BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

----------
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ
VÀ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
BÁCH HOÁ XANH

LỚP HỌC PHẦN: 21D1STA50800521

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: CÔ TRẦN HÀ QUYÊN

TP. Hồ Chí Minh

Tháng 06, 2021
NHÓM 13:

Phân công Mức độ hoàn

STT HỌ VÀ TÊN MSSV
công việc thành

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
1 Trần Khánh Hải Anh 100%
dữ liệu, phân
tích

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
2 Nguyễn Ngọc Mai Chi 100%
dữ liệu, phân
tích

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
3 Nguyễn Đặng Như Hảo 100%
dữ liệu, phân
tích

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
4 Hồ Thị Diễm Hương 100%
dữ liệu, phân
tích

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
5 Phạm Thị Ngọc Trân 100%
dữ liệu, phân
tích

Nghiên cứu,
khảo sát, nhập
6 Huỳnh Cẩm Tú 100%
dữ liệu, phân
tích

2
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.......................................................................................1
1.1............................................................................................ Bối cảnh của đề tài nghiên cứu
...............................................................................................................................................1
1.2................................................................................................ Phát biểu vấn đề nghiên cứu
...............................................................................................................................................2
1.3................................................................................................................ Mục tiêu của đề tài
...............................................................................................................................................2
1.4........................................................................................ Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
...............................................................................................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................3
1.4.2. Phạm vi thời gian........................................................................................................3
1.4.3. Phạm vi không gian.....................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................................3
2.1. Những khái niệm................................................................................................................3
2.1.1. Nhu cầu......................................................................................................................3
2.1.2. Khách hàng................................................................................................................3
2.1.3. Người tiêu dùng.........................................................................................................3
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng............................................................................................3
2.2. Các kết quả nghiên cứu trước đây....................................................................................4
2.2.1. Nhận biết nhu cầu......................................................................................................4
2.2.2. Tìm kiếm thông tin.....................................................................................................4
2.2.3. Đánh giá các phương án.............................................................................................5
2.2.4. Quyết định mua..........................................................................................................5
2.2.5. Hành vi sau khi mua...................................................................................................6
2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng..............................................................6
2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế...........................................................6
2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do tâm lý...........................................................7
2.3.3. Các yếu tố ngoài tâm lý..............................................................................................8
2.3.3.1. Gia đình..............................................................................................................8
2.3.3.2. Nhóm liên đới....................................................................................................8
2.3.3.3. Tầng lớp, giai cấp...............................................................................................9
2.3.3.4. Nền văn hoá và các bộ phận văn hoá.................................................................9
2.3.3.5. Nguồn thông tin.................................................................................................9
2.3.4. Mô hình nghiên cứu...................................................................................................9
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................10
3.1. Mục tiêu dữ liệu................................................................................................................11
3.2. Thu thập dữ liệu...............................................................................................................11
3.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................11
3.3.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................11
3.3.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................................13
3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến......................................................................................14
3.4. Thang đo định lượng chính thức....................................................................................15

3
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................17
4.1. Khảo sát thông tin về người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hoá Xanh.........................17
4.1.1. Giới tính...................................................................................................................17
4.1.2. Độ tuổi.....................................................................................................................18
4.1.3. Nghề nghiệp.............................................................................................................19
4.1.4. Thu nhập..................................................................................................................19
4.2. Các đánh giá chung từ người tiêu dùng về Bách Hoá Xanh........................................20
4.2.1. Mức giá....................................................................................................................20
4.2.2. Chất lượng sản phẩm...............................................................................................21
4.2.3. Sự đa dạng của sản phẩm tại Bách Hoá Xanh.........................................................22
4.2.4. Mức độ hài lòng khi mua sắm tại Bách Hoá Xanh..................................................22
4.2.5. Cách phục vụ của nhân viên....................................................................................23
4.2.6. Mức độ tìm kiếm các sản phẩm cần mua.................................................................24
4.2.7. Các sản phẩm người tiêu dùng thường mua ở Bách Hoá Xanh...............................25
4.2.8. Đánh giá về mức độ đến Bách Hoá Xanh mua sắm của người tiêu dùng................27
4.2.9. Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp “Nếu Bách Hoá Xanh tăng
chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng”.......28
4.2.10. Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm tại Bách Hoá Xanh.................29
4.2.11. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn mặt hàng giảm giá để mua khi đến Bách Hoá Xanh. .30
4.2.12. Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm tại Bách Hoá Xanh...............................................31
4.2.13. Các lí do để người tiêu dùng lựa chọn Bách Hoá Xanh là nơi mua sắm...............32
4.3. Kiểm định mức độ hài lòng của người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hoá Xanh........33
4.3.1. Kiểm định giả thuyết H: Người tiêu dùng hài lòng với việc BHX tăng chất lượng sản
phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng.................................33
4.3.2. Kiểm định giả thuyết: đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các
mặt hàng thực phẩm tiêu biểu ở Bách Hóa Xanh..............................................................34
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................39
5.1. Kết luận ............................................................................................................................39
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu...................................................................40
5.2.1. Những kết quả chính của dự án................................................................................40
5.2.2. Đóng góp của nghiên cứu........................................................................................40
5.3. Kiến nghị...........................................................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................43

4
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Bối cảnh của đề tài nghiên cứu

Theo báo cáo của Nielsen – Công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu về xu hướng
mua hàng cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng có xu hướng thay đổi nơi mua hàng hóa của
mình, họ dần ít đến mua sắm tại các chợ truyền thống, các chợ tự phát nhỏ, lẻ,.. mà bắt đầu đến
các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini để mua hàng hóa nhiều hơn. Theo như báo cáo cũng đã chỉ ra
rằng, số lượng người mua hàng đến các cửa hàng này mua sắm ngày càng cao. Điều đặc biệt
trong báo cáo xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2020, số lượng cửa hàng tiện
lợi/siêu thị mini tăng trưởng đến đáng kinh ngạc, tăng tới 60% – từ 2495 trong năm 2019 lên
5228 cửa hàng trong năm 2020. (https://marketingai.admicro.vn/bao-cao-xu-huong-thi-truong-
ban-le-viet-nam-trong-nam-2020/ ). Nhìn vào xu hướng của người tiêu dùng và số lượng cửa
hàng tiện lợi/siêu thị mini như vậy, chúng ta thấy được sức ảnh hưởng đến quá trình phát triển,
phân phối lại trong việc hình thành chuỗi các cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini.

Có thể thấy, việc mua sắm tại các siêu thị hiện nay có rất nhiều thuận tiện như tại các siêu thị,
các sản phẩm sẽ được trưng bày theo từng loại, giúp bạn không phải chạy đi tìm như ở ngoài
chợ, không chen chúc nhau để mua hàng, không gian mua sắm thoải mái, có camera giám sát
không bị mất cắp, không phải trả giá, nguồn thực phẩm an toàn,...Theo nhiều khảo sát trên thị
trường, khi được hỏi đến việc lựa chọn nơi mua sắm thì đa số người tiêu dùng họ đều lựa chọn
siêu thị là nơi để đến. Điều đó chứng tỏ việc phân phối hàng hóa đến thị trường bán lẻ như siêu
thị đặc biệt siêu thị mini hiện này là điều cực kỳ hiệu quả cũng như sẽ tiêu thụ được một nguồn
hàng hóa khá lớn.

Người tiêu dùng trước giờ việc đi chợ với họ đã trở thành thói quen, và đây cũng là nét văn hóa
đặc biệt của người tiêu dùng Việt Nam. Trong mỗi bữa ăn của người Việt, các món ăn rất cầu kì,
các thực phẩm tươi sống phải chưa được sơ chế vì mỗi người họ sẽ tự chế biến theo cách của
mình. Vì vậy, các món ấy đòi hỏi đa dạng các loại thực phẩm, rau củ quả, thịt,.. phải tươi sống
chưa qua sơ chế, mà điều này chỉ có chợ là nơi đáp ứng đầy đủ những yếu tố đó.

Trong bối cảnh đất nước ngày càng phát triển như hiện nay, cuộc sống ngày càng được nâng cao,
cải thiện hơn, con người dần cũng trở nên bận rộn, tất bật đi làm chăm lo cho cuộc sống của họ.
Dẫn đến họ không thể có được nhiều thời gian rãnh để đi khắp chợ tìm các loại hàng hóa mà họ
muốn tìm được. Thay vào đó, họ sẽ chấp nhận giá cao hơn để đổi lấy các sản phẩm chất lượng và

5
an toàn, đặc biệt là không mất nhiều thời gian của họ. Hình thức kinh doanh đáp ứng điều đó là
siêu thị, đặc biệt là siêu thị mini ở đâu cũng có thể thấy. Đây được xem là yếu tố mà hơn thế nữa
là tiền đề quan trọng để hàng loạt các siêu thị và không ít các siêu thị mini ra đời. Các hệ thống
siêu thị ngày càng phát triển lớn mạnh và đạt rất nhiều thành công. Người tiêu dùng họ được
hưởng rất nhiều khuyến mãi giảm giá, những chương trình dành cho khách hàng may mắn khi
mua sắm tại siêu thị. Nhờ vào những sự thuận tiện, tiện ích, tạo ra những gì có lợi nhất đến với
người tiêu dùng, từ đó dần làm thay đổi một phần nào đó thói quen mua sắm ở chợ của người
tiêu dùng Việt Nam.

Với những điều kiện đáp ứng đầy đủ các yếu tố của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua
sắm hiện nay, thì hệ thống siêu thị mini đưa vào hoạt động rất mạnh mẽ. Số lượng siêu thị mini
tăng trưởng đáng kinh ngạc trong những năm gần đây, mức tăng này liên quan đến chiến lượng
mở rộng quy tới các vùng nông thôn và các khu vực nhỏ. Một cái tên đáng chú ý đó là Bách Hóa
Xanh khi thương hiệu này đang liên tục mở rộng quy mô hoạt động. Theo báo cáo ngành bán lẻ
2020 – Thống kê số lượng Cửa hàng tiện lợi/Siêu thị mini tại Việt Nam, thì ở Thành Phố Hồ Chí
Minh có 463 cửa hàng Bách Hóa Xanh, 751 ở các tỉnh thành khác. Với quy mô hơn 1200 cửa
hàng Bách Hóa Xanh tính đến hết năm 2020, đã đáp ứng phần nào đó nhu cầu mua sắm của
ngườii dân trên cả nước. Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống
và nhu yếu phẩm của công ty Cổ Phần Thế giới Di động (TGDĐ). Bách Hóa Xanh đã thành công
trong hơn 5 năm hình thành vừa qua với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm mỗi ngày. Với đa
dạng các loại hàng hóa, thực phẩm tươi sống mỗi ngày, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu
dùng và ngày càng mở rộng quy mô đến nông thôn, thì mức độ hài lòng và lựa chọn Bách Hóa
Xanh của người tiêu dùng sẽ càng cao hơn nữa, và kinh doanh theo hình thức siêu thị mini là rất
thành công.

1.2. Phát biểu vấn đề nghiên cứu

Với những nguyên nhân trên, để có được những người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu và biết
được nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy, chúng em quyết định chọn
nghiên cứu đề tài “ Khảo sát nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh”.

