1.

 DEFINING MARKETING  MKT  Ethics  Framework  (use  in  line  with  our  attract  highly  skilled  labor.  Risks:  decrease  of  differentiation  needs,  too  expensive  to  hold 
Marketing  is  about  identifying  and  meeting  human  and  social  needs;  it’s  about  managing  systems – internal consistency)  brand loyalty, imitation 
demand; “meeting needs profitability”; is the art and science of choosing target markets and  Caveat  Emptor  School:  Profit  maximization  • Focus:  serve  a  particular  market  segment  (competitively)  very  well  –  pursuing  cost  or 
getting,  keeping,  and  growing  customers  through  creating,  delivering  and  communicating  subject to legal constraints (laws are subjected  differentiation  leadership.  Risks:  product  differences  narrows  between  focus  segment  and 
superior  customer  value;  is  the  activity,  set  of  institutions,  and  processes  for  creating,  to interpretation). Least restrictive.  broad market (no cost advantage) 
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, partners,  Industry  Practice:  In  general  or  the  best  Porter defines strategy as “the creation of a unique and valuable position involving a different 
and society at large; Aim of marketing is to know and understand the customer so well that the  companies.  set of activities.” A company can claim it has a strategy when it “performs different activities 
product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is  Ethics  Codes:  Individual  firms  or  industries  or  from rivals or performs similar activities in different ways.” 
ready to buy.  professional bodies.  Product Planning – Sections of a Marketing Plan: 
Identification, creation, communication, delivery, and monitoring customer value.  Consumer  Sovereignty  School:  ethics  depend  • Executive summary and table of contents 
We market goods and services, but also experiences, events, persons, places, properties, ideas,  on  capacity,  information  and  choice  of  • Situation  analysis:  Market  summary  (demographics;  needs,  trends,  growth);  SWOT; 
organizations, information…  consumers.  Competition; Product offering; Keys to success 
Marketing Core Concepts  Caveat Venditor School: Consumer satisfaction  • Marketing strategy Mission; Marketing objs; Financial objs; STP; Marketing program (4P’s) 
• Needs  (basic  human  requirements  –  air,  food,  water,  clothing,  shelter,  recreation,  (eg: return policies). More restrictive.  • Financials (break‐even, sales forecast: expense forecast) 
education, entertainment); Wants (when needs are directed to specific objects that satisfy  • Implementation and Controls 
the need – differs between consumers); Demands (wants for specific prod w/ ability to pay)  BCG Matrix 
• STP:  Segmentation  (identify  and  profile  different  groups:  demog;  psycho;  behav);  Target  Uses  relative  market  share  (measure  of  power)  and  annual  rate  of  market  growth  (simplest 
(greatest opport); Position (marketing offer; benefits; value proposition)  measure of future growth) as criteria to make investment decisions. 
• Brand: offering from a known source; carries associations that make up its image – we want  There  is  no  single  best  place,  you  need  a  balanced 
these associations to be strong, favorable and unique  portfolio:  products  in  each  of  the  3  quadrants 
• Value: central marketing concept – the sum of the tangible and intangible benefits and costs  (except dogs). 
to the client; combination of quality, service and price (qsp) – customer value triad; Value  Stars: business growing very fast. We need to invest 
perceptions increase with quality and service, and decrease with price  a lot of resources to protect market share or growth. 
Market  Myopia:  the  job  is  not  to  find  the  right  customers  for  your  products,  but  the  right  Nothing grows fast forever – when it stops growing 
products for your customers; myopia refers “focusing products rather than customer" ‐ myopic  fast it becomes a cash cow. 
culture would pave the way for a business to fail, due to the short‐sighted mindset and illusion  Cash  cows: we make money because a market that 
that  a  firm  is  in  a  so‐called  'growth  industry'.  This  belief  leads  to  complacency  and  a  loss  of  doesn’t  grow  very  much  doesn’t  need  a  lot  of 
sight of what your customers want. (Eg: business is energy, not petroleum)  resources. Protective strategy: keep position. 
Holistic  marketing  concept: acknowledges that everything matters in marketing; it’s a broad  Question  marks:  below  leader  in  a  business  that 
and integrated perspective with 4 components:    grows  fast.  To  keep  up  we’ll  need  to  load  cash  =  resources.  Do  we  have  enough  money  to 
2. DEVELOPING MKT STRATEGIES AND PLANS  support possible future businesses? 
Value creation + delivery sequence: 1. choosing the value (STP); 2. providing the value (product  Dogs: ex.: old products in mature markets; niche products or unprofitable products. It is very 
features, price, distribution/placement); 3. Communicating value: promotion.  costly to grow market share in businesses with low growth. 
Value chain: tool for identifying ways to create more customer value.    
Michael  Porter’s  value  chain:  inbound  logistics;  operations;  outbound  logistics;  5. LOYALTY 
marketing/sales;  service.  SUPPORT  ACTIVITIES:  procurement;  technology  development;  HR;  Customers Lifetime Value (CLV) 
infrastructure.  CLV  calculations  providea  formal  quantitative  framework  for  planning  customer  investment 
Think customer  Marketing mix  Core  competency:  1. Source of competitive advantage and have a significant contribution to  and help marketers adopt a long‐term customer perspective. 
