TRƯỜNG ĐH KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------------

Báo cáo Bài tập nhóm Marketing căn bản - Startbucks

Môn học: Maketing căn bản

Giảng viên hướng dẫn: Lê Đức Tiến
Sinh viên thực hiện: Lớp MKT2001_46K25.2_Nhóm 3
Phan Thị Diễm Quỳnh
Phạm Thị Thanh Thủy
Nguyễn Thành Trung
Nguyễn Quang Huy
Hoàng Minh Hiếu
| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

MỤC LỤC

A. GIỚI THIỆU.................................................................................................2
B. MÔ TẢ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ..................................................................6
C. CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI..............................................13
I. Chiến lược phân đoạn và định vị...........................................................13
II. Chiến lược dịch vụ...............................................................................16
III. Chiến lược giá.......................................................................................16
IV. Chiến lược phân phối...........................................................................17
V. Chiến lược truyền thông.........................................................................19
D. VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP..........................................................................20
I. Vấn đề và giải pháp về sản phẩm/dịch vụ.............................................20
II. Vấn đề và giải pháp về giá......................................................................21
III. Vấn đề và giải pháp về phân phối.......................................................21
IV. Vấn đề và giải pháp về truyền thông xúc tiến...................................22
E. KẾT LUẬN.................................................................................................23
Tài liệu tham khảo............................................................................................23
Phụ lục...............................................................................................................23

Marketing Căn Bản 1

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

CÔNG TY STARTBUCKS
A. GIỚI THIỆU

1. Ý nghĩa tên gọi:

Chuỗi cafe nổi tiếng toàn thế giới được lấy từ cảm hứng từ
tên nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) của
1 tác giả lừng danh người Mỹ - Herman Melville. Cái tên biểu
tượng cho sự lãng mạn của một con sóng biển đang dâng cao và
truyền thống ra khơi của những nhà buôn cà phê nổi tiếng trên
thế giới.

2. Lịch sử hình thành:

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue, vào ngày
30/3/1971 bởi 3 người:Jerry Baldwin (giáo viên tiếng Anh),Zev Siegl (giáo viên lịch
sử),Gordon Bowker (nhà văn). Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's
Coffee & Tea, những người đầu tiên sáng lập ra Starbucks đã mua hạt cà phê từ Peet’s-một
nhà cà phê rang say và bán lẻ khá nổi tiếng. Sau một thời gian, quán di chuển qua 1912 Pike
Place - vị trí đã làm nên đế chế như bây giờ.

Marketing Căn Bản 2

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

3. Hồ sơ kinh doanh:

 Câu truyện về Starbucks (Nguồn: Starbucks company profile)

 Câu chuyện của Starbucks bắt đầu vào năm 1971. Khi đó chúng tôi là một nhà
rang xay và bán lẻ cà phê, trà và gia vị nguyên hạt và xay với một cửa hàng duy nhất
ở Seattle’s Pike Place Market.Ngày nay, chúng tôi có đặc quyền kết nối với hàng triệu
khách hàng mỗi ngày bằng các sản phẩm đặc biệt và gần như 18.000 cửa hàng bán lẻ
tại 60 quốc gia.

 Nguồn gốc tên (Nguồn: Starbucks company profile)

 Starbucks được đặt theo tên của người bạn đời đầu tiên trong Herman
Melville’s Moby Dick. Logo cũng được lấy cảm hứng từ biển - hình ảnh một chiếc
còi báo động hai đuôi trong thần thoại Hy Lạp.

 Cà phê của Starbucks (Nguồn: Starbucks company profile)

 Starbucks luôn tin tưởng vào cà phê của mình, mục tiêu duy của họ là phải
gieo trồng những hạt cà phê chất lượng nhất, tiêu chuẩn nhất, sử dụng các phương
pháp và dụng cụ cung ứng tốt nhất. Họ đã đích thân đến đi chọn những hạt cà phê chất
lượng cao nhất và hương vị phong phú nhất ở những trang trại cà phê như Mỹ Latinh,
Châu Phi và Châu Á.

 Cửa hàng Starbucks

 Starbucks xây dựng 1 không gian của quán phù hợp với mọi lứa tuổi, cách
trang trí bắt mắt và phù hợp với văn hóa từng khu vực.Đây là nơi tụ họp để gặp gỡ
của các nhóm bạn bè, hàng xóm và gia đình. Khách hàng sẽ tận hưởng điều tuyệt vời

Marketing Căn Bản 3

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

nhất không chỉ đến từ cà phê mà còn đến từ một bầu không khí hấp dẫn mà Starbucks
xây dựng nên.Và điều đó đã giúp Starbucks đã thành công trong việc tấn công thị giác
của khách hàng.Thông số mới nhất được cập nhật đến nay thì Starbucks đã có 23.000
cửa hàng trải đều trên 64 quốc gia.

 Đối tác của Starbucks

 Với chủ trương của công ty, nhân viên là thượng đế, là một đối tác quan trọng
làm nên sự thành công của công ty như hiện nay. Starbucks cung cấp được loại cà phê
ngon nhất thế giới, chất lượng nhất chính là nhờ vào sự tận tình, sự gieo trồng, pha
chế và phục vụ bởi những người giỏi nhất- đó là nhân viên của Starbucks, một đối tác
cực kỳ quan trọng của công ty.
 Và Starbucks cũng có những sự đối đãi đối cho những đối tác của mình với
những chính sách như: Bảo hiểm sức khỏe toàn diện cho các đối tác toàn thời gian và
bán thời gian đủ điều kiện và vốn chủ sở hữu trong công ty thông qua Bean Stock.
Ngoài ra, Starbucks còn tặng học bổng đối với các nhân viên đi làm nhưng vẫn còn
trong quá trình học tập và còn đặc quyền cho nhân viên mình mua cổ phiếu của chính
công ty mình.

 Sản phẩm của Starbucks

 Sản phẩm chính của Starbucks đó chính là Cà phê. Họ có hơn 30 loại cà phê
trộn và cà phê có nguồn gốc duy nhất. Ngoài ra, còn có các đồ uống thủ công, các loại
bánh ngọt (bánh ngọt nướng, sandwich, salad,…), kem mang thương hiệu Starbucks
và các loại trà đặc biệt

 Thông tin cổ phiếu, nhà đầu tư

 Starbucks ra mắt công chúng vào ngày 26/6/1992 với mức giá 17 USD/cổ
phiếu (hoặc 0,53 USD/cổ phiếu, được điều chỉnh cho các đợt chia tách cổ phiếu tiếp
theo) và đóng cửa giao dịch ngày đầu tiên ở mức 21,50 USD/cổ phiếu.Cổ phiếu phổ
thông của Tập đoàn Starbucks được niêm yết trên NASDAQ, dưới ký hiệu giao dịch
SBUX.