Trả lời được câu hỏi trên còn giúp được các nhà quản trị marketing ở Bách Hóa Xanh hiểu được
nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng để từ đó có được những chiến lược phát triển hợp lí về
sau.

1.3. Mục tiêu của đề tài

6
 Xác định nhu cầu mua sắm ở Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng.
 Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng theo thu
nhập, độ tuổi, giới tính
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua sắm của khách hàng tại
Bách Hoá Xanh

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua sắm tại hệ thống Bách Hóa Xanh.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu là từ ngày 25/5/2021 đến ngày 20/6/2021. Sử dụng tài liệu để nghiên cứu
từ năm 2020 đến nay. Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 25/5 đến ngày 28/5.
1.4.3. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện sơ lược tại các hệ thống Bách Hóa Xanh và các cuộc khảo sát trực
tuyến.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những khái niệm

2.1.1. Nhu cầu

Ta có thể định nghĩa nhu cầu là cảm giác thiếu hụt của con người với môi trường sống của mình.
Là những cái mà “ tôi cần, tôi mong muốn, tôi thích”. Mỗi một cá nhân sẽ có những nhu cầu
khác nhau tùy thuộc vào cách nhận thức, vị trí đía lí, môi trường văn hóa.

2.1.2. Khách hàng

Khách hàng là cá nhân hay tổ chức, hộ gia đình có điều kiện quyết định đưa ra mua sắm. Là
những người chấp nhận bỏ ra các khoản tiền để được sở hữu sản phẩm hay dịch vụ.

2.1.3. Người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ tiêu dùng, tổ chức mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Hiểu rộng hơn, tất cả mọi người trên xã hội
này đều là người tiêu dùng vì hàng ngày họ đều phải tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phục vụ cho

7
cuộc sống. Là những cá nhân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cho nhu cầu của bản thân chứ không
nhầm mục đích sản xuất hay để bán lại.

2.1.4. Hành vi người tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến cảm xúc, mong muốn dẫn đến hành động mà họ thực hiện
trong việc lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu, người
tiêu dùng có thể bị tác động bởi phong bì, chương trình khuyến mãi giảm giá, giá cả,...của các
sản phẩm hay dịch vụ đều dẫn đến những thay đổi suy nghĩ, cảm xúc và hành vi củ người tiêu
dùng.

2.2. Các kết quả nghiên cứu trước đây

Theo Philip Kotler (2005), quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua các
giai đoạn sau đây: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua,
đánh giá sau khi mua

Quá trình mua sắm khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của họ, từ đó họ sẽ tìm kiếm
thông tin sản phẩm đưa đến việc lựa chọn nhãn hiệu, cuối cùng dẫn đến quyết định mua. Tuy
nhiên, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, có thể trong một số trường hợp
các giai đoạn này thậm chí có thể đảo ngược trình tự hoặc lược bỏ giai đoạn không cần thiết

2.2.1. Nhận biết nhu cầu

Giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đó là nhận biết nhu cầu.
Sự nhận biết nhu cầu đó là sự chênh lệch giữa tình trạng hiện tại với một trạng thái mong muốn
và khi đã đạt tới một ngưỡng cần thiết đủ để gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra
quyết định mua. Người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của họ nhờ các yếu tố tác động đến
cảm xúc bên trong và các tác nhân kích thích bên ngoài ( như nhìn thấy quảng cáo, hay nhìn thấy
người quen sử dụng sản phẩm từ đó nảy sinh nhu cầu cần phải mua sản phẩm đó,…)

2.2.2. Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua là tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm thông tin là
hành động nhằm gia tăng sự hiểu biết, nhận thức trong quá trình mua đồng thời làm tăng mức độ
tin cậy cho sản phẩm cho những người có nhu cầu. Đây có thể là giai đoạn không cần thiết phải
có bởi vì một số người tiêu dùng họ có thể tìm kiếm dễ dàng những sản phẩm họ cần hoặc mua
quen sản phẩm đó (ví dụ sử dụng quen thuộc nhãn hiệu kem đánh răng người tiêu dùng sau khi
nhận biết được nhu cầu thì có thể bỏ qua bước tìm kiếm thông tin). Người tiêu dùng có thể thu
thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như:

8
+ Nguồn thông tin cá nhân: lời giới thiệu của gia đình, hàng xóm, bạn bè,…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, bao bì sản phẩm,…
+ Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu về người tiêu
dùng,…
+ Nguồn thông tin trải nghiệm thực tế: sử dụng, xem xét,…

Nguồn thông tin có tác động rất mạnh đến những người tiêu dùng cẩn thận, không tin vào quảng
cáo vì qua quá trình này người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn về những nhãn hiệu tăng thêm
độ tin cậy cho họ để từ đó đưa ra được lựa chọn của mình.

2.2.3. Đánh giá các phương án:

Để đưa ra quyết định cuối cùng thì người tiêu dùng sẽ căn cứ vào những thông tin có được về
các nhãn hiệu. Vậy người tiêu dùng sẽ đánh giá những thông tin đó như thế nào để có thể chọn
được một nhãn hiệu nào đó cụ thể ? Có thể nói rằng mỗi người tiêu dùng sẽ có những cách đánh
giá khác nhau, từ đó đưa ra quyết định mua hàng. Chính vì thế, người bán hàng/tiếp thị cần chú ý
đến những điều sau:

1. Người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ thông qua những hóa, lý tính của sản phẩm
hay dịch vụ đó vì họ cho rằng bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có những thuộc tính,
đặc tính nhất định.

2. Bên cạnh phần hóa, lý tính thì người tiêu dùng còn đánh giá thông qua phần cảm tính của sản
phẩm hay dịch vụ đó vì họ nhận thấy rằng mỗi nhãn hiệu sẽ đại diện cho một niềm tin, một hình
ảnh riêng của mình.

3. Xu hướng của người tiêu dùng chính là tự đặt ra một số tiêu chí cho các sản phẩm/dịch vụ mà
mình có ý định mua. Trong quá trình mua sắm, nhãn hiệu nào đạt được nhiều tiêu chí nhất trong
những tiêu chí mà họ quan tâm thì họ sẽ chọn mua nó.

Ví dụ như một người có thu nhập cao có dự định mua một chiếc xe máy thì điều mà họ quan tâm
hàng đầu chính là chất lượng, kế đến mẫu mã, kiểu dáng của nó. Người đó sẽ mua chiếc xe đó
nếu nó đáp ứng được tiêu chí trên mà ít quan tâm đến việc là loại xe đó có hao xăng không và giá
tiền của nó.

4. Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng cũng là một đặc điểm mà người bán hàng/tiếp thị cần
phải quan tâm đến. Bởi vì đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ thì mỗi người sẽ có sự nhận thức
cũng như sự phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ cũng sẽ
khác nhau.

9
2.2.4. Quyết định mua

Khi hình thành ý định mua, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua của mình sau khi đã đánh
giá nhãn hiệu đó. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp hành vi này gặp phải sự chi phối của 3 yếu tố:

- Thái độ, niềm tin, sự ủng hộ của bạn bè, gia đình,… Đây cũng là nhóm người có sức ảnh hưởng
đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng
- Thái độ và cách phục vụ từ phía người bán/tiếp thị/… đối với khách hàng như thế nào
- Vị trí của nơi bán hàng có dễ tìm và thuận tiện cho người tiêu dùng đến đây mua sắm không?

Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian
mua/ số lượng mua

2.2.5. Hành vi sau khi mua:

Sự mong đợi trước khi mua một sản phẩm/dịch vụ và những thuộc tính mà sản phẩm/ dịch vụ đó
mang lại sau khi mua – đây có thể xem là thước đo độ chênh lệch. Thông qua đó có thể thấy
được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu sản phẩm/dịch vụ
đáp ứng được những gì họ mong đợi, người tiêu dùng sẽ vô cùng hài lòng nếu sản phẩm/dịch vụ
đáp ứng hơn những gì họ mong đợi và chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy không hài
lòng nếu sản phẩm/dịch vụ không thể đáp ứng được những gì mà họ mong đợi.

Việc người tiêu dùng sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm/dịch vụ của nhãn hiệu đó hay tìm đến một
nhãn hiệu khác cũng có thể phản ảnh được mức độ thỏa mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ
đó.

2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

10
2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:

Người tiêu dùng luôn cố gắng tìm hiểu các thông tin cần thiết về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
đa dạng trong cuộc sống của họ. Bởi lẽ, chỉ có bản thân ta hiểu rõ nhu cầu của chính mình nhất
và sẽ tìm cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó, đương nhiên cũng bao gồm việc mua sắm.

Khi chi tiêu cho một thứ gì đó, người tiêu dùng luôn so sánh giữa số tiền họ bỏ ra và khả năng
thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm ấy. Nếu như có được thặng dư tiêu dùng từ so sánh trên thì người
tiêu dùng càng có động cơ hơn để mua sản phẩm này.

Như vậy, giải thích theo góc độ kinh tế thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc
nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.

2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do tâm lý:

Cơ sở của giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi, tâm lý và cách thức mua
sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua hay không mua một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
yếu tố như: Các tác động từ phía người bán, ví dụ: các hoạt động quảng cáo, giảm giá, quà tặng
kèm,..

Ngoài ra, các yếu tố tâm lý cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì
mỗi cá nhân đều có những đặc điểm, tính cách, sở thích và nhu cầu khác nhau nên sẽ rất khó
khăn để các doanh nghiệp đón đầu được tâm lý của người tiêu dùng một cách chính xác được.
Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra giải thích và dự đoán cơ chế tác động của nhân tố
tâm lý lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các khảo sát, phỏng vấn hoặc các bài
phân tích cụ thể. Động cơ thúc đẩy, lối sống và đặc điểm cá nhân là những yếu tố quan trọng

11
nhất trong phân tích lý do tâm lý ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế
nào.

 Động cơ thúc đẩy:

Động cơ là nguyên nhân khiến con người thực hiện một điều gì đó. Và nhu cầu chính là động cơ
thúc đẩy việc mua sắm của người tiêu dùng. Khi khách hàng có nhu cầu về một khía cạnh nào
đấy, họ sẽ tìm kiếm các sản phẩm có thể thỏa mãn điều ấy. Các tác động thu hút từ phía người
bán (marketing, khuyến mãi,...) chỉ thật sự có ý nghĩa nếu sản phẩm đó đáp ứng đúng nhu cầu
hiện có của người tiêu dùng.

Những nhu cầu có nhận thức hoặc không có nhận thức sẽ tạo ra hành vi tiêu dùng và giải thích
tại sao chúng ta làm như vậy. Điều đó thôi thúc chúng ta mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Đây là một quá trình. Động cơ của chúng ta hoàn toàn dựa vào bản năng. Từ một nhu cầu thiết
yếu, chúng ta sẽ sản sinh ra một mong muốn và tạo ra động lực để ta đạt được mong muốn đó.

Tuy nhiên, không phải con người có thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của bản thân. Đối với việc
mua sắm thì việc đáp ứng được tất cả nhu cầu hay không còn phụ thuộc vào nguồn lực tài chính
của từng cá nhân. Vì thế, mỗi người tiêu dùng sẽ có cho riêng mình một danh sách theo thứ tự ưu
tiên cho các mong muốn, nhu cầu tiêu dùng.

