Chapter.

5
The Five Generic Competitive
Strategies
Which one to Employ

‫الستراتيجيات التنافسية العامة‬

‫اي منها تختار‬

Crafting and Executing Strategy 2008

Arthur A. Thompson, Jr., University of Alabama - Tuscaloosa

A. J. Strickland III, University of Alabama - Tuscaloosa
John E. Gamble, University of South Alabama
 ‫‪2‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫" الفائزون في مجال األعماال لعبواون‬

‫" يكمككن هككوهر السككتراتيجية فككي ل ك‬
‫المزايككككا التنافسككككية للمسككككتق ا بشككككك‬
‫اسكككرن مكككن مجكككرد مناككككا المنافسكككين‬
‫للمزايككككا التنافسككككيةا الموهككككود لككككدي‬
‫اليوم"‬
‫‪Gary Hamel and C. K.‬‬
‫‪Prahalad‬‬
‫"الستراتيجية التنافسية هي كيف يمكنك ا‬
‫تكو مختلفاً؟ ويعني ذل ا تختار عن قصد‬
‫وقساوه‪/‬وخشاااو وال وع لبوااان ون عااان‬
‫اداء االنشطة المختلفة بكك مختلكفا او اداء‬
‫نلك‪ .‬أجمال جازم مان العبا وخشاو ال‬ ‫انشطة مختلفة عن المنافسينا لتقديم مزيج‬
‫هو ان و اق م افسلك وهم م ووكلن"‬ ‫فريد من القيمة ‪.‬‬
‫‪Gorge Stalk Jr. and Rob‬‬
‫‪Lachemauer‬‬ ‫‪Michae E. Porter‬‬

‫" السككتراتيجية‪ ...‬تككدور اككول التنلي ك‬

‫أوالًا ومن ثم اال ت ارا التجربةا التعلما‬
‫وبعض اال ت ارات بشك أكثر"‬
‫‪Iam C. McMillan and Rita‬‬
‫‪Gunther McGrath‬‬

‫السرتاتيجيات التنافسية العامة‬

‫يص ففل صل ص ففي صلل ففال ا صلري ففا صل صلفف ف ص يسي صل ساةف ففي صلر فف ف ص فاف ففي ‪ ،‬وصي سه ففا‬
‫صلفف ف ص يسي صلاليف ف ‪ ،‬وصلبل ففن ا ففز صل يف ف‬ ‫و ريف ف ةف ف ص ففيا‬ ‫ولف ف‬ ‫فف ف را ها صلةف ف ا اري ففا‬
‫صل ساةفي ‪ .‬لين عا ي الستراتيجية التنافسية للة ا لص ص ع رصوصيال رط لعبف ص اص ا‬
‫لل س ففاةن بسس ففاح‪ -‬سهواه ففا صل ل ففاا ا لل ب ففايز صل ففاصي يزا و ل اا ه ففا صلاةاايف ف وصلهسو يف ف ل وصسهف ف‬
‫وق ها ة صلفوق‪.‬‬ ‫ساو صل صل ساةفيزا وصف ساب ها وضاع صلفوق صلفايا ا و باا ص ها ل قوي‬

‫صل ة ف يزا واسففا‬ ‫ففوق الففج ساةفففيها ة ف س ف‬ ‫و لقففق صلة ف ا صل ي ف صل ساةفففي اسففا ا‬
‫فداي صلفج‬ ‫فز صلطف ق صل ف‬ ‫سسالها ة ل اي س ففها فز صلقفول صل ساةففي ص رف ل‪ .‬وهسفا صلاييف‬
‫ويا صل ة يز ب ا يع قاوز سف قي ف‬ ‫لقيق صل ي صل ساةفي ا ص صز صلط يق ص فافي ل ل ا ه‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪3‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫ففسر لا صو‬ ‫ففع اف ول صلبااف صل ساةفففيزا صي ب عسففج سف ج سيففا بفففع‬ ‫ةايقف و يف ا قا سف‬
‫يساً س صباً ز صلفع وصل يف صل‬ ‫س ج ةايق صلسوا يف لق اةع صل يا ز ص وصي لة صي ا ي يي‬
‫ةايقف‬ ‫قايم قي‬ ‫يساها صل ة ي س صب ‪ .‬واصي اً ا ي طل‬ ‫وصلف ال ص ر ل صل‬ ‫وصلسوا وصلرا‬
‫بةاي ر لل از صل ساةفيز با ضاة‬ ‫– ياً ااز صلةاي صل ي أر ه – صاصء صسةط فلفل صلقي‬
‫ففز ساس ف‬ ‫طابق هففا و سا ص هففا ة ف صلوقففل صللففال‬ ‫صلففج بسففاء ا ففاءصل توص ااسففال و فوص ا صففع‬
‫صل ساةفيز صآلر يز ‪.‬‬

‫‪p. 134‬‬ ‫السرتاتيجيات التنافسية العامة اخلمسة‬

‫بساهفا صلةف االا ز صل فاري صلفف ص يس‬ ‫بايز ابي ة صلفف ص يسيال صل ساةففي صل ف‬ ‫هسا‬
‫وةهف ففا وبيي هف ففا‬ ‫بةف ففاي صيصف ففاي ا ل وصي هف ففا ف ففع‬ ‫صسةف ففط صا ف ففاي ص ف ف‬ ‫لاف ففي ة ف ف ا ي طل ف ف‬
‫صلصسااي ‪ .‬والج صل م ز ل ا ةعسا ص صل صل اصيي صلاقيق للوصوي صلج صلسوه صللقيق لال‬
‫ا ةاسسا فول سسا ز صاب ص ر الةال وصه ها بيز صلف ص يسيال صل ساةفي صل بايس ا لرص ةف ‪:‬‬
‫بففع‬ ‫(‪ )1‬ةي فا ص ص ااسفل صلفففوق صل فف هاة للةف ا وصففع صم ضففيق ‪ )2( .‬وةي فا ص ص ااسففل صلةف ا‬
‫بط ف ف ب ي ف ف صل س سف ففال‪ .‬و ة ف ف ي صل ف ففاصري‬ ‫بط ف ف بال اف ففاليل صل سر ض ف ف ا صم‬ ‫ساةفف ففي‬ ‫يفف‬
‫‪:‬‬ ‫صلف ص يسي صل ساةفي صلر ف ص‬
‫‪ .1‬ستراتيجية المجهز للكلف المنخفضة‪ :‬بلن از االيل الي صاسفج فز صل ساةففيزا لسف‬
‫صاب طيل ز صل بايزا وااا اوز صفعا ها صقي ز صل ساةفيز‪.‬‬
‫‪ .2‬ستراتيجية التمايز الواسعة ‪ :‬فعج ل يي ا ول س لال صلةف ا افز اف ول س سفال‬
‫ز صل ة يز‪.‬‬ ‫ة يل وصفع‬ ‫صل ساةفيزا بط ق س‬
‫قفايم سف ج لل بفوز و قي ف ابف‬ ‫‪ .3‬ستراتيجية المجهز األفضل من حيث الكلفةة‪ :‬و يفي ةف‬
‫ففا ا‬ ‫قابففي ففا ياةعوس ف ا اففز ط يففق ا ففج ف ف ال س سففال ف صوح ففز اوسهففا سيففا صلففج‬
‫قايم قي (صةضي) االيل‬ ‫قي ز صل ساةفيز ‪ .‬وي يي صلهال صل يين ز ل ا ة‬ ‫ب ال‬
‫قا س بال ساةفيز صل يز يقا وز س سال بف ال ةابه االي صل ف ول وصلسوا‬ ‫وصفعا‬

‫شك (‪ )5-1‬الستراتيجيات التنافسية العامة الخمس نوعية الميز التنافسية المنشود‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪4‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫المصدر ‪ :‬مقتبس من مايكل بورتر في كتابه (االستراتيجية التنافسية) (دار نشر فري بريس – نيويورك ‪ )1891‬ص‪. 01-35‬‬

‫‪ .0‬الستراتيجية المركزة (‪ )or market niche‬المعتمدة على التكلفة المنخفضة‪ :‬فز رفالي‬
‫صل اي الج س ء لاوا ز صل ة يزا وصل فوق الفج صل ساةففيز افز ط يفق را ف اضفاء‬
‫قي ز صل ساةفيز ‪.‬‬ ‫ة يل صل ة يز ب ال‬
‫‪ .5‬الستراتيجية المركةز (‪ )or market niche‬المعتمةدة علةى التمةايز‪ :‬و عسف صل ايف الفج‬
‫سف ء لففاوا ففز صل ة ف يزا وصل ففوق الففج صل ساةفففيز ا اففز ط يففق قففايم ف ف ال رصص ف‬
‫لل ة يز صل لاايز ا لب ص وصقهم و طلبا هم بةاي ي وق س سال صل ساةفيز ‪.‬‬

‫ر لفل ا ا فا‬ ‫ز ه ه صل وسهفال ص فف ص يسي صلعا ف صلر فف ب وضفع ففوق‬ ‫وير ص اي وس‬
‫سهففا وسهففال ر ل ف لل ساةف ف و فففالي‬ ‫ي ضففف ة ف صلة فاي (‪ )5-1‬ا ليففن ي ض ف ز اففي وس ف‬
‫ةف ففايي صلع ف ففي‪ .‬ا ف ففا وضف ففف صلقاي ف ف صل ف فوص ا ة ف ف صلةف ففاي (‪ )5-1‬صلرصف ففايص صل ساقض ف ف له ف ف ه‬
‫ا م ج ص فف ص يسي يز صل اف يز لفل اسفوصز‬ ‫صلف ص يسيال صل ساةفي صلر ن ‪ .‬ول بفيط ص‬
‫وصلا ا لين صسه ا ر ل از صفافا ة راصي وصلا ا ص وه سوه صل ي صل ساةفي ‪.‬‬

‫‪p. 135‬‬ ‫سرتاتيجية اجملهز للكلف املنخفضة‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪5‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫سالها ا وسهفاً‬ ‫صبف سه (صل ال صل سر ض ) صلعام ة‬ ‫يعا صلفع صلليين للة ا ا لا‬
‫ي وصسا بها صلعايا ز صل ة يز ا صل يز يعولوز الج اسص صلفع‬ ‫ساةفياً قوياً ة ص فوصق صل‬
‫سر ضف‬ ‫لقيفق ال ف‬ ‫بةاي ابي ‪ .‬ا فا ي يفي صلهفال ص فف ص يس ل فو ا صل ال ف صل سر ضف ةف‬
‫سر ضف بةففاي طلفق‪ .‬وي افز للةف ا صز لقفق صل يففاا‬ ‫سففب صلفج صل ساةفففيز ا ولفين قفي ال ف‬
‫ة صل ال صل سر ض ا اسا ا صبف و ا صل ال ف صل سر ضف ةف صل سفاي باا لف ا ولفين ب سف ا‬
‫اوسها وصلا ز بيز صلعايا ز صل ساةفيز ا صل يز يقا وز االيل سر ض بةاي سفب ‪.‬‬
‫الففج‬ ‫لاول ف صلل ففا الففج صل اففاليل سر ضف بصففو قففي ففز صل ساةفففيز ا ةاسف يس ف‬ ‫وةف‬
‫صل ففا صء صل سبف ل ضف يز صلفف ال وصلرففا ال صل ف يع ب هففا صل ةف يز صفافففي اسففا ةف صيهم صل سف ج و‬
‫فا يسباف ا يضفعل فز قفا صلةف ا الفج صل ساةفف‬ ‫ا ةفال س ج صل هيفا صلفي ز بةفاي ايف‬ ‫صلرا‬
‫با ً ز قوي ها ا ا ا ز ص باع فياف ر يل صل ال ا بط يق داي صلفج فا ي سا بيف صل سف ج‬
‫صلة ا ا يداي يضاً صلج ص ل صل ة يز اس ‪ .‬وبا ضفاة صلفج لف ا ويعفا لايفا‬ ‫صل ي قا‬
‫الفج صل ساةففيز قليفاها و‬ ‫ةي ا ص ص ااسل صلة ا لقق ي صل ال صل سر ض – بط يقف يصفع‬
‫فز ص ه يف ‪ .‬و ع فا قي ف صل يف صل ساةففي الفج اوص هفا‬ ‫ابيف‬ ‫– ص صً الفج ساسف‬ ‫لااا ها صم‬
‫ففز صلفففهي الففيهم قليفا طف ق صل ال ف صل سر ضف صلراصف‬ ‫وصفف ص ي ها ا ةفا ص وسففا صل ساةفففوز صسف‬
‫فف ف لهففا‬ ‫بالةف ا صل صيففا ا ةففاز يف هف ه صلةف ا صل صيففا فففول اففوز قصففي ص سففي ا لا سف‬
‫ب لقيق وق ل ساوصه ة صلفوق ‪.‬‬
‫وي فوة ل ففو ا صل ال ف صل سر ضف ريفا صز ل لقيففق صاصء بلف سف ص ا ي يفي الخيةةار االول ةف‬
‫افز‬ ‫صاب ااا‬ ‫صف راصم ي صل ال صل سر ض ا ل قايم صفعا صقي ز صفعا صل ساةفيزا وس‬
‫ز‬ ‫ز صل ة يز صل يز يعولوز الج صسر ال صلفع ا ل ياا ص باح ص س الي ا ب ا ي از صلة ا‬
‫بفا ص ا ز رالي ص ل فا بلسفم ر فيل صلففع‬ ‫سر ض از صل ساةفيز بةاي‬ ‫قايم صفعا‬
‫بةففاي صقففي ففز لسففم ي ف صل ال ف صل سر ض ف للة ف ا ااففي (وبال ففال سس ف ةوصيففا لاصففي ص يسففيز‬
‫يل ة ها ش بف اب للولا صل باا ا يم لقيفق ص بفاح صضفاةي الفج صل بيعفال ص ضفاةي )‬ ‫صل‬
‫ل ياا ص باح ص س الي بال م فز هفا ش‬ ‫ز ص س اجا يا‬ ‫ا و ز رالي اويز لسم صضاة‬
‫صل بف صلقليي ‪ .‬لين ي افز ز يعفول صللسفم ص ابف افز هفا ش صلف بف صلضفيييا ةف يط ز يسف ج‬
‫لقيففق بيعففال صضففاةي ااةي ف ‪ .‬ص ففا الخيةةةار اليةةةاني ا ةي يففي ة ف اففام‬ ‫اففز ر يضففال صلفففع‬
‫ا ف فاً ا وص ا ففاء بلصف ف صلف ففوق صللاليف ف ا وصفف ف راصم يف ف صل ال ف ف صل سر ضف ف‬ ‫ر ففيل صلف ففع‬
‫ياا ص باح ص س الي للة ا و ياا صس ال‬ ‫ل لقيق هاةم بف الج لاي ولا باا ا وبال ال‬
‫اايا ص ف ي ا ‪.‬‬
‫‪Nucor‬‬ ‫دففف ف ف سيا ف ففو‬ ‫ق ف ففم (‪ )5.1‬صفف ف ف ص يسي ةف ف ف ا‬ ‫ويص ف ففل صل ي ف ففاي صل وض ف ففيل‬
‫فز‬ ‫سواف‬ ‫سفاي صفسيع س واف‬ ‫‪ corporation‬ا ل لقيفق صل يفاا ةف صل ال ف صل سر ضف ةف‬
‫س سال صلصل ‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪6‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫مثال توضيني (‪ )18‬استراتيجية مورد التكلفة المنخفضة في مؤسسة نيكور ‪Nucor corporation‬‬

‫تعد مؤسسة نيكور ‪ Nucor corporation‬الشركة المنتجة الرائد في انتاج منتجات الصلب ا وتنقك الشكركة م يعكات سكنوية‬
‫ا تقككدر بمككا يزيككد عككن اربعككة مليككارات مككن الككدوالرات ا تنككتج سككنوياً مككا يزيككد علك ‪ 11‬ماليككين ككن مككن الصككلب ‪ .‬وقككد انت جك الشككركة‬
‫استراتيجية هعلت ا وااد من بين منتجي الصلب االق تكلفة في العالم ‪ .‬كمكا سكمن ل كا هكالس االسكتراتيجية بكالتفوم علك منافسكي ا ا‬
‫فيما يتعل باالداء المكالي واالداء فكي السكوم ‪ .‬وت كدت اسكتراتيجية التكلفكة المنخفضكة التكي تت ع كا مؤسسكة نيككور للصكلب ‪Nucor‬‬
‫‪ corporation‬ال منح الشركة ميز تكلفة وتسعير في المنتجات ا مث ‪ :‬صناعة الصلب مك عكدم اهمكال از هكزء مكن سلسكلة قيمكة‬
‫الشركة ا وتشتم العناصر االساسية ل الس االستراتيجية عل ما يلي ‪:‬‬
‫استخدام فر القوس الك ربائي ا ايث يتم ص ر رد الصلب و امات النديد ا ثم ارسكال النكاتج الك مصكن السك‬ ‫‪‬‬
‫ا ليتم تشكيل ا ال منتجات الصلب المطلوبة ا وبالتالي است عاد مجموعة من عمليات االنتاج ا من سلسلة القيمكة المسكتخدمة فكي‬
‫مصان الصلب التقليدية ا وتجع سلسلة قيمة المصن الصغير التي تت ع ا مؤسسة نيكور للصلب ا مكن ييكر الضكرورز اسكتخدام‬
‫الفنم النجرز وفنم الكوك في التصني ا كما ان ا تقل من االستثمارات التي تنف علك المرافك والمعكدات (ممكا يسكت عد الناهكة‬
‫الفرا فنم الكوك وأفرا ص ر المعاد وافرا االكسجين االساسية وقوالب صب المعاد الموهودس في مصان الصكلب التقليديكة‬
‫اال رى) ا كما ان ا تتطلب عدداً اق من العمالة الالزمة لتشغي المصان المتكاملة ‪.‬‬
‫تجاهككد نيكككور بشككد لتنسككين كفككاء مصككانع ا وتطويرهككا باسككتمرار ‪ .‬واالسككتثمار بشككك مسككتمر فككي شككراء أاككد‬ ‫‪‬‬
‫المعدات الكفيلة بتقلي تكاليف الواد ا وتشت ر نيكور بريادت ا التكنولوهية للصناعة ا وات اع ا المغامر لالبتكار ‪.‬‬
‫تختار الشركة مواق مصانع ا بمنت العناية ا لتقلي تكاليف الشنن الكدا لي او الخكارهي ا ولالسكتفاد مكن اسكعار‬ ‫‪‬‬
‫الك ربككاء المنخفضككة (ايككث ا افككرا القككوس الك ربائيككة ا تسككت ل الك ربككاء بدرهككة ك يككر ) ا كمككا ان ككا تتجنككب ايضككا المواق ك‬
‫الجغرافية التي يكو لنقابات العمال ب ا نفوذ ك ير عل العمال وقضاياهم ‪.‬‬
‫تفض نيكنور استخدام فري عم يير تاب ألية نقابة ا ألن ا تط نظم مكافآت تشجيعية ا قائمة علك الفريك ككك‬ ‫‪‬‬
‫ا ولككيس عل ك اسككاس فككردز (وهككو مككا تعارضككن فككي العككاد النقابككات العماليككة) ا ويككتم دف ك عككالوات اس ك وعية لمككو في الصككيانة‬
‫والتشغي ومشرفي ا ا بناء عل معدل انتاهية مجموعات العمك التابعكة ل كم ا ويكتم اسكاح اجكم العكالوء وفقكا ً المكانكات المعكدات‬
‫المستخدمة ا كما أن ا تتراوح من ‪ %91‬ال ‪ %151‬من االهر االساسي للمو ف ا وال يتم صرت اية عالو اذا لم تكن المعكدات‬
‫تعم بشك كامك ‪ .‬وقكد عمك برنكامج مكافكآت نيككور علك رفك انتاهيكة العمك الك مسكتويات تقكارح ضكعف المتوسك السكائد فكي‬
‫الصناعة ا بينما تتم مكافأ المو فين المنتجكين بمكافكآت سكنوية ا تتعكدى مكا ينصك عليكن نظكرالهم فكي النقابكات العماليكة بنسك ة‬
‫‪%01‬ا وب الا االسلوح تمكن نيكور من اهتالاح المو فين الالز يتسمو بالموه ة واالنتاهية ا والالين يكرسو انفس م للعمك ا‬
‫كما تعم ايضا عل الن فا عل هؤالء المو فين ‪ .‬وباالضافة ال ذلك تسكمح الثقافكة السكائد فكي الشكركة لفكرم العمك التكي ل كا‬
‫توهن للنتائج ا بادارت ا ذاتيكا ً مكن ق ك الشكركة دو تعيكين المشكرفين علك كك فريك عمك ا وتفخكر نيككور بمو في كا الكالين يزيكد‬
‫عددهم عل ‪ 0111‬مو ف ا ايث يشكلو اهمالي فري العم ب ا ‪.‬‬
‫تض نيكور تأكيداً شديداً عل الجود الثابتة للمنتج ا كما ا لدي ا نظم هود صارمة يتم ات اع ا بدقة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقل نيكور من النفقات العامة واالداريةا عن ري االاتفا بعدد قلي من المو فين في المقر الرئيس للشركة (أقك‬ ‫‪‬‬
‫من ‪ 105‬مو فاً) وتسمح باربعة مستويات فقك لكالدار ا تتكراوح بكين المكدير التنفيكالز و كاقم االنتكاج ا ويكتم تأثيكث مكاتكب المقكر‬
‫الرئيس بشك يير باهظ التكلفة ا كما يتم وضكع ا فكي ابنيكة ييكر باهظكة التكلفكة ا ككالل تقلك الشكركة مكن كتابكة التقكارير والعمك‬
‫الكتابي واالهتماعات ا اتك يرككز المكديرو علك االنشكطة التكي تضكيف قيمكة للمؤسسكة ‪ .‬وال تشكت ر نيككور ب يكل كا المؤسسكي‬
‫العصرز فق ا وانما ايضا ً ياقتصادها في نفقات السفر واالنتقاالت والترفينا ويعد مديرو االدار العليا بالشركة ا مثكاالً هيكدا علك‬
‫ذل ايث ان م يسافرو بالدرهة االقتصادية ويتجن و االقامة بالفنكادم باهظكة التكلفكة ا وينجمكو عكن دعكو المشكترين لتنكاول‬
‫العشاء المكلف ‪.‬‬
‫وهكالا ا فقد سمح التنفيال المتميز الستراتيجية التكلفة المنخفضة التي تت ع ا ادار نيكور والتزام ا الدائم بكالتخل مكن التككاليف التكي‬
‫ال تضيف قيمة ال سلسلة القيمة الخاصة ب ا ا سمح ذل للشركة بالنمو بمعدل اسرن واعلك مكن مصكان الصكلب المتكاملكة المنافسكة‬
‫ل ا ا م االاتفا ب وامش ربح مرتفعة في الصناعة ا وم المنافسة بشك قوز عل السعر ‪.‬‬

‫المصدر ‪ :‬التقارير السنوية للشركة واالصدارات االخبارية لها وموقع الشركة على الويب‪.‬‬

‫الطريقتني االساسيتني لتحقيق ميزة التكلفة‬

‫صز افوز صل افاليل صل صا يف ص س اليف للةف ا ابف فلففل صلقي ف‬ ‫ل لقيق ي صل ال يس‬
‫س واها ز صل االيل صل صا ي ل ساةفيها‪ .‬وهسا ط يق از ل لقيق ل ‪:‬‬ ‫صلراص بهاا قي ة‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪7‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫‪ .1‬اصء ص سةففط صلاصرلي ف لفلفففل صلقي ف صل عال ف للعساص ف صل ف ي اففز صز قلففي ففز اففاليل‬
‫صسةط فلفل صلقي ا بةاي صةضي وصاي ا اء ز صل ساةفيز ‪.‬‬
‫صل اففاليل‬ ‫فففب‬ ‫‪ .2‬سايففا فلفففل صلقي ف صلاليف للة ف ا ا لل ف رلص ففز بعففل ص سةففط صل ف‬
‫ز ها يز صلط يق يز ل لقيق ي ر ل صل ال ‪.‬‬ ‫ع ‪ .‬ولسف ع ل ص ز اي ط يق‬ ‫صل‬

