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net/publication/236166989

奢侈品的视觉再现。对珠宝印刷广告的分析

通讯》中的文章--3月 1997
DOI: 10.1515/comm.1997.22.1.69

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1作者。

Dimitri Mortelmans 安特卫

普大学
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DOI 10.1515/sem-2013- 0125Semiotica 2014; 199:193 -217

Dimitri Mortelmans
衡量广告中的奢华。论奢侈香水市场的普
及

摘要：本文探讨了创造奢侈品标志价值的不同文化代码。研究数据来自于从六

本杂志中抽取的1,372个杂志广告样本，包括12个产品类别。我们只处理了这个

样本中的三种产品。分析的重点是每一个烟酒广告的构建。我们的主要假设是

，香水作为一种奢侈品的形象正在降低。直到20世纪60年代，香水一直是独家

奢侈品。然而，自20世纪70年代以来，香水行业得到了爆炸性的发展。这篇文

章研究了这种繁荣对广告中香水标志价值的构建的影响。一方面与高档手表的

广告进行了比较，另一方面与家用电器的广告进行了比较。结果证实了贬值假

说，显示出一些奢侈品代码与大众消费产品广告中经常出现的广告代码相结合
。

关键词：社会符号学；奢侈品；香水；广告；内容分析

Dimitri Mortelmans:安特卫普大学。电子邮件：dimitri.mortelmans@ua.ac.be

奢侈品往往被认为是理所当然的。它被认为是一个明确的经济概念。然而，奢

侈品的概念不能以绝对的方式来定义。本文从奢侈品的定义入手，考虑到该现

象的相对性。因此，奢侈品将被认为是一种符号价值，其具体特征被附加在物

质对象上。为了成为一种奢侈品，产品需要被赋予奢侈品的符号价值（

Mortelmans 2005a）。这篇文章的目的是研究一般意义上的奢侈品符号价值的

创造，特别是香水的符号价值。研究数据是从六本杂志中抽取的1372个杂志广

告样本中收集的，包括12个产品类别。文章只处理了这个样本中的三种产品，

重点是香水广告。通过将标志分解成不同的组成部分来分析标志价值的构建，

这些组成部分都呈现出奢侈品标志价值的一部分。香水广告被选中不仅是因为

它们的奢侈标志价值。香水作为一种奢侈品处于一个特殊的位置。自20世纪70
年代以来。
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194 Dimitri Mortelmans

香水市场已经蓬勃发展。每年都有几十个新品牌在市场上推出。我们的假设是

，香水行业的巨大发展将改变市场的结构，最终改变香水作为奢侈品本身的地
位。

1研究豪华标志的价值

我们的研究试图找到支撑奢侈品构建的不同文化代码。如果生产者为某些产品

赋予了奢侈品的标志价值，以使消费者相信这些产品是区分过程中的优秀工具

，那么我们就有可能研究这个过程。我们选择广告作为我们的研究主题，因为

意义转移可以通过这种基本材料相对容易地进行研究。为了做到这一点，我们

使用了社会符号学的起点。按照马克-戈特迪纳的理论，我们认为广告是可以被

分割开来进行分析的符号。在我们更详细地讨论这个符号的分解之前，我们首

先讨论我们样本的构成。

我们采用分层随机抽样的方式来选择研究材料。我们采用了三个标准来形

成不同的子样本，从中随机选择广告。第一个标准是杂志广告的种类。对所有

可能的杂志进行完全随机的选择会带来巨大的多样性，以至于对杂志类型的任

何有意义的解释都会变得毫无意义。因此，我们选择了六本杂志。所有这六本

杂志都是荷兰语的佛兰德杂志。我们选择了两本女性杂志（Libelle和Flair），

一本新闻杂志（Knack），以及三本光鲜的生活方式杂志（Avenue、Exclusief和

Talkies）。前三本杂志有广泛的发行量，而光鲜的杂志的发行量则比较有限。

第二个标准是对发行日期的要求。只有1970年至1994年的广告在两年的周

期内被选中。每一个偶数年（1970、1972、1974等）都被选入样本。因为这个

标准仍然太粗糙，所以又施加了一个限制。只有在6月或12月出版的杂志被选

中。选择某个月份并不容易，因为所有的月份都有自己的特殊性。奢侈品在圣

诞节期间非常受欢迎（作为礼物），这使得12月成为最明显的选择。6月与12

月相差整整6个月，被选为代表一年中的另一半。

由于研究的主要对象考虑的是奢侈品，为了获得足够数量的奢侈品，使用
了一个特定的程序。

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 衡量广告 中的豪华程度195

这又提出了奢侈品的定义问题。哪些产品应该被选为奢侈品？如果我们以广义

的定义为出发点，就没有一个固定的依据来选择奢侈品，因为任何产品都可以

成为奢侈品。因此，我们决定使用狭义的奢侈品定义（Mortelmans, 2005a），

以便在选择某些产品类别时有一些标准。这一选择有两个理由。首先，这个决

定使得抽样标准成为可能。满足狭义定义的物品确实拥有一些可以被认为是刺

激创造奢侈标志价值的品质。第二，从这组产品中，我们可以期待在这些产品

的广告活动中找到奢侈品的代码。如果我们的样本中的产品是狭义的奢侈品，

我们可以期望找到一些文化代码创造一个豪华的符号。为了检查一些奢侈品代

码是否同样用于非奢侈品产品，我们选择了另外三种基本产品作为我们的对照

组。这导致我们选择1了12种产品作为样本进行分析：香水、手表、珠宝、内衣

、钢笔、水晶、餐具、烈酒、豪华汽车、洗发水、家用电器和软饮料。该清单

中的最后三种产品被选为对照组。选择程序产生了1,372个广告的样本。本文只

涉及这个样本中的三种产品。分析将集中在香水广告的构建上。我们将详细研

究在我们的样本中，香水的奢侈标志价值是如何构建的。
在我们对香水广告进行分析之前，我们首先讨论一下
分析的方法。这一点很重要，因为对标志值的分析需要采用某种不同的方法。