4. Cơ cấu tổ chức: (Nguồn: panmore.com)

Marketing Căn Bản 4

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

 Starbucks có cơ cấu tổ chức ma trận , là sự pha trộn giữa các đặc điểm khác nhau với
các kiểu cơ cấu tổ chức cơ bản. Nghĩa là thiết kế cấu trúc bao gồm các điểm giao cắt giữa các
thành phần khác nhau của doanh nghiệp. Ví dụ, các bộ phận dựa trên sản phẩm của công ty
giao nhau với các nhóm chức năng và bộ phận địa lý, đến lượt nó lại giao nhau với các bộ
phận khác của tổ chức. Sau đây là những đặc điểm chính trong cấu trúc công ty của Starbucks
Coffee:

 Hệ thống phân cấp chức năng: Đặc điểm phân cấp chức năng trong cơ cấu tổ chức
của Starbucks Coffee đề cập đến việc phân nhóm dựa trên chức năng kinh doanh. Hệ
thống phân cấp chức năng của cấu trúc công ty tạo điều kiện thuận lợi cho việc giám
sát và kiểm soát từ trên xuống, với Giám đốc điều hành ở trên cùng. Các nhóm chức
năng chịu trách nhiệm phát triển toàn tổ chức và thực hiện chiến lược cạnh tranh
chung và chiến lược tăng trưởng chuyên sâu của Tập đoàn Starbucks.
 Phân chia địa lý:  Cấu trúc công ty của Starbucks Coffee liên quan đến các bộ phận
địa lý, dựa trên vị trí thực tế của các hoạt động. Công ty có ba bộ phận khu vực cho
thị trường toàn cầu: Châu Mỹ, Trung Quốc và Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu,
Trung Đông và Châu Phi. Ngoài ra, tại thị trường Hoa Kỳ, cơ cấu tổ chức của
Starbucks liên quan đến các bộ phận địa lý xa hơn: Miền Tây, Tây Bắc, Đông Nam
và Đông Bắc. Với sự phân bố này, mỗi khu vực sẽ có 2 : người đứng đầu khu vực và
người đứng đầu chức năng.
 Bộ phận dựa trên sản phẩm: Starbucks có các bộ phận dựa trên sản phẩm trong cơ
cấu tổ chức của mình. Ví dụ: công ty có một bộ phận dành cho cà phê và các sản
phẩm liên quan, một bộ phận khác dành cho bánh nướng và một bộ phận khác dành
cho hàng hóa. Đặc điểm này của cấu trúc doanh nghiệp cho phép Starbucks tập trung
vào việc phát triển sản phẩm. Sự phát triển như vậy cung cấp khả năng cạnh tranh
mà doanh nghiệp cần, đặc biệt trong việc xem xét các mối đe dọa được xác định
trong phân tích SWOT của Tập đoàn Starbucks ...
 Đội (Team):Các đội được sử dụng trong các bộ phận khác nhau trong cơ cấu tổ chức
của Starbucks Coffee. Ví dụ, tại mỗi quán cà phê, công ty có tạo 1 nhóm gọi là
shipper độc quyền của cửa hàng để giao đồ uống và các loại thức ăn. Đặc điểm này
trong cấu trúc doanh nghiệp của Starbucks cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
hiệu quả và hiệu quả cho người tiêu dùng. Ngoài ra, văn hóa công ty áp dụng cho

Marketing Căn Bản 5

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

các cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu và lượng
khách hàng của các cửa hàng

5. Thành phần quản trị của công ty

Là một phần của sứ mệnh Starbucks, ban quản trị cam kết duy trì các nguyên tắc không
khoan nhượng của mình để trong quá trình phát triển. Chủ tịch và Ban Giám Đốc của
Starbucks đã áp dụng các nguyên tắc quản trị, điều lệ ủy ban và các chính sách để dẫn dắt các
thông lệ quản trị của Starbucks một cách chuyên nghiệp nhất. Hiện tại, tổng công ty được
điều hành bởi 3 người chủ chốt: Howard Schultz (Chủ tịch công ty), Troy Alstead (Giám đốc
tài chính), Stephen Gillett (Giám đốc thông tin) và bao gồm thêm 13 vị giám đốc trong hội
đồng quản trị. Phần lớn trong số đó đáp ứng tất cả các yêu cầu về tính độc lập của NASDAQ
®
và Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ.

B. MÔ TẢ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ

1. Giới thiệu tổng quan về sản phẩm

Với tuyên ngôn “Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks đã
làm nên một điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks một nửa là
fastfood, một nửa là thưởng thức. Trong vô số các yếu tố tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế
chính là 4 yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lượng quảng cáo và tiếp thị,
sức mạnh tổ chức nội bộ. Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks chủ yếu vì đạt
được tính quần chúng cao. CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng:
“Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà
phê”. Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ
dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks như sau:
a. Về hình thức
Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn, từ màu sắc,
thiết kế, nội thất, ngoại thất… đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kỳ, tạo
bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi
bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào.
b. Vị trí
Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một
thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong

Marketing Căn Bản 6

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó. Với diện tích vừa đủ, không
trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút của mình và
luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ
thuật, mỹ thuật và văn hóa.
c. Tính quần chúng
Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm cà phê
dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi thế, từ dân ghiền cà phê
đến người không thích uống cà phê đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và
khẩu vị thưởng thức của mình.
d. Tính nhân bản
Hơn một nửa trong số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm việc bán thời
gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho Starbucks đã
hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.
Tổng hợp sản phẩm của starbucks:
Thức uống
 Cafe rang-xay
Cà phê Starbucks được phân loại theo ba chế độ rang Starbucks:
 Cà phê Starbucks Blonde Roast
 Starbucks Medium Roast Coffees
 Starbucks Dark Roast Coffees
Nguồn: [1]
 Thức uống Espresso
 Thức uống với socola
 Kem trộn Frappuccino
 Trà pha
 Cà phê xay Frappuccino
 Đặc tính sản phẩm
Dòng sản phẩm Frappuccino - cà phê đá xay -  đồ uống không thể thiếu trong
mùa hè của Starbucks, đã được công ty này chia thành nhiều dòng sản phẩm nhỏ,
phát triển thành hơn 36000 loại kết hợp thức uống khác nhau.
Đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khí hậu hè đặc trưng tại Việt Nam, năm
2015, Starbucks đã cho ra mắt 3 thức uống mới thuộc dòng sản phẩm Frappuccino

Marketing Căn Bản 7

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Blended: Triple Coffee Frappuccino, Strawberry Cheesecake Frappuccino và Iced