perceived customer benefits; 2. It has applications in a wide variety of markets; 3. It is difficult  CLV = net present value of the stream of future profits expected over the customer’s lifetime 
Social Responsibility MKT  Marketing network  for competitors to imitate.  purchases – expected costs 
Corporate/Division Strategic Planning:   CLV = CAA + SUM(0 to N) [CAR(t) / (1+i)^t] 
1. Define corporate mission;  t: year | i:(eg=10%) | CAA: acquisition | CAR: retention | (inc. contribution, prom, adv) 
2. Establish Strategic Business Unit (view businesses in terms of customer needs);  CAA = Unit Contribution Margin (UCM) ‐ Marketing Unit Acquisition Costs 
3.  Assign  resources  to  SBUs  (classify  by  competitive  advantage  /attractiveness  to  industry  –  CAR = Unit consumption rate x Retention Rate x UCM + Value of other customers created or 
BCG matrix);  cross‐selling ‐ Unit Marketing Retention Costs 
4. Assessing growth opportunities (intensive/integrative/diversification growth)  i = appropriate interest rate 
  The business unit strategic planning process: 
• Relationship  marketing:  building  mutually  satisfying  long‐term  relationships  with  key  The marketing funnel: 
   
constituents to earn and retain business; CRM (Customer Rel. Man.); PRM (Partner RM) 
   
• Integrated Marketing: Assembles marketing programs to create, communicate, and deliver 
value for consumers 
   
• Internal  Marketing:  Everyone  in  the  organization  embraces  appropriate  marketing     
principles; all departments work together to achieve customer goals     
• Performance  Marketing:  Examine     
marketing  scorecards  and  interpret     
market  share,  customer  loss  rate,  Porter’s generic Strategies:   
customer satisfaction, product quality, etc  • Overall  cost  leadership:  focus  on  lowest  production  and  distribution  costs.  Achieve  the 
 
–  understanding  financial  and  non  position  of  lowest  cost  relative  to  competitors  ‐  efficient  scale  facilities;  pursuit  of  cost 
 
financial returns to business and society.  reduction  from  experience,  minimize  R&D/sales‐force/adv  costs,  tight  cost  control, 
frequency  control  reports,  incentives  based  on  quantitative  targets;  Risks:  low‐cost 
 
Marketing mix 
4P’s versus 4C’s  followers,  technology  nullifies  past  investments/learnings,  inability  to  see  market  changes   
• Product is the Solution to the Customer  due to focus on cost.   
• Price is the Cost to the customer  • Differentiation: Focus on superior performance. Customer benefit perceived as unique, and  6. CONSUMER MARKETS 
• Distribution (place) is Convenience for the  valued  by  large  part  of  the  market;  develop  customer  loyalty  and  price  sensitivity;  Eg:  Consumer behavior is influenced by 3 factors: CULTURAL: culture, subculture and social class. 
customer  design,  techn,  features,  customer  service.  Needs:  strong  marketing  abilities,  creativity,  SOCIAL: reference groups, family, social roles and statuses. PERSONAL: age, stage in life cycle, 
• Promotion is Communicating with the customer  reputation for quality/techn leadership, cooperation with R&D, product develop, marketing,  occupation, economic circumstance, lifestyle, personality, self concept. 
Modern 4 P’s (reflecting holistic approach): People; Processes; Programs; Performance   
Model of consumer behavior  Learning:  marketers  can  build  demand  by  associating  with  strong  and  motivational  drives.  Porter’s  5  forces  model:  Studying  attractiveness  of 
Learning  induces  behavior  changes  from  experience.  People  repeat  things  they  like.  Avoid  markets. 
repeating experiences they dislike.  Threat  of  rivalry:  segment  is  unattractive  if  it  has 
Emotions: consumer response is not all cognitive and rational; a product can invoke feelings  numerous  strong  competitors,  or  if  its  stable  or 
(proud, excitement, confident)  declining; or if large plant capacity must 
Memory:  Long‐term  memory  is  seen  as  an  Associative  network  model  (nodes,  that  can  be  be added; or if fixed costs are high.  Affects sales 
activated, with information and links) ‐ (brand image can be viewed as the set of associations a  Threat  of  new  entrants:  attractive  and margins 
brand has on a consumer memory); Brand associations can be: beliefs, thoughts, perceptions,  segments  have  high  barriers  to  entry, 
images, experiences, feelings, attitudes.  low barriers to exit. 
The buying decision processes; five‐stage model  Threat  of  substitute  products:  potential 
1.  Problem  Recognition:  recognition  of  a  need,  triggered  by  internal  (hunger,  thirst,  sex)  or  substitutes  place  a  limit  on  prices  and 
external (admire a friend’s car, TV ad) stimuli. Need rises and becomes a drive.  profits. 
  2. Information Search: Heightened attention (person is more receptive to information); Active  Threat  of  buyers  bargaining  power: 
Reference groups: all the groups that have direct (membership groups) or indirect influence on  information search (looking for).  clients  power  grow  if  they  are  Affects margins 
a person’s behavior or attitude. Reference groups influence members in at least three ways.  3.  Evaluation  of  Alternatives  (normally  conscious  and  rational  –  consumer  wants  to  satisfy  a  organized,  concentrated,  when  product 
They  expose  an  individual  to  new  behaviors  and  lifestyles,  they  influence  attitudes  and  self‐ need  &  is  looking  for  benefits).  Depend  on:  Beliefs  and  attitudes;  Expectance‐value  model:  of  undifferentiated,  switching  costs  are 
concept, and they create pressures for conformity that may affect product and brand choices.  consumers evaluate products combining brand beliefs according to importance. Marketers can  low,  price‐sensitive  due  to  low  profits, 
People  are  also  influenced  by  groups  to  which  they  do  not  belong.  Aspirational  groups  are  apply strategies to stimulate in a specific attribute (eg in PC: memory, graphics capability; size  when can integrate upstream. 
those  a  person  hopes  to  join;  dissociative  groups  are  those  whose  values  or  behavior  an  and weight)  Threat of suppliers bargaining power: suppliers power grow when they are concentrated, can 
individual rejects. Where reference group influence is strong, marketers must determine how  4. Purchase Decision: Intervening factors:  integrate  downstream,  there  are  few  substitutes,  suppliers  are  important  input,  cost  of 
to reach and influence the group’s opinion leaders. An opinion leader is the person who offers  • Attitude of others: evaluations/consumer reports; blogs; etc  switching suppliers are high. 
informal advice or information about a specific product or product category, such as which of  • Unanticipated situational factors: purchase decision may be modified, postponed, avoided  Evaluating and Selecting Market Segments: there are several levels of segmentation: 
several  brands  is  best  or  how  a  particular  product  may  be  used.  Opinion  leaders  are  often  by  perceived  risks:  functional  (not  up  to  expectations),  physical  (threat  to  self  or  others),  • Full market coverage (undifferentiated or mass marketing – goes for the whole market with 
highly  confident,  socially  active,  and  frequent  users  of  the  category.  Marketers  try  to  reach  financial (not worth price), social (risk of embarrassment), psychological (affect mental well‐ one offer; differentiated – different products for all segments of the market). 
them  by  identifying  their  demographic  and  psychographic  characteristics,  identifying  the  being), time (failure? could use time to find another satisfactory product)  • Multiple  segment  specialization  –  product  specialization  (certain  product  to  different 
media they read, and directing messages to them.  5.  Post‐purchase  Satisfaction:  expectations‐performance:  consumer  disappointed,  satisfied,  markets); market specialization (several products for one customer group). 
The family is the most important consumer buying organization in society, and family members  delighted influences decision to buy the product again / talk (un)favorably to others.  • Single  segment  concentration  (firm  can  gain  deep  knowledge  of  the  segment’s  needs); 
constitute the most influential primary reference group. The family of orientation consists of  8. SEGMENTATION AND TARGETING  Niche is a narrowly defined customer group seeking distinctive benefits within a segment. 
parents  and  siblings.  A  more  direct  influence  on  everyday  buying  behavior  is  the  family  of  Companies  cannot  connect  to  all  customers.  To  compete  effectively,  companies  focus  on  • Individual  marketing    customerization:  empowers  consumers  to  design  the  product  and 
procreation ‐ namely, the person’s spouse and children.  consumers with greatest chance of satisfying:  service offering of their choice. 
We can define a person’s position in each group in terms of role and status. A role consists of  1. Segmentation: Identify distinct groups of buyers with similar needs and wants  10. BRAND POSITIONING 
the activities a person is expected to perform. Each role in turn connotes a status.  2. Targeting: select one or more markets to enter  Positioning is the act of designing a company offering and image to occupy a distinctive place 
Each  person  has  personality  characteristics  that  influence  his  or  her  buying  behavior.  By  3. Positioning: establish and communicate distinctive benefits  in the minds of the target market. Positioning requires that companies define similarities and 
personality, we mean a set of distinguishing human psychological traits that lead to relatively  A  market  segment  consists  of  a  group  of  customers  who  share  a  similar  set  of  needs  and  differences with other relevant products or brands. As a strategy positioning is “aimed image”. 
consistent and enduring responses to environmental stimuli (including buying behavior). Brand  wants, desires and behaviors.  Actual  current  brand  image  is  influenced  by  past  positioning  but  also  everything  that  has 
personality: the specific mix of human traits that we can attribute to a particular brand.  Segmenting Consumer Markets  happened to the products or brand in the past. 
A lifestyle is a person’s pattern of living in the world as expressed in activities, interests, and  • Geographic  Segmentation:  by  nations,  regions,  neighborhoods;  Can  be  combined  with  Result of Positioning: successful creation of a Customer‐Focused Value Proposition – a reason 
opinions.  It  portrays  the  “whole  person”  interacting  with  his  or  her  environment.  Marketers  demographic data (ex: PRIZM model that classifies US neighborhoods into distinctive groups  why the market should buy the product. 
search for relationships between their products and lifestyle groups.  and lifestyle segments);  Positioning requires: 
4  key  psychological  processes  fundamentally  influence  consumer  responses:  motivation,  • Demographic Segmentation (normally associated with consumers needs and wants): age &  1. Determine a Frame of Reference: identify target market and relevant competition 
perception, learning and memory.  life‐cycle stage; life stage; gender; income; generation; race and culture;  2. Identify optimal Points of Difference (PoD) and Point of Parity (PoP) 
Motivation:  Freud’s  Theory:  psychological  • Behavioral Segmentation (knowledge of, attitude toward, response to a product)  • PoDs  ‐  Points  of  Difference:  (strong,  favorable,  unique)  attributes  and  benefits  consumers 
forces  are  largely  unconscious  and  a  person  ‐ Needs and Benefits: segmentation by needs‐based or benefit‐based (eg for wine: image  positively  associate  with  a  brand,  and  believe  are  not  found  in  a  competitive  brand  (ex: 
cannot  fully  understand  their  own  seekers, savvy shoppers, traditionalists, enthusiasts, etc)  Apple – design, ease‐of‐use, irreverent attitude; Nike – performance, innovative technology, 
motivations  (laddering  technique  and  in‐ ‐ Decision roles: initiator, influencer, decider, buyer, user  innovation; Southwest Airlines – value, reliability, fun personality). PoDs should be Desirable 
depth  interviews  to  uncover  deep  motives  ‐ Variables  related  with  users  or  their  usage  are  good  starting  points  to  build  market  to consumers; Deliverable by the company; Differentiating from competitors. 
