DISTRIBUCIJSKI

SUSTAV
DISTRIBUCIJSKI SUSTAVI
 Pojam distribucije

 Funkcije distribucije

 Sudionici distribucije

 Tokovi u distribuciji

 Posrednici u distribuciji i njihova uloga

 Stupanj distribucije i gustoća distribucije

 Fizička distribucija

 Kanali distribucije

 Logistika distribucije i komponente marketinškog miksa

 DISTRIBUCIJA = stadij koji slijedi proizvodnju dobara od trenutka
kada su ona komercijalizirana do njihove isporuke potrošačima.
Ona obuhvaća razne aktivnosti i operacije, koje osiguravaju da se
roba stavi na raspolaganje kupcima, bilo da se radi o
prerađivačima ili o potrošačima, olakšavajući izbor, kupnju i
upotrebu robe
(Međ. Trgovinska komora,1947)

 Drugo značenje - administrativna, planska, dirigirana

(od strane države) raspodjela dobara

 u vrijeme administrativnog državnog socijalizma, kada

su vladale nestašice roba. Tada se trgovini povjeravala
ta administrativna raspodjela.
 DISTRIBUCIJA…

 S općegospodarskog motrišta pod distribucijom se razumijevaju sve

aktivnosti, koje služe raspodjeli proizvedenih dobara potrošačima

 S aspekta pojedinačnoga gospodarskog subjekta distribucija se

odnosi na sve poduzetničke odluke i radnje koje su povezane s
kretanjem proizvoda do konačnoga kupca .

 Distribucija obuhvaća skup svih aktivnosti koje su povezane s

prometanjem gospodarskih dobara između proizvođača i potrošača.

 sadrži tako usklađeno pripremanje proizvedenih dobara prema vrsti i

količini, prostoru i vremenu, da se mogu održati ili propisani dobavni
rokovi (dovršavanje narudžbi) ili djelotvorno što uspješnije zadovoljiti
očekivanu potražnju (kod proizvodnje za anonimno tržište)
 4 P : PROIZVOD, CIJENA, PROMOCIJA I DISTRIBUCIJA

marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih

potrošača - kako bi ta dobra bila pristupačna kupcima kad ih trebaju te gdje ih
trebaju i žele
 DISTRIBUCIJSKI KANALI I FIZIČKA DISTRIBUCIJA

 distribucijski kanali označavaju put robe od

proizvođača do potrošača, a fizička distribucija je način
dostavljanja robe, skladištenja i čuvanja robe.

 Distribucijski kanal ili put distribucije ili marketinški

tok ili marketinški kanal ili trgovački kanal

 fizička distribucija - aktivnosti transportiranja,

skladištenja, čuvanja i rukovanja
  o Proizvođač o Skladište proizvođača
 │ │
 │ │
 │ │
 o Trgovina na veliko o Distribucijski centar
 │ │
 │ │
 │ │
 o Trgovina na malo o Prodavaonica
 │ │
 │ │
 │ │
 o Potrošač o Potrošač

KANAL DISTRIBUCIJE FIZIČKA DISTRIBUCIJA

Razlika između distribucijskih kanala, kojega čine sudionici u prometu robe, i

fizičke distribucije, koju čine fizički tokovi robe, može se prikazati funkcijskim
karakteristikama tokova i točaka zadržavanja, koje kod kanala imaju karakteristike
institucija, poduzeća, potrošača i sl., dok se kod fizičke distribucije točke
karakteriziraju njihovim funkcijskim obilježjima
 Podjela distribucijskoga sustava prema djelatnostima
kojima su povezani distribucijski organi:

1.akvizicijski distribucijski sustav (upravljanje

distribucijskim kanalima)
2.logistički, odnosno fizički distribucijski sustav
(upravljanje fizičkom distribucijom)

• "kanal distribucije", "kanal prodaje", "put prodaje" i sl. kao sinonimi, iako oni to
zapravo nisu
 FUNKCIJE DISTRIBUCIJE

 Funkcije distribucije odnose se na premošćivanje prostornih,

vremenskih, kvantitativnih i kvalitativnih različitosti između
proizvodnje i potrošnje, da bi se obavio promet dobara

 Distributivne funkcije mogu obavljati ne samo trgovinska

poduzeća, već i proizvođači, pa i potrošači.

 Ovisno o tome razlikuju se integrirani i neintegrirani tipovi

distribucijskih kanala
 PODJELA DISTRIBUCIJSKIH KANALA

• Izravni distribucijski kanali

• Neizravni distribucijski kanali

➢ Kratki
➢ Dugi

• Razine kanala – nulta, prva, druga,... - ovise o broju

posrednika
IZRAVNI I NEIZRAVNI DISTRIBUCIJSKI KANALI
Modeli distribucijskih kanala s motrišta razvoja
P
P
B P P P P P P P
P

W W W W W W W W W W

P W-R R R R R R R R R R R

C C C C C C C C C C C C

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7
NEINTEGRIRANI TIPOVI INTEGRIRANI TIPOVI

RAZVOJ OD OBIČNOG DO KOMPLEKSNOG KANALA DISTRIBUCIJE

 SUDIONICI I TOKOVI U DISTRIBUCIJI

SUDIONICI
1.Proizvođači
2.Trgovci
3.Potrošači
4.Agenti-posrednici (brokeri, predstavnici proizvođača, prodajni
agenti) – ne preuzimaju vlasništvo
5.Facilitatori ili tržišni pomagači (prijevozničke kompanije,
samostalna skladišta, banke, agencije za ekonomsku propagandu i sl.) –
ne preuzimaju vlasništvo niti pregovaraju

TOKOVI
1.fizički tok proizvoda,
2.tok pravnog posla,
3.tok plaćanja,
4.tok informacija , i
5.tok promocije
 PET RAZLIČITIH MARKETINŠKIH TOKOVA U
MARKETINŠKOM KANALU ZA VILIČARE

Dob. Prij., skl. Proizvođ. Prij, skl Trgovci Prijevoz. Kupci

FIZIČKI

Dobav. Proizvođ Trgovci Kupci

VLASNIŠTVA

Proizvođ Banke Trgovci Banke Kupci

Dobav. Banke
PLAĆANJE

Prij, skl, Prij, skl, banle

Dobav banke Proizvođ Trgovci Prij, ban Kupci
INFORMACIJE

Dobav Agenc za Proizvođač Agenc za EP Trgovci Kupci

EP PROMOCIJE
 SUSTAV DISTRIBUCIJE

 različito strukturiran za različite proizvode, jer izbor distribucijskoga

kanala ne ovisi samo o vrsti proizvoda, već i o mnogim drugim
osobinama.

 Na visinu troškova distribucije ne utječe samo dužina, nego i ostale

karakteristike kanala distribucije - zato dužina kanala distribucije i
nije uvijek razmjerna troškovima.

Osnovna uloga kanala distribucije u ekonomskom sustavu je

transformacija raznovrsne ponude proizvođača u asortiman
prema željama potrošača !
ULOGA POSREDNIKA

Tržišni posrednici ostvaruju uštede osobito

smanjenjem broja kontakata !

 No ako se "u igru" ubaci više posrednika, tada je mogući broj

kontakata i veći nego li bez ijednoga posrednika = samo
optimalan broj posrednika minimizira broj prometnih transakcija.
BROJ KONTAKATA

p p P P p

k k k k k

BROJ KONTAKATA Kx P (5 x 5)=25

Broj kontakata u distribuciji s 1 posrednikom
Bk = P + K = 5 + 5 = 10

P P P P P

Posrednik

K K K K K
Broj kontakata u distribuciji s više posrednika
Bk = PO x (K+P)= 2 x (5+5)= 20

P P P P P

PO PO

K K K K K
ZADACI DISTRIBUCIJE:

1) skraćenje puta robe od proizvođača do potrošača,

2) prostorno i vremensko usklađivanje proizvodnje i potrošnje i

povećanje sposobnosti robe za promet te neprekidnu cirkulaciju
robe,

3) usmjeravanje proizvodnje prema potrebama potrošnje,

4) utjecaj na prodaju novih proizvoda, na potrošačke navike i zaštitu

interesa potrošača
AGENTI – BROKERI = funkcionalni posrednici koji ne preuzimaju
vlasništvo nad robom

 obavljaju manje funkcija od veletrgovaca

 specijalisti za posebne tipove kupaca ili za posebne proizvode i

mogu ponuditi važnu prodajnu ekspertizu.

 Prednost - dobro poznaju svoja prodajna tržišta, imaju širinu

kontakata i dugoročne veze s kupcima

 Proizvođačevi agenti mogu zastupati više proizvođača i kupcima

nuditi kompletne linije proizvoda. Rade stalno, tokom cijele
godine, a bave se prodajom proizvoda proizvođača koji su
komplementarni i nisu u konkurentskim odnosima. Većina
prodajnih agenata nije u stanju kupcima pružiti tehničke savjete;
no ponekad se oni bave skladištenjem, prijevozom, promocijom.
Prodajni agenti nude svu proizvedenu količinu
proizvođača (obično od nekoliko proizvođača) i obavljaju
sve veletrgovinske funkcije osim preuzimanja vlasništva
nad robom.

Veletrgovci – komisionari također ne preuzimaju

vlasništvo nad robom (primaju robu u konsignaciju od
lokalnih prodavatelja) i ugovaraju prodaju na velikim
središnjim tržištima.

Brokeri se bave pronalaženjem kupaca odnosno

prodavatelja i pomažu pregovore oko kupoprodaje. Tu se
radi o povremenim prodavateljima koji trebaju usluge
brokera koji bolje poznaju potencijalne kupce
 POTEŠKOĆE U SAGLEDAVANJU DISTRIBUCIJE
(distribucija ili proizvodnja ?)

 u djelatnosti obavljanja usluga - proizvodnja i potrošnja nastupaju

istodobno

 neki proizvodni radnici mogu obavljati i dio distribucijskih usluga ili

pak što se u toku distribucijskog procesa odvijaju supstitucijske
promjene na robi (npr. prženje kave), tako da se i statistički teško
mogu pratiti ti procesi

 Osim toga, tu se vide i izuzeci od pravila da distribucija slijedi

proizvodnju.

 U makroekonomskom smislu pojam distribucije se može lakše

razlučiti od proizvodnje jer su to svi postupci kojima treba pristupiti
uz proizvodnju distribucijskog objekta da bi se obavio promet s
potrošačem
 STUPANJ DISTRIBUCIJE I GUSTOĆA
DISTRIBUCIJE

Stupanj distribucije

= pokazuje odnos realiziranih i mogućih prodajnih mjesta

koja žele proizvođači ili očekuju potrošači.

= prisutnost nekoga proizvoda u trgovini, tj. mogućnost

njegove kupovine.
 GUSTOĆA DISTRIBUCIJE

=pokazuje odnos mjesta ponude s brojem stanovništva

ili površinom jednoga prodajnog područja.

Kao pokazatelji gustoće distribucije obično se uzimaju:

a) broj stanovnika na 1 prodavaonicu

b)broj prodavaonica na 1 km2 ukupne površine neke
zemlje.

▪ broj prodavaonica na 10.000 stanovnika, ili

▪ broj prodavaonica na 1.000 stanovnika.
 GUSTOĆA DISTRIBUCIJE

Svi navedeni pokazatelji služe i kao pokazatelji razvijenosti

trgovine na malo u nekoj zemlji
Osim njih, kao kvantitativni pokazatelji razvijenosti trgovine na
malo u nekoj zemlji uzimaju se:
▪ pokazatelji o prodajnoj površini po 1 stanovniku,
a kvalitativni se pokazatelji odnose na maloprodajnu strukturu.
 GUSTOĆA DISTRIBUCIJE

 Kod gustoće distribucije bitan je i prostorni raspored

maloprodajne mreže, s obzirom na postojanje problema u
opskrbi naselja bez prodavaonica koji postoje i u tržišno
razvijenim zemljama.

 Zbog toga se javlja sekundarna mreža distribucije – putem

pokretne trgovine ili pak tercijarna mreža distribucije putem
kataloške maloprodaje, odnosno Web – prodavaonica.

 Distribucijska usluga, bez obzira na izabrane njezine primatelje,

može se razložiti na njezinu prostornu i vremensku
komponentu. Prostorna komponenta odnosi se na izbor
lokacije prodavaonice, a vremenska na radno vrijeme
prodavaonice i vrijeme dobave.
 Gustoća distribucije u Hrvatskoj

Izvor: PRODAJNI KAPACITETI U TRGOVINI NA MALO U 2014., prema https://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2016/04-01-

03_01_2016.htm
 Republika Hrvatska u 2014. godini – prodajni kapaciteti u trgovini na malo

• 31.100 prodavaonica
• 4,5 milijuna m2 prodajne površine
• 125.000 prodajnog osoblja
• 143,5 m2 je prosječna veličina prodavaonice
• 4 osobe u svakoj prodavaonici u prosjeku
• 4 milijuna kn prometa godišnje u prosjeku
• 35,6 m2 prosječan prodajni prostor po jednom radniku
• 27.100 kn po 1 m2 prodajne površine
• 7 prodavaonica na 1000 stanovnika
• 136 stanovnika na jednu prodavaonicu
• 1 m2 je prosječni prodajni prostor po jednom stanovniku

Izvor: PRODAJNI KAPACITETI U TRGOVINI NA MALO U 2014., prema https://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2016/04-01-

03_01_2016.htm
Izvor: PRODAJNI KAPACITETI U TRGOVINI NA MALO U 2014., prema
https://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2016/04-01-03_01_2016.htm
LOGISTIKA DISTRIBUCIJE I
KOMPONENTE MARKETINŠKOG
MIKSA
 PODRUČJE PROIZVODA

Područja povezanosti:

•Proizvodni program

•Oblikovanje proizvoda

•Služba kupaca

•Davanje jamstava
 Proizvodni program i logistika

• Veći proizvodni program – kompleksnija logistika distribucije

• Složenije izvršavanje narudžbi, pakiranje, transport

• porast razine zaliha:

• Diferencijacijom se povećava stanje zaliha (jer se smanjuje promet

pojedinih proizvoda)

• Posebno kod faze uvođenja novog proizvoda

 Oblikovanje proizvoda i logistika

• Koji se problemi mogu javiti prilikom dostave

(tranporta i skladištenja) ?

• Neuobičajena težina, volumen, oblik, lomljivost ili

posebni zahtjevi na pakiranje – utječu na pakiranje
skladištenje, pretovar i transport

• Rješenje je u standardizaciji
 Služba kupaca / davanje jamstava i
logistika

• Povećanjem razine usluge prema kupcu – kroz

formiranje službe kupaca ili davanje jamstava za
prodane proizvode – povećavaju se zahtjevi na
logistiku distribucije

• Jačanje povratne logistike i logistike rezervnih

dijelova
 PODRUČJE CIJENA
• Visina logističkih troškova predstavlja komponentu donje
granice prilikom oblikovanja cijena

• Količinsko diferenciranje cijena – utvrđivanje količinskih

rabata (stimulira se koncentracija količina radi smanjivanja
troškova transporta, pretovara i skladištenja)

• Prostorno diferenciranje cijena – diferenciranje u odnosu na

mjesto preuzimanja robe (koje je određeno transportnim
paritetima Incoterms)
 PODRUČJE PROMOCIJE
• Uskladiti elemente promocijskog miksa (EP, OP, UP, P, OJ,
A) s aktivnostima logistike distribucije

OGLAŠAVANJE

• nema smisla bez odgovarajuće logistike (tzv. Oglašavanje

za konkurenciju)

• potrebno je uskladiti razinu zaliha i brzinu transporta s

obimom i intenzitetom oglašavanja

• oglašavanje poboljšane razine dostave i blizine otpremnog

skladišta – stvarni i psihološki učinak
 PODRUČJE PROMOCIJE
• Uskladiti elemente promocijskog miksa (EP, OP, UP, P, OJ,
A) s aktivnostima logistike distribucije

OGLAŠAVANJE

• nema smisla bez odgovarajuće logistike (tzv. Oglašavanje

za konkurenciju)

• potrebno je uskladiti razinu zaliha i brzinu transporta s

obimom i intenzitetom oglašavanja

• oglašavanje poboljšane razine dostave i blizine otpremnog

skladišta – stvarni i psihološki učinak
 PODRUČJE PROMOCIJE

PAKIRANJE

Ambalaža:
•Poticanje impulzivne kupnje

•Savjetovanje

•Izbjegavati konflikte između načela unapređenja

prodaje i logističkih načela
 PODRUČJE PROMOCIJE

OSOBNA PRODAJA
•Prodavač mora poznavati mogućnosti logističkog
sustava

•Savjetovanje i izbjegavanje nerealnih ili

neekonomičnih obećanja s logističkog aspekta
 PODRUČJE DISTRIBUCIJE

Distribucija i logistika

•Prodajni kanal

•Prodajna služba

•Usluga isporuke
 PODRUČJE DISTRIBUCIJE

Izbor prodajnog kanala

Prodajni kanal = prodajni put + prodajna služba

•Izbor prodajnog kanala utječe na drugi marketinške

instrumente – što sami što preko posrednika

•Prodajna služba i logistika kod izvršavanja narudžbi

Pitanja ?

prof.dr.sc. Davor Dujak

ddujak@efos.hr