Coffee Blend phù hợp với khẩu vị người Việt.
Sau đây là phần phân tích dòng sản phẩm Frappuccino Blended dành cho mùa
hè tại Việt Nam, dựa trên ba cấp độ của sản phẩm.
 Giá trị khách hàng cốt lõi:
Mua một trong ba thức uống trên thuộc dòng sản phẩm Frappuccino Blended,
khách hàng không chỉ mua 1 đồ uống thỏa mãn nhu cầu giải khát, tiếp thêm năng
lượng trong ngày hè oi bức. Họ đang mua một “liều thuốc” giúp tinh thần tỉnh táo,
sảng khoái; một ly đồ uống cho phép họ tự do thư giãn, nghỉ ngơi, thoát khỏi cái
nắng nóng của mùa hè.
 Sản phẩm thực thụ:
 Tên thương hiệu:
Frappuccino - thương hiệu hơn 20 năm tuổi - chỉ nghe cái tên, khách hàng đã
liên tưởng ngay đến một thức uống mát lạnh, lựa chọn hoàn hảo cho ngày hè nóng
bỏng.
  Bao bì, thiết kế:
Chiến logo quen thuộc của Starbucks: màu xanh lá cây hòa quyện cùng màu
trắng, hình ảnh biểu tượng cốt lõi nàng tiên cá trên từng cốc Frappuccino Blended.
Ngoài ra, cách bày trí là điều không thể thiếu giúp cốc nước trở nên bắt mắt,
hấp dẫn. Khách hàng sẽ không đơn giản uống mà còn ngắm nhìn, thưởng thức cả vị
lẫn hình ảnh.
 Chất lượng
Và điều mà không phải nhãn hiệu cà phê nào cũng làm được như Starbucks là
việc các nhân viên thử hơn 1000 tách cà phê mỗi ngày để kiểm tra hương vị ưu việt
mà khách hàng mong muốn. Điều đó tương đương với việc một ngụm cà phê mà
bạn đang thưởng thức đã được thử ít nhất ba lần trước khi bày bán.
Starbucks chỉ sử dụng những hạt cà phê tốt nhất mọc tại những nơi có độ cao
lớn. Với đội ngũ các chuyên gia nông học kiểm nghiệm đất, kiểm tra mẫu và cung
cấp lời khuyên miễn phí cho mọi nông dân trồng cà phê để đảm bảo thu được
những sản phẩm chất lượng.
Starbucks chỉ chọn những quả cà phê đạt độ chín tới nhất: đỏ, chín và hoàn
hảo là ba từ để miêu tả về chúng. Sau đó tiến hành phân loại nhiều lần theo kích

Marketing Căn Bản 8

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

thước, màu sắc và tỷ trọng, Đối với họ, khả năng chấp nhận khiếm khuyết là bằng
không để có một vị cà phê hoàn hảo.
 Tính năng nổi bật
Sự kết hợp hoàn hảo của kem và hương vị tươi mát giữa mùa hè, thậm chí còn
có thể trải nghiệm 3 hương vị cà phê trong 1 ly Triple Coffee Frappuccino, với một
lớp thạch cà phê đẹp mắt, cùng với cà phê đá xay mát lạnh, một lớp kem espresso
béo ngậy và phủ trên mặt là một chút bột cà phê xay.
Vị béo ngậy của phô mai và kem tươi của Strawberry Cheesecake
Frappuccino, một lớp vụn bánh cookie thơm giòn và sốt dâu tây ngọt ngào. Món
uống đặc biệt dành cho phái đẹp, những người yêu Starbucks nhưng ghét cà phê.
 Sản phẩm được gia tăng giá trị:
Năm 2000, Starbucks mở một trang web dành riêng cho Frappuccino, sau đó
tham gia vào các trang mạng xã hội như facebook, twitter hay instagram. Từ đó
mọi thắc mắc khách hàng đều có thể hỏi và được tư vấn tại đây, Frappuccino luôn
luôn lắng nghe và thấu hiểu khách hàng. Đến nay, số lượt thích trên facebook tăng
lên đến hàng chục triệu.
Đối với những khách hàng không đến được cửa hàng để thưởng thức
Frappuccino có thể gọi đến cửa hàng để đặt giao hàng, dường như dịch vụ giao
hàng tận nơi không còn lạ đối với đồ ăn thức uống trên thị trường hiện nay. Thậm
chí, Starbucks có cả Frappuccino được pha sẵn trong chai 200ml để phục vụ cho
khách hàng không có thời gian chờ đợi.
Đặc biệt nếu khách hàng đăng ký thẻ khách hàng thường xuyên với 3 mức
chào đón, sẽ được hưởng ưu đãi đồ uống miễn phí như Frappuccino vào ngày sinh
nhật.
Thức ăn
 Bánh 
 Bánh Muffin
 Bánh cookie
 Bánh ngọt
 Bánh mì sandwiches
Nguồn: [2]
2. Khách hàng mục tiêu

Marketing Căn Bản 9

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

2.1 Người trưởng thành

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến
40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình. Sự hấp dẫn của
Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại
nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng thường là những người có thu
nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng
mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
2.2 Người trẻ tuổi
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. Starbucks định vị là
nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks
thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội
và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6
phần trăm mỗi năm.
2.3 Trẻ em và thanh thiếu niên
Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks.
Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu
hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua. Cho dù tập trung vào sữa đã hấp dẫn
mà baristas của Starbucks gọi là “babyccinos” hay các loại cà phê có đường, caffeine,
whipped cream topped coffee đứng đầu thì phổ biến với thanh thiếu niên, trẻ em và thanh
thiếu niên là một phần của hoạt động kinh doanh của Starbucks. Trẻ em đi cùng cha mẹ.
Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập.
Starbucks có thể không phục vụ trực tiếp cho trẻ em (và chỉ trích rủi ro về hàm lượng calo và
cafein cao trong một số đồ uống) nhưng nó làm cho sản phẩm của nó thân thiện với trẻ em, ví
dụ như các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
3. Xu hướng hiện nay
Các loại cà phê đặc biệt chiếm khoảng 75% doanh thu của Starbucks, nhưng số lượng
doanh nghiệp đang tăng lên tập trung vào việc bán cà phê nguyên chất và hàng hóa.
Starbucks đã tạo ra các loại cà phê có sẵn để đặt hàng trực tuyến trực tiếp, tại các siêu thị và
cung cấp các cửa hàng dịch vụ ăn uống được lựa chọn có cơ hội mang cà phê của Starbucks,
bao gồm thương hiệu Starbucks, Seattle’s Best và Starbucks VIA. Những sản phẩm này cho
người tiêu dùng cơ hội có được trải nghiệm “Starbucks” ở nhà và đó là khu vực mà Starbucks
đang đẩy mạnh.[3]
4. Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm 

Marketing Căn Bản 10

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

<bổ sung phân tích SWOT>

Điểm mạnh Điểm yếu

 Thương hiệu cafe nổi tiếng, phong  Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks
cách cafe được khẳng định, với sự hiện diện Coffee không chấp nhận nhượng quyền thương
tại 55 quốc gia. mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh
 Khẩu vị cafe phong phú doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm soát)
 Phương thức kinh doanh hướng tới  Giá cả chưa thực sự ưu đãi
con người và môi trường