triggered  by  a  product).  Herzberg:  segments:  occasions  (special  dates),  user  status  (nonusers,  ex‐users,  first  users,  regular  • PoP  –  Points  of  Parity:  attributes  of  benefits  associations  not  necessarily  unique  to  the 
Dissatisfiers  (factors  causing  dissatisfaction)  users), usage rate, buying readiness stage (aware  informed  interested  desire the  brand, can be shared with other brands. 
might  unsell  a  product:  Satisfiers  (factors  product  intend to buy); loyalty status  ‐ Category PoPs: consumers view as essential an offering of a certain product. 
causing  satisfaction)  must  be  present.  Psychographic  Segmentation  (using  psychology  and  ‐ Competitive  PoPs:  designed  to  overcome  perceived  weaknesses  of  the  brand;  May  be 
Maslow: Human needs are hierarchical from  demographics  to  understand  consumers):  divides  used to negate competitors perceived PoDs , or negate a perceived vulnerability of the 
most  to  least  pressing.  People  will  try  to  consumers  by  psychological/personality  traits,  brand  as  a  result  of  its  PoDs  (eg:  if  the 
satisfy  their  most  important  need  first  and  lifestyles, values. VALS is a popular system:  brand  is  easy‐to‐use,  cannot  have 
then try to satisfy the next most important.  Main dimensions are:  advanced features). 
Perception:  is  the  process  by  which  we  Motivation  –  ideals  (consumers  are  guided  by  • Competitors PoDs suggest brand’s PoPs. 
select,  organize,  and  interpret  information  principles,  knowledge),  achievements  (want  to  • Perceptual  Maps  (representation  overlaying 
inputs to create a  meaningful picture of the  demonstrate  success  to  others),  self‐expressions  consumer  preferences  with  brand 
world.  People  have  different  perceptions  for  the  same  object  because  of  the  following  (social, physical activity, variety, risk)  perceptions)  are  useful  to  choose  specific 
perceptual processes:  Resources  (personalities):  groups  with  higher  benefits  as  PoDs  or  PoPs,  and  may  reveal 
• Selective  attention:  we  cannot  attend  all  stimuli:  current  needs,  anticipated  stimuli,  and  resources  are  Innovators,  Thinkers,  Achiever;  consumer needs and market opportunities. 
larger stimuli (large deviations from the normal);  Experiencers;  groups  with  lower  resources  are  3.  Create a brand mantra (3 to 5 word phrases ‐ 
• Selective distortion: tendency to interpret info that fits our preconceptions;  Believers, Strivers, Makers, Survivors  essence or spirit of brand positioning). 
• Selective  retention:  remember  good  features  of  products  we  like  and  bad  features  of  Once the market‐segment opportunities are identified,  DIFFERENTIATION  STRATEGIES:  For  effective 
products we don’t like;  one must decide how many and which ones to target.  positioning,  customers  must  see  (useful) 
• Subliminal  perception:  messages  that  affect  behavior  not  consciously  (covert/subliminal  Segments  must  be  Measurable,  Substantial;  Competitive  Advantages  ‐  ability  to  perform  in 
messages).  Accessible; Differentiable; Actionable  (1  or  more)  ways  that  competitors  cannot  ‐  consumers  must  find  something  unique  and 
meaningful  about  a  market  offering  ‐  directly  on  the  product  or  service  itself  or  on  other  feel),  Design  (features  that  affect  how  a  product  looks,  feels,  functions;  potent  way  to  Price Sensitivity: elastic/inelastic demand to price changes; customers are less price‐sensitive 
considerations such as employees, channels, image or services.  differentiate, appeals to rational and emotional sides).  to low‐cost items or items bought infrequently 
11. COMPETITIVE DYNAMICS AND PRODUCT LIFE‐CYCLE (PLC)  Services  differentiation  (when  physical  product  cannot  easily  be  differentiated,  key  for  Estimating Demand Curves: surveys, price experiments, statistical analysis 
Positioning and differentiating strategies must change over the PLC. Typical PLC:  competitive success is adding value services): Ordering ease, Delivery (how well the service is  Price  Elasticity  ()  on  Demand:  inelastic  (demand  hardly  change  with  small  change  in  price); 
1.  Introduction:  slow  sales  as  product  is  brought to the customer), Installation, Customer training, Customer consulting, Maintenance  elastic (demand  changes with price); the higher the elasticity, the greater growth results from 
introduced  in  the  market.  Negative  or  low  and Repair, Returns.  1% price reduction; If price is elastic, sellers will consider lowering the price; Avg: 1% decrease 
profits  due  to  heavy  expenses  (high  Packaging  (buyer’s  first  encounter  with  the  product,  draws  the  consumer  in  and  encourages  in prices led to 2.6% in sales increase 
promotions  to  inform  potential  consumers,  product  choice):  must  identify  the  brand,  descriptive  and  persuasive  information,  facilitate  C    price 
product  trials,  secure  distribution).  product  transportation/protection,  assist  at‐home  storage,  aid  consumption.  Labeling 
Customers: innovators, techn enthusiasts   (identifies, describe, promote); Warranties and Guarantees.  5 $  11  5.5  $ 
(Studies  indicate)  Market  Pioneers  gain  the  NATURE OF SERVICES  5 $  2  10 $ 
greatest advantage: recall of pioneer’s brand  Providing value‐added or excellent services allows differentiation. 
