UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET
MASTER STUDIJE MENADŽMENTA PODGORICA

SEKUNDARNI PODACI I NJIHOVI IZVORI

Seminarski rad

Mentor: prof dr Vesna Karadžić Student: Albina Fetić

Anđela Žurić
 UVOD
Kao što od kvaliteta materijala u velikoj mjeri zavisi i kvalitet gotovog proizvoda bilo kakve
namjene tako isto i od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih
ciljeva istraživanja. Kvalitet podataka sa kojima ulazimo u fazu analize determiniše i naše
mogućnosti u toj fazi istraživanja. Danas živimo u svijetu "poplave informacija" svih vrsta, i to je
dobro za istraživača marketinga pošto ga oslobađa glavobolje zbog nedostatka "sirove građe" za
istraživanje u znatnoj mjeri. Međutim, kao veoma akutan problem postavlja se pitanje selekcije.
Zbog toga je i teoretski i praktično veoma teško odgovoriti na pitanje koje podatke prikupiti.

Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. To,
prije svega, znači da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko
već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi i na određenom mjestu. Da bi se ova, nažalost,
veoma česta greška izbjegla, potrebno je biti dobro informisan gdje se određene vrste podataka
mogu naći. Podaci koje je već ranije neko sakupio najčešće se nazivaju sekundarnim,
vjerovatno zbog toga što nisu "iz prve ruke".

Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili
vanjskog). Unutrašnji izvori su zapisi, datoteke i razni izvještaji a vanjski su biblioteke, organi
uprave, privredne komore, banke, statistike, itd.

Sekundarnih podataka ima veoma mnogo, i pred istraživačem se pojavljuju problemi njihove
selekcije u svakom konkretnom slučaju. On će taj problem uspješnije riješiti ako prethodno sazna
koji su to podaci i gdje se nalaze. Istraživač marketinga danas je u mnogo povoljnijoj poziciji
nego ranije, upravo zbog činjenice da može biti bolje informisan. Podaci koji mu stoje na
raspolaganju su brojni, ali se u toj prednosti istovremeno krije i opasnost od nepotrebnog lutanja.
Izvori podataka koji bi mogli biti korisni za određeno istraživanje toliko su brojni da je gotovo
nemoguće izvršiti njihovu detaljnu klasifikaciju, a i kada bi se ona ipak izvršila, veoma bi brzo
prestala biti aktuelna usljed svakodnevne pojave novih izvora. Podaci koji istraživaču stoje na
raspolaganju prije nego što otpočne svoj rad najčešće nazivamo sekundarnim. Na taj način se želi
naglasiti činjenica daje te podatke već ranije neko sakupio i prezentirao u određenoj formi,
najvjerovatnije i u druge svrhe. Podaci takve vrste od neprocjenjive su koristi za svako
istraživanje, kao što su, uostalom, prethodna znanja neophodan uslov za napredak na svim
poljima čovjekove djelatnosti.

2
 KARAKTERISTIKE SEKUNDARNIH PODATKA

Priroda sekundarnih podataka

 Sekundarni podaci - podaci koji već negdje postoje
 Izvori sekundarnih podataka su: izveštaji preduzeća o prodaji, izveštaji o ranijim
istraživanjima, publikacije statističkih zavoda, izveštaji agencija za istraživanje tržišta,
stručni časopisi, Internet i sl.

Prednosti sekundarnih podataka

 Predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi došli i koja se
mogu koristiti kao baza za dalja istraživanja određenih problema u oblasti
marketinga
 Sekundarni podaci imaju osnovnu prednost u pogledu nižih troškova i brže
raspoloživosti, zatim objektivnost, stepen obuhvata pojave
 Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora.
 Do sekundarnih podataka se može doći u znatno kraćem vremenskom periodu nego što
je to slučaj kada moramo sami prikupljati podatke ispitivanjem ili posmatranjem
potrošača, distributera ili konkurenata.

