MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HEINEKEN .......................... 1

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp và lịch sử hình thành Heineken .................. 1
1.1.1 Giới thiệu về Heineken .......................................................................................... 1
1.1.2 Lịch sử hình thành Heineken ................................................................................. 2
1.2 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp ................................................................................... 3
1.3 Sơ đồ phòng marketing và vai trò ......................................................................... 4
1.3.1 Sơ đồ phòng marketing .......................................................................................... 4
1.3.2 Vai trò .................................................................................................................... 4
1.4 Lĩnh vực hoạt động của Heineken ........................................................................ 5
1.5 Danh mục sản phẩm/ Dịch vụ chính của Heineken ............................................. 6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA ......................... 8
DOANH NGHIỆP HEINEKEN .................................................................................. 8
2.1 Môi trường bên trong ............................................................................................. 8
2.1.1 Nguồn nhân lực ..................................................................................................... 8
2.1.2 Nguồn lực marketing ............................................................................................. 8
2.1.3 Hình ảnh công ty.................................................................................................... 9
2.1.4 Cơ cấu quản lí ...................................................................................................... 10
2.1.5 Cơ sở vật chất ...................................................................................................... 11
2.1.6 Nghiên cứu và phát triển công nghệ .................................................................... 12
2.1.7 Yếu tố tài chính.................................................................................................... 13
2.2 Môi trường bên ngoài ........................................................................................... 14
2.2.1 Môi trường vi mô ............................................................................................... 14
2.2.1.1 Doanh nghiệp .................................................................................................... 14
2.2.1.2 Nhà cung cấp .................................................................................................... 15
2.2.1.3 Trung gian marketing ....................................................................................... 15
2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 16
2.2.1.5 Công chúng ....................................................................................................... 17
2.2.1.6 Khách hàng ....................................................................................................... 18
2.2.2 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 19
2.2.2.1 Nhân khẩu học .................................................................................................. 19
2.2.2.2 Kinh tế .............................................................................................................. 20
2.2.2.3 Chính trị và pháp lí ........................................................................................... 21
2.2.2.4 Văn hóa xã hội .................................................................................................. 21
2.2.2.5 Công nghệ ......................................................................................................... 22
2.2.2.6 Tự nhiên và môi trường .................................................................................... 23
2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp.................................................................... 23
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU MỘT DÒNG SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN ........................................ 26
3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm Heineken ............. 26
3.1.1 Tên sản phẩm ....................................................................................................... 26
3.1.2 Đặc điểm sản phẩm.............................................................................................. 27
3.1.3 Phân đoạn thị trường ........................................................................................... 28
3.1.4 Hành vi khách hàng mục tiêu .............................................................................. 29
3.1.5 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................... 30
3.1.6 Sơ đồ định vị sản phẩm ....................................................................................... 33
3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp của sản phẩm Heineken .............. 34
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 34
3.2.2 Chiến lược giá .................................................................................................... 37
3.2.2.1 Phương pháp định giá sản phẩm....................................................................... 37
3.2.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm .......................................................................... 37
3.2.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 39
3.2.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................................ 43
3.2.4.1 Hoạt động quảng cáo ........................................................................................ 43
3.2.4.2 Hoạt động PR.................................................................................................... 47
3.2.4.3 Bán hàng cá nhân .............................................................................................. 50
3.2.4.4 Marketing trực tiếp ........................................................................................... 50
3.2.4.5 Xúc tiến bán ...................................................................................................... 51
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO .................................. 53
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP .............................................................. 53
4.1 Đánh giá và đề xuất chiến lược sản phẩm .......................................................... 53
4.2 Đánh giá và đề xuất chiến lược giá ..................................................................... 54
4.3 Đánh giá và đề xuất chiến lược phân phối ......................................................... 55
4.4 Đánh giá và đề xuất chiến lược xúc tiến ............................................................. 56
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HEINEKEN

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp và lịch sử hình thành Heineken
1.1.1 Giới thiệu về Heineken

- Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, năm 1873 thương hiệu
Heineken chính thức ra đời.
- Các nhà máy bia chính của Heineken (Hà Lan) đặt tại Zoeterwoude,
Hertogenbosch và Wijlre.

- Heineken Việt Nam được ký kết và nhập từ Hà Lan vào năm 1991 và sản
5xuất ở công ty Vietnam Brewery Limited (VBL).
- Toàn bộ nhãn hiệu Heineken đều được in trên giấy kim loại ánh xanh cùng
đường nét sang trọng. Dòng chữ “Heineken Quality” được in trên nắp chai
viền kim loại, mặt sau của nhãn có hình “ngôi sao đỏ” nổi bật, với màu sắc
xanh và thiết kế sang trọng.

1
1.1.2 Lịch sử hình thành Heineken

- Được ông Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố
Amsterdam trên cơ sở mua lại từ một nhà máy bia có tên là De Hooiberg
(Haystack).
- Sau thời gian sản xuất trong nước, nhận thấy tiềm năng và đến đầu thế kỉ XX
Heineken tìm cách đưa ra thị trường Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ…Trải qua hơn
một thế kỉ, khẳng định vị thế và có những thành công to lớn, Heineken có mặt
hơn 70 quốc gia và 190 nhà máy.
- Chiến lược phân phối của Heineken Việt Nam phát triển mạnh mẽ với 6 nhà
máy sản xuất và 7 văn phòng bán hàng trên khắp cả nước.Thông qua niềm đam
mê và chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các
chương trình truyền thông hấp dẫn đã khẳng định được vị thế của nhãn hiệu
bia số 1 thế giới.

2
1.2 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp

Mối liên hệ của phòng ban marketing với:

Phòng tài chính kế toán Ban giám đốc Phòng tiêu thụ sản phẩm

Để theo dõi các xu Các vấn đề liên quan đến Trong việc nghiên cứu
hướng trong hoạt động phát triển thương hiệu, và quảng bá sản phẩm thì
kinh doanh cũng như phát triển kênh phân phối, bộ phận phát triển sản
quản lý hiệu quả của các xây dựng nhãn hiệu sản phẩm sẽ nghiên cứu thị
chương trình khuyến phẩm mới, xác định khách trường, nhu cầu của
mại do công ty tiếp thị hàng mục tiêu và hỗ trợ người tiêu dùng sản
khởi xướng và để chuẩn các bộ phận khác trong phẩm, phân tích các xu
bị ngân sách cho các công ty thực hiện các kế hướng phát triển sản
khoản chi tiêu trong hoạch marketing. phẩm mới từ đó đề xuất
tương lai trong lĩnh vực ý tưởng phát triển sản
Marketing và quảng phẩm, tiếp đó phòng
cáo. Marketing sẽ xây dựng
chiến lược quảng bá cho
sản phẩm, đưa sản phẩm
đến gần hơn với người
tiêu dùng.

3
1.3 Sơ đồ phòng marketing và vai trò
1.3.1 Sơ đồ phòng marketing

=> Nhận xét: Marketing là bộ phận vô cùng quan trọng đối với một doanh
nghiệp. Marketing đem về lượng khách hàng tiềm năng, là yếu tố sống còn. Vì
vậy, hiệu quả của bộ phận marketing cần phải được quan tâm rất kỹ. Để đánh
giá chính xác, thì người quản lý cần phải có trong đầu mình những tiêu chí
đánh giá nhân viên marketing. Heineken chia phòng marketing thành 5 bộ phận
có kết cấu chặt chẽ. Điều này cho thấy phòng marketing của Heineken đang
làm rất tốt việc phụ trách quản lý thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới
đến khách hàng thực hiện các chiến dịch quảng cáo, chiến lược giá, tuyên
truyền sản phẩm cho công ty.

1.3.2 Vai trò

Chức vụ Vai trò

- Đối với doanh nghiệp: đóng vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Giúp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản
phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được tái
sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Bộ phận tiêu thụ - Đối với xã hội: có vai trò trong việc cân đối giữa
cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với
những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định.
Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho
hoạt dộng sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường
trôi trảy tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn
trong xã hội.

4
 - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với
doanh nghiệp, thông tin về những sản phẩm hoặc lợi
ích đặc thù của sản phẩm.
- Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng
cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
Bộ phận quảng cáo cho khách hàng.
và khuyến mãi - Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách
hàng tới doanh nghiệp như mời khách hàng mua sản
phẩm với những ưu đãi riêng.
- Xây dựng một nhãn hiệu độc quyền cho doanh
nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

- Chức năng hoạch định: lập kế hoạch nghiên cứu,

xây dựng chính sách giá, chương trình xây dựng, phát
triển sản phẩm,….
- Chức năng tổ chức: thực hiện các chương trình
Bộ phận quản trị nghiên cứu marketing, phân công hoạt động, cơ cấu
marketing tổ chức,…
- Chức năng lãnh đạo: thương lượng, đàm phán với
các đơn vị có liên quan, động viên nhân viên,…
- Chức năng kiểm tra: đánh giá hiệu quả, phân phối
bán hàng, kiểm tra hệ thống,…
- Xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị
trường.
- Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing.
- Tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược
Bộ phận nghiên cứu
marketing, sản phẩm và khách hàng.
marketing
- Thiết lập mối quan hệ với truyền thông.
- Điều hành công việc của nhân viên thuộc quyền
quản lí của bộ phận.

Bộ phận phát triển Nghiên cứu và phát triển: sản phẩm, bao bì, quy trình,
sản phẩm mới công nghệ.

1.4 Lĩnh vực hoạt động của Heineken

Hiện nay Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia, hàng năm
Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm
khoảng 0,88% GDP quốc gia.

5
1.5 Danh mục sản phẩm/ Dịch vụ chính của Heineken

CÁC LOẠI BIA

Heineken Bia Việt
Heineken Sliver Bivina
Heineken 0.0 Tiger
Larue Tiger crystal
Larue special Strongbow apple cider

Bia Heineken được tạo nên bởi 4 nguyên liệu chính:

nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia và men A-một
nguyên liệu tạo nên hương vị đậm đà và hương thơm
riêng của Heineken. Công nghệ ủ bia độc đáo trong bồn
ngang suốt 28 ngày để tạo nên hương vị tuyệt hảo của
Heineken.

Heineken Sliver nổi bật với thiết kế bao bì độc đáo,

tông màu bạc sang trọng, tôn vinh sắc xanh và hình ảnh
ngôi sao đỏ đặc trưng của hãng.