5. Cơ hội, sự đe dọa trong việc cung ứng sản phẩm

<phân tích SWOT>

Cơ hội Đe dọa

 Có rất nhiều quốc gia có thị trường  Mối đe dọa lớn nhất của Starbucks lúc
mới nổi và Starbucks sẽ có thể tăng trưởng rất này là nhiều cửa hàng cà phê khác đang dần
nhiều nếu công ty cung ứng các loại sản phẩm bắt kịp được cách thức kinh doanh của công ty
và dịch vụ vào những quốc gia này. Việc mở và họ đang cố gắng bắt kịp nhanh nhất có thể
rộng phân phối hàng hóa ra các nước đang và sẽ phát triển nó lên tốt hơn. Ngoài ra còn có
phát triển như vậy cũng giúp họ chiếm được một số quán cà phê mới nổi nhờ vào không
thị phần của quốc gia đó gian và cách thức marketing đã thu hút được
 Tăng trưởng số lượng cửa hàng ( từ rất nhiều khách hàng.
1.886 → 31.256 trong 20 năm) giúp cho việc  Mối đe dọa thứ 2 đó là người tiêu dùng
cung ứng các sản phẩm được nhiều hơn, bị ‘nghi ngờ’ về sản phẩm của công ty. Nghi
doanh thu tăng cao ngờ ở đây là do có quá nhiều người chọn
 Hiệu quả tài chính vứng chắc, đây là 1 Starbucks là cà phê hằng ngày và 1 vài trong
trong những mấu chốt giúp sản phẩm số đó sẽ cảm thấy nhàm chán và ‘ớn’ thứ mà
Starbucks luôn bình ổn về giá và chất lượng bản thân ngày nào cũng uống. Và từ đó họ sẽ
sản phầm. Ngoài ra, sản phẩm còn được đa đổi mới vị giác của mình bằng cách tìm kiếm
dạng hóa nhờ tài chính vững mạnh cho mình một hãng cà phê mới → giảm doanh
 Starbucks còn mua lại các công ty như thu công ty

Marketing Căn Bản 11

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Teavana (một sản phẩm trà đang hiện hành ở  Mối đe dọa tiếp theo đó là những sản
starbucks thời điểm hiện tại), Tazo hay phẩm mới được cung cấp ở những đợt đầu của
Seattle’s Best coffee,... Việc mua lại các công công ty đến những quốc gia đang phát triển thì
ty này như mau lại bản quyền sản phẩm của sẽ dẫn đến 1 số vấn đề gắt gao về qui định của
họ, giúp starbucks độc quyền thương hiệu và nước đó đối với 1 quán cà phê độc lập như
tăng thêm sự đa dạng cho sản phẩm của mình Starbucks. Đặc biệt, chính phủ Hoa Kì quản lý
ngành cà phê rất nặng nề nên sẽ làm tăng chi
phí của công ty
 Có nhiều công ty sẽ cung cấp sản phẩm
và dịch vụ hưởng ứng môi trường và mùi vị
thơm tương đương Starbucks cũng là 1 vấn đề
tác động mạnh mẽ đến công ty.

6. Sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh được cung ứng bởi đối thủ 
Đối thủ cạnh tranh với Starbucks trải đều trên khắp các quốc gia bởi vì các công ty nhỏ
và các cửa hàng có mặt hầu hết các quốc gia phát triển và đang phát triển. Nên việc bị cạnh
tranh các mặt hàng sản phẩm là việc khó có thể tránh khỏi. 
 Điển hình nhất là các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ thường học theo cách phát triển của các
sản phẩm công ty lớn nhưng lại học 1 cách ‘quá đà’ và dẫn đến việc bắt chước theo sản
phẩm của Starbucks (như về cà phê hay các mặt hàng trà). 
 Ví dụ như Mc donald’s, họ cũng bắt chước phương thức kinh doanh của Starbucks.
Ta được biết, Starbucks là 1 công ty kinh doanh cà phê, nhưng để tăng doanh thu thì
họ đã dùng bánh ngọt trong chương trình khuyến mãi hay sản phẩm của các cửa hàng
để thu hút khách và tăng lợi nhuận. Nắm bắt chiến lược của Starbucks, Mc Donald’s
đã có những bước đi tương tự như vậy Trước đây, Mc Donald’s thường phát triền
mạnh về chuỗi thức ăn nhanh mang đi. Nhưng sau khi thấy việc khách hàng vừa mua
đồ ăn bên mình vừa đi mua cà phê chỗ khác để cung cấp năng lượng thì họ đã thêm
sản phẩm nước (cà phê, các loại nước ngọt) vào menu của họ. Việc đó đã giúp họ tăng
doanh thu cực kì nhanh bởi vì đa số khách hàng thường muốn tiện cho việc di chuyển
nên mua một lúc cả 2 thứ tại Mc Donald’s như một giải pháp tối ưu cho họ. Vừa có
hương vị cà phê giống bên kia, vừa tiện đường di chuyển - 1 đòn đánh rất mạnh vào
Starbucks, khiến công ty phải xoay sở mọi cách để tăng doanh thu trở lại. Họ còn

Marketing Căn Bản 12

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

marketting đầy rẩy khắp các phương tiện truyền thông như phát tờ rơi, quảng cáo
truyền hình hay đăng lên các trang mạng. Một đối thủ cạnh tranh cực kì mạnh của
Starbucks
 Và một điều nhỏ nữa đó là các đối thủ còn học theo cách thiết kế, trang trí và tổ chức
không gian quán theo Starbucks. Bởi vì điều kiện môi trường phát triển và đa dạng nên
không thể phòng tránh khỏi những tác nhân đó.

C. CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI

I. Chiến lược phân đoạn và định vị

1. Chiến lược phân đoạn:

Loại phân Tiêu chí phân

Phân khúc khách hàng mục tiêu của Starbucks
đoạn đoạn

Hoa Kỳ, Canada, Mỹ Latinh, Châu Âu, Trung Đông, Châu

Khu vực
Phi, Trung Quốc và khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Địa lý
Tỷ trọng Thành thị

Tuổi tác 22 - 60

Giới tính Nam & Nữ

Giai đoạn những người trẻ tuổi, độc thân 

Các cặp vợ chồng mới kết hôn còn trẻ, chưa có con

Nhân Full Nest I: trẻ em dưới sáu tuổi

khẩu học Các nhóm
vòng đời Full Nest II: trẻ em từ sáu tuổi trở lên

Full Nest III: các cặp vợ chồng với con cái chưa trưởng
thành

Nghề nghiệp Sinh viên, nhân viên, chuyên gia

Mức độ trung
Hành vi Mức độ trung thành cao
thành

Marketing Căn Bản 13

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Thưởng thức cà phê chất lượng trong không gian thư giãn
Lợi ích tìm Nơi trò chuyện với bạn bè và người thân
kiếm
Một nơi để làm việc

Tính cách Dễ tính; quyết tâm và đầy tham vọng

Tâm trạng
Người dùng thường xuyên
người dùng

Giai cấp xã
Tầng lớp trung lưu và thượng lưu
hội

Phong cách Mainstreamer

sống Aspirer
Tâm lý
học Succeeder

Explorer

Reformer

Starbucks đạt thị phần lớn hơn trong ngành công nghiệp này là bằng cách chú ý chặt
chẽ đến các phân khúc thị trường của họ. Starbucks không chỉ sử dụng phân khúc nhân khẩu
học về giới tính, thu nhập, tuổi tác và dân tộc mà còn sử dụng phân khúc địa lý dựa trên quốc
gia hoặc khu vực của thế giới, quy mô thị trường trong khu vực và khí hậu cụ thể ở nơi đó.
2. Thị trường mục tiêu:

Ban đầu thị trường mục tiêu của Starbucks là nam giới và phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến
40, những khách hàng có mức thu nhập tương đối cao, sống ở thành thị, có chuyên môn
nghiệp vụ và học thức cao. Tuy nhiên theo thời gian, Starbucks dần nhận ra những tiềm năng
tồn tại trong các phân khúc thị trường khác. Cuối cùng, công ty quyết định mở rộng thị
trường mục tiêu bao gồm cả những người tiêu dùng trẻ và có thu nhập thấp. Và hiện nay độ
tuổi mục tiêu của thị trường Starbucks là từ 22 đến 60, với lượng khách hàng tuổi teen đang
tăng đều đặn.

