1.2.1.

1 Chức năng và nhiệm vụ của người PR trong doanh nghiệp

Chức năng:
- Chức năng hoạch định chiến lược: Đây là chức năng cơ bản giúp Giám đốc truyền thông lập ra
được kế hoạch truyền thông hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu.
- Chức năng quản lý: Thể hiện ở việc quản lý đội nhóm nhân sự cấp dưới trong bộ phận truyền
thông, quản lý các hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin truyền thông, quản lý việc thực hiện
các chiến dịch truyền thông.
- Chức năng giám sát: Giám đốc truyền thông có trách nhiệm giám sát các hoạt động liên quan đến
lĩnh vực thông tin truyền thông của doanh nghiệp. Kịp thời phát hiện các rủi ro phát sinh, gây ảnh
hưởng xấu đến danh tiếng và thương hiệu của doanh nghiệp.
- Chức năng truyền thông: Chịu trách nhiệm truyền tải các thông điệp liên quan đến thương hiệu
cách nhất quán, nâng cao độ nhận diện thương hiệu, nhận thức về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Đảm bảo độ phủ sóng toàn diện, liên tục trên các phương tiện truyền thông của thương
hiệu.
- Người đại diện: Thay mặt doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, chiến dịch quảng bá. Là cầu nối giữa
doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và các đơn vị truyền thông.
- Nhà lãnh đạo: Để các chiến dịch truyền thông đạt hiệu quả cao đòi hỏi các Giám đốc truyền thông
phải truyền đạt được tầm nhìn, khơi dậy sự nhiệt tình, truyền cảm hứng cho toàn đội nhóm truyền
thông. Tất cả những điều trên đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài ba của người làm Giám đốc truyền
thông.
- Kết nối, triển khái các chiến dịch liên kết doanh nghiệp và người dùng, duy trì tạo mối quan
hệ.
Ví dụ: Chiến dịch Hello Happiness (2014)
Trong những năm gần đây, Coca Cola được người tiêu dùng khắp nơi nhắc đến như một “Thương
hiệu của niềm hạnh phúc”. Từ khóa “Hạnh Phúc” có lẽ được khá nhiều nhãn hàng trên thế giới lựa
chọn để gửi gắm thông điệp đến khách hàng, nhưng có lẽ Coca Cola được đánh giá là thành công
nhất, vì những chiến dịch của Coca Cola không chỉ hướng đến việc sẻ chia hạnh phúc cho mọi người
mà còn tập trung vào giải quyết những vấn đề xã hội.
Tháng 3 năm 2014, Coca Cola đã dựng 5 buồng điện thoại công cộng mang tên “Hello Happiness” tại
khu sinh sống và làm việc của những người lao động xa quê tại Dubai. Những người dân làm việc tại
đây hầu như không có thời gian gọi điện cho người thân, với họ, niềm hạnh phúc mỗi ngày chỉ đơn
giản là được nói chuyện với gia đình. Điểm độc đáo của những buồng điện thoại này là thay vì dùng
những đồng xu, người dân sử dụng lắp chai Coke, mỗi nắp có giá trị bằng 54 xu, tương đương với 3
phút gọi điện quốc tế.
- Nghiên cứu, đề ra và thực thi các chiến lược PR cho các thương hiệu sản phẩm và
thương hiệu công ty bằng cách tài trợ và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để kết nối
khách hàng tìm năng.
Ví dụ: Chiến dịch Move To The Beat (Chương trình tài trợ cho Olympic London 2012)
Coca Cola có một nguyên tắc hoạt động PR vô cùng ấn tượng: Liquid & Linked (nguyên tắc này
dựa trên tính chất của nước: đó là luôn phải mềm mỏng, linh hoạt để luôn thích ứng với mọi địa
hình, địa thế, nhưng cũng đủ linh hoạt để tạo ra sự liên kết với nhau). Trung thành với nguyên tắc
này, trong chiến dịch tài trợ cho Olympics 2012 tại Luân Đôn, Coca Cola đã hướng mục tiêu của mình
đến những khách hàng tuổi teen bằng cách xây dựng lên một quảng cáo “Mượn nhạc gây
khát” – tận dụng hình ảnh, âm thanh từ các môn thể thao trong thế vận hội để lôi cuốn công chúng,
bắt họ phải nhảy theo, phải lắc lư theo, phải khát theo ý tưởng độc đáo của mình.
Trong “ Move to the beat”, Coca Cola đã mời nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Mark Ronson và ca sĩ
Katie B cùng 5 vận động viên Olympics tiêu biểu tham gia vào chiến dịch. Coca Cola đã lấy âm thanh
từ những môn thể thao hấp dẫn tại thế vận hội như bóng bàn, thể dục dụng cụ, điền kinh, bắn
súng… kết hợp cùng âm thanh điện tử từ các thể loại được giới trẻ yêu thích như Hip Hop, Dance để
tạo ra một bài hát. Bằng không khí bùng cháy của Olympics và giai điệu bắt mắt của TCV, kết thúc
chiến dịch, Coca Cola đã thu được những con số ấn tượng:
25 triệu lượt xem TVC tính trên cả thiết bị di động lẫn máy tính
1220 người đã tham gia đăng kí vào kênh Youtube của Coca Cola
Coca Cola là thương hiệu được nhắc tới nhiều thứ 2 (sau Adidas) tại Olympics London 2012
242 triệu lượt hiển thị trên các trang web xã hội, 39 triệu lượt hiển thị trên Facebook, 546 nghìn lượt
hiển thị trên Youtube và Beat TV
Coca Cola đã thu hút thêm 1,5 triệu người hâm mộ trên Facebook và 21 nghìn lượt theo dõi trên
Twitter
Chiến dịch đạt 245 triệu lượt tìm kiếm và 461 nghìn lượt Click chuột và tỉ lệ nhấp chuột (CTR) đạt
0,2%

