5%) biết đến sản phẩm Phindi qua người thân và bạn bè giới
thiệu;
− Có 6 người (7,1%) biết đến sản phẩm Phindi qua các tờ rơi, poster quảng cáo;
− Có 7 người (8,2%) biết đến sản phẩm Phindi qua báo chí;
− Có 14 người (16,5%) chọn phương án khác.
Từ đó ta có thể thấy có tới 76,5% biết đến sản phẩm Phindi qua mạng truyền thông
Internet, Facebook, Instagram, Youtube,..đó là một con số khá lớn. Highlands Coffee
đã rất thành công qua việc Marketing tới khách hàng qua mạng xã hội.
63,5% biết đến sản phẩm Phindi qua người thân và bạn bè giới thiệu, điều này cho
thấy về mặt tiếp thị sản phẩm của Highland Coffee cũng làm rất thành công. Phindi đã
gây được ấn tượng tốt đẹp, khiến khách hàng nhớ tới và muốn sẻ chia sản phẩm tới bạn
bè, người thân.
Tuy vậy, chỉ có 7,1% và 8,2% người biết tới sản phẩm Phindi qua các tờ rơi, poster
quảng cáo và qua báo chí. Chiến lược tiếp thị sản phẩm qua tờ rơi, quảng cáo và qua
báo chí của Highlands Coffee vẫn chưa thực sự hiệu quả.

Q12. Hãy cho biết tần suất bạn sử dụng Phindi Highlands Coffee

Hàng ngày

Thường xuyên

Thỉnh thoảng
Hiếm khi

23
 (Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.11. Tần suất đáp viên sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee
Sau khi tiến hành lọc ra 15 người không đủ điều kiện của cuộc phỏng vấn, nhóm
chúng em đã tổng hợp lại được dữ liệu thông số từ 85 người phù hợp cho cuộc khảo sát
như sau:
− Có 45 người (52,9% ) thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee
− Có 22 người (25,9%) thường xuyên sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee
− Có 17 người (20%) hiếm khi sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee
− Có 1 người (1,2%) hàng ngày sử dụng Phindi Highlands Coffee
Điều đó cho thấy tần suất sử dụng Phindi Highlands Coffee khá thấp khi chỉ có 1
người (1,2%) hàng ngày sử dụng Phindi Highlands Coffee. 22 người (25,9%) thường
xuyên sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee và 45 người (52,9% ) thỉnh thoảng
sử dụng sản phẩm Phindi Highlands Coffee.
Tuy vậy đây cũng ko phải là con số đáng buồn, khi Phindi vẫn đang là sản phẩm
mới ra mắt, đặc biệt là với 3 vị mới: Phindi Choco, Phindi hạnh nhân, Phindi kem sữa.
Highlands Coffee nên thực hiện các chương trình khuyến mãi, thu hút khách hàng tiềm
năng, cụ thể là 45 người (52,9%) thỉnh thoảng sử dụng sản phẩm Phindi và 17 người
(20%) hiếm khi sử dụng sản phẩm để khiến họ trở thành khách hàng thân thiết.
Q13. Bạn thường hay chọn mua sản phẩm Phindi size nào?
Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên
Size S
Size M
Size L

24
 (Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.12. Đáp viên thường chọn mua sản phẩm Phindi size nào
Sau khi tiến hành lọc ra 15 người không đủ điều kiện của cuộc phỏng vấn, nhóm
chúng em đã tổng hợp lại được dữ liệu thông số từ 85 người phù hợp cho cuộc khảo sát
như sau:
Highlands Coffee có 3 loại size đồ uống đó là: S, M, L.
Về mức độ luôn luôn sử dụng
− Size S có 5 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size M có 8 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size L có 1 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
Về mức độ thường xuyên sử dụng:
− Size S có 25 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size M có 26 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size L có 5 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
Về mức độ thỉnh thoảng sử dụng:
− Size S có 17 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size M có 36 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size L có 24 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
Về mức độ hiếm khi sử dụng:
− Size S có 16 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size M có 8 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
− Size L có 24 người trên tổng số 85 người thường xuyên sử dụng
Điều đó cho thấy ở sản phẩm café Phindi, khách hàng ưa thích sử dụng size cỡ nhỏ
và vừa để thưởng thức sản phẩm. Highlands Coffee nên tận dụng vào điều đó để tối ưu
ngân sách chi phí nhập bao bì sản phẩm và nguyên liệu làm thức uống.

25
 Q14. Bạn thường mua sản phẩm Phindi của Highlands Coffee qua đâu?

Cửa hàng
Qua Fanpage/ Website
Qua các dịch vụ giao hàng trực tuyến: Now/ Foody, Grab,..

Qua Hotline Highland Coffee

(Nguồn: Tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.13. Đáp viên thường mua sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua đâu
Khi được hỏi bạn thường mua sản phẩm Phindi của Highlands Coffee qua đâu,
nhóm đã thu thập được 85 câu trả lời:
Trong đó có 77 câu trả lời chọn mua trực tiếp tại cửa hàng chiếm đến 90.6%, 16
câu trả lời mua qua Fanpage/ Website chiếm 18,8%, 36 câu trả lời chọn mua các các
dịch vụ giao hàng trực tuyến Now/ Foody/ Grab, … chiếm 42,4% và cuối cùng là 8 câu
trả lời chọn mua qua hotline chiếm 9,4%
Qua đó ta có thấy tỉ lệ mua trực tiếp tại cửa hàng là cực kì lớn chiếm đến 90.6%
cho thấy hầu hết khách hàng sẽ là những người chọn mua trực tiếp. Highlands cần chú
trọng khâu đào tạo quản lý nhân viên bán hàng cũng như các kĩ năng giao tiếp để khách
hàng mua trực tiếp cảm thấy thoải mái và hài lòng nhất.
Còn lại ở 3 hình thức mua online qua Fanpage/ Website, qua các dịch vụ giao hàng
bên thứ 3, và qua hotline còn chưa cao. Để đẩy mạnh sức mua ở 3 kênh mua trực tuyến
này nên áp dụng các hình thức khuyến mãi riêng nếu mua trực tuyến, khách hàng có thể
nhận được khuyến mãi nếu mua nhiều hay hình thức mua được freeship nếu khách hàng
mua từ 2 cốc trở lên.
Q15. Bạn hãy cho biết ý kiến đánh giá của bạn về sản phẩm cà phê của Phindi
( Vui lòng đánh giá trên thang điểm 1-5 với, 1: Rất không hài lòng 5: rất hài lòng)

26
 Thang điểm
1 2 3 4 5
Tiêu chí

Hương thơm 3 1 12 44 25

Vị cà phê truyền thống 3 8 28 29 17

Bao bì 3 2 25 41 14

Sự tiện lợi khi sử dụng 2 1 20 42 20

Da dạng hương vị 3 7 27 31 16

An toàn vệ sinh thực phẩm 2 1 17 34 31

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Bảng 5.1. Tổng hợp tiêu chí đánh giá của đáp viên về sản phẩm Phindi của
Highlands Coffee
Trên tổng số 85 câu trả lời thỏa mãn về thang đô mức độ hài lòng các tiêu chí như:
hương thơm, vị cà phê truyền thống, bao bì sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm,
độ đa dạng hương vị của sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm. Nhìn chung phản hồi
của khách hàng là khá tích cực khi hầu hết câu trả lời ở trên thang điểm 3/5 ở cả 6 tiêu
chí được liệt kê.
Về hương thơm của sản phẩm có đến hơn một nửa đáp viên chọn mức độ từ hài
lòng (44 người) và rất hài lòng (25 người) chiếm đến ~81% tổng số câu trả lời. Cho thấy
mức độ hài lòng của khách hàng là rất tốt. Còn lại 12 câu trả lời chọn mức độ bình
thường, 1 chọn không hài lòng và 3 câu trả lời chọn rất không hài lòng phản ánh các
khách hàng khó tính hơn cảm thấy hương thơm của sản phẩm hiện tại chỉ dừng ở mức
tạm ổn. Hầu hết khách hàng đều cảm thấy hương thơm của sản phẩm đều ở mức hài
lòng và rất hài lòng trở lên tuy nhiên Highlands Coffee cũng nên nghiên cứu đánh giá
để cải thiện mùi hương của sản phẩm để đáp ứng được những khách hàng khó tính nhất.
Về vị cà phê truyền thống có 8 ý kiến chọn không hài lòng và 3 người chọn rất
không hài lòng. Do sản phẩm Phindi nhắm đến các đối tượng tầng lớp trẻ hơn, nên vị cà
phê phin không được đậm đề như hương vị cà phê truyền thống. Còn lại hầu hết các ý
kiến khách hàng đều từ bình thường đến rất hài lòng.
Về bao bì sản phẩm, và sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm khách hàng đều có phản
hồi tốt khi chọn từ bình thường và rất hài lòng chiếm đa số.

27
 Về đa dạng hương vị có đến gần một nửa số câu trả lời chọn từ bình thường trở
xuống cho thấy sản phẩm còn chưa đa dạng về hương vị. Hãng cùng nên nghiên cứu để
cho ra mắt thêm các hương vị mới để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng phản hồi về vệ sinh an toàn thực phẩm ở mức hài lòng và rất hài lòng
cho thấy khách hàng yên tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm khi sử dụng sản phẩm của
Highlands Coffe.
Q16. Nếu chấm điểm trên thang điểm 1-5, bạn hãy cho biết điểm số của các
sản phẩm sau:
Thang điểm Chưa
1 2 3 4 5
Hương vị sử dụng

Phindi Kem Sữa 3 3 16 36 15 11

Phindi Choco 2 5 17 31 13 16

Phindi Hạnh nhân 3 3 24 29 8 16

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Bảng 5.2. Đáp viên chấm trên thang điểm 1-5 về 3 hương vị của sản phẩm Phindi
Theo biểu đồ cho ta thấy có đến từ 11-16 người chưa sử dụng ở cả 3 vị chiếm 17%
đáp viên trả lời. Điều đó cho thấy có khoảng 17% người khi đã sử dụng các vị quen
thuộc yêu thích thì không muốn thử sang vị khác.
Nhìn chung ở 2 vị Phindi Kem sữa và Phindi Choco tỉ lệ khách hàng hài lòng về
sản phẩm là lớn nhất. Phindi Kem Sữa có phần nhỉnh hơn khi khách hàng chọn mức độ
hài lòng và rất hài lòng là nhiều hơn rõ rệt so với hai vị còn lại. Phindi Hạnh nhân có
phần kém hơn khi số lượng khách hàng chọn cảm thấy bình thường là nhiều nhất so với
3 vị còn lại.
Qua đó ta có thể thấy khách hàng thích uống vị Phindi Kem Sữa hơn hai vị còn
lại là Phindi Choco và Phindi Hạnh nhân.
Q17. Bạn vui lòng chấm điểm các khía cạnh sau đây về sản phẩm Phindi?
Đánh giá trên thang điểm 1-5 (Với 1 là rất không hài lòng, 5 là rất hài lòng).

1 2 3 4 5

Sản phẩm
Giá cả
28
 1 2 3 4 5

Tên thương hiệu

Các chương trình
khuyến mại

Dịch vụ bán hàng

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.14. Đáp viên chấm trên thang điểm 1-5 về các khía cạnh của sản phẩm
Phindi (Sản phẩm, giá, tên thương hiệu, khuyến mãi, dịch vụ bán hàng)
Trong số 100 người khảo sát, thì có 15 (15 người) không đạt đủ điều kiện tham gia
và 2 người (2%) bỏ qua câu trả lời cho cuộc khảo sát và nhận xét mục này, còn lại có
83% (83 người) tiếp tục đưa ra nhận xét, chấm điểm về các khía cạnh của sản phẩm
Phindi.

Số lượng người khảo sát Tỷ lệ phần trăm (%)

Tổng số người khảo sát 100 100%

Số người bỏ khảo sát câu

17 17%
17-18

Số người trả lời đủ 83 83%

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Bảng 5.3. Tổng hợp số người tham gia khảo sát
Từ biểu đồ trên, chúng tôi đưa ra một số nhận xét như sau:
− Sản phẩm
Lượng khách hàng được khảo sát cảm thấy Hài lòng và Rất Hài Lòng chiếm lần
lượt chiếm 47% và 20%, điều đó cho thấy chất lượng sản phẩm của Phindi được đánh
29
giá khá cao. Phindi vốn là một dòng sản phẩm mới của Highland, ra mắt 1 năm trên thị
trường nhưng đã chiếm được lòng tin của khách hàng vào sản phẩm. Đó là một tín hiệu
đáng mừng cho thương hiệu Highlands Coffee.
− Giá cả
Nhìn bảng số liệu cúng ta có thể dễ dàng nhận thấy số lượng khách hàng chọn bình
thường và hài lòng chiếm 35% và 30%, có 8% cho rằng giá bán là rất hài lòng. Các sản
phẩm Phindi của nhà Highlands được bán trong tầm giá từ 39.000 – 45.000 VNĐ, đây
là một mức giá ổn và rất hợp lý cho dòng sản phẩm Cà Phê Phin thế hệ mới phục vụ cho
thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo, vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ
Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ
Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco. PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon
Tròn Vị của Highlands. Chất lượng hoàn toàn xứng đáng với mức giá khách hàng bỏ ra.
− Tên thương hiệu
Có tới 48% khách hàng cảm thấy hài lòng, 21% khách hàng cảm thấy rất hài lòng
về tên thương hiệu Phindi của Highlands Coffee.
− Chương trình khuyến mãi, giảm giá
Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Highlands đang được khách hàng đánh
giá rất cao. Chỉ có 8% khách hàng là không hài lòng với rất không hài lòng chương trình
khuyến mại hiện có, 33% khách hàng cảm thấy bình thường, còn lại có tận 29% khách
hàng cảm thấy hài lòng và 13% khách hàng cảm thấy rất hài lòng về các chương trình
khuyến mãi của Highlands. Do vậy, ban quản trị cần phải xem xét tung ra thêm nhiều
chương trình khuyến mãi có quy mô và chất lượng hơn để thu hút và làm hài lòng thêm
nhiều khách hàng
− Chương trình dịch vụ, bán hàng
Chiếm đa số ý kiến khảo sát của khách hàng là mức hài lòng trở lên với 41% cho
dịch vụ bán hàng của Highlands Coffee. Đặc biệt đánh giá “rất hài lòng” chiếm 16% tỉ
trọng trong khung đánh giá từ các ý kiến khảo sát. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho
phong cách phục vụ bán hàng của Highlands Coffee.
Q18. Sau đây là một số ý kiến đổi mới/ hoàn thiện của sản phẩm Phindi, bạn
hãy cho biết ý kiến của mình

30
 Rất không Không Bình Đồng ý Rất đồng ý
đồng ý đồng ý thường
Thêm hương vị
mới (bạc hà,
matcha, vải,..)
Thay đổi ly nhựa

Thêm các chương

trình khuyến mãi

Thay đổi bao bì

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.15. Tổng hợp về ý kiến đổi mới của đáp viên về sản phẩm Phindi

− Cung cấp, bổ sung thêm nhiều hương vị mới (bạc hà, matcha, vải…) đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng
Ý kiến này được khách hàng đánh giá rất cao, có 40 % khách hàng cho là cần thiết
và 15 % khách hàng thấy rằng rất cần thiết. Điều này khá dễ hiểu bởi, sản phẩm chất
lượng và có nhiều chất dinh dưỡng thì sẽ được khách hàng ưa chuộng hơn. Công việc
này cần được thực hiện song song với việc lấy lại hình tượng chất lượng an toàn vệ sinh
trong mắt khách hàng
− Ý kiến về việc thay đổi ly nhựa trong quá trình sử dụng
Theo khảo sát của khách hàng thì có tới 35 % khách hàng đồng ý ,23 % khách
hàng rất đồng ý về việc thay đổi từ ly nhựa sang ly giấy để bảo vệ môi trường, giảm
lượng nhựa thải ra môi trường mỗi ngày.
− Bổ sung thêm các chương trình khuyến mãi
Ý kiến này cũng được khách hàng đánh giá rất cao, có 32 % khách hàng đồng ý và
30 % khách hàng rất đồng ý bổ sung thêm nhiều chương trình khuyến mãi hơn. Điều

31
này khá dễ hiểu bởi càng nhiều khuyến mãi thì càng thu hút được thêm nhiều khách
hàng mới dùng sản phẩm hơn
– Thay đổi bao bì sản phẩm Phindi
Theo khảo sát thì có tới tận 48% khách “Bình thường “không quan tâm về việc
thay đổi bao bì, 21 % muốn thay đổi và 7 % rất muốn thay đổi bao bì

Q19. Bạn có ý kiến đổi mới/ hoàn thiện sản phẩm Phindi, bạn hãy cho biết ý kiến:

Câu trả lời của bạn

Sau đây là tổng kết về ý kiến, đóng góp bổ sung của khách hàng:
− Ra thêm Phindi dạng cafe lon
− Giảm giá thành sản phẩm
− Thêm các chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1..