N/A: same rev 
name;  establishes  attributes  of  product  Technical quality of the service may be difficult to evaluate.  5 $  1 
indept of cost 
class,  aims  for  the  middle  of  the  marketing  Distinctive services characteristics: 
capturing  more  users,  technology  ‐ Intangible  N/A: buy endept 
5 $  0.5 
leadership, patents, ownership of scarce assets, enjoy higher rates of repeat purchase.  ‐ Inseparable  of price 
2. Growth: rapid market acceptance; early adopters like the product and additional consumers  ‐ Variable   
start buying it.  Good  profit improvement. New competitors entry. Customers: early adopter,  ‐ Perishable  3. Estimating Costs (set floor on price): fixed/variable 
visionaries.    4. Analyze Competitor’s Costs, Prices, Offers (same/different features?) 
Characteristics  Introduction  Growth  Maturity  Decline  MANAGING SERVICE QUALITY: gaps  5. Select Price Model 
Sales  Low sales  Rapidly rising sales   Peak sales   Declining sales 
Costs  High cost per customer  Average cost/cust  Low cost per customer   Low cost per customer  that  may  cause  unsuccessful  Between Floor Price (costs, no profit), Competitors/substitutes Prices, and Ceiling Price (unique 
Profits  Negative   Rising profits   High profits   Declining profits  delivery:  features) 
Customers  Innovators   Early adopters   Middle majority  Laggards  Markup Price = (unit cost) / (1 – 
Competitors  Few   Growing number   Stable number  Declining number  Gap between consumer expectation 
beginning to decline   and  management  perception  desired return on sales) 
Marketing Objectives  Create product  Maximize market  Maximize profit while  Reduce expenditure 
awareness and trial  share   defending market  and milk the brand  (hospital manag. may think patients  Target‐Return Pricing: 
share 
want better food, but they want nurses responsiveness);  calculate Break‐Even analysis 
Strategies 
Product  Offer a basic product  Offer product  Diversify brands and  Phase out weak products  Gap  between  management  perception  and  service‐quality  specification  (management  tells  Break‐Even  volume  =  fixed 
extensions,  items models 
nurses to be faster, but do not specify how much);  costs  /  (unit  price  –  unit 
service, warranty 
Price  Charge cost‐plus  Price to penetrate  Price to match or best  Cut price  Gap between service‐quality specifications and service delivery (employees are poorly trained,  variable cost) 
market  competitors’ 
incapable or unwilling to follow rules);  Perceived‐Value Pricing 
Distribution  Build selective  Build intensive  Build more intensive  Go selective: phase out 
distribution  distribution   distribution   unprofitable outlets  Gap  between  service  delivery  and  external  communication  (consumers  expectations  are  (Willingness  to  Pay  ‐  WTP): 
Communications   Build product  Build awareness  Stress brand  and  Reduce to minimal level 
influenced by statements made by the company and ads: brochures of beautiful hospital room  made  up  of  buyer’s  image  of 
awareness and trial  and interest in the  benefits and  needed to retain hard‐
among early adopters  mass market  encourage brand  core loyals  may now meet customer expectation);  product  performance,  deliverables,  warranty,  customer  support,  softer  attributes  (supplier 
and dealers  switching 
Gap between perceived service and expected service (efforts may be perceived as something is  reputation, trust, esteem). Companies deliver the value promised by  their value proposition, 
3.  Maturity:  slow  down  growth  sales,  most  potential  buyers  achieved.  Profit  stabilizes  or  costumer  must  perceive  it  through  communication;  WTP  can  be  determined  by:  mng 
decline due to competition. Ways to change course are market / product / marketing program  wrong) 
SERVQUAL scale was developed to identify service quality determinants: based on 5 factors:  judgment, similar products, surveys, experim, historical data. 
modifications. Customers: early majority, pragmatists, conservatives.  Value Pricing: fair low price for high‐quality offering (restructure to become low‐cost) 
4. Decline: sales slow, profits erode, firms withdraw. Customers: laggards, skeptics  Reliability: the ability to perform the promised service dependably and accurately; 
Responsiveness: willingness to help customers and provide prompt service;  Going‐Rate Pricing: based on competitors prices 
Critique to PLC theory: PLC may be too variable in shape and duration, difficult to say on which  Auction‐Type Pricing 
phase a product is; marketing can lead to continuous growth.  Assurance:  knowledge  and  courtesy  of  employees  and  their  ability  to  convey  trust  and 
confidence;  6. Select Final Price: check how distributer/dealers feel about contemplated price 
Bass  diffusion  model:  describes  first  purchase  of  durables:  in  ADAPTING THE PRICE 
each period, a fraction of remaining market potential will buy  Empathy: the provision of caring, individualized attention to customers; 
Tangibles:  the  appearance  of  physical  facilities,  equipment,  personnel,  and  communication  Pricing  structure  depends  on  variations  on  geographical  demand  and  costs,  purchase  timing,  order 
the product (innovators/imitators); remaining market declines.  levels, delivery freq, guarantees, etc. 
q.Q  t‐1/M:  as  more  people  buy,  propensity  to  adopt  will  materials. 
 Geographical Pricing; 
 
increase   Prices Discounts and Allowances (early payment, high volume, off‐season buying); 
14. PRICING STRATEGIES 
   Promotional Pricing (competitors can copy them  loss of effectiveness); 
Purchases are based on how consumers perceive prices: customers may have a  “lower price 
12+13 – PRODUCT STRATEGY, MANAGING SERVICES   Differentiated  Pricing:  different  prices  depending  on  intensity  of  demand,  larger  volumes,  to 
Product: heart of a brand  threshold”  (below:  unacceptable  quality)  and  “upper  price  threshold”  (above:  not  worth  different classes of buyers, eg: airlines early purchases, seating class weekday, season). 
