КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ

УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетингу

Звіт №
На тему «Маркетингова політика комунікацій»

Фірма «Wo-Man»
Відповідність плану (змістовність)
Командна робота
Володіння матеріалом
Використання роздаткових матеріалів
Презентабельність (уміння зацікавити
слухачів)
Оформлення

Виконали:
Студенти ФТМ 2 курсу 10 групи
Директор: Руденко Владислав Андрійович
Співробітники:
Щукіна Олександра Ігорівна
Юнік Владислава Олександівна
Хоменко Вероніка Сергіївна
Утіченко Володимир Владиславович

Київ 2019
 1) Аналіз структури комунікацій
Щоб глибше зрозуміти сучасну концепцію комунікації, потрібно чітко
уявити її основні структурні елементи:

1. Відправник - суб'єкт управління, той, хто висуває будь-які ідеї, створює

інформацію. Починаючи процес руху інформації, відправник виділяє з
сукупності наявних відомостей ту інформацію, яка складе зміст передачі в
силу своєї особливої значущості. Він враховує, що поширювана інформація
може істотно підвищити задоволеність працівників компанією і стимулювати
продуктивність праці. Керівник також розуміє, що поінформованість у
справах компанії підсилює довіру до керівництва і, навпаки, приховування
інформації, замовчування її веде до появи чуток і дестабілізує роботу в
колективі. Дуже важливо також правильно визначити форму кодування
інформації, наприклад, вирішити питання про те, чи буде інформація
передана в усній або письмовій формі, у вигляді інструктивного листа або
наказу, вибрати канал зв'язку: телефон, телеграф, електронну пошту, загальні
збори, індивідуальну бесіду або інший канал. Причому як ініціатор передачі
інформації відправник повинен по можливості передбачити всі умови її
подальшого руху, від яких залежить очікуваний ефект: отримання інформації
адресатом, її правильне розуміння і адекватна реакція одержувача на зміст
повідомлення.

2. Інформаційне повідомлення, що відправляється керівником, повинно

відповідати деяким обов'язковим вимогам. Так, передана інформація,
закодована у формі слів, цифр, малюнків, інших символів, повинна бути
чітко структурована, розділена на модулі, блоки; "переведена" на мову, що
відповідає культурі одержувача. Недотримання цих вимог може призвести до
значного зниження ефективності переданої інформації через нерозуміння
одержувачем її сенсу. Як показує практика, ефективність ділового
повідомлення в значній мірі залежить від правильного структурування його
змісту: воно повинно перш за все роз'яснювати, яким інтересам працівників
підприємства воно відповідає, містити основні положення, що складають
його суть, а також вказувати ті труднощі та проблеми, які можуть виникнути
при його виконання; завершуватися повідомлення повинно закликом до
конкретних дій.

3. Канал або засіб передачі інформації, фізичний шлях її руху - ще один

важливий компонент процесу ділової комунікації. Розрізняють такі канати
зв'язку: мовний канал (особиста бесіда зі співробітником, загальні збори),
передача інформації в письмовій формі (інструкції, накази), електронні
засоби зв'язку (електронна пошта, відеоконференції, сайти компанії в
Інтернеті).
 Канали можуть поділятися на формальні (розпорядження і накази,
корпоративна радіомережа, періодичні видання тощо) і неформальні, що
циркулюють на основі горизонтальних зв'язків між співробітниками.

Вибір того чи іншого каналу повинен відповідати змісту переданої

інформації. Так, якщо необхідно проінформувати всіх співробітників про
нововведення в компанії, то доцільно зробити це на загальних зборах, ніж
викладати суть справи кожному співробітнику по телефону. При проведенні
загальних зборів керівнику вищого рангу бажано прийти на збори
заздалегідь, поспілкуватися з колективом, що зазвичай надихає і згуртовує
людей, постаратися залучити учасників зборів в конструктивний діалог, не
перетворюючи збори в монолог однієї особи.

Ще одним поширеним способом здійснення комунікацій між працівниками

та керівництвом є так званий ящик пропозицій. Але і цей метод стає
неефективним, якщо пропозиції, що надходять від працівників, залишаються
без відповіді. Нерідко це відбувається через те, що повідомлень надходить
дуже багато і відповісти на всі не представляється можливим. Іноді
керівники підприємства відносяться до самої ідеї "ящика" формально і не
обтяжують себе відповідями. Щоб вказаний метод був ефективним, слід
налагодити групові (командні) пропозиції, що значно спростить процедуру.