Với sự phát triển nhanh chóng, ngoài những thành phố lớn và những vị trí đắc địa ở
những khu dân cư đông đúc, thị trường mục tiêu của Starbucks còn mở rộng ra các vùng
nông thôn, các khu dân tộc thiểu số, các điểm dừng chân và nhiều nơi khác.
3. Chiến lược định vị thị trường:

Marketing Căn Bản 14

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Starbucks đã phát triển một vị thế độc nhất trên thị trường cho các sản phẩm của họ,
bởi vì nếu một sản phẩm giống hệt những sản phẩm khác trên thị trường thì người tiêu dùng
sẽ không có lý do gì để mua nó. Starbucks đã định vị mình trên thị trường là một thương hiệu
cao cấp. Starbucks đã lập kế hoạch định vị của mình bằng cách phân biệt sản phẩm của họ
với các thương hiệu cạnh tranh và mang lại cho họ lợi thế chiến lược lớn nhất trong thị
trường mục tiêu mà họ đánh vào. Starbucks có một tuyên bố đơn giản để truyền cảm hứng đó
là - “mỗi người một cốc và chia sẻ nó đến những người xung quanh”. Chiến lược định vị của
Starbucks là lấy khách hàng làm cơ sở để họ có thể cung cấp những dịch vụ tốt nhất hơn cả
những gì khách hàng mong đợi với phương châm “Cà phê là trái tim của chúng tôi, truyền
cho chúng tôi nguồn cảm hứng đối và thúc đẩy sự đổi mới của chúng tôi — chúng tôi sẽ
luôn mang lại cho bạn những trải nghiệm tuyệt vời với đồ uống, thức ăn, cửa hàng và
những sự phục vụ tận tình của Starbucks.” .

 Các định vị của Starbucks:

 Cafe cao cấp: Gã khổng lồ chuỗi cà phê định vị mình trên thị trường là một thương
hiệu cafe cao cấp
 Nơi chốn thứ ba:  Starbucks biến mình trở thành ‘nơi thứ ba’, giữa nhà và nơi làm
việc, nơi mà mọi người có thể thư giãn, tụ tập và giao lưu với nhau.
 Cafe take away:  Với tiêu chí “nhanh chóng” và “tiện lợi”, khách hàng có thế mua
các sản phẩm của Starbucks ngay trong xe hơi của mình mà không tốn quá nhiều
thời gian. 
4. Chiến lược khác biệt hóa

Starbucks đạt được tốc độ tăng trưởng thần kỳ nhờ những quan điểm mới mẻ so với
những quan niệm truyền thống về tiếp thị thương hiệu. Vào thời điểm mà hầu hết các danh
mục sản phẩm và dịch vụ trên khắp các nước phát triển đang có sự trùng lặp, Starbucks đã lấy
một trong những mặt hàng lâu đời nhất thế giới và biến nó thành một thương hiệu khác biệt,
lâu dài và đầy giá trị. Sự khác biệt này làm cơ sở cho lợi thế cạnh tranh bền vững của gã
khổng lồ chuỗi cafe.
 Chiến lược khác biệt hóa mà Starbucks đang sử dụng là các chiến lược cạnh tranh
của Porter. Starbucks luôn tìm cách cung cấp các sản phẩm độc đáo được khách hàng đánh
giá cao. Chìa khóa của chiến lược cạnh tranh này là bất kì thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ
nào được chọn đều phải đem lại sự khác biệt cho Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Starbucks, có hai yếu tố để tạo ra sự khác biệt. Về phía nguồn cung, công ty phải tìm ra

Marketing Căn Bản 15

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

được các nguồn lực và khả năng mà thông qua đó công ty có thể tạo ra sự độc đáo. Về phía
nhu cầu, điều quan trọng nhất là cái nhìn sâu sắc về khách hàng cũng như thấu hiểu nhu cầu
và sở thích của họ. Hai mặt này cấu thành những thành phần cốt lõi trong việc tạo ra sự khác
biệt của Starbucks.
II. Chiến lược dịch vụ
Starbucks cung cấp dịch vụ khách hàng thân thiện trên mạng xã hội. Họ cũng sử
dụng các kênh truyền thông xã hội của mình (chủ yếu là Twitter) để tạo các cuộc trò chuyện
với người hâm mộ và khách hàng của họ. Đây thường là những cuộc trò chuyện ngắn và ngọt
ngào chạm đến trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.
Starbucks luôn muốn tạo cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất khi đến quán vì
thế đã xây dựng một không gian đan xen giữa nơi làm việc và ở nhà, làm  khách hàng luôn
cảm nhận được một bầu không khí thoải mái và thân thiện khi bước vào một cửa hàng
Starbucks bất kì ở đâu trên TG.
Starbucks đã đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng cho hãng là xây dựng mối quan hệ trực tiếp
và cá nhân hóa với khách hàng. Những nhân viên pha cafe tại Starbucks không chỉ tạo ra
những cốc cafe ngon, tuyệt vời mà họ còn sẵn sàng trò chuyện với khách hàng. Những nhân
viên này cũng được đào tạo để nhớ tên khách hàng, nhớ khẩu vị mỗi người … nhờ đó mà tạo
ra mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và Starbucks.
Năm 2013, Starbucks cho ra đời ứng dụng Mobile Oder & Pay, cho phép khách hàng
đặt cafe qua điện thoại trên đường đi và lấy cafe tại cửa hàng nhờ việc quan tâm khách hàng
khi họ phải xếp hàng lâu khi đợi mua cafe trong các giờ cao điểm. Nhờ đó, giúp cho
Starbucks tăng 11% doanh thu trong năm 2013. [4]
III. Chiến lược giá
Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp . Trong bối cảnh tiếp thị hỗn hợp, chiến
lược định giá này tận dụng xu hướng hành vi của mọi người để mua các sản phẩm đắt tiền
hơn trên cơ sở nhận thức được mối tương quan giữa giá cao và giá trị cao. Các sản phẩm cà
phê của công ty đắt hơn hầu hết các sản phẩm cạnh tranh. (Panmore Institute/ [5] )
Nhưng không có bất kỳ khiếu nại nghiêm trọng nào chống lại hoạt động này của
thương hiệu. Bởi vì thương hiệu này không biện minh cho mức giá cao hơn của họ chỉ bằng
các sản phẩm chất lượng cao, họ còn đảm bảo mọi người có thể cảm nhận được môi trường
ấm áp và chào đón chỉ khi bước vào cửa hàng của họ. Từ những việc rất chi tiết như gọi món
đến nhấp từng ngụm đồ uống để rời khỏi nơi đây, mọi khoảnh khắc đều cảm thấy tuyệt vời,
hạnh phúc, và thương hiệu này đã đảm bảo điều đó. Thương hiệu này không áp đặt giá cao