CUSTOMER‐VALUE HIERARCHY: each levels adds mode customer value  money). 3 key topics influence consumers’ perceptions:  RESPONDING TO PRICE CHANGES 
Core  Benefit:  service  or  benefit  that  the  customer  is  really  Reference  prices:  compare  price  with  internal  reference  customers  remember,  or  posted  •  Price Reduction: excess plant capacity, drive to dominate through lower cost. Possible traps: 
buying;  a  conceptual  need  or  desire,  not  an  object  (hotel  “regular price”;  customer assume low quality, no market loyalty, other competitors can match low price and 
guest wants to rest and sleep).  Price‐Quality  inferences:  price  as  an  indicator  of  quality  (ego‐sensitive  products  –  perfumes,  stay longer, price‐war. 
Basic  Product:  core  benefit  is  turned  into  a  basic  product  expensive cars);  •  Price Increase: due to cost inflation or overdemand. 
(hotel rooms include a bed, bathroom,…).  Price endings: prices to end in an odd number (eg: 9)  •  Respond  to  Competitors  Price  Changes:  enhance  augmented  product,  differentiate,  re‐
Expected  product:  set  of  attributes  buyers  normally  expect  SETTING THE PRICE  invent as low‐cost player. 
(hotel expect clean bed fresh towels, quiet).  1. Select Pricing Objective:   
 Survival:  overcapacity,  intense  competition,  change  consumer  wants  –  prices  must  cover  costs;  15. CHANNELS / DISTRIBUTION 
Augmented  product:  exceeds  customers  expectations  – 
survival is a short‐run objective, in the long run ‐ must add value! 
product  differentiation  and  positioning  take  place  at  this  Taking a value network (whole supply chain) as a view of business. 
 Maximum Current Profit: risk for long‐run due to ignoring other marketing variables, competitors’ 
level.  MARKETING CHANNELS AND VALUE NETWORK 
reactions and legal restraints on price. 
Potential  product:  augmentations  and  transformations  the  Type  of  intermediaries:  merchants  (buy,  take  title  to,  resell);  brokers/representatives 
 Maximum Market Share:  higher  sales  volume leads  to  lowers  unit  costs,  set  lowest  price –  works 
product  might  have  in  the  future.  Here,  companies  search  new  ways  to  differentiate  and  when market is price sensitive, low price stimulates growth, low price discourages competition.  (negotiate  on  producer’s  behalf,  do  not  take  title  for  the  goods);  facilitators  ‐  transp/indep 
satisfy customers.   Maximum Market Skimming: new technology favors high pricing, eg iPhone.  wharehouses/banks/adv agencies (assist, do not take title, do not negotiate or sale) 
PRODUCT AND SERVICES DIFFERENTIATION   Product‐Quality Leadership: perceived quality, taste, status ‐ affordable luxuries.  Managing intermediaries (needed to deliver superior value): 
Product  differentiation:  to  be  branded,  products  must  be  differentiated  (depending  on  the   Other Objectives: non‐profit, cost‐recovery, etc.   Push  strategy:  uses  manufacturer work‐force, trade  promotion,  to  induce  intermediaries to  carry, 
products,  with  little  or  high  differentiation):  Form,  Features,  Customization,  Performance  promote  and  sell  product  (for  low  brand  loyalty,  brand  choice  is  made  in  the  store,  impulse 
2. Determining Demand (set ceiling on price): 
quality  (level  of  operation),  Conformance  quality  (all  units  meet  promised  specs),  Durability,  products, benefits are well understood) – DISTRIBUTION! 
Each price lead to different level of demand: the higher the price, the lower the demand. 
Reliability (prob that will not malfunction), Repairability (easiness for repairing), Style (look & 
 Pull Strategy: manufacturer uses adv, promotion, to persuade consumers to demand product from   Communication  Process  Model  (Hierarchy  of  Effects  model):  Cognitive  stage  (awareness,  2. Context: dem., economic, socio‐cultural, political/legal, 
intermediaries, thus inducing intermediaries to order it (for high brand loyalty, consumers percept  knowledge)  Affective Stage (liking, preference, conviction)  Behavior stage (purchase) [learn‐ technological and natural/environmental 
differences  between  brands,  they  choose  brand  before  go  to  the  store)  PROMOTION  AND  feel‐do]  3. Company: business model + competitive strategy 
ADVERTISING!  DEVELOPING EFFECTIVE COMMUNICATIONS  4. Collaborators / Complements 
ROLE OF MARKETING CHANNELS   1. Identify Target Audience: potential buyers, current users, deciders, influencers, individuals, groups,  5. Competitors: similar product or alternative solution. 
 FUNCTIONS:  Information;  Communication;  general public  MARKETING IN RECESSIONS 
Agreements;  Order  placement;  Financing;  Risk  2. Determine Objective: Establish a Category need (new‐to‐the‐world products); Brand awareness (to  Demand/Supply/Investment decreases  Business fails / Assets prices declines / customers spend less 
assumption; Storage and transport; Payment and  recognize  or  recall  brand);  Brand  Attitude  (to  help  consumers  evaluate  perceived  ability  to  meet  /more competition / margins decline 
Billing  to  Customers;  Transfer  of  Ownership  needs); Brand Purchase Intention  To conserve resources (recession‐proofing strategies): 
(intermediation).  3. Design the Communications:  Position  the  firm  in  multiple  markets  and  geographies    Sales  are  imperfectly  correlated  across 
 Intermediaries  make  goods  widely  available  to  o What to say (Message strategy)  regions and industries  Creates a balancing effect on cash flow 
target  markets  more  efficiently,  but  a  producer  o How to say it (Creative Strategy)  Plan for  the  contingency  of  sharply  declining  sales    Recessions  are  hard to forecast;  sales  declines 
needs to delegate control.  ‐ Informational appeals: elaborates on attributes or benefits  are a leading indicator  Facilitates a swift response to recession. 