Heineken 0.0 là sản phẩm bia không cồn (0.0% nồng độ

cồn) được nấu từ nguyên liệu tự nhiên bằng công thức
độc đáo để nấu lên hương vị đặc trưng, và chỉ chứa 69
calo trong mỗi chai/lon có dung tích 330ml.

Larue là sản phẩm của sự hòa quyện tinh tế, mang đậm
hương vị đặc trưng của hơn 100 năm truyền thống bia
Pháp. Đặc trưng với màu vàng sậm bắt mắt và vị sảng
khoái nhờ nguồn nguyên liệu thượng hạng cùng với bí
quyết nấu bia đến từ Châu Âu.

Larue special được sản xuất theo quy trình công nghệ
Châu Âu cùng nguyên liệu chọn lọc tốt nhất để cho ra
đời bia có hương vị đẳng cấp tuyệt hảo, cân bằng giữa
độ đắng và vị ngọt cùng hậu vị thơm ngon, nồng độ cồn
khoảng 4,6%.

6
Bia Việt là dòng bia lager mới với khoảng 4,3% độ cồn,
được nấu từ nguyên liệu tự nhiên, bao gồm nước, đại
mạch, hoa bia, ngũ cốc và men bia
công nghệ lên men mạnh ở nhiệt độ 8-10 độ C giúp bia
Việt lưu giữ tinh túy của hoa bia và mang đến cảm giác
sảng khoái bất tận.

Bia Bivina với sự dịu êm dễ uống và khoảng 4,3% độ

cồn, được sản xuất với quy trình nghiêm ngặt và khép
kín khắt khe nhất để làm hài lòng những người thiên về
hương vị, màu sắc, độ cồn.

Những chai bia Tiger đều được trải qua quy trình
nghiêm ngặt và từ những nguyên liệu tốt nhất như đại
mạch trồng ở Úc và Châu Âu, hoa bia từ Đức và ủ theo
công thức riêng mới tạo ra được hương vị riêng và độc
đáo.

Tiger Crystal là dòng bia mới của Tiger, được sản xuất
theo quy trình Cold Suspension. Được tinh lọc với kỹ
thuật làm lạnh sâu đến -1C, hoa bia tinh chế đặc biệt
giúp lưu giữ hương vị tuyệt hảo và mang đến cảm giác
sảng khoái và dễ uống.

Lấy cảm hứng từ những quả táo, được nghiền và ép

nước sau đó lấy nước ép cô đặc và lượng đường tự
nhiên trong táo sẽ chuyển hóa thành nồng độ cồn và lên
men. Được ủ trong thùng gỗ sồi để đảm bảo mùi vị
thơm ngon, độ chua nhẹ và ngọt thanh cùng vị nồng
quyến rũ.

7
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP HEINEKEN

2.1 Môi trường bên trong

2.1.1 Nguồn nhân lực

- Đây là bộ phận quan trọng của toàn

bộ hệ thống doanh nghiệp: Tổng giám
đốc điều hành của Heineken Việt Nam
cho biết: “Chúng tôi tin rằng nếu
nguồn nhân lực của chúng tôi được
đào tạo tốt hơn thì họ sẽ mang lại
những đóng góp lớn hơn cho công ty
và cho đất nước”. Vì con người luôn
là trọng tâm trong mọi hoạt động của Heineken Việt Nam, nên công ty đã đầu
tư rất nhiều vào việc phát triển đội ngũ nhân viên ở mọi cấp độ.
- Nhân viên làm việc tại Heineken Việt Nam được hưởng lợi từ nhiều chương
trình phát triển nguồn nhân sự nhằm nâng cao năng lực cũng như kỹ năng nghề
nghiệp, hiểu rằng hiệu quả của các chiến lược nguồn nhân lực được đo lường
bằng sự hài lòng và gắn kết của nhân viên do đó công ty đã tạo ra những nền
tảng để lắng nghe phản hồi của nhân viên và triển khai các hành động kịp thời
để cải thiện môi trường làm việc.
- Heineken Việt Nam thực hiện điều này qua việc tổ chức các cuộc họp toàn
thể nhân viên định kỳ và khảo sát môi trường làm việc hàng năm, khuyến khích
nhân viên chia sẻ phản hồi ý tưởng và đề xuất của họ cho Ban điều hành công
ty để đổi mới. Việc lắng nghe nhân viên và có hành động cải thiện kịp thời,
tích cực, đầy thiện ý của ban lãnh đạo tại công ty góp phần không nhỏ vào việc
giúp người lao động thấy hài lòng hơn trong môi trường làm việc của mình.
- Đặc biệt các quan hệ công chúng rất được chú trọng tại công ty, chính sách
đãi ngộ cho nhân viên gắn bó với công ty lâu năm rất tốt.

=> Điểm mạnh: Đội ngũ nhân viên năng động, có tinh thần trách nhiệm cao.

2.1.2 Nguồn lực marketing

- Có thể nói rằng thành công lớn nhất của Heineken được quyết định bởi chiến
lược marketing. Heineken đầu tư mạnh vào quảng bá với đội ngũ nhân viên
marketing đầy sáng tạo, nhiệt huyết, năng lực tổ chức nghiên cứu các hành vi,
thói quen của người tiêu dùng để từ đó đưa ra những chiến dịch thành công
giúp cho công ty tăng được doanh thu, mở rộng thị trường. Biết được ở Việt

8
 Nam việc tiêu thụ bia chủ yếu tập trung ở tầng lớp bình dân và nếu đánh vào
phân khúc thị trường này thì sẽ gặp nhiều khó khăn vì phải cạnh tranh với
nhiều thương hiệu khác. Vì thế Heineken nói chung và bộ phận marketing nói
riêng của Heineken đã thông minh nhắm tới những khách hàng có thu nhập
cao so với mặt bằng chung của xã hội là những doanh nhân, những người giàu
có, thành đạt và sự nghiệp ổn định đều tập trung ở những khu đô thị và thành
phố lớn.
- Mục tiêu chính của Heineken là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh thì khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho
có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Để có thể thành công như vậy vì
Heineken đã nắm bắt được việc giải trí của người Việt là các sự kiện thể thao
và âm nhạc, những sự kiện đó tác động đến tất cả các giác quan của con người
từ thị giác, thính giác, xúc giác đến cả khứu giác và vị giác. Ngoài ra nhóm
marketing của Heineken còn áp dụng các công nghệ hiện đại vào trong các sự
kiện của mình nhằm đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất.

=> Điểm mạnh: Nguồn lực marketing đóng vai trò quyết định không nhỏ trong
chiến lược thành công của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên tâm huyết, năng
nổ, sáng tạo giúp công ty đạt doanh thu cao, mở rộng thị trường.
=> Điểm yếu: Quảng cáo mang hướng toàn cầu hóa nên có thể không phù hợp
với văn hóa của một vài quốc gia khác và có thể gây tranh cãi.

2.1.3 Hình ảnh công ty

- Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
giá trị mà thương hiệu bia này mang lại. Chính vì giữ cho mình một hình ảnh
đẹp điều này đã giúp bia Heineken tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên hơn 60
quốc gia và có hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới.
- Con người luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động của Heineken Việt Nam,
một trong vài doanh nghiệp vừa được vinh danh nơi làm việc tốt nhất Châu Á
3 năm liên tiếp.

9
 - Tính đến năm 2021 này Heineken hình thành và phát triển ở Việt Nam được
30 năm với những dấu mốc thành tựu đáng tự hào và thể hiện được giá trị của
thương bia số 1 Việt Nam
- Hiện nay Heineken đã rất chú trọng vào quy trình bảo vệ môi trường khi sử
dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà máy, và tái sử dụng và hoặc tái chế
đến 99% rác thải và phụ phẩm.
- Heineken cũng là doanh nghiệp tiên phong trong việc truyền thông “ Uống
có trách nhiệm và giải quyết vấn đề lái xe sau khi uống rượu bia” tại Việt Nam
và cho ra đời sản phẩm bia Heineken 0.0 để giải quyết vấn đề và đồng hành
với chính phủ ở hoạt động này.

=> Điểm Mạnh: Heineken có một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng về
cả thương hiệu lẫn sản phẩm để công ty có thể phát triển mạnh mẽ hơn nữa và
mở rộng thị trường.
=> Điểm Yếu: Vấn đề làm truyền thông khi uống rượu bia khi lái xe của
Heineken chưa thực sự mạnh mẽ để chỉ ra được nguy cơ lớn của việc nói không
với lái xe khi đã sử dụng sản phẩm.

2.1.4 Cơ cấu quản lí

- Heineken có năm ban điều hành ở các khu vực: Tây Âu, miền Trung và Đông
Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông, Châu Á - Thái Bình Dương. Mỗi khu
vực đều có một chủ tịch tập đoàn. Hai thành viên của Ban chấp hành và năm
Chủ tịch tập đoàn lại với nhau tạo thành Giám đốc Uỷ ban chấp hành. Các Uỷ
ban điều hành hỗ trợ chính sách và đảm bảo các hoạt động điều hành tổ chức
thực hiện ưu tiên và thực hiện các chiến lược kinh tế.
- Khơi nguồn đam mê và phát triển đội ngủ lãnh đạo có chiến lược.
- Trao quyền tự chủ và định hướng lộ trình thăng tiến cho từng nhân viên.
- Ở Heineken Việt Nam cấp quản lí đóng vai trò người dẫn lối.

10
 - Phòng kế hoạch: lên các kế hoạch cho công ty giúp cho quá trình thực hiện
được diễn ra thuận tiện hơn trách gặp phải những sai sót trong quá trình thực
hiện.
- Phòng nhân sự: giúp quản trị nhân sự trong doanh nghiệp như tuyển thêm
nhân sự hay lên những kế hoạch chuyển người sang các bộ phận khác.
- Phòng Marketing: thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới đến các
khách hàng, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm
của công ty.

=> Điểm mạnh: Phát huy được tính độc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên
môn, các bộ phận chức năng và đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn bộ
hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.

2.1.5 Cơ sở vật chất

- Nhà máy bia Heineken Châu Á Thái Bình

Dương (Hà Nội) - APBHN có quy mô 33 héc
ta. Nhà máy bia Heineken Hà Nội nấu bia
bằng 100% năng lượng tái tạo.Tổng vốn đầu
tư ban đầu của công ty là 70 triệu đô la và
tổng công suất của APBHN là khoảng 80
triệu lít/năm.