Marketing Căn Bản 16

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

hơn cho khách hàng một cách phi lý. Chi phí cho các mặt hàng thực phẩm của họ dựa vào vị
trí địa lý và dựa trên khả năng của người dân của từng quốc gia và địa điểm. (the strategy
watch/ [6]).
Thông qua chiến lược định giá này, Starbucks đã duy trì hình ảnh đặc sản cao cấp của
mình. (Panmore Institute). 
IV. Chiến lược phân phối
1. Starbucks là chuỗi cung ứng hàng đầu Thế giới 
Tập đoàn Starbucks có trụ sở tại Seattle ngày nay là một chuỗi cửa hàng cà phê
và cà phê đa quốc gia với 14.400 cửa hàng tại 42 quốc gia. Công ty dẫn đầu thế giới về thị
trường cà phê đặc sản cao cấp.
Nhà cung cấp
 - Do đặc tính mỗi một vùng trên thế giới, họ trồng ra được những loại cà phê có
hương vị khác nhau, do vậy, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân, 4 nơi trồng cà
phê trên khắp thế giới: Cà phê của John Parry ở Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân
nhỏ ở Sumatra, cà phê của một ngôi làng nhỏ ở Ethiopia và của gia đình Baumann ở Mexico.
Đây đều là những loại cà phê có hương vị rất độc đáo, vì thế đã góp phần tạo nên sự thành
công cho Starbucks.
- Ngoài ra Starbucks cũng có những hệ thống máy móc hiện đại, các nhà cung ứng
thiết bị, các công ty sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê.
Nhà máy sản xuất
- Một số nhà máy sản xuất do công ty thành lập để phục vụ cho nhu cầu của chính
công ty, còn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác.
Các nhà máy xản xuất bao gồm:
 Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington. Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà
máy lâu đời nhất trong công ty.
 Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada.
 Nhà máy Bay Bread Bakery ở Nam San Francisco, California. Đây là nhà máy
lớn nhất với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng La Boulange,
chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, thử nghiệm và phát triển sản
phẩm mới.
 Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California.
 Nhà máy Evolution Juicery ở Rancho Cucamonga, California. Là nhà máy ép hoa
quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng.

Marketing Căn Bản 17

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

 Nhà máy rang cà phê York ở York, Pennsylvania. Nhà máy York là một trong
những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là trung tâm phân phối lớn
nhất của Starbucks.
 Nhà máy Sandy Run ở Gaston, South Carolina. Sandy Run là một nhà máy rang
cà phê tự động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound
cà phê hàng tuần. Nhà máy nhận được chứng nhận vàng của LEED.
Nhà phân phối
- Starbucks tự mình lập ra hệ thống các cửa hàng café để giới thiệu và bán sản phẩm.
Hệ thống các cửa hàng của Starbucks phân bố rộng khắp trên toàn thế giới. Ngoài việc tự
mình lập ra các cửa hàng, Starbucks cũng nhượng quyền kinh doanh của mình cho nhiều
công ty trên toàn thế giới, và Việt Nam cũng nằm trong những quốc gia mà Starbucks đã có
mặt.
- Ngoài ra, Starbuck đang có kế hoạch tung ra các sản phẩm khác nhau, không giới hạn
trong các sản phẩm làm từ cafe và có liên quan tới cafe. Starbucks đã tuyên bố công ty sẽ tiến
hành phân phối các dòng sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của Acosta
Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Với sự phủ sóng mạnh mẽ của hãng tại
nước ngoài, Starbucks đã có mặt hơn 40.000 cửa hàng tạp hóa và trở thành người dẫn đầu
trong thị trường cafe và đồ uống. [7]
2.  “Trải nghiệm Starbucks” và các kênh bán lẻ
Starbucks không chỉ bán cà phê; nó bán "trải nghiệm Starbucks". Công ty đã thành
công trong việc truyền tải tầm nhìn của mình tới khách hàng.
Các kênh bán lẻ
 Starbucks sử dụng các kênh khác nhau để phân phối sản phẩm của mình ra bên
ngoài các cửa hàng, do công ty điều hành. Bao gồm các thỏa thuận với các công ty dịch
vụ thực phẩm, kênh tạp hóa, tài khoản câu lạc bộ kho hàng, kênh thị trường trực tiếp
với khách hàng, các đối tác được cấp phép, liên doanh và các hoạt động đặc biệt
khác. Thỏa thuận với Kraft Foods cho phép các sản phẩm của Starbucks có mặt trên các
kệ hàng tạp hóa. Cả hai công ty đều đã hoàn thành các hoạt động tiếp thị và khuyến
mãi. Điều đó giúp khách hàng hiểu về trải nghiệm Starbucks và cho họ thấy cách họ có
thể mang trải nghiệm đó về nhà.
 Bên cạnh việc phân phối tại các cửa hàng bán lẻ do công ty điều hành hoặc được cấp
phép, Starbucks còn bán các sản phẩm cà phê và trà thông qua các kênh khác bao gồm

Marketing Căn Bản 18

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

nhóm bán hàng đặc sản và siêu thị. Tại Mỹ, công ty phân phối sản phẩm của mình tại
các chợ tạp hóa, nơi 80% hàng tạp hóa của Mỹ được bán.
 Starbucks còn cung cấp cà phê nguyên hạt và cà phê xay cho các nhà phân phối cà
phê văn phòng, các công ty dịch vụ thực phẩm, khách sạn, hãng hàng không, nhà bán lẻ
và nhà hàng. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng được đối
tượng khách hàng, thị trường và tối đa hóa lợi nhuận khi bán hàng. Vào năm 2001,
công ty đã có 5.500 tài khoản dịch vụ ăn uống, mang lại 31% doanh thu cho
Starbucks. Ngoài ra, việc phân phối đến các chuỗi câu lạc bộ kho hàng đã đảm bảo cho
công ty 13% doanh thu từ các mặt hàng đặc sản.
 Tại Việt Nam, Starbucks phân phối tại các địa điểm tiệm cafe, được thiết kế và xây
dựng rất sang trọng và bắt mặt người nhìn. Đặt tại các vị trí trung tâm hoặc shophouse
của các trung tâm thương mại. 
V. Chiến lược truyền thông 
Starbucks có mức độ chi trả khiêm tốn hơn so với các thương hiệu khác cho các hoạt
động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo.Cách Starbucks đầu tư tập
trung nhiều hơn vào mặt bằng và sản phẩm hơn là chạy các chương trình quảng cáo. Starbuck
chi ra số tiền vừa cho các hoạt động quảng cáo - truyền thông. Còn lại họ chỉ tìm kiếm và
mua các vị trí đắc địa cho cửa hàng của mình.Họ tổ chức các sự hoạt động sự kiện lớn tại các
địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch đại, phô trương tên tuổi của mình. Ngoài ra
Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng
lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn kết hợp cộng
tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác. (makerting
ai/ [8])
Một hình thức khôn khéo của chữ P cuối cùng là Starbucks Gift Card. Với hình thức
khuyến mại này, hãng đã dễ dàng thu hút, lỗi kéo các khách hàng mới chưa sử dụng dịch vụ
Starbucks. Họ là bạn bè, người quen của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những
khách hàng cũ đó để quảng cáo miễn phí cho mình. Sự thông minh trong chiến lược khuyến
mại của Starbucks còn nằm ở chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn
phòng công sở. Tuy không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc tận tay này,
nhưng khách hàng của Starbucks qua đó cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách
phục vụ của Starbucks. (marketing ai)