 Forward  Flow  of  activity  (moving,  storage,  ‐ Transformational  appeals:  elaborate  on  non‐product  related  benefit  or  image  :  stir  up  To attract resources (recession‐fighting strategies): 
communication);  Backward  Flow  of  activity  emotions that will motivate purchase  Promote the business in tough times  Customers often rethink supplier relationships during tough 
(ordering, payment).  o Who should say it: attractive/popular source can achieve higher attention  times  Makes new customer inroads. 
 Channel Levels (picture!)   4. Select Communication Channels: Personal communication channels; Mass communication channels  Prepare  to  exploit  the  recovery  with  careful  investments    When  competitors  are  conserving  cash, 
CHANNEL DESIGN DECISIONS  5. Establish Budget: Affordable method (what the company can afford); Percentage on Sales method;  desirable  hires,  capital  assets,  and  even  companies  may  become  available    Adds  capacity  or 
1.  Analyze  Customer  Needs  &  Wants:  segmentation  exists  ‐  customers  have  different  needs  on  Competitive‐Parity  method;  Objective‐and‐Task  method:  defining  specific  objectives  (establish  customers at a discount. 
purchasing  process  (service/quality  customers;  price/value  customers;  affinity  customers  –  search  market share goal  determine percent of market to be reached  determine percent that should  Avoid general strategies (general expenses reduction, R&D expenses reduction, advertising cuts, staff 
stores that suited people like themselves or groups their aspired to join).  be persuaded to try  determine nb of adv impressions for 1% trial rate  determine costs  layoffs, cuts in customer service), Keep balance between short and long term goals. 
2. Establish Objectives and Constraints (service output levels, costs and support levels)  6. Decide Marketing Mix: depends on Type of product, Buyer‐readiness stage; PLC  NOTE ON MARKET RESEARCH 
3. Identify Major Channels Alternatives:  7. Measure Results (measure how many recognized, saw, felt the message, bought the product   STEP1 ‐ Prioritize information needs based on prototype business designs: (1a) Develop prototypes for 
 Type of intermediaries;  18 – MASS COMMUNICATION  business designs; (1b) Prioritize needs based on prototype business designs 
 Number  of  intermediaries:  Exclusive  distribution  (high  control  of  output  offered,  small  nb  of  DEVELOPING AN ADVERTISING PROGRAM   STEP2 ‐ Conduct expert interviews 
intermediaries);  Selective  distribution  (relies  only  on  some  intermediaries  willing  to  carry  the  (after decisions on target market, positioning, marketing program):  STEP3  ‐  Develop  a  data  gathering  plan:  Secondary  Data,  Primary  Data  (Interviews;  Focus  Groups; 
product);  Intensive  distribution  (place  in  may  outlets  as  possible  –  for  products  consumers  buy  1. Setting Objectives  Surveys; Choice modeling and concept testing), Study Design, Order of research (start with exploratory 
frequently)  Informative  advertising:  to  create  brand  awareness,  knowledge  of  new  product/features;  Persuasive  tools to build a broad base of understanding and then use confirmatory tools to get more exact data 
4. Evaluate Major Channels Alternatives:  advertising:  to  create  liking,  preference,  conviction,  purchase  (may  use  comparative  adv,  eliciting  on key issues) 
 Economic criteria: each channel produces different levels of sales and costs. Obj: maximize demand  cognitive  and  emotional  motivations,  or  consumers  process  adv  in  an  analytical  mode);  Reminder  STEP4  ‐  Conduct  secondary  data  review  and  initial  primary  research:  Secondary  Data  Gathering, 
at lowest overall cost  advertising:  stimulate  repeat  purchase;  Reinforcement  advertising:  convince  purchasers  that  they  Primary Data Interviews 
Own  sales  force  concentrate  on  own  products,  is  better  made the right choice.  STEP5/7 ‐ Interpretation, further research and business concept revision. 
trained,  is  more  aggressive,  more  successful  as  customers  2. Deciding  on  Advertising  Budget:  depends  on:  Stage  in  PLC,  Market  share  and  consumer  base,  Be willing to Iterate and Modify your Plans 
prefer  to  deal  directly  with  the  company;  Independent  Competition and clutter (noise), Adv freq, Product substitutability (less differentiate products may  PROBLEMS 
channel  may  have  more  representatives,  aggressive  require heavy advertising).  Sensitivity = Change in Demand / Change in Price ??? 