- Tạo sự hưởng ứng mạnh mẽ và tương tác với công chúng

Ví dụ: Chiến dịch Super Bowl (2012)
Super Bowl là giải tranh cúp vô địch của Liên Đoàn bóng Bầu Dục Mỹ, đây là một chương trình thu
hút khá đông người theo dõi là là một trong những chương trình truyền hình nhiều lượt xem nhất tại
Mỹ.
Trong năm 2012, chiến dịch Super Bowl của Coca Cola có sự xuất hiện của 2 chú gấu Bắc Cực, mỗi
chú gấu đại diện cho một đội. Hai chú gấu này có thể tương tác với khán giả xem truyền hình, đồng
thời phản ứng với những gì đang diễn ra trên sàn đấu.
 Hình 1. 2 chú gấu đáng yêu thu hút khán giả trong Super Bowl
 
Để tương tác với 2 chú gấu này, khán giả sẽ đưa ra yêu cầu, sau đó sẽ post lên Facebook hoặc
Twitter, các chú gấu sẽ phản ứng với những yêu cầu đã được đăng lên từ người hâm mộ như: đứng
dậy lắc lư khi đội nhà thắng cuộc, vỗ tay cổ vũ, lắc đầu buồn phiền… và không quên nhấp một ngụm
Coke bên cạnh mình.
Nhờ sự sáng tạo độc đáo này, Coca Cola đã thu hút rất nhiều người dùng cùng tương tác với họ một
cách rất tự nhiên. Chỉ với ¾ thời gian của giải đấu, đã có 600.000 người theo dõi trực tiếp và kết thúc
chiến dịch có khoảng 9 triệu lượt xem các phiên bản khác nhau của Super Bowl trên các kênh của
Digital.

Công việc của người làm PR trong doanh nghiệp:

Công việc chính của một Nhân viên PR

Lên kế hoạch chương trình (Program Planning)

Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm PR đề xuất
và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của chúng.

Tuỳ thuộc vào mục đích, chiến lược, sách lược cụ thể, một kế hoạch PR thường gồm các bước sau
đây:

* Nghiên cứu, đánh giá tình hình: Các hoạt động kinh doanh phát triển tốt cần phải được đầu tư
liên tục. Coca-Cola chọn lựa đầu tư nhiều vào marketing để đẩy mạnh thương hiệu của mình,
nâng cao quảng bá về mặt số lượng lẫn chất lượng.

* Xác lập mục tiêu của chương trình PR: Đầu tư vào thương hiệu và hoạt động kinh doanh.
* Xác định các nhóm công chúng cần hướng tới trong chương trình: "Taste the Feeling" nhấn mạnh
vào sự tươi mát, hương vị, độ kích thích và kết nối công đồng để tất cả mọi người đều được
thưởng thức hương vị Coca-Cola mát lạnh.

* Quyết định lựa chọn các phương tiện truyền thông nào: đầu tư vào các danh mục nước giải khát
đang phát triển. Cải thiện vị trí của mình trong mảng đồ uống năng lượng nhờ vào mối quan hệ hợp tác
chiến lược mới với Monster Beverage Corporation. Đầu tư vào các thương hiệu như Suja, một dòng nước
ép bằng phương pháp thủy lực ép lạnh, nước ép trái cây hữu cơ, và đồng ý mua thương hiệu nước giải khát
protein có nguồn gốc thực vật từ China Green Culiangwang. Bên cạnh đó, c oca-Cola đã mở rộng phân phối
toàn quốc sữa Fairlife sử dụng công nghệ siêu lọc UF của Hoa Kỳ.

* Về ngân sách: Coca-Cola đã đẩy mạnh chi tiêu hươn 250 triệu đô vào quảng cáo thông qua
phương tiện truyền thông và sử dụng quỹ này để chia sẻ các nội dung quảng cáo mạnh mẽ hơn
và mang tầm ảnh hưởng lớn hơn.

* Đánh giá hiệu quả của chương trình: phát triển chiến dịch marketing toàn cầu.

Soạn thảo và biên tập (Writing and Edifing)

 Với PR, văn bản là công cụ thường xuyên nhất để chuyển tải thông điệp tới công chúng.
Các loại văn bản nhân viên PR phải thực hiện hàng ngày rất đa dạng, gồm những bản
thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, bản
tin nội bộ...
 Coca-Cola đã và đang thực hiện việc thiết kế mẫu mã bao bì nhỏ gọn, hướng đến việc
tạo thuận lợi cho người dùng trong việc kiểm soát lượng đường dung nạp vào cơ thể
(nắm bắt và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng)Cùng với việc điều chỉnh thông tin trên
nhãn mác một cách rõ ràng, dễ hiểu, Coca-Cola đang từng bước biến những sản phẩm
của mình thân thiện hơn với người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Thiết kế và sản xuất (Production)

 Bên cạnh việc soạn thảo tài liệu, công việc của người làm PR, dù là PR nội bộ hay trong
các công ty PR độc lập còn luôn gắn liền với việc thiết kế, sản xuất những cuốn niên
giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện...

Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations), theo dõi thông tin trên báo chí

 Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations) là một phần quan trọng trong hoạt
động PR của bất cứ cơ quan, tổ chức nào. PR thiết lập và phát triển một mối quan hệ hợp
tác tốt đẹp với giới báo chí. Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin cập
nhật nhất về cơ quan tổ chức của mình hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc này bao
gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các
buổi gặp mặt...
 Điểm báo (theo dõi thông tin trên báo chí) cũng là một phần quan trọng trong hoạt
động PR. Một nhân viên PR chuyên nghiệp phải liên tục duy trì và phát triển hình ảnh của
công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện
thông tin đại chúng.

Truyền thông (communication)

  Truyền thông là một phần không thể thiếu của hoạt động PR. Thông qua nhiều chiến dịch
quảng cáo đa dạng và độc đáo, Coca Cola đã tạo ra cho mình một “làn sóng” tiêu thụ cực kỳ
lớn trên thị trường. Nhất là vào những dịp đặc biệt. Chẳng hạn, trong chiến dịch “Bật nắp
sắp đôi – trúng đã đời” được thực hiện tại thị trường Việt Nam đã thu hút hàng triệu khách
hàng thuộc phân khúc nhóm bạn trẻ, cặp đôi trẻ chứ không hướng đến cá nhân như thông
thường. Và nó đã nhận được sự phản hồi tích cực từ giới trẻ.

 Qua các cuộc họp, diễn thuyết, ra mắt sản phẩm..., PR cố gắng đưa ra những thông điệp một
cách hiệu quả tới từng nhóm công chúng riêng biệt để đạt được mục tiêu nhất định. Một
trong những nội dung cơ bản của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây
dựng mối quan hệ hai chiều giữa công chúng và tổ chức. Chính vì vậy, truyền thông đóng
một phần quan trọng trong công việc PR của một cơ quan, tổ chức.

Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt (Special Events)

 Trở thành một nhân viên PR chuyên nghiệp cũng có nghĩa là bạn luôn phải lên kế hoạch
và tổ chức, điều hành những hoạt động mà người làm trong lĩnh vực PR thường gọi là tổ
chức sự kiện (event). Nhắc đến sức mạnh lan truyền cảm hứng cũng như tình yêu ẩm
thực cho giới trẻ Việt thì chắn chắn phải kể đến chuỗi sự kiện Lễ hội ẩm thực Coca-Cola.
Tổ chức lần đầu vào năm 2017 tại TP. HCM, sự kiện hot hit lập tức thu hút hàng trăm bạn
trẻ bị hấp dẫn bởi “thiên đường” đặc sản Sài thành ngon lành, đi kèm là thưc uống mát
lạnh cho vị ngon “chạm đỉnh: cùng góc check-in và trò chơi thú vị.
 Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ niệm, cuộc thi, giải
thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, những buổi họp báo...
 Những hoạt động này được tiến hành nhằm nhiều mục đích khác nhau như thu hút sự
chú ý của các nhóm công chúng đặc biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt động, sản
phẩm mới và đặc biệt của doanh nghiệp, tổ chức...
 Đây là một trong những mảng hoạt động chính của các công ty PR ở Việt Nam hiện nay.

Nghiên cứu và đánh giá (Research and Evaluation)

 Đây là hoạt động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thói quen với bất cứ
người làm PR chuyên nghiệp nào. Một chương trình PR phải được liên tục đánh giá để rút
kinh nghiệm, làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này.
 Người làm PR sử dụng nhiều phương pháp của các ngành khoa học khác để tiến hành
nghiên cứu, đánh giá các nhóm công chúng và chương trình.