- Nhà máy bia Đà Nẵng cũng dẫn đầu trong

hệ thống các nhà máy bia Heineken trên toàn
thế giới về hiệu quả sử dụng nước. Kể từ năm
2014, nhà máy đã được công nhận top 5 nhà
máy sử dụng nước hiệu quả nhất trong hệ
thống các nhà máy bia Heineken, sánh ngang
với các nhà máy ở Bồ Đào Nha, Mexico và
Vương Quốc Anh.

- Nhà máy bia Heineken Quảng Nam có diện

tích 7,5 ha. Là nơi đang sản xuất và kinh
doanh sản phẩm bia Tiger và Laure, được
người dân Quảng Nam, Đà Nẵng và nhiều
vùng miền trên cả nước yêu thích. Là đơn vị
hoạt động có sản xuất kinh doanh hiệu quả
hàng đầu tại Quảng Nam và đóng góp đáng
kể vào ngân sách tỉnh.

11
 - Nhà máy quận 12 tại HCM có diện tích 12,7
héc ta khuôn viên rộng rãi khang trang và
hiện đại. Được xem là một trong những nhà
máy sản xuất bia tiên tiến và hoạt động mang
tính bền vững nhất tại Châu Á hiện nay.

- 2 nhà máy tại Tiền Giang và Vùng Tàu cũng đã đạt được những thành công
và đang phát triển để lớn mạnh góp phần phát triển cho Heineken để giữ vị trí
đứng đầu sản phẩm bia ở Việt Nam.

Nhà máy Tiền Giang Nhà máy Vũng Tàu

=> Điểm mạnh: Cơ sở vật chất nhà máy được đầu tư quy mô lớn hiện đại đảm
bảo tiêu chuẩn quốc tế.

2.1.6 Nghiên cứu và phát triển công nghệ

Nguồn: Internet

12
 - Các nhà máy bia của Heineken được trang bị những thiết bị và dây chuyền
sản xuất tự động hóa hiện đại trong công nghệ sản xuất bia như khâu kiểm tra
nguyên liệu đầu vào, ủ bia lên men, đóng gói,…Hầu hết các nhà máy của
Heineken đã được trang bị công nghệ nấu bia 100% bằng năng lượng tái tạo
giúp bảo vệ môi trường. Qua nhiều năm, các quy trình sản xuất của Heineken
Việt Nam liên tục được cải tiến để chuyển đổi sang mô hình kinh tế tuần hoàn,
trong đó tài nguyên được tái sử dụng, tái chế và thu hồi trong suốt vòng đời
sản phẩm, qua đó cho phép sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả và có
trách nhiệm. Trong quá trình nấu bia có sử dụng một số lượng lớn hơi nước
nên Heineken Việt Nam đã làm việc với các nhà cung cấp hơi nước để cải thiện
quy trình làm việc và quy tắc an toàn, nhằm đảm bảo việc cung cấp ổn định
nguồn năng lượng tái tạo khu vực xử lý nước thải với công nghệ tiên tiến không
chỉ đảm bảo nguồn nước thải sau khi xử lý đạt tiêu chuẩn sạch và an toàn mà
còn làm nguồn nước để nuôi cá và cung cấp năng lượng tái tạo là khí sinh học.
- Các nhà máy của Heineken đều được các chứng nhận về an toàn chất lượng.
+ Chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng : ISO 9001.
+ Chứng nhận hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm: FSSC 22000.
+ Chứng nhận hệ thống quản lý môi trường: ISO 14001.

=> Điểm mạnh: Quy trình sản xuất công nghệ cao, 5/6 nhà máy đã được trang
bị công nghệ nấu bia bằng 100% năng lượng tái tạo giúp bảo vệ môi trường và
tiết kiệm ngân sách.

2.1.7 Yếu tố tài chính

- Năm 2016, Heineken Trading, công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho
cả hệ thống Heineken tại Việt Nam báo doanh thu đạt 33.900 tỷ đồng.
- Năm 2017, sản lượng bia tại Việt Nam đạt hơn 4 tỷ lít, tăng 6% so với năm
2016. Riêng bia Heineken đã tiêu thụ trên thị trường hơn 2,2 tỷ lít bia, tương
ứng với khoảng 60% tổng sản lượng bia tiêu thụ cả nước. Nhà máy đã có lợi
nhuận trước thuế 8.658 tỷ đồng.
- Hiện nay khoảng một phần ba dân số toàn cầu đang bị áp đặt dưới lệnh phong
tỏa do đại dịch vi-rút Corona và điều này đã gây ra những vấn đề không thể
tránh khỏi cho các nhà sản xuất bia.

=> Điểm mạnh: Công ty có nền tài chính vững mạnh.

=> Điểm yếu: Tổn thất tài chính do dịch Covid 19 và chưa có chính sách hợp
lí để cải thiện.

13
2.2 Môi trường bên ngoài
2.2.1 Môi trường vi mô
2.2.1.1 Doanh nghiệp

- Năm 2021 đánh dấu 30 năm hình

thành và phát triển của Heineken Việt
Nam. Chúng tôi là đối tác liên doanh
với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn
(SATRA), với những dấu ấn và thành
tựu đáng tự hào. Khởi đầu từ nhà máy
đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
vào năm 1991, đến nay Heineken Việt
Nam vận hành 6 nhà máy với 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam. Con người
là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển của chúng tôi tại Việt Nam.
Heineken Việt Nam đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi
giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia. Là một công ty
không ngừng đổi mới sáng tạo, chúng tôi kết hợp kinh nghiệm quốc tế với
những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho
người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu,
sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất
và phân phối các nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và
Strongbow; trong đó có những sản phẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên
gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia trên khắp Việt Nam như
Bia Việt – nhãn hiệu mới nhất trong danh mục sản phẩm của chúng tôi. Kinh
doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của
Heineken Việt Nam. Điều này thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp
hơn” ngay từ ngày đầu thành lập. Heineken Việt Nam đã được Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh trong TOP 3 Doanh nghiệp
sản xuất bền vững nhất Việt Nam 5 năm liên tiếp (2016 – 2020). Hiện chúng
tôi sử dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà máy; và tái sử dụng hoặc tái
chế đến 99% rác thải và phụ phẩm. Chúng tôi cũng là doanh nghiệp tiên phong
trong việc truyền thông uống có trách nhiệm và giải quyết vấn đề lái xe sau khi
uống rượu bia tại Việt Nam.
- Năm 2020, Heineken Việt Nam đã cho ra đời
sản phẩm Heineken® 0.0 để đồng hành cùng
những nỗ lực của chính phủ trong các hoạt động
này.

=> Cơ hội: Trong nhiều năm qua Heineken được xem là thương hiệu bia thành
công nhất và được nhìn nhận là một biểu tượng của ngành.

14
2.2.1.2 Nhà cung cấp

- Chúng tôi làm việc với các nhà cung cấp nhằm đảm bảo thực hành các thông
lệ đúng trong toàn chuỗi cung ứng. Chúng tôi cũng tăng cường mở rộng nguồn
cung ứng địa phương nhằm tạo thêm công ăn việc làm tại Việt Nam. 75%
nguyên liệu bao bì của chúng tôi được thu mua từ địa phương, bao gồm chai,
lon, các-tông bao bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối, giúp
các hộ nông dân và các nhà máy tăng thu nhập.

Nguồn: Internet
- Kể từ năm 2013, chúng tôi đã áp dụng Quy trình Bộ Quy tắc Nhà Cung cấp
của Heineken trong các hoạt động. Các quy trình bốn bước này áp dụng cho
tất cả các nhà cung cấp vật liệu và dịch vụ của chúng tôi, trong đó đưa ra những
hướng dẫn cụ thể và những tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân thủ trong các lãnh
vực Chính trực và Ứng xử Kinh doanh, Nhân quyền, và Môi trường.

=> Cơ hội: Đảm bảo đủ nguyên vật liệu cho doanh nghiệp sản xuất.

2.2.1.3 Trung gian marketing

Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng
ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng
tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là
các tổng đại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà
hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao
thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Trên thị
trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài
cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì
vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối
của mình, đặc biệt là các đại lí cấp. Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên
thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân
phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực
mà mình chiếm ưu thế.

15
 => Cơ hội: Trung gian marketing có đầy đủ kiến thức về marketing, là một đội
ngũ hùng mạnh.

2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

- Công ty TNHH Heineken có các đối thủ cạnh tranh như sau: SABECO,
HABECO.
- SABECO:
+ Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51,4% thị phần sản lượng các
nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam.
+ Trong 10 năm qua, tổng thị phần của Sabeco và Heineken trên thị trường bia
Việt Nam tính theo sản lượng bia chưa bao giờ ở dưới mức 63%. Năm 2019,
con số này là 73,1% theo báo cáo của Euromonitor.
+ Năm 2020, do bị ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch Covid-19 nên trong 6 tháng
đầu nên sản lượng tiêu thụ giảm 12,7%.Trong 6 tháng cuối năm 2020 kỳ vọng
sẽ tốt hơn 6 tháng đầu năm 2020 nếu như không có đợt giãn cách xã hội nào
trên phạm vi cả nước như hồi đầu tháng 4.

Nguồn: Internet

16
 - HABECO:
+ Vào năm 2020, báo cáo tài chính của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu -
Nước giải khát Hà Nội cho biết, doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch
vụ hợp nhất đã đạt 7.452,6 tỷ đồng, trong đó doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính
đạt 5.893,8 tỷ đồng, vượt 39% kế hoạch đại hội đồng cổ đông đề ra.
+ 2021, Habeco thông qua kế hoạch kinh doanh với sản lượng tiêu thụ 280
triệu lít sản phẩm chủ yếu, bao gồm 278,2 triệu lít bia các loại và 1,8 triệu lít
nước uống đóng chai UniAqua. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính dự kiến đạt
5.391,6 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế 319,5 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế ở mức
255,4 tỷ đồng.
+ Do tình hình kinh doanh khó khắn do đại dịch Covid-19 nên bên ban lãnh
đạo doanh nghiệp đã đưa ra những phương án để thích ứng như phương thức
bán hàng online, dịch vụ giao hàng tận nơi và cùng với đó là những chương
trình khuyến mãi siêu đặc biệt.

=> Thách thức: Nhiều đối thủ mạnh mẽ cạnh tranh về chất lượng cũng như
áp lực của các sản phẩm thay thế.