‫‪ ‬االدارة الكفوءة للكلف‪ ،‬النشطة سلسلة القيمة‪:‬‬

‫ا ةفال ةف ص صارفاي صل افاليل ةف افي سف ء فز فلففل‬ ‫الج صل ا صء بف ي سهفا ابيف و فف‬
‫ففداي صلةف ف ا صا اله ففا بة ففاي صا ففلء ففز صل ساةف ففيزا وصز ل ففاو ل صل ففوق ال ففج‬ ‫صلقي ف ف ا لاف ف‬
‫ض ز ص ا اي ص ي ‪:‬‬ ‫صل ساةفيز ز رالي صل ال‬
‫السةةعي للحصةةول علةةى كةةل ااتصةةادية الحجة المتةةوفرة ‪ :‬البفاً فا رضففع اففاليل سةففاط‬ ‫‪-1‬‬
‫فع‬ ‫عيز ز صسةط فلفل صلقي ا لوةفو صل صللسفم صو صل ففاوا ص ق صفااي لللسفما ليفن‬
‫وةو صل صللسفم ال فا فم صاصء ص سةفط ب ال ف صايف صسر اضفاً وبالسفام صابف ا ا فا فداي صلقفا‬
‫الففج و يففع صسصففب بعففل صل اففاليل ا يففي ‪ :‬صلبلففن وصل طففوي وص اففالزا صلففج لسففم بيعففال‬
‫صاب ‪ .‬وة صلصسااال صلعال ي ا ي يي صلايي وز صلج صس اج س سال س صل لاي فوق اولي ا‬
‫ا يداي صلج ياا االيل صلولا ا‬ ‫با ً ز بيع س ج قيان ولا ة س يع صسلاء صلعالم ا‬
‫صلوقل صل ها ة صل ايي وصل عايي ز س فو ج صلفج ررف ا با ضفاة صلفج قصف او صل‬ ‫بفب‬
‫ص س اج واام صلقا الج صلوصوي صلج صقصج وةو صل لسم ة صس فاج افي س فو ج رفاص بافي‬
‫اول ‪.‬‬
‫تةةاييرام منحنةةى الخبةةرة والةةتعل ‪ :‬ي اففز صز ففسر ل ال ف صاصء صي سةففاط ب ف و صلوقففلا‬ ‫‪-2‬‬
‫س ف ف صً لوة ففو صل سلس ففج صلربف ف وصلف ف علم ‪ .‬وي ا ففز يسف ف ج صق ص ففاا صل ا ففاليل صلق ففايم ال ففج صلربف ف‬
‫ز س ا عليم صل و يز اي ي صاصء صل هفام صل وطف بهفم ا بةفاي صايف ا فاء‬ ‫صل ا فب صاي‬
‫صو صصالح صرطاء صل قسيف صللاييف ا و ةف ي صل صفاا ص رف ل لوةفو صل صلف علم ة صلربف الفج‬
‫فففي صلع ففي وصس ف صء عففايالل الففج ص ف يم‬ ‫صففو ط ف ق ل لفففيز رطففيط صل صففسع وصفففالي‬
‫فف ا‬ ‫ل ا فففا‬ ‫ففز ا ففاء صل صففسيع وصاففاا صف يم صل عففاصل وص‬ ‫صل س سففال ا ب ففا يعف‬
‫ةفايي الففج ا س فاج صسف صء و اوسفال رصصف بطف ق وصةففق فع ا ليف صل س يفع صلاليف ا‬
‫و ةففايلها صو ساة ف صلبيففع‬ ‫ا ف ل ي اففز لل ف علم صيض فاً ز يقلففي ففز اففاليل صسة فاء وصقففع صلوي ف‬
‫بال س ي صلسايا صو صل صاسع صلسايا صو صةق صل و يع صلسايا ‪.‬‬
‫نسةةبة اسةةتخدا الطااةةة ‪ :‬يعففا صف ف راصم صلطاق ف ة ف ص س ففاج ل ا فاً ابي ف صً ففز صل ل اففال‬ ‫‪-3‬‬
‫ففز فلفففل صلقي ف صل ف لهففا اففاليل ياب ف ضففر‬ ‫صل طلوب ف ا بالسفففب ل س واففال ص سةففط‬
‫بط بها‪ .‬و ف ف عا ل ص ف راصم صلابي للطاق ا ب و يع بسوا ص هال وصل االيل صلياب‬
‫ا يداي صلج قليي صل االيل صلياب صل بط‬ ‫ز صلولاصل صل س س ا‬ ‫ص ر ل الج لسم صاب‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪8‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫باففي ولففا ‪ .‬وال ففا صال اياة ف صن صل ففاي صل و ففل ة ف صلع ففي صل سففا يا و ص عففل سفففب‬
‫ز‬ ‫لل ال ف ا و لف‬ ‫فز صل افاليل ص س اليف ا صال صه يف هف ص صل لف‬ ‫صل االيل صلياب ف اسففب‬
‫علففق ب ال ف صلولففا ا قففا قففع ة ف لالف صلقصففو ةف صف ف راصم صلطاقففال‬ ‫وري ف‬ ‫هسففا اوصق ف‬
‫صلقاي ف ‪ .‬وة ف ه ف ه صللففا ل ا يعففا صلعيففو الففج صلط ف ق صلال ف لل ةففايي بطاق ف ةففب اا ل ف‬
‫لقيق ي صل ال ‪.‬‬ ‫طوصي صلعام ا صا صً ه اً ز صاا‬
‫مواصلة الجهود لرفع كمية المبيعام من اجل رفع كمية المبيعام لنشةر التكةاليف ميةل‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫از ز صلولال صل باا ‪.‬‬ ‫االبل صلبلن وصل طوي ا وصل بيعالا وص االزا الج صاب ااا‬
‫فز صل قسيفال يفيا ص س فاج‬ ‫تحسين كفاءة سلسلة التجهيز‪ :‬ز رفالي صفف راصم س واف‬ ‫‪-5‬‬
‫بالوقففل صل لففااا صل اي ف الففج وصقففع صل رففا ز و عالس ف صل فوصاا وا ليففال صلةففلز صلرففا س ا‬
‫وصل عبي وصل اليل‪.‬‬
‫التغاضةةةي عةةةن اسةةةتخدا المةةةواد االوليةةةة او المكونةةةام مرتفعةةةة التكلفةةةة ‪ :‬ي اففز الة ف‬ ‫‪-6‬‬
‫ع صل ال ة صل س ج ‪.‬‬ ‫صف راصم صل وصا ص ولي وصل اوسال وص س صء‬
‫التحةةول الةةى تكنولوجيةةا التجةةارة االلكترونيةةة‪ :‬ليففن ي اففز ف ف راصم ص س سففل صز ي ففيف‬ ‫‪-7‬‬
‫صل ف ففوق وصلةف ف صء ابف ف ص س س ففل (و ففز ي ففم قلي ففي صللاسف ف صل ففج وس ففوا لقف ف طلب ففال صلةف ف صء‬
‫وصل اس صل ااي وصل علي صو صف بعااها) ا ا ا صس ييف صيضا عالس صلطلبفال واةفع صل فوص ي‬
‫اب ف ف ص س سف ففل ا وبا ضف ففاة صلف ففج ةف ففا ا صلبياسف ففال ف ففع صل ف ففو ايز اب ف ف ص س سف ففل وصس ف ف صء‬
‫ص صا ل صلف يع ا ز رالي صلب يا ص لا وس وصل د صل صل ل ا ي ا ةاس ي افز ل يفي هف ه‬
‫ص رف ف ل صللاييف ف ا صا ففاا س ففيم فلف ففل صلقي ف ف ا و قلي ففي ال ف ف صلقي ففام با ا ف ففاي‬ ‫ص ف ففالي‬
‫صل سا ي ‪.‬‬
‫ر ل ز صلع يا‬ ‫اسولوسيا صل‬ ‫ة ي سص‬ ‫تبني طرق تشغيل لتقليل العمل ‪ :‬وصل‬ ‫‪-8‬‬
‫لويففي ص س ففاج ففز صل سففاطق صلسا صةيف اففوز ةيهففا الففل صلع ففي االيف صلففج سففاطق صل الففل‬
‫وصطي ‪ .‬وقا وصة ة ص سافب ل قليي صل االيلا از ط يق سقي وصقع صل صفاسع صو صل اا ف‬
‫صل ياصسي صو صل را ز صو ا ليال صل ق صل يين ‪.‬‬
‫اوة المفاوضة في مواجهة المجهزين‪ :‬لين صف را ل صلعايا ز صلة اال صلاب ل ( يي‬ ‫‪-9‬‬
‫‪ :‬ووي ففا ل ‪ Wal-Mart‬وهففوم ايبففول ‪ Home Dept‬وابف ل ةف اال صففسيع صلفففيا صل)‬
‫ز صل اوسفال ا لللصفوي‬ ‫وصل دي ا ة ة صء صلسام ابي‬ ‫س و ها وقو ها صل اوضي صلضر‬
‫الففج صفففعا سي ففا قابففي ة ف يا ها ففز صل ففو ايزا وي اففز صز ا ففوز ص ر الةففال ة ف صلق ففو‬
‫صلة صيي بيز صل ساةفيز ة س ن صل ساي ا صا صً ه اً لل وصي صلج ي صل ال صو ايبها‪.‬‬
‫‪ -11‬مزايا التكامل الرأسي للمؤسسة في مقابل التعااد مع موردين خارجيين‪ :‬ي از ز يف ف‬
‫و صلس ي ة صسةط صل و ايز صو لل اء صلقسوصل صل ييف للة ا ا ب ااي أيي‬ ‫صل اا ي صلال‬
‫وصسه ف صلة ف ا ‪ .‬ا ف ل يل ففي صل اا ففي‬ ‫صلقففو صل اوضففي صلقوي ف لل ففو ايز و صل ة ف يزا ة ف‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪9‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫صو صل اا ي صلرل ف لل سف ج – ةف طيا ف صل فا ل صلسسفاحا ص ص افاز هسفا وةف ابيف‬ ‫ص ا‬

‫صلصساا ‪.‬‬ ‫قا ب ة فلفل قي‬ ‫سةط‬ ‫ة صل ال ا سا ج از صاصء ة ا وصلا‬

‫‪ ‬تجديد سلسلة القيمة‪ ،‬لمنع او ازالة االنشطة غير الضرورية‪:‬‬

‫اففاا هيال ف‬ ‫ي ف صل صل ال ف بةففاي ابي ف ا ففز رففالي صلعيففو الففج ط ف ق ب ا ف‬ ‫ي اففز ز بففع‬
‫سر ض ف صلقي ف وصل ف رلص ففز صلا اليففال و ففوةي ص فافففيال‬ ‫صلع ليففال وصل هففام وصلاففاء ص سةففط‬
‫فز راللهفا‬ ‫بةاي صق صااي ‪ .‬و ة ي صلط ق ص فاففي صل ف ي افز للةف اال لقيفق يف صل ال ف‬
‫از ط يق صااا اويز فالفي صلقي ا الج ا يل ‪:‬‬

‫تقليل الموزعين والتجار من خةلل البيةع المباشةر للزبةون ‪ :‬صز صلبيفع صل باةف لل بفايز‬ ‫‪-1‬‬
‫و ساهي صسةط و االل صل و ايز وصل سا ا يع ي الج ‪:‬‬
‫سر ض‬ ‫‪ -‬ص ال قو بيعال باة راص بالة ا ا اوز صل ال‬
‫‪ -‬صلبي ففع الف ففج صل وق ففع صلةفففبا للة ف ف ا ا و فف ف رام ة ف ف اال ط ففوي صلب ف ف ص ج ا ةفففبا‬
‫ففويق س سفا هم و ففلي ها لل ةف يز باةف ‪ .‬ا فا صز‬ ‫صيا ا ةف‬ ‫ص س سل بةاي‬
‫اففاليل صس ففاج ص ق ف صص صل ضففاوط‬ ‫ففز ص س سففل ا يففوة‬ ‫ل يففي صلب ف ص ج باة ف‬
‫ل يي ه ه صلب ص ج و فسيلها و عبي ها‬
‫اسةةتبدال انشةةطة سلسةةلة القيمةةة المحةةددة بتكنولوجيةةا الشةةبكة‪ ،‬االسةةر واالرخةةص ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫سسففا ص ا ففاي وصاففاا هساف ف‬ ‫صصففبلل طبيقففال ص س سففل و قسيا ف صاوصل قوي ف وفففايا‬
‫للة ا وصلصساا ة صلفسوصل ص ري ‪.‬‬ ‫فالفي صلقي‬
‫فز رفالي‬ ‫انسيابية العمليام من خلل ازالة الخوام واالنشةطة الغيةر ضةرورية ‪ :‬و لف‬ ‫‪-3‬‬
‫ا و قليي ااا ص س صء وصل اوسال ووضفع‬ ‫صل ص يم ب فااا صسه صللاف‬ ‫صف راصم صفالي‬
‫ة صلس ا ج وص س فاط وصل لفوي صلفج‬ ‫ولا لالس صء وصل اوسال صل ف را‬ ‫قايين و عايي‬
‫‪.‬‬ ‫ز ال فلفل صلقي‬ ‫ا يبفط ويوة‬ ‫ص يم س سال فهل صل صسيع ا‬
‫صلففج‬ ‫اعةةادة التوزيةةع المكةةاني للمرافةةق‪ :‬ي اففز صز يفففااا سقففي صل صففاسع صلففج وصقففع صق ف‬ ‫‪-4‬‬
‫صل و ايز صو صل ة يز صو اليه ا الج قليي االيل صللوسف يال صلاصرليف وصلرا سيف لالس فاج‬
‫‪.‬‬
‫ازالةةةة االضةةةافام التةةةي ال لةةةزو لهةةةا ‪ :‬ي ا ففز ز يف ففااا ق ففايم صل س س ففال و صلر ففا ال‬ ‫‪-5‬‬
‫ص فافففي ةقففط ا صلة ف ا الففج ر ففيل صل اففاليل صل بط ف بالل فففال ص ضففاةي وصلريففا صل‬
‫صل عاا ا وهفو ص ففلو صل ضفي لرطفط ةف اال صلطيف صز صل سف ا فز صلا اليفال ا يفي ‪:‬‬
‫ة ا طي صز فون وفل ‪. Southwest airlines‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪01‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫التواف عن استخدا توجه انتاج منتجام منمطة او عامة للجميةع‪ :‬بليفن يف م صل ايف‬ ‫‪-6‬‬
‫لففاا ل لبي ف لاس ف راص ف و ه ف لل ة ف ي صل ف ف هال ا ففع‬ ‫الففج س ف ج لففاا صو را ف‬
‫صف بعاا ص سةط وصل االيل صل صيا صل بط بالسفخ صل عاا ز صل س ج ‪.‬‬
‫سايا فلفل صلقي‬ ‫صيب ل ياا ها ة‬ ‫وا يايا ة ة ا ايي لللافبال ‪ dell computers‬صل‬
‫صلةرصي و فويقها ‪.‬‬ ‫ساي س يع صسه صللاف‬ ‫صلراص بها ا ة‬

‫‪p. 142‬‬ ‫اسس النجاح يف حتقيق قيادة التكلفة املنخفضة ‪:‬‬

‫الفج فاي ي صلةف اال ا صفف‬ ‫و ا صل ال صل سر ضف ا يسف‬ ‫للسساح ة صف راصم صف ص يسي‬
‫الفيهم بعفا‬ ‫اي سةاط يداي صلج صسةاء ال ا و لايا ا يفدي الفج رلفق هف ه صل ال ف ا يفم يسف‬
‫ل ف صف ف راصم ه ف ه صل ع ة ف اففز لا ف صل صل ال ف ا لر ففل اففاليل اففي سةففاط ا ففع صلفففع و صء‬
‫اليهم ز يأر وص‬ ‫‪ .‬ا ا يس‬ ‫ص ق صاا ة صل االيل بةاي ةا ي ا ة س يع صسلاء فلفل صلقي‬
‫ففام صل بففاا ة ف صاففاا هيال ف فلفففل صلقي ف ا لل ف رلص ففز رط فوصل صلع ففي ي ف صلض ف و ي صو‬
‫ا الففج‬ ‫ي ف ص فافففي ‪ .‬واال ع ففاا ا ع ففي ة ف اال ص س ففاج صل صل ال ف صل سر ض ف بسففا وا‬
‫ا ل لف ففيز‬ ‫رل ففق يقاة ففال ا ففي صاف ف صل ال ف ف و ف ففم ب ة ففا ا صل ففو يز ةف ف صلسه ففوا صل فف ف‬
‫ف ويال صل ال ا ا ا ع ي الج لايا صل رصصفال ص ضفاةي صل لفاوا لل فاي يز صل س يف ييز ‪.‬‬
‫وبا ض ففاة ل بسيه ففا يقاةف ف ا ففي ف ففعج ساه ففا ل س يف ف ص اصء بافف ف راصم ةف ف ق ا ففي ص ففاي ه بة ففاي‬
‫للففو ا للل ففا الففج ر ففل ولاففز الففج صل ف م ففز ز ة ف اال (صل ال ف صل سر ض ف )ا عففا ففز‬
‫بةاي ايل ةف صل فوص ا وص ااسفال ا صل ف‬ ‫ساص ي ص ق صاا وصلوة ا ص صسها ااا ا ف ي‬
‫ع ي الج قليي االيل ص ا اي صل سا ي ‪.‬‬

‫‪p. 143‬‬ ‫متى تعمل استراتيجية مورد التكلفة المنخفضة بشكل افضل ؟‬
‫صفبف ص فف ص يسي صل ساةفففي صلقاي ف الففج صلقيفاا ةف صل ال ف صل سر ضف ا قويف بةففاي رفاص ةف‬
‫صللا ل ص ي ‪:‬‬
‫‪ -1‬اسففا ا اففوز صل ساةف ف بففيز صلبففايعيز صل ساةفففيز قوي ف بةففاي رففاص – ياففوز ففو او صل ال ف‬
‫الفج صففان صلففع ا و لف بافف راصم‬ ‫صل سر ض ا ة صةضي وضع لل ساةفف بةفاي هسفو‬
‫سا بيف ف ف صلف ف ففع صل ف ففسر ل ل لقي ف ففق صل بيع ف ففال (وصس ف ف ف صع لصف ف ف صلف ف ففوق) ف ففز صل ساةف ف ففيز ا‬
‫وصسه ف صل ساةف ف صلفففع ي صلقوي ف ا وللسسففا ففز ل ف و‬ ‫لقيففق ص بففاح ة ف‬ ‫ولالف ف ص ة ف‬
‫ص فعا ‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪00‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫فز‬ ‫الف‬ ‫ولاصً بةاي قيافف ا صو ةف لالف فوصة ففلع بايلف‬ ‫‪ -2‬اسا ا ياوز س ج صلصساا‬
‫عيسف لل ساةفف صلففع ي‬ ‫ز صلبايعيز – لين يلاا ال صل ةاب ة صلفلع ا للف‬ ‫س وا‬
‫ال ‪.‬‬ ‫يي ه ه ص فوصق ليز أي ايي صً باح صل ساةفيز ص قي ا اء وص اي‬ ‫اة‬
‫‪ -3‬اسا ا اوز هسا ط ق قليل للااي ل لقيق ي صل سف ج صلف ي يةفاي قي ف لل ةف يز ويلفان‬
‫ة ففاي ص ر الة ففال ب ففيز صلعال ففال صل سا يف ف ا صه يف ف‬ ‫ي ففاي وض ففيل (‪ )21‬لف ف اس ففا ا‬
‫للو ف ف بالسف ففب لل ةف ف يز ا واصي ف فاً ففا يهف ف م صل ةف ف وز هس ففا ب ف ف وق ص ف ففعا بة ففاي ابيف ف‬
‫ي ايي صل س سال ق يباً ‪.‬‬ ‫اح ة‬ ‫ويفعوز لللصوي الج صةضي فع‬
‫طلبففال صل ةف يز ا ليففن‬ ‫ففع ةففاب‬ ‫‪ -4‬اسففا ا يفف رام ع ففم صل ةف يز صل سف ج بففس ن صلط يقف‬
‫صل س ج صلقياف صلس ط بال ياسال صل ة يز ا وة هف ه صللالف ا يصفبف ففع‬ ‫ي از ز ي‬
‫صلبيففع صل فسر ل ولففين صلرصففايص صو صلف ف ال صو صلسففوا ا هففو صلعا ففي صلسففوه ي ة ف اةففع‬
‫س ج صلبايع و ضيل الج س سال صلبايعيز صآلر يز ‪.‬‬ ‫صل ة يز ر يا‬
‫ز بايع ر – ليفن‬ ‫‪ -5‬اسا ا ياةع صل ة وز االيل لويي صو صس قاي سر ض اسا صل ايي‬
‫اففاا هيالف فالفففي صلقي ف لرلففق يف‬ ‫لففاا اسولوسيففال صل سففا ص لا وسيف ا صاوصل قويف‬
‫سر ض ف صل ال ف بةففاي ف ف يع ا لا ف‬ ‫سر ض ف لففوي صسةففاء فالفففي قي ف صلا وسي ف‬ ‫ال ف‬
‫يصبف صل عيا صلفايا ة س يع صل سا ل الج صر الةها‪.‬‬
‫‪ -6‬اسففا ا ياففوز لسففم صل ةف يز ابيف ص للاايف و اففوز لففايهم صلقففو صل ففدي لل ففاول الففج ر ففيل‬
‫ص فعا – وصة ل و اي صل ال صل سر ض ل اي هفا ش صلف بف بةفاي سففب اسفا صل فاول‬
‫ع ابا صل ة يز ا لين صز هد ء صل ة يز ا ساا صً ا ياوسوز قاا يز الج صل اول صلقوي‬
‫الج ر يل صلفع صلج ف ول صاسج ز ف ول صلبقاء ة صلفوق للبايع صل ال ا ب فا يلقفق‬
‫ةعالي صل ال ‪.‬‬
‫صل ةف يز وبسفاء‬ ‫‪ -7‬اسا ا يع ل صلقاا وز صلساا صلج صلففوق صففعا ص سر ضف ةف صلباصيف لسف‬
‫ففز صل ةف ف يز – ي ا ففز للةف ف ا صي ففا صل ال ف ف صل سر ضف ف ا ق ففايم ر يض ففال‬ ‫قاا ففا صف ففر‬
‫صل ة ف يز ا و ع ففي قففو‬ ‫الففج صل ساةفففيز صلسففاا اف ف‬ ‫ص فففع ص صلراص ف بهففا ا بةففاي يصففع‬
‫صلفع ل و ا صل ال صل سر ض ا اعايق قوي ص ام صق لام صلقاا يز صلساا للفوق ‪.‬‬

‫واقااففا اا ف ف ا ال ففا صا ا ففاا صل ة ف يز صل ه ففيز بالفففع ا وال ففا صا ففيلهم صل ففج ص رففا قفف ص‬
‫ففاح ةف صلفففوق ا صال سا بي ف صفف ص يسي صل ال ف صل سر ض ف ‪.‬‬ ‫ةف صيهم بسففاء الففج صةضففي فففع‬
‫و قوم قا صلة ا صالب صل ال صل سر ض الج لايفا صلففع ص اسفج ةف صل سفاي ا فع لقيفق‬
‫ااس ها ة صلفوق ‪.‬‬ ‫صل بف ة س ن صلوقل ا ة صو ل‬
‫‪p. 144‬‬ ‫مخاطر استراتيجية مورد التكلفة المنخفضة وعيوبها؟‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪02‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫ر فيل ص ففعا‬ ‫و ا صل ال صل سر ض ا ة صل بالاف ةف‬ ‫راط صف ص يسي‬ ‫يي صاب‬ ‫با‬

‫صلج لا ص س هاء ب بلي صقي وليففل صالفج ‪ .‬ويسف ج افز يف صل ال ف ص قفي ة صلففع ص قفي لقيفق‬
‫بلي االي ا ة صللا ل ص ي ‪ )1( :‬ص ص م ر يل ص فعا بسفب صقي ز لسم ي صل ال ف‬
‫صل ضاة الج بيعال صلولفا ا ابيف ب فا يا ف ل لقيفق ص بفاح صس اليف‬ ‫‪ )2( .‬ص ص ااسل صل ااف‬
‫ابف ا الففج صلف م ففز صففا لسففم هفوص ش ص بففاح لاففي ولففا بااف ا والففج فففبيي صل يففاي ‪:‬‬
‫بلغ ي صل ال صلراص بها ‪ %5‬صلقيفام بر فل صلففع بسففب ‪ %21‬و لقيفق‬ ‫ي از للة ا صل‬
‫ص باح صالج ة س ن صلوقل ‪.‬‬ ‫يبلغ ‪ %11‬ةقط ا ع وقع صا فا‬ ‫اف‬
‫ي ف صل ال ف ا صل ف ي اففز صلل ففا اليهففا‬ ‫وي يففي صلرط ف يففاز ة ف اففام صل أايففا الففج صفففالي‬
‫يف صل ال ف الفج‬ ‫ا ي راص بالة ا بعا صل ساةفيز و ضط هم لللاق بالةف ا ‪ .‬و ع فا قي ف‬
‫قابلي هففا لالف ف ص وصلففاوصم ‪ .‬وبال ففال ةففاز صف ف ص ه ف ه صل ي ف ي وقففل الففج ففا ص ص ااسففل صلة ف ا‬
‫‪.‬‬ ‫الج صل ساةفيز سا ص ها صو فاي ها ا صم‬ ‫لقق ي صل ال بط ق يصع‬
‫ي افز ص فف ص‬ ‫وي يي صلرط يالن ة صل اي بةفا الفج بفا ر فيل صل ال ف ا ص صسف‬
‫اسهفا فز‬ ‫بالة ا بف ال ورصفايص ه يلف للاايف ا‬ ‫ر يل صل ال ا ل ج يس ه ص‬ ‫ة‬
‫الففج صلة ف ا صيسففاء فففعيها‬ ‫ص ف ف لوص الففج سا بي ف صل ة ف ي ‪ .‬وبا ضففاة صل فج ل ف ال ف ا يس ف‬
‫و‬ ‫ا فاً ففز ز ف ف هف ص صل وس ف بةففاي رففاط‬ ‫صلففادو ل ر ففيل صل ال ف ا صز ل ف ن و لف‬
‫ساه ففي صل ل ففو ل صلسوه يف ف صل ه ف ف صللاايف ف ةف ف صلف ففوق ا ي ففي ‪ :‬ص ه ففام صل صي ففا ففز ساسف ف‬
‫صل ةف يز بالفف ال صل ضففاة صو صلرا ف و صسر ففال لفافففي صل ةف يز سففاه صلفففع ا صو بفففب‬
‫اييف ف صف ففلو صفف ف راصم صل ةف ف يز لل سف ف ج ‪ .‬و ر ففاط صلةف ف ا‬ ‫ب ففا ةف ف‬ ‫صل ط ففو صل صلساي ففا صل ف ف‬
‫صل ل ف ف لل ال ف صل سر ض ف بففأز رلففل اففز صل ساةفففيز ا ص ص بففاص صل ة ف وز ة ف صر يففا صلسففوا‬
‫ي با ً ز سف ا‬ ‫ز صلف ال صل‬ ‫ل‬ ‫ص ف عا و ي‬ ‫صل لفس و ي صل ص اصء صل ب ا وصلرا‬
‫صل اي الج صلفع ةقط ‪.‬‬
‫وسف صل ال ف‬ ‫ل لف ةف‬ ‫رفاط‬ ‫وحتى اذا ت تجنب اي ص رطاء صلفابق ا ة ا صلفل هسفا‬
‫صل سر ض ف صل ساةفففي ا ص صز صل طففو صل صل اسولوسي ف صللايي ف وصلابي ف صل ففوة لل ال ف ا و هففو‬
‫سر ضف ف ا ي ا ففز صز اف ف ع ففز وض ففع صلةف ف ا صي ففا صل ال ف ف‬ ‫صصل ال ف ف‬ ‫س ففا ج فلف ففل قي ف ف‬
‫صل سر ضف وهففو صلوضففع صل ف ي ففم صا فففاب بصففعوب بالا ف ا ةقففا يوصس ف صل صيففا صللففال صففعوب ة ف‬
‫صل ل ففوي بفف ف ا صل ففج صل اسولوسي ففا صلساي ففا صو ص س ق ففاي صل ففج وسه ففال ساي ففا لفلف ففل صلقي ف ف ا ز‬
‫ص فف ي ا صل صل اليف صلايي ف صلففج وسهفال سايفا لفلففل صلقي ف ا ز ص فف ي ا صل صل اليف صلايي ف‬
‫الف لهفا (الفج ص قفي بةفاي دقفل) ةف ضفوء وسههفا لفلففل صلقي ف‬ ‫صل طلوب ا قا اوز ي‬
‫بعها ‪.‬‬ ‫صل صهس صل‬

‫‪p. 144‬‬ ‫اسرتاتيجيات التمييز الواسعة‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪03‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫وسها ساةفيا س صباا اسفا ا افوز صل ياسفال صل ةف يز و ضفيال هم‬ ‫عا صف ص يسيال صل يي‬
‫ايلف صةففبااهاا‬ ‫ي اففز ل سف ج قيافف وصلففا صو بفايع لايف ص ااسففال‬ ‫بايسف بةففاي ابيف ا بليففن‬
‫الففج صلة ف ا ا صف ف صل ياس فال صل ة ف يز‬ ‫طبيففق صف ف ص يسي صل يي ف ا يس ف‬ ‫ول لقيففق صلسسففاح ة ف‬
‫وفففلواهم بعسايف واقف ا لل عف ل الففج ففا يع بف ه صل ةف وز ه ففا بالسفففب لهففما و ففا يع قففاوز ز لف‬
‫الفج صلةف ا ز فا ج صلفف ال‬ ‫قي ا بلين ياوز لايهم صف عاصا للاةع لة صي ‪ .‬وبعا لف ا يسف‬
‫يف بةفاي‬ ‫قفا هاا بليفن‬ ‫صل‬ ‫ةيها صل ة وز ة صل س ج صو صلرا‬ ‫ي‬ ‫صو صلرصايص صل‬
‫ففز صل ة ف يز‬ ‫وصضففف اففز صل ساةفففيز ‪ .‬و لقففق صل ي ف صل ساةفففي هسففا ب س ف ا صز يق سففع اففاا ابي ف‬
‫قففا ها صلةف ا‬ ‫يف صل سف ج اففز يف ها وال ففا صال سا بيف صلعف ول صل يف صل ف‬ ‫بالفف ال صل ف‬
‫لل ة ف يزا صا ص بففاط صل ة ف يز بالة ف ا ا و صال قففو ي هففا صل ساةفففي ‪ .‬ويف ف ف صل يي ف صلسففاسف‬
‫للة ا ب ا يل ‪:‬‬
‫ع الج س سا ها ‪.‬‬ ‫‪ ‬ة ل فع‬
‫ز صل ة يز ز رالي صلف ال صل ي )‬ ‫ااا صضاة‬ ‫اف‬ ‫بيعال صلولاصل (بفب‬ ‫ياا‬ ‫‪‬‬
‫و ء صل ة ف ف يز للعال ف ف صل سا ي ف ف صلراص ف ف بالة ف ف ا ( ز صل ة ف ف يز ق سعف ففوز بقف ففو‬ ‫‪ ‬اف ف ف‬
‫ي لها ا و بطوز بالة ا و س سا ها ) ‪.‬‬ ‫بالف ال صل‬
‫صل يي ف لل بلي ف ا ال ففا ةففاق صلفففع ص ضففاة صل ف ول الففج صل س ف ج صل اففاليل ص ضففاةي‬ ‫ويع ف‬
‫يقفيم‬ ‫بعهفا صلةف ا ا اسفا ا‬ ‫ل لقيق ه ص صل ي ‪ .‬وة صل قابيا ةي صف ص يسيال صل ييف صل ف‬
‫لة صيها اوز صلعال ال صل سا ي لل ساةف ‪.‬‬ ‫صل سا ي و ي هاا ب ا يا‬ ‫ا صلعال‬ ‫صل ة وز‬

‫‪p. 145‬‬ ‫انوا موضوعام التمييز‬

‫ز اا وصيا يي ‪ :‬صل ف صق صلرفاصا صل ييف صل صل عفاا‬ ‫ي از للة اال ص باع با صل يي‬
‫( يففي ‪ Microsoft office :‬ا ‪ (Microsoft windows‬ا صو صلريففا صل صل عففاا وفففهول‬
‫صل ففوق ففز اففاز وصلفا ( يففي ‪) amazon.com and home depot :‬ا صو صلرا ف صل وقف‬
‫( يي ‪) fedex :‬ا صو ص ال قطع صلايا ( ض ز ة ا اا بيلل ‪ caterpillar‬فليم قطع صلايا‬
‫ي ا يفي ةف صي افاز ةف صلعفالم ا وةف لالف افام لقيففق لف ا ةاسف‬ ‫ضفوز ‪ 48‬فففاا‬ ‫ةف‬
‫قابفي س فن صلففع ( اااوسالفا‬ ‫ساسا) ا صو قايم صل يفا فز صلقي ف ةف‬ ‫ي م ويا قطع صلايا ل‬
‫ففيان‬ ‫ووي فا ل ‪ ) wal-mart , mcdonald's‬و هسافف صل صف يم وص اصء ( يفي ‪ :‬ففيا صل‬
‫وب ف ف ‪ .‬صم ‪ .‬ابليف ففو) صو صل ااس ف ف وصل يي ف ف ( ولاف ففن ‪ rolex‬ة ف ف صف ففساا صلفف ففااال) صو ص ا ف ففاا‬
‫س سفال ص ط فاي)ا صو‬ ‫وصل عويفي الفج صل سف ج (سوسففوز وسوسففوز ‪ Johnson & Johnson‬ةف‬
‫ص ففسيع صلس ففوا (ا صفف ف از ‪ karastan‬ةف ف صلف ففساا و ية ففيليز ‪ Michelin‬ةف ف ص ط ففا صل وهوس ففاص‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪04‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫دففف يف ي صم (‪ )3m corporation‬ةف لصفق‬ ‫‪ Honda‬ة صلفيا صل)ا صو صل ياا صل اسولوسيف‬

‫‪)charles‬ا‬ ‫صل س س ففال و الي ه ففاا صو قفففايم سط ففاق اا ف ففي و س ففوع ففز صلرف ففا ال ( ة ففا ل ة ف فوص‬
‫قايم رط اا في فز صل س سفال (لففاء اا بفي‬ ‫ساي صلف ف ة ص فهم)ا صو ة‬ ‫(‪ schwab‬ة‬
‫عف ف لل س س ففال ( صل ففل ل ففو يز ‪ Ralph Lauren‬ةف ف‬ ‫‪)Campbell‬ا صو ةف ف ص ففو وفف ف ع‬
‫اا ل وز ‪ritz carlton‬‬ ‫البن صل ساي وةاسيي ‪ chanel‬ة صاففوص صل صلفياصل وص يايهز و ي‬
‫ة صل سااق وا ون ‪ croos‬ة ص اوصل صلا ابي ) ‪.‬‬
‫ياوز ز صلصع ا صو صل الل اليفاً بالسففب‬ ‫و عا اي صل اصري لل يي ا ه صل وسهال صل‬
‫لل ساةفففيز قليففاها ‪ .‬وبففالطبعا ي اففز لل ساةفففيز وي صلليل ف وصل ف ااءا قليففا صي س ف ج صو ي ف صو‬
‫ف ا ااسالً صم رسالًا ةعلج فبيي صل يفاي‪ :‬ص ص قفا ل ةف ا ةفو ا ‪ Ford‬ضف اسا لل ةف يز ل ففاة‬
‫‪ 51‬صلل يي الج صلفيا صل صلسايفا ا ةاسف بافف طاا افي فز ‪ Nissan‬و‪ Vollswagen‬قفايم‬
‫لقيقف فاً‬ ‫ساةف ففي ط ففوي وصايف ف‬ ‫يف ف‬ ‫س ففن صلضف ف از صيض ففا ‪ .‬واقاا ففا اا ف ف ا يسف ف ج ا ففز صل ييف ف‬
‫لال بففاحا اسففا ا قففوم الففج س ف ج سايففا ب ا ف ا والففج صل ففوق صل اسولففوس ا والففج سففوا صل س ف ج‬
‫ففي فوصة ص ااسففال ساةفففي ة يففا ففز‬ ‫وص اففاز ص ا ففاا الي ف و قففايم را ف ةففا ل لل بففايزا ة ف‬
‫عف ‪ :‬وبال فال ةاسف‬ ‫سواها‪ .‬بليفن يس ف صل ةف وز لهف ه صلفف ال صل يف الفج سهفا صل قي ف‬
‫بف لهم ‪.‬‬ ‫الج صل ساةفيز قليا ه ه صلف ال صل ي صو قلياها بةاي‬ ‫يصع‬

‫‪p. 146‬‬ ‫اين يت ايجاد المواصفام المتميزة في سلسلة القيمة‬

‫سففا ل صلسففوا‬ ‫ة ف صقفففام صل فففويق وص اففالما و ي لففاا ة ف‬ ‫صل يي ف هففو لففين ةففيياًا يب ف‬
‫ز‬ ‫ة صلصساا ا وصل‬ ‫ز رالي ص سةط الج طوي فلفل صلقي‬ ‫‪ .‬وصس ا يوسا صل ي‬ ‫وصلرا‬
‫‪:‬‬ ‫صل از صز ض ز ص‬
‫ففاةق بةففاي سهففاي لل ففايي الففج صاصء وسففوا صل سف ج صلسهففاي‬ ‫‪ .1‬صسةففط فلفففل صل سهيف صل ف‬
‫للة ا ‪.‬‬
‫ف ف ف هال صف ففا يم صل س ف ف جا و وصص ف ف ال ص اصء‬ ‫‪ .2‬صسةف ففط صلبلف ففن وصل طف ففوي لل س ف ف جا صل ف ف‬
‫صل لفزا ص ف راص ال صلسهايي ‪....‬صلخ‪.‬‬
‫ف ف ف ف لصف ففسع صلطل ف ف‬ ‫‪ .3‬صسةف ففط صلبلف ففن وصل طف ففوي لالس ف ففاج صل بط ف ف بال اسولوسيف ففاا صل ف ف‬
‫ض للبيي ‪.‬‬ ‫ص يصاي ب االيل ا وء ا وط ق صس اج ي‬
‫قلففي ففز ايففو صل سف جا و سففع ةةففي صل سف جا و ايففا ليففا صل سف جا‬ ‫‪ .4‬صسةففط صل صففسيع صل ف‬
‫و لفيز صيا صل س ج‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪05‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫فف ف ب قليففي صل رف وزا وصل فففليم ص فف ع لل بففايزا و اففاليل‬ ‫‪ .5‬صسةففط صل و يففع وصلةففلزا صل ف‬
‫ةلز صقي‪.‬‬
‫‪ .6‬صسةففط صل فففويقا صل بيعففالا ورففا ال صل بففوزا صل ف يس ف ج اسهففا وصص ف ال قسي ف فففااا‬
‫صل ة يا صياس صف عا را ال صليف صف عا و علو ال ال لل بوز بةاي صاي ‪.‬‬
‫‪p. 146‬‬ ‫افضل اربعة توجهام (طرق) لتحقيق ميزة تنافسية اائمة على عنصر التمييز‬
‫ز فف ل م‬ ‫ع ة صز صف ص يسي صل يي صلساسل ا يس‬ ‫بيس ا ياوز ز صلفهي ب ا ةي صلا اي‬
‫ة صل قابي‬ ‫ز صلصع‬ ‫ي از لل ساةفيز لااا هاا ص صس‬ ‫ضاة لل ة يزا بط ق‬ ‫رلق قي‬
‫يف ا وةف هف ص‬ ‫ا لايا اي ي صسةاء ف ال ة يا صو رلقهاا بلين يع ب ها صل ة وز صل قي‬
‫ص طا ا ةاس ي از صف راصم لا بع وسهال صفافي ‪:‬‬
‫قلففي ففز صل اففاليل‬ ‫ي يففي صل وس ف ص وي ة ف ا فج ف ف ال صل س ف ج و ي ف صل ص ف ف راصما صل ف‬
‫صلراص بال ة ي ف راصم س ج صلة ا ‪ .‬وي از صز م ا لي سعي سف ج صلةف ا صايف‬ ‫صلعا‬
‫ف ف راصم صل ة ف يا ففز رففالي قليففي صهففاص صل فوصا صلرففام صلراص ف بال ة ف ي‬ ‫صق صففااي بالسفففب‬
‫رف وز صل ةف ي ( ففز رففالي ضف از‬ ‫اوسففال صففاي صللسففم)ا و قليففي طلبففال ال ف‬ ‫( ففوةي‬
‫ففوةي ا ليففال صل فففليم ة ف صلوقففل صل لففاا)ا و يففاا ة ف صل صلصففياس ا و ص اففاز ص ا ففاا الففج‬
‫صل س ج ل قليي االيل صلصياس بالسفب لل ة يا صو از ط يق صف راصم س م اب ص س سفل ل قليفي‬
‫ا ففاليل صللي ففا و عالسف ف صلطلب ففال بالسف ففب لل ةف ف يا ففع ففوةي صل ففاام صل سف ف وصل ف ففااا صل سيف ف‬
‫صل ساسي لل ة يز صو صل ف را يز صلسهايييز ‪.‬‬
‫يف صل ةفع فز فف ول ص اصء صلف ي يلصفي اليف صل ةف ي‬ ‫وي يي صل وسف صليفاس ةف ا فج‬
‫ففز ضففاء صل ةف ي اففز‬ ‫عف‬ ‫ففز صل سف ج ‪ .‬بيس ففا ي يففي صل وسف صليالففن ةف ا ففج صل يف صل صل ف‬
‫صطففا‬ ‫ل وف ف ‪ .‬والففج فففبيي صل يففاي ‪ :‬يس ف‬ ‫صل سف ج صو صلرا ف ا بط ف ق ي ف صق صففااي صو ي ف‬
‫صاوص يا ‪ aquatread‬صلسايا صل ي قا ل باس اس ةف ا سفوايي لالطفا صل ‪ Goodyear‬ا ففايق‬
‫لف‬ ‫صلفففيا صل صلف يز يه ففوز با ففاز ا ويل فففوز ففز صلطف ق صلل سف ةف صلسففو صل طف ا ا ففا‬
‫الج صل يي صل بط ب بال صل ةف يز ةي فا ي علفق‬ ‫ة ا ‪ Rolls Royce‬ي صل ساةفي ا قاي‬
‫باللال وصلصو وصل ااس وصل وض وصلصساا صل ايق وصلل فال صل صقي ة صلليا صلعص ي ‪.‬‬
‫لل بايزا ز رالي‬ ‫وي يي صل وس صل صبع ة صل ساةف الج صفان وصة ص ااسال ل قايم قي‬
‫ز رفالي‬ ‫يف طيعوز لاا ها‪ .‬وي لقق ل‬ ‫ي الها صل ساةفوز صو‬ ‫ص ااسال صل ساةفي صل‬
‫ف ا لل بفايز ا‬ ‫قفام قي ف‬ ‫ي ا ب ا يف ف للةف ا بفااصء لفا ص سةفط صل ف‬ ‫ساةفي‬ ‫قايم قي‬
‫ي اففز لل ساةففيز قففاي ها بهفا ‪ .‬وي يففي لفاي وضففع ص فف ص يسي صل سافففب ا ةف صر يففا‬ ‫بطف ق‬
‫طوي ها ‪ .‬ويبا صل يي صلسفاسف صلقفايم الفج ص ااسفال ب هفم ا يفق‬ ‫يسبا‬ ‫ي صل‬ ‫ص ااسال صل‬
‫ةباع هف ه ص ل ياسفال بةفاي صةضفي فز‬ ‫ل ا يل اس صل ة يزا ويس ه ببساء ص ااسال دففي‬
‫ل ف ة ف اال صففسيع صلفففيا صل صلياباسي ف ص ااسففال ط ف ح س ففا ج‬ ‫صل ساةفففيز والففج فففبيي صل يففاي ‪:‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪06‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫ففا‬ ‫يايف وص و وبيف ا‬ ‫سايففا ةف صلفففوقا بةففاي صفف ع ففز ةف اال صففسيع صلفففيا صل ص‬ ‫وطف‬
‫وسفوا‬ ‫قابفي طف ص ررف‬ ‫ضيالل صل ة يز صل اي لطف ص ففيا صل عفيزا ةف‬ ‫يف ف لها ب لبي‬
‫يا وف ففوةل ‪ Microsoft‬س ففم صل ة ففايي ويس ففاو ‪windows‬‬ ‫ل ف ف ةف ف ا‬ ‫ةف ف صلف ففوق ‪ .‬ا ففا‬
‫ز صاي‬ ‫وب ص ج صل طبيقال صل سوا وقا ص ها صلابي الج س يع ة ق صل ة واال صلاب ل صل اوس‬
‫صل بف سيز وهبف وصايف هم ةضفاً للبي وق صطيف ا صلف يز يفففعوز ساهففايز ل طففوي صل س سففال وصلففس م‬
‫فز صل قسيف ا با ضفاة صلفج رب صيهفا ةف صل ففويقا و لف صلةف ا صيضفا‬ ‫صل عقا الفج ا سف االيف‬
‫ص ااسففال صقففول ة ف ق صل ص ف يم وص ب اففا وصل و يففع وص اففالز وصلبيففع ففز س سففال صلب ف ص ج ل طبيقففال‬
‫ز صي ة ا صر ل ز ساةفيها ‪.‬‬ ‫صللافبال صلةرصي ا صاي‬

‫‪p. 147‬‬ ‫اهمية القيمة المدركة والقيمة المعلنة‬

‫يففا اوسها بال عففيا باففل صلس ف اففز لقيق ف‬ ‫قابففي قي ف‬ ‫سففاا صً ففا يففاةع صل ةف وز ففا ً ةف‬
‫ض ف صف ف ص يسي صل يي ف ا‬ ‫فع صل ف ي‬ ‫ص ضففاةال صل يففا صل وسففوا بهففا‪ .‬و ففز يففم ةففاز صلفففع صل‬
‫فز قبفي صل ةف ي (ل فج ص ص لفم يف م‬ ‫بةاي ل ون لل ةف ي وصلقي ف صل ا اف‬ ‫صل قا‬ ‫يعان صلقي‬
‫صل ل و ف وصل ا اف ا اسفا ا يوصسف صل ةف وز ااف‬ ‫قاي ها ااياً ل )ا وي از ز ر لل صلقي‬
‫ز ساسف‬ ‫صل ع ة صل سقوص صو ي صلاا ل‬ ‫قييم اي ي صف راص هم لل س جا و الباً ا فب‬ ‫ة‬
‫صل ة يز ة لا هم الج صلقي ا ز رالي بعفل صلفا يي يفي‪ :‬صلففع (ليفن يفاي صلففع الفج‬
‫وصلل الل ص االسي صل اي (صي فال ةفه ه صل سف ج) و ل فول ص افالز‬ ‫صلسوا ) وصل اليل صلس ص‬
‫وسوا صلا يبال صل ويسي وصلع ول صل قاي يف للبيفع و صةفق صلبفايع وقاي ف لل بفايز صلبفايع‬ ‫وصو‬
‫ولص ف صلة ف ا ة ف صلفففوقا وطففوي صل ففا صل ف قا ففل ةيهففا صلة ف ا با ا ففاي صل سا ي ف و ف ف ول‬
‫صل بيعففال وةرصففيا هم ا ليففن ي اففز صز صففبف قي ف ه ف ه‬ ‫ففو‬ ‫ص ل ف صل صل هس ف و ه ف‬
‫صل علي صو صللقيق ا ة صللا ل صل الي ‪:‬‬ ‫ص ةا صل صو صلا يي ة س ن صه ي صلقي‬
‫قيافففها ا يففا ‪ )2( .‬اسففا ا يقففوم صل ةف وز‬ ‫ص يف صو يصففع‬ ‫(‪ )1‬اسففا ا اففوز طبيعف صل ييف‬
‫‪ )4( .‬اس ففا ا يا ففوز‬ ‫اف ف‬ ‫بالةف ف صء وي ف ف ‪ )3( .‬اس ففا ا يا ففوز صلةف ف صء ف ف ياسيف ف ص ف ف صً يف ف‬
‫صلرب ‪.‬‬ ‫صل ة وز ااي‬