(depends  on  commissions),  extensive  contacts  and  market  3. Develop  Advertising  Campaign:  Message  Generation:  elaborates  positioning  statement,  key  Elasticity = % change in quantity / % change in price = (Change in Demand / Demand) / (Change in Price 
knowledge.  If  you  have  a  high  added  value,  you  will  most  message, target audience, key brand benefits; Creative Development and Execution: TV Ads: most  / Price) 
definitely use a sales force.  powerful  adv  medium,  reaches  broad  spectrum  of  consumers,  can  vividly  demonstrate  product  Break‐Even Point = Fixed Costs / (Unit Selling Price – Unit Variable Cost) 
CHANNEL INTEGRATION  attributes & consumers benefits, can dramatically portray usage imagery & brand personality; High  Theory: Advertise until: 
Conventional  Marketing  Systems:  independent  producers,  volume of ads makes consumers to ignore/forget ads; Print Ads: reader consume at their own pace;  Marginal Cost of Advertising / Demand Sensivity to Advertising = Unit contribution of the product 
wholesalers, retailers (profit reduced for the whole system)  Radio  Ads:  flexible,  balance  between  local/broad  market  coverage;  Disadvantage:  lack  of  image;  Margin = (p‐c)/p  p* = [ / (‐1)] c  
Vertical Marketing Systems: producer, wholesaler(s), retailer(s) acting as a unified system  Disadvantage: lack of image, passive nature of consumers processing results.  Demand estimation (2 examples) 
Horizontal MS: unrelated companies put together resources (eg banks in supermarkets)  4. Deciding on Media:  
Integrating  Multichannel  Systems:  adding  more  channels  has  benefits:  increase  market  coverage;  ‐ Determine Trial rate  Awareness rate  Exposure rate 
lower  channel  cost  (eg:  by  phone);  But  more  potential  conflict  /  problems  with  control  and  ‐ Reach (# of people), Frequency, Impact (eg: what type of magazine to use for adv 
cooperation.  ‐ Alternative Advertising Options: Place Advertising: Billboards, Public spaces, Product placement 
CONFLICTS  (appearances in movies), Point of Purchase 
Types of conflict:  ‐ Select  specific  Media:  cost  per  thousand  persons  reached  +  adjust  for  audience  quality, 
 Horizontal channel conflict: between channel member of same level (eg: saying others provide poor  audience‐attention probability, editorial quality   

quality);  ‐ Decide  Media  Timing  and  Allocation:  macroscheduling  (seasons,  business  cycles)  +  (p) = (p ‐ c)*D(p) – F 
microscheduling  (eg:  burst,  dispersed,  intermittent  thought  a  month  –  should  consider  Buyer 
 Vertical channel conflict: between different levels (eg: competing for the same customers  reduce  : profit   p: price   D: demand    c: variable costs    F: fixed costs 
turnover, Purchase frequency, Forgetting rate) 
shelve‐space);  For highest profit, price is dependent on elasticity :    p =  * c / (‐1) 
5. Evaluate  Advertising  Effectiveness:  Communication‐effect  research  (awareness,  knowledge, 
 Multi‐channel conflict: two or more channels for the same market (eg: different price). 
Causes of Channel conflicts: 
preference); Sales‐effect research: over/underspending?   = elasticity    p = ideal price    c = marginal cost 
 Goal incompatibility (eg: manuf wants market penetration & low‐cost; dealers want high‐margin) 
SALES PROMOTIONS   < 1 : the higher the price, the higher the profits 
Tools to stimulate/incentive purchase, mostly short‐term 
 Unclear roles and rights (eg: territory bounds)   = 1 : no matter the price, the sales are the same – revenues are constant. 
 Includes  Consumer  promotion  (samples,  coupons,  cash‐refunds,  prices  off,  prizes,  free  trials, 
 Differences in perception (eg: different economic outlook (optimistics want high inventory)   
demos),Trade  promotions  (prices  off,  adv/display  allowances,  free  goods),  Business  &  Sales‐Force 
 Intermediaries’ dependence on manufacturer (affecting profit of dealers)  promotion (trade shows) 
BUSINESS MODELS 
In practice conflicts emerge from differences of opinion about:  A business model is a combination of a business concept, a set of connected markets and a revenue 
 Objectivess: attract new triers, increase repurchase rates 
1. Margin Sharing (commissions)  model:  Classic;  Subscriptions;  Advertising;  Complementary  Products  (razor  and  razorblades); 
 May  produce  high  sales response  in  short‐run,  but  little  gain  on  long‐term  (and post‐promotional 
2. Effort Sharing (costs)  Commissions; Selling the store. 
dip), devaluate product in buyer’s mind. 
3. Unfair Practices (discrimination)  Classic:  = p x q(p) – c(q) [ = profit; p = price; q() = quantity sold as a function of price; c() = cost as 
Advertising  vs  sales  promotion  platforms    most  important  items  in  consumer  packaged  goods. 
17. COMMUNICATION  function of the quantity sold] 
Advertising  (awareness)  is  good  for  a  large  target  and  is  a  long  term  investment  (brand  awareness, 
Means  by  which  firms  attempt  to  inform,  persuade,  and  remind  consumers  about  products  and  Newspaper business model ‐ Classic + Adv:  = (p+a) x q(p,k) – c(q,k) 
brand image. Sales promotion (purchase) has a short term impact. 
brands.  q = # readers; p = price; a = adv price per reader; k= quality of the newspaper; c= cost of producing q 
Mass‐consumer promotions: from the manufacturer to the consumer (coupon); 
 Contribute  to  brand  equity,  brand  awareness,  forge  brand  image  in  consumers’  memories,  journals of quality k. 
Trade promotions: deals for the channel of distribution; 
strengthen consumer loyalty.   
Retail promotions: merchandizing activities at store level (how products are placed in a store…). 
 Marketing  Communication  Mix:  Adv,  Promotions,  Events  &  Experiences,  PR  &  Publicity,  Direct  GRP: RxF ; Gross Rating Points measure advertisement impact in terms of exposure (not sales). R is 
 
marketing, Online/interactive marketing, Word‐of‐mount, Personal selling.  reach (% of target population) and F is frequency (how many times the ads is shown). 
SITUATION ANALYSIS 
5 C’s analysis to assess the situation: 
1. Customers: needs + decision making