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【新聞點評】中國公關愈危愈有機
2022年10⽉18⽇ 週⼆ 上午3:20

在這篇⽂章中:

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海南椰樹集團以模特兒「直播帶貨」促銷椰汁產品，被指「販
賣性感」，直播上演幾分鐘便遭中斷。（網上影⽚畫⾯）

本欄兩年前寫過〈PR必須死〉⼀⽂，當時
美國電動⾞廠Tesla總部裁撤了整個公關部
⾨，擬借助該公司老闆⾺斯克（Elon
Musk）擁有逾億粉絲的Twitter賬⼾進⾏
「直接公關」，理論上更加⾼效兼慳錢。但
筆者那時候指出，當⼀家公司順風順⽔，或
可只靠⾃家KOL唱好宣傳，⽽在「爆鑊」之
際，專業公關團隊的「補鑊」能⼒仍屬必
需。尤其內地消費者特別敏感，海天味業
（603288.SH）、椰樹集團、李
（02331）等巨企近⽇先後陷入形象危機，
在在顯示公關「守」和「攻」皆很重要，
PR⾏業可謂「愈危愈有機」。

李寧⼤衣疑似⽇本軍服
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李 昨⽇股價⼀度急瀉近14%，市值蒸發超
過200億元，午後跌幅收窄，收市埋單仍逆
市挫4.3%。事緣該體育品牌剛公布冬季產
品宣傳照，其中包括⼀系列軍綠⾊禦寒⼤
衣，豈料被內地網⺠指為「極似」⽇本軍
服。再加上李 ⾃2019年聘任了⽇籍華⼈
錢煒（⽇本名字「⾼坂武史」）為CEO，更
令部分⼈深感事有蹊蹺。有網⺠精警評論：
「我把李 當國貨，李 把我當（⽇軍）⼤
佐！」

李 是由⼋⼗年代中國著名體操運動員李
創辦，向來被視為「國牌之光」；李 本⼈
曾為中國贏得14個世界冠軍及3⾯奧運⾦
牌，更於2008年北京奧運會開幕式「⾶檐
走壁」，接最後⼀棒燃點聖火。若說李
「不愛國」，恐怕沒多少⼈會相信。⾄於今
次「出事」的幾款禦寒⼤衣，在設計上其
並無任何⽇本特徵，只不過帽⼦兩旁附設為
耳朵擋風的長條布⽚，整體看起來確 有點
像電影及歷史照⽚裏，⽇軍在⼆戰時期穿着
的裝束。

儘管不少時裝界⼈⼠都為李 辯解，稱相關
擋風布⽚在歐洲、美國品牌的登⼭⼤衣亦很
常⾒，但所謂「顧客永遠是對的」，李 既
以中國為主⼒市場，倘若新衫設計令內地消
費者引起不愉快聯想，該公司難免需要負上
責任，被指缺乏市場敏感度，可能在新設計
「⾒街」前未有做好風險評估及focus
group意⾒諮詢。

海天被指劣質醬油內銷

在李 之前，另⼀家巨企、中國「醬油⿓
頭」海天味業也深陷「涉⽇」危機。9⽉
底，有⼈發現該公司在⽇本銷售的醬油標明
「無添加」，在中國內地的產品卻充斥各種
添加劑，甚⾄包含被世衞組織（WHO）列
為⼀級致癌物的苯甲酸鈉防腐劑。因此，海
天味業遭質疑「雙重標準」，涉嫌「好貨外
銷，劣貨內銷」，為了「賺到盡」⽽向內地
顧客銷售質差醬油，置⼤眾健康於不顧。

海天味業後來解釋，該公司在⽇本和中國銷
售的醬油皆符合各⾃地區食物安全標準，同
時在內地除了「有添加」醬油，亦有出售與
⽇本同級的「無添加」產品，供顧客⾃⾏選
購，只不過後者（無添加）售價較⾼，暫時
銷量有限。

值得留意的是，美國眾議院議長佩洛⻄專機
8⽉初在台北機場降落當晚，海天味業官⽅
微信賬號發帖推出優惠，聲稱「為了慶祝
『她』成功落地，所有主播佣⾦拉滿最⾼機
制，賠錢幹」。此舉引起內地網⺠嘩然，海
天味業後來發出道歉聲明，承認相關內容
「嚴重背離企業⽂化，與企業價值觀不符，
傷害了中國⼈⺠的感情」，惟強調這僅屬
「⼩編」個⼈不當⾏為，已將其解僱。

然⽽，不少內地網⺠對海天味業的解釋和道
歉拒絕「收貨」，或許有⼈刻意針對該品牌
「找碴」，特地在⽇本超市拍攝「無添加」
醬油產品，觸發「雙標」風波。短期內兩隻
「⼤鑊」接連爆發，令海天味業形象受重
創，該公司股價⼀度跌停板，累瀉接近
20%，市值蒸發逾500億元⼈⺠幣。

椰樹集團性感帶貨捱轟

還有⼀個著名品牌、來⾃海南島的椰樹集
團，本⽉8⽇晚間找來4個美女模特兒「直
播帶貨」促銷椰汁產品，4⼈皆穿着緊⾝衣
及短褲，⾝材玲瓏浮突，非常引⼈注⽬；豈
料直播上演幾分鐘便遭中斷，疑因涉嫌「販
賣性感」，最終銷售額僅數百元⼈⺠幣。海
南省市監局後來表示，針對該場直播收到多
宗舉報，定必嚴肅跟進，現正研究處理⽅
案。

上述3家企業形象危機的例⼦，反映中國是
⼀個非常複雜的市場，從消費者到監管當局
都有着特殊「敏感點」，企業必須加倍步步
為營。但與此同時，擁有14億⼈⼝、位列全
球第⼆⼤經濟體的中國也是非常誘⼈的市
場，相信任何企業也不想輕⾔放棄，既要在
此「搵食」，就「食得鹹⿂抵得渴」。

再者，正因內地消費者很敏感，⼀場輿論危
機隨時導致⼀家巨企銷售額及聲勢重挫，不
排除部分企業會利⽤這種「⾼敏」特性，動
⽤公關團隊、聘請「⽔軍」，針對競爭對⼿
引發和炒作風波，務求從中得利，搶佔市場
份額。由此看來，公關的「戰⾾⼒」在
「守」和「攻」兩⽅⾯皆相當重要。

講到底，中國未來幾年的經濟及營商環境不
⼀定有很⼤改善，特別是各類中外⽭盾恐會
更頻繁上演，令市場遍布地雷；但只要有市
場存在，便需要公關坐鎮和發功，尤其是隨
時拆彈救急，所以PR可能是最有⽣存空間
的⾏業之⼀。

⾼天佑

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