Marketing Căn Bản 19

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Chương trình khuyến mãi của Starbucks (Tiếp thị truyền thông kết hợp):Thành
phần của tiếp thị này đề cập đến các chiến lược truyền thông được sử dụng để phổ biến thông
tin về công ty và các sản phẩm của công ty, đồng thời khuyến khích khách hàng mua các sản
phẩm này. Tập đoàn Starbucks quảng bá sản phẩm của mình thông qua quan hệ và giao tiếp
giữa các cá nhân với nhau. (Panmore Institute)
 Truyền miệng:Starbucks trở nên phổ biến chủ yếu thông qua tiếp thị truyền
miệng. Trong hỗn hợp tiếp thị, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp
trải nghiệm khách hàng tốt nhất để khuyến khích và thu hút mọi người truyền bá
những lời tích cực về doanh nghiệp.
 Quảng cáo: Công ty cũng quảng cáo sản phẩm của mình thông qua truyền hình,
phương tiện in ấn và Internet.
 Chương trình khuyến mãi bán hàng: Khuyến mại được sử dụng trong
Starbucks Rewards, là một chương trình liên quan đến quà tặng miễn phí mà
khách hàng có thể sử dụng sau khi mua một lượng sản phẩm nhất định của công
ty.
 Quan hệ công chúng:  Công ty không thường xuyên sử dụng quan hệ công
chúng, bởi vì điều này không phải lúc nào cũng mang lại thành công cho công
việc kinh doanh. Ví dụ, Cuộc đua cùng nhau chiến dịch quan hệ công chúng đã bị
chỉ trích rộng rãi. Tuy nhiên, Quỹ Starbucks vẫn tiếp tục nỗ lực giải quyết những
thách thức khác nhau trong xã hội. Quỹ giúp đỡ cộng đồng, đồng thời quảng bá
thương hiệu của công ty.
Phần kết hợp tiếp thị này của Tập đoàn Starbucks cho thấy ý nghĩa cốt lõi của tiếp thị
truyền miệng, quảng cáo và vai trò hỗ trợ của quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng đối
với hoạt động kinh doanh chuỗi quán cà phê.(Panmore Institute).

D. VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP

I. Vấn đề và giải pháp về sản phẩm/dịch vụ

Chiến lược sản phẩm:

1. Vấn đề cốt lõi

 Về mặt sản phẩm và dịch vụ, Starbucks gặp rất nhiều vấn đề việc không đa dạng hóa
sản phẩm của công ty mình. Nghĩa là họ bị hạn chế trong việc cải tiến sản phẩm và

Marketing Căn Bản 20

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

tạo ra ý tưởng mới cho các loại thức uống của mình ngoài việc mua độc quyền lại các
công ty khác để có sản phẩm mới.

2. Giải pháp cho công ty

 Phát triển nguồn nhân lực: Tìm kiếm và tuyển dụng những tiến sĩ, giáo sư có trình độ
chuyên môn và lối tư duy sáng tạo về cà phê.
 Nâng cao công nghệ: Thời kì 4.0 nên công nghệ được phát triển rất mạnh và giải
quyết được rất nhiều vấn đề trong cuộc sống. Starbucks nên tìm hiểu nhiều công nghệ
mới để tạo ra được nhiều loại cà phê có mùi vị thơm, ngoan hơn.
 Học hỏi công ty khác: Hiện nay rất nhiều công ty cà phê từ nhỏ đến lớn đang rất phát
triển mạnh về các mảng cà phê từ mùi vị cho đến chất lượng sản phẩm, Starbucks nên
tập trung phân tích kĩ hơn về hướng phát triển các ý tưởng của họ để tiếp thu kinh
nghiệm.
 Tư duy đa chiều: Dunkin Donuts, họ đã phát minh ra một chiếc máy âm thanh mùi
hương gọi là ‘Flavor Voice’ – tấn công khức giác. Đây được gọi là chiến dịch thành
công nhất của Dunkin Donuts để mọi người nhìn nhận sản phẩm của họ một cách đa
chiều. Vì thế,Starbucks không chỉ nên tập chung quá vào việc tạo sản phẩm mới mà
thay vào đó là nên làm mới sản phẩm của mình bằng nhiều cách như Dunkin Donuts
đã làm.   

II. Vấn đề và giải pháp về giá

1. Vấn đề cốt lõi

 Vấn đề về chiến lược giá là một vấn đề mà công ti đang phải đối mặt, giá thành của
các sản phẩm dịch vụ starbucks cao hơn so với các cửa hàng cà phê khác, điều đó
làm giảm khả năng chi trả cho người tiêu dùng và có thể khiến một số khách hàng
quay lưng, làm sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược này là một điểm yếu vì
nó giới hạn thị phần của công ti, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng có mức
thu nhập thấp. Và dẫn đến gia tăng sự cạnh tranh với các cửa hàng cà phê giá rẻ,
nhiều quán cà phê cung cấp sản phẩm với mức giá vừa phải, điều này đe dọa đến
sự ổn định của starbucks trong tương lai.

2. Giải pháp cho công ty: 

 Giảm giá thành sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng khả năng chi trả
cho mọi tầng lớp người tiêu dùng.

Marketing Căn Bản 21

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

 phát triển các sản phẩm cao cấp mới, tạo ra các dịch vụ tiết kiệm chi phí hơn để có
thể thu hút những người uống tiết kiệm hơn hoặc có ý thức về chi phí hơn.

III. Vấn đề và giải pháp về phân phối

1. Vấn đề cốt lõi:

 Vấn đề về phân phối mà Starbucks đang gặp phải đó là một số đối tác chuỗi cung
ứng của Starbucks đã phải "vật lộn" trong việc giao hàng từ các trung tâm phân
phối đến các cửa hàng do tình trạng thiếu lao động. Vấn đề phân phối xảy ra sau
khi Starbucks công bố kế hoạch vào năm ngoái để tăng sản lượng cửa hàng bằng
cách "nhanh chóng chuyển đổi" bố cục cửa hàng để thêm Starbucks Pickup và
drive-thrus để đáp ứng "hành vi thay đổi của người tiêu dùng". Tình trạng thiếu hụt
tài xế và lao động ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm là một vấn đề dai dẳng
đối với chuỗi cung ứng trong năm qua, ảnh hưởng đến các đối tác mà các công ty
dựa vào để cung cấp dịch vụ phân phối của họ.

2. Giải pháp cho công ty: 

 Vậy để khắc phục vấn đề đó Starbucks  phải có biện pháp như thế nào? Công ty
nên đầu tư hơn cho chi phí vận chuyển. Việc mở rộng nhân lực để hỗ trợ cho các
đối tác trong chuỗi cung ứng của mình phục vụ cho việc sản xuất và vận chuyển
cũng là một vấn đề cần thiết. Ngoài ra, tại các cơ sở nằm ở khu vực đô thị đông
dân cư, các vùng ngoại ô và xa thành thị nên xây dựng các hệ thống thông tin cập
nhật rõ hơn về quá trình của chuỗi cung ứng bằng cách sử dụng cảnh báo thời gian
thực và thu thập thông tin từ các đối tác hậu cần, nhà cung cấp và địa điểm cửa
hàng của công ty. Điều này giúp cho các cơ sở đó nắm được tình hình và xử lý
nhanh chóng tình huống thiếu hụt sản phẩm. 
Tham khảo:[9]
IV. Vấn đề và giải pháp về truyền thông xúc tiến

1. Vấn đề cốt lõi:

 Starbucks có mức độ chi trả khá “khiêm tốn” cho truyền thông so với các đối thủ
cạnh tranh, thay vào đó họ tập trung đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm, khuếch đại
tên tuổi của mình nhờ vào những sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên không phải lúc nào
truyền thông chỉ dựa vào sản phẩm cũng đem lại kết quả thuận lợi. Thực tế, các sản

Marketing Căn Bản 22

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

phẩm của Starbucks hiện nay đang bị sao chép rất nhiều, đối thủ của họ không cần
tập trung quá nhiều vào phát triển sản phẩm nhưng vẫn có được một loạt sản phẩm
chất lượng tốt, số tiền đáng lẽ các đối thủ phải đầu tư vào sản phẩm thì họ lại dùng
nó để đầu tư vào truyền thông, do vậy dẫn đến một số bất lợi cho gã khổng lồ
chuỗi cafe.

2. Giải pháp cho công ty: 

 Để đưa Starbucks phát triển mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu thì Starbucks nên
đầu tư nhiều hơn vào công việc truyền thông để khuếch đại tên tuổi.
 Xác định rõ ràng các thông điệp, đối tượng và cách thức cần truyền thông để cải
thiện hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng và  tạo sự ấn tượng cho họ.
 Cần có các giải pháp hữu hiệu để chống việc các nhãn hàng khác “copy” sản phẩm
của Starbucks.

E. KẾT LUẬN

Đi sâu và bám sát những mục tiêu nghiên cứu ban đầu đặt ra cùng với việc tổng hợp
các cách thức nghiên cứu, bài báo cáo về “Chiến lược Marketing của Starbucks” đã tập
trung làm rõ được những nội dung sau đây:
 Giới thiệu sơ lược về Starbucks: về lịch sử hình thành, hồ sơ kinh doanh cũng như
cơ cấu tổ chức của công ty
 Mô tả chi tiết về sản phẩm: về điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm, xu hướng hiện
nay của thị trường và các sản phẩm cạnh tranh.
 Nghiên cứu các chiến lược Marketing của Starbucks: làm rõ được những chiến
lược Marketing hiện tại của Starbucks về phân đoạn, định vị, giá, dịch vụ, phân phối
và truyền thông xúc tiến
 Chỉ ra được các vấn đề còn tồn đọng: qua việc nghiên cứu, nhóm đã chỉ ra được
những điểm yếu tồn tại ở Starbucks và cũng nêu lên những giải pháp để giải quyết
những tồn đọng nói trên
Starbucks là một ông lớn trong thị trường cafe đồng thời cũng đạt mức tăng trưởng
đều đặn qua từng năm. Tuy nhiên, với việc cạnh tranh ngày càng gắt gao của các đối thủ cũng
như sự đổi mới liên tục của thị trường đòi hỏi Starbucksphải xây dựng những chiến lược
Marketing phù hợp với diễn biến và nhu cầu trên thị trường cũng như mục tiêu phát triển của
doanh nghiệp.

Marketing Căn Bản 23

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Tài liệu tham khảo

[1] [Online]. Available: https://www.starbucks.vn/c%C3%A0-ph%C3%AA/learn/d
%C3%B2ng-s%E1%BA%A3n-ph%E1%BA%A9m-c%C3%A0-ph%C3%AA-rang.
[2] [Online]. Available: https://www.starbucks.vn/th%E1%BB%B1c-%C4%91%C6%A1n .
[3] [Online]. Available: https://marketingai.admicro.vn/case-study-starbucks-dang-nham-
vao-doi-tuong-muc-tieu-nao/.
[4] [Online]. Available: https://blog.tomorrowmarketers.org/starbucks-tu-thau-hieu-khach-
hang-den-xay-dung-thuong-hieu-cuon-hut/.
[5] [Online]. Available: https://bitly.com.vn/1bmrx5.
[6] [Online]. Available: https://bitly.com.vn/ekefqp.
[7] [Online]. Available: https://wecsaigon.com/chien-luoc-marketing-cua-starbucks-voi-
cong-thuc-4ps/.

[8] [Online]. Available: https://bitly.com.vn/yng70k .

[9] [Online]. Available: https://www.supplychaindive.com/news/starbucks-last-mile-labor-
shortages/599359/ .

Phụ lục

Howard Schultz (19/7/1953): chủ tịch công ty cà phê nổi tiếng Starbucks đồng thời
kiêm giám đốc điều hành từ năm 1986 đến năm 2000 và một lần nữa từ 2008 đến 2017
và cuối ông làm giám đốc điều hành từ 2017 đến 2018. Năm 2016 ông được vinh dang
là người giàu thứ 232 ở nước Mỹ với khối tài sản 2,9 tỷ đô la
Troy Alstead (Giám đốc tài chính): Là cựu COO của starbucks, ông từng học tại đại
học Washinton nổi tiếng của Mỹ. Ông là người đóng góp rất nhiều cho thành công và
doanh thu của công ty với vai trò là giám đốc tài chính và dịch vụ tùy ý người tiêu dùng
(Consumer Discretionary Services)
Stephen Gillett (Giám đốc thông tin):Ông sinh ngày 20/1/1976, là một doanh nhân và
một nhà lãnh đạo tài giỏi về mảng công nghệ của Mỹ. Ông là đồng sáng lập và giám
đốc điều hành của Chronicie Security, một công ty alphabet sinh ra. Vào năm 2006 ông
được gia nhập Corbic, một công ty kĩ thuật số Microsoft,làm việc dưới thời Bill Gates.
Sau đó vào năm 2008, ông bắt đầu được thuê qua công ty starbucks và làm giám đốc
thông tin – quản lí quá trình chuyển đổi công nghệ và kĩ thuật số của Starbucks

Marketing Căn Bản 24

| NHÓM 3 – LỚP 46K25.2

Marketing Căn Bản 25