У різній сукупності каналів зв'язку іноді виділяють наступні види:

 • канали, які передбачають безпосереднє, фізична присутність

учасників, контакти лицем до лиця;
 • канали, що виражаються в опосередкованої, але активної зв'язку за
допомогою телефону, електронної пошти;
 • особисті, але дистанційні канали спілкування за допомогою записок,
листів;
 • безособові, дистанційні канали у вигляді розпоряджень, наказів,
інструкцій і т.п.

Якщо перші два із зазначених каналів підходять для багатозначних,

нестандартних, важких повідомлень, то останні два види інформації
відповідають рутинним, чітким, простим повідомленням.

Ефективний керівник повинен вміти використовувати різноманітні канали

інформації, враховуючи при цьому особливості конкретної ситуації.

4. Одержувач інформації - це особа або організація, яким адресовано

повідомлення, вони аналізують і декодують його. Інтерпретація
повідомлення одержувачем не завжди буває успішною. Проведені
дослідження показали, що особливо погано засвоюється вертикальна
інформація: за схемою "зверху вниз" засвоюється тільки на 20%, за схемою
"знизу вгору" ще гірше - лише на 10%. Значно краща ситуація з
горизонтальною інформацією: тут засвоєння досягає 90%.

Неякісне сприйняття обумовлено несхожістю мови, культури учасників

комунікації, відмінностями в інтересах відправника і одержувача. Так,
російські аналітики ринку праці відзначають, що сучасні працівники не
схильні сліпо коритися наказам керівництва. Професіонали сьогодні, не
замислюючись, йдуть з компанії, якщо їх щось не влаштовує. Для них дуже
значимі особисті потреби, інтереси. В кінцевому рахунку тільки від них
залежить, скільки зусиль докладе працівник для засвоєння пропонованої
зверху інформації і для виконання тієї чи іншої роботи; він хоче бути
впевненим в тому, що роботодавець піклується про нього. На жаль, людям
часто бракує простого людського ставлення.

5. Результат, ефект комунікаційного впливу виражається в зміні свідомості

одержувача інформації і його поведінки, наприклад, в підвищенні рівня
трудової дисципліни, збільшення покупок тих чи інших товарів, що
рекламуються, зростання довіри до компанії. Цьому сприяють своєчасні і
регулярні комунікації, залучення співробітників до вирішення проблемних
ситуацій, з'ясування їх думок. При активному інформаційну взаємодію з
співробітниками створюється сприятлива обстановка і для вирішення таких
ключових завдань в життя організації, як делегування повноважень ,
виховання почуття гордості за свою компанію. Делегування повноважень
обумовлено необхідністю розширення автономії різних рівнів компанії,
швидкого реагування на всі зміни, що відбуваються в компанії.

6. Зворотній зв'язок являє собою оперативну реакцію на отриману по різних

каналах зв'язку інформацію, яка надсилається назад до відправника і свідчить
про міру розуміння повідомлення і згоди з ним. Зворотній зв'язок дозволяє
керівнику не тільки дізнатися результат акту комунікації, а й скорегувати
наступне повідомлення для досягнення більшого ефекту.

2) Фактори, які впливають на вибір комунікаційної політики підприємства

Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій включає ряд етапів.

1.Визначення цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути: усі

потенційні споживачі виходять з єдиним комплексом просування; потенційні
споживачі розділені на сегменти, тоді для кожної аудиторії передбачається
свій комплекс просування;

2.Встановлення цілей комунікаційної компанії 1) Стратегічні і тактичні цілі

підприємства в цілому; 2) безпосередньо відносно споживачів.

Постановка мети залежить від стану цільової аудиторії : пізнання, емоції і

відношення, поведінка.
У рамках першої стадії ставляться цілі: 1)створення обізнаності; 2)надання
необхідної інформації.

У рамках другої стадії ставляться цілі: 1)створення необхідного іміджу фірми

або продукту; 2) формування прихильності; 3)підтвердження іміджу; 4)
формування переваги; 5)формування переконаності в необхідності купівлі.