Nedostaci sekundarnih podataka

 Mogu biti zastarjeli-ipak su u pitanju zastarjeli podaci.
 Kategorizacija može biti drugačija od zahtjeva istraživanja.
 Zato što su prikupljeni za druge namjene ne moraju bitit dovoljno specificirani.
 Često bez direktne veze sa aktuelnim problemom.
 Teško ih je ,, čistiti“ i privesti upotrebni u tekućem projektu.
 Istraživač marketinga se, naime, često suočava sa problemom neprilagođenosti
raspoloživih sekundarnih podataka njihovim potrebama.

3
 Prilikom korišćenja sekundarnih izvora treba obratiti pažnju na:

 (ne)pristranost
 validnost
 pouzdanost
 homogenost
 aktuelnost

SEKUNDARNI PODACI

SEKUNDARNI INTERNI SEKUNDARNI EKSTERNI

SEKUNDARNI INTERNI SEKUNDARNI EKSTERNI

 izveštaji o ranijim istraživanjima  publikacije naučnih instituta
 izveštaji o prodaji  leksikoni, knjige,
 izveštaji o troškovima monografije, doktorske
marketinga disertacije, magistarske teze
 izveštaji o ostvarenom profitu novine i stručni časopisi
 izveštaji o porudžbinama kupaca  priručnici, katalozi i adresari
 izveštaji o reklamacijama kupaca eksterne organizacije za
 izveštaji o kadrovskim, istraživanje tržišta
finansijskim i drugim resursima  baze podataka, i sl.
preduzeća, i dr.
4
 IZVORI I SADRŽAJ SEKUNDARNIH PODATAKA

Osnovna pitanja na koja bi trebalo odgovoriti, kada se radi o sekundarnim podacima, bila
bi:

 Gdje se mogu naći ti podaci?

 Kakav je njihov sadržaj?
 Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraţivanja s obzirom na njihove prednosti i
nedostatke?

Brojni su izvori sekundarnih podataka koje istraživač marketinga mora proučiti prije nego što se
odluči za bilo kakvo prikupljanje primarnih podataka. Ovoj svojoj aktivnosti svaki dobar
istraživač posvećuje veliku pažnju, pošto je "zlatno pravilo" da prvo treba iskoristiti sve što su
drugi prethodno saznali i zabilježili o datom problemu, pa tek onda sam prikupljati podatke,
ukoliko je to neophodno. Postoje brojne klasifikacije izvora sekundarnih podataka.

Za istraživača je bitno da te klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje
su korisne i do kojih ovim putem može doći brže i jeftinije.

Izvori podataka mogu biti:

SEKUNDARNI

PRIMARNI

5
Prikupljanje podataka igra vrlo presudnu ulogu u statističkoj analizi. U istraživanju postoje
različite metode za prikupljanje informacija, koje sve spadaju u dvije kategorije, tj. Primarni i
sekundarni podaci. Kao što ime sugerira, primarni podaci su oni koje istraživač prvi put
prikuplja, dok su sekundarni podaci koje su drugi već prikupili ili proizveli.

Mnogo je razlika između primarnih i sekundarnih podataka o kojima se govori. Nego najvažnija
razlika je da su primarni podaci stvarni i izvorni, dok su sekundarni podaci samo analiza i
interpretacija primarnih podataka. Dok se primarni podaci prikupljaju sa ciljem da se riješi
postojeći problem, sekundarni se podaci prikupljaju u druge svrhe. Za razliku od primarnih
istraživanja, sekundarna istraživanja su jednostavnija za upotrebu, ali ne mogu za svaki problem
istraživanja osigurati relevantne rezultate. Sekundarno istraživanje (istraživanja za stolom) se
temelji na korištenju postojećih baza podataka koji su ranije prikupljeni (primarnim ili
sekundarnim istraživanjima) za neke druge svrhe i namjene. Ukoliko su dostupni sekundarni
podaci relevantni u kontekstu konkretnog problema i cilja istraživanja, praktično je i korisno
prije upotrebe primarnog istraživanja na temelju rezultata sekundarnog istraživanja odrediti uže
kategorije potrebnih primarnih podataka. Takvim se pristupom može suziti obuhvat primarnog
istraživanja, te skratiti vrijeme upotrebe ukupnog istraživanja.

