‫ابت�كر هويَّة للتغيـيـر‬

‫والمنظمات‬
‫َّ‬ ‫والمغيي�ن‬
‫ِّ‬ ‫االجتماعي�ي‬
‫ِّ‬ ‫لرياديي األعمال‬
‫ِّ‬ ‫دليل‬
‫ٌ‬
‫الربحية والمبت�كري�ن المشاكسني‬
‫َّ‬ ‫غري‬

‫آن ميلتنبيـرغ‬
 ‫المحتويات‬

‫‪١٩٣‬‬ ‫ ‬ ‫تصور رؤيتك‬

‫تدريب ُّ‬ ‫‪٧٨‬‬ ‫ ‬‫الهوِيَّة‬
‫شخصية ُ‬
‫َّ‬ ‫‪٧‬‬ ‫المقدمة‬
‫ِّ‬
‫‪١٩٤‬‬ ‫تدريب صياغة بيان أهدافك ودوافعك‬ ‫‪٩٠‬‬ ‫ ‬‫الهوِيَّة‬
‫ُ‬ ‫الت‬ ‫تفاع‬
‫ُ‬
‫‪١٩٦‬‬ ‫ ‬
‫تدريب لعبة اإلطار‬ ‫األول‬ ‫الفصل‬
‫َّ‬
‫‪١٩٧‬‬ ‫تدريب رادار الكالم الفارغ ‬ ‫الفصل الرابع‬
‫الهوِيَّة ‪١٠١‬‬
‫بناء ُ‬
‫ُ‬
‫‪١٩٨‬‬ ‫ ‬ ‫تدريب لعبة ِ‬
‫القيَم‬ ‫خطوة بخطوة‬
‫ً‬ ‫هوِيَّتك‬
‫بناء ُ‬ ‫ما ينبغي لك معرفته عن بناء ال ُه ِويَّة قبل بناء ُه ِويَّتك‪.‬‬
‫‪١٩٩‬‬ ‫الهوِيَّة البصريَّة ‬
‫تدريب اختبارات ُ‬ ‫شرح عمليَّة بناء ال ُه ِويَّة في أربع مراحل‪ .‬اتَّبع‬ ‫‪14‬‬ ‫ ‬ ‫تاريخية‬
‫َّ‬ ‫لمح ٌة‬
‫‪٢٠٠‬‬ ‫ ‬ ‫السمعة‬‫تدريب تغيير ُّ‬ ‫تبني ُه ِويَّتك‪ُ .‬د ِّعمت أدواتنا بأمثلة‬
‫الخطوات لكي َ‬ ‫‪15‬‬ ‫ ‬ ‫الهوِيَّة‪ :‬تعريف‬
‫بناء ُ‬
‫‪٢٠١‬‬ ‫الهوِيَّة ‬
‫تدريب إعادة صياغة ُ‬ ‫من ُه ِويَّ ٍ‬
‫ات قائمة‪.‬‬
‫‪19‬‬ ‫ ‬
‫الهوِيَّة قويَّة؟‬
‫ما الذي يجعل ُ‬
‫‪٢٠٢‬‬ ‫ ‬
‫الهوِيَّة‬
‫تدريب فحص ُ‬ ‫‪١٠١‬‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬االستشعار ‬ ‫‪20‬‬ ‫لماذا تحتاج إلى ابتكار ُهوِيَّة للتغيير؟ ‬
‫‪١٢٤‬‬ ‫الهوِيَّة ‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬التفكير في ُ‬ ‫‪21‬‬ ‫بحد ذاتها ُهوِيَّة ‬
‫االجتماعية هي ِّ‬
‫َّ‬ ‫المنفعة‬
‫الفصل السابع‬
‫‪١٤٦‬‬ ‫الهوِيَّة ‬
‫المرحلة الثالثة‪ُ :‬صنع ُ‬ ‫ناجحة؟ أم ال؟ ‬
‫وإرشادات من الخرباء‬
‫ٌ‬ ‫نصائح‬
‫ُ‬ ‫‪١٥٧‬‬ ‫الهوِيَّة ‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬بناء ُ‬
‫مقاالت الضيوف‪.‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪٢٠٤‬‬ ‫ ‬‫رواية القصص‬ ‫الفصل الخامس‬ ‫دراسة حالة لهويَّات صانعة للتغي�ي‬
‫للكاتب روشان پول‬ ‫نماذج األدوات‬ ‫تتحدث بشأن بناء ُه ِويَّتها‪.‬‬
‫‪ ١٥‬منشأة من ُصنَّاع التغيير َّ‬
‫‪٢٠٦‬‬ ‫إعالمية ‬
‫َّ‬ ‫الحصول على شهرة‬ ‫الخاص‪.‬‬
‫ّ‬ ‫نموذجا فارغًا الستخدامك‬
‫ً‬ ‫أحد عشر‬
‫المتنقلة ‘‘زين’’ ‪24‬‬
‫األردنية لخدمات الهواتف ِّ‬
‫َّ‬ ‫الشركة‬
‫للكاتب سايمون باكبي‬ ‫‪١٦٩‬‬ ‫ ‬
‫أداة مولِّد الرؤى‬ ‫‪٢٧‬‬ ‫سوپربتر وهيدسپيس ومدرسة الحياة ‬
‫‪٢٠٨‬‬ ‫ ‬
‫االنخراط في السوق‬ ‫‪١٧٠‬‬ ‫الخيالية (پيرسونا)‬ ‫الشخصية‬ ‫أداة نموذج‬
‫َّ‬ ‫َّ‬ ‫‪٣٠‬‬ ‫ ‬
‫بي‪ .‬آر‪ .‬سي‪ .‬كاي‬
‫للكاتب غرانت تودور‬ ‫‪١٧٢‬‬ ‫الهوِيَّة رقم ‪1‬‬
‫أداة لوحة التفكير في ُ‬ ‫‪٣٢‬‬ ‫ ‬‫َسَّفانة دحالن‬
‫‪٢١٠‬‬ ‫ ‬‫حماية ُهوِيَّتك‬ ‫‪١٧٤‬‬ ‫الهوِيَّة رقم ‪2‬‬
‫أداة لوحة التفكير في ُ‬ ‫‪٣٦‬‬ ‫ ‬
‫ماكي ماكي‬
‫للكاتبة مارلين سپلينتر‬ ‫‪١٧٦‬‬ ‫ ‬
‫أداة التسلُّق‬ ‫‪٣٧‬‬ ‫ ‬‫د‪ .‬أيانا إليزابيث جونسون‬
‫‪٢١٢‬‬ ‫ ‬‫استدامة البيع‬ ‫‪١٧٨‬‬ ‫ ‬
‫أداة صياغة الرسالة‬ ‫‪٤٢‬‬ ‫ ‬
‫سانرجي‪/‬فريش اليف‬
‫للكاتبة ستيال فان همبرجن‬ ‫‪١٨٠‬‬ ‫ ‬
‫أداة َو ْضع الهدف‬ ‫‪٤٥‬‬ ‫ ‬
‫توني تشوكولونلي‬
‫‪٢١٦‬‬ ‫قمي ‬
‫الر ّ‬
‫التوجه نحو التسويق َّ‬
‫ُّ‬ ‫‪١٨٢‬‬ ‫ ‬ ‫أداة َّ‬
‫مخطط العمل‬ ‫‪٤٨‬‬ ‫ ‬
‫ماكميالن لدعم مرضى السرطان‬
‫للكاتب بن ماثيوز‬ ‫‪١٨٤‬‬ ‫أداة ترتيب أولويَّات العمل ‬ ‫‪٥١‬‬ ‫ ‬
‫ثينك‬
‫‪٢١٩‬‬ ‫ ‬ ‫الهوِيَّة‬
‫بناء هيكل ُ‬ ‫‪١٨٦‬‬ ‫الهوِيَّة ‬
‫أداة نموذج ترويج ُ‬ ‫‪٥٤‬‬ ‫ ‬‫ذا فاينانس بار‬
‫للكاتبة سوزان فان غومپل‬ ‫‪١٨٨‬‬ ‫ ‬
‫السلَّم‬
‫أداة ُّ‬ ‫‪٥٧‬‬ ‫ ‬
‫سوغرو‬
‫‪٦٠‬‬ ‫ ‬
‫سوكو‬
‫الفصل الثامن‬ ‫الفصل السادس‬
‫البداية‬ ‫تدري�بات‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪٢٢٢‬‬ ‫ ‬
‫االنضمام إلى القبيلة‬ ‫الهوِيَّة‬
‫ُلهم فريقك‪.‬‬ ‫‪ ١٢‬تدريبًا كي َ ِ‬
‫تطلق العنان لتفكيرك‪ ،‬وت َ‬ ‫تشري�ح ُ‬
‫‪٢٢٣‬‬ ‫ ‬
‫اإلضافية‬
‫َّ‬ ‫للقراءة‬
‫‪١٩٠‬‬ ‫ ‬
‫تدريب اكتشاف الرؤية‬ ‫تفكيك بنية ال ُه ِويَّة واستعراض أمثل ًة ملهم ًة ل ُهويات‬
‫‪٢٢٤‬‬ ‫ ‬ ‫المصادر‬ ‫قائمة‪.‬‬
‫‪١٩١‬‬ ‫ٍ‬
‫خريطة لسوق ‬
‫ك‬ ‫تدريب َو ْض ُع‬
‫‪٢٢٥‬‬ ‫ ‬
‫الخاتمة‬ ‫‪٦٨‬‬ ‫ ‬
‫الهوِيَّة‬
‫‪١٩٢‬‬ ‫تدريب تحليل المنافسين ‬ ‫نواة ُ‬
 ‫المﻘ �دمة‬

‫للهوِيَّة التي تحصل عليها شركة كبيرة‬ ‫في سيراليون على المعرفة نفسها ُ‬ ‫السيارة من أمستردام إلى منزلي في الهاي منتصف الليل‪.‬‬ ‫كنت أقود َّ‬ ‫ُ‬
‫أسست ذا براندلينﻎ )‪ (The Brandling‬صيف عام ‪2014‬م‪،‬‬ ‫مثل كوكاكوال؟ َّ‬ ‫جدا‬
‫ًّ‬ ‫ً‬
‫ة‬ ‫متعب‬ ‫وكنت‬
‫ُ‬ ‫‪2014‬م‪،‬‬ ‫عام‬ ‫شباط‪/‬فبراير‬ ‫شهر‬ ‫من‬ ‫ثالثاء‬ ‫ليلة‬ ‫كانت‬
‫الهوِيَّة متاح ًة للناس‪،‬‬
‫تعليمية تعمل على َج ْعل معرفة بناء ُ‬
‫َّ‬ ‫وهي شركة‬ ‫أمضيت يومها ‪ 14‬ساعة في جلسة تفكير في ُهوِيَّة أحد العمالء‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫كوني‬
‫بالهوِيَّة مع صانعي التغيير عبر العالم‪ .‬يستعرض‬ ‫وعلى بناء مهارات التفكير ُ‬ ‫يحث النساء على زيارة‬‫قنعا ُّ‬ ‫سببا ُم ً‬
‫أبتكر ً‬
‫صيدليات أن َ‬ ‫َّ‬ ‫ت إلَّي سلسلة‬ ‫طلبَ ْ‬
‫ويجمع اإلجابات حول مئات األسئلة التي تُطرح‬ ‫ُ‬ ‫منهجنا‬
‫هذا الكتاب َ‬ ‫الصيدليات المنافسة تبيع المنتجات‬
‫َّ‬ ‫حتى لو كانت‬ ‫صيدلياتهم دون غيرها‪َّ ،‬‬ ‫َّ‬
‫العملية الصغيرة‪.‬‬
‫َّ‬ ‫االستراتيجية الكبيرة واألخرى‬
‫َّ‬ ‫علينا في المجال‪ :‬األسئلة‬ ‫تحديًا‬
‫ِّ‬ ‫ليس‬ ‫ه‬ ‫لكن‬
‫َّ‬ ‫ما‪،‬‬ ‫ا‬ ‫نوع‬
‫ًّ ً‬‫ا‬‫فكري‬ ‫ا‬ ‫ي‬ ‫تحد‬
‫ِّ ً‬ ‫هذا‬ ‫عد‬ ‫ي‬
‫ُ ُّ‬ ‫ذاته‪.‬‬ ‫وبالسعر‬ ‫ذاتها‬
‫التجريدي الذي‬
‫ِّ‬ ‫عوضا عن اإللهام‬
‫تمتد من األلف إلى الياء ً‬ ‫عملية ُّ‬
‫فيقدم َّ‬ ‫ِّ‬ ‫أحدق في صندوق‬ ‫أمضيت ذاك اليوم وأنا ِّ‬ ‫ُ‬ ‫لمطورة ُهوِيَّات؛ فقد‬
‫استثنائيا ِّ‬
‫ًّ‬
‫يتوقَّف عند النقطة التي ترغب عندها في استغالله لمصلحتك‪ .‬ونصائح من‬ ‫التوصل إلى تلك الفكرة‬ ‫ُّ‬ ‫أحاول‬ ‫كنت‬
‫ُ‬ ‫بينما‬ ‫شفاه‬ ‫وأحمر‬ ‫ة‪،‬‬ ‫قطني‬
‫َّ‬
‫ٍ‬
‫ادات‬ ‫ِس َد‬
‫يوما ما‪.‬‬
‫المؤسسين الذين كانوا في مكانك ً‬ ‫ِّ‬ ‫كت دماغي‪.‬‬ ‫فأنه ُ‬ ‫العظيمة‪َ ،‬‬
‫سنقدمها إليهم‬
‫كثيرا ما نأمل أن يكون الناس في انتظار الخدمات التي ِّ‬ ‫ً‬ ‫ووقع‬
‫لصرف االنتباه عن نفسي‪َ ،‬‬ ‫السيارة في محاولة َ‬ ‫لت الراديو في َّ‬ ‫شغ ُ‬
‫لذا‪َّ ،‬‬
‫منتجا ما‪ .‬ونأمل أن‬
‫ً‬ ‫أو‬ ‫ما‬ ‫ً‬
‫ة‬ ‫حرك‬ ‫أو‬ ‫ما‬ ‫ة‬‫ً‬ ‫شرك‬ ‫ا‪،‬‬ ‫جديد‬
‫ً‬ ‫ا‬‫ئ‬‫ً‬ ‫شي‬ ‫نبني‬ ‫عندما‬ ‫قص ٍة تدور حول تطبيق يساعد الناس على تشخيص أمراض‬ ‫سمعي على َّ‬
‫يهتم بذلك‪ .‬على‬
‫ُّ‬ ‫أحد‬ ‫ال‬ ‫ا‪:‬‬‫ئ‬‫ً‬ ‫سي‬
‫ً ِّ‬ ‫ا‬ ‫خبر‬ ‫إليك‬ ‫واسع‪.‬‬ ‫نطاق‬ ‫يسوقونا بالكالم على‬
‫ِّ‬ ‫الذكي‪ .‬وجعلني ذلك أشعر بالغضب!‬ ‫ّ‬ ‫العين ومنع العمى باستخدام الهاتف‬
‫األرجح لن تنتشر فيديوهاتنا في أرجاء المعمورة‪ ،‬ولن يشارك أصدقاؤنا‬ ‫القصة المدهشة في منتصف الليل على َّ‬
‫محطة‬ ‫لماذا كنت أستمع إلى هذه َّ‬
‫يتهافت المستثمرون عند الباب ليحصلوا على‬ ‫َ‬ ‫منشوراتنا بصورة كبيرة‪ .‬لن‬ ‫متخصصة؛ إذ يبلﻎ عدد مستمعيها في تلك الساعة نحو‬ ‫ِّ‬ ‫إذاعية هولنديَّة‬
‫َّ‬
‫ضطرك‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫بذل جهود ُمضنية‪ ،‬قد تُ ُّ‬ ‫ِح َّصة من الكعكة‪ .‬إذ يحتاج بناء ُهوِيَّ ٍة إلى ِ‬ ‫القصة على التلفزيون في ساعة الذروة؟‬ ‫َّ‬ ‫هذه‬ ‫بث‬‫ُ َّ‬‫ت‬ ‫لم‬ ‫لماذا‬ ‫مستمع؟‬ ‫‪300‬‬
‫الجي َد‪ :‬ستكون فرصك في النجاح أفضل‬ ‫ِ ٍ‬
‫الخبر ِّ‬
‫إلى البكاء أحيانًا‪ .‬إليك َ‬ ‫جميعا بالقليل من االهتمام‬
‫كبيرين بنا ً‬ ‫أمر ذو قيمة وصلة َ‬ ‫لماذا يحظى ٌ‬
‫حت نفسك بالمعرفة التي تحتاج إليها لتَحظى بالجمهور الذي‬ ‫إن سلَّ َ‬‫بكثير ْ‬ ‫القطنية وأحمر الشفاه بماليين الناس‬
‫َّ‬ ‫السدادات‬‫في حين يحظى زبوني ذو ِّ‬
‫تسعى إلى الحصول على دعمه‪.‬‬ ‫َتون على متاجره؟ َج َعلَني هذا أفكِّر‪.‬‬ ‫الذين يتهاف َ‬

‫أتمنى‬
‫جميعا‪َّ .‬‬ ‫َ‬
‫أفضل لنا ً‬ ‫أحيي جميع ُصَّناع التغيير العاملين على ابتكا ِر ٍ‬
‫عالم‬ ‫ِّ‬ ‫شك‪ ،‬هناك العديد من األسباب التي تقف وراء عدم حصول األفكار‬ ‫دون ُّ‬
‫تستحقها!‬
‫ُّ‬ ‫التي‬ ‫ة‬‫لك ُ َّ‬
‫ِي‬
‫و‬ ‫اله‬ ‫بيئي على االهتمام الذي‬ ‫اجتماعي أو ٍّ‬
‫ٍّ‬ ‫الموجهة نحو إحداث أثر‬ ‫العظيمة َّ‬
‫أن في ُوسع‬ ‫دائما هو المال‪ ،‬عالِمين َّ‬ ‫وأول سبب نفكِّر فيه ً‬ ‫تستحقه‪َّ .‬‬
‫ُّ‬
‫)‪(Anne Miltenburg‬‬ ‫آن ميلتنبيرغ‬
‫لكني ال‬ ‫ة‪.‬‬
‫َّ ِّ‬ ‫العام‬ ‫انتباه‬ ‫ِ‬
‫ذب‬ ‫ج‬ ‫في‬
‫ً َ‬ ‫ة‬ ‫كبير‬ ‫ًا‬
‫ق‬ ‫فرو‬ ‫ث‬ ‫ِ‬
‫حد‬
‫ُ َ‬ ‫ت‬ ‫أن‬ ‫خمة‬ ‫الض‬
‫َّ‬ ‫الموازنات‬
‫‪@annemiltenburg‬‬ ‫ابحث عن آن على تويتر‪:‬‬
‫غالبا ما أالحﻆ‬ ‫ً‬ ‫ي‬ ‫ن‬
‫ِّ‬ ‫أ‬ ‫هو‬ ‫الثاني‬ ‫السبب‬ ‫الوحيدة‪.‬‬ ‫المشكلة‬ ‫هي‬ ‫أن هذه‬ ‫أظن َّ‬
‫ُّ‬
‫ٍ‬
‫مطور َة ُهوِيَّات‬
‫تعمل آن ميلتنبيرغ (‪1981‬م) ِّ‬ ‫أن المنتجات الرديئة هي التي تحتاج إلى ترويج أكبر‪ ،‬في‬ ‫َّ‬ ‫الناس‬ ‫اعتقاد‬
‫عدة مثل پاريس وباماكو (عاصمة مالي)‬ ‫في مناطق َّ‬
‫أن السبب‬ ‫ُ َّ‬‫وأعتقد‬ ‫بنفسها‪.‬‬ ‫نفسها‬ ‫ترويج‬ ‫على‬ ‫دة‬ ‫الجي‬
‫ِّ‬ ‫المنتجات‬ ‫حين ُ‬
‫تعمل‬
‫حاليا‬
‫وسيئول وبوسطن والرياض‪ ،‬وهي تُقيم ًّ‬
‫(االجتماعيين)‬
‫ِّ‬ ‫الثالث هو المعرفة‪ .‬ال يملك العديد من رياديِّي األعمال‬
‫ت تعليمها في التصميم‬ ‫تلق ْ‬
‫الكينية‪َّ .‬‬
‫َّ‬ ‫في نيروبي‬
‫الملكية للفنون الجميلة‪،‬‬ ‫األكاديمية‬ ‫في‬ ‫الهوِيَّة أو قدرة الوصول إلى الخبرات التي يحتاجون‬ ‫المعرفة الكافية ببناء ُ‬
‫َّ‬ ‫َّ‬
‫العالمية‬ ‫الوكاالت‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫لدى‬ ‫وعملت‬ ‫المتكبرين‬
‫ِّ‬ ‫الهوِيَّة‬
‫عالمة بناء ُ‬ ‫إليها كي يبنوا ُهوِيَّ ٍة قويَّة‪ .‬يستغني العديد من َّ‬
‫َّ‬
‫ثم بصفتها‬ ‫كل من أپل وكوكاكوال بصفتهما‬ ‫رب ٍّ‬ ‫بض ِ‬‫دورهم َ‬ ‫ويلعبون َ‬
‫َ‬ ‫عن هذه المعرفة‪،‬‬
‫مصممة في البداية‪ ،‬ومن َّ‬ ‫بصفتها ِّ‬
‫وأخيرا عملت مديرًة‬‫ً‬ ‫استراتيجيات‪،‬‬
‫َّ‬ ‫ِّ‬
‫مخطط َة‬ ‫واقعيين لرياديِّي األعمال الذين ابتدأوا منذ‬ ‫مثالَين‪ -‬وكالهما معياران غير َّ‬
‫ست براندلينﻎ )‪(Brandling‬‬‫أس ْ‬ ‫إبداعية‪ .‬وفي عام ‪2014‬م‪َّ ،‬‬
‫َّ‬ ‫أَ َم ٍد قريب‪.‬‬
‫المكرسة للتغيير‬
‫َّ‬ ‫والخدمات‬ ‫والمنتجات‬ ‫األفكار‬ ‫على‬ ‫ا‬ ‫حصر‬
‫ً‬ ‫التركيز‬ ‫أجل‬ ‫من‬
‫طرحت ً‬
‫سؤاال على نفسي‪ :‬كيف يمكنني المساعدة في ابتكار عالم تحصل‬ ‫ُ‬
‫الهوِيَّة‪.‬‬
‫والبيئي بواسطة التفكير في بناء ُ‬
‫ِّ‬ ‫المجتمعي‬
‫ِّ‬ ‫ِّ‬
‫فيه عائلة بدأت تشغيل مصنع لليموناضة يعمل على مبدأ التجارة العادلة‬