Q20. Bạn có tiếp tục sử dụng Sản phẩm Phindi trong thời gian tới không?

Chắc chắn không

Có thể không

Không

Có
Có thể có

Chắc chắn có

0.0% 1.2% 1.2%

Chắc chắn không
22.1%
33.7% Có thể không
Không
41.9% Có
Có thể có
Chắc chắn có

Biểu đồ 5.16. Đáp viên tiếp tục sử dụng sản phẩm Phindi trong thời gian tới không
Với 86 khách hàng được hỏi thì có đến 84 khách hàng trả lời là có tiếp tục sử
dụng sản phẩm Phindi ở Highlands Coffee trong thời gian tới, trong đó có tới 22,1%
khách hàng trung thành với Phindi. Kết quả đó đã cho thấy thái độ tích cực của khách
hàng đối với sản phẩm Phindi của Highlands Coffee là rất lớn, là nơi đầu tiên khách
hàng nghĩ tới khi có nhu cầu và thức uống quen thuộc. Và có thể do mức giá của Phindi
32
không quá rẻ hoặc do Phindi chưa đa dạng hương vị nên chỉ có 2 khách hàng không
muốn tiếp tục sử dụng Phindi trong tương lai.

Q21. Giả sử giá các sản phẩm Phindi tăng giá từ 1,000-5,000 VNĐ (5%), bạn có
tiếp tục sử dụng không?

Chắc chắn không

Có thể không
Không

Có

Có thể có
Chắc chắn có

3.5% 3.5%

17.4% 2.3%
45.3%
27.9%

Chắc chắn không Có thể không Không

Có Có thể có Chắc chắn có

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Biểu đồ 5.17. Nếu sản phẩm Phindi tăng giá từ 1,000 – 5,000 VND, đáp viên có tiếp
tục sử dụng không
Qua số liệu thu thập được, ta thấy nhìn chung khách hàng có thể vẫn tiếp tục sử
dụng Phindi nếu sản phẩm tăng giá ở mức nhẹ nhàng (1000-5000 VNĐ). Có 45.3%
khách hàng chiếm đa số hơi băn khoăn về việc tiếp tục tiêu thụ nếu Phindi tăng giá rất
ít, điều nay chứng tỏ Phindi không thực sự thuyết phục được khách hàng về chất lượng
hoặc hương vị của sản phẩm và cũng có khả năng họ sẽ sử dụng sản phẩm cùng loại để
thay thế cho Phindi. Bên cạnh đó cũng có khoảng 31.4% khách hàng trung thành sẵn
sàng chi trả thêm vài nghìn đồng để thưởng thức Phindi và chỉ có 3.5% khách chắc chắn
không tiếp tục sử dụng sản phẩm nếu tăng giá.