‫‪p. 148‬‬ ‫متى تعمل استراتيجية التمييز على اكمل وجه ؟‬

‫ول صلفوق صل الي ‪:‬‬ ‫ي‬ ‫ع ي صف ص يسيال صل يي بةاي صةضيا ة‬
‫يساً‬ ‫‪ ‬بايز صل ياسال صل ة يز وصف راص ا هم بةاي ابي ا لين ي ضي بعل صل ة يز‬
‫سهففا‪ .‬وال ففا صا بففايز‬ ‫يس فاً صر ف‬ ‫عيس فاً ففز صلف ف الا بيس ففا ي ضففي صلففبعل ص ر ف‬
‫بففاع وسهففال ر ل ف لل ي ف ا‬ ‫ضففيالل صل ة ف يزا صال صلل ي ف صل ففوة للة ف ا‬
‫لل س ج ‪.‬‬ ‫لاول صل وق الج ص ر يز ة س ن صلف ال صلعا‬ ‫سس‬ ‫وبال ال‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪07‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫يف صل سف ج صو صلرا ف ا وصا ص صلعايفا فز صل ةف يز لهف ه‬ ‫‪ ‬وسوا صلعايا ز صلوفايي صل ف‬

‫صل وق الج صسها صل قي ا وباوز هف ص صلةف طا ةاسف يف م قييفا ةف ص صل ييف صل بلف‬
‫للااي ‪.‬‬
‫ةففابه ا بليففن اففوز صل ساةف ف صل باة ف صقففي‬ ‫‪ ‬ص بففاع ة ف اال ساةف ف قليل ف لط ف ق يي ف‬
‫ي وز ط قفاً ر ل ف ل لقيفق صل ف اا واسفا ا يلفاولوز‬ ‫اس اًا اسا ا ي بع صل ساةفوز صل‬
‫يج ر لل ز صلف ال ‪.‬‬ ‫صل ة يزا بساء الج‬ ‫صس ص‬
‫‪ ‬فف ففا ع رط ف ففج صل اييفف ف صل اسول ف ففوس وصب ا ف ففا صل س س ف ففال واو صز صل ساةفف ف ف لف ف فوي فف ف ف ال‬
‫صل س سففال صل ب اف بفف ا ا ليففن يفففااا ص ب اففا صلفف يع لل س سففالا وصل قففايم صل ا ف‬
‫ففز صل س س ففالا ةف ف صلل ففا ال ففج صه ففام صل ةف ف يز ب ففال س ج و ففوةي‬ ‫لالسي ففاي صل اليف ف‬
‫رل ‪.‬‬ ‫باع فا صل يي‬ ‫فال صاب للة اال‬

‫‪p. 148‬‬ ‫مخاطر(‪ )Pitfalls‬استراتيجية التمييز‪:‬‬

‫اايفا ا الخطةر االولا اسفا ا يفف طيع‬ ‫ز صل از ز ةيا فبا‬ ‫صز صف ص يسي صل يي‬
‫وصلل صليها صلة ا ا صو اي ل‬ ‫صل ساةفوز وبف ا قليا ع م صلرصايص صلس صب لل س ج صل‬
‫صلرصففايص ‪ .‬والخطةةر اليةةاني‪ ،‬ي يففي بعففام قبففي صلفففوق لل س ف جا ز صل ة ف يز ي ف وز صل س ف ج و‬
‫وصص ال قليل ا والخطر الكبير اليالثا ي يي با س اق صل ط الفج سهفوا صل يف صل ف يع ضفها‬
‫ا يداي صلج قليي صل بلي ‪.‬‬ ‫صل س جا‬
‫وتشتمل المخاطر االخرى في انتهاج استراتيجية التمييز‪ ،‬على ما يلي‪:‬‬
‫عف فاً للااي ف ف ا سف ففب صلف ففج صل ساةفف ففيز‬ ‫‪ ‬صل بالاف ف ة ف ف صل ييف ف لا س ف ف صز صلف ففع يصف ففبف‬
‫ص ر يز ا صو لا س صز سوا صل س ج صو ف ويال صلرا ف صل لققف ا سفاو صل ياسفال‬
‫صل ة يز صل علي بايي ‪.‬‬
‫ع بةاي بفالغ بف (ال فا صا بفايز صلففع ا صال صفعوب صلل فا‬ ‫‪ ‬لاول ة ل فع‬
‫ال ففج صل ةف ف يز و ففسعهم ففز صل ل ففوي صل ففج صل ساةف ففيز وي صلف ففع ص ق ففي) ا ة لاولف ف‬
‫ةف صفالل‬ ‫يقلفي فز افاليل صل ةف ي صو يصف‬ ‫عفيزا‬ ‫صل يي الج صفان ساس‬
‫صل ة ي) ‪.‬‬ ‫( ز وسه س‬
‫‪ ‬ا ف ففام وس ف ففوا اصة ف ففع لرل ف ففق ةس ف ففو هااةف ف ف ل وصصف ف ف ال ص اصء وس ف ففوا صل سف ف ف ج وصلرا ف ف ف ص صء‬
‫صل ساةفيز ‪.‬‬

‫ويمكن الستراتيجية مورد التكلفة المنخفضة ‪ ،‬ان تهز استراتيجية التمييز ‪ ،‬عنةدما يرضةى‬
‫المشترون فقط بمنتج اساسي جوهري ‪ ،‬وعندما ال يعتقدون ان السمام االضافية تستحق سع ار‬
‫اعلى ‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪08‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫اسرتاتيجيات اجملهز الفضل تكلفة ‪p. 150‬‬

‫قابفي صل فاي صلف ي‬ ‫هال صف ص يسيال و ا (صةضي) ال صلج سف صل ةف يز قي ف صابف ةف‬
‫قففايم قي ف ةايق ف لل ةف يزا اففز ط يففق ص ضففاء وقعففا هم ةي ففا ي علففق‬ ‫ياةعوسف ‪ .‬وي يففي ل ف ة ف‬
‫بالف ال ص فافي للسوا وصلرا ال وصل ي صل وص اصء وصل وق الج وقعفا هم ةي فا ي علفق بالففع‬
‫قابففي س ففن صلف ف ال ق يب فاً ة ف ص ا بففا ) و لقففق‬ ‫( ففع وضففع ففا ي ض ف صل ساةفففوز ففز صفففعا‬
‫صلةف ف اال وض ففع صةض ففي ال ف ف ا ففز ر ففالي ق ففا ها ال ففج ا ففج صلفف ف ال صلس صبف ف ب ال ف ف صق ففي ففز‬
‫ز فوصة لففايها ص ااسففال‬ ‫ففو اصً ةضففي ال ف ا ةاس ف يس ف‬ ‫صففبف صلة ف ا‬ ‫صل ساةفففيز ‪ .‬ولا ف‬
‫ففا ب ال ف قففي ففز صل ساةفففيز و ز ففا ج ف ف ال س صب ف‬ ‫وصل فوص ا ل لقيففق سففوا ففز سيففا صلففج‬
‫ب ال ف قففي ففز صل ساةفففيز ا و ز بففا ي ص اصء صلسيففا ب ال ف صقففي ففز صل ساةفففيز وصز ففوة را ف‬
‫ا ب ال صقي ز صل ساةففيز ا وهاف ص ويف م هسفا صفف راصم صفطلف ( فو ا‬ ‫لل بايز ز سيا صلج‬
‫ف ال صةضففي (صقففي) ال ف ا سفففب صلففج‬ ‫صضف ي ال ف ) ز هف ه ص فف ص يسي فف ل م بف ي صلسهففا‬
‫صل ساةفيز صل يز يقا وز س سال ة را ال لها ف ال ةابه ‪.‬‬
‫اف صً وففيطا بفيز‬ ‫وا ا يوضف صلةاي (‪ )5-1‬ا ةفاز صفف ص يسيال فو ا صةضفي ال ف ا ل في‬
‫صلفوق باا لها وصفف هاصل صر صاصفال‬ ‫ص باع ي صل ال صل سر ض و ي صل يي ا وبيز صس ص‬
‫ففز صلفففوقا و ففز سالي ف صلوضففع صل ساةف ف ا عففا صف ف ص يسيال صةضففي ال ف هجينةةا و يس فاً‬ ‫عيسف‬
‫ساف ففقاًا يف فوص ز ب ففيز صل أاي ففا ص فف ف ص يس ال ففج صل ال ف ف صل سر ضف ف ا وصل ااي ففا ص فف ف ص يس ال ففج‬
‫يي صل ي صل ساةفي ل و ا صةضفي ال ف ةف صلقفا الفج ر فل‬ ‫صل ايق ) ‪ .‬ا ا‬ ‫صل يي (صو صلقي‬
‫ففع وضففعها ة ف‬ ‫ففا‬ ‫صل اففاليل صلففج ف ف ول صاسففج ففز صل ساةفففيزا اسففا ا ففج ف ف ال سيففا صلففج‬
‫لها س ن صلف ال صلس صب ‪.‬‬ ‫وضع عيز ل قايم فع صقي ز صلعال ال صل سا ي صل ساةف صل‬
‫وبعبارة اخرى‪ ،‬يجب على الشركة‪:‬‬
‫‪ .1‬ا ج وصص ال صل س ج صلس صب ب االيل صاسج ز صل ساةفيز‪.‬‬
‫وفففط بفففع صقففي ففز صل وفففط صو س ف ج سيففا سففاصً بفففع‬ ‫‪ .2‬صففسع صل س ف ج و سففوا‬
‫وفط ‪.‬‬
‫ي ا ب االيل صاسج ز صل ساةفيز‪.‬‬ ‫‪ .3‬فليم س ج ي وا صاصء ز سيا صلج‬
‫س صب لل بوزا ب االيل صاسج ز صل ساةفيز‪.‬‬ ‫‪ .4‬وةي را‬
‫ولاففز ص ص ل ففم ف فوصة لففال صلةف ف ا صل ف فوص ا وصلرب ف صل وص ااس ففال صلال ف ف لففا ج فف ف ال صل سف ف ج صو‬
‫ع ب ال صقي ز صل ساةفيز ا ة ز صل ف لفز اام صف راصم ه ه ص ف ص يسي ‪.‬‬ ‫صل‬ ‫صلرا‬
‫قم (‪ )22‬ايل صف را ل ة ا ويو فا ‪ Toyota‬وسف صةضفي ال ف ا‬ ‫وية ح صل ياي صل وضيل‬
‫ة صس اج ط ص فيا صل ليان ‪. lexus‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪09‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫‪p. 151‬‬ ‫متى تعمل استراتيجية مجهز افضل تكلف بشكل افضل‬
‫ع ي ه ه صلف ص يسي ا باةضي صفو ةف صلالففوصق صل ف يافوز ةيهفا سفوع لل ةف يزا وصل ف يافوز‬
‫ةيها يف صل س فوج عيفا صًا واف ل يافوز ةيهفا صلعايفا فز صل ةف يز صللفاففيز للففع وصلقي ف ا فز‬
‫وففطا‬ ‫وففط بففع صقفي فز صل وففطا صو سف ج سيفا سفاصً بففع‬ ‫رالي صس اج س ج و سفوا‬
‫صو س ج اال صلسوا بفع صا ياايا صو صالج بقليي ‪.‬‬
‫‪p. 151‬‬ ‫المخاطرة الكبرى الستراتيجية مجهز افضل تكلفة‬
‫ففو ا صةضففي ال ف ا ة ف صز صل ف ف رام فففول ي ف م لص ف ه ففا ب فيز‬ ‫ا ففز رطففو صف ف ص يسي‬
‫صف ص يسيال صلة اال صل صف ص يسيال صل ال ف صل سر ضف ا و لف صل ف لهفا صفف ص يسيال صل ييف‬
‫صل ةف يز صلففيهم‬ ‫صلعاليف ‪ .‬و ب ففا ياففوز وصا صل ال ف صل سر ضف قففاا يز بةففاي صةضففي الففج صس ف ص‬
‫فف ف رام صفف ف ص يسيال ييف ف س صبف ف ‪.‬‬ ‫بسا بيف ف صلف ففع صل ففسر ل ا بيس ففا ي ا ففز للةف ف اال صل ف ف‬
‫ص فف يالء الففج صل ةف يز بسا بيف فف ال س سففال صةضففي ا و لاف يففسسف ففو ا صةضففي ال ف ةف‬
‫اليف قففايم صةضففي فف ال صل سف ج لل ةف يزا ل ب يف ص ففاع فففع ه اففز صلفففع‬ ‫صلفففوق ا ةاسف يسف‬
‫الفج صلةف ا صلع في الفج‬ ‫ض صلة اال ص ر ل صيا صل ال صل سر ض ‪ .‬وبال ييا يس‬ ‫صل ي‬
‫وةي ف ال‬ ‫ف رام صف ص يسيال صل يي صلس صب ا ة‬ ‫لقيق بسي االيل صقي ز صلة اال صل‬
‫فف رام صفف ص يسيال ييف‬ ‫عف صلسففوا ل ففج ي اسهففا صل ففوق الففج صلةف اال صل ف‬ ‫ورصففايص‬
‫س صب ا ز رالي صلفع صل سر ل بةاي ابي ‪.‬‬
‫‪p. 151‬‬ ‫السرتاتيجيات املركزة (او الرتكيز على اخلصائص املمميزة للسوق)‬
‫صز صهففم ففا ي يف صلفف ص يسيال صل اف اففز صفف ص يسيال صل ال ف صل سر ضف ا صو صفف ص يسيال‬
‫صل ييف ا هففو ص س بففاه صلةففايا وصل ايف صل ايففل الففج سف ء ضففيق ففز صلفففوق صلاليف ا وي اففز لايففا‬
‫فف راصم صل س ف جا صو‬ ‫صلسف ء صل فف هال الففج صفففان صل ف ا صلسا صةف ا صو صل طلبففال صل رصصف‬
‫ةقط صاضاء ص ر صاص صو صلة يل صل ف هاة ةف‬ ‫الج صفان ف ال راص ة صل س ج س‬
‫صلفففوق‪ .‬وي يففي صلهففال ففز ص ف ف ص يسي صل ا ف ة ف را ف صل ة ف يز اصرففي صر صففاص صلفففوق‬
‫اف ه‬ ‫بفع صفف ص يسي‬ ‫ز صل ساةفيزا وي يي صفان صلة ا صل ف‬ ‫صل ف هاة ا بةاي صةضي بايي‬
‫صر صاص صلفوق صو (‪ )2‬صلقا الج ويفا‬ ‫ا ص ا ة ‪ )1( :‬االيل صقي ز صل ساةفيز ة را‬
‫صاضاء ص ر صاص بف ال صو رصايص لاا ا يا اوز صسها‪.‬‬
‫ف رام ةاالً فز صةفااي صلفف ص يسيال صل اف ‪( Porsche‬ةف‬ ‫و ة ي ص يل صلة اال صل‬
‫صلفففيا صل صل ياضففي ) واففاسوز ايففي ‪( Cannondale‬ة ف ا صسففال صلسيففاي االي ف صلسففوا ) وة ف ا‬
‫قففوم ب ف ويج ص طففا صل‬ ‫باسففاج ‪( BANDAG‬صل رصصف ةف صصففالح صطففا صل صلةففالسال) صل ف‬
‫وبيعهففا بةففاي ابيف ةي ففا ي يففا الففج ‪ 1000‬لطف للةففالسالا اف ل ‪ .‬ويصففل صل يففاي صل وضففيل‬
‫و يففيا ‪MOTEL 6‬‬ ‫قففم (‪ )5-4‬صف ف ص يسي صل ال ف صل سر ض ف صل ا ف صل ف ( بعه فا فلفففل‬
‫اا ل وز ‪. RITZ – CARLTON‬‬ ‫بعها ةسااق ي‬ ‫وصف ص يسي صل يي صل ا صل‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪21‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫المثال توضيني (‪ )5-3‬استراتيجية منتج افض تكلفكة التكي تت ع كا شكركة تويوتكا ً ‪ Toyota‬فكي ك انتكاج‬
‫سيارات ليكسس ‪lexus‬‬
‫تشت ر شركة سيارات تويوتا ‪ Toyota motor co.‬بكون ا منتج تكلفة منخفضة بين شركات تصكني السكيارات فكي العكالم ‪.‬‬
‫وعل الكريم مكن تأكيكدها علك هكود المنكتج ‪ .‬فقكد اققك تويوتكا ‪ Toyota‬الريكاد المطلقكة فكي مجكال التكلفكة المنخفضكة ‪ .‬نظكراً‬
‫لم ارت ا المنلو ة في اساليب التصكني العاليكة ‪ .‬وال نماذه كا تكاتي فكي الن ايكة فكي نطكام االسكعار المنخفضكة الك المتوسكطة ‪.‬‬
‫ايث تؤدز ااجام االنتاج المرتفعة ال االس ام في فض التكاليف للواكد الوااكد ‪ .‬ولككن عنكدما قكررت تويوتكا ‪ Toyota‬تقكديم‬
‫نماذج سيارات ليكسس ‪ lexus‬الجديد ا للمنافسكة فكي سكوم السكيارات الفارهكة ا اسكتخدم الشكركة اسكتراتيجية مكورد (افضك )‬
‫تكلفة ‪ .‬وقد كا الستراتيجية ليكسس ‪ lexus‬التي ات عت ا تويوتا ‪ Toyota‬ثال سمات اساسية هي ‪:‬‬
‫رات ككا فككي صككناعة نمككاذج تويوتككا ‪ Toyota‬عاليككة الجككود بتكلفككة منخفضككةا لصككناعة سككيار فارهككة عاليككة الجككود‬ ‫‪ ‬نقك‬
‫بتكاليف اق من صنان السيارات الفارهكة اال كرين مثك ‪ :‬مرسكيدس وبكي ام دبليكو ‪ Mercedes‬و‪ . bmw‬ايكث ا تسكمح‬
‫ل ا بادراج سمات اداء عالية التنقية وهود مرتفعكة فكي نمكاذج ليكسكس ‪ lexus‬بتكلفكة اقك مكن شكركات صكناعة السكيارات‬
‫الفارهة اال رى ‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام تكاليف تصني منخفضة نس يا لتقليك السكعر عكن شكركتي مرسكيدس وبكي ام دبليكو ‪ bmw‬و‪ mercedes‬ا اللتكين‬
‫تمتلكا نماذج يتم بيع ا بنطام اسعار يتكراوح مكن ‪ 01111‬دوالر الك ‪ 05111‬دوالر (وبعضك ا يكتم بيعكن باسكعار اكثكر مكن‬
‫ذل ) ولقد اعتقدت تويوتا ‪ Toyota‬انن باستخدام ميز التكلفة الخاصة ب ا ا سوت يكو بامكان ا تسعير سكيارات ليكسكس‬
‫‪ lexus‬المج ز بشك هالاح بسعر اق ا بما يكفي لجالح المشترين الالين يعولو عل السكعر مكن شكركات مرسكيدس وبكي‬
‫ام دبليككو ‪ bmw‬و‪ mercedes‬وربمككا ايضككا اككث اصككناح سككيارات لينكككولن وكككاديالك ‪ Lincoln Cadillac‬ايضككا علك‬
‫التغيير ال ليكسس ‪. lexus‬‬
‫‪ ‬انشاء ش كة هديد من تجار ليكسكس ‪ lexus‬تككو منفصكلة تمامكا عكن تجكار تويوتكا التقليكديين ‪ Toyota‬ا بنيكث يعملكو‬
‫عل توفير مستوى من دمة المشترين الشخصية اليقظة ا التي ليس ل ا مثي في هالا المجال ‪.‬‬
‫وتنككافس نمككاذج سلسككلة ليكسككس ‪ lexus 400‬التككي يتككراوح سككعرها مككن ‪ 09111‬دوالر ال ك ‪ 55111‬دوالر ا سلسككلة ككرازات‬
‫‪ 4-0-/311‬از التي تنت ج ا مرسيدس ‪ MERCEDES‬وسلسلة رازات ‪ 001 /540‬التي تنتج ا بي ام دبليكو و كراز انفنيتكي‬
‫كيككو (‪ INFINITI Q54 )05‬التككي تنت ج ككا نيسككا ‪ NISSAN‬وكككاديالك سككيف ‪ CADILLAC SEVILLE‬وهككاكوار‬
‫‪ JAGUAR‬ولينكولن ‪ LNCILN‬وكاديالك‪ CADILLAC‬وبي ام دبليو انفنيتي وهيب ‪ JEEP‬و‪. bmw infiniti‬‬
‫هالا وقد نجنك اسكتراتيجية ليكسكس ‪ Lexus‬الخاصكة بمنكتج افضك تكلفكة لدرهكة ا شكركة مرسكيدس ‪ Mercedes‬قكررت‬
‫تقديم سلسلة سي ‪ .‬كالس ‪ C-CLASS‬هديد بسعر منخفض ا لتكو اكثر قدر عل المنافسة ‪ .‬وقكد تكم تصكنيف نمكاذج ليكسكس‬
‫ال اس ‪ 011‬وليكسس اس سي ‪ 011/311‬من بين افض عشر نماذج او رازات للسيارات في استقصاء مؤسسة هي دز بكور‬
‫وشككركاء ‪ J.D.PWE & ACCOCIATEX‬للجككود وفككي عككام ‪1888‬ا تككم تصككنيف ليكسككس ‪ LEXUS‬فككي المركككز الثككاني‬
‫كافض عالمة تجارية م يعا للسيارات الفارهة في الواليات المتند ‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪20‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫‪p. 153‬‬ ‫ستراتيجية التكاليف المنخفظة المركزة ‪:‬‬