‫‪٧‬‬
 ‫األول‬
‫َّ‬ ‫الفصل‬
‫ويَّة ‪101‬‬
‫اله ِ‬
‫بناء ُ‬
‫ُ‬
 ‫لﻤﺤ� تاريﺨﻴَّة‬
‫ٌ‬

‫تتميز‬
‫الهوِيَّة يساعدك في أن َّ‬
‫تطوير ُ‬ ‫الهوِيَّة يعلن الوالء‬
‫تطوير ُ‬

‫الملكية‬
‫َّ‬ ‫الهوِيَّة يُظ ِهر‬
‫تطوير ُ‬ ‫يقوي من سمعتك‬
‫الهوِيَّة ِّ‬
‫تطوير ُ‬

‫فع ً‬
‫اال بوصفه أداًة‬ ‫وحده َّ‬
‫يع ْد التسويق بالكالم )‪َ (Word of mouth‬‬ ‫لم ُ‬ ‫إن بناء ال ُه ِويَّة هو ممارﺳ ٌة بشريَّ ٌة ِّ‬
‫متﺄﺻلة في جميﻊ األزمنة والﺜﻘافات‪ ،‬وهي‬ ‫َّ‬
‫صالحية المنتجات وجودتها عالم َة‬‫َّ‬ ‫مثلَت‬
‫مثال‪َّ ،‬‬‫السمعة‪ .‬فلألطعمة ً‬‫لنَشر ُّ‬ ‫ﻃريﻘ ٌة ﻹﻇهار ﺷخﺼيَّتك ومبادﺋك‪.‬‬
‫المصنعين على‬
‫ِّ‬ ‫تمي ًزا لمنتجات‬
‫استفهام كبيرة‪ .‬ساعد إنشاء ُهوِيَّات أكثر ُّ‬ ‫الفنَّية ليَبنوا‬
‫الفنانون توقيعهم أسفل لوحاتهم ِّ‬‫وضع َّ‬
‫عدة‪َ ،‬‬ ‫على مدى عصور َّ‬
‫بناء الثقة والوالء‪.‬‬
‫ِ‬
‫والفضة عالمات جودة لزرع الثقة‪ .‬كان‬ ‫طور صاغة الذهب َّ‬ ‫ِ‬
‫صيًتا لهم‪َّ .‬‬
‫المصنعين‬
‫ِّ‬ ‫وبحلول منتصف القرن العشرين‪ ،‬لم يَ ُع ْد في ُوسع معظم‬ ‫تدل على منازلهم وقبائلهم كي‬ ‫المحاربون والفرسان يرتدون ألوانًا ورمو ًزا ُّ‬
‫السلع في السوق كانت‬ ‫ألن معظم ِّ‬
‫المنافسة على أساس الجودة فقط؛ َّ‬ ‫ويعززوا من سمعتهم‪ .‬كلمة‬‫العدو‪ِّ ،‬‬
‫ِّ‬ ‫ويميزوا أنفسهم عن‬
‫يعلنوا وفاءهم‪ِّ ،‬‬
‫تقريبا‪ .‬لذا كان على المصنعين تطوير عامل اختالف‬‫تشبه بعضها ً‬ ‫مشتقة من الوسوم التي كانت تكوى بها‬ ‫‘‘براندينغ’’ باﻹنكليزيَّة )‪َّ (Branding‬‬
‫ﱞ‬
‫تتميز على رفوف المتاجر‪ ،‬وظهر كل من اﻹقناع‬ ‫لج ْعل منتجاتهم َّ‬
‫آخر َ‬ ‫َّ‬
‫المتحدة إبَّان القرن التاسع عشر‪ ،‬حيث كان ُمالكها‬ ‫الماشية في الواليات َّ‬
‫عملية‬
‫الهوِيَّة من تلقاء أنفسهم في أثناء َّ‬‫العاطفي واﻹعالن والتسويق وبناء ُ‬
‫ِّ‬ ‫ملكيتهم للقطيع وإثباتها‪.‬‬
‫يفعلون ذلك ﻹظهار َّ‬
‫والنشطاء‬
‫الهوِيَّة من األفراد والحكومات ُّ‬‫البحث تلك‪ .‬هذا ويُستخدم بناء ُ‬
‫الهوِيَّة كما نعرفه اليوم فهو ُمستًقى من عصر الثورة‬
‫أما مفهوم بناء ُ‬
‫َّ‬
‫السياسية والمنتجات والخدمات والعلماء والمشاهير‬
‫َّ‬ ‫والحركات واألحزاب‬
‫اللوجستية السريعة‬
‫َّ‬ ‫الصناعية‪ .‬عنى اﻹنتاج على نطاق واسع والخدمات‬
‫َّ‬
‫كيفية التفكير فيهم‪ ،‬والشعور‬
‫من أجل المساعدة على توجيه األشخاص إلى َّ‬ ‫ساع المسافة الفاصلة ما بين المنتِج والمستهلك‪.‬‬‫اتِّ َ‬
‫تُجاههم‪.‬‬
‫ابت�ﻜر هوية للتﻐيـيـر‬ ‫‪1٤‬‬
 ‫الهوِيَّة‪ :‬تعريف‬
‫بناء ُ‬

‫عدة تناولت موضوع بناء ال ُه ِويَّة‪ ،‬ومن الممكن أن يتجادل‬

‫كتب َّ‬
‫هنالك ٌ‬
‫أما‬
‫ويستعر بينهم‪َّ .‬‬
‫ُ‬ ‫يحتدم الجدل‬
‫ُ‬ ‫الخبراء حول تعريف دقيق لها بحيث‬
‫فنعرف بناء ال ُه ِويَّة لغرض هذا الكتاب على أنَّه توجيه مشاعر اآلخرين‬
‫نحن ِّ‬
‫واألفكار التي يحملوها نحوك‪.‬‬
‫ُمالئمة‬
‫ً‬
‫ووصول إلى اتِّصاالتك‪،‬‬ ‫بدءا من أفعالك‬
‫كل ما تقوم به‪ً ،‬‬‫تحفز ُهوِيَّتك َّ‬
‫ِّ‬
‫ُ‬
‫خبراء‬ ‫ومن سياسة الموارد البشريَّة في منشأتك إلى اختيار موقع جديد لمكتبك‪.‬‬
‫مما جمعوه حول ُهوِيَّتك‬ ‫سيعمل الناس دون وعي منهم على بناء أرشيف َّ‬
‫قريبة‬ ‫بواسطة أفعالك‪ .‬وبإدراكك لألمور التي ترغب بها أن يعرفَك اآلخرون‪،‬‬
‫وتصميم األفعال الصحيحة واالتِّصاالت التي ستبني تلك المعرفة نحوك‪،‬‬
‫بفاعلية الطريقة التي يفكِّر بها اآلخرون فيك‪،‬‬
‫َّ‬ ‫توجه‬
‫يصير في وسعك أن ِّ‬
‫للجميع‬
‫يكنونها لك‪.‬‬
‫والمشاعر التي ُّ‬
‫جودة عالية‬ ‫ٌ‬
‫شخص ما إزاء منتج أو‬ ‫الغريزي الذي ُيكنُّه‬
‫ُّ‬ ‫إن ُ‬
‫اله ِويَّة هي الشعور‬ ‫‘‘ َّ‬
‫ُ‬
‫خدمة أو شركة‪ .‬ليست اله ِويَّة ما تقوله أنت عنها‪ ،‬بل ما يقوله اآلخرون‬
‫عنها’’ ‪ -‬الكاتب مارتي نيوميير (‪)Marty Neumeier‬‬
‫الهوِيَّة يساعد جمهورك على االختيار‬
‫تطوير ُ‬ ‫ُ‬
‫‘‘اله ِويَّة توجد في أذهان األشخاص الذين تتفاعل معهم’’ ‪ -‬المدير‬
‫ُّ‬
‫اإلبداعي براين كولينز (‪)Brian Collins‬‬

‫ويَّة يساعد جمهورك‬

‫اله ِ‬
‫بناء ُ‬
‫المنتجات‬
‫والخدمات‬ ‫ُ‬ ‫رسل إلينا آالف الرسائل من آالف األشخاص والمنشآت‬ ‫كل يوم تُ َ‬ ‫في ِّ‬
‫َّ‬ ‫التواصل‬
‫الفعاليات‬ ‫ُ‬
‫ونأكل منتجاتها‪ ،‬أو‬ ‫أن نشتري منها ونقرأ محتواها‬
‫َّ‬ ‫تحثنا ْ‬ ‫والمنتجات التي ُّ‬
‫المالية‬
‫الموارد البشريَّة‬ ‫نمولَها‪ .‬تساعد ُ‬
‫الهوِيَّات األشخاص على االختيار‪ .‬ويعني تطوير‬ ‫حتى أن ِّ‬ ‫َّ‬
‫تكنولوجيا المعلومات‬
‫للصدفة‪ ،‬بل امتالك‬
‫عدم تَ ْرك قدرة اختيار الجماهير ُّ‬ ‫ٍ‬ ‫ِ‬
‫استراتيجية ُهوِيَّة َ‬
‫َّ‬
‫المواقع‬
‫المصادر‬ ‫ُخ َّط ٍة حول األشخاص الذين تريد َض َّمهم إليك كي يدعموك والطريقة‬
‫والمكاتب‬
‫ويَّة‬
‫اله ِ‬
‫ُ‬
‫فرضا‬
‫تضمهم بها إليك‪ .‬ال يمكنك التحكُّم فيها بالكامل‪ ،‬وذلك ليس ً‬ ‫التي ُّ‬
‫حدد الطريقة التي ترغب في أن يراك اآلخرون عليها‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫لكن إذا لم تُ ِّ‬
‫عليك‪ْ ،‬‬
‫األعمال‬ ‫حددها اآلخرون نيابة عنك بالطريقة التي يرونها مناسبة– صحيحة‬ ‫فسي ِّ‬
‫ُ‬
‫كانت أم خاطئة‪.‬‬

‫ويَّة يساعدك أنت‬

‫اله ِ‬
‫بناء ُ‬
‫الهوِيَّة يساعدك على االختيار‬
‫تطوير ُ‬ ‫عملية‬
‫الهوِيَّة على توفير هدف‪ ،‬وهي بوصلة لالتِّجاه وفلتر في َّ‬ ‫داخليا‪ ،‬تعمل ُ‬
‫ًّ‬
‫كل شيء‬‫تكون َّ‬
‫َ‬ ‫أن‬ ‫يمكنك‬ ‫ال‬ ‫إذ‬ ‫االختيار؛‬ ‫يعني‬ ‫ة‬ ‫ِي‬‫و‬
‫ُ َّ‬‫اله‬ ‫بناء‬ ‫إن‬
‫َّ‬ ‫القرار‪.‬‬ ‫خاذ‬ ‫اتِّ‬
‫كل شيء للجميع‪ ،‬فسينتهي بك المطاف‬ ‫تكون َّ‬
‫للجميع‪ .‬وإذا حاولت أن َ‬
‫ٍ‬
‫قرارات أفضل في الفرص‬ ‫الهوِيَّة القويَّة على اتِّخاذ‬
‫بكونك ال أحد‪ .‬تساعد ُ‬
‫الجديدة‪ ،‬وخلق ثقافة شركة أقوى حيث تُشارك المبادئ وتكون األفعال‬
‫متسق ًة ما بينها‪.‬‬
‫َّ‬
‫‪15‬‬ ‫بناء الهوية ‪101‬‬
 ‫‪ABN Amro‬‬
‫خبراء في االستثمارات؛ ليس هذا ما‬
‫أبحث عنه اآلن‬
‫‪ABN AMRO‬‬
‫‪HSBC‬‬
‫عالي الجودة؛ أكبر من استطاعتي‬
‫‪BNP Paribas‬‬
‫‪HSBC‬‬
‫كبير وقديم الطراز‬
‫‪BNP Pa‬‬
‫‪ribas‬‬
‫‪ING Direct‬‬
‫ِّ‬
‫يقدم خدماته على اإلنترنت؛‬ ‫أحتاج إلى بنك!‬
‫ٌ‬
‫هل هي مناسبة لي؟‬ ‫‪t‬‬
‫‪ING direc‬‬
‫سهل؛ للجميع‬ ‫ما البنوك التي أعرفها؟‬

‫ال توجد أ ُّ‬

‫ي آراء سلبيةَّ‬
‫حوله‬ ‫على ا‬
‫إلنترنت‬
‫رة القدم للشباب‬
‫فريق ك‬
‫أ‬ ‫حيي القديم‬ ‫يرعى في ِّ‬
‫تك‬ ‫م‬ ‫ل‬
‫ن هناك‬
‫بشأنه في عا فضيحة‬
‫فألتح َّ ْم ‪2008‬؟‬ ‫معه‬
‫امل‬
‫قق‬ ‫ي تتع‬
‫ديقت‬ ‫ِّ‬
‫ً‬ ‫ص‬ ‫أفضل ‘‘‪ING‬‬
‫سأتعامل إذا مع‬ ‫م‬ ‫ت‬ ‫ه‬ ‫ت‬ ‫دعايا‬ ‫‪ ،’’Direct‬فما الذي‬
‫أل الم‬
‫‘‘‪’’ING Direct‬‬ ‫اآلونة األخ دينة في‬ ‫أعرفه عنه؟‬
‫ية‬
‫ر‬

‫ابت�كر هوية للتغيـيـر‬ ‫‪16‬‬

 ‫جميعنا نتنافس بطريقة أو بأخرى للحصول‬ ‫لعبة ذهن َّية‬
‫ٌ‬ ‫ويَّة هو‬
‫بناء ُه ِ‬

‫على الوقت أو االهتمام أو االست�ثمار أو‬ ‫عملية بناء ُهوِيَّة تدور حول توجيه ما يعتقد اآلخرون ويشعرون‬ ‫إذا كانت َّ‬
‫بحق‪ .‬هدفك هو وضع نفسك في ذهن‬ ‫ذهنية ّ‬ ‫به إزاءك‪ ،‬فهي إذًا لعبة َّ‬
‫المبيعات أو المنح أو الجوائز أو قوائم‬ ‫أساسيا‬ ‫أمرا‬
‫ًّ‬ ‫عد التموضع )‪ً (Positioning‬‬ ‫األفضلية لديهم‪ .‬يُ ُّ‬
‫َّ‬ ‫جمهورك وتحقيق‬
‫َّ‬
‫الموظفني المم َّيزي�ن‪.‬‬ ‫المتحدثني أو‬
‫ِّ‬ ‫توض َع‬
‫وأمرا مصيريًّا في نجاحك‪ .‬عليك أن تكون معروفًا لكي َ‬ ‫الهوِيَّة ً‬
‫لبناء ُ‬
‫تقدمه إلى اآلخرين وفي الذين‬ ‫واضحا في ما ِّ‬ ‫ً‬ ‫في الحسبان‪ ،‬وأن تكون‬
‫بطريقة مختلفة‪ .‬وهذا ليس فقط ضروريًّا‬‫ٍ‬ ‫نفسك‬ ‫المهم أن تُبر َز َ‬
‫لذا من ِّ‬ ‫ٍ‬
‫شخص ما‪ .‬سيعود‬ ‫توجهه لهم‪ ،‬لكي تصل إلى قائمة التصفيات في ذهن‬ ‫ِّ‬
‫التعاون‪ .‬نحتاج إلى‬
‫ُ‬ ‫أيضا عندما ترغب في‬ ‫للمنافسة‪ ،‬بل ستحتاج إليه ً‬ ‫مما يعرفونه عنك‪ ،‬وإذا تماشى‬ ‫قوا‬ ‫ليتحق‬
‫َّ‬ ‫الذهني‬ ‫أرشيفهم‬ ‫إلى‬ ‫األشخاص‬
‫َّ‬ ‫ِّ‬
‫وضعا قويًّا من‬
‫سيسهل امتالكك ً‬
‫ِّ‬ ‫لج ْعل العالم مكانًا أفضل‪.‬‬ ‫معا َ‬
‫العمل ً‬ ‫جدير بالثقة وتوفِّر لهم‬ ‫ك‬ ‫ن‬ ‫أ‬ ‫يعتقدون‬ ‫كانوا‬ ‫إذا‬ ‫سيقع االختيار عليك‪.‬‬
‫ٌ‬ ‫َّ‬ ‫معهم‪ُ ،‬‬
‫تكميلية واضحة‪،‬‬
‫َّ‬ ‫تحقيق ذلك‪ .‬عندما تكون ُلهوِيَّتك و ُهوِيَّ ٍة أخرى خدمة‬ ‫أفضل الحلول الحتياجاتهم وأنَّك تتماشى مع مبادئهم‪ ،‬فسيمكِّنك ذلك من‬
‫واحدا‪ .‬وعندما تكون لديكما مبادئ مشتركة‬ ‫يمكنكما أن تُشكِّال فريًقا ً‬ ‫إن رحلة االختيار ووضعك في الحسبان‬ ‫التغلُّب على اآلخرين في المنافسة‪َّ .‬‬
‫وجمهور مشترك‪ ،‬فيمكنكما إنشاء شراكة‪.‬‬ ‫ٌ‬ ‫العملية ذاتها للعمالء الذين يبحثون عن بنك‪ ،‬أو عن مستثمر ذي‬ ‫هي‬
‫َّ‬
‫جامعي جديد يبحث‬
‫ٍّ‬ ‫خريج‬‫ليمول الشركات الناشئة‪ ،‬أو ِّ‬ ‫اجتماعي ِّ‬
‫ٍّ‬ ‫تأثير‬
‫لقضية‬
‫التبرع بنصف مبلغ زيادتها السنويَّة َّ‬ ‫عن وظيفة‪ ،‬أو امرأة ترغب في ُّ‬
‫وجيهة‪.‬‬

‫المنافسة مقابل التعاون‬

‫التميز عن الالعبين اآلخرين في المجال‬
‫يساعد تموضعك في السوق على ُّ‬
‫أن‬
‫االجتماعية االعتقاد أنَّها تخوض منافسة‪ .‬االعتقاد َّ‬
‫َّ‬ ‫تحب الشركات‬
‫ذاته‪ .‬ال ُّ‬
‫االجتماعية ال تتنافس هو َو ْه ٌم محض‪.‬‬
‫َّ‬ ‫الربحية أو الشركات‬
‫َّ‬ ‫المؤسسات غير‬
‫َّ‬

‫حدد خريطة السوق‬

‫ِّ‬
‫كيف تبدو سوقك؟ وما الطريقة التي عليك أن‬
‫تتموض َع بها؟‬
‫َ‬
‫ارسم خريطة السوق‪ ،‬انظر إلى صفحة ‪.191‬‬

‫‪17‬‬ ‫بناء الهوية ‪101‬‬

 ‫سمعة ج ِّيدة‪،‬‬
‫ٍ‬ ‫يل‬
‫’’ﻣن أجل َ� ِ‬ ‫ويَّة‬
‫اله ِ‬
‫ما ﻻ ﺗم��ﻠﻪ ُ‬

‫ألن ﻳﻜون‬ ‫العامة‬

‫يتوجه العديد من األشخاص والشركات والحكومات إلى العالقات َّ‬
‫على المرء أن ﻳﺴعى ْ‬ ‫بذل َج ٍ‬
‫الهوِيَّة في محاولة ِ‬
‫َّ‬
‫هد لتغيير سمعتهم‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫بناء‬ ‫أو‬
‫ﺷبيﻬا بالصورة التﻲ ﻳرﻏﺐ فﻲ‬ ‫ً‬
‫إذا كان ُّ‬
‫كل ما نفعله هو محاولة التأثير في اﻹدراك بواسطة التواصل‪ ،‬فهذا‬
‫ﻳبدو عليﻬا‘‘‪.‬‬
‫َ‬ ‫أن‬
‫تجميلية‪ ،‬بل يجب‬
‫َّ‬ ‫عمليات‬
‫التوجه ﻹجراء َّ‬
‫ببساطة دعاية‪ .‬وعلينا ليس فقط ُّ‬
‫‪ -‬سقراط )‪(Socrates‬‬ ‫مت ِسًقا مع األفعال كي ِّ‬
‫يصد َق اآلخرون األشخاص‬ ‫ُ‬
‫التواصل َّ‬ ‫يكون‬
‫أيضا أن َ‬ ‫ً‬
‫والعمليات‪.‬‬
‫َّ‬

‫الفعل‬
‫ويَّة‬
‫اله ِ‬
‫ﺣﺪود بناء ُ‬
‫ُ‬

‫الهوِيَّة تسويًقا؟ هل هو إعالن؟‬ ‫عد بناء ُ‬ ‫هل يُ ُّ‬

‫تجاري أو فيديو ينتشر في‬ ‫ﱞ‬ ‫شعار‬
‫الهوِيَّة ٌ‬ ‫هل بناء ُ‬ ‫التواصل‬
‫جزءا من هويّتك‪،‬‬ ‫سع ِّ‬ ‫ِّ‬ ‫التصديق‬
‫يكون ً‬ ‫كل ما سبق أن َ‬ ‫كل األرجاء؟ في ُو ِ‬
‫عد مرادفًا لها‪.‬‬
‫كل هذا ال يُ ُّ‬‫لكن َّ‬ ‫َّ‬
‫يساعدك التسويق على تقديم منتج إلى السوق‪ .‬وفي ُوسع‬
‫غالبا ما‬
‫المسوقين استخدام الدعاية في نقاط البيع أو برامج المكافآت‪ً .‬‬ ‫ِّ‬
‫الفعل‬
‫تتضمن إعالنات‬‫َّ‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫حملة‬ ‫حول‬ ‫ا‬ ‫م‬ ‫صم‬
‫ُ َّ ً‬ ‫م‬ ‫اﻹعالن‬ ‫يكون‬
‫إعالنية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫نشرات‬ ‫أو‬ ‫اﻹنترنت‬ ‫على‬ ‫وإعالنات‬ ‫فيسبوك وتطبيقاته‬
‫جزء‬
‫جزءا من ُهوِيَّتك البصريَّة‪ ،‬لذا فهو ٌ‬ ‫يمثل الشعار ً‬ ‫ِّ‬
‫مهم من ُهوِيَّتك‪ .‬في وسع الفيديو الذي ابتكرتَه‬ ‫ﱞ‬ ‫عدم التصديق‬ ‫التواصل‬
‫يكون وسيل ًة رائع ًة ﻹيصال رسالتك‪.‬‬ ‫أن َ‬
‫ألي منها‬
‫لكن ال يمكن ّ‬ ‫جزءا من هويّتك‪ْ ،‬‬ ‫وتُشكِّل هذه جميعها ً‬
‫بحد ذاتها‪.‬‬‫الهوِيَّة ِّ‬
‫أن يكون وحده ُ‬

‫رادار الﻜﻼم الﻔا��‬ ‫شغل »رادار الكالم‬‫عدة‪ِّ .‬‬

‫لكنه يأتي مع مخاطر َّ‬
‫الهوِيَّة أداة رائعة‪َّ ،‬‬
‫‘‘بناء ُ‬
‫ضد استخدام المصطلحات الرنَّانة‬ ‫محص ٌن َّ‬
‫تظن أنَّك َّ‬
‫هل ُّ‬ ‫كل فكرة وعبارة‬ ‫الفارغ« لديك واختر كلماتك بعناية‪ .‬احرص على اختبار ِّ‬
‫المتخصصة والصعبة‪ ،‬واستخدام اللغة البليغة واألفكار‬
‫ّ‬ ‫وصريحا‬
‫ً‬ ‫كن صادقًا‬‫لكن ْ‬
‫ف من مشاركة رؤية جريئة‪ْ ،‬‬ ‫تخ ْ‬
‫مقابل الواقع‪ .‬ال َ‬
‫الغامضة؟ يمكنك إجراء تدريب رادار الكالم الفارغ‪.‬‬ ‫وأصيال قدر اﻹمكان‪.‬‬‫مقنعا ً‬
‫دائما ً‬
‫كل ما تحاول تحقيقه‪ .‬اجعله ً‬‫وشفافًا مع ِّ‬
‫َّ‬
‫انظر إلى صفحة ‪197‬‬ ‫حافِ ْﻆ عليه ً‬
‫بسيطا )البساطة صعبة(’’‪ -‬إسكيو جارغو )‪(Eschew Jargo‬‬

‫ابت�ﻜر هوية للتﻐيـيـر‬ ‫‪1٨‬‬

 ‫الهوِيَّة ﻗﻮيَّة؟‬
‫ﻣا ال�� ﻳﺠعﻞ ُ‬

‫يمكن‬
‫ُ‬ ‫ٍ‬
‫ﺻﻔات‬ ‫قوة ال ُه ِويَّة ليست مسﺄل َة ذوق‪ ،‬ال ُه ِويَّة الﻘويَّة ُ‬
‫تملك‬ ‫إن َّ‬
‫َّ‬
‫قياﺳها‪ ،‬وهي‪:‬‬ ‫ُ‬

‫مﺨتﻠﻔة بوﺿوح‬
‫تميز نفسك عن‬ ‫ِ‬
‫الدور الذي ترغب في أدائه في سوقك‪ .‬كيف ِّ‬ ‫اعرف َّ‬
‫تتميز؟‬
‫بم تريد أن َّ‬ ‫اآلخرين في المجال نفسه أو في عروض مشابهة؟ َ‬
‫مبنية على االختيار‪ .‬تأخذ سوزان فان غومبل المطعم بوصفه َمثًَال‬ ‫الهوِيَّة َّ‬
‫ُ‬
‫النباتي‪،‬‬ ‫وغير‬ ‫النباتي‬ ‫الطعام‬ ‫في‬ ‫ص‬‫ٍ‬ ‫متخص‬
‫ِّ‬ ‫ِ‬
‫بصفة‬ ‫نفسك‬ ‫مت‬ ‫قد‬‫َّ‬ ‫إذا‬ ‫ا‪:‬‬ ‫صغير‬
‫ّ‬ ‫ٍّ‬ ‫ً‬
‫منهما‪.‬‬
‫ًّ ُ‬ ‫ا‬ ‫أي‬ ‫َ‬
‫ك‬ ‫ِ‬
‫َون‬‫ك‬ ‫بعدم‬ ‫المطاف‬ ‫بك‬ ‫فسينتهي‬

‫اﺳتند إلﻰ ’’ﻗﻀ َّية‘‘ ﻗويَّة‬

‫سيساعد توضيﺢ سبب قيامك بما تفعله والهدف األعلى الذي ترنو إليه‬
‫تقدمه‬
‫لكل شيء ِّ‬ ‫توجيهيا ِّ‬ ‫على وصلك بجمهورك‪ ،‬عالوًة على منحك مبدأً‬
‫ًّ‬
‫توجه‪ ،‬ويوفِّر لك نقط ًة في األفق‬
‫الهدف ُهوِيَّتك ذات ِّ‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫يجعل‬ ‫بوصفك منشأًة‪.‬‬
‫كي تعمل على تحقيقه‪.‬‬

‫عيد الناس رواي َ�ها‬

‫يمﻜﻦ أن ُي َ‬
‫ُ‬ ‫ﻗﺼ ٌة‬
‫َّ‬
‫ابن رسالة منشأتك حول رؤية أو لحظة أو شخص دفعك إلى القيام بما‬‫ِ‬
‫ٍ‬
‫صالت قويَّة بينك وبين جمهورك أكثر من‬ ‫تقوم به اآلن‪ .‬ال شيء يبني‬
‫ﻛﻴف تﻘﻮل‪’’ :‬ﻻ تﻘﺘﻠنﻲ‘‘ ﻓﻲ ‪ ٣٥0‬لﻐة؟‬
‫الذكر أو حادثة أخرى ذات صلة‪ .‬تسمﺢ القصص لجمهورك‬ ‫تستحق ِّ‬
‫ُّ‬ ‫قصة‬
‫َّ‬
‫الذهنية لدى‬
‫َّ‬ ‫الهوِيَّات القويَّة الذكريات والصورة‬
‫تحفز ُ‬
‫ِّ‬ ‫بأن يشارك تجرِبتك وأن يصبﺢ سفيرك‪.‬‬
‫الدولية‬
‫َّ‬ ‫مؤسسة الصليب األحمر لﻺغاثة‬ ‫جمهورها‪ .‬في حالة َّ‬
‫واﺿﺤة فﻲ ﺗواﺻﻠها‬
‫ٌ‬
‫حرفيا لدى العاملين فيها النجاة‬
‫الهوِيَّة ًّ‬ ‫ً‬
‫مثال‪ ،‬تعني ُشهرَة هذه ُ‬
‫الهوِيَّات الكبيرة الوضوح‪ .‬ال يمكنك توقُّع جذب اهتمام الناس‬
‫تخلق ُ‬
‫من الموت )فهي ُهوِيَّة محترمة لدى معظم أطراف النزاع(‪.‬‬
‫أمرا‬
‫تقدمه إليهم‪ .‬قد يبدو هذا ً‬
‫َهم ما ِّ‬
‫ودعمهم لك إذا لم يتمكَّنوا من ف ْ‬
‫يقدمونه‬
‫ﺶ بمدى فشل المنشآت في إيصال ما ِّ‬ ‫لكنك سُتد َه ُ‬ ‫ً‬
‫بسيطا‪َّ ،‬‬
‫اﺳﻢ وﺻورة َ�ويَّان‬
‫ٌ‬ ‫الحقيقية لجمهورك )ما يحصلون عليه‬
‫َّ‬ ‫ِص على توضيﺢ القيمة‬ ‫بوضوح‪ .‬احر ْ‬
‫َون ُهوِيَّة تجاريَّة قادرة على‬ ‫ٍ‬
‫بصورة ال تملكها اآلن‪ .‬بل ك ِّ‬ ‫نفسك‬ ‫القضية األكبر(‪.‬‬
‫إثر التفاعل معك( وللعالم )والكالم هنا هو عن َّ‬
‫تسوق َ‬
‫ال ِّ‬
‫مميزة وفريدة‬
‫خارجية َّ‬
‫َّ‬ ‫وشخصية‬
‫َّ‬ ‫الداخلية إلى ُهوِيَّة‬
‫َّ‬ ‫شخصيتك‬
‫َّ‬ ‫ترجمة‬
‫نابﻀة بالﺤياة‬
‫ٌ‬ ‫ويَّ ٌة‬
‫ُه ِ‬
‫من نوعها‪.‬‬
‫بث روح‬
‫الهوِيَّة‪ ،‬بل هي ُّ‬ ‫مجرد تلوين ِّ‬
‫كل شيء بلون ُ‬ ‫الهوِيَّة القويَّة َّ‬
‫ليست ُ‬
‫واﻗع َّي ٌة وجديرةٌ بالﺜقة‬ ‫تتحدث‬
‫كل شيء تفعله‪ .‬سواء كان جمهورك يشاهدك وأنت َّ‬ ‫الحياة في ِّ‬
‫سيحدد منتجك أو خدمتك الطريقة التي يفكَّر اآلخرون‬ ‫ِّ‬ ‫في نهاية اليوم‪،‬‬ ‫اﻹلكتروني أم اتَّصل بخدمة عمالئك أم حضر‬
‫َّ‬ ‫موقعك‬
‫في مؤتمر‪ ،‬أم زار َ‬
‫تنس بتاتًا أن تُنج َز ما وعدت به عند بناء‬
‫وكيفية شعورهم بك‪ .‬ال َ‬ ‫َّ‬ ‫فيك‪،‬‬ ‫المبادئ‬
‫َ‬ ‫ويتنفس‬
‫حيا َّ‬ ‫كل شيء يصادفه أن يكون ًّ‬‫فعالياتك‪ .‬على ِّ‬
‫إحدى َّ‬
‫تقصر في التنفيذ‪.‬‬
‫ُهوِيَّتك‪ .‬ال تُبالغ وال ِّ‬ ‫مثلها‪.‬‬
‫التي تُ ِّ‬

‫‪19‬‬ ‫بناء الﻬوية ‪١٠١‬‬

 ‫ﻫوِيَّة ل�ﺘﻐﻴ�ﲑ؟‬
‫لﻤاذا تﺤﺘاج إلﻰ ابﺘ�ﻜار ُ‬

‫أن‬
‫الﻬ�� يَّات على إدراك ﺣقيقة َّ‬ ‫’’ﺗﺸجﻊ ُ‬‫ِّ‬ ‫لكن لسوء‬
‫مﺜالي على أﺳاس جدارتها‪ْ .‬‬
‫ﱟ‬ ‫تنتشر األفكار العﻈيمة في عالم‬
‫مﺜالي‪ .‬ﺳنحتاج إلى مستﺜمرين أو َّ‬
‫موﻇﻔين‬ ‫عالم‬
‫الحﻆ‪ ،‬نحن ﻻ نعيﺶ في ٍ‬
‫ن� ْ� ﻣن أفراد‬ ‫األﻣور العﻈيمة لم ُ� َّ‬‫َ‬ ‫ّ‬
‫موهوبين أو ﺷركاء أو زباﺋن من أجﻞ تحويﻞ األفكار إلى واقﻊ‪ .‬وعلينا أن‬
‫ﻳعملون فﻲ عزلة بطول َّية‪.‬‬ ‫إن بناء ال ُه ِويَّة‬
‫ننجﺢ في بيﻊ مﻔاهيمنا عن التغيير كي نﻘنعهم باﻻنﻀمام إلينا‪َّ .‬‬
‫ﻛل فﻜرة ورؤية ج ِّيد َ�ني‬ ‫فﻲ ﻣرﺣلة ﻣا‪ ،‬على ِّ‬ ‫هو الﻄريﻘة المﺜلى للﻘيام بذلك‪.‬‬
‫التحول إلى ُه�� يَّ ٍة؛ ألن ذلﻚ‬ ‫�‬ ‫أن ﺗم َّرا بمرﺣلة‬ ‫بمجرد استثمارك في ُهوِيَّة قويَّة‪،‬‬ ‫أمرا ً‬
‫ولكن َّ‬
‫سهال‪ْ ،‬‬ ‫الهوِيَّة ليس ً‬ ‫بناء ُ‬
‫ستوس ُﻊ قواها فﻲ العالم‪،‬‬ ‫ِّ‬ ‫ﻳعنﻲ أ َّ�ﻬا‬ ‫المهام الصعبة األخرى نياب ًة عنك‪.‬‬
‫َّ‬ ‫الهوِيَّ ُة‬
‫ستحمل ُ‬
‫وسيتمﻜَّن اﻵخرون ﻣن االنﻀمام إليﻬا‪.‬‬ ‫الهوِيَّات التي‬
‫صناع التغيير على ُ‬‫نحن على قناعة أنَّه عندما يحصل َّ‬
‫ات أفﻀل‘‘‪.‬‬ ‫ﻛثﲑا إلى ُه�� يَّ ٍ‬ ‫ً‬ ‫ﻳحتاج‬
‫ُ‬ ‫إن العالم‬ ‫َّ‬ ‫ستتفوق في‬
‫َّ‬ ‫أيضا‬
‫يستحقونها‪ ،‬فستكون منشآتهم ليس فقط األفضل‪ ،‬بل ً‬ ‫ُّ‬
‫نوعي ًة تكون فيها‬
‫َّ‬ ‫ً‬
‫ة‬ ‫نقل‬ ‫ق‬ ‫ستحق‬
‫ِّ‬ ‫وهكذا‬ ‫ة‪،‬‬ ‫التقليدي‬
‫َّ‬ ‫المنشآت‬ ‫على‬ ‫أدائها‬
‫‪ -‬آلن �� بو ُ�ن )‪(Alain De Botton‬‬ ‫االجتماعية ببساطة أفضل طريقة لتنفيذ األعمال التجاريَّة‪.‬‬
‫َّ‬ ‫المنفعة‬

‫ويَّة القويَّة‪...‬‬
‫اله ِ‬
‫أن ُ‬‫أﻇهرت البﺤوث َّ‬
‫تستطيع تحقيق هامﺶ ربﺢ أعلى‪ ،‬عالوًة على استثمارات مالية ِ‬
‫ومنَ ٍﺢ‬ ‫•‬
‫َّ‬
‫أكبر‪.‬‬
‫تبني ً‬
‫تفاعال أكبر وأطول مع جمهورك‪.‬‬ ‫•‬
‫التجاري‪.‬‬
‫ّ‬ ‫تبني المزيد من الوالء والمراجع واستمرارية التعامل‬ ‫•‬
‫ويَّة ﻓﻲ �‬
‫ﻛﻞ ﺷﻲء‬ ‫اله ِ‬
‫ُ‬ ‫تساعد على جذب المزيد من المواهب إلى فريقك‪.‬‬ ‫•‬
‫استراتيجية أفضل‪.‬‬
‫َّ‬ ‫ذب شراكات‬‫تساعد على َج ِ‬ ‫•‬
‫بالهوِيَّة لتعزيز الناس واألماكن‬
‫يمكن تطبيق التفكير ُ‬
‫والمنظمات والحركات والمنتجات والخدمات‪،‬‬ ‫َّ‬ ‫االجتماعية ألن يصلوا إليها‬
‫َّ‬ ‫هذه هي النتائج التي يحتاج أصحاب المشاريع‬
‫الثقافية‪ ،‬وذلك لتشكيل‬
‫َّ‬ ‫المواد أو المفاهيم‬
‫ِّ‬ ‫وحتى في‬
‫َّ‬ ‫الهوِيَّة في الحصول على‬ ‫يعملون بهدف تحقيق التأثير! يساعد بناء ُ‬‫عندما َ‬
‫الطريقة التي يفكِّر فيها الناس ويشعرون بها‪.‬‬ ‫أول عميل أو مستثمر عندما تكون شركتك ناشئة‪ ،‬وأن تطلق منتجك‬ ‫َّ‬
‫يعزز‬
‫الهوِيَّة ِّ‬
‫فإن بناء ُ‬
‫أو خدمتك بنجاح‪ .‬وعندما تكون شركتك راسخة‪َّ ،‬‬
‫يتغير‬ ‫ٍ‬
‫جديدة عندما َّ‬ ‫ٍ‬
‫تتعطل سوقك أو َّ‬ ‫مرحلة‬ ‫ما بنيتَه أو قد يجعلك في‬
‫داخليا‪.‬‬
‫ًّ‬ ‫تغي ًرا‬
‫سياقك‪ ،‬أو عندما تواجه منشأتك ُّ‬

‫ابت�ﻜر هوية للتﻐيـيـر‬ ‫‪٢٠‬‬

 ‫الﻤنﻔعة اﻻﺟﺘﻤاﻋﻴَّة ﻫﻲ بﺤ �ﺪ‬
‫ﻫوِيَّة ﻧاﺟﺤة؟ أم ﻻ؟‬
‫ذاتها ُ‬

‫النقاد‬
‫تعرض حديًثا للنقد الالذع؛ إذ يشير َّ‬ ‫الخيري َّ‬
‫َّ‬ ‫نموذج تومز‬
‫َ‬ ‫أن‬ ‫َّ‬
‫إال َّ‬ ‫ﺳﺆاﻻ أﺳاﺳيًّا قبﻞ الغوص في تﻄوير ال ُه ِويَّة‪ .‬هﻞ ت ﱡ‬
‫ُعد المنﻔعة‬ ‫فلنوج ْه ً‬
‫ِّ‬
‫الموردين‬
‫غالبا ما تدفع ِّ‬‫للد َول النامية ً‬ ‫تبرع بها ُّ‬
‫أن المنتجات التي يُ َّ‬‫إلى َّ‬ ‫تﻀﻊ‬
‫ُ‬ ‫التي‬ ‫ة‬ ‫التجاري‬
‫َّ‬ ‫العﻼمات‬ ‫أﺻبحت‬ ‫ة؟‬‫ي‬
‫َّ‬ ‫ِ‬
‫و‬ ‫ه‬
‫ُ‬ ‫لبناء‬ ‫ا‬‫داﺋم‬
‫ً‬ ‫ة‬
‫ً‬ ‫د‬ ‫جي‬ ‫ة‬
‫َّ ِّ‬ ‫اﻻجتماعي‬
‫يتسبب في البطالة‪ .‬وتواجه الشركة‬ ‫مما َّ‬ ‫المحلِِّّيين إلى تخفيض أسعارهم َّ‬ ‫ٍ‬
‫مدهﺶ‪.‬‬ ‫الﻀوء تجتاح العالم على نحو‬ ‫مهمتها اﻻجتماعيَّة أو البيﺌيَّة تحت َّ‬
‫َّ‬
‫تنف ُذ خالف‬
‫أن تومز ِّ‬‫الرئيسية للصحف‪ ،‬والتي تشير إلى َّ‬ ‫َّ‬ ‫اآلن العناوين‬ ‫لكن بناء ُه ِويَّتك باﻻعتماد على تﺄﺛيرك فﻘﻂ ﻻ يُ ﱡ‬
‫عد ضمانًا للنَّجاح‪ .‬وترافﻘه‬ ‫َّ‬
‫المجتمعي‬
‫ِّ‬ ‫يتعرض نموذجك للتأثير‬ ‫قررت تنفيذه في البداية‪ .‬وعندما َّ‬ ‫ما َّ‬ ‫الخمﺲ التالية في‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫النﻘاط‬ ‫بالدهشة‪َ .‬ض ِﻊ‬
‫المخاﻃر التي في وﺳعها أن تﺼيبك َّ‬

‫‪١‬‬
‫تك‪ ،‬كما حدث مع‬ ‫أللسنة اللهب؛ وعندما تتشابك األمور مع ُهوِيَّ َ‬ ‫َ‬
‫تجعﻞ المنﻔعة اﻻجتماعيَّة هدفك األﺳمى‪:‬‬ ‫الحسبان قبﻞ أن‬
‫معرض لخطر خسارة‬ ‫تومز باستخدام نموذج واحد مقابل واحد‪ ،‬فأنت َّ‬
‫خﲑي وﺗع َّرض النموذج ل�نقد الﻼذع‪،‬‬
‫�‬ ‫ويَّةً حول نموذج‬
‫�ﻜر� ُه ِ‬
‫إذا ابت َ‬

‫‪٢‬‬
‫مصداقيتك ومبيعاتك في نهاية المطاف‪.‬‬
‫َّ‬
‫التﺠاري ﻛ ��ﻪ ج َّراء ذلﻚ‬
‫�‬ ‫فسيعانﻲ مﺸروعﻚ‬
‫إن المق�� ال�� ﺗﻈ��ﻪ ذا ﻗيمة عالية ﻗد ﻻ يﻜون ﻛﺬلﻚ ل�� جمهورك‬
‫َّ‬ ‫مشروعا تجاريًّا باالعتماد على‬
‫ً‬ ‫صنع األحذية األميركي تومز )‪(Tom’s‬‬
‫ُّ‬ ‫بنى ُم ِّ‬
‫سيارته التي تدعى ‘‘نانو’’‪ ،‬وهي‬ ‫الهندي العمالق تاتا )‪َّ (Tata‬‬
‫ُّ‬ ‫أطلق االئتالف‬ ‫نموذج واحد مقابل واحد )‪ (One-for-One‬والذي انتشر بصورة كبيرة في‬
‫ت رؤية تاتا‬ ‫أميركي‪ .‬أعلِنَ ْ‬
‫ُّ‬ ‫‘‘سيارة للجماهير’’ تبلغ قيمتها ‪ 15٠٠‬دوالر‬ ‫المصنع على مدى السنوات التسع الماضية بما‬ ‫ِّ‬ ‫تبرع‬
‫السنوات األخيرة‪َّ .‬‬
‫أن‬
‫سيارة‪ .‬غير َّ‬ ‫على المأل في الهند بحيث يستطيع أفقر الناس فيها اقتناء َّ‬ ‫يزيد على ‪ ٣5‬مليون زوج من األحذية لألطفال حول العالم‪ ،‬إذ يجري‬
‫جزئيا إلى رفض الناس‬ ‫كل زوج يباع بواسطة القنوات التجاريَّة‬ ‫التبرع بزوج من األحذية مقابل ِّ‬
‫المشروع فشل في تلبية التوقُّعات‪ ،‬ويعود ذلك ً‬ ‫ُّ‬
‫سيارَة الفقراء‪ .‬في المقابل‪ ،‬حظي نظام الدفع‬ ‫َّزت الشركة على وضع ‘‘واحد مقابل واحد’’ في جميع جهودها‬ ‫للشركة‪ .‬رك ِ‬
‫سيارة يحسبها الجميع َّ‬ ‫شراء َّ‬
‫قدر‬
‫اجتماعي ال يُ َّ‬ ‫الكيني عبر الهاتف المحمول أم‪ .‬ﭘيزا )‪ (MPESA‬بتأثير‬ ‫والترويجية‪ .‬وهذه مبادرٌة ُ‬
‫سهلة الفهم‪ ،‬ودافئة القلب للعديد من‬ ‫َّ‬ ‫التسويقية‬
‫َّ‬
‫ٍّ‬ ‫ِّ‬
‫بثمن؛ ألنَّه يوفر لألشخاص ذوي مستويات الدخل المختلفة خدمة تحويل‬ ‫ويحبون دعمها واالرتباط بها‪.‬‬
‫ُّ‬ ‫الغرب‪،‬‬ ‫في‬ ‫العمالء‬
‫متاحا للجميع‪.‬‬
‫بفاعلية بنكًا ً‬
‫َّ‬ ‫األموال‪ ،‬ومن ثَ َّم يخلق‬

‫أن أم‪ .‬ﭘ�يزا عملت على ﺗعزي�ز ﺣياة‬

‫ﻣﻊ َّ‬
‫�‬
‫ﺗﺨطﻂ لﺬلﻚ‬ ‫المﻼﻳ�ني‪ ،‬فﺈ َّ�ﻬا لم‬

‫وتلقي الدفعات‬
‫فعالة ورخيصة وآمنة لدفع الفواتير ِّ‬ ‫إنَّها ببساطة طريقة َّ‬
‫ت‬
‫وعرض ْ‬
‫َ‬ ‫الكينيين بلَ ِ‬
‫قب ‘‘الفقراء’’‬ ‫ِّ‬ ‫ت أم‪ .‬ﭘيزا عمالءها‬ ‫أما لو َوصَف ْ‬‫المالية‪َّ .‬‬
‫َّ‬
‫جاذبي ًة منه حينما تعاملت معهم‬
‫َّ‬ ‫َّ‬
‫أقل‬ ‫ها‬‫َ‬‫ت‬‫ِي‬‫و‬
‫ُ َّ‬‫ه‬ ‫هذا‬ ‫َ‬
‫لجعل‬ ‫‪،‬‬ ‫’’‬‫إنقاذهم‬ ‫‘‘‬
‫عالمي‪.‬‬
‫ّ‬ ‫مستوى‬
‫ً‬ ‫بوصفهم عمالء‪ ،‬ووفَّرت لهم خدمة ذات‬

‫فإن األشخاص الذين يقفون خلف ‘‘ويد برغر’’ )‪،(Weed Burger‬‬ ‫وبالمثل‪َّ ،‬‬
‫نشطاء‬
‫ُ‬ ‫مكوناتِها‪ ،‬هم‬
‫نباتية يدخل عشب البحر في ِّ‬ ‫وهي شطيرة برغر َّ‬
‫مهمة لدفع أكبر عدد من‬ ‫سابقون في الدفاع عن حقوق الحيوان‪ ،‬وهم في َّ‬
‫الضوء على‬
‫وعوضا عن تسليط َّ‬ ‫ً‬ ‫النباتي‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫آكلي اللحوم إلى االستمتاع باألكل‬
‫البيئية وجوانب عدم استخدام العنف في أساليب إنتاجهم‪ ،‬فهم‬ ‫الفوائد َّ‬
‫النباتية‬
‫َّ‬ ‫يتقبل آكلو اللحوم المنتجات‬
‫يتحدثون بشأن مذاقها الرائع‪ .‬لن َّ‬
‫َّ‬

‫‪٢1‬‬ ‫بناء الﻬوية ‪١٠١‬‬

 ‫تميزك كما هي‬
‫لﻦ ﺗم ِّيﺰك المنﻔعة اﻻجتماع َّية والمستديمة لﻸبد‬ ‫‪٥‬‬ ‫هامشي لهم‪.‬‬
‫الضوء‪.‬‬
‫ٍّ‬ ‫مجرد مكسب‬‫الطعم‪ ،‬وتأثيرها البيئي هو َّ‬
‫االجتماعي في دائرة َّ‬ ‫تضع تأثيرك‬
‫باختصار‪ :‬اعرف جمهورك قبل أن َ‬
‫َّ‬
‫إال إذا كانت لذيذَة َّ‬
‫دائما من العوامل التي ِّ‬ ‫والبيئي ً‬
‫ُّ‬ ‫االجتماعي‬
‫ُّ‬ ‫لن يبقى التأثير‬ ‫َّ‬

