Курс перевода лпе 2019

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在优胜劣汰的市场竞争中,及时把握信息并迅
速作出准确的市场预测是企业经营成败的关
键。随着中国经济市场化程度的加深,越来越
多的企业开始认识到市场调研的重要性,对信
息的需求量及依赖性也不断增加。

市场调研的内容十分广泛,它主要包括对消费
者的调查、对商品的调查和对促销手段的调
查。对消费者的调查主要是收集消费者的生
活习惯、收入水平、家庭结构、教育程度、
年龄差异以及职业性质等数据,以了解消费 者
的需求和购买动机。
对商品的调查则要求掌握在特定时 期、特定
市场中商品的来源、数量、价格等情报,以获
取商品供求关系的最新信息。对促销手段的
调查主要包括广告、人员推销和公共关系等
方面,其中广告最受关注。

随着社会各方面对市场调研作用的逐渐认识,专门从
事市场调研的公司(包括合资公司) 也从 80 年代初的零家
迅速增长到目前的数千家左右。尽管如此,在中 国 市 场 上
调研工作仍然面临着很多困难。

在中国,市场调研还应包括对投资环境的调查。中国
领土辽阔,各地的投资环境、政策和文化都不同。外资公
司进入中国市场时,应在对当地的风土人情、交通运输状
况及政策方针等方面有了初步了解之后,再对人口分布、
购买者的消费水平、竞争对手的实力等情况进行调研。
好产品并不等于好商品,好产品在没有获得好的 市 场
份额之前不能称为好商品。而市场营销是一个产品或
一个品牌通向市场、成为商品的桥梁。近几年, 中 国
企 业 已 经 逐渐认识到市场营销的重要性,开始采用现
代营销方式。

通过多年实践,中国企业在营销策略中的促销方面进
步很大。 目前,中国企业 已经普遍采用广告和优惠券(如
降价、折扣券)等现代促销手段来达到薄利多 销、扩大市
场占有率的目的。随着科技的发展,近几年又出 现 了电视
购物、网络购物等新一代的营销方式。
在改革开放以前,中国市场上消费品普遍紧缺,是一
个典型的卖方市场,许多企业的产品是"皇帝的女儿不
愁嫁"。 随着改革开放的实施和深化,国外消费品,如家
用电器等,纷纷涌入中国市场,对国产商品造成了强烈
的冲击,促使卖方市场向买方市场转变,迫使中国企业
采取现代营销策略 4P 来推销自己的产品,占据市场。

所谓名牌产品就是高质量、高知名度的产品。只有一
流的技术、一流的管理才能生产出真正的名牌产品。
国际上一般认为,技术开发资金至少占企业销售总额
5% 的企业才能开发出具有竞争力的名牌产品。

随着中国消费者生活水平和购买能力的普遍提高,人
们的消费观念转变了,逐步建立起品牌意识,愿意以较
高的价格购买名牌商品。近 20 年来,国外知名品牌的
专卖店纷纷进入中国,并获得了很大的成功,如皮尔 • 卡
丹在 10 年前便进入中国并占稳了市场。
目前,中国市场上的名牌多数属于 高档高价的外国产
品,由于中国不同地区的消费者收入水平相差很大,整
体购买力不均衡,因此高档产品的市场有限。相比之
下,开发适合中、低消费档次的名牌产品在中国市场上
会具有更大的 潜力。

中国人紫尚名牌的消费观念主要基于两个原因:一方
面,消费者普遍认为"一分钱,一分货"。名牌商品虽然
价格偏高,但是既有可靠的质量保证,又有完善的售后
服务,物有所值。
改革开放后,中国利用人口众多、劳动力成本低的
优势,大 力发展劳动密集 型产业,向国际市场出口
了大量商品。在短短几年间,中国就成为纺织品、
服装和玩具的出ロ大国。

然而,中国 "以价取胜" 的竞争优势正面临着严峻

的挑战,因为劳动力成本只是影响价格的因素之
一,除此之外,汇率、质量、包装和品牌等诸多因
素也在很大程度上影响商品的价格。

东南亚 国家 货币的汇率在 90 年代末大幅度下降,

而 这些国家的出 口商品结构 与中国十分相似,因
此对中国的出口贸易形 成了巨 大的威胁。而中
国的某 些企业只注重短期利 益 ,出 口 假 冒 伪 劣
产 品 , 严 重 损 害 了 中 国 商 品在 国际 市场上的
形象。
近年来,中国企业虽然对商品包装与广告宣
传等推销手段有了进一步的重视,但与发达国家相
比,尚存在着很大差距。不过,中国社会安定,经济增
长迅速,通胀率低,汇率稳定,而且拥有广阔的市场, 这些
都为进一步提高 中 国商品的国际竞争力提供了有力
的保障。
市 场 营 销 渠 道 和 分销 渠 道是 两 个 不 同 的
概 念。 市 场营 销 渠 道 包 括 产 品 的 产 、供 、
销 过 程 中 所 有 的 企 业 和个人 , 如 供 应 商 、
生 产 者 、 中 间 商 、 代 理 商 、 助 商以 及 最
后消费者或用户等。

以 消 费 品 行 业 为 例 , 市 场营 销 渠 道 包 括 生
产 者 、 收 购 商 、 其 它 供 应 商 、 各 种 代理
商、批发商、零售商和消费者等。分销
渠 道 则 包 括加 工 商 、 批 发 商 、 代 理 商 、
零售商和消费者等。

健力 宝是中 国的一个 民 族品牌。 它 "支持 中 国 体 育

事业, 致 力 国 民 素 质 提 高" 的 产 品 定 位 曾 为 其 销 售 立
下 汗马 功劳 。 在 极 短 的 时 间 内 , 健 力 宝 的 品 牌 响 遍
全国 , 老 少 皆 知 。 但是 , 随 着 社 会 的 发 展 , 消 费 者 的
观念 也 起 了 变 化 。 而 健 力 宝 仍 紧 抓 原 先的 定 位 不
放 , 致使 其 品 牌 意 识 减 弱 。
目 前 中 国 外 贸 结 构 中 一 个 十 分 突 出 的 问 题是 出 口
产品 加 工 程 度 低 , 附 加 值 不 高 。 如 果 不 在 短 期 内 解
决 这个 问 题 , 将 可 能 使 加 工 工 业 变 为 - 种 " 无 根 工 业
" , 而且 有 可能 由 于 劳 动 力 成 本 和 政 策 性 优 势 的 消
失 而 导致 出 口 产 品 的 国 际 竞 争 力 严 重 下 降 , 从 而 丧
失 加 工 工 业 的发展条件 和 贸 易 机 会。
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