‫فز رففاليا را ف صل ةف يز ةف بييف‬ ‫هفال هف ه صلفف ص يسي لضف از لقيففق صل يف صل ساةفففي‬
‫صلفوق صل ف هال ب االيل وصفعا صاسج ز صلساةفيز‪ .‬و اوز ه ه صلف ص يسي س صبف بةفاي ابيف‬
‫ففز رففالي لايففا قااففا صل بففايز بةففاي‬ ‫ففز ر ففيل صل اففاليل بةففاي ابي ف‬ ‫ليس ففا ف از صلة ف ا‬
‫ففع ل ف صل وسففوا ة ف قي فاا‬ ‫سيففا‪ .‬ا ففا صز ط ف ق لقيففق ةايففا صلالففل سفففب صلففج صل ساةفففيز ةففاب‬
‫صل االيل صل سر ض (صل وق صاص ياً الفج صل ساةففيز) ةف صل فوصء افاليل صسةفط فلففل صلقي ف صلفج‬
‫ا ففاا ة ففايي فلفف ف قي ف ف صلةفف ا ‪ .‬وصل ف ف ق صلولي ففا ب ففيز‬ ‫صاس ففج ل ففاا وصلبل ففن ا ففز طف ف ق صباصايف ف‬
‫فف ص يسي صل اففاليل صل سر ضف صل اف وفف ص يسي صل افاليل صل سر ضف هففو افاا صل ةف يز صلف يز‬
‫لاسففال صل ةف يز‬ ‫ضف ز س ف‬ ‫لففاوي صلةف ا سف بهما ةفف يسي صل اففاليل صل سر ضف صل اف‬
‫ض ف ز ا ف ل صل س ف ج صل ف ي‬ ‫ة ف س ف ء فففوق ضففيق سففاصً ‪ .‬بيس ففا ف ف ص يسي صل اففاليل صل سر ض ف‬
‫سا يع صل ة يز‪.‬‬ ‫يس‬
‫‪p. 153‬‬ ‫ستراتيجية التميز المركزة‬
‫ز راليا ا ل صل سف ج صل صف م باقف‬ ‫هال ه ه صلف ص يسي لض از لقيق صل ي صل ساةفي‬
‫صل ضففيالل وصللاسففال صل ي ف ل س وا ف صل ة ف يز صلضففيق (الففج سلففو اففاي ف ف ص يسي‬ ‫لس ف‬
‫صلعايا فز سفا يع صل ةف يز وصسف صء صلففوق)‪ .‬ليفن يع فا‬ ‫هال صلج را‬ ‫صل يي صلوصفع صل‬
‫سسففاح فف ص يسي صل يييف صل اف الففج وسففوا اففاا ففز صل ةف يز صلبففالييز اففز وصصف ال صل سف ج‬
‫صلراص ا والج قا صلة ا الج صلوقول ب ع ي از صل ساةفيز ة س ن بيي صلفوق صل ف هاة ‪.‬‬