Izvori sekundarnih podataka

 Interni izvori – odnose se na računovodstvene informacije, podatke podatke o prodaji,

porudžbinama, fakturama fakturama, budžetu i dr.
 Interni izvori koji se dobijaju od marketing funkcije preduzeća
 Izvještaji prodajnog osoblja o kupcima i njihovim karakteristikama
 Analize u ulaganja u marketing i efekata po regijama, kupcima i sl.
 Posebne analize ulaganja u ekonomsku propagandu, popuste na cijene i sl.
 Ranije urađena istraživanja marketinga
 Planovi marketinga

Eksterni izvori

 Publikovani – u elektronskoj ili štampanoj formi, npr. opšti podaci, statistički

izveštaji, finansijske analize
 Komercijalni – geodemografski podaci, podaci prikupljeni putem panela, podaci
o efektivnosti propagandnih kampanja itd.
 Internet – pruža velike mogućnosti.

6
 Publikovani izvori sekundarnih podataka:

 Podaci iz međunarodnih institucija

 Podaci iz institucija pojedinih zemalja
 Podaci iz literature

Podaci iz međunarodnih institucija:

Veliki broj međunarodnih institucija, zavisno od domena svog interesovanja, publikuje

podatke koji mogu biti od velike koristi istraživačima marketinga. A to su:
 Ujedinjene nacije
 Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj
 Međunarodna banka za obnovu i razvoj
 Međunarodni monetarni fond
Posebno su značajne i od velikog značaja UN i OECD zbog bogatstva sadrţaja i
obuhvatnosti podataka koje publikuju. Ujedinjene nacije, posredstvom svoga
Statističkog ureda, redovno 83 objavljuju sljedeće publikacije koje su izuzetno
značajne za istraživanje marketinga:
- Statistički godišnjak UN
- Godišnjak međunarodne trgovine
- Statistika robne razmjene
- Godišnjak svjetske trgovine
- Mjesečni statistički bilten
- Rast svjetske industrije.
U navedenim publikacijama istraživač može naći demografske podatke, podatke o
proizvodnji, potrošnji, izvozu, uvozu i niz drugih za sve značajnije zemlje svijete. Ovi
podaci su izvanredna orijentacija, posebno u fazi izviđajnih istraživanja. Mnogi
zaključci o tržištu vlastite zemlje mogu se, naime, donijeti na bazi analogije sa
drugim razvijenijim zemljama, posebno u slučajevima kada je domaća informaciona
infrastruktura nerazvijena.

Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj /OECD/ sama obavlja ili podržava određena
istraživanja čiji se rezultati publikuju. Evo, npr., nekih publikacija ove međunarodne
institucije koje su posebno interesantne:
- Osnovni ekonomski indikatori
- Mjesečni bilten spoljne trgovine
- Ekonomska istraţivanja OECD-a
- OECD-ove ekonomske prognoze
- Istraživanje i razvoj u Zapadnoj Evropi, Sjevernoj Americi i drugim zemijama
7
 - Godišnje studije raznih industrija
- Godišnje studije za pojedine zemlje

Podaci iz institucija pojedinih zemalja

Koliko će institucija, koje mogu biti koristan izvor sekundarnih podataka, u nekoj zemlji
istraživač pronaći i kakav će biti sadržaj tih podataka zavisi, naravno, od opšteg nivoa
razvijenosti te zemlje. Najrazvijenije zemlje svijeta, kao što su SAD, Japan, Njemačka i druge,
imaju veliki broj institucija koje publikuju ili stavljaju na uvid zainteresovanim brojne podatke.
Istraživač marketinga u tim 84 zemljama ima jedino probleme vezane za obim i raznovrsnost
podataka. Potrebno je, naime, znati sve izvore sekundarnih podataka i izabrati one koji su zaista
potrebni i pouzdani. To nije lagan posao i mora mu se pristupiti sistematski. S druge strane,
istraživači marketinga u nerazvijenim zemljama mogu imati problema sa dobijanjem
elementarnih informacija o tržištu. To znatno otežava istraživanje, povećava troškove i smanjuje
kvalitet rezultata. Svaka zemlja ima i svoje specifičnosti u pogledu broja institucija i sadržaja
njihovog rada, pa istraživač to mora imati u vidu. Najveći broj zemalja ima svoju zvaničnu
statističku instituciju čiji je osnovni zadatak sakupljanje i objavljivanje najznačajnijih
informacija o stanovništvu, privredi, potrošnji, kulturi i si. Popisi stanovništva i brojna statistička
istraživanja, obavljaju se pod patronatom države a rezultati su dostupni svim zainteresovanim.

Centralna publikacija je najčešći Statistički godišnjak. Evo, primjera radi, samo nekih
informacija koje se mogu naći u Statističkom godišnjaku svih značajnijih zemalja svijeta a
izuzetno su interesantni za istraživača marketinga:

Podaci o stanovništvu:
- broj stanovnika i regionalni raspored
- struktura po polu, starosti, obrazovanju i si.
- prihodi stanovništva i struktura potrošnje
- dinamika prirasta i opadanja, migracije i si.

Podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu:

- proizvedene količine po vrstama proizvoda
- izvršene usluge po vrstama
- izvoz po vrstama proizvoda
- uvoz po vrstama proizvoda

Podaci o potrošnji i trgovini:

- potrošnja po vrstama proizvoda i usluga
- struktura potrošnje domaćinstva
- cijene proizvoda i usluga
- veleprodajni promet
- maloprodajni promet i si

8
 Podaci iz literature

Svako istraživanje zahtijeva od istraživača da nešto novo nauči, pošto uvijek postoji mnogo
detalja vezanih za određeni problem. Ako se, naprimjer, radi o nekom proizvodu, istraživač mora
konsultovati literaturu da se upozna sa njegovim karakteristikama, tehnologijom, istorijom
razvoja, kulturom stanovnika datog regiona gdje se proizvod koristi, navikama u potrošnji,
psihologijom kupaca i si. Objavljene knjige iz domena stručne literature, pa i šire, izuzetno su
važan izvor novih znanja za istraživača marketinga. Pošto ih ima mnogo, postoje napisani vodiči
kroz literaturu, tj. imenici iz kojih se brzo moţe saznati šta je sve do sada napisano o određenom
području nauke, kulture i si. Knjige se najčešće koriste u bibliotekama, pa je pored pisanih
vodiča pomoć stručnog osoblja takođe dragocjena. Korišćenje velikog broja knjiga i selekcija
informacija od kojih se slaže mozaik saznanja istraživača o problemu koji ga interesuje, težak je
zadatak i zahtijeva sistematičnost.

1. Stručne knjige
2. Stručni časopisi:

 The Economist The Economist

 Harward Business Review Harward Business Review
 Journal of International Business Studies Journal of International Business Studies
 International Management International Management
 Marketing Marketing
 Journal of Marketing Research

3. Dnevna i periodična štampa „

4. Vodiči i imenici

Komercijalni podaci:

Nalaze se u servisima za prodaju tržnišnih informacija. „

Najznačajniji izvori :

 Paneli
1. Paneli potrošača
2. Panel prodavnica
 Baze podataka

9
Panel predstavlja oblik kontinuiranog istraživanja. Sa stanovništa organizacije
koja prikuplja podatke putem raznih oblika panela, panel je oblik kontinuiranog
prikupljanja primarnih podataka. Panel predstavlja mjerenje jednog li više
obilježja određenog broja u dva ili više različitih vremenskih perioda. Panel koji
je dobro organizovan može pružiti čitav niz dragocjenih informacija. To
predstavlja jedan od načina da proizvođač dobije određene informacije o svojim
potrošačima, tj.njihovim ponašanjima i stavovima u dužem vremenskom periodu i
to direktnim putem. Dosadašnja iskustva su pokazala da postoje dva najznačajnija
panela: panel potrošača i panel prodavnica.

Panel potrošača organizuje se na taj način što se formira jedan uzorak potrošača,
najčešće su to domaćinstva i sa njima se uspostavlja trajna veza. Domaćinsta na
taj način postaju članovi panela. Komunikacija sa njima je najčešće dopisnim
putem. Odabrana domaćinstva svake sedmice dobijaju formular koji popunjavaju
i vraćaju organizatoru. Podaci se uglavnom odnose na kupljene količine
odreĎenog broja proizvoda koji se češće kupuju /konvencionalnih proizvoda/,
njihovu marku, cijene, prodavnice u kojima su kupljeni, posebne promocione
stimulanse pri kupovini i dr. Ovi podaci, zajedno sa osnovnim demografskim
podacima za svakog člana panela, koriste se, zatim, pri analizi i donošenju
određenih zaključaka.

Paneli potrošača koji se najčešće koriste

 Paneli koji prate promene u ponašanju potrošača pri kupovini kupovini

 Paneli koji prate promene u stavovima stavovima potrošača
 Paneli koji prate frekvencije izloženosti pojedinim pojedinim medijima
medijima.

Prednosti I nedostaci panela:

1. Organizator panela uspostavlja dugoročnu vezu sa članovima panela koji

su izvor za dobijanje podataka. On ima mogućnost da dobro upozna sve
bitne karakteristike članova panela. Ako se radi o panelu potrošača, to su
osnovne demografske karakteristike, a ako je to panel prodavnica, to su

10
 podaci o lokaciji, vrsti kupaca, vrsti prodavnice, osoblju, nivou
organizovanosti i dr.

2. Panel pruža istraživaču idealne mogućnosti za mjerenje efekata pojedinih

novih akcija na tržištu. U slučaju uvođenja novog proizvoda, izmjene
cijena, provođenja propagandnih akcija i dr., imamo mogućnost mjerenja
varijabli i prije i poslije tih akcija. U tom smislu postoje i mišljenja da je
panel specijalna vrsta eksperimenata sa mjerenjem efekata prije i poslije
uvoĎenja eksperimentalne varijable i uz mogućnost formiranja kontrolnih
jedinki.

3. Sve probleme komuniciranja lakše je riješiti u slučaju panela nego kod

jednokratnih akcija. OdreĎeni broj članova panela postaje, s vremenom,
lojalan u tolikoj mjeri da se smatra članom iste "porodice" sa
organizatorima panela. U svakom slučaju, broj nedobijenih odgovora
uslijed odbijanja saradnje, nemogućnosti pronalaţenja ispitanika i dr.
drastično se smanjuje kod organizovanja panela, a to je velika prednost.

4. Bolje mogućnosti prognoziranja toka budućih dogaĎaja na bazi podataka

dobijenih od njegovih članova. Poznato je da za prognoze moramo imati
pouzdane i unificirane podatke koji se odnose na duţi period u prošlosti.
Pored toga, teba znati i koji faktori najintenzivnije utiču na razvoj pojave
koju prognoziramo. Prognozu plasmana odreĎenog proizvoda moguće je
realno dati upravo na bazi podataka dobijenih putem panela.

Nedostaci panela:

1. Članovi panela u toku trajanja saradnje sa organizatorom i kontinuiranog pružanja

podataka različito se ponašaju. Iskustva su pokazala da neki od njih radikalno mijenjaju
svoje navike u kupovini i potrošnji proizvoda ikojima treba da pruţe podatke.
Obrazloženje toga je najčešće njihova želja da ostave "dobar utisak.

2. Dug vremenski period u kojem treba davati podatke je osnovni uzrok činjenici da
određeni broj članova panela prekida saradnju. Dodamo li tome i normalnu pojavu
otpadanja određenog broja članova uslijed bolesti, smrti, selidbe i dr., uočit ćemo svu
ozbiljnost ovog problema za organizatora panela. Iskustva su pokazala da je prosjek od
oko 20% članova panela koji godišnje prestaju sa saradnjom, iz različitih razloga,
uobičajen. U duţem periodu oko 50% od ukupnog broja u početku odabranih članova

11
 panela nastavlja saradnju. Osnovni problemi koji u ovim slučajevima postoje vezani su,
svakako, za reprezentativnost preostalih članova panela.

3. Kada se prognoze potrošnje pojedinih proizvoda sačinjavaju na bazi podataka dobijenih

putem panela potrošača, postoji opasnost da potcijenimo ukupnu potrošnju

Panel prodavnica

Najpoznatiji panel prodavnica kompanije znatiji panel prodavnica kompanije

Nielsen koji je osnovan 1933. Od odabranog uzorka prodavnica se prikupljaju
podaci, obradjuju se prikupljaju podaci, obradjuju i šalju proizvodja
proizvodjačima koji su za njih zainteresovan ima koji su za njih zainteresovani i
koji ih dobijaju na bazi i i koji ih dobijaju na bazi pretplate pretplate. „ U
posljednje vrijeme paneli prodavnica koriste pojavu jedne nove tehnologije koju
već imaju sve veće samousluge. Radi se o optičkom očitavanju univerzalnih
kodova za proizvode pomoću tzv. skenera. Univerzalni kod je broj sa 11 cifara,
simbolično predstavljen različitim kombinacijama linija. Prva cifra označava
određenu grupu proizvoda, kao što su prehrambeni i si. Narednih pet cifara
identifikuju proizvođača a posljednjih pet karakteristike samog proizvoda. Svaki
proizvod u prodavnici mora imati utisnut svoj kod a na blagajni se pomoću
skenera automatski unose u kompjuter podaci šta je kupljeno i po kojoj cijeni.
Servisi poput Nielsena i drugih imaju svoje uzorke prodavnica, obrađuju i
analiziraju informacije prikupljene na ovaj način i klijentima ih šalju svake
sedmice ili u nekim većim vremenskim razmacima. Na ovaj način je moguće brzo
obraditi velike količine informacija. Korisnik ovog izvora sekundarnih podataka,
recimo istraživač marketinga u nekoj kompaniji koja proizvodi prehrambene
proizvode, može kontinuirano pratiti za svaki svoj proizvod i sve konkurentske
marke tržišno učešće, cijene, brzinu obrta, zalihe, uvođenje novih proizvoda,
efekte ulaganja u promociju i si. Skeneri su omogućili jedan revolucionarni
pomak u istraživanju marketinga. Radi se o tzv. "pojedinačnom mjerenju" /single
source measurment/. Servis angažuje uzorak domaćinstva i svako dobije
identifikacijsku karticu. Pri svakoj kupovini članovi ovog panela obavezno
pokazuju svoju karticu na blagajni i tako se u kompjuter unose podaci za svaki
pojedinačni slučaj. To omogućuje servisu da kombinuje ponašanje u kupovini
svake potrošačke jedinke sa njenim demografskim karakteristikama, izloženosti
propagandnim porukama u raznim medijima, korišćenju raznih sredstava za
unapređenje prodaje kao što su besplatni uzorci, potrošačke markice i si. Neki
eksperti smatraju da je uticaj ovakvog pojedinačnog mjerenja na marketing
aktivnost toliko značajan da ga upoređuju sa značajem mikroskopa za naučnike!

12
 17/ U svakom slučaju, skeneri su omogućili istraživačima marketinga da budu
brže i bolje informisani, kao i da obavljaju razne eksperimente, koristeći panele
kao izvor podataka.

Informacije koje se dobijaju od panela prodavnica:

 Obim prodaje, trend I tržišno učešće

 Broj I vrsta prodavnica u kojima se proizvod nalazi
 Nivo zaliha I brzina obrta
 Prodajne cijene
 Oglašavanje u medijima
 Posebne analize za različite marke koje su konkurenti, nove proizvode i sl.

Baza podataka

Baze podataka predstavljaju kolekcije podataka integrisanih na način koji omogućava njihovo
čuvanje i procesiranje pomoću računara. Zahvaljujući kompjuterskoj tehnologiji u posljednjih
desetak godina intenzivno se razvija jedan novi izvor sekundarnih podataka.