‫‪٣‬‬
‫تهتز البنوك اليوم بفعل الفضائﺢ‪ ،‬تبرز البنوك‬ ‫في الوقت الحاضر‪ .‬عندما ُّ‬ ‫الح َسنة إلى استبعادك منذ البداية‪.‬‬
‫قد تؤدي َّنياتك َ‬
‫التي تدعم البيئة‪ .‬وعندما تزدحم رفوف السوﭘرماركت باألغذية المنتَ َج ِة‬
‫ﻗد يﻜون الوﺻول إلﻰ الت�ﺄﺛﲑ ال�� ﺗسعﻰ إلﻰ ﺗﺤقيقﻪ أﺻعﺐ‬
‫نطاق ضخم‪ ،‬تبرز المنتجات العضويَّة واليدويَّة‪ .‬ولكن سيأتي اليوم‬ ‫على ٍ‬
‫مما ﺗو�� عت‬
‫َّ‬
‫المسؤولية االجتماعية‬
‫َّ‬ ‫مبنًيا على‬‫أعمال َّ‬‫ٍ‬ ‫كل شركة‬ ‫نموذج ِّ‬ ‫ُ‬ ‫الذي يكون فيه‬
‫‪(TONY’S‬‬ ‫بدأت عالمة الشوكوالته الهولنديَّة التجاريَّة تونيز تشوكولونلي‬
‫والبيئية )نأمل ذلك(‪ .‬لذا يُ َع ُّد االعتماد فقط على هذا الجانب وحده على‬ ‫َّ‬ ‫بمنتج واعد ٍ‬
‫خال من ‘‘العبوديَّة’’‪ .‬في السنوات‬ ‫)‪ CHOCOLONELY‬عام ‪ُ ٢٠٠5‬‬
‫استراتيجي ًة محفوف ًة‬
‫َّ‬ ‫اآلخرين‬ ‫عن‬ ‫بها‬ ‫تنفرد‬ ‫زة‬ ‫مي‬
‫ِّ‬ ‫بصفته‬ ‫الطويل‬ ‫المدى‬
‫خلو سلسلة التوريد بأكملها‬ ‫ضمان ِّ‬
‫َ‬ ‫تستطع‬
‫ْ‬ ‫أن تونيز لم‬‫تبين َّ‬‫القليلة التالية‪َّ ،‬‬
‫متعددَة القيم‪ .‬ما صفاتك األخرى التي‬ ‫ِّ‬ ‫ً‬
‫ة‬ ‫مقارب‬ ‫الحسبان‬ ‫بالمخاطر‪ .‬ضع في‬ ‫ُ‬
‫من العبوديَّة )ليست هناك أيَّة شركة أخرى عاملة في هذا المجال(‪ .‬وإذ‬
‫الصغر إلى شخص في‬ ‫َرضا متناهي ِّ‬ ‫تقدم ق ً‬ ‫تميزك عن اآلخرين؟ عندما ِّ‬ ‫ِّ‬ ‫توضيحية لكسرها‬
‫َّ‬ ‫األصلي لغالف لوح الشوكوالتة برسوم‬ ‫ُّ‬ ‫تميز الملصق‬‫َّ‬
‫أيضا‬
‫تقدم ً‬ ‫ِّ‬ ‫هل‬ ‫األسعار؟‬ ‫َّ‬
‫أقل‬ ‫م‬ ‫تقد‬
‫ِّ‬ ‫أم‬ ‫خدمة‪،‬‬ ‫أفضل‬ ‫م‬ ‫تقد‬
‫ِّ‬ ‫هل‬ ‫الهرم‪،‬‬ ‫قاعدة‬ ‫ٍ‬
‫أن المنتج ‘‘خال ‪ ٪1٠٠‬من العبوديَّة’’‪ ،‬تقرأ‬ ‫تنص على َّ‬ ‫ُّ‬ ‫بكلمات‬ ‫القيد‬ ‫هذا‬
‫التميز إلى جانب‬ ‫ُّ‬ ‫على‬ ‫وء‬‫الض‬‫َّ‬ ‫ألق‬ ‫؟‬ ‫الشخصي‬
‫ِّ‬ ‫االقتصاد‬ ‫انية في‬‫مج َّ‬
‫دروسا َّ‬
‫ً‬ ‫قررت‬ ‫َّ‬ ‫وقد‬ ‫‪.‬‬ ‫’’‬‫ة‬ ‫العبودي‬
‫َّ‬ ‫من‬ ‫ُّص‬ ‫التخل‬ ‫ألجل‬ ‫ا‬ ‫مع‬
‫ً‬ ‫نعمل‬ ‫‘‘‬ ‫اليوم بدل ذلك جملة‬
‫تحق ْق من أنَّك معروف للعناصر التي تجعلك‬ ‫والبيئي‪َّ .‬‬
‫ّ‬ ‫المجتمعي‬
‫ِّ‬ ‫تأثيرك‬
‫تكون صريح ًة بشأن المشكالت التي تواجه تجارة الشوكوالتة‬ ‫الهوِيَّة أن َ‬ ‫ُ‬
‫يحددك هو طريقة إيصالك للخدمة‪،‬‬ ‫ِّ‬ ‫الذي‬ ‫الوحيد‬ ‫فاألمر‬ ‫ة؛‬ ‫البقي‬
‫مختلًفا عن َّ‬ ‫ٍ‬
‫العالمية‪ ،‬بل إنَّها تشارك مقاالت ناقدًة على صفحتها على فيسبوك‪.‬‬ ‫َّ‬
‫موظفيك المميز‪ ،‬أو ِ‬ ‫أو طاقم َّ‬
‫عاطفي ًة إلى جانب الفوائد َّ‬
‫البيئية‪.‬‬ ‫َّ‬ ‫ف فائدًة‬ ‫أض ْ‬ ‫َّ‬ ‫الهوِيَّة لم تتأثَّر‪ ،‬وهي اليوم‬ ‫ة‬ ‫شعبي‬ ‫فإن‬
‫َّ‬ ‫االنتكاسات‪،‬‬ ‫هذه‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫وبصرف‬
‫َّ ُ‬
‫البيئي في صميم ُهوِيَّتك هو‬ ‫االجتماعي أو‬ ‫غالبا ما يكون وضع تأثيرك‬ ‫ِّ‬
‫المحال‬ ‫إحدى أكبر المنافسين لعالمات الشوكوالتة التجاريَّة على رفوف‬
‫ِّ‬ ‫ِّ‬ ‫ً‬
‫)أن‬
‫أن تونيز ُمستثناة من القاعدة َّ‬ ‫لكن من اآلمن أن نفترض َّ‬ ‫في هولندا‪َّ .‬‬
‫تؤديها عند تطوير منتجات أو خدمات‬
‫الخطوة الغريزيَّة األولى التي قد ِّ‬

‫‪٤‬‬
‫الوصول صعب(‪.‬‬
‫االجتماعي في ُهوِيَّتك ال‬
‫ِّ‬ ‫لكن بناء العامل‬
‫مصممة ﻹحداث التغيير‪َّ .‬‬
‫َّ‬
‫استراتيجي ًة آمنة‪ .‬فكِّر في جمهورك وسوقك وتموضعك قبل أن‬
‫َّ‬ ‫عد‬
‫يُ ُّ‬ ‫ويَّة المبن َّية عﻠﻰ حسﻦ الن َّية موﺿوع المنافسة‬
‫اله ِ‬
‫ﻗد ﺗنسﻰ ُ‬
‫حقيقي‪ ،‬فيمكن تحقيقه في‬ ‫تبني ُهوِيَّتَك‪ .‬إذا كان هدفك هو خلق تأثير‬ ‫عﻠﻰ أﺳاس الﺠودة‬
‫ّ‬ ‫َ‬ ‫ٍ‬
‫وبيئية إلى‬
‫اجتماعية َّ‬
‫َّ‬ ‫منفعة‬ ‫يؤدي بناء ُهوِيَّة لمنتج ما على أنَّه ذو‬
‫قد ِّ‬
‫الضوء عليها‪.‬‬
‫َّ‬ ‫تسليط‬ ‫عدم‬ ‫بواسطة‬ ‫ٍ ََ‬
‫ع‬‫أسر‬ ‫وقت‬
‫تشتيتك عن تقديم أفضل منتج أو خدمة يمكنك تقديمها‪ .‬عندما تبيع‬
‫كافيا كي‬
‫الجيد ً‬
‫يكون تأثيرها ِّ‬
‫جيدًة إلى الجمهور‪ ،‬فلن َ‬ ‫منتجا أو خدم ًة ِّ‬ ‫ً‬
‫أن هذا‬‫مرًة أخرى إذا كان المنتج دون المستوى المطلوب‪ .‬ومع َّ‬ ‫يعود َّ‬
‫عدة تعتمد على َّنياتها الحسنة كي َّ‬
‫تظل عاملةً‪.‬‬ ‫فإن منشآت َّ‬ ‫واضحا‪َّ ،‬‬
‫ً‬ ‫يبدو‬
‫فتبحث‬
‫ُ‬ ‫مثال‪ :‬تحتاج إلى شاحن هاتف َّنقال كي تستخدمه على الطريق‪،‬‬ ‫ً‬
‫وتقرر شراء الشاحن الذي‬‫على اﻹنترنت عن الخيارات المتاحة أمامك‪ِّ ،‬‬
‫صديق‬
‫ٌ‬ ‫أيضا‬
‫لكنه ً‬ ‫المرتفع ً‬
‫قليال‪َّ ،‬‬ ‫ِ‬ ‫الشمسية‪ ،‬ذي السعر‬
‫َّ‬ ‫يعتمد على الطاقة‬
‫ِ‬
‫عملية بيع جها ًزا مطابًقا إلى شخص‬ ‫تقدم في ِّ‬
‫كل َّ‬ ‫أن الشركة ِّ‬ ‫للبيئة‪ ،‬كما َّ‬
‫انقطاع الكهرباء‪ .‬وبعد مرور زمن طويل لتَ ْرك الجهاز‬
‫َ‬ ‫ٍ‬
‫يعيﺶ في بيئة تعاني‬
‫ﺗونيﺰ ﺷوﻛولونﻠﻲ‬
‫ِ‬
‫في الشمس‪ ،‬يفشل في شحن هاتفك أكثر من ‪ .٪٢٠‬فَش َل هذا المنتج في‬
‫يمكنك أن تقرأ المزيد عن تونيز شوكولونلي‪ ،‬وعن‬
‫اضطر ِ‬ ‫وتبخر الشعور الحسن الذي رافقك‬ ‫تقديم خدمة توازي المبلغ المدفوع‪َّ ،‬‬
‫مهمتها‬
‫ت اﻹدارة إلى التعامل معها في َّ‬ ‫المشكالت التي ُ َّ‬
‫مرة‪ ،‬لكن هل‬ ‫اشتريت من هذه الشركة َّ‬
‫َ‬ ‫عملية الشراء‪ .‬لقد‬
‫في أثناء إجراء َّ‬
‫التحدي على صفحة ‪.٤5‬‬
‫والطريقة التي خاضت بها هذا ِّ‬
‫ٍ‬
‫أي شيء آخر بعد ذلك؟‬ ‫ستشتري منها َّ‬

‫ابت�ﻜر هوية للتﻐيـيـر‬ ‫‪٢٢‬‬