‫مثال توضيني (‪ )5-4‬لالستراتيجيات المركز في مجال الفندقة (موتيك ‪ motel 6 )6‬وريتكز ككارلتو ‪ritz-‬‬
‫‪carlton‬‬
‫يتنافس ك من(موتي ‪ motel 6 )6‬وريتز كارلتو ‪ ritz – carlton‬عل رفي نقيض في مجال الفندقة ا ايث تط سلسكلة‬
‫موتي ‪ 6‬استراتيجية مركز ا ب دت تنقيك التكلفكة المنخفضكة ا بينمكا تسكتخدم فنكادم ريتكز ككارلتو ‪ ritz – carlton‬اسكتراتيجية‬
‫مركز م نية عل التمييز ‪.‬‬
‫وتخدم سلسلة (موتي ‪ )6‬المسافرين الم تمين بالسعر ا الالين يري و في النصول علك مككا نظيكف لالقامكة بكدو كماليكات ا‬
‫لقضاء ليلة وااد او اكثر ‪ .‬ولكي يص ح موتي ‪ 6‬مورداً منخفض التكلفة في مجكال فندقكة الليلكة الوااكد ا فقكد قكام الفنكدم بمكا يلكي ‪:‬‬
‫(‪ )1‬ا تيار مواق يير مرتفعة التكلفة نس يا ً ا ل ناء واداتن (في العاد بالقرح مكن النكدود بكين الواليكات االمريكيكة ا او علك الطكرم‬
‫السريعة ا ولكن بعيد بما فين الكفاية لتجنب دف اسعار عالية بس ب تميكز الموقك او المككا ) ‪ )0( .‬بنكاء المرافك االساسكية لالقامكة‬
‫فق (م عدم وهود مطعم او كافتيريا ا ونادراً ما يوهد امام س ااة) ‪ )3( .‬االعتماد عل التصكميمات المعماريكة القياسكية فكي ال نكاء‬
‫التي تستخدم المواد يير المكلفة واساليب االنشاء منخفضة التكلفة ‪ )0( .‬وا يراً استخدام اثا وديكورات بسيطة للغكرت ‪ .‬وقكد قللك‬
‫هالس التوه ات من تكاليف االستثمار وتكاليف التشغي ‪ .‬وبدو المطاعم والكافيتريا وك انكوان كدمات االستضكافة ا فانكن اصك ح مكن‬
‫الممكن تشغي واكدات (موتيك ‪ )6‬مكن كالل مكو في االسكتق ال و كاقم تنظيكف الغكرت ومجموعكة صكيانة الم كاني واالرضكيات فقك ‪.‬‬
‫ولترويج مف وم (موتي ‪ )6‬بين المسافرين الالين لدي م متطل ات بسيطة لقضاء اللي ‪ .‬استخدم السلسلة اعالنكات اذاعيكة فريكد مكن‬
‫نوع ا يمكن التعرت علي ا وتمييزها ا ايث قام ب ا توم بودي (‪ )Tom bodett‬الشخصية القومية المش ور في االذاعة ‪ .‬وتصف‬
‫االعالنات يرت موتي ‪ 6‬النظيفة ومرافق ا – التي ال تنتوز عل اية كماليكات – والمنكا الكودود واالسكعار المنخفضكة ‪1‬عكاد بسكعر‬
‫اق من ‪ 01‬دوالراً للغرفة في الليلة) ‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪22‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫متةةى يكةةون التركيةةز ةةةة سةواء القائمةةة علةةى التكلفةةة المنخفضةةة او علةةى التمييةةز – اكيةةر جاذبيةةة‬
‫‪p. 154‬‬
‫صففبف صلف ف ص يسي صل ا ف الففج صل اففاليل صل سر ض ف صو صل ي ف صاي ف سا بي ف ا اسففا ص ي ففاء‬
‫بالال صللا ل صآل ي ‪:‬‬
‫‪ ‬ص ص اففاز صر صففاص صلفففوق صل فف هاة ابيف ص ب ففا يا ف ل لقيففق صل بليف و ففوةي صل ففا ل‬
‫صلس و صل سا ي صلسياه ‪.‬‬
‫ف ل صلةف اال صل صيففا ةف صل سففاي صز وسواهففا ةف هف ص ص ر صففاص صل فف هال‬ ‫‪ ‬اسففا ا‬
‫ليوي لسسالها ا وهو ة ط يقلي ز وصسه صل ساةفيز صلابا ة س ن صل ساي ‪.‬‬ ‫ص‬
‫لل ساةفيز صل يز يف هاةوز صلعايا ز صلس ءصلا صف راصم‬ ‫‪ ‬ص ص ااز ز صل الل صو صلصع‬
‫ص ااس ففا هم لل ف فوصء بال ياس ففال س ففن صر ص ففاص صلف ففوق صل فف ف هاة ا وةف ف س ففن صلوق ففل‬
‫ص ضاء وقعال صل ة يز صلعااييز ص ر يز ‪.‬‬
‫‪ ‬اسففا ا يل ففوي صل سففاي الففج صلعايففا ففز ص ر صاصففال وص س ف صء صل ر ل ف ا ب ففا يف ف ف‬
‫ساةف ففيا ا‬ ‫اف ف بار ي ففا صر ص ففاص صو قط ففاع سف ف ص‬ ‫ب ففع صفف ف ص يسي‬ ‫للةف ف اال صل ف ف‬
‫قو وص اها وص ااسا ها ‪.‬‬ ‫يساف‬
‫‪ ‬اسففا ا يلففاوي اففاا قليففي ففز صل ساةفففيز ا صل رصففص ة ف س ففن صلس ف ء صل ف ف هال ا وهففو‬
‫ة ط يقلي ز راط صل صلم ة س ن صلس ء ‪.‬‬
‫ا ف ه ففز صل ساةف ف ب عالي ف ا بسففاء الففج‬ ‫ف ف رام صف ف ص يسي‬ ‫‪ ‬اسففا ا ف از صلة ف ا صل ف‬
‫ص ااسا هففا و وص اهففا لرا ف ص ر صففاص صل فف هال ا ففع س يف و ء صل بففوز صلف ي اوس ف‬
‫لال صل ة يز‪.‬‬
‫صز صر يا صر صاص لاا ياوز س صباً ساةفياً و سافباً لقو وص اها وص ااسا هفا‪ .‬و فوة صلا فاءصل‬
‫ا ف ة ف را ف صر صففاص صلفففوق‬ ‫ف ف رام صف ف ص يسي‬ ‫وص ااسففال صل رصص ف للة ف ا صل ف‬
‫صل فف هاة ا صفاففاً قويفاً ي افز ص ا فاا اليف ل قاو ف صلقفول صل ساةفففي ص رف ل و وصسه هفا بسسففاحا‬
‫و اففوز صل ساةف ف ة ف ص ر صففاص صل ف ف هال صضففعلا اسففا ا ياففوز هسففا صلقليففي ففز صلة ف اال‬
‫صل ساةفف ةف ص ر صففاصا واسففا ا يوصسف صل ساةفففوز صلف يز يرففا وز قطااففال عففاا ا صففعوبال‬
‫اف ا با ضفاة‬ ‫فف رام صفف ص يسي‬ ‫ة صلوةاء ب وقعال صل ة يز صل فف هاةيز للةف ا صل ف‬ ‫س‬
‫صل ففج لبيف ف وقع ففال ص سف فوصع ص رف ف ل ففز صل ةف ف يز صلف ف يز ر ففا هم هف ف ه صلةفف اال‪ .‬و ع ففي اف ف ل‬
‫ا ف ة ف را ف صر صففاص صلفففوق اعففايق‬ ‫ف ف رام صف ف ص يسي‬ ‫ص ااسففال صل يففا للة ف ا صل ف‬
‫ارففوي ص ففام صل ساةفففيز ص ر ف يزا ليففن ي اففز ل يففي ه ف ه صلعوصيففق صز لففوي اوز لااففا ص ااسففال‬
‫ا ا ب ا يداي صلفج سفع صلةف اال صلسايفا فز لاولف صلفاروي‬ ‫ف رام صف ص يسي‬ ‫صلة ا صل‬
‫ة ه ص ص ر صاص‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪23‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫‪p. 156‬‬ ‫مخاطر االستراتيجية ذام الكلفة الواطئة المركزة او التميز المركز‬
‫يففي احةةداها ة ف صل ففاي ايففو‬ ‫عففاا ا‬ ‫ل ففي ص ف ف ص يسي صل ا ف ة ف طيا هففا رففاط‬
‫ا ف ة ف را ف صلساس ف‬ ‫ف ف رام صف ف ص يسي‬ ‫صل ساةفففيز الففج ط ف ق ةعال ف ل لاا فا صلة ف ا صل ف‬
‫صل ف هالا ب ا از ط يق صل وصي صلج ا ول س سال صاي سا بيف صو طفوي ربف صل صةضفي‬
‫ا ‪ .‬و يي صل راط اليانية‬ ‫ف رام صف ص يسي‬ ‫وص ااسال صاب ا عول سقاط قو صلة ا صل‬
‫صل وقع ة صل اي لوي ضيالل صاضاء ص ر صاص وصل ياسا هم ب و صلوقفل صلفج فف ال‬
‫صل وق بيز س صء صل ة يز صلفج‬ ‫ي ضلها ع م صل ة يزا ا ل يداي يا‬ ‫صل س ج صلقياف صل‬
‫اف ‪ .‬و يفي رفاط‬ ‫فف رام صفف ص يسي‬ ‫قليي اوصيق صلاروي صلج سفا ل ففوق صلةف ا صل ف‬
‫للاي ف ا وب ففا يايففل ففز صل ساةف ف ويس ف ا‬ ‫لففوي صلس ف ء صل ف ف هال صلففج قطففاع س ف ص‬ ‫ياليةةةة ة ف‬
‫وية ل ص باح صل لقق ة ه ص صلس ء ااي‪.‬‬

‫مقارنة خصائص الستراتيجيام التنافسية العامة الخمسة‪ :‬ملخص‬

‫صز رفام اهيافي ا فيا ل عليفق‬ ‫صز فال ق ي صي صف ص يسي ساةففي اا ف هف صل ف يسف‬
‫بقيف ف فف ف ص يسيال لةف ف ا ليف ففل بال ف ففال صلفف فهل ‪ .‬لي ففن صز ا ففي وصل ففا ففز هف ف ه صلفف ف ص يسيال‬
‫صل ساةفي صلر ف س ا صلة ا الج سلو ر لل ةف ففوقها وبيي هفا صل ساةففي ا ةافي وصلفا سهفا‬
‫ز لين صل وسهال لل ساو ة صس صء صلفوق‬ ‫قوا صلة ا لل وق الج ساةفيها‪ .‬ص صسها ر لل‬
‫ر فيل صل افاليل وسعفي‬ ‫ةعلج ففبيي صل يفاي صز صفف راصم فف ص يسي قيفاا صلال ف صل سر ضف يعسف‬
‫صسةففط فلفففل صلقي ف صسفففيابي ا بيس ففا عس ف صف ف ص يسي صل ي ف صلوصفففع صا ةففال صلط ف ق ضففاة‬
‫ي ف سايففا صو صاصء صسةففط فلفففل صلقي ف الففج سلففو ر لففل وا ففا هففو وضففف ة ف‬ ‫وصص ف ال‬
‫صلساوي (‪.)5-1‬‬

‫النقاط االساسية في هذا الفصل‬

‫صل فا صء صي صلفف ص يسي صل ساةففي ص فاففي‬ ‫صلف ص يسي ا يق‬ ‫ز ا لي صيا‬ ‫بةاي با‬
‫سر ض ف اا ف ا صو يي ف وصفففعا صو ال ف صةضففيا صو‬ ‫صلر ف ف ي اففز وضففي ها ة ف صففو ال ف‬
‫ساةفي ورلقها للة ا ‪.‬‬ ‫ا ا ة صسةاء ي‬ ‫ا ا صو يي‬ ‫سر ض‬ ‫ال‬
‫ففز صل ساةف ففيز‬ ‫ه ففا‬ ‫صز ص ففبف صلةف ف ا صايف ف‬ ‫ول لقي ففق يف ف صل ال ف ف صل سر ضف ف ا يسف ف‬
‫ل اال صل االيل وة و صيساا ط قفاً ب اف للفوة ةف صل افاليلا ل سايفا‬ ‫ص ر يزا ة صل لام ة‬
‫ي صل صل ال صلراصف بهفما‬ ‫فلفل قي ها ‪ .‬وااا ً ا يلقق و او صل ال صل سر ض صلساسلوز‬
‫صلي فلففل صلقي ف ا وافاا فا‬ ‫از ط يق صس هاج صفلو صلوة ة صل االيل باص ص وصب اا ة‬
‫ي ف وز بال ها ة صيساا ط ق ل قليي االيل ص ا اي صل سا ي ‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪24‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫ساةفففي قي ف ا اففز ط يففق ا ففج رصففايص‬ ‫و فففعج صف ف ص يسيال صل يي ف صلففج صس ففاج ي ف‬

‫يقا ف صل ساةفففوز ص ر ف وز‪ .‬وصل ي ف صلسففاسف يف ف ف‬ ‫ا ف ول صل س ف ج ة صلرا ف وف ف ا بةففاي‬
‫و ء صل ةف ي‬ ‫ااة ل س سها (‪ )2‬ياا صلولاصل صل باا (‪ )3‬صا ففا‬ ‫للة ا ‪ )1( :‬وضع فع‬
‫صز بعل صل ة يز يسس بوز بقو للف ال صل ي للة ا و س سا ها)‪ .‬وفف ص يسي‬ ‫(بفب‬ ‫للعال‬
‫ياوز ةيها ضيالل صل ةف ي سواف ا وهسفا سوصةف‬ ‫ع ي بةاي صةضي ة ص فوصق صل‬ ‫صل اي‬
‫ي لاهفا صل ساةففيزا ولاف يافوز صل ييف‬ ‫س ج صلة ا بقو از صلعال ال صل‬ ‫ابي لل ص ل يي‬
‫ا ي م بط بالرب صلاصرلي صل يا وصلا اءصل صلسوه ي وصل وص ا ة يا‬ ‫قابالً لالف ص ا ةاس ااا‬
‫يف طيع صل ساةفوز ضفاها هاا وسفاا صً فا يافوز صل ييف صل ف بط بالفف ال صل اايف صل يفا ا‬ ‫صل‬
‫ز صل ساةفففيز وي صلليل ف صلوصفففع ا اففاا ففا ي ف ف وز بال هففا ة ف صل قليففا صو صيسففاا صلبففاصيي ي ف‬
‫صل ة يز لل س ج ‪.‬‬ ‫عيس س‬ ‫ف‬
‫و ض ف ز صف ف ص يسيال ففو ا صةضففي ال ف ا صل أايففا ص ف ف ص يس الففج صل ال ف صل سر ض ف ا‬
‫فز صللفا ص اسفج فز صلسفوا صو صلرا ف صو صلفف ال صو‬ ‫ع صل أايا ص فف ص يس الفج فا هفو صايف‬
‫ا وصسةايهاا افز ط يفق فسف‬ ‫ساةفي‬ ‫ص اصء ‪ .‬وي يي صلهال صل سةوا ز ل ا ة رلق ي‬
‫قابي ا ياةعوس ا وي م ل از ط يق لااا صل ساةفيز ةي ا ي علق بفف ال‬ ‫صاي‬ ‫صل ة يز قي‬
‫بهم ةي ا ي علق ب االيل ا ج ه ه‬ ‫وصلرصايص وص اصء ص فافي ا وصللاق صله ي‬ ‫صلسوا ا وصلرا‬
‫فو ا صةضفي ال ف ا بةفاي صةضفي ةف ص ففوصق‬ ‫‪ .‬و ع ي صف ص يسي‬ ‫صلف ال ة صل س ج صو صلرا‬
‫اسا ا ياوز ي صل س ج طبيع ا و سوع صل ة يزا وههسا صيضا صلعايا فز صل ةف يز صللفاففيز‬
‫للفع وصلسوا ‪.‬‬
‫صل يف ف صل ساةف ففي صل اف ف ا ص ففا ا ففز ط ي ففق لقي ففق ا ففاليل صق ففي ةف ف را ف ف‬ ‫ويف ف م صا ف ففا‬
‫ر لفل افز صل ساةففيز‬ ‫صر صاص صلفوق صل ف هاة ا صو از ط يق طوي صلقا الج قايم ةف‬
‫لل ة ف يز ة ف ه ف ص ص ر صففاصا صي ص ففا صز اففوز صل ي ف صل ساةفففي قاي ف الففج صل ال ف صو الففج‬
‫صل يي ا و صفبف ص فف ص يسي صل اف صلقاي ف ص فا الفج صل ال ف صل سر ضف صو الفج صل ييف س صبف‬
‫بلفاًا و ز يقفام‬ ‫ليافوز‬ ‫صيا ا ال ا ااز صر صاص صلفوق صل ف هاة ابي صا با س ا‬ ‫بةاي‬
‫صو صل الفل بالسففب لل ساةففيزا صفف راصم‬ ‫صل ا ل س و سيا ة صل ف قبيا وص ص ااز فز صلصفع‬
‫ر صاص صلفوق صل ف هاة ا وة س ن صلوقل ص ضفاء‬ ‫ص ااسا هم ل لبي ص ل ياسال صل رصص‬
‫وقعففال بففايسهم صل ييفففييزا واسففا ا يوسففا بف صلعايففا ففز ص ر صاصففالا ب ففا يفف ف للةف ا صل ف‬
‫ف ففع وص اهف ففا‬ ‫بةف ففاي ساةف ف ف ا ي ساف ف ف‬ ‫ا ف ف باس قف ففاء صر صف ففاص س ف ف ص‬ ‫ف ف ف رام صف ف ف ص يسي‬
‫وص ااسا ه ففاا وص ص ق ففي ا ففاا صل ساةف ففيز ص رف ف يز صلف ف يز ي اف ف وز ال ففج صل رص ففص ةف ف س ففن صلسف ف ء‬
‫صل ف هال‪.‬‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬

 ‫‪25‬‬ ‫‪Evaluating a Company’s External Environment‬‬ ‫‪CH . 5‬‬

‫ويعةةةد تحديةةةد اي مةةةن السةةةتراتيجيام العامةةةة التةةةي يمكةةةن توضةةةيفها‪ ،‬مةةةن اكيةةةر االلتزامةةةام‬
‫الستراتيجية اهميا للشركة‪ ،‬في وضع اهدافها لتوجيه االنشةطة السةتراتيجية للشةركة التةي يمكةن‬
‫اعتمادها‪ ،‬ووضع التوجه الكلي للشركة لمواصلة الميزة التنافسية‪ ،‬ازاء المنافسين‬

‫‪Thompson, Jr.: Crafting and Executing Strategy 2008‬‬