33
PHẦN 6. KẾT LUẬN
Qua điều tra khảo sát, nhóm MILO rút ra được những kết luận như sau:
Khách hàng sử dụng Phindi của Highlands Coffee chủ yếu là khách hàng nữ nhiều
hơn nam.
Độ tuổi từ 18 – 25 chiếm đa số, họ đều là những người luôn sử dụng mạng xã hội,
thường xuyên cập nhật xu hướng hiện đại và trẻ trung.
Khách hàng của sản phẩm Phindi Highlands Coffee chủ yếu là học sinh, sinh viên
có thu nhập trung bình từ 3-7 triệu/tháng.
Để lựa chọn 1 sản phẩm cà phê, khách hàng thường chú trọng tới chất lượng của
sản phẩm rồi đến giá cả và thương hiệu.
Tần suất sử dụng cà phê của khách hàng đa phần lựa chọn sử dụng ít hơn 2 lần
/tuần. Con số này cho thấy tần suất sử dụng cà phê của người dân Hà Nội ở mức trung
bình. Do trong số những người tham gia khảo sát phần lớn là học sinh, sinh viên. Bởi vì
họ sẽ có xu hướng sử dụng những đồ uống nhẹ nhàng hơn, phù hợp với độ tuổi hơn.
3 loại sản phẩm của dòng Phindi khách hàng đều đánh giá chưa từng sử dụng và
chỉ từng sử dụng qua khá cao. Do đây là loại đồ uống mới nên chưa được nhiều người
sử dụng, bên cạnh đó dòng sản phẩm Freeze và các loại trà: trà sen vàng, trà vải,… của
Highlands Coffee quá được ưa chuộng và được lòng khách hàng nên để lựa chọn 1 đồ
uống mới hoàn toàn thì phải cần 1 thêm thời gian nữa.
Đa phần khách hàng đều cảm thấy Highlands Coffee là 1 thương hiệu quen thuộc,
ăn sâu vào trong tâm trí của khách hàng.
Khách hàng đa phần biết đến sản phẩm Phindi qua mạng truyền thông Internet,
Facebook, Instagram, Youtube,..đó là một con số khá lớn. Highlands Coffee đã rất thành
công qua việc Marketing tới khách hàng qua mạng xã hội.
Tần suất sử dụng Phindi Highlands Coffee khá thấp khi chỉ có 1 người (1,2%) hàng
ngày sử dụng Phindi Highlands Coffee.
Sản phẩm mà các đáp viên sử dụng nhiều nhất là Phindi Choco, tiếp đó là Phindi
Kem sữa và cuối cùng Phindi Hạnh nhân.
Khách hàng ưa thích sử dụng size cỡ nhỏ và vừa để thưởng thức sản phẩm
Đa phần khách hàng thích sử dụng trực tiếp tại cửa hàng, còn lại sẽ dùng dịch vụ
giao hàng tận nơi hoặc mua mang về.
Đối với các đáp viên không có dự định tiếp tục sử dụng Phindi, họ cảm thấy giá cả
của sản phẩm không phù hợp với họ và khiến họ không có thiện cảm.

34
PHẦN 7. KIẾN NGHỊ VỀ MẶT GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
Dựa trên những ý kiến đã tổng kết được ở phần trên, nhóm đưa ra 2 kiến nghị
tương ứng về giá và khuyến mại. Cụ thể:
7.1. Giá bán
Phindi nên có thêm các dòng sản phẩm có giá thành thấp hơn phục vụ cho nhiều
tập khách hàng khác. Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam hiện tại cũng chỉ ở
mức 4 triệu đồng/tháng. Vì vậy, giá là một trong các yếu tố quan trọng để người tiêu
dùng quyết định chọn Phindi hay là không. Highlands Coffee cần có chiến lược giá bán
phù hợp mới có thể tiếp tục phát triển và chiếm lĩnh các thị phần như các tỉnh thành khác
tại Việt Nam thay vì chỉ tập trung vào những thành phố lớn.
7.2. Khuyến mại
Các chương trình khuyến mại của Highlands Coffee thực sự chưa gây được ấn
tượng tới người tiêu dùng, vì vậy nhóm đưa ra 2 kiến nghị:
− Thêm chương trình khuyến mại
Cho ra chương trình sale off tri ân khách hàng vào các ngày cuối tháng để những
khách hàng cho rằng giá chưa phù hợp sẽ cảm thấy có thể thử sử dụng sản phẩm tại đây.
Hơn nữa, khách hàng lại có cơ hội được trải nghiệm những vị khác của Phindi. Từ đó,
mới dần dần có thể biến họ thành khách hàng trung thành của hãng được.
Ví dụ cụ thể: Có các chương trình sale off 10% - 50% vào các ngày lễ lớn hay các
dịp đặc biệt của công ty, cơ sở,…
− Tích điểm
Có chương trình tích điểm cho khách hàng, đưa ra các khuyến mại hấp dẫn để kích
thích họ tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn.
Chương trình như sau: (cứ mỗi 50.000 đồng = 1 điểm)
Thành viên mới (0 – 100): Khi mua 1 sản phẩm bất kỳ tặng 1 sản phẩm có giá trị
lớn hơn hoặc bằng khi đạt 15 điểm đầu tiên.
Thành viên vàng (100 – 500):
− Tặng 01 đồ uống bất kỳ khi thăng hạng.
− Tặng 01 đồ uống hoặc bánh trong ngày sinh nhật.
Thành viên kim cương (>500):
− Tặng 01 đồ uống bất kỳ khi thăng hạng.
− Tặng 01 đồ uống hoặc bánh trong ngày sinh nhật
− Mỗi 50 điểm sẽ được 01 bánh ngọt tùy chọn.

35
PHẦN 8. PHỤ LỤC BẢNG HỎI
8.1. Bảng hỏi chi tiết

“NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ VỀ PHẢN HỒI CỦA

KHÁCH HÀNG Ở HÀ NỘI VỀ SẢN PHẨM PHINDI CỦA
HIGHLANDS COFFEE”
Họ tên đáp viên:…………………………………………………………………………
Địa chỉ:………………………………………………………………………………..
Số điện thoại:……………………………………………………………………………
Email :…………………………………………………………………………………..
Họ tên phỏng vấn viên:…………………………………….Mã số PVV:……………...
Ngày tháng phỏng vấn………………………………………………………………….

Ngày Tháng Năm

Thời gian bắt đầu Thời gian kết thúc Thời lượng phỏng vấn

SA: Câu hỏi chỉ lựa chọn 1 đáp án

MA: Câu hỏi có thể lựa chọn nhiều hơn 1 đáp án

Chú thích PVV: Phỏng vấn viên

Q: Số câu
*: Câu trả lời bắt buộc

Cam kết của phỏng vấn viên Cam kết của Giám sát viên
Tôi đã hoàn thành bản câu hỏi theo đúng Tôi đã kiểm tra bản câu hỏi này theo đúng
hướng dẫn của dự án hướng dẫn của dự án
(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

36
 Mã số bảng hỏi
Nghiên cứu và đánh giá về phản hồi của khách hàng về
sản phẩm Phindi của Highlands Coffee

Lời Giới Thiệu

Kính chào Anh/Chị
Tôi tên là…, hiện là sinh viên ngành Quản trị Marketing trường Đại học Thăng
Long. Nhóm MILO chúng tôi đang thực hiện bài tiểu luận cuối học kỳ với đề tài nghiên
cứu đánh giá của khách hàng về sản phẩm Café Phindi của Highlands Coffee.
Những câu trả lời và ý kiến đóng góp của anh/chị là những thông tin vô cùng quý
giá và quan trọng cho sự thành công của cuộc nghiên cứu. Tôi xin cam kết những thông
tin mà anh chị cung cấp cho chúng tôi chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu và hoàn
toàn được bảo mật.

A. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

Q1. Vui lòng cho biết Gmail của bạn

Câu trả lời của bạn

Q2. Vui lòng chọn giới tính của bạn (SA) (*)
Nam Nữ

Q3. Vui lòng cho biết độ tuổi của bạn (SA) (*)

Dưới 18 tuổi

Từ 18 đến 25 tuổi
Từ 26 đến 35 tuổi
Trên 35 tuổi

37
Q4. Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bạn (SA) (*)

Học sinh, sinh viên

Cán bộ công chức
Nhân viên văn phòng

Tự do
Khác

Q5. Vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình một tháng của bạn (SA) (*)

Dưới 3 triệu
Từ 3 triệu đến 7 triệu

Từ 7 triệu đến 10 triệu

Trên 10 triệu

B. PHẦN SÀNG LỌC VÀ TÌM HIỂU THÓI QUEN

VÀ HÀNH VI UỐNG CAFÉ
CỦA KHÁCH HÀNG
Q6. Trong những hình ảnh nào sau đây, bạn thích hình ảnh nào? (SA) (*)

38
 Q7. Bạn có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không? (SA) (*)

Ngày nào cũng uống

Nhiều hơn 2 lần/tuần
2-3 lần /tuần

Ít hơn 2 lần /tuần

Không bao giờ uống cà phê

Q8. Khi chọn mua sản phẩm cà phê, bạn sắp xếp các khía cạnh theo thứ tự tăng
dần về độ quan trọng (Với 1 là rất không quan trọng, 5 là rất quan trọng) (SA)(*)

1 2 3 4 5

Chất lượng

Bao bì, tên gọi

Giá cả

Khuyến mãi

Thương hiệu

Q9. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee chưa? (SA) (*)

Sử dụng
Chưa sử Sử dụng
Từng sử dụng thường xuyên
dụng thường xuyên
nhất
Phindi Hạnh nhân

Phindi Kem sữa

Phindi Choco

39
 Q10. Bạn cảm nhận như thế nào về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù
chưa từng sử dụng? (SA) (*)
Thương hiệu quen thuộc

Giá cả phải chăng

Bao bì bắt mắt, màu sắc cuốn hút

Không có cảm nhận gì
NẾU BẠN CHƯA TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM PHINDI, BẠN CÓ THỂ
KẾT THÚC BẢNG HỎI TẠI ĐÂY!
Cảm ơn bạn đã quan tâm và tham gia khảo sát của chúng tôi. Hẹn gặp lại bạn vào những khảo sát sau!

C. Phần
C. PHẦN NỘInộiDUNG
dung câu
CÂU hỏi
HỎIchính
CHÍNH
Q11. Bạn biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện truyền
thông nào? (MA)
Qua mạng truyền thông Internet: Facebook/ Instagram, Youtube..

Người thân, bạn bè

Tờ rơi

Qua báo chí

Khác

Q12. Hãy cho biết tần suất bạn sử dụng Phindi Highlands Coffee (SA)

Hàng ngày

Thường xuyên
Thỉnh thoảng
Hiếm khi

Q13. Bạn thường hay chọn mua sản phẩm Phindi size nào? (SA)
Không bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên
Size S
Size M
Size L

40
 Q14. Bạn thường mua sản phẩm Phindi của Highlands Coffee qua đâu? (MA)

Cửa hàng
Qua Fanpage/ Website
Qua các dịch vụ giao hàng trực tuyến: Now/ Foody, Grab,..

Qua Hotline Highland Coffee

Q15. Bạn hãy cho biết ý kiến đánh giá của bạn về sản phẩm cà phê của Phindi
(Vui lòng đánh giá trên thang điểm 1-5 với, 1: Rất không hài lòng 5: Rất hài lòng)
(SA) (*)
1 2 3 4 5

Hương thơm

Vị cà phê truyền thống

Bao bì

Sự tiện lợi khi sử dụng

Đa dạng hương vị
An toàn vệ sinh thực
phẩm

Q16. Nếu chấm điểm trên thang điểm 5, bạn hãy cho biết điểm số của các sản phẩm
sau: (SA)

1 2 3 4 5 Chưa từng sử dụng

Phindi Kem sữa
Phindi Choco

Phindi Hạnh nhân

41
Q17. Bạn vui lòng chấm điểm các khía cạnh sau đây về sản phẩm Phindi? (Vui lòng
đánh giá trên thang điểm 1-5 với, 1: Rất không hài lòng 5: Rất hài lòng) (SA)

1 2 3 4 5
Sản phẩm

Giá cả
Tên thương hiệu
Các chương trình
khuyến mại
Dịch vụ bán hàng

Q18. Sau đây là một số ý kiến đổi mới/hoàn thiện sản phẩm Phindi, bạn hãy cho
biết ý kiến của mình về: (SA)
Rất Không Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
không đồng ý
đồng ý
Thêm hương vị
mới (bạc hà,
matcha, vải,..)

Thay đổi ly nhựa

Thêm các chương

trình khuyến mãi

Thay đổi bao bì

42
Q19. Bạn có ý kiến đổi mới/ hoàn thiện sản phẩm Phindi, bạn hãy cho biết ý kiến:
Câu trả lời của bạn

Q20. Bạn có tiếp tục sử dụng Sản phẩm Phindi trong thời gian tới không? (SA)

Chắc chắn không

Có thể không

Không

Có
Có thể có
Chắc chắn có

Q21. Giả sử giá các sản phẩm Phindi tăng giá từ 1,000-5,000 VNĐ (5%), bạn có
tiếp tục sử dụng không? (SA)

Chắc chắn không

Có thể không

Không
Có
Có thể có

Chắc chắn có

Cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát!

Rất mong được gặp lại bạn vào các cuộc khảo sát sau,
Chúng tôi có một món quà nhỏ xin được tặng bạn. Chúc bạn có một ngày tốt lành!

8.2. Link Google biểu mẫu của nhóm

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScGvHrZsKZDbU_s7OypZVTh
4RYCxBkww1KolW-tAtUCzG1p9Q/formResponse

43