我们的出发点是广告标志的详细分解位置。分解，我们并不意味着像Leiss等人

（1986）所2做的广告的不同部分的分割。标志的分解是基于Louis Hjelmsjev（

1971）的理论分解和Mark Gottdiener对这个理论的分析解释。Hjelmsjev认为符号

构成了一个符号者和一个符号者，或者用他的话说，一个表达和一个内容。符

号者和被符号者都可以进一步细分为一个形式和一个内容。因此，每个符号都

可以被分解为四个不同的方面。

1 九种奢侈品的选择是基于有关奢侈品的文献。Castarède（1992）和Vettraino-Soulard（1990
）有一些关于奢侈品的类型学。由于这些产品
与业界的奢侈品概念（以及我们自己的狭义定义）密切相关，我们决定使用这些来源来选择我

们的奢侈品。
2 在Leiss和其他人的研究中（1986年：180），广告被认为是com-in。
构成了人员、产品、环境和文本。

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196 Dimitri Mortelmans

1. 内容的实质是过度阐明的、过度确定的文化，即整个社会的文化，它构成

了属于特定文化实践的具体编纂的意识形态的源泉和背景。与此相反，内

容的形式是在实践中被编纂的具体意识形态，并且可以通过社会互动和象
征性行为在客体世界中被具体化。

2. 表达的形式指的是 与编纂的意识形态相对应的具体形态要素，而表达的实

质指的是对象本身，它们与编纂的意识形态相对应，并以物质方式存在，
即使这种物质性在虚构的对象中只是一个文本。图1.2中指出了符号的层次
。

图：根据社会符号学对符号的1.2.分解

思想内容 非代码化的意识形态

内容形式代码化的意

识形态
签名：===
形态 形态学元素

表达式物质对象，文本

3. 最后，每个符号都是符号系统的一部分，这个系统由句法和范式轴构成。
(Gottdiener 1995: 29)

Gottdiener对符号的分解旨在应用于物质文化的现象，但它同样可以应用于对固

定和非固定的图像的分析。本文将这一社会-流行病学理论用于研究印刷广告的

图像。由于图像也可以被视为符号，我们可以以上述方式对其进行分解，以暴

露其视频逻辑的建构性。因为我们将Hjelmsjev和Gottdiener的类型学转换为广

告标志的分析，我们将更详细地讨论类型学的不同部分。

如果我们看一下广告标志被分解成的四个部分，有两个部分对我们的分析

没有直接意义。内容的实质是相当抽象的。在杂志中，一些视觉代码帮助我们

区分广告和普通文章。3这些代码是独立于广告的种类的，因为它们是我们固有
的。

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3如果这两者之间的界限不明显，很多报纸或杂志都会使用 "广告 "的标题，以警告读者标志的
性质。

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 衡量广告 中的豪华程度197

文化。我们的研究并不旨在描述这些代码的运作。对表达的实质的分析也是如

此。这个层面关注的是广告标志的物质性。广告在某种意义上是一个公司希望

销售其产品的母体外观。如果我们分析这些标志的纯物质性，我们可以看看它

们是在哪种杂志上发表的，这本杂志使用哪种文章，广告在杂志中的位置，等

等。由于本文的重点在于分析香水和这些广告中的奢侈品标志价值的构建，因

此我们不会对此进行详细讨论。

对于我们的分析来说，还有两个分析层次。表达的形式 是我们看标志的构

成的层次。广告是由其他符号的不同集合组成的。然而，它是一个没有任何结

构性规则的组成符号。对表达形式的分析试图找到视觉集合体。以一种定量的

方式，我们试图找到可以被归类的广告类别。这种分析并不深入挖掘广告的意

义结构。它是对不同广告中的标志物的描述性分析。尽管这种分析只是描述性

的，但它能让人了解到广告商用来创造其信息的不同主题和视觉结构。

内容的形式是我们分析广告中所传递的不同意义的层面。为了创造不同的 "
符号"，一个广告人将使用不同的代码来构建所需的媒介。在一则广告中，他可

以创造几个不同的符号。然而，在我们的分析中，我们只对一个单一的符号感

兴趣：奢侈品的符号。因此，我们不会去寻找某个广告所拥有的不同意义。我

们只分析导致奢侈品符号化的构建过程。换句话说，在内容的形式层面上，我

们寻找被用来创造奢侈品符号的不同代码。有了这些，我们可以追溯奢侈品符

号的文化形成过程。哪些代码被用来将一个基本产品转化为奢侈品？

2 作为降级奢侈品的香水广告

本文提出的结果是双重的。一方面，我们将尝试对奢侈品的文化建设进行深入

了解。为此，我们预设了上述对香水广告标志的解构结果。表现形式和内容形

式都将被讨论。

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198 Dimitri Mortelmans

另一方面，我们观察到，香水并不能让人清楚地看到奢侈品符号价值的构

建。正如我们的结果将显示的那样，香水是一种转型中的奢侈品。香水一直是

一种奢侈品。在十字军东征期间与阿拉伯人的接触给西欧带来了新的香水技术

。特别是在十七和十八世纪的欧洲法院，香水大受欢迎（Allérès 1992；Hurton

1991）。在这些宫廷里，香水和奢侈品之间的联系已经确立。直到20世纪60年

代，香水一直与富人有关。为自己喷香水被认为是一种奢侈，是为精英阶层保

留的。这种形象在1970年代发生了变化。妇女进入劳动力市场可能是这一时期

香水市场发展的一个原因。可自由支配的收入越来越高，足以为像香水这样的

小型奢侈品提供空间。此外，妇女角色的变化也意味着在公共场合（在工作中

，但也在休闲时间）越来越重视外表。这些趋势刺激了整个化妆品行业的增长

，特别是香水行业的增长。

图1：2012年和19702013年之间推出的新香水的演变（1994来源：香水化妆品，我的1996,计算）
。

图中显示1了由每年推出的新香水数量所反映的香水市场的增长情况。在20世

纪80年代初，出现了第一个小高峰。然而，该曲线在20世纪90年代初之前一直

在上升。这张图清楚地显示了这个市场内不断增长的一致性。香水作为日常产
品的成功（如Gold- man和Wilson[1983: 700]所描述的 "生活中无可置疑的部分"
）意味着香水大众市场的巨大发展。1991年，女性香水的市场渗透率在法国是

90%，在美国是83%（Joly 1991: 98）。这意味着，目前的香水市场几乎已经达

到了极限。唯一的出路是开发儿童香水、青年香水等新市场。

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 衡量广告 中的豪华程度199

在我们的脑海中保持着对奢侈品的狭义定义，这种发展似乎对香水作为奢

侈品的形象是有害的。从奢侈品到基本产品的转变，通常是对产品的独家特性

的打击。产品将被迫服从市场规律：平行进口与批量购买的价格，由于流行的

形象，原来的客户群被吓跑了。因此，我们提出了一个普遍的假设，即香水在

广告中的视觉表现会比劳力士或名士等奢侈手表更类似于家用电器等基本产品
。
香水广告的下降形象使我们扩大了分析的范围。除了在香水广告中构建奢

侈标志价值之外，我们还将用我们的数据来测试降级假设是否可以被证实。因

此，我们将把香水广告的构建与手表和家用电器的广告进行比较。尽管我们将

这两个分析分开，但我们将尽可能地强调香水广告的下降形象，同时讨论两种
表达形式和内容。

2.1 表达的形式

为了构建视觉模拟类别，我们把人物的存在作为一个基本标准。尽管多年来人

与产品之间的关系已经发生了巨大的变化（Leiss等人，1986），但它仍然是广

告中最关键的标志物之一。广告中的人物或多或少地为消费者提供了一个识别

框架。无论这个人是以用户的身份出现，还是以生活方式的形式出现，消费者

都会被邀请去认同这个人。4由于我们试图根据类似标志物的使用情况对不同的

广告进行分类，所以人的存在是我们的第一个区分标志物。

表1：广告的视觉分类（列百分比）

手表 (N 香水 (N = 家用电器（N = 61）
= 145) 197)

人数22.155.357.4

4 如果广告中的人被介绍为直接面向读者的专家，则不使用识别方案。

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200 Dimitri Mortelmans

表1对香水广告的视觉结构做了初步说明。超过一半的香水广告使用一个或多个

人物。与其他两个产品类别的结果相比，这使香水更接近于基本产品。仅仅计

算人的数量并不能说明奢侈品广告的结构。然而，如果我们看一下我们样本中

的一般结果，在人员的使用和所宣传的产品种类之间存在着明显的差异。近

33%的奢侈品广告在宣传中使用人物，而基本产品的广告则有68%。就数量而

言，香水广告显然与基本产品的广告接近。然而，更重要的是，在广告中使用

人物的环境和人物在广告中的不同角色。我们继续分析，一方面是对人物的不

同用途进行更详细的研究，另一方面是对没有人物的广告进行分类。

2.1.1 榜样的使用

由于内容的形式是分析香水广告和它们所包含的形象的最重要部分，我们将不

详细讨论表达的形式。表达形式对广告中使用的标志物给出了一个相当描述性

的观点。人们可以比较这些符号在不同产品类别中的使用情况，以寻找这些类

别之间的差异。然而，这些标志物的使用是与产品类别密切相关的。推广手表

需要一个不同的主题，就像推广香水或家用电器一样。如果同样的主题在所有

三个类别中都会出现，那将是相当令人惊讶的。出于这个原因，我们将只讨论

香水广告中使用的不同主题。这些主题给人的第一印象是，香水的形象是否倾向

于大众消费主题。

表2：有人物的香水广告的视觉分类

N = 109
黑暗女士 19(17.4%)
美丽的少女 13(11.9%)
裸体或禁忌 29(26.6%)
宗教信仰 11(10.1%)
夫妇二人 9(8.3%)
其他 28(25.7%)

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 衡量广告 中的豪华程度201

尽管在过去的几十年里，男性香水的数量急剧增加，但在我们的文化中，使用

香水主要被认为是女性的习惯。这种历史背景并没有反映在我们的样本中对女

性的使用上。男性和女性模特都同样被用来推广香水。如果我们试图在表达形

式的层面上构建一些香水广告的分类，我们会发现女性模特更容易被归入不同

的类别。在香水广告中的所有男模中，有28.9%出现在我们的最后一个类别中

，也就是说，他们没有被刻画在一个主导的主题中。对于女模特来说，这个比

例只有15.6%。这意味着女性模特被使用的方式比男性更一致。

如果我们看一下女性模特在香水广告中被描绘的方式，我们会发现三个主

要的主题。第一个主题，裸体（或禁忌），将被进一步处理，因为这也是男模

的主导主题。除了这个主题，在香水广告中还有两种相反的描绘女性的方式。

根据Diane Barthel的说法，这两种方式是广告刺激女性梦想自己的故事，同时

呈现这个故事的结果。一方面，这意味着创造了一个幸福的结论，一个浪漫的

世界。另一方面，我们以黑暗的一面结束，以黑社会结束（Barthel 1988）。这

导致了两种明显的刻板印象：美丽的少女和黑暗的女士。5在我们的样本中，这

两种刻板印象描绘女性的方式都经常使用。黑暗女士的主导地位在这里并不令

人惊讶。与第三个主题 "裸体和禁忌 "密切相关，"黑暗女士 "指的是对香水的潜

在性吸引力的古老信念。这个神话起源于动物在交配季节经常使用气味的事实

。尽管人类是微型动物（没有发达的鼻腔器官的物种），但在艺术史上经常发

现香水和色情之间的联系（Hurton 1991）。生物学家对这种联系进行了研究，

结果发现了化学信息素。这种性诱惑使另一性别软化。然而，这种化学物质的

重要性不应该被夸大，因为在两性之间的接触中，主要的影响因素是眼睛和耳

朵。嗅觉排在第三位（Van Deth 1995: 49）。

5 黛安-巴特尔对这些视觉刻板印象采用了以下定义。美丽的少女是一个 "被认为是无辜的 "女

人的形象。她的性行为是不加说明或低调的。在
广告中，柔焦摄影显示了模特的自恋、自我陶醉的姿势，也许是凝视着她自己在池塘中的倒影

，或者沉思着花瓣"（Barthel 1988: 72）。另一方面，黑暗女士被定义为 "色情和异国情调。

她，以及阅读广告的观众，体验的不是快乐，而是快乐，一种不是在实现秩序，而是在爆发性

的无序，激情的释放中的感官愉悦"（Barthel 1988: 72）。

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尽管有生物学上的证据，但香水和性吸引力之间的神话般的联系仍然很生

动。在我们的样本中，裸体和禁忌主题的预先主导地位进一步说明了这一点。

在所有有模特的香水广告中，有四分之一包含了裸体或戴面纱的人的照片。6香

水广告中的裸体主题是近期的一个趋势。除了一个例外，所有带有裸体人的广

告7都是在20世纪90年代发布的。此外，裸体不仅是女性的主导主题。在香水广

告中，28.9%的男模特是裸体的。即使在绝对数量上，在 "裸体主题 "中出现的

男性也比女性多。使用裸体男人是对传统广告准则的一次洗牌。传统的描述男

性和女性的方式可以被概括为男性的行为和女性的出现（Berger 1972: 47）。

这种模式的后果是以一种刻板印象的方式来看待

图2：赤裸裸的主题

6 通常情况下，这些人是完全赤裸的。他们的裸体被隐藏在面纱后面，或通过预先将他们完全
隐藏在阴影中。
7 "裸体 "一词的使用可能令人困惑。它应该从字面上解释为 "没有衣服"。一个人只要看不到衣
服，就被认为是裸体。这并不意味着
显示一个完整的身体，包括生殖器。有时，一个裸露的胸部或肩膀就足以被编码为裸体。脸部

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特写，没有身体的任何其他部分，不被视为裸体。

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 衡量广告 中的豪华程度203

广告：一个男人应该看并判断女性的形象。另一方面，女性应该认同广告中的

女性形象，并学习如何引起注意（Barthel 1988）。在这些 "看的方式 "中，对

模特的使用进行了调整：男性被表现得更加主动，而女性则主要是被动的和装

饰性的（Poe 1976）。过烟广告的结果表明，这种经典的分裂正在改变。

图3：香水广告中的宗教信仰

最后一类可以一起分类的标志物被称为 "宗教 "主题。使用 "宗教 "这个词可能会

引起混淆。没有任何广告显示来自某种宗教的真实的宗教实践。宗教 "主题指的

是使用宗教中的神话8成分或其中的特定图像（例如，放射状的头像）。图中展

示3了这组广告的一个例子。这个广告集中了三个神话成分。首先，希腊柱子是

一个锚点，让读者知道希腊世界，尤其是古希腊世界是作为一个整体呈现的。

8 由于 "神话 "是符号学理论中的一个特殊概念，为了避免混淆，我们宁愿不把这个主题称为"
神话主题"。

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204 Dimitri Mortelmans

主旋律。其次，大祭司身着波浪形衣服，双手在头顶上摆出虔诚的姿势。最后

一个元素包括一个启示故事。在一片光海中，产品由众神赠予人类。光束象征

着神圣的力量（被传递到香水本身）。在产品周围使用光束是这个主题中经常

使用的一种技术。在这些神话元素的基础上，我们还注意到瓶子的形式（一个

古老的花瓶），香水的名称（雕塑）和品牌（尼科斯），这些都有助于加强神

话的特征。

2.1.2 无人的广告

没有榜样的香水广告意味着产品的作用更大。由于该产品不过是一种有气味的

液体，所以人们的注意力都集中在香水的包装上。香水的瓶子是推广香味的最

重要的营销工具之一。瓶子的形状在广告中创造了一种氛围。但更重要的是，

这种氛围应该在消费者需要选择品牌的香水店中发挥作用。

表3：无人物的香水广告的视觉分类

N = 88

中心瓶 (3539.8%)
瓶子里有额外的物体 53 (60.2%)

当模特不在场时，香水瓶在人们对香水的想象中占据了核心位置。在没有模特

的香水广告中，近40%的广告集中在香水瓶上。这意味着广告的唯一构成部分

是瓶子的图片和一些文字元素。然而，这些文字元素的作用是相当有限的。如

果广告中没有额外的目标，就不会出现正文。香水瓶上预留了一个标题（37%

）或没有标题，只显示品牌名称（46%）。有时，除了瓶身之外，甚至连品牌

名称的提法都省略了（17%）。图4显示了这种省略策略的一个例子。品牌名称

是作为香水瓶的一部分来展示的。没有使用正文或标题。产品独自站在那里，

好像它不需要其他东西来推销自己。这是一种强有力的广告方式，发挥了强大

的 品 牌 识 别 力 。 因 此 ， 只 有 真 正 的 大 型 香 水 品 牌 ， 如 Cacharel 、 Chanel 或

Armani，才会像这样展示他们的产品。

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 衡量广告 中的豪华程度205

图4：香水瓶的中心性

当然，香水瓶的这种中心地位只占所有没有模特的香水广告的40%。如果广告

中出现了其他物体，整体外观并不会有很大的变化。香水瓶仍然处于画面的中

心位置。唯一的区别是广告中出现了额外的物体。这些物体基本上可以分为几

组。首先，物体被身体的一部分所包围。瓶子在特写中被抓住，或者它被显示

在胸部或颈部前面。其次，通过添加包装瓶的盒子来加强对香味包装的强调。

再次，在香水的包装方式中发现了一个强烈的重点。其他反复出现的物品是珠

宝和圣诞标志。每种香水经常被作为圣诞礼物赠送。由于我们的选择标准包括

在12月发布的广告，所以与香水作为礼物的预先发送有很大的联系。我们在手

表或钢笔的广告中也发现了同样的主题。这证实了轻奢产品在圣诞节期间作为

优秀礼物的地位。

对内容形式的分析给出了香水形象下降的第一个迹象。对我们的假设最有

力的支持是在香水宣传中对人物的使用。奢侈品不像基本产品那样经常使用人

物。在香水广告中对模特的精心使用显示了大众消费喜欢这些人的表现。奢侈
品

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206 Dimitri Mortelmans

产品通常展示来自更高阶层的角色模型。在香水广告中，我们发现这些奢侈品

模特与大众消费广告中经常出现的模特相邻。裸体或色情的使用是一个例子，

在基本产品的广告中更经常发现这种主题。当然，并非所有的香水广告都与基

本产品的广告相似。与其他奢侈品广告最密切相关的广告可以在第二组（没有

模特）中找到。由于这组广告在其他奢侈品中占主导地位，其平行关系很明显

。从对内容形式的分析中得出的空洞代码在这一组中尤其明显（见下文）。

2.2 内容的形式

通过对表达形式的分析，我们对香水广告中主要存在的符号有了初步的认识。

某些符号的使用并不自动导致奢侈品符号价值的产生。在某些情况下，它确实

如此；在其他情况下，更重要的是以定性的方式解释不同的广告，以掌握奢侈

品符号的详细构造。然而，我们需要在这里做一个更正。本研究首先关注的是

奢侈品符号的构建。因此，我们试图找回奢侈品符号价值在文化上被建构的方

式。因此，我们排除了对其他符号的构建。我们并没有断言，我们在样本中试

图检测的奢侈品符号是这些活动中唯一的符号；事实恰恰相反。尽管如此，我

们还是将我们的研究限制在这个奢侈符号上。

对控制组的分析有一个有点不同的计划。为了检验我们主要分析的结果，

使用基本产品作为我们的控制组是必要的。同样，我们并没有试图找到所有可

能的符号。为了分析基本产品的非奢侈品代码，我们采用了三个选择规则。首

先，我们寻找与奢侈品广告中相同的代码。9 这一发现的含义有两个方面。一方

面，该代码是通用的，这意味着该代码不是一个奢侈品代码。另一方面，该代

码在不同的背景下（即基本产品的广告）产生了不同的符号（不是奢侈品的符

号）。在这种情况下，原来的结果没有被推翻。第二条规则涉及选择

9我们首先分析了可以进行比较的奢侈品组。这第一次分析的结果被用于对照组的比较分析。

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 衡量广告 中的豪华程度207

基本产品中的主导代码。我们没有像在分析奢侈品时那样专注于奢侈品的符号

，而是试图在基本产品的广告中寻找最重要的代码和符号。这些代码将有助于

我们深入了解基本产品广告中的主导意义。我们采用的第三条也是最后一条规

则是，在奢侈品广告中找出与奢侈品代码形成鲜明对比的代码。

这一分析方案产生了总共的代码21：根据上述分析规则选择的豪华13代码

和8个非豪华代码。在对不同代码进行定义分析后，我们对完整的样本进行了重

新编码。通过这种方式，我们对不同产品类别中不同代码的出现有了清晰的认

识。下面的分析将显示香水广告的这一程序的结果。10我们还将这些结果与手表

和家用电器进行了比较，以测试香水广告的降级图像伪命题。

2.2.1 香水广告中的奢侈品代码

尽管在香水广告中发现了几种不同的奢侈品代码，但其中只有两种代码在整个

样本中占主导地位：花花公子代码和空虚代码。在表4中，这些代码将与手表广

告中的奢侈品代码的应用进行比较。

2.2.1.1 丹迪代码
花花公子是十九世纪的一个人物，对精致的优雅和服装有着过度的关注。花花

公子的原型是英国人乔治-"博"-布鲁梅尔。他反对他那个时代盛行的资产阶级文

化。他认为自己是贵族，试图通过强调自己的着装来保持贵族的生活方式。"他

白天的标准着装是一件蓝色的羊毛大衣，有轻巧的骨质翻领和黄铜纽扣，一件

水蓝色的马甲和长裤，以及黑色的、几乎及膝的靴子"（R. H. Williams 1982:

112）。他因其坚持不懈的生活方式而成为资产阶级的榜样。在十九世纪末。

10 由于我们有21个代码，我们不能详细讨论所有这些代码的内容。因此，我们将只详述两
个奢侈品代码和两个非奢侈品代码，即
在香水广告中最占优势。

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布鲁梅尔式的花花公子已经消失了。然而，20世纪出现了一些新的修养良好的

人物，他们回顾了花花公子的形象，例如，罗德提到了Bright Young Ones（20

世纪20年代的剑桥和牛津）和像米克-贾格尔、大卫-鲍伊或王子这样的流行明

星。这些新的花花公子通过三个特征来表达他们的生活方式。"首先，他们的花

花公子身份表现在他们深思熟虑的生活方式上。第二，公众对他们的生活方式

的钦佩和迷恋。第三，他们的性行为有些暧昧"（Rohde 1989: my26, translation

）。
在奢侈品的广告宣传中，花花公子的形象被主导性地使用。这个代码指的

是一个人的个性。广告活动的重点在于，该产品是为那些完全知道生活方向的

人准备的，是那些以自己的魅力而与众不同的人。在香水广告中展示花花公子

的最常见方式是穿着完美（通常是黑色）服装的杰出绅士。花花公子模特自信

地看着镜头。他那令人印象深刻的眼神盯着消费者。新的花花公子在广告中被

表现为一个非常杰出的人：一个有风格的人，一个能完美控制自己外表的人。

这使得花花公子成为完美的奢侈品代码。它展示了一种独特而自信的生活方式

的榜样。

2.2.1.2 空性代码
虚空法则是指那些几乎不使用任何视觉或口头材料来创造其信息的广告。该法

则使用空洞的空间来赋予产品以奢华和独特的意义。奢侈的象征和空虚的使用

之间的联系并不像花花公子的代码那样明显。我们需要更深入地挖掘将空虚与

奢侈联系起来的可能解释。这种联系的起源在心理学和社会学中都可以找到。

在空虚和奢侈的联系背后的基本原则被称为恐怖空虚，对空虚的恐惧（
Gombrich 1970: 80）。
horror vacui的现象最初来自于艺术理论。它是一种用各种细节来填补所有

空虚空间的冲动。然而，这种冲动并不严格约束于艺术界或艺术家。在心理

学上，恐怖空虚的原则等同于人类装饰的本能。人和动物之间的区别之一是我

们装饰事物的能力。

当我们看到原始人装饰自己时，我们会想到他们这样做主要是为了类似于动物，无论他

们使用的是羽毛、彩色颜料还是面具。但是，无论他们的行为如何类似于动物，这种
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区别是巨大而关键的，因为它包含了 "装饰 "一词的含义；也就是说，有意强调一个对象

，无论是人还是一个惰性的东西，通过丰富的补充。(Prinzhorn 1995: 20)

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人们感到有一种内在的冲动，要培养他们的周围环境。有人说，这种冲动在原始

部落或非常颓废的时期更为突出。即使在我们这个时代，装饰的本能在很大程度

上被压制，我们在公共厕所的墙壁上写字或在写字板上涂鸦的习惯中发现了这种

本能的一些痕迹。心理学赋予 "恐怖空虚 "原则以相当的艺术色彩。这个词的这

个含义在艺术理论中一直存在：用越来越多的细节来完成某种装饰的冲动。然而

，它并没有对这种恐怖空虚原则和我们的样本中所象征的奢侈之间的联系给出一

个令人满意的解释。因此，我们需要一个更加社会学的解释（Mortelmans

2005b）。为了将空虚与奢侈联系起来，我们需要将恐怖空虚转化为一种社会现

象。空虚可以被定义为清醒。这就为诺伯特-埃利亚斯的文明理论打开了大门。

根据这一理论，社会功能的日益分化导致了获得武力垄断权的更稳定的政治机关

的形成。11与这个国家形成的过程相联系的是一种心理上的进化，创造出各种不
同的机制。
自我控制。

通过较大群体的相互依存和对他们的身体暴力的排斥，一种社会机制被建立起来，在这

种机制中，人与人之间的约束被持久地转化为自我约束。这些自我约束，是个人从童年

起就被灌输的后知后觉和先见之明的功能，与他融入广泛的行动链有关，部分具有有

意识的自我控制形式，部分具有自动习惯的形式。(Elias 1982: 242-243)

埃利亚斯描述了文明进程改变人类行为的几个领域，都是对人类本能或欲望的

一些约束：吃饭（用刀叉）、睡觉（不裸体）、吐痰、个人卫生（埃利亚斯

1978）。他的研究中最引人注目的结果之一是自我控制的分层划分。尽管数

量仍然是权力和财富的标志，但紧缩在几个领域中作为一种区别的标志。在

较高阶层中出现的不是一种恐怖的空虚，而是某种爱的空虚。紧缩，禁欲，"

空 "成为一种修养和品味的标志。放任自流不再被容忍。慢慢地，这种演变在

社会中降临了。我们吃饭的时候都用刀叉，我们都洗漱，我们都在街上穿衣服

。尽管如此，"爱 "的原则仍然是一个独特的标志。的力量。

11 埃利亚斯论述了从中世纪封建主义向文艺复兴时期民族国家过渡中的国家形成。

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控制自己仍然是优秀的标志。12高层人士的 "爱 "比注意礼仪更进一步。清醒本

身，克制自己，特别是对空虚的审美欣赏，使空虚原则成为一种杰出的标志。

空虚的准则应该被放在这个背景下。只有那些有能力克服其自身恐怖空虚的人

，才会被带到广告的本质：奢侈品。空虚作为一种代码创造了奢侈的标志，因

为我们的文化背景将装饰本能的压制视为有价值的和独特的。

2.2.2 香水广告中的非奢侈品代码

与奢侈品代码相比，香水广告包含更多的非奢侈品代码。对香水广告中的所有

非奢侈品代码进行详细分析是不可能的。因此，我们在这里只讨论在我们的样

本中最突出的两个代码。

2.2.2.1 禁忌代码
在广告中使用身体或身体部位来销售产品，几十年来一直是激烈辩论的主题。

这些争论大多从同一个前提开始：人体的符号被从其符号中分离出来，以便在

商业回路中扮演一个角色。通过这种方式，人体不仅被重新定义；它还被说成

是将人与他自己的自我、与他自己的身体疏远。这些批评不仅针对香水行业或

广告中对人的装饰性使用；它们还涉及到消费社会的核心。广告改变了商品的

意义，以一种激进的方式改变了我们与物品的接触。广告本身，尤其是化妆品

的广告，有助于这种意义上的彻底改变。斯图尔特-艾文提到了 "商品自我"，作

为 "社会自我 "的补充。社会学的基本概念 "社会自我 "指的是一个人在与他人交

往过程中创造的自我形象。而 "商品自我 "则是通过将自己包围在物品中而创造

的自我形象（Ewen 1976）。这种关注的起源在于人们对自己的身体和社会自

我的偏执的沮丧。化妆品（包括香水）的广告通过以下方式利用这些挫败感

12在他的区分中，Bourdieu（1994）举了几个例子，说明审美趣味的差异以及在几个领域的
使用和习惯的差异。他说明了 "爱 "的作用
在几个领域中的空缺原则。

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将身体部位与产品联系起来。广告中的产品是对普遍的挫折的神奇解决方法。

这些承诺的解决方案与原始部落的魔法系统有很多共同之处（R. Williams 1960

）。身体部分接受了成为整个身体的标志的属性。

在20世纪90年代之前，恋物癖的身体只是一个女性问题。广告几乎只使用

女性身体作为产品的连接。然而，自20世纪90年代以来，男性身体也被频繁使

用。在我们的样本中出现了几个裸体的男性。一直被鼓励看（女性）的男性，

现在发现自己站在了对立面。他们被描绘成性对象，值得被观看（Berger 1972；

Emmelkamp 1993: 56）。尽管如此，我们无法观察到男性和女性的类似形象。尽

管一些作者宣布男性针头线脑的兴起，但我们需要把事情放在特定的角度。如

果男性被描绘成禁忌的代码，他们不会自动成为性对象。裸体男人的形象几乎

都是闭着眼睛的躺着的姿势。闭眼表示一种以自我为中心的活动，这可以被解

释为 "享受"。男模常常被水或水滴包围。他似乎在深思熟虑。这些符号创造了

一个完全不同的意义，而不是那些创造性对象的符号。

与男模特的形象相比，女模特的性可得性并没有被回避。早前被描述为黑

暗女士的女模特使用了标志物，表明所描述的女性是可以进行性行为的。禁忌

代码中的裸体和性标志物经常出现在香水广告中。该法则的使用更加明确，女

性模特表现出更直接的眼神或挑逗性的姿势。然而，禁忌准则不仅公开地使用

性标志物。有时，信息是更微妙的。脸部和身体在黑暗中被拍成照片，只露出

黑色的轮廓。Papson (1985: 64)表示，匿名的使用也有强烈的性或色情的含义

。他将匿名与某种威胁等同起来。这种威胁被认为会唤起某种欲望："威胁使性

欲加强到超越日常经验的程度"。我们认为威胁的存在是没有必要的。使用裸体

或暗示性的阴影就足以让消费者感到好奇。隐秘散发着一种神秘的吸引力。然

而，这种禁忌代码并没有产生一种奢侈的符号化。对身体愉悦的强调与经典奢

侈品牌的排他性和选择性形成对比。

2.2.2.2 宗教代码
如果我们从数量上看，在香水广告中发现的第二个非奢侈代码并不像禁忌代码

那样重要。该代码的出现在

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然而，在广告活动中，宗教是引人注目的。宗教似乎并不是一个有吸引力的主

题，在广告活动中使用的频率并不高。因此，我们需要阐明选择 "宗教 "作为这

个代码的一个术语的原因。正如我们前面提到的，宗教应该被广泛地解释。宗

教代码用于那些触及一些神性主题的广告。云是这方面的一个例子。经常有一

个酒瓶在云层中呈现。我们可以认为这是对宗教代码的使用，因为天堂是一个

云雾缭绕的世界，而酒瓶是它中心的某个神灵，这两者之间正在产生关联。如

果我们看一下图3，我们会看到代码的另一种说法。现在，古希腊世界正被用作

展示香水的环境。正如我们前面所解释的，我们看到了大祭司和象征性地呈现

神圣的力量，用一个冠状物围绕着香水瓶。

宗教代码并没有使用当代宗教的一些祭司形象或礼仪仪式。它更像是象征

性的神力与产品的内在耦合。广告商的意图是召唤一些超自然的力量，并将其

与产品（香水）结合起来。因此，在这个代码中经常使用神话参考13。神话展示

了一个神生活在地球上的时代。他们拥有超自然的能力和力量。这些力量需要

转移到消费者身上，承诺让他变得超级自然和不朽。同样，对物理性能或超自

然魔法的强调与消费者通过使用奢侈品而变得独一无二的形象形成了鲜明的对

比。没有人暗示消费者可以通过这种香水使自己与众不同。

2.2.3 香水的奢华形象

在详细介绍了香水广告中一些最主要的代码之后，我们想把这些代码的使用放

在视野中。因此，我们将这些代码的出现与手表广告和家用电器广告中的代码

进行比较。这一比较的结果见表 4.

13正如我们在分析表达形式时提到的，"神话 "一词是对这里所用主题的更好描述。因为这个词
有几个其他的科学内涵
在分析内容的形式和表达的形式时，我们倾向于使用 "宗教"。

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表4：香水、手表和家用电器广告中的奢侈品和非奢侈品代码（最常使用的代码的列百分比）

香水 钟表 家用电器
(N = 111) (N = 269) (N = 64)
奢侈品代码
金色代码 - 13.8 -
空性代码 9.0 10.4 -
技术代码（基于质量）。 - 17.8 -
丹迪代码 15.3 16.7 -
总计（所有奢侈品代码中）。14 37.0 97.0 3.0

非豪华代码
禁忌代码 24.3 - -
休闲代码 10.8 - -
宗教代码 16.2 0.4 -
家庭代码 1.8 0.7 34.4
技术代码15（基于时间的）。 - - 51.6
合计（所有非奢侈品代码中的）。 63.0 3.0 97.0
16

表4显示了三种选定产品在使用奢侈品和非奢侈品代码方面的显著差异17。该表

证实了我们的部分假设：香水的形象似乎不如其他奢侈品那么奢华。香水通常

被视为奢侈品，而广告宣传则使用不同的策略。对内容形式的分析表明，香水

的形象是由大众消费元素组成的。

14 没有提到的奢侈品代码有礼品代码、怀旧代码、珠宝代码、质量代码、区别代码、稀缺性
代码、国籍代码、设计师代码，以及
的艺术准则。
15 使用技术代码作为非奢侈品代码是我们对非奢侈品代码的第一个选择规则的一个例子。我
们在奢侈品和非奢侈品的广告中都发现了相同的代码
产品。然而，该代码的使用是不同的。在奢侈品广告中，技术代码强调用于建造产品的商品

的质量。例如，由特殊种类的钢制成的手表或由中国漆制成的钢笔。与非奢侈品技术代码

的区别在于时间方面。没有奢侈品使用技术代码来强调产品的客观寿命。基本产品，如家

用电器，都强调寿命。他们使用技术代码来表明新技术的使用将延长洗衣机的寿命。奢侈品避

免这些指示，因为这将把它们置于日常用品的水平上。
16 以下代码在表格中没有提及：自然性代码、党派代码、
享乐主义准则，以及生活方式准则。
17χ 2= 279.3,df = p2, < 0.001.

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214 Dimitri Mortelmans

为了检验 "油烟广告的奢华形象正在下降 "这一假设，我们检查了这些代码

的出现是否有时间上的变化。由于我们的样本是在和1970之间抽取的，所以我

们1994,可以跨越近25年的时间。这种分析的唯一问题是出现在每个时期的代码

的数量。并非所有的时期都有同等的代表性。为了克服这种不平等的分布，我

们用该时期出现的代码总数来检查所有的自由度。这种相对方法使不同时期的

比较成为可能。

图5：代码相对于代码总量的百分比

图5显示了自1974年以来编码的演变。该图显示了香水和手表的奢侈品代码的

出现以及家用电器的基本代码的出现。奢侈品代码在手表广告中的使用随着时

间的推移几乎保持不变。家用电器的非奢侈品代码也显示了同样的情况。这并

不是一个令人惊讶的结果。表4显示，手表和家用电器的奢侈品和非奢侈品代码

的使用率都是97%。这使得随时间变化的巨大差异几乎不可能。

然而，香水的广告却显示出不同的情况。除了七十年代早期，似乎有一些

证据支持我们的主要假设。然而，在研究期间，图像没有发生戏剧性的变化。

香水广告正在随着时间的推移而发生变化，但只是逐渐的。在20世纪90年代，

仍然有四分之一的广告内的代码在构建一个奢侈的符号。香水的地位正在发生

变化，但并不剧烈。

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3总结

这篇文章没有讨论奢侈产品的社会用途。奢侈品产生于人与人之间的社会区分

过程。在这些过程中，一些物品比其他物品更有可能被使用，因为有一些额外

的奢侈潜力。希望销售奢侈品的生产者需要构建这种潜力。伤痕累累的城市，

额外的价值，有选择的分销，以及高价都是构建潜在的奢侈品的可能方式。除

了创造某种产品之外，生产商还需要集中精力推广产品。广告是构建产品的奢

侈品标志价值的主要手段之一。对广告的研究有望对奢侈品的构建提供一个更

详细的观点。

我们专注于奢侈品广告中的奢侈品符号的构建，因为香水在奢侈品世界中

形成了一个局外人。对香水的深入分析显示了一些奢侈品代码。通过这些代码

，产品可以在广告中被转化为奢侈品。然而，分析表明，香水广告不再是一个

纯粹的奢侈品。香水市场的演变需要另一种形象，另一个目标公众。香水的广

告活动不仅显示了对代码的不同使用；同样也有一种随时间变化的趋势。香水

广告活动越来越针对大众消费市场。对香水来说，发展自我和具有吸引力比社

会区别更重要（纵向）。独家广告很难适应这个大众市场。目标群体显然已经

改变。香水广告不再想吸引小规模的专属公众或富人。在这场无情的竞争中，

激烈的竞争和高比例的失败将注意力转移到大众市场，以便收回这些大规模活

动的成本。

在这方面，香水已经失去了其作为奢侈品的地位。一些品牌，如爱马仕，

试图阻止这种演变，将他们的香水从大众市场撤出，只在自己的精品店销售（

Lebas等人，1990: 65）从长远来看，我们认为有两种可能的结果。一种是香水

市场作为奢侈品市场的全面衰退。香水将被视为像沐浴露或肥皂一样的基本产

品。广告策略将完全面向大众市场，不再使用任何奢侈品的标志。第二种也是

更有可能发生的情况18是，香水市场将被分割成不同的市场。

18目前，香水市场显示出某种双重性。市场上层的主要威胁将是大众零售商的买家，他们廉价
购买最独特的品牌并倾销
他们在其他地方以批量购买的价格购买（Hession 1996: 482）。这种策略使香水市场的上层无

法发展。

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216 Dimitri Mortelmans

香水市场。经典的奢侈品公司将越来越多地从大众市场撤出他们的产品，只为

市场中选择性的顶级部分保留这些产品。在这个市场上，香水的奢侈标志价值

将被高度强调。这个独特的香水市场将由一个具有不同规则和法律的大众市场

来完成。在高级地位和独家香水之间建立起来的联系将被完全打破。

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仿生人
迪米特里-莫特曼斯（生于1972年）是安特卫普大学的教授。
διµιτρι.µορτελµανσ≅υα.αχ.βε。他的研究兴趣是社会学。他的出版物包括 "重

新合作和（再）就业。应对伙伴关系解体的经济后果的策略"（与M.Jansen &
Co.
L.Snoeckx, 2009）；以及 "内容与风格。学生对教学的评价中的 "默许"？(与
P. Spooren和P. Thijssen合作，2011)。

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