У рамкахтретьої стадії ставляться цілі: 1) спонукання до випробування

продукту; 2) спонукання до придбання; 3)збільшення об'єму продажів;
4)зміна поведінки цільової аудиторії.

3. Вибираються види просування і їх поєднання. Вибір залежить:

-відособливостей цих інструментів;

-типу товару або ринку;

-цілей рекламної компанії;

- етап життєвого циклу товару.

4. Підготовка звернень (залежить якість компанії). Вирішуються питання:

- про зміст (необхідно враховувати мотиви і емоції покупця);

-логічнаструктура;

- форма звернення (визначається залежно від засобів звернення).

5. Планування каналів поширення інформації. 

Канали комунікації бувають особисті і не особисті.

Особисті канали діляться:

- пропагандистські;

- экспертно-оцінні;

- суспільно-побутові.

Канали не особистої комунікації :

- засоби масової і виборчої дії (періодичний друк, інформаційні листки,

радіо, телебачення і ілюстровано-образотворча інформація);
- специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприяюче
зміцненню або виникненню схильності до купівлі (інтер'єр, поведінка
персоналу);

- захід подієвого характеру (виставки, презентації).

6. Вибір джерела звернення (повинен викликати довіру).

7.Розробка бюджету комунікацій. 

Засоби можна визначити наступними методами:

- від засобів, що розташовуються;

- у відсотках до об'єму продажів (середній відсоток за ряд років);

- метод конкурентного паритету (виділення засобів на рівні конкурентів);

- виходячи їх цілей і завдань (ставляться цілі, визначаються завдання,

розробляються заходи і визначаються витрати на кожного із заходів);

- метод частки ринку використовується формула залежності частки ринку від

маркетингових зусиль;

- аналіз реакції у відповідь споживачів проводять після поширення

звернення.

Цільова аудиторія - сукупність потенційних реально існуючих (фактичних)

споживачів, що ухвалюють купівельні рішення або що роблять на них вплив.
Крім того, до цільової аудиторії відносяться особи, які самі не купують
продукцію, але ухвалюють рішення про покупку, або ті, хто може впливати
на це рішення.

Встановивши цільову аудиторію, коммунікатор повинен ясно сформулювати

мету передачі необхідної інформації, а також вирішити, яка очікувана у
відповідь реакція на зроблене повідомлення. Мета маркетингової комунікації
повинна бути конкретною, а її досягнення - вимірним (наприклад,
збільшення чисельності обізнаних на 30%, об`єму збуту - на 10%, долі
рекламного ринку - на 20%).. Тому необхідні ретельна підготовка і створення
комунікаційного повідомлення (дії). Коммунікатор повинен знати, в якому
стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія,
які її очікування і в який стан її необхідно привести. Для цього слід
з`ясувати, чи готовий покупець зробити покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з семи станів купівельної

готовності:
• обізнаність;

• знання;

• схильність;

• перевага;

• переконаність;

•здійснення покупки;

• схвалення покупки.

Метою маркетингової комунікації є послідовний перехід покупця від одного

стану до іншого, результатом чого повинна стати покупка.

3. Основні елементи системи маркетингових комунікацій

Підприємство Біокон залучається підтримкою рекламних агентств, для

розміщення зовнішньої реклами, а саме реклами на біг-борда, на транспорті,
на приміщеннях, також гарним рішенням є розмістити рекламне звернення на
радіо, телебаченні, у журналі моди, імв ережі Інтернет. Найбільш дієвим в
теперішній час буде рекламне звернення в мережі Інтернет, а також наявність
власного сайту.
Для стимулювання збуту фірми впроваджують наступні заходи:
1. Впровадження системи знижок, акцій (узгодження із супермаркетами);
2. Передсвяткові акції (Новий рік, Пасха, Миколай);
3. Моральне стимулювання власного персоналу;
4. Впровадження системи знижок для магазинів при умові замовлення
значних об'ємів (20000 грн. за 1 замовлення);
Товариство Vigor Перебуває на етапі інформування , тобто виведення товару
на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту - повідомлення
ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару,
інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг,
що здійснюються, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання
побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.
Товариство Зелена Аптека перебуває на етапі нагадування ,зрілості, щоб
змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що
товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування
споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті
споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на
вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити
нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.
4) Програма мерчандайзингу
Одним з ключових заходів комплексу мерчандайзингу є планування
торгового залу. Статистика найбільших мережевих магазинів косметичних
засобів та парфумерії показує, що тільки 40% клієнтів проходять по
внутрішнім рядах магазину; 90% покупців віддають перевагу переміщатися
по периметру залу. При плануванні торгового залу варто враховувати
зонування. Так, в магазині існує три продажні зони: Холодна (мертва) -
дистанційна частина магазину, а також вузькі проходи між рядами, кути і
тупики. До даної категорії також відноситься початок і кінець полки, нижні
стеллажі.Гаряча - це простір біля входу по праву руку від покупця, а також
«стінки» (стелажне обладнання). Гарячими точками є полки, що знаходяться
на рівні очей покупателя.Кассовая територія часто відноситься до «гарячої»,
так як тут здійснюється рекордну кількість так званих «імпульсних» покупок.
Нижче наведені основні загальноприйняті стандарти мерчандайзингу.
Якщо магазин є не спеціалізованим, а звичайним супермаркетом, тоді
парфюмерно-косметичний відділ найчастіше розміщують поруч з секцією
побутової хімії. У разі вузької спрямованості торгової точки застосовується
один з двох популярних варіантів мерчандайзингу: викладка по бренду або
угруповання по товарознавчим характеристикам.
Збільшити продажі магазину можна, використовуючи так звані три
«золотих» правила візуального мерчандайзингу. виділення товару
На тлі іншої продукції повинні бути виділені «ТОП-позиції». Наприклад, до
них відноситься товар, який потрібно продати в першу чергу. Акцентувати
увагу на ньому можна шляхом викладення великої кількості однакової
продукції у вигляді гірки або піраміди. Другим інструментом для виділення є
колір упаковки або міні-вивісок. Найкраще підходять червоні тони і жовто-
оранжеві відтінки.
Головні товари встановлюються на рівні очей
Найчастіше погляд клієнта спрямований вперед, прямо перед собою, тому
товар потрібно ставити на рівні очей - приблизно 70-160 см від підлоги. Ця
територія називається «золотий зоною». На неї припадає близько 70%
покупок. Довжина викладки продукції може варіюватися від 50 до 190 см. У
цьому випадку важливо робити ротацію товару, тобто переміщати одиниці з
більш старою датою виробництва ближче до покупця, а зі свіжими термінами
- вглиб полки. Таким чином, ймовірність появи прострочення і неліквіду
зводиться до мінімуму.Дополнітельний асортимент може розміщуватися на
полицях вище / нижче «золотий зони». Їх називають - «срібна зона», так як на
неї припадає близько 25% покупок клієнта. Найвищі і низькі полки стенду
використовуються для розміщення складського запаса.Еслі перемістити
продукцію з нижньої полиці в «золоту зону», продажу даного асортименту
збільшаться приблизно на 65-75%. Опускаючи товар з «золотий полиці» в
«срібну зону», (на рівень простягнутої руки) можна зменшити обсяг
реалізації на 20-30%.
Вдалі акценти і потрібна різноманітність
Безпрограшним варіантом є використання рекламних матеріалів: воблерів,
наклейок, прапорців, плакатів і цінників. Основне завдання розміщення
внутрішньої реклами - це проінформувати покупця, привернути його увагу
до конкретної позиції, тому їх називають «німими продавцями». Виступаючи
в ролі негласних консультантів, вони стимулюють клієнта до прийняття
рішення, який ще сумнівається у виборі. Маркетологи стверджують, що POS-
елементи виконують не тільки рекламну функцію, а й допоміжну. Ними
можна розмежувати кожну категорію товарів, однак при цьому важливо, щоб
в оточенні однотипного товару їх кількість було не більше п'яти.

Джерела:
1. https://www.ekam.ru/blogs/pos/merchandajzing-v-magazine-kosmetiki
2. https://studfiles.net/preview/5118650/page:4/
3. https://stud.com.ua/64130/menedzhment/struktura_komunikatsiy