 Lối sống:

Lối sống sẽ ảnh hưởng đến các nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng cũng như chi tiêu mà
họ sẽ dùng cho nhu cầu đó. Những người tiêu dùng có lối sống giống nhau thường có cách ứng
xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường hay đứng trước tác động kích thích nào đó từ người
bán. Từ đó, chúng ta thấy được một trong những nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng và giúp phân loại khách hàng chính là lối sống.

 Đặc điểm cá nhân:

Các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tính cách, sở thích,... cũng ảnh hưởng
đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng rất nhiều. Mỗi người tiêu dùng sẽ có một “profile”
riêng. Điều này tạo nên sự đa dạng trong nhu cầu cần được đáp ứng trên thị trường. Vì thế các
doanh nghiệp nên có những khảo sát, phân tích hoặc dự đoán hợp lý để nắm bắt được khách
hàng tiềm năng cũng như tạo thêm niềm tin và sự hấp dẫn đối với khách hàng hiện có.

2.3.3. Các yếu tố ngoài tâm lý:

2.3.3.1. Gia đình:

12
Mỗi người tiêu dùng đều xuất phát từ một gia đình cụ thể, và vì gia đình là nguồn gốc của xã hội
nên nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, mức độ đáp ứng nhu cầu và quyết định của người tiêu
dùng.

Khi bạn quyết định mua một món hàng nào đó từ ngân sách của gia đình, đặc biệt là những món
hàng với chi phí cao, chẳng hạn như một chiếc xe máy đời mới, một chiếc tủ lạnh thay thế cho
cái đã quá cũ ở nhà bạn, rất nhiều vấn đề được đặt ra, rằng món hàng đó có lấp đầy được sự thiếu
thốn hiện tại hay không, có thành viên nào trong gia đình phản đối việc mua món hàng đó hay
không. Thường thì việc quyết định chi tiêu ngân sách do người trụ cột gia đình đưa ra.

2.3.3.2. Nhóm liên đới:

Người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi một số nhóm người cụ thể. Ví dụ như sản phẩm do người
nối tiếng quảng cáo, sản phẩm do bạn bè, người thân giới thiệu hoặc từ những người mà họ hâm
mộ, tin tưởng. Những nhóm người này gọi là nhóm liên đới, hay còn gọi là nhóm ảnh hưởng.
Những người này tác động đến quyết định có hay không mua một món hàng của người tiêu
dùng.

Ngoài ra, một số người tiêu dùng còn có thói quen được hướng dẫn bởi một ai đó. Ví dụ như một
đôi bạn thân có nhiều điểm chung, và người còn lại luôn có xu hướng lắng nghe lời khuyên và đề
nghị của bạn mình như một thói quen. Nhóm người đưa ra các hướng dẫn như trên cũng được
gọi là nhóm liên đới.

2.3.3.3. Tầng lớp, giai cấp:

Trong xã hội luôn có sự phân chia giai cấp, tầng lớp tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu
nhập, nơi sinh sống… và những điều này cũng ảnh hưởng không ít đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng.

Thông thường, những người có cùng môi trường sống sẽ có nhiều điểm tương đồng và ngược lại,
những người xuất phát từ môi trường sống khác nhau sẽ khác nhau trong việc giải quyết vấn đề
mua sắm.

Những người có thu nhập cao, sau chuỗi ngày làm việc hăng say, sẽ tự thưởng cho mình những
buổi du lịch đắt đỏ hơn so với những người có thu nhập thấp sẽ tìm cho mình những niềm vui
đơn giản.

2.3.3.4. Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa:

Văn hóa tác động đến niềm tin, giá trị và cách sống của hầu hết mọi người trong xã hội. Nó hình
thành nên cách nhìn nhận, đánh giá và cân nhắc các nhu cầu về việc giải quyết các vấn đề mua

13
sắm. Một nhà tiếp thị có thể thu hút những người mua bằng nhiều cách, chẳng hạn như quảng
cáo, ưu đãi, quà tặng… nhưng không thể kiểm soát họ vì những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người mua. Hơn nữa, những lựa chọn này lại phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như
văn hóa và các bộ phận văn hóa. Vì thế, không có gì đáng ngạc nhiên khi một sự thay đổi bất kì
của 1 nền văn hóa nào cũng sẽ gây ra sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

2.3.3.5. Nguồn thông tin:

Trong thời đại ngày càng công nghệ hóa, khi mà mọi người đều cầm trong tay một chiếc
smartphone. Thì việc tiếp cận thông tin không còn quá khó khăn.Tính sẵn có của thông tin làm
tăng khả năng nhận biết của những người tiêu dùng cũng như mức độ phản ứng của họ đối với
bất kì sự thay đổi nào của thị trường. Cùng với sự bùng nổ của hàng ngàn trang web mua sắm,
người tiêu dùng dễ dàng cân nhắc những hàng hóa khác nhau, nơi nào ưu đãi cao và nơi nào có
đầy đủ các mặt hàng mà đáp ứng được các yêu cầu của những người tiêu dùng.

Có thể nhiều người sẽ bối rối khi đứng trước sự lựa chọn đến từ hàng tá những thông tin. Nhưng
sẽ dễ dàng và thoải mái hơn khi ở nhà lướt điện thoại so với chạy từ nơi này đến nơi kia ở ngoài
đường để tìm kiếm một vài hàng hóa.

2.3.4. Mô hình nghiên cứu

Các nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở những yêu cầu, mong muốn đối với khả năng đáp
ứng của Bách Hóa Xanh về mặt vật chất và mặt tâm lí. Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu được
thiết lập như sau:

14
 Về dịch vụ
- Đa dạng các hình
thức thanh toán, dễ
dàng
-thoáng mát, thân thiện

Về hàng hóa Nhu cầu Về tâm lí

- Hàng hóa mua sắm - Thoải mái
đa dạng tại Bách lựa chọn
- Chất lượng Hóa - Luôn được
đảm bảo Xanh an toàn

Về giá
- Giá cả hợp lí
-Có nhiều khuyến mãi

Về yếu tố tâm lí thì đó là những yêu cầu thỏa mãn về không gian mua sắm sạch sẽ thoáng mát,
thông tin đầy đủ về sản phẩm, tự do lựa chọn mà không bị ràng buộc về thời gian. Các yếu tố về
vật chất gồm: giá cả, hàng hóa, dịch vụ. Về hàng hóa thì là nhu cầu về số lượng, chủng loại, chất
lượng. Về dich vụ thì yêu cầu cần có hỗ trợ tư vấn khi mua hàng, giao hàng tận nơi, trưng bày
hàng hóa một cách logic.

Tóm lại: Có nhiều cách hiểu, quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng chúng ta có thể nhiều một
cách đơn giản nhất nhu cầu là sự cần thiết thõa mãn về một đối tượng nào đó. Mỗi người tiêu
dùng có một nhu cầu mua sắm khác nhau. Vì vậy muốn tìm hiểu về nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng thì các quản lí của Bách Hóa Xanh phải phân biệt rõ người tiêu dùng cần cái gì?
Những yêu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ? Những kì vọng và đánh giá của khách
hàng? Hiểu rõ và tổng hợp được những ý trên sẽ hình thành được bảng mô tả những yêu cầu, tiêu
chuân của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh. Và dựa trên bảng mô ta này thì ta có thể xây
dựng được những kế hoạch đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất có thể.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Mục tiêu dữ liệu

Theo như nghiên cứu được khảo sát trên người tiêu dùng trong việc lựa chọn Bách Hóa Xanh là
nơi để mua sắm, nhóm chúng em chọn lọc dữ liệu trên nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
thông qua độ tuổi, thu nhập, mức độ hài lòng, giá cả,...Từ những điều đó, chúng ta sẽ nhận biết

15
được những điều mà người tiêu dùng mong muốn, từ đó có thể thay đổi và đáp ứng được nhiều
hơn.

Quy trình nghiên cứu

3.2. Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng em tham khảo một số tài liệu về chuỗi của hàng bán lẻ Bách Hóa
Xanh thông qua các trang web, các bảng báo cáo của công ty, những bảng số liệu được thống kê
hàng năm của các công ty nghiên cứu thị trường,... nhằm hỗ trợ cho dự án.

Dữ liệu sơ cấp: được thu lập thông qua phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng đã mua sắm tại
Bách Hóa Xanh bao gồm mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá, cách trưng bày sản phẩm,
thái độ phục vụ của nhân viên,... và một số đóng góp ý kiến của khách hàng.

3.3. Phương pháp nghiên cứu:

3.3.1. Nghiên cứu định tính:

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách lấy ý kiến bằng form khảo sát từ
180 khách hàng để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ và quyết định mua sắm của họ tại Bách Hóa Xanh.

16
Để thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi chuẩn bị sẵn một số câu hỏi thảo luận nhằm
gợi mở cho khách hàng để cung cấp các thông tin mà nhóm cần thu thập.

Như vậy thông qua nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh được xác định như
sau:

STT Các thang đo

Giá cả (gồm 3 biến quan sát)
1 Giá cả phù hợp
2 Giá cả ưu đãi
3 Giá cả cao hơn bên ngoài
Chất lượng sản phẩm (gồm 3 biến quan sát)
1 Chất lượng tốt
2 Tương đối chất lượng
3 Không chất lượng
Độ đa dạng sản phẩm (gồm 3 biến quan sát)
1 Rất đa dạng
2 Tương đối đa dạng
3 Rất ít sản phẩm
Mức độ hài lòng khi mua sắm tại BHX (gồm 5 biến quan
sát)
1 Rất không hài lòng
2 Không hài lòng
3 Bình thường
4 Hài lòng
5 Rất hài lòng
Mức độ hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên (gồm 3
biến quan sát)
1 Có
2 Không
3 Tùy nơi và tùy từng nhân viên
Mức độ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm cần mua ( gồm 4
biến quan sát)
1 Rất khó khăn
2 Tương đối khó khăn
3 Tương đối dễ dàng
4 Rất dễ dàng
Loại sản phẩm thường mua tại BHX (gồm 5 biến quan sát)
1 Thực phẩm tươi sống
2 Thực phẩm đóng gói/hộp
3 Đồ uống

17
 4 Các sản phẩm như: dầu gội, xà bông giặt đồ, nước rửa chén,...
5 Mỹ phẩm
Tần suất mua sắm tại BHX (gồm 3 biến quan sát)
1 Hàng ngày
2 Hàng tuần
3 Hàng tháng
Mức độ hài lòng nếu BHX tăng chất lượng sản phẩm hoặc
phục vụ dẫn đến tăng giá cả (gồm 5 biến quan sát)
1 Rất không hài lòng
2 Không hài lòng
3 Bình thường
4 Hài lòng
5 Rất hài lòng
Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm của BHX
(gồm 5 biến quan sát)
1 Rất tệ
2 Tệ
3 Bình thường
4 Tốt
5 Rất tốt
Mức độ thường xuyên chọn mua các sản phẩm giảm giá khi
mua sắm tại BHX (gồm 3 biến quan sát)
1 Luôn chọn
2 Không chọn
3 Thỉnh thoảng
Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm (gồm 4 biến quan sát)
1 Giá cả
2 Thương hiệu
3 Chất lượng
4 Bao bì
Lý do chọn mua sắm tại BHX (gồm 6 biến quan sát)
1 Gần nhà
2 Danh tiếng
3 Chất lượng
4 Không gian
5 Giá cả
6 Khuyến mãi
3.3.2. Nghiên cứu định lượng:

Việc khảo sát được thực hiện độc lập đối với 180 khách hàng đã mua sắm tại Bách Hóa Xanh
qua form khảo sát trên điện thoại.

18
Khảo sát một số yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng về
một số khía cạnh như: trải nghiệm mua sắm, nhân viên, giá cả bằng thang đo 5 mức độ (từ rất
không hài lòng-không hài lòng-bình thường-hài lòng-rất hài lòng).

Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bằng thang đo định
danh, thứ bậc.

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất-thuận tiện.

Dựa trên ưu điểm của phương pháp này là chọn phàn tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ
lấy thông tin và nhiều khả năng gặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập
dữ liệu của 180 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại Bách Hóa Xanh và tiến hành suy luận, dự
đoán đồng bộ cho hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh trên cả nước.

3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến:

Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ và quyết định mua sắm của khách hàng tại Bách Hóa Xanh được xây dựng dựa trên
thang đo như bên dưới với 13 yếu tố:

- Giá cả
- Chất lượng sản phẩm
- Độ đa dạng sản phẩm
- Mức độ hài lòng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh
- Mức độ hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên
- Mức độ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm cần mua
- Loại sản phẩm thường mua
- Tần suất mua sắm tại Bách Hóa Xanh
- Mức độ hài lòng nếu BHX tăng chất lượng sản phẩm hoặc phục vụ dẫn đến tăng giá
- Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm của Bách Hóa Xanh
- Mức độ thường xuyên chọn mua các sản phẩm giảm giá khi mua sắm tại BHX
- Tiêu chí lựa chọn sản phẩm
- Lý do chọn mua sắm tại Bách Hóa Xanh
Thang đo 5 mức độ được dùng để:
- Đo lường mức độ hài lòng:
1 2 3 4 5
Rất không Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng
hài lòng

19
 - Đo lường mức độ dễ dàng:

1 2 3 4 5
Rất khó khăn Tương đối Bình thường Tương đối Rất dễ dàng
khó khăn dễ dàng
- Đo lường chất lượng sản phẩm:

1 2 3 4 5
Rất tệ Tệ Bình thường Tốt Rất tốt
Thông tin chung về những người được khảo sát là những yếu tố định tính được thể hiện thông
qua thang đo trong bảng sau:

Thang đo Thông tin

Giới tính
Định danh
Nghề nghiệp
Độ tuổi
Thứ bậc
Thu nhập hàng tháng
3.4. Thang đo định lượng chính thức

ST
Yếu tố Biến quan sát
T
1 Giá cả phù hợp

2 Giá cả ưu đãi
GIÁ CẢ
3 Giá cả cao hơn bên ngoài

4 Chất lượng tốt

CHẤT LƯỢNG SẢN
5 Tương đối chất lượng
PHẨM
6 Không chất lượng

7 Rất đa dạng
ĐỘ ĐA DẠNG SẢN
8 Tương đối đa dạng
PHẨM
9 Rất ít sản phẩm

10 Rất không hài lòng

MỨC ĐỘ HÀI 11 Không hài lòng

LÒNG KHI MUA
12 Bình thường
SẮM TẠI BÁCH
HÓA XANH 13 Hài lòng

14 Rất hài lòng

20
 15 Nhân viên thanh toán tiền nhanh, chính xác

MỨC ĐỘ HÀI 16 Nhân viên thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình
LÒNG VỚI THÁI
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng
ĐỘ PHỤC VỤ CỦA
NHÂN VIÊN 18 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

19 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

20 Rất khó tìm sản phẩm

MỨC ĐỘ DỄ DÀNG
TÌM THẤY CÁC 21 Hàng hóa được xếp theo ngành, loại hàng
SẢN PHẨM CẦN 22 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
MUA
23 Trưng bày gọn gàng, đẹp mắt.

24 Thực phẩm tươi sống

25 Thực phẩm đóng gói/hộp

LOẠI SẢN PHẨM
THƯỜNG MUA Ở 26 Đồ uống
BÁCH HÓA XANH
27 Các sản phẩm như: dầu gội, xà bông giặt đồ, nước rửa chén,...
28 Mỹ phẩm
29 Hàng ngày
TẦN SUẤT MUA
SẮM TẠI BÁCH 30 Hàng tuần
HÓA XANH
31 Hàng tháng

32 Luôn có nhiều mặt hàng mới

MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG VỚI CÁC 33 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
LOẠI THỰC PHẨM
Ở BÁCH HÓA 34 Thực phẩm luôn tươi
XANH
35 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

36 Rất không hài lòng

MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG NẾU BHX 37 Không hài lòng
TĂNG CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM 38 Bình thường
HOẶC PHỤC VỤ
DẪN ĐẾN TĂNG 39 Hài lòng
GIÁ
40 Rất hài lòng
MỨC ĐỘ THƯỜNG 41 Không chọn
XUYÊN MUA SẢN
PHẨM GIẢM GIÁ 42 Thỉnh thoảng

21
 43 Luôn luôn

44 Giá cả hợp lý

45 Thương hiệu
TIÊU CHÍ LỰA
CHỌN SẢN PHẨM 46 Chất lượng

47 Bao bì

48 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện

LÝ DO CHỌN MUA 49 Không gian mua sắm thoải mái
SẮM TẠI BÁCH
HÓA XANH 50 Có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn

51 Có nhiều khuyến mãi, ưu đãi

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Khảo sát thông tin về người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hoá Xanh
(n=180)
4.1.1. Giới tính
Hình 1: Biểu đồ tròn thể
hiện phần trăm giới tính

33% người tiêu dùng mua

sắm tại Bách Hoá Xanh
Nam
67% Nữ

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Nam 60 0.33 33
Nữ 120 0.67 67
Tổng 180 1 100

Bảng 1: Bảng tần số, tần suất, tần suất phần trăm giới tính người tiêu dùng mua sắm tại
Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Theo kết quả khảo sát về giới tính người tiêu dùng cho thấy thì người tiêu dùng là nữ
giới chiếm đa số với tỷ lệ là 67% so với người tiêu dùng là nam 33%. Có thể nhận định rằng việc
mua sắm tại Bách Hoá Xanh phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày đa số là nữ giới.

22
4.1.2. Độ tuổi
Hình 2: Biểu đồ tròn
thể hiện phần trăm độ
7%
27% tuổi của người tiêu
28% Từ 17-30 tuổi
Từ 31-40 tuổi dùng mua sắm tại
Từ 41-50 tuổi Bách Hoá Xanh
38% Từ 51 trở lên

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Từ 17-30 tuổi 48 0.27 27
Từ 31-40 tuổi 68 0.38 38
Từ 41-50 tuổi 51 0.28 28
Từ 51 trở lên 13 0.07 7
Tổng 180 1 100

Bảng 2: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm độ tuổi của người tiêu dùng mua
sắm tại Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Qua kết quả khảo sát cho thấy, độ tuổi người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm. Nhóm
tuổi từ 31-40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (38%). Tiếp theo là nhóm tuổi từ 17-30 tuổi chiếm
27% và nhóm từ 41-50 tuổi chiếm 28%. Và cuối cùng là nhóm từ 51 tuổi trở lên chiếm tỷ trọng
thấp nhất là 7%. Qua đó cho thấy người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hoá Xanh đa số là những
người trong độ tuổi học sinh/sinh viên và lao động chi tiêu cho tiêu dùng nhiều hơn nhóm người
tiêu dùng trong độ tuổi về hưu.

4.1.3. Nghề nghiệp

Hình 3: Biểu đồ tròn

thể hiện phần trăm về
8% 17%
Sinh viên nghề nghiệp của người
Cán bộ CNVC
Lao động PT
tiêu dùng mua sắm tại
23%
52% Khác Bách Hoá Xanh

Tần số Tần suất Tần suất (%)

23
 Sinh viên 31 0.17 17
Cán bộ CNVC 41 0.23 23
Lao động PT 93 0.52 52
Khác 15 0.08 8
Tổng 180 1 100

Bảng 3: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm về nghề nghiệp của người tiêu
dùng mua sắm tại Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Theo kết quả thống kê thu được thì đối tượng mua sắm tại Bách Hoá Xanh chiếm đa
số là lao động phổ thông (52%). Kế tiếp là cán bộ CNVC (23%) và sinh viên (17%), các ngành
còn lại chiếm tỷ trọng thấp nhất là 8%. Có thể kết luận rằng nhóm lao động phổ thông có nhiều
nhu cầu mua sắm cho tiêu dùng hằng ngày.

4.1.4. Thu nhập

Hình 4: Biểu đồ tròn

21% thể hiện phần trăm
30%
Dưới 5 triệu thu nhập của người
Từ 5-7 triệu
14% Trên 7-10 triệu
tiêu dùng mua sắm
Trên 10 triệu tại Bách Hoá Xanh

35%

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Dưới 5 triệu 37 0.21 21
Từ 5-7 triệu 26 0.14 14
Trên 7-10 triệu 63 0.35 35
Trên 10 triệu 54 0.3 30
Tổng 180 1 100

Bảng 4: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm thu nhập của người tiêu dùng
mua sắm tại Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Theo kết quả từ khảo sát cho thấy nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập trên 7-10
triệu chiếm tỷ trọng cao nhất (35%). Mức thu nhập trên 10 triệu chiếm tỷ trọng thứ hai (30%).
Kế tiếp là mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 21%. Và cuối cùng, nhóm người tiêu dùng có mức
thu nhập từ 5-7 triệu chiếm tỷ trọng thấp nhất (14%). Điều này kết luận rằng những người tiêu

24
dùng có mức thu nhập này rất phù hợp với đối tượng người tiêu dùng trung bình tại Bách Hoá
Xanh.

4.2. Các đánh giá chung từ người tiêu dùng về Bách Hoá Xanh

4.2.1. Mức giá

Hình 5: Biểu đồ tròn

thể hiện phần trăm
22%
mức giá các mặt
Giá cả phù hợp
6% Giá cả ưu đãi hàng đối với người
Giá cả cao hơn bên ngoài
72% tiêu dùng mua sắm
tại Bách Hoá Xanh

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Giá cả phù hợp 130 0.72 72
Giá cả ưu đãi 11 0.06 6
Giá cả cao hơn bên ngoài 39 0.22 22
Tổng 180 1 100

Bảng 5: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm mức giá các mặt hàng đối với
người tiêu dùng tại Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Từ kết quả khảo sát từ người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hoá Xanh cho thấy mức giá
phù hợp đối với các mặt hàng chiếm tỷ trọng cao nhất (72%). Kế tiếp là mức giá cao hơn bên
ngoài chiếm tỷ trọng thứ hai (22%). Cuối cùng, mức giá ưu đãi chiếm tỷ trọng thấp nhất (6%).
Điều này cho thấy đối với người tiêu dùng tại Bách Hoá Xanh mức giá cho các mặt hàng cao
hơn bên ngoài một ít và không có nhiều ưu đãi. Nhưng nhìn chung, đa số mọi người cho rằng
đây là mức giá phù hợp với túi tiền của họ.

4.2.2. Chất lượng sản phẩm

Hình 6: Biểu đồ tròn

thể hiện phần trăm
13%
chất lượng sản phẩm
Tốt
Tương đối của Bách Hoá Xanh
33% 54%
Kém

25
 Tần số Tần suất Tần suất (%)
Tốt 98 0.54 54
Tương đối 59 0.33 33
Kém 23 0.13 13
Tổng 180 1 100

Bảng 6: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm chất lượng sản phẩm của Bách
Hoá Xanh

Nhận xét: Có thể nói chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất đối với người tiêu dùng mỗi khi mua
sắm. Một sản phẩm chất lượng tạo ra lòng trung thành không thể lay chuyển của người tiêu
dùng, khi họ tìm thấy được một sản phẩm tin tưởng, họ sẽ quay lại, mua hàng nhiều lần và giới
thiệu cho người khác.

Có đến 54% đáp viên cho rằng các sản phẩm là tốt, 33% đáp viên với ý kiến tương đối tốt. Vẫn
còn có 13% đáp viên không hài lòng về các mặt hàng tại Bách Hoá Xanh.

Đa số người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm và số liệu trên đây là tương đối lạc quan.
Chúng ta thấy được rằng Bách Hoá Xanh đã rất thành công trong việc tạo ra các sản phẩm với
chất lượng tốt, đảm bảo đầy đủ các tiêu chí để mang đến cho người tiêu dùng sự tin tưởng, từ đó
có được các đánh giá tốt. Tiếp tục giữ vững tinh thần này sẽ giúp Bách Hoá Xanh có được nhiều
niềm tin từ người tiêu dùng hơn.

4.2.3. Sự đa dạng của sản phẩm tại Bách Hoá Xanh

Hình 7: Biểu đồ thể

hiện phần trăm về
15%
23%
sự đa dạng sản
Rất đa dạng
Tương đối đa dạng phẩm tại Bách Hoá
Rất ít sản phẩm
Xanh
62%

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Rất đa dạng 41 0.23 23
Tương đối đa dạng 112 0.62 62
Rất ít sản phẩm 27 0.15 15

26
 Tổng 180 1 100

Bảng 7: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm về sự đa dạng sản phẩm tại
bách hóa xanh

Nhận xét: Các cửa hàng luôn muốn cung cấp nhiều mặt hàng cho người tiêu dùng. Có nhiều sản
phẩm sẽ tăng cơ hội đáp ứng nhiều yêu cầu hơn và từ đó cải thiện năng suất.

Qua khảo sát chúng ta thấy được rằng có 23% đáp viên nói rằng các sản phẩm là rất đa dạng, có
đến 62% đáp viên với câu trả lời tương đối đa dạng và chỉ có 15% cho rằng rất ít sản phẩm.

Với hơn 2/3 trên tổng số 180 câu trả lời hài lòng về sự đa dạng của các dòng sản phẩm, Bách
Hoá Xanh đáp ứng được các nhu cầu tìm được hàng hoá mong muốn từ phía người tiêu dùng.
Cung cấp một lợi thế cho cửa hàng đối với thị trường cạnh tranh.

4.2.4. Mức độ hài lòng khi mua sắm tại Bách Hoá Xanh

1% 1% Hình 8: Biểu đồ tròn

thể hiện phần trăm
19%
28% Rất hài lòng mức độ hài lòng khi
Tương đối hài lòng
Cảm thấy bình thường mua sắm tại Bách
Tương đối không hài lòng
Rất không hài lòng
Hoá Xanh

51%

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Rất hài lòng 51 0.28 28
Tương đối hài lòng 91 0.51 51
Cảm thấy bình thường 35 0.19 19
Tương đối không hài lòng 2 0.01 1
Rất không hài lòng 1 0.01 1
Tổng 180 1 100

Bảng 8: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm mức độ hài lòng khi mua sắm
tại Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Một điều không kém quan trọng mà các cửa hàng cần phải chú trọng đó là sự hài lòng
của người tiêu dùng sau khi mua sắm. Được đánh giá qua các mức độ từ cao tới thấp: (1) Rất hài

27
lòng, (2) Tương đối hài lòng, (3) Bình thường, (4) Tương đối không hài lòng, (5) Rất không hài
lòng.

Chúng ta thu được 28% câu trả lời rất hài lòng, 51% câu trả lời tương đối hài lòng, 19% là cảm
thấy bình thường, chỉ có 1% tương đối không hài lòng và không ai cho rằng họ thấy rất không
hài lòng.

Phần lớn câu trả lời chúng ta có đánh giá về độ hài lòng rất cao. Tuy nhiên chúng ta không thể
tránh khỏi một số ít trường hợp người tiêu dùng khó tính. Điều này phụ thuộc vào những lí do
chủ quan, vì mỗi người tiêu dùng có một quan điểm riêng. Chẳng hạn như một vài đồ dùng đóng
gói không được lau chùi thường xuyên dẫn đến bụi bẩn, sàn nhà dơ… Nó có thể nghiêm trọng
đối với một số người, nhưng số còn lại thì không. Mặc dù vậy, số liệu khảo sát mang đến cho ta
các con số hài lòng khá cao, cho thấy Bách Hoá Xanh đang dần cải thiện tốt những điểm yếu
này.

4.2.5. Cách phục vụ của nhân viên

3% 3% Hình 9: Biểu đồ
tròn thể hiện
8%
Rất tốt phần trăm đánh
9% 37% Tương đối tốt
Bình thường giá cách phục vụ
Có thể thông cảm
tương đối không tốt của nhân viên
Rất không tốt
tại Bách Hoá
39% Xanh

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Rất tốt 66 0.37 37
Tương đối tốt 71 0.39 39
Bình thường 17 0.09 9
Có thể thông cảm 15 0.08 8
Tương đối không tốt 6 0.03 3
Rất không tốt 5 0.03 3
Tổng 180 1 100

Bảng 9: Bảng thể hiện tần số, tần suất. tần suất phần trăm về đánh giá cách phục vụ của
nhân viên tại Bách Hoá Xanh

28
Nhận xét: Cách phục vụ của nhân viên cũng có không ít ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm của
người tiêu dùng. Chúng ta có thể phân loại theo các mức độ: (1) Rất tốt, (2) Tương đối tốt, (3)
Bình thường, (4) Có thể thông cảm, (5) Tương đối không tốt và (6) Kém.

Chúng ta thu được 37% hồi đáp rất tốt, 39% là tương đối tốt, 9% đáp viên cảm thấy bình thường,
8% có thể thông cảm được và 6% rải đều cho tương đối không tốt và rất không tốt.

Tuy bảng dữ liệu trên không cho ra các kết quả lạc quan như những tiêu chí đánh giá ta vừa khảo
sát, nhưng phần trăm người tiêu dùng đánh giá tốt vẫn chiếm phần đa số. Chúng ta đưa ra được
nhận xét chung như sau: với 76% đánh giá tốt, cho thấy Bách Hoá Xanh có đội ngũ nhân viên
được đào tạo chuyên nghiệp, đáp ứng được những đức tính được người tiêu dùng hài lòng. Bên
cạnh đó, vẫn còn một số ít phần trăm phản hồi tiêu cực đáng lo ngại, có thể nó rơi vào các trường
hợp không mong muốn, vì mỗi người tiêu dùng có những yêu cầu khác nhau. Họ muốn được tư
vấn về cách thức chọn rau quả tươi, được chỉ dẫn tới nơi trưng bày hàng hoá mình cần mua thật
nhanh…mà đội ngũ nhân viên đôi khi không đáp ứng đủ. Đó chỉ là một số ít trường hợp mà
thỉnh thoảng mới có thể xảy ra. Vì số liệu chúng ta trích dẫn được minh chứng cho việc Bách
Hoá Xanh đang dần bù đắp khuyết điểm của mình.

4.2.6. Mức độ tìm kiếm các sản phẩm cần mua

2% 1% Hình 10: Biểu đồ

tròn thể hiện
28% phần trăm về
Rất dễ dàng
Tương đối dễ dàng mức độ tìm kiếm
Tương đối khó khăn
các sản phẩm
Rất khó khăn
cần mua
69%

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Rất dễ dàng 50 0.28 28
Tương đối dễ dàng 125 0.69 69
Tương đối khó khăn 3 0.02 2
Rất khó khăn 2 0.01 1
Tổng 180 1 100

Bảng 10: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm về mức độ tìm kiếm các sản
phẩm cần mua

29
Nhận xét: Có 4 mức độ đánh giá : rất dễ dàng; tương đối dễ dàng; tương đối khó khăn và rất khó
khăn. Ta có thể thấy, nhóm người cảm thấy tìm kiếm sản phẩm ở bách hóa xanh tương đối dễ
dàng chiếm tỉ lệ cao nhất 69%. Nhóm chiếm tỉ lệ cao thứ 2 là nhóm người cảm thấy tìm kiếm sản
phẩm ở bách hóa xanh rất dễ dàng 28%. Nhóm người cảm thấy tìm kiếm sản phẩm ở bách hóa
xanh tương đối khó khăn và rất khó khăn chiếm tỉ lệ không đáng kể 3%). Từ những số liệu trên,
có thể nói rằng, khi đến bách hóa xanh hầu hết người tiêu dùng sẽ khá dễ dàng và nhanh chóng
trong việc tìm ra sản phẩm mình cần mua. Từng loại thực phẩm tươi sống đã được phân loại và
xếp vào các khu vực riêng như cá, thịt, trứng, trái cây, rau củ,...Tất cả chúng được sắp xếp, bố trí
một cách thuận tiện, hợp lý và khoa học nên người tiêu dùng không cần phải tốn nhiều công sức,
thời gian để tìm kiếm và chọn mua.

4.2.7. Các sản phẩm người tiêu dùng thường mua ở Bách Hoá Xanh

Hình 11: Biểu đồ thanh thể hiện các loại sản phẩm người tiêu dùng thường mua tại Bách
Hoá Xanh
Các loại sản phẩm người tiêu dùng thường mua Tần số
Thực phẩm tươi sống 99
Thực phẩm đóng gói/hộp 129
Các loại đồ uống 120
Các sản phẩm như: dầu gội, xà bông giặt đồ, nước rửa chén,… 76
Mỹ phẩm 11

Bảng 11: Bảng thể hiện các loại sản phẩm người tiêu dùng thường mua tại Bách Hoá Xanh

30
Nhận xét: Qua khảo sát đối với 180 người, thực phẩm đóng gói/hộp được chọn mua nhiều nhất
(có 129 người lựa chọn mua mặt hàng này, chiếm 71,7%). Tiếp theo là các loại đồ uống (có 120
người lựa chọn chiếm 66,7%). Thực phẩm tươi sống là mặt hàng xếp thứ 3 (có 99 người lựa
chọn chiếm 55%). Các sản phẩm như dầu gội, xà bông giặt đồ, nước rửa chén,... có ít người lựa
chọn hơn 3 nhóm hàng trên (có 76 người lựa chọn và chiếm 42,2%). Cuối cùng là nhóm hàng
mỹ phẩm với số lượng khá ít (có 11 người lựa chọn chiếm 6,1%). Bách hóa xanh cung cấp rất
nhiều mặt hàng cần thiết cho đời sống. Nhưng nhìn chung, người tiêu dùng tìm đến bách hóa
xanh để mua những mặt hàng thuộc nhóm đồ ăn, thức uống và thực phẩm tươi sống để phục vụ
cho nhu cầu ăn uống hằng ngày là chủ yếu. Đây có thể xem là một nhu cầu khá lớn và quan
trọng trong cuộc sống hiện nay và bách hóa xanh có thể đáp ứng được điều đó cho người tiêu
dùng. Ngoài ra bách hóa xanh còn cung cấp khá đầy đủ các nhu yếu phẩm dùng trong gia đình
dầu gội, nước rửa chén,..) vì vậy nhóm hàng này chiếm tỉ lệ tương đối cao 42,2 %. Nhóm hàng
mỹ phẩm chiếm tỉ lệ ít nhất vì đây không phải mặt hành chuyên dụng của bách hóa xanh và
người tiêu dùng thường sẽ tìm đến những cửa hàng chuyên về mỹ phẩm để mua.

4.2.8. Đánh giá về mức độ đến Bách Hoá Xanh mua sắm của người tiêu dùng

Hình 12: Biểu đồ

7% 9% tròn thể hiện
phần trăm mức
Hàng ngày
Hàng tuần độ đến Bách Hoá
37% Hàng tháng
Khác Xanh mua sắm
47% của người tiêu
dùng

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Hàng ngày 17 0.09 9
Hàng tuần 84 0.47 47
Hàng tháng 66 0.37 37
Khác 13 0.07 7
Tổng 180 1 100

Bảng 12: Bảng thể hiện tần số, tần suất, tần suất phần trăm mức độ đến Bách Hoá Xanh
mua sắm của người tiêu dùng

31
Nhận xét: Theo như biểu đồ trên, phần chiếm tỉ lệ cao nhất là 47%, đây là nhóm người đến bách
hóa xanh mua sắm hàng tuần. Phần chiếm tỉ lệ cao thứ 2 là 37%, đây là nhóm người đến bách
hóa xanh mua sắm hàng tháng. Và 9% là nhóm người đến bách hóa xanh mua sắm hàng ngày.
Do không có nhiều thời gian nên đa phần người tiêu dùng không thể đến bách hóa xanh mua sắm
hàng ngày, họ có xu hướng mua nhiều đồ một lúc và mang về dự trữ. 5 nhóm còn lại bao gồm
không thường xuyên, khi cần, tùy nhu cầu, lâu lâu mới đi và ít lắm chiếm tỉ lệ khá nhỏ 7%. Nhìn
chung, nhu cầu mua sắm tại bách hóa xanh của người tiêu dùng hiện nay khá lớn. Thay vì đến
chợ truyền thống, bách hóa xanh đã trở thành địa điểm được lựa chọn. Vậy nguyên nhân là do
đâu? Đầu tiên phải kể đến chính là không phải sợ kẹt xe, đông người lại nóng bức. Bên cạnh đó,
các sản phẩm trên gian hàng trong bách hóa xanh thường sẽ được sắp xếp rất khoa học, chúng
được chia thành từng khu riêng biệt giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và không
mất quá nhiều thời gian. Các mặt hàng tại chợ như rau, cá, thịt,... đều không được bảo quản đúng
cách chỉ được người bán bọc trong các túi nilon nên khiến người tiêu dùng khá e dè khi chọn
mua thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh. Ngoài ra, giá cả của sản phẩm luôn được niêm yết trên
trên kệ hay bao bì nên người tiêu dùng có thể dễ dàng theo dõi tổng giá trị hàng hoá mà mình
đang mua mà không cần lo ngại đến vấn đề mua đồ bị hớ cũng như chặt chém ở chợ truyền
thống. Bên cạnh đó, trong bách hóa xanh thường có nhiều ưu đãi, khuyến mãi, quà tặng cho
khách hàng. Đây cũng là một trong nhiều yếu tố khiến người tiêu dùng thích mua sắm tại bách
hóa xanh.

4.2.9. Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp “Nếu bách hóa xanh
tăng chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng”

32
Hình 13: Biểu đồ cột thể hiện thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp “Nếu bách hóa
xanh tăng chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt
hàng”
Rất
Rất hài
không
lòng
hài lòng
1 2 3 4 5
Thái độ của người
tiêu dùng trong
trường hợp “Nếu
Bách Hoá Xanh
tăng chất lượng sản
6 19 64 48 43
phẩm hoặc chất
lượng phục vụ dẫn
đến việc tăng giá
các mặt hàng”

Bảng 13: Bảng thể hiện tần số về thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp “Nếu Bách
Hoá Xanh tăng chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các
mặt hàng”

Nhận xét: Với 5 mức độ từ rất không hài lòng đến rất hài lòng đối với việc "nếu Bách Hóa Xanh
tăng chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng, bạn cảm
thấy như thế nào ? " thì có 64 người trong số 180 người chọn mức độ số 3, chiếm tỉ lệ cao nhất
(35,6%); có 48 người chọn mức độ số 4 (26,7%); có 43 người chọn mức độ số 5 (23,9%); có 19
người chọn mức độ số 2 (10,6%) và chỉ có 6 người chọn mức độ số 1, chiếm tỉ lệ thấp nhất
(3,3%). Có thể thấy nhóm người cảm thấy rất không hài lòng hoặc không hài lòng ít hơn so với
nhóm người ở mức trung lập trở lên.

4.2.10. Mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm tại Bách Hoá Xanh

33
Hình 14: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm tại Bách
Hoá Xanh
Bình
Rất tệ Tệ Tốt Rất tốt
thường
Rau củ/Trái cây 1 2 76 78 23
Thực phẩm khô đóng gói/ hộp 0 1 64 90 25
Thịt/Cá 0 0 76 89 15
Bánh kẹo 0 2 64 90 26
Nước giải khát 0 3 52 97 28
Gia vị 0 5 64 81 30

Bảng 14: Bảng thể hiện tần số mức độ hài lòng đối với các mặt hàng thực phẩm tại Bách
Hoá Xanh

Nhận xét: Qua khảo sát từ 180 người ta có thể thấy ở mảng Rau củ/Trái cây thì phần lớn khách
hàng đánh giá ở mức độ Bình thường (76) và Tốt (78). Thực phẩm khô đóng gói/ hộp đa phần là
Tốt (90). Ở Thịt cá thì đánh giá mức Bình thường(76) và Tốt (89). Mảng Bánh kẹo, Nước giải
khát cũng giống như ở mảng Thực phẩm khô, mức đánh giá Tốt chiếm phần lớn lần lượt là
(90)và (97). Cuối cùng là ở mảng Gia vị, ở mảng này dù mức Tốt vẫn được đánh giá nhiều hơn
(81) nhưng Rất tốt cũng được đánh giá cao hơn ở các mảng kia (30). Qua đây có thể thấy, phần
lớn khách hàng Bách Hóa Xanh đều đánh giá ở mức bình thường và tốt. Cần nâng cao chất
lượng để nhận lại được thêm các đánh giá Tốt và Rất tốt ở khách hàng. Ngoài ra còn một số
khách hàng chọn Bách Hóa Xanh vì có nhiều mặc hàng mới, hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử
dụng, có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, thực phẩm tươi sống, đảm bảo vệ sinh, an
toàn thực phẩm.

34
4.2.11. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn mặt hàng giảm giá để mua khi đến Bách Hoá Xanh

Hình 15: Biểu đồ

tròn thể hiện phần
3%
trăm khách hàng
34% Thỉnh thoảng lựa chọn mặt hàng
Luôn chọn
Không chọn
giảm giá để mua
62%
khi đến Bách Hoá
Xanh

Tần số Tần suất Tần suất (%)

Thỉnh thoảng 112 0.62 62

Luôn chọn 62 0.34 34

Không chọn 6 0.03 3

Tổng 180 1 100

Bảng 15: Bảng thể hiện tần số khách hàng lựa chọn mặt hàng giảm giá để mua khi đến
Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Qua biểu đồ trên cho ta thấy đa phần người tiêu dùng không quan tâm đến các mặt
hàng giảm giá (62%) do những mặt hàng giảm giá đó không phải là nhu cầu của họ. Nên cần
phải có những điều chỉnh về mặt khuyến mãi như là đa dạng các loại hình khuyến mãi hơn để
khách hàng đễ tiếp cận đến các chương trình khuyến mãi.

4.2.12. Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm tại Bách Hoá Xanh

35
Hình 16: Biểu đồ thanh thể hiện tiêu chí để lựa chọn sản phẩm tại Bách Hoá Xanh
Tần số

Giá cả 142

Thương hiệu 90

Chất lượng 143

Bao bì 41
Tuỳ 1

Bảng 16: Bảng thể hiện tần số về tiêu chí để lựa chọn sản phẩm tại Bách Hoá Xanh

Nhận xét: Giá cả (142/180 người) và chất lượng (143/180 người) là sự lựa chọn hàng đầu của
phần lớn khách hàng tại Bách Hóa Xanh. Vì vậy, cần chú trọng hai yếu tố này. Như giá cả, hệ
thống cần điều chỉnh giá của các mặt hàng không có giá cố định luôn phù hợp với giá cả thị
trường bên ngoài. Về chất lượng, thì ngày càng nâng cao, luôn để chất lượng sản phẩm lên hàng
đầu. Tiếp theo về thương hiệu, cần nhập các thương hiệu uy tín để vừa đảm bảo thỏa mãn yêu
cầu người tiêu dùng, vừa không mất đi uy tín của hệ thống.

4.2.13. Các lí do để người tiêu dùng lựa chọn Bách Hoá Xanh là nơi mua sắm

36
Hình 17: Biểu đồ thanh thể hiện các lí do để người tiêu dùng lựa chọn Bách Hoá Xanh là
nơi mua sắm
Tần số
Gần nhà 137
Danh tiếng 29
Chất lượng 88
Không gian mua sắm 60
Giá cả 54
Khuyến mãi 51

Bảng 17: Bảng thể hiện tần số các lí do để người tiêu dùng lựa chọn Bách Hoá Xanh là nơi
mua sắm

Nhận xét: Qua biểu đồ trên cho ta thấy các lí do mà người tiêu dùng chọn Bách Hóa Xanh là nơi
mua sắm. Do sự phát triển vượt bậc của hệ thống Bách Hóa Xanh những năm gần đây, ở các
vùng nông thôn đã có sự xuất hiện của các cửa hàng Bách Hóa Xanh nên người tiêu dùng chọn lí
do Gần nhà là phần lớn (137/180 người) vì sự tiện lợi của nó. Thứ tự của các lí do cũng đã biểu
thị trên hình. Ngoài ra còn một số lí do khác như cửa hàng nằm ở vị trí thuận lợi, có chổ đỗ xe
rộng rãi, an toàn, giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện.

4.3. Kiểm định mức độ hài lòng của người tiêu dùng mua sắm tại Bách Hóa
Xanh.

37
 4.3.1. Kiểm định giả thuyết H: Người tiêu dùng hài lòng với việc BHX tăng chất lượng
sản phẩm hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá các mặt hàng

Số người tiêu Trị số Chênh lệch

Mức độ hài lòng với việc tăng giá
dùng giữa b2p2
ở BHX
(Fi) (Mi) ( Mi - x̅ )2
1 6 1 6,6

2 19 2 2,46
3 64 3 0,32

4 48 4 0,18
5 43 5 2,04

Gọi μ là mức độ hài lòng trung bình của người tiêu dùng
Ho: μ  3,7
Ha: μ < 3,7
Gọi x̅ là mức độ hài lòng trung bình của người tiêu dùng :
     fiMi      61+192+... +435    643
x̅ = ____________ = ___________________ __________
≈ 3,57
      n                        180                   180
Phương sai về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với việc tăng giá của BHX :
        fi  (Mi-x̅)2 66,6+192,46+…+432,04       
   s =
2 ____________________
 ___________________________________________
≈ 1,14
              n-1 179
Độ lệch chuẩn: s = √ s ²= √ 1,14 ≈ 1,07
 Mức ý nghĩa: ∝ = 0,05 
Giá trị thống kê kiểm định:
           x̅ - μ0    3,57- 3,7
     t = _________
= _______________
≈ - 1,63
           s/√ n  1,07/√ 180
Với ∝ = 0,05 và hệ số bậc tự do df = n-1= 180-1= 179
t0,05; 179= 1,645
   Bác bỏ H0 nếu t -t0,05; 179
Vì ­1,63>¿ -1,645 => Không bác bỏ H0 
=> Vậy người tiêu dùng hài lòng với việc tăng chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng phục
vụ dẫn đến tăng giá các sản phẩm của BHX

38
Nhận xét: Đa phần những người không ủng hộ việc tăng giá chủ yếu là do ảnh hưởng của yếu tố
tài chính. Mặt khác, lý do chính đáng cho sự tăng giá có thể là mang lại nhiều lợi ích hơn cho
khách hàng. Chính vì vậy, hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho món hàng nào
đó nếu chất lượng của nó tốt hơn so với trước. Chất lượng phục vụ cũng là một yếu tố quan trọng
để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để đến một nơi có chất
lượng phục vụ tốt thay vì đến một nơi chất lượng phục vụ kém hơn mà khoản tiền phải chi trả ở
hai nơi này chênh lệch không quá nhiều. Có thể nói, nếu bách hóa xanh tăng chất lượng sản phẩm
hoặc chất lượng phục vụ dẫn đến tăng giá các mặt hàng là một phương án có khả thi. Điều này có
thể giúp bách hóa xanh phát triển hơn trong tương lai.

4.3.2. Kiểm định giả thuyết: đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các
mặt hàng thực phẩm tiêu biểu ở Bách Hóa Xanh.

Đối với mặt hàng rau củ/trái cây:

Mức độ hài lòng

của người tiêu
dùng mua sắm Số người tiêu dùng Chênh lệch b2 p2
Trị số giữa (Mi)
Bách Hóa Xanh (Fi) ( Mi - x̅ ) 2
với mặt hàng rau
củ/trái cây

Rất tệ 1 1 7,11

Tệ 2 2 2,78

Bình thường 76 3 0,45

Tốt 78 4 0,11

Rất tốt 23 5 1,78

Lập giả thuyết không và giả thuyết đối:

Gọi µ là mức độ hài lòng trung bình về rau củ/trái cây của người tiêu dùng
H0: μ ≥3,7
Ha: μ < 3,7
Mức độ hài lòng trung bình với mặt hàng rau củ/trái cây
Σ fi × Mi 1×1+ 2× 2+... +23×5
x̅ = _______________
= ___________________________________________
≈ 3,667
n 180
Phương sai về mức độ hài lòng với mặt hàng rau củ/trái cây:

39
 Σ fi ×(Mi -x) 2 1×7,11+2×2,78+...+23×1,78
s =
2 ____________________
= ____________________________________________________
≈ 0,5385
n-1 180 – 1
Độ lệch chuẩn:

s =√ s ² = 0,7338

Mức ý nghĩa: ∝ = 0,05

Giá trị thống kê kiểm định:

x̅ - μ0 3,667- 3,7
t = ______________ = ______________________ ≈ -0,6
s¿ √ n 0,7338¿ √ 180
Với ∝ = 0,05 và hệ số bậc tự do d f =n−1=180−1=179

t0,05 = 1,645

Bác bỏ H0 nếu t ≤ - t0,05

Vì -0,6 ≥ -1,645 => Không bác bỏ H0

 Vậy có thể thấy mặt hàng rau củ/trái cây ở Bách Hóa Xanh đáp ứng được mức hài lòng
cao với người tiêu dùng.

Đối với mặt hàng thịt/cá:

Mức độ hài lòng

của người tiêu
Số người tiêu dùng Chênh lệch b2 p2
dùng mua sắm Trị số giữa (Mi)
(Fi) ( Mi - x̅ ) 2
Bách Hóa Xanh về
mặt hàng thịt/cá

Rất tệ 0 1 7,08

Tệ 0 2 2,76

Bình thường 76 3 0,44

Tốt 89 4 0,12

Rất tốt 15 5 1,79

Lập giả thuyết không và giả thuyết đối:

Gọi µ là mức độ hài lòng trung bình về thịt/cá của người tiêu dùng

H0: μ ≥ 3,7

40
 Ha: μ < 3,7
Mức độ hài lòng trung bình với mặt hàng rau củ/trái cây là:
Σ fi × Mi 0×1+ 0× 2+... +15×5
x̅ = _______________
= ___________________________________________
≈ 3,661
n 180
Phương sai về mức độ hài lòng với mặt hàng rau củ/trái cây:

Σ fi ×(Mi -x) 2 0×7,08+0×2,76+...+15×1,79

s =
2 ____________________
= ____________________________________________________
≈ 0,3965
n-1 180 - 1
Độ lệch chuẩn:
s = √ s ²= 0,6297
Mức ý nghĩa: ∝ = 0,05
Giá trị thống kê kiểm định:
x̅ - μ 0 3,661 – 3,7
t= ______________
= ______________________
≈ -0,83
s¿ √ n 0,6297¿ √ 180
Với ∝ = 0,05 và hệ số bậc tự do d f =n−1=180−1=179
t0,05 = 1,645
Bác bỏ H0 nếu t ≤ - t0,05
Vì -0,83 ≥ -1,645 => Không bác bỏ H0

 Vậy mặt hàng thịt cá ở Bách Hóa Xanh đáp ứng được mức hài lòng cao với người tiêu
dùng.

Nhận xét chung: Với 2 mặt hàng tươi sống là rau củ/trái cây và thịt/cá được bán ở Bách Hóa
Xanh, người tiêu dùng đều hài lòng với chất lượng của 2 mặt hàng này. Vì Bách Hóa Xanh luôn
chọn nhập các nguồn thực phẩm tươi sống đều theo tiêu chuẩn VietGap để nhập về mỗi ngày, vì
thế mà bất cứ thời điểm nào trong ngày người tiêu dùng đến Bách Hóa Xanh luôn cung cấp đầy
đủ các loại thực phẩm tươi ngon nhất. Nhân viên cũng thường xuyên kiểm tra và loại các thực
phẩm bị hư hỏng, để tránh ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Bách Hóa Xanh vừa cung
cấp các thực phẩm tươi ngon, chất lượng mà vừa có giá cả bình dân, các loại thực phẩm tươi
sống đều đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh, nguồn gốc rõ ràng. Đây là các yếu tố làm cho
người tiêu dùng ngày càng hài lòng về thực phẩm tươi sống ở Bách Hóa Xanh.

Đối với thực phẩm khô, đóng gói

41
 Mức độ hài lòng
về thực phẩm khô, Số người tiêu dùng Chênh lệch b²p²
Trị số giữa (Mi)
đóng gói ở Bách (Fi) ( Mi –  x̅ )²
Hoá Xanh
Rất tệ (1) 0 1 7,684

Tệ (2) 1 2 3,134

Bình thường (3) 64 3 0,596

Tốt (4) 90 4 0,52

Rất tốt (5) 25 5 1,508
Gọi µ là mức độ hài lòng trung bình về thực phẩm khô, đóng gói của người tiêu dùng
H0: μ ≥ 3,7 ;
Ha: μ < 3,7 ;
Gọi x̅ là mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm khô, đóng gói

    fiMi      01+12+... +255     674

x̅ = ____________ 
= ___________________________________________
≈ __________
≈ 3,772
      n                        180                   180
Phương sai về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm khô, đóng gói

        fi  (Mi-x̅)2 07,684+13,134+…+251,508

   s2 = ____________________ = ___________________________________________ ≈ 0,467
              n-1 179
Độ lệch chuẩn: s = √ s ²= √ 0,467 ≈ 0,684
Mức ý nghĩa: ∝ = 0,05 
Giá trị thống kê kiểm định:
          x̅ - μ0    3,772- 3,7
     t = _________ = _______________ ≈ 1,412
           s/√ n  0,684/√ 180
Với ∝ = 0,05 và hệ số bậc tự do df= n-1= 180-1= 179
t0,05; 179= 1,645
 Bác bỏ H0 nếu t -t0,05; 179
Vì -1,412 > -1,645 => Không bác bỏ H0 
 Từ kết quả thống kê, khẳng định chính xác rằng người tiêu dùng đánh giá tốt về thực
phẩm khô, đóng gói.

Nhận xét: Trên thị trường hiện nay không khó để tìm mua được các mặt hàng khô, đóng gói.
Tuy nhiên, thì không phải cửa hàng nào cũng cung cấp hàng hóa chất lượng, chuẩn hàng thật. Vì

42
hiện nay tình hình hàng giả đang là vấn đề nhức nhói, khó có thể kiểm soát được. Việc mua
nhầm những sản phẩm không rõ nguồn gốc, kém chất lượng sẽ gây hại đến sức khỏe. Với số
lượng người tiêu dùng đánh giá tốt và rất tốt qua cuộc khảo sát có thể thấy Bách Hóa Xanh là nơi
cung cấp thực phẩm khô, đóng gói để người tiêu dùng có thể trao sự tin tưởng khi mua.

Tóm tắt chương 4:

Chương này trình bày các nghiên cứu tổng quát về những nhóm người tiêu dùng và đánh giá
chung của họ khi mua sắm tại Bách Hoá Xanh. Gồm ba nội dung chính đó là thông tin về người
tiêu dùng, các tiêu chí đánh giá chung về Bách Hoá Xanh và cuối cùng là xác định mức độ hài
lòng của người tiêu dùng. Dưới đây là một số kết quả nổi bật:

Về nội dung thứ nhất: Đối tượng được khảo sát chiếm phần lớn là nữ-các bà nội trợ, độ tuổi dao
động từ 31-40 tuổi là chủ yếu và thu nhập bình quân từ 7-10 triệu/tháng. Bên cạnh đó, nghề
nghiệp của người tiêu dùng thông qua khảo sát chiếm 2/3 là lao động phổ thông.

Nội dung thứ hai: Bách Hoá Xanh là nơi mua sắm phục vụ cho các hộ gia đình, đặc biệt là giới
nội trợ, do đó các tiêu chí về chất lượng, giả cả được đưa lên hàng đầu, vì tâm lý khách hàng
luôn muốn điều tốt nhất cho gia đình họ. Hơn nữa, các nhu cầu về những sản phẩm đóng
gói/hộp, các loại đồ uống và thực phẩm tươi sống cũng được các đáp viên chú trọng, vì đây là
những sản phẩm luôn có thể có trong thực đơn mỗi ngày của các hộ gia đình. Vậy thì những tiêu
chí đánh giá còn lại liệu có quan trọng nữa hay không, câu trả lời là có, bên cạnh đáp ứng các
mặt hàng cần thiết, Bách Hoá Xanh luôn phải quan tâm đến cảm giác của người tiêu dùng, chẳng
hạn như thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng quay lại mua nhiều lần, các nhận xét về giá
cả… Tuy chỉ là các tiêu chí phụ nhưng nó đóng một phần không kém quan trọng trong việc nâng
cao chất lượng thương hiệu Bách Hoá Xanh.

Nội dung cuối cùng, việc kiểm định mức độ hài lòng từ khách hàng giúp Bách Hoá Xanh biết
được vị thế của mình trong thị trường. Từ đó cân nhắc các quyết định đưa doanh nghiệp lên con
đường phát triển hơn.

Tóm lại, người tiêu dùng đều được đáp ứng đủ các như cầu khi đến Bách Hoá Xanh, và vẫn còn
một số khách hàng có những ý kiến trái chiều, Bách Hoá Xanh đang luôn cải thiện để được
người tiêu dùng tin tưởng hơn trong tương lai.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

43
Trọng tâm của nghiên cứu này là tìm hiểu nhu cầu mua sắm cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh.

Một số đặc điểm chính của khách hàng mua sắm tại Bách Hóa Xanh, đó là: nữ giới; ở độ tuổi từ
31-50; lao động phổ thông; thu nhập trung bình từ 7-10 triệu.

Việc tìm hiểu nhu cầu mua sắm này nhờ vào những ý kiến và góp ý ghi nhận từ phía khách hàng
thông qua form khảo sát. Đây sẽ là những thông tin giúp các nhà quản lý Bách Hóa Xanh nhận
dạng được nhu cầu mua sắm và yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng để có thể
phát triển hệ thống cửa hàng tốt hơn.

Chương 1: tập trung trình bày các vấn đề chính về sự cần thiết của đề tài. Từ đó nêu lên “bối
cảnh nghiên cứu”, “đối tượng nghiên cứu” và “mục tiêu đề tài” đó là:

 Xác định nhu cầu mua sắm ở Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng;
 Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng thông
qua thu nhập, độ tuổi, giới tính;
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua sắm của người tiêu
dùng tại Bách Hóa Xanh.

Chương 2: giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trước hết, các cơ sở lý
thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua sắm của người
tiêu dùng. Giải thích mô hình này theo lý do kinh tế và lý do tâm lý. Cuối cùng mô hình nghiên
cứu được thành lập dựa vào các yếu tố: hàng hóa, dịch vụ, giá cả, tâm lý. Dựa vào mô hình
nghiên cứu, chúng ta có thể xây dựng những kế hoạch đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một
cách tốt nhất.

Chương 3: trình bày các phương pháp nghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Đồng thời, chương này cũng nêu lên mục tiêu dữ liệu và cách thu thập dữ liệu của
nhóm. Cuối cùng là xây dựng các thang đo dự kiến và chính thức.

Chương 4: là chương quan trọng nhất, nêu lên những kết quả nghiên cứu dựa theo các công cụ
thống kê (mô tả và suy diễn). Trước hết phân tích thống kê mô tả thông qua các biểu đồ,; bảng
phân phối tần số, tần suất phần trăm để từ đó đưa ra các nhận xét và phương hướng phát triển
cho Bách Hóa Xanh. Cuối cùng là nghiên cứu thống kê suy diễn: kiểm định mức độ hài lòng của
người tiêu dùng đối với một số sản phẩm tiêu biểu của Bách Hóa Xanh.

Chương 5: tổng kết những kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. Đồng thời đưa ra các kiến
nghị phù hợp với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ứng với tình hình thực tế đã nêu ở chương 1.

44
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu:

5.2.1. Những kết quả chính của dự án

Bách Hoá Xanh đã và đang trong quá trình phát triển để trở thành một trong những cửa hàng tiêu
biểu đối với người tiêu dùng. Với mức độ đáp ứng nhu cầu cao, chất lượng sản phẩm tốt và mức
độ hài lòng đáng mong đợi. Chúng ta có thể đi đến kết luận rằng Bách Hoá Xanh là một nơi mua
sắm đáng tin cậy cho các hộ gia đình.

Những nhóm người khác nhau cho ta những kết quả khảo sát khác nhau, điều này là dĩ nhiên và
rất dễ nhận biết. Thứ nhất, những nhóm tuổi khác nhau sẽ có nhu cầu cao hoặc thấp hơn khi mua
sắm. Thứ hai, các mức thu nhập khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau về chất lượng và giá
cả. Thứ ba, những nhóm nghề nghiệp khác nhau cũng dẫn đến sự khác nhau về tâm lý mua sắm.

Bách Hoá Xanh phải luôn cải thiện những điểm yếu của mình và tích cực duy trì những tiêu chí
đang được người tiêu dùng chú trọng.

5.2.2. Đóng góp của nghiên cứu:

Xác định được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng tại Bách Hóa Xanh. Đồng thời, nghiên
cứu cũng phân tích được các lý do kinh tế, tâm lý và động cơ thúc đẩy khách hàng mua sắm. Từ
đó, các nhà quản lý có thể có các giải pháp phù hợp đáp ứng mong muốn, thị hiếu của người tiêu
dùng; thỏa mãn các yêu cầu về tâm lý và dịch vụ cho người tiêu dùng ngày một tốt hơn; giữ chân
khách hàng cũ và mở rộng thị phần đối với bộ phận khách hàng tiềm năng.

5.3. Kiến nghị

*Về hàng hóa:

Đa số người tiêu dùng được khảo sát hài lòng về chất lượng sản phẩm và độ đa dạng mặt hàng ở
Bách Hóa Xanh. Vì vậy, hệ thống nên phát triển, duy trì ưu điểm này để tạo sự hài lòng và tin
cậy cho khách hàng của mình.

Tuy nhiên, cũng có nhiều người cho rằng giá cả của các sản phẩm ở đây cao hơn bên ngoài. Điều
này có thể thông cảm được, bởi lẽ không như các chợ truyền thống, Bách Hóa Xanh cần nhiều
kinh phí cho mặt bằng và nhân viên. Bách Hóa Xanh có thể khắc phục điều này bằng cách đưa ra
nhiều khuyến mãi để khách hàng có động lực mua sắm hơn.

*Về chất lượng dịch vụ:

45
Đa số khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ ở Bách Hóa Xanh. Họ cho rằng cách
phục vụ của nhân viên khá tốt, hàng hóa được bố trí dễ tìm kiếm. Bên cạnh đó vẫn có một số ý
kiến phản ánh về thái độ của nhân viên.

Vì thế, Bách Hóa Xanh nên đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ càng hơn để chất lượng phục vụ được
đồng đều, khiến khách hàng thoải mái khi mua sắm và có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất.

*Về các mặt hàng tiêu biểu:

Người tiêu dùng thường chọn mua các thực phẩm, rau củ tươi sống trong ngày và thức ăn, nước
đóng chai/hộp/gói khi đến Bách Hóa Xanh. Vì vậy, hệ thống nên tập trung phát triển và nâng cao
chất lượng hơn nữa cho các mặt hàng này.

Đồng thời, Bách Hóa Xanh có thể nghĩ tới việc phát triển thêm nhiều loại hàng mỹ phẩm, nhập
thêm một số hàng hóa “hot” ở nước ngoài về bán để đáp ứng thị hiếu của bộ phận khách hàng trẻ
tuổi như học sinh, sinh viên.

*Về việc tăng giá do tăng chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm:

Đa số khách hàng được hỏi đồng ý về vấn đề này. Hiện nay, khách hàng chủ yếu quan tâm đến
chất lượng sản phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng cũng như các dịch vụ, cách phục vụ tốt nhất.
Vì thế, nếu Bách Hóa Xanh tăng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn tới tăng giá cả thì người
tiêu dùng vẫn có thể chấp nhận được miễn là trong phạm vi hợp lý.

*Về tiêu chí lựa chọn sản phẩm:

Các tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là: giá cả, thương hiệu và chất lượng.
Nên Bách Hóa Xanh cần xem xét kỹ các yếu tố này khi cung cấp hàng hóa cho khách hàng để họ
sẽ lựa chọn mua sắm ở đây thường xuyên cũng như tạo được lòng tin cho khách hàng.

*Về lý do khách hàng chọn mua sắm tại Bách Hóa Xanh:

Đa số người được khảo sát chọn mua sắm tại Bách Hóa Xanh vì các lý do như: gần nhà, không
gian mua sắm và chất lượng. Qua đây, chúng ta thấy được hệ thống Bách Hóa Xanh đã phát triển
rộng khắp, kể cả ở vùng nông thôn. Bách Hóa Xanh nên phát huy điều này để mở rộng mạng
lưới khách hàng thêm nữa. Đồng thời, Bách Hóa Xanh cũng cần ngày càng nâng cao chất lượng
và không gian mua sắm mang đến cho khách hàng sự hài lòng để tiếp tục lựa chọn mua hàng tại
đây.

Tóm lại: Bách Hóa Xanh nên cố gắng tiếp tục phát huy những lợi thế như: hệ thống cửa hàng
rộng khắp; hàng hóa chất lượng, đa dạng; không gian mua sắm thoải mái, thuận tiện; thái độ

46
nhân viên phục vụ tốt. Bên cạnh đó khắc phục một số hạn chế như: giá cả không nên quá cao so
với bên ngoài nếu không tăng chất lượng dịch vụ; cải thiện thái độ phục vụ của một bộ phận
nhân viên chưa tốt.

Tài liệu tham khảo

 Bùi Vũ Hưng, 2014. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung
Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi. Trường Đại học Đà Nẵng:
Luận văn thạc sĩ
 Hồ Đăng Lộc, 2020. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa
hàng Bách Hoá Xanh thành phố Hồ Chí Minh. Trường Đại học Sài Gòn: Luận văn thạc sĩ
 Nguyễn Lê Hà Phương, 2018. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, Tri thức
cộng đồng, [online] Tại địa chỉ: <https://trithuccongdong.net/tai-lieu-quan-tri/qua-trinh-
ra-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieu-dung.html>

47
 Trần Minh Tánh, 2018. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
chuỗi cửa hàng bách hoá Co.op Smile. Trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh: Luận văn
thạc sĩ
 Vũ Thị Kim Thắm, 2016. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị
Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Trường Đại học Đà Nẵng: Luận văn
thạc sĩ
 Đánh giá nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Long Xuyên. Tại
địa chỉ: <https://www.slideshare.net/conghuy55/kha-lun-tt-nghip-sa-nh-gi-nhu-cu-mua-
sm-ti-trung-tm-thng-mi-long-xuyn-doc-12809976>
 Tuấn Anh, 2020. [Báo cáo] Xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2020,
Marketing AI, [online] Tại địa chỉ: <https://marketingai.admicro.vn/bao-cao-xu-huong-
thi-truong-ban-le-viet-nam-trong-nam-2020/>

48