Radi se o bazi podataka koja se definiše kao: Interna ili eksterna kolekcija informacija urađenih
na logički način i organizovanih u formi koja omogućava 95% njihovo čuvanje i procesiranje
pomoću kompjutera. Za istraživače u svim oblastima pa i u marketingu mogućnost da pomoću
kompjutera vrše pretraživanje i korišćenje baza podataka znači veliki korak naprijed ka bržem,
jeftinijem i kvalitetnijem radu. Zbog velikog značaja ovog izvora istraživači marketinga moraju
biti upoznati sa sadržajem i metodom rada institucija koje nude korišćenje baza podataka,
naravno na komercijalnoj osnovi. Upoznat ćemo se nešto detaljnije sa bazama podataka
međunarodne kompanije PREDICASTS, jednog od najvećih servisa za "online" poslovne
informacije. Baze podataka koje proizvodi ili prodaje PREDICASTS sadrže preko 5.000.000
izvoda članaka, prognoza i statističkih serija urađenih od strane preko 2.400 institucija iz
međunarodnog biznisa, trgovine, država i sl. Neke od baza podataka koje PREDICASTS nudi
korisnicima posebno su interesantne za istraživače marketinga, pa ih vrijedi upoznati.

Ova baza podataka se svake godine obogaćuje sa oko 300.000 novih izvoda i veoma je pogodna
za brzo pretraţivanje informacija o kompanijama, trţištima, proizvodima i tehnologijama.
Informacije se svakodnevno aktueliziraju i odnose se na čitav svijet. Pretraživanje je moguće na
bazi detaljne klasifikacije proizvoda, sadržaja informacija, geografskih lokacija i imena
kompanija.

13
Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka

Vidjeli smo da danas postoji već toliko sekundarnih podataka iz različitih izvora i
različitog sadržaja daje pravi problem za istraživača marketinga njihova
identifikacija i selekcija. Ne postoji praktično nijedan marketing problem o kojem
se ne može naći mnoštvo sekundarnih podataka. Svi ti podaci su na određeni
način interesantni ali sigurno je da su samo neki apsolutno u funkciji konkretnog
cilja istraživanja. Zbog toga istraživač mora biti racionalan u traženju i izboru
sekundarnih podataka koje će zaista koristiti. Naravno, što se više zna i što se više
istraživačkog iskustva ima, lakše je biti racionalan u ovim situacijama. Svakom
istraživaču je, međutim, korisno da usvoji jedan sistem identifikacije i izbora
sekundarnih podataka. Gotovi recepti, nažalost, ne postoje ali je opšta logika
korisna kao putokaz.

14
 ZAKLJUČAK

Sadržaj
UVOD..............................................................................................................................................2
KARAKTERISTIKE SEKUNDARNIH PODATKA.....................................................................3
Priroda sekundarnih podataka......................................................................................................3
Prednosti sekundarnih podataka...................................................................................................3

15
 Nedostaci sekundarnih podataka..................................................................................................3
Prilikom korišćenja sekundarnih izvora treba obratiti pažnju na:...................................................4
IZVORI I SADRŽAJ SEKUNDARNIH PODATAKA..................................................................5
Izvori podataka mogu biti:...........................................................................................................5
Izvori sekundarnih podataka............................................................................................................6
Eksterni izvori..............................................................................................................................6
Publikovani izvori sekundarnih podataka:...................................................................................7
Podaci iz međunarodnih institucija:.............................................................................................7
Podaci iz institucija pojedinih zemalja.........................................................................................8
Podaci iz literature.......................................................................................................................9
Komercijalni podaci:.......................................................................................................................9
Paneli potrošača koji se najčešće koriste...................................................................................10
Prednosti I nedostaci panela:......................................................................................................10
Nedostaci panela:.......................................................................................................................11
Panel prodavnica........................................................................................................................12
Informacije koje se dobijaju od panela prodavnica:..................................................................13
Baza podataka................................................................................................................................13
Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka................................................................14
ZAKLJUČAK................................................................................Error! Bookmark not defined.

16