2.2.1.5 Công chúng

Nguồn: Internet
- Với 30 năm thành lập và có mặt tại thị trường Việt Nam, từ một tập đoàn
nước ngoài, Heineken bằng những hoạt động từ thiện, hỗ trợ người dân lắp
nước sạch, giáo dục nâng cao sức khỏe người dân… đã xây dựng được thương
hiệu đẹp và rất gần gũi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
- Mỗi khi nhắc tới Heineken, người dân Việt Nam lại nghĩ ngay tới một tập
đoàn kinh tế lớn của nước ngoài, hay hoạt động xã hội tại Việt Nam, họ có
những sản phẩm nổi tiếng như là Heineken, Laure, Strongbow,… Đó chính là

17
 minh chứng rõ nét nhất cho sự thành công của Heineken Việt Nam với công
chúng.
- Trong những năm qua, Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm
để kết nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi
hơn - về mức độ trải nghiệm.
- Nhóm marketing của Heineken đã thành công trong việc gần gũi với công
chúng hơn là đồng sản xuất các sự kiện âm nhạc và thể thao với những công
ty khác, những sự kiện đó tác động đến tất cả các giác quan của con người từ
thị giác, thính giác, xúc giác đến cả khứu giác và vị giác. Ngoài ra Heineken
thường áp dụng các công nghệ hiện đại vào trong các sự kiện của mình nhằm
đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất.
- Mặc dù đại dịch Covid khiến công ty khó khăn nghiêm trọng nhưng Heineken
Việt Nam vẫn tiếp tục đồng hành hỗ trợ những người bị tổn thương và chịu
ảnh hưởng bởi Covid-19. Khởi xướng các hoạt động hỗ trợ đối tác kinh doanh
khôi phục lại hoạt động sau thời gian giãn cách xã hội, với chiến dịch phục vụ
miễn phí 1,5 triệu chai bia Tiger cho người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi
cho các hàng quán thu hút thêm khách hàng sau khi mở cửa trở lại. Ngoài ra,
thông qua các nhãn hiệu Bia Việt và Larue, Heineken đã trao tặng 12 tỷ đồng
và 22.000 khẩu trang cho các cán bộ y tế và những người trực tiếp tham gia
phòng, chống dịch cũng như những cộng đồng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất
bởi Covid-19.

=> Cơ hội: Heineken đã tạo ấn tượng với công chúng về một thương hiệu vừa
có tâm vừa có tầm qua các hoạt động nhân văn của công ty, tạo cơ hội phát
triển thương hiệu rộng rãi hơn và tạo độ tin tưởng, vinh dự cho những người
đang sử dụng sản phẩm của người yêu thích Heineken.
=> Thách thức: Đại dịch Covid-19 khiến cho số lượng tiêu thụ sản phẩm của
Heineken bị giảm mạnh và gặp nhiều khó khăn việc đưa đến người tiêu dùng
hiện nay.

2.2.1.6 Khách hàng

- Hầu hết thì những bộ phận khách hàng của Heineken đa số đều là những
người thuộc độ tuổi trung niên (25–50 tuổi) và các doanh nhân trẻ thành đạt,
những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội. Đa số những
khách hàng đều ở những khu đô thị hoặc thành phố là chủ yếu như các thành
phố lớn: Hà Nội,TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…
- Tâm lý tiêu dùng: Quan tâm chủ yếu đến chất lượng, hương vị đặc biệt, mức
độ nổi tiếng của thương hiệu.

18
 Nguồn: Internet
- Theo như thông số khảo sát của những năm gần đây, việc sử dụng bia
Heineken của khách hàng đa số đều là uống với bạn bè và uống khi có tiệc
tùng hoặc là có sự kiện bóng đá hoặc là sự kiện âm nhạc. Heineken đã nắm bắt
và làm hài lòng khách hàng với quy mô tổ chức sự kiện rất lớn tạo làn sóng
mạnh mẽ đánh vào nhóm khách hàng trẻ này để tạo ấn tượng cũng như là giúp
khách hàng có suy nghĩ chờ đợi các sự kiện sau một cách hào hứng hơn.

=> Cơ hội: Với việc nắm rõ thói quen của người tiêu dùng ở độ tuổi và hoàn
cảnh khác nhau, điều đó đã tạo cho Heineken cơ hội để phát triển sản phẩm
của mình tốt hơn, phù hợp với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.

2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Nhân khẩu học

- Thông tin nhanh: Dân số hiện

tại của Việt Nam là 98.176.244
người vào ngày 04/07/2021 -
theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp
Quốc.
- Cơ cấu tuổi :
+ Số liệu dân số theo độ tuổi
(ước lượng):
o 23.942.527 thanh thiếu niên
dưới 15 tuổi (12.536.210 nam/11.406.317 nữ)
o 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam/32.974.072 nữ)
o 5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam/3.245.236 nữ)

19
 - Chúng tôi đã chuẩn bị một mô hình đơn giản hóa của tháp dân số được chia
thành 3 nhóm tuổi chính. Các nhóm giống như chúng ta đã sử dụng ở trên: dân
số dưới 15 tuổi, từ 15 đến 64 tuổi và dân số từ 65 tuổi trở lên:

Nguồn: Internet

=> Cơ hội: Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng
trong thập kỉ tới.

2.2.2.2 Kinh tế

- Tăng trưởng kinh tế năm 2020 có thể đạt mức 7,71%. Tăng trưởng xuất khẩu
cả năm dự báo ở mức 15,11% .
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bia, đặt biệt là bia cấp cao và bia cấp trung. Đảm
bảo tăng trưởng chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
- Tính chung 3 năm (2020 - 2023), tốc độ tăng trưởng đạt khoảng 8,57%.- GDP
bình quân đầu người ước đạt 3.540 USD, tăng 440 USD so với năm 2019. Nếu
tính theo ngang giá sức mua (PPP) thì thu nhập đầu người năm 2020 ước đạt
9.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm 2025 sẽ đạt
khoảng 11.580 USD.

Nguồn: Internet

=> Cơ hội: Có thể thấy Heineken đã có rất nhiều tiềm năng mở rộng thị trường
đặc biệt là ở Việt Nam, doanh thu tăng vọt và không ngừng phát triển mạnh
mẽ trong những năm 2011-2019.

20
2.2.2.3 Chính trị và pháp lí

Môi trường chính trị và pháp luật càng ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt
động của các doanh nghiệp, có thể tạo ra cơ hội cũng uy hiếp đến khả năng tồn
tại và phát triển của bất cứ ngành nào.
- Chính trị:
+ Việt Nam được hưởng lợi từ chính phủ và cấu trúc xã hội ổn định, trở thành
một địa điểm lý tưởng để đầu tư vốn. Nền chính trị ổn định sẽ góp phần thúc
đẩy sản xuất của doanh nghiệp, mang lại nguồn vốn đầu tư lớn, từ đó doanh
nghiệp có thể phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị trường. Thời gian gần
đây Việt Nam được các nhà đầu tư coi là điểm sáng trong ASEAN nhờ chính
trị ổn định, tăng trưởng kinh tế bền vững, lực lượng lao động dồi dào…
- Pháp lý:
+ Hệ thống pháp lý của Việt Nam được đánh giá cao bởi môi trường kinh
doanh mở, chính sách đầu tư minh bạch, cùng với các ưu đãi dựa trên lợi nhuận
thuận lợi cho doanh nghiệp. Chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới các vấn đề
lao động và chế độ đối với người lao động nên doanh nghiệp phải cẩn trọng
trong khi xây dựng chiến lược tránh đi vào sai lầm của các công ty nước ngoài
khác về vấn đề này tại Việt Nam.
1 số luật chính sách về rượu bia của Việt Nam:
- Luật tiêu thụ đặc biệt.
- Luật an toàn thực phẩm.
- Luật phòng chống tác hại của rượu bia.

=> Cơ hội: Chủ trương nhất quán của Nhà nước Việt Nam là ưu tiên thu hút
đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia nhằm
tranh thủ vốn, công nghệ, trình độ quản lý, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước đã tạo ra cơ hội phát triển cho Heineken. Pháp luật không
ngừng xây dựng để hoàn thiện hơn, nền chính trị ổn định, mang lại sự an tâm
cho các nhà đầu tư.

2.2.2.4 Văn hóa xã hội

- Trong văn hóa Việt Nam, từ xưa tới nay

bia là một thứ không thể thiếu trong mỗi
cuộc vui và là một nét đẹp ẩm thực. Uống
bia và chúc bia là một nét đẹp văn hóa
truyền thống của Việt Nam. Trong quan
niệm dân gian, chúng ta cũng thường biết
đến câu nói “Vô tửu bất thành lễ”. Điều

21
 đó chứng tỏ bia đã hằn sâu trong tâm linh, tín ngưỡng, văn hóa người Việt. Bia
dùng để dâng cúng thần linh vào những ngày lễ, Tết, bia cũng được sử dụng
trong những dịp hội làng, những ngày lễ tổ và cả trong sinh hoạt thường ngày.
Chén bia để kết bạn trăm năm, để tìm bạn tri kỷ…
- Không thể phủ nhận tầm quan trọng của men bia trong mỗi cuộc vui. Bia giúp
chúng ta phấn khích, góp phần làm cho bầu không khí thêm sôi động và giúp
con người xích lại gần nhau hơn. Dần dà, bia trở thành phương tiện giao tiếp
xã hội hữu hiệu.

=> Cơ hội: Một thị trường vừa lớn vừa có đà tăng trưởng lại có sức mua mạnh
như Việt Nam đã và đang là mảnh đất béo bở cho công ty như Heineken có thể
phát triển

2.2.2.5 Công nghệ

- Với thời kì được coi là “Thời đại công

nghiệp’’ như hiện nay thì việc đầu tư
công nghệ là việc rất cần thiết. Trong
thời kỳ đầu của quá trình công nghiệp
hoá người ta quan tâm đến công nghệ là
các phương pháp giải pháp kĩ thuật trong
các dây truyền sản xuất. Công nghệ gồm
4 thành phần cơ bản:
+ Công cụ, máy móc, thiết bị, vật liệu.
Nó gọi là phẩn cứng của công nghệ.
+ Thông tin, phương pháp, quy trình bí quyết.
+ Tổ chức điều hành, phối hợp, quản lý.
o Một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp muốn tồn tại và phát triển được
cần phải xây dựng cho mình một kế hoạch đổi mới công nghệ.
o Tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ sẽ cho phép nâng cao
chất lượng sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm,
tăng sản lượng, tăng năng suất lao động, sử dụng hợp lý tiết kiệm nguyên
vật liệu.

=> Cơ hội: Giúp khách hàng và các đại lý nhập khẩu sản phẩm an tâm về quy
trình sản xuất và công nghệ vượt trội, luôn đổi mới theo thời gian để tạo chất
lượng bia xứng đáng danh hiệu bia số 1 Việt Nam.

22
2.2.2.6 Tự nhiên và môi trường

- Do khí hậu Việt Nam là nhiệt đới gió mùa , có khi hậu nóng. Nên những công
ty sản xuất thực phẩm nói chung và công ty bia nói riêng cần chú trọng nhiều
hơn đến cách bảo quản.
- Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái sinh vẫn chưa được tìm ra
hoặc khả năng cung cấp còn hạn chế. Trong khi đó, việc tăng giá sản phẩm đầu
ra không phải có được sự chấp nhận dễ dàng của người tiêu dùng.
- Vấn đề chống ô nhiễm môi trường đang trở nên cấp thiết đối với tất cả các
quốc gia trên thế giới. Hoạt động công nghiệp phát triển luôn đi liền với sự gia
tăng ô nhiễm môi trường. Giảm thiểu ô nhiễm môi trường là giảm thiểu các
chất thải, khí thải của các ngành công nghiệp ra môi trường sống, giảm thiểu
các chất ô nhiễm, chất độc hại trong đất, nguồn nước và thực phẩm cũng như
giảm thiểu rác thải sau quá trình sử dụng như bao bì, chai lọ, các sản phẩm
bằng nhựa… không thể phân huỷ bằng phương pháp hoá sinh.

=> Cơ hội: Heineken những năm gần đây đã làm tốt vai trò bảo vệ môi trường
trong việc sản xuất bia và thực hiện đi đầu trong nhiều chiến dịch “ Môi trường
xanh” càng làm cho khách hàng an tâm và lựa chọn.

2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)

- Đội ngũ nhân viên năng động, có tinh
thần trách nhiệm cao.
- Nguồn lực marketing đóng vai trò quyết
định không nhỏ trong chiến lược thành
công của doanh nghiệp, đội ngũ nhân
viên tâm huyết, năng nổ, sáng tạo giúp
công ty đạt doanh thu cao, mở rộng thị
trường.
- Heineken có một hình ảnh đẹp trong mắt
người tiêu dùng về cả thương hiệu lẫn sản
phẩm.
- Cơ sở vật chất được đầu tư quy mô lớn
hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế.
- Quy trình sản xuất công nghệ cao, 5/6
nhà máy đã được trang bị công nghệ nấu
bia bằng 100% năng lượng tái tạo.
- Công ty có nền tài chính vững mạnh.
- Quảng cáo mang hướng toàn cầu hóa
nên có thể không phù hợp với văn hóa của
một vài quốc gia khác và có thể gây tranh
cãi.
- Vấn đề làm truyền thông khi uống rượu
bia khi lái xe của Heineken chưa thực sự
mạnh mẽ để chỉ ra được nguy cơ lớn của
việc nói không với lái xe khi đã sử dụng
sản phẩm.
- Tổn thất tài chính do dịch Covid 19 và
chưa có chính sách hợp lí để cải thiện.

23
 Cơ hội (Opportunities)
- Trong nhiều năm qua Heineken được
xem là thương hiệu bia thành công nhất
và được nhìn nhận là một biểu tượng của
ngành.
- Đảm bảo đủ nguyên vật liệu cho doanh
nghiệp sản xuất.
- Heineken đã tạo ấn tượng với công
chúng qua các hoạt động nhân văn của
công ty.
- Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay,
lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỉ
tới.
- Heineken những năm gần đây đã làm tốt
vai trò bảo vệ môi trường trong việc sản
xuất bia và thực hiện đi đầu trong nhiều
chiến dịch “Môi trường xanh” càng làm
cho khách hàng an tâm và lựa chọn.
- Có thể thấy Heineken đã có rất nhiều
tiềm năng mở rộng thị trường đặc biệt là
ở Việt Nam.
Thách thức (Threats)
- Nhiều đối thủ mạnh mẽ cạnh tranh về
chất lượng cũng như áp lực của các sản
phẩm thay thế.
- Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường nội địa và vươn ra thị trường thế
giới, hàng Việt Nam phải chiếm được
niềm tin của khách hàng trong nước và
thế giới.
- Covid-19 việc đóng cửa hàng loạt địa
điểm kinh doanh trên toàn quốc trong thời
gian dịch bệnh đã khiến việc tiêu thụ bia
rượu “đóng băng”.

Chiến lược Nội dung

- Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính vững mạnh, ổn
định, đủ lớn nguồn nhân lực chất lượng cao kết hợp với
chính sách mở cửa, hội nhập, khuyến khích doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam của chính phủ,
Heineken có thể áp dụng chiến lược vừa tăng cường đầu
tư để tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô để cạnh tranh
SO về giá; vừa có thể mạnh mẽ nghiên cứu để tạo ra sự khác
biệt hóa cho sản phẩm.
- Nhờ có tiềm lực về tài chính, cộng thêm lợi thế khi cơ
cấu dân số trẻ, đông của Việt Nam doanh nghiệp có thể
đẩy mạnh đầu tư để mở rộng thị phần, bằng các nỗ lực
về cả marketing, bán hàng và mở rộng quy mô sản xuất
để cạnh tranh về giá.

24
 - Heineken nên sử dụng hình ảnh một thương hiệu vừa
có tâm vừa có tầm trong mắt công chúng để đẩy mạnh
truyền thông khi uống rượu bia khi lái xe, chỉ ra được
nguy cơ lớn của việc nói không với lái xe khi đã sử dụng
sản phẩm, nâng cao tính nhân văn của thương hiệu.
WO
- Tận dụng cơ hội Heineken đảm bảo đủ nguyên vật liệu
cho doanh nghiệp sản xuất, chủ trương nhất quán của
Việt Nam là ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt
từ công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia để đưa ra chính
sách hợp lí cải thiện tổn thất tài chính do dịch Covid-19.
- Tiếp tục phát huy hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu
dùng về cả thương hiệu lẫn sản phẩm, trang bị thêm
công nghệ dùng năng lượng tái tạo, giữ vững quy trình
sản xuất công nghệ cao để chiếm được lòng tin của
khách hàng trong nước và thế giới.
ST
- Sử dụng có hiệu quả nguồn lực tài chính, đội ngũ nhân
viên chất lượng, hình ảnh thương hiệu uy tín để có thể
đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới hướng tới nhiều đối
tượng khách hàng, đẩy mạnh sức cạnh tranh với các đối
thủ trên thị trường .
- Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh
nghiệp lại phải phân tán lực lượng ra nhiều sản phẩm
thì tốt nhất hãy tập trung vào cạnh tranh trên 1 sản phẩm
chủ chốt, sản phẩm tiềm năng nhất.
- Giá cả một số mặt hàng của Heineken còn khá cao so
WT
với thu nhập của một bộ phận người Việt Nam, nhất là
ở những vùng nông thôn mà trong bối cảnh thị trường
cạnh tranh gay gắt như này, doanh nghiệp nên áp dụng
những chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút
khách hàng.

25
 CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN VÀ NGHIÊN CỨU MỘT DÒNG SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN

3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm Heineken
3.1.1 Tên sản phẩm

- Tại Việt Nam, từ khi ra mắt lần đầu vào

năm 1994, Heineken đã luôn chú tâm vào
chất lượng sản phẩm nhằm làm hài lòng
khách hàng. Thành công của Heineken bắt
đầu từ chất lượng bia ổn định đến từ công
ty sản xuất bia đứng đầu thế giới.
- Bên cạnh chất lượng sản phẩm, thiết kế và
bao bì cũng là yếu tố được Heineken đầu
tư. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh
truyền thống, gần đây nhất Heineken đã
thực hiện cải tiến một số thiết kế bao bì sản
phẩm nhằm đem đến diện mạo mới phục vụ
khách hàng. Toàn bộ nhãn hiệu được in trên
giấy kim loại ánh xanh với đường nét sang
trọng, nắp chai viền kim loại in dòng chữ “Heineken Quality” và hình ảnh
“Ngôi sao đỏ” xuất hiện ở mặt sau của nhãn. Việc trung thành với màu sắc
xanh và thiết kế sang trọng đã góp phần vào định vị thương hiệu bia đẳng cấp
hương vị bia thượng hạng của Heineken trong suốt hơn 145 năm qua.
- Được làm từ các thành phần chính gồm: nước, malt, hoa Houblon, men và có
cả ngũ cốc (tinh bột), bia Heineken Original là vị bia nguyên bản của thương
hiệu Heineken.
- Trong hơn 150 năm hình thành và phát triển đến nay, dù đã có nhiều chủng
loại hơn nhưng bia Heineken Original vẫn là loại bia ngon nhất từ năm 1873.
Điểm dễ dàng nhận diện loại bia Heineken hương vị nguyên bản này là thiết
kế màu xanh lá cây cùng ngôi sao màu đỏ.
- Khi nhấp từng ngụm bia Heineken ướp lạnh, bạn sẽ thấy sảng khoái vô cùng
với hương trái cây tinh tế đem đến sự thỏa mãn phong phú được cảm nhận ở
mỗi người. Có thể nói, bia Heineken Original mang đậm hương vị truyền thống
nhưng chính sự đơn giản trong thiết kế, chất lượng của các thành phần và sự
chú ý tỉ mỉ trong quá trình sản xuất bia đã khiến hương vị bia này tồn tại hơn
một thế kỷ rưỡi.
- Hiện bia Heineken Original có cả loại chai và lon đa dạng dung tích từ 330ml
đến 500ml cho người dùng phong phú lựa chọn.

26
3.1.2 Đặc điểm sản phẩm

- Heineken là sản phẩm cao cấp, được khách hàng biết

Chất lượng tới là loại bột bia nổi tiếng chất lượng cao trên thị
trường Việt Nam.
- Năng lượng: 176kj/42kcal
- Chất béo: 0g
- Chất béo bão hòa: 0g
Giá trị - Tinh bột: 3.2g
dinh dưỡng/100ml - Đường: 0g
- Chất đạm: 0g
- Muối: <0.01g
Nồng độ cồn - 5%

Thành phần - Đại mạch, hoa bia và nước

- Nhẹ
Hương vị - Dễ uống
- Hậu vị không đắng
- Do được lên men ở nhiệt độ lạnh, bia Heineken cần ít
hoa bia hơn. Hơn thế nữa, do tiếp xúc với men trong
Hoa bia thời gian dài, một số hương vị rất tinh tế và nhẹ nhàng
của hoa bia có thể được thể hiện rõ trong bia Heineken.

Dạng chai Dạng lon

- Heineken “thay da đổi - Kim loại là nam tính. Làm
thịt” thiết kế bao bì qua nổi bật vật liệu nhôm tạo ra
các yếu tố sau: Nắp chai một cái nhìn tươi mới và
in dập nổi lên dòng chữ nam tính cho những lon bia
“Heineken Quality”, có của Heineken. Bằng cách
hình ảnh của ngôi sao đỏ hiển thị vật liệu đóng gói
Bao bì
chính giữa và vòng tròn một cách nổi bật, Heineken
màu xanh lá truyền thống. nhấn mạnh rằng không có
- Logo và tên thương hiệu gì để che giấu và màu nhôm
được xoay ngang theo trần cũng gợi lên sự tươi
chiều của cổ chai, tạo cảm cũng như khát khao khi
giác mềm mại nhưng vẫn mang lon bia ra khỏi tủ
hiện đại. lạnh.

27
3.1.3 Phân đoạn thị trường

- Theo yếu tố địa lí:

Heineken chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước như:
Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,... Vì đây là thị trường hấp dẫn có khả năng
sinh lời cao. Mật độ dân số vùng này tương đới lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm cao.
- Theo yếu tố nhân khẩu học:
+ Tuổi tác: sản phẩm Heineken hướng tới đối tượng khách hàng 18 tuổi trở
lên, thường là những người trưởng thành, có thu nhập ổn định và đã có gia
đình.
+ Giới tính: bao gồm cả nam và nữ nhưng chủ yếu là nam và các doanh nhân
trẻ thành đạt (Đây là thị trường quan trọng mà Heineken đã và đang hướng
tới, trong các quảng cáo của Heineken cũng chủ yếu hướng tới những người
đàn ông).
+ Thu nhập: Heineken hướng tới thị trường trung và cao cấp, những người
có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội. Vì Heineken là thương hiệu
mang đẳng cấp thượng hạng, chất lượng hàng đầu.
- Theo yếu tố tâm lí:
+ Nhu cầu: giải khát, xả stress, giải trí (xem bóng đá), phục vụ công việc,…
+ Cá tính: những người năng động, có cá tính mạnh,…
+ Nhận thức: khách hàng quan tâm chủ yếu đến chất lượng, hương vị đặc biệt,
mức độ nổi tiếng của thương hiệu.

28
 - Theo yếu tố văn hóa - xã hội:
+ Trong văn hóa Việt Nam, từ xưa tới nay bia là một thứ không thể thiếu trong
mỗi cuộc vui và là một nét đẹp ẩm thực. Uống bia và chúc bia là một nét đẹp
văn hóa truyền thống của Việt Nam.
+ Người Việt Nam luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng nội, có thói quen sử dụng
bia rượu trong các bữa ăn, tiếp khách.
- Theo việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng:

Heineken là một thương hiệu bia nổi tiếng không chỉ

ở trong nước mà còn có uy tín trên thị trường quốc tế.
Tỉ lệ sử dụng
Thị phần của thương hiệu Heineken chiếm 33.5% thị
trường bia trong nước.
Tỉ lệ nhận thức của người tiêu dùng đối với bia
Heineken khá cao. Heineken là một trong 3 thương
hiệu bia được sử dụng nhiều nhất trong nước.
Tỉ lệ nhận thức
Heineken có mặt ở khắp nơi từ siêu thị đến tạp hóa,
từ thành thị đến nông thôn trong đó chủ yếu tập trung
ở khu vực thành thị.
Những người có thu nhập cao, hoặc là những người
giàu có trong xã hội. Chủ yếu là nam giới, hoạt động
trong lĩnh vực cần có sự xã giao nhiều. Thường họ là
Mức độ trung thành những người định hướng hành vi của người khác, nên
việc họ tiêu dùng sản phẩm gì cũng nói lên cá tính,
địa vị của họ. Đó phần lớn là những người trung thành
với thương hiệu, có thể đến mức bảo thủ.

3.1.4 Hành vi khách hàng mục tiêu

29
 - Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu
tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã
khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số 1 thế giới. Heineken rất trân trọng
sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám
phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống.
- Cá nhân:
+ Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời: Hướng tới người trên 18 tuổi, chủ yếu là
đối tượng từ 25-40 tuổi.
+ Giáo dục và nghề nghiệp: doanh nhân thành đạt, những người tiêu dùng có
công việc cần đến giao tiếp nhiều.
+ Phong cách sống: những người có cá tính mạnh.
+ Hoàn cảnh kinh tế: người tiêu dùng có mức thu nhập cao hơn so với mặt
bằng chung của xã hội.
- Tâm lí:
+ Động lực: người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng để giải khát, giải trí, phục
vụ công việc,…
+ Nhận thức: tỉ lệ nhận thức của người tiêu dùng đối với bia Heineken khá
cao.
- Xã hội:
+ Nhóm tham khảo: khi mua sản phẩm khách hàng có xu hướng tìm hiểu
thông tin về sản phẩm qua người thân, bạn bè, nhân viên chăm sóc khách
hàng và qua người nổi tiếng ,…
+ Gia đình: trong gia đình người sử dụng bia chủ yếu là đàn ông.
- Văn hóa:
+ Văn hóa: trong văn hóa Việt Nam, từ xưa tới nay bia là một thứ không thể
thiếu trong mỗi cuộc vui và là một nét đẹp ẩm thực. Uống bia và chúc bia là
một nét đẹp văn hóa truyền thống của Việt Nam.
+ Tầng lớp xã hội: người thu nhập cao, người giàu có trong xã hội.

3.1.5 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
+ Trong bối cảnh thị trường vẫn còn nhiều khó khăn, lãnh đạo Sabeco cho rằng
sự cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn giữa các nhà sản xuất nhằm giành giật thị
phần. Chẳng hạn, bất kể tình hình kinh doanh khó khăn năm 2020, Heineken
Việt Nam vẫn cho ra mắt Bia Việt. Hai tháng sau, Sabeco tung sản phẩm Bia
Lạc Việt cùng phân khúc.
+ Lần lượt sau đó, các dòng sản phẩm bia dành cho giới trẻ của Heineken và
Saigon Chill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường.
+ Thậm chí, sự cạnh tranh không lành mạnh còn một lần nữa được nêu lên khi
một số đại lý phản ánh tình trạng bị nhân viên bán hàng của Heineken Việt

30
Nam “dọa” cắt tài trợ nếu bán hoặc trưng bày bia của Sabeco. Theo kết luận
mới đây của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương),
có hiện tượng nhân viên bán hàng của Heineken Việt Nam yêu cầu đại lý hạn
chế bán hoặc trưng bày các sản phẩm bia của Sabeco.
+ Mặc dù đến nay, Heineken Việt Nam đã khẳng định công ty không có chính
sách này hay chỉ đạo nhân viên thực hiện nhưng theo Cục Cạnh tranh và Bảo
vệ người tiêu dùng, qua làm việc, một số đại lý xác nhận trên thực tế có hiện
tượng nhân viên bán hàng của Heineken Việt Nam yêu cầu đại lý thực hiện
việc hạn chế này nhưng không có văn bản thông báo chính thức,...
+ Có thể thấy rằng, sự cạnh tranh trên thị trường bia đã lên đến cao trào và
nhiều doanh nghiệp thậm chí không tiếc sử dụng mọi “chiêu trò” để giành
giật thị phần.

Nguồn: Euromonitor
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
+ Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường bia Việt Nam có tốc độ phát
triển nhanh, với sản lượng bia hiện chiếm 95% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống
có cồn của người Việt Nam. Chưa kể, mức tiêu thụ bia hằng năm đang không
ngừng tăng, tính đến hết năm 2019, Việt Nam tiêu thụ hơn 4,5 tỷ lít bia, trở
thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về tiêu thụ bia. Trong sáu năm qua,
tốc độ tăng trưởng tiêu thụ bia tại Việt Nam là 6,6%/năm, khá cao so với mức
0,2% trên toàn cầu. Chính do sức hấp dẫn lớn của thị trường, cho nên các
thương hiệu bia hàng đầu thế giới như Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser,
Sapporo,… đều “đổ bộ” vào Việt Nam. Thị trường bia Việt Nam vì thế dần trở
nên “chật chội” hơn khi đã có tới hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt.
Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc tế đã khiến cho sự cạnh
tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt, nhất là trong
phân khúc bia cao cấp. Vì vậy Heineken và Budweiser trở thành đối thủ cạnh
tranh mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam.

31
 Nguồn: Buzzmetrics

Heineken Sabeco Budweiser

(Heineken Original) (Sài Gòn Special) (Budweiser)

Đặc điểm

Thương - Cả hai thương hiệu đều được người tiêu dùng đánh giá cao về chất
hiệu lượng.

Định vị - Chỉ có thể là - Có thể bạn không - The King of beers

thương Heineken cao nhưng người khác
hiệu phải ngước nhìn.

Thành - Nước - Nước - Nước

phần - Đại mạch - Mạch nha - Mạch nha
- Hoa bia - Hoa bia - Hoa bia
- Ngũ cốc - Lúa mạch
- Đại mạch - Đậu cao cấp

Nồng độ cồn - 5% - 4,9% - 5%

Hương vị - Nhẹ - Ngon - Hậu vị tuyệt vời

- Dễ uống - Độc đáo - Thanh nhã
- Hậu vị không - Hương vị độc
đắng quyền

Giá cả - 18.000/lon 330ml - 13.500/lon 330ml - 17.000/lon 330ml

32
3.1.6 Sơ đồ định vị sản phẩm
Sơ đồ 1:

=> Nhận xét: Hiện nay bia Heineken, Hoegaarden, Baltika, Sài Gòn Special
là những thương hiệu bia giá cao, mang thương hiệu cao cấp trong đó cao nhất
là Baltika, tiếp đến là Hoegaarden, Heineken. Sài Gòn Special thuộc loại bia
giá tầm trung. Giá thấp nhất là bia 333, Hà Nội. Về nồng độ cồn Heineken xếp
thứ 3; Sài Gòn Special, Hoegaarden, Việt Hà có độ cồn thấp hơn. Nồng độ cồn
cao nhất là bia 333.
Sơ đồ 2:

=> Nhận xét: Hiện nay bia có 2 loại công nghệ lên men bao gồm công nghệ
lên men chìm và lên men nổi. Trong đó bia Heineken thuộc loại công nghệ lên
men chìm.

33
3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp của sản phẩm Heineken
3.2.1 Chiến lược sản phẩm

- Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và thành
công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong
những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng
hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở
điều kiện chuẩn nhất.
- Những nét riêng đặc biệt của bia Heineken:
+ Nguyên liệu tự nhiên và tinh khiết nhất
+ Men bia đặc biệt mang tên men A - Yeast®
+ Ủ bia bồn ngang
+ Hương vị hoàn hảo không đổi từ năm 1873
- Bên cạnh chất lượng sản phẩm mang nét riêng đó, thiết kế và bao bì cũng là
yếu tố được Heineken đầu tư. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền
thống, gần đây nhất Heineken đã thực hiện cải tiến một số thiết kế bao bì sản
phẩm nhằm đem đến diện mạo mới phục vụ khách hàng. Toàn bộ nhãn hiệu
được in trên giấy kim loại ánh xanh với đường nét sang trọng, nắp chai viền
kim loại in dòng chữ “Heineken Quality” và hình ảnh “Ngôi sao đỏ” xuất hiện
ở mặt sau của nhãn. Việc trung thành với màu sắc xanh và thiết kế sang trọng
là một phần trong chiến lược marketing của Heineken nhằm gìn giữ chất lượng
truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này.
- Bảng phân tích 5 giá trị của sản phẩm Heineken:

Giá trị Nội dung

- Heineken Việt Nam đã chủ động tìm kiếm, truyền
cảm hứng tinh thần: “Chọn sống xanh” đến các
Giá trị tiềm năng
doanh nghiệp tại Việt Nam và trong cộng đồng
hướng đến mục tiêu vì một Việt Nam tươi đẹp hơn.
- Khách hàng dần quan tâm đến dịch vụ, tiện nghi
của bất kì sản phẩm nào. Heineken đã tập trung
nhiều hơn đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như: giảm
giá, tư vấn, mở rộng thị thường…. Cộng hưởng cho
nhận diện thương hiệu lớn. Chính sách chiết khấu
Giá trị tăng thêm tiền mặt của Heineken là sự giảm giá 5-10% cho
những đại lý nào thanh toán sớm. Heineken có
chính sách chiết khấu số lượng và giảm giá cho
những người mua nhiều. Các chương trình khuyến
mại cho khách hàng rất đa dạng, phong phú.

34
 - Đặt con người và môi trường lên hàng đầu:
+ Con người: khuyến khích người tiêu dùng uống
có trách nhiệm, thông điệp “ Đã uống thức uống có
cồn thì không được lái xe” được thể hiện ngay trên
bao bì sản phẩm bia Heineken.
+ Môi trường: Hàng loạt chương trình thiết thực để
Giá trị mong đợi
bảo vệ nguồn nước, xử lí nước và quản lí năng
lượng đã được triển khai ở nhà máy sản xuất bia
Heineken. Sản phẩm bia Heineken chai thủy tinh
sử dụng hình thức đổi trả chai. Heineken có kế
hoạch sử dụng 100% năng lượng tái tạo như: năng
lượng mặt trời, khí sinh học,…..
- Bia Heineken là loại thức uống giàu vitamin B3,
B5, acid folid... giúp tái tạo tế bào và có thể ngăn
Giá trị cơ bản ngừa ung thư ruột kết. Một ly bia mỗi ngày, tương
ứng với một lượng cồn vừa phải có thể giúp bạn
giảm stress và giảm nguy cơ đau tim và đột quỵ.
- Là thức uống có men dùng để giải khát, dùng vào
Giá trị cốt lõi
mục đích ăn uống giải trí.

- Vòng đời thị trường:

+ Giai đoạn giới thiệu: năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty
VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Từ đây mở ra
một thời kỳ xâm nhập rộng rãi của bia Heineken đối với người tiêu dùng Việt
Nam cả về mặt nhận thức và mức độ tiếp nhận sản phẩm. Khi mới bước vào
thị trường Việt Nam, Heineken cũng đã gặp phải không ít khó khăn trong đó
chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình
của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu
dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm
của bia Heineken được đánh giá là khá cao.
+ Giai đoạn phát triển: trong giai đoạn này, nắm bắt được khách hàng ở phân
khúc cao cấp. Do vậy, Heineken nhắm vào những thành phố lớn và phục vụ
những khách hàng giới thượng lưu và sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu
và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện.
+ Giai đoạn trưởng thành: với những thành công vang dội và tạo được nhiều
dấu ấn đẹp và to lớn đã giúp Heineken phát triển mạnh mẽ trên thị trường bia
Việt Nam mặc dù phải cạnh tranh khốc liệt với những đối thủ mạnh mẽ, nhưng
không vì thế mà Heineken lùi bước mà càng ngày càng lớn mạnh và khẳng
định được vị thế trong tâm trí người Việt Nam.

35
 + Giai đoạn suy thoái: Từ khoảng đầu năm 2020 do đại dịch Covid-19 đã
làm cho sản phẩm bia Heineken nói riêng và các sản phẩm bia khác nói chung
đều bị giảm mạnh và tuột dốc rất nhanh. Và cả việc ứng phó việc biến đổi khí
hậu ngày càng khó lường ảnh hưởng đến việc sản xuất, đòi hỏi Heineken cần
phải thích ứng nỗ lực và vạch ra lộ trình phát triển thích ứng rõ ràng.

Bảng phân tích sản phẩm:

Loại Chai Lon

- 24 chai 250ml/két - 24 lon 250ml/thùng

375.000 VNĐ 590.000 VNĐ
Giá - 24 chai 500ml/két - 24 lon 330ml/thùng
475.000 VNĐ 750.000 VNĐ

Thiết kế kiểu dáng cổ điển nhưng Dạng lon rất được khách hàng
vẫn rất sang trọng, được sử dụng chọn lựa để mua về nhà hoặc là
nhiều trong các quán bar, karaoke, vào dịp tiệc tùng với bạn bè, tiện
Công vũ trường và các sự kiện của lợi và dễ dàng vận chuyển.
dụng Heineken, sau khi được làm lạnh
thì trực tiếp uống chai mà không
cần phải đổ ra cốc.

Thể tích 330ml & 500ml/chai 250ml & 330ml/lon

Bao bì

Thành
Nước, đại mạch và hoa bia
phần

Tính Ngoài tính năng giúp giải khát vào những bữa ăn, bữa tiệc tùng thì
năng bia Heineken còn giúp bổ sung một vài các dưỡng chất tốt cho cơ thể.

36
3.2.2 Chiến lược giá
3.2.2.1 Phương pháp định giá sản phẩm

- Phương pháp định giá theo nhu cầu:

+ Với thành phần 100% nguyên liệu đầu vào sản phẩm trên dây chuyền hiện
đại tầm cỡ Đông Nam Á lên men theo phương pháp truyền thống dài ngày
đã cho ra đời một hương vị thơm ngon độc đáo, trong nhiều năm qua
Heineken đã dành được sự tin tưởng và yêu mến của người tiêu dùng.
+ Heineken là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ năng động thành
công trong cuộc sống bia Heineken không gây khát nước và nhức đầu.
+ Heineken đã khẳng định được vị thế của mình tạo dấu ấn sâu đậm trong
tâm trí người Việt.
+ Với phương châm nâng cao chất lượng đổi mới hình thức đáp ứng đòi hỏi
của thị trường thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Không chỉ dừng lại ở việc mang đến mẫu mã sản phẩm mới bia Heineken
được bao bọc một lớp trụ ở bên ngoài để khách hàng phân biệt tránh mua
phải hàng giả. Qua đó nhãn hàng Heineken hứa hẹn truyền cảm hứng tới
người tiêu dùng cũng như khẳng định tình yêu đích thực với những người đã
yêu quý và ủng hộ doanh nghiệp.

3.2.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm

- Chiến lược giá cho sản phẩm hỗn hợp

+ Chiến lược dẫn đầu về giá

Nguồn: Internet

37
Heineken original có giá 18.000/lon 330ml. Đây là mức giá cao so với mặt
bằng chung. Định giá cao cấp cho sản phẩm của mình giúp Heineken khuyến
khích nhận thức tốt về thương hiệu và chất lượng sản phẩm đối với tệp đối
tượng mục tiêu. Ở đây, đối tượng mục tiêu của Heineken là những người có
thu nhập trung bình - khá, dân văn phòng, doanh nhân, công chức. Đối với tệp
khách hàng này, trong thời đại kinh tế phát triển của Việt Nam, việc uống bia
không chỉ còn xuất hiện ở những buổi liên hoan mà đang dần trở thành nhu
cầu thường xuyên. Heineken đã tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp
với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam. Đời sống của khách hàng đang
dần trở nên hiện đại và có xu hướng hưởng thụ và thử những thứ mới mẻ và
sang trọng cao cấp hơn. Với sự đề cập ở trên là giá bia của Heineken nhắm vào
các đối tượng thu nhập cao là doanh nhân công chức văn phòng và ở mức giá
khá cao. Đặc biệt trong thời đại phát triển như hiện nay, việc sử dụng những
loại bia cao cấp cũng dần trở thành biểu hiện cho địa vị xã hội, gu thưởng thức
hay phong cách của người dùng. Henieken luôn hướng tới thị trường thành thị
nơi mà họ sẵn sàng chi trả để có thể tận hưởng vị ngon của loại bia đặc biệt
này bên cạnh đó uống bia không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên
hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Đây là một thị trường
tiềm năng và ít có sự biến động khách hàng không có sự nhạy cảm về giá nên
việc tăng giá không làm ảnh hưởng quá nhiều tới doanh số bán hàng của công
ty Heineken định giá cao một phần tạo rào cản sự tham gia đối thủ cạnh tranh
mới, đặc biệt góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao
về định giá cho chủng loại sản phẩm.
+ Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm
Heineken áp dụng chiến lược định giá theo dòng sản phẩm thông qua dung
tích các loại bia nhằm tối đa hóa lợi nhuận của toàn bộ dòng sản phẩm. Cụ thể
giá bia được chia theo dung tích như sau:

Lon Chai

250ml: 16000 330ml: 24000

330ml: 18000 500ml: 28000

38
3.2.3 Chiến lược phân phối

- Tại Việt Nam, Heineken

xây dựng một mạng lưới
phân phối rộng khắp từ bán
lẻ cho đến các đại lý bán
buôn và siêu thị. Nhờ đó,
người tiêu dùng có thể dễ
dàng mua các sản phẩm bia
Heineken tại bất cứ siêu thị,
quán bar, cửa hàng rượu,
nhà hàng, khách sạn, các
câu lạc bộ, hay ở các hàng
tạp hóa,… trên khắp các tỉnh
thành. Kênh phân phối của Heineken rộng khắp toàn quốc, bởi nó là thức uống
phổ biến và không thể thiếu của những cánh mày râu, dù trong bữa ăn hằng
ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà hàng. Chính vì thế mà trong
chiến lược marketing của Heineken ở Việt Nam việc phân phối sản phẩm này
cần phải phủ kín thị trường và dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy. Trên thị
trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài
cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì
vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối
của mình, đặc biệt là các đại lí cấp. Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên
thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân
phối của Heineken đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác
vào khu vực mà mình chiếm ưu thế.
- Tại Việt Nam, kể từ năm 1991 ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập công ty
nhà máy Bia Việt Nam (VBL), Heineken đã phát triển mạng lưới gồm 6 nhà
máy sản xuất và 7 văn phòng bán hàng trong cả nước. Bên cạnh đó, thương
hiệu cũng có một mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm các dịch vụ của các
nhà bán lẻ và đại lý bán buôn cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng
rượu, quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng và khách sạn. Thị trường bia Việt Nam
hiện tại xuất hiện rất nhiều nhà sản xuất bia nước ngoài, vì vậy Heineken phải
giữ vững hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý.

=> Nhận xét: Kênh phân phối của Heineken rộng rãi trên thị trường. Sản phẩm
được phân phối ở những địa điểm mà khách hàng có thể dễ tìm kiếm các sản
phẩm chính hãng của công ty bia Heineken. Được bày bán rộng rãi tại các tạp
hóa và siêu thị trong nước, tạo dựng được những quảng cáo tiếp cận khách
hàng tốt.

39
- Kênh phân phối trực tiếp (Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng):

Nguồn: Trần Thu Hiền nhóm 5

+ Các hàng hoá sản xuất sẽ được phân phối tới tay người tiêu dùng mà không
phải thông qua bất kì khâu trung gian nào. Kênh này được bán hàng qua lực
lượng bán hàng, cửa hàng bán hàng của công ty, bán hàng lưu động, đặt hàng
qua bưu điện, qua điện thoại, tivi, qua internet, không sử dụng trung gian
thương mại. Giúp thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối và có sự kiểm soát sản phẩm cao.

+ Khi khách hàng mua hàng trên kênh trực tiếp (online) website Heineken sẽ
hiện cảnh báo độ tuổi đối với khách hàng. Điều này cho thấy Heineken đang
làm rất tốt việc tuân thủ quy định pháp luật nhà nước.
 Ưu điểm:
+ Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và đi mua sản phẩm.
+ Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá.
+ Tăng độ nhận diện thương hiệu Heineken.
+ Doanh nghiệp quản lí sản phẩm tốt.
+ Chủ động trong các hoạt động marketing.
 Nhược điểm:
+ Tốn nhiều chi phí.
+ Khách hàng có thể mua sản phẩm không đúng yêu cầu.
+ Hình thức đổi trả phức tạp.

40
- Kênh phân phối gián tiếp (Phân phối bởi các trung gian nằm giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng):
Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm
bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây
dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công
của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ,
bán sỉ như Heineken. Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân
phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán
bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân
phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối
nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa.
+ Kênh phân phối cấp 1: hàng hoá được sản xuất ra sẽ được phân phối đến
tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ. Giúp nhà sản xuất tập trung chủ yếu
vào sản xuất.

Nguồn: Trần Thu Hiền nhóm 5

 Ưu điểm:
+ Đáp ứng nhu cầu lựa chọn ngay lập tức.
+ Khách hàng có thể chủ động thời gian mua sắm.
 Nhược điểm:
+ Số lượng sản phẩm tiêu thụ nhỏ.
+ Kênh phân phối cấp 2: là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công
nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập. l

Nguồn: Trần Thu Hiền nhóm 5

 Ưu điểm:
+ Kênh phân phối được thực hiện một cách chặt chẽ.
 Nhược điểm:
+ Qua nhiều kênh nên vốn dễ bị ứ đọng.

41
+ Kênh phân phối cấp 3: hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3
trung gian bao gồm có nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay
người tiêu dùng.

Nguồn: Trần Thu Hiền nhóm 5

 Ưu điểm:
+ Thị trường lớn thỏa mãi nhu cầu.
+ Số lượng bán ra lớn.
 Nhược điểm:
+ Phân phối nhiều giai đoạn nên chi phí lớn.
- Phân phối ngược
Tại Heineken Việt Nam, một chai thủy tinh có thể được tái sử dụng tới 20
lần, còn mỗi chiếc két nhựa có tuổi thọ từ 5-10 năm. 100% lon bia cũng được
tái chế. So sánh với lượng sản phẩm trong một năm của Heineken, không
khó để hình dung khối lượng bao bì được tái chế/ tái sử dụng lớn đến mức
nào.
Để tái sử dụng, vỏ chai từ thị trường khi thu hồi trở lại về nhà máy phải trải
qua quá trình khử trùng nghiêm ngặt, đảm bảo những tiêu chuẩn vệ sinh khắt
khe nhất. Kết thúc thời hạn tái sử dụng lên tới 20 lần, chai được trả về nhà
máy thủy tinh để tái chế.
Bên cạnh đó, những két đựng bia bằng nhựa sau thời hạn sử dụng từ 5-10
năm sẽ được cán vụn và bán lại cho các công ty sản xuất nhựa. Các két nhựa
này sẽ được tái chế thành những sản phẩm như pallet nhựa, sóng nhựa hoặc
những sản phẩm khác theo nhu cầu sử dụng.

Nguồn: Internet
=> Nhận xét: Heineken đã làm rất tốt chiến lược phân phối ngược nhằm bảo
vệ môi trường.

42
3.2.4 Chiến lược xúc tiến
3.2.4.1 Hoạt động quảng cáo

Đây có thể coi là chương trình truyền thông đặc sắc và quan trọng nhất của
Heineken. Theo như những khảo sát gần đây thì Bia Heineken là một trong
những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc
đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken". Mỗi quảng
cáo cũng thường mang những thông điệp riêng.
Phương tiện truyền thông
- 1 chiều
+ Truyền hình
Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình, mạng xã hội với
những phim quảng cáo hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ
hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Đối với những ai thường xuyên xem TV,
đặc biệt là những chương trình thể thao thì khó có thể nào mà không thể chú ý
xem và hứng thú trước những đoạn quảng cáo đặc sắc như của bia Heineken.

Quảng cáo bia Heineken trong kho lạnh

=> Thông điệp: Quảng cáo này là muốn nói 4 người đàn ông điềm tĩnh mải
mê công việc cũng phải phấn khích lên khi bước vào căn phòng bia Heineken
này.

43
Để truyền tải thông điệp, Heineken đã tiến hành các đoạn quảng cáo có thời
lượng từ 30-40s trên các kênh truyền hình phổ biến như VTV1 HD.

+ Phương tiện giao thông

Những chiếc xe taxi được khoác lên mình chiếc áo của Heineken tạo thông
điệp đã uống bia thì không lái xe, thông điệp nhân văn và có thể gặp lại nhiều
lần trong ngày như sự nhắc nhở khi tham gia giao thông.

44
+ Quảng cáo ngoài trời

Các tuyến đường giao thông chúng ta bắt gặp những pano, áp phích quảng cáo
về bia Heineken. Thêm vào đó là những catalog với nội dung hợp lý ngắn gọn...

- 2 chiều
+ Facebook

Luôn cập nhật những sự kiện hot như khuyến mại, voucher trúng thưởng hoặc
là những mini game giúp khách hàng và doanh nghiệp có thể gần gũi hơn.

45
+ Website

Ta có thể tìm được mọi thông tin về heineken như cải tiến sản phẩm mới, các
tin tức thống kê số liệu minh bạch, đối tác của doanh nghiệp hay là những
chiến dịch giúp đỡ cộng đồng khó khăn.

+ Zalo

=> Nhận xét: Hoạt động quảng cáo là phương tiện truyền thông mà Heineken
lựa chọn nhằm truyền tải thông điệp tới những người mua tiềm năng mà họ
không cần tiếp xúc trực tiếp, qua đó nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu.

46
3.2.4.2 Hoạt động PR
- Countdown

+ Hòa chung không khí cả nước đón chào năm mới, vào tối 31/12/2020, hàng
ngàn người hâm mộ đã tập trung tại Quảng trường Nhà Hát Lớn (Hà Nội) để
được sống trong những khoảnh khắc khó quên của đại tiệc âm nhạc Heineken
Countdown và cùng hướng đến năm mới 2021 tràn đầy niềm tin và sự lạc quan.
Đã trở thành sự kiện làm nên thương hiệu của Heineken qua các năm, với lần
trở lại vào năm nay, cùng với chủ đề "Hơn Cả Mùa Lễ Hội", Heineken
Countdown đã thu hút được rất đông đảo các khán giả tại thủ đô cùng đến tham
gia từ sớm và sẵn sàng hòa mình cùng một bữa tiệc âm nhạc và thị giác đẳng
cấp.

47
Heineken mang đến sự kiện chào đón năm mới Heineken Countdown 2021 với
rất nhiều yếu tố bất ngờ, thú vị. Trước hết, khán giả đã vô cùng thích thú trước
một sân khấu được thiết kế đặc biệt với hình lăng kính thuỷ tinh khổng lồ cao
tới 18m và màn hình trực quan 360 độ sắc nét từ mọi góc nhìn. Toàn bộ sân
khấu được đặt ngay tại Quảng trường Nhà Hát Lớn, ngay trung tâm Hà Nội,
nên sự kiện của Heineken đã dễ dàng thu hút sự chú ý của mọi người dân Thủ
đô. Trong mùa lễ hội năm nay, Heineken tiếp tục truyền tải thông điệp "Đã
uống rượu bia, không lái xe" đến công chúng. 2020 sẽ luôn đọng lại trong lòng
nