Các PP Nghiên Cứu

PP nghiên cứu định tính
1. Liên tưởng tự do
Chủ thể sẽ được hỏi về những gì xuất hiện trong đầu họ khi họ nghĩ về
thương hiệu mà không có bất kỳ một sự thăm dò cụ thể hay một tín hiệu nào
ngoài chủng loại sản phẩm.
Mục đích: nhận diện một tập hợp liên tưởng có thể có trong tâm trí khách
hàng.
2. Kỹ thuật ánh xạ
Ở một số điều kiện, kiến thức thương hiệu không được mô tả một cách chính
xác bằng phương pháp liên tưởng tự do thông thường, trong trường hợp này
có thể sử dụng kỹ thuật ánh xạ. Kỹ thuật phản xạ là công cụ đặc trưng để
khám phá/ khai thác những ý kiến và cảm giác thật sự của người tiêu dùng
khi họ không sẵn lòng hoặc là không thể thể hiện được ý kiến của họ về
những vấn đề nào đó.
3. PP kinh nghiệm
Với phương pháp này, các ứng viên sẽ quan sát, dung camera quay lại toàn
bộ hành động và cách thức khách hàng tương tác với cuộc sống thực của họ.
Điều này cho phép nhận diện rõ nét “cái tôi” thực sự của người tiêu dùng.
PP nghiên cứu định lượng
Thường sử dụng các kiểu câu hỏi khác nhau để thể hiện kết quả bằng con số
hoặc bảng tóm tắt.
Đây là phương pháp khá phổ biến do dễ áp dụng, không đòi hỏi nhiều về
nguồn lực vật chất và tài chính
1. PP điều tra
Thiết kế thang đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ánh thương hiệu và quan hệ thương
hiệu.
Từ đó phát triển bảng câu hỏi sử dụng trong điều tra để tìm hiểu mức độ, bản
chất của các thành phần, xác định giá trị của tài sản thương hiệu, từ đó so
sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh
a) Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu được chia thành 2 thành phần: đoán biết và nhớ
lại.
- Đoán biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của
người tiêu dùng, phản ánh trong các tình huống khác nhau và có thể liên
quan đến việc nhận diện bất kỳ yếu tố thương
- Nhớ lại thương hiệu:
Nhớ lại thương hiệu, người tiêu dùng phải khôi phục lại các yếu tố thương
hiệu từ trí nhớ khi được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan. Nhớ lại đòi hỏi
ứng viên phải tự nhớ ra thương hiệu mà không được cho xem bất kỳ yếu tố
thương hiệu nào.
b) Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được phản ánh bằng những liên tưởng mà khách
hàng có về thương hiệu. Những liên tưởng mạnh và độc đáo cung cấp cơ
sở để hình thành tài sản thương hiệu trên quan điểm khách hàng.
c) Phản ứng thương hiệu
Phản ứng thương hiệu được chia thành 2 thành phần: Đánh giá thương hiệu và
cảm xúc thương hiệu. Đây là 2 thành tố hình thành nên thái độ của khách hàng
đối với thương hiệu được thể hiện qua những ý kiến cá nhân và đánh giá của
KH đối với thương hiệu hay những phản ứng cảm xúc gợi ra bởi thương hiệu
khi khách hàng tiếp xúc và sử dụng.
2. PP thử nghiệm MKT
Thử nghiệm là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách tuyển chọn các
nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh
khác nhau, kiểm tra những thành phần biến động và xác định mức độ quan trọng
của các đặc điểm được quan sát hoặc được phỏng vấn.
a) Phương pháp so sánh
Cách thực hiện: Cố định hoạt động marketing và xem xét phản ứng NTD (niềm
tin/ thái độ/ dự định,..) với các thương hiệu khác nhau (thường chọn thương
hiệu hư cấu nhưng tương tự hoặc chọn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh).
b) Phân tích kết hợp
Phân tích kết hợp là một kỹ thuật đa biến giúp người làm thị trường có thể mô
tả được tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm và
thương hiệu.

Các PP Nghiên Cứu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Các PP Nghiên Cứu

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Các PP Nghiên Cứu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PP nghiên cứu định tính

PP nghiên cứu định lượng

a) Nhận biết thương hiệu

- Đoán biết thương hiệu:

- Nhớ lại thương hiệu:

b) Hình ảnh thương hiệu

c) Phản ứng thương hiệu

2. PP thử nghiệm MKT

b) Phân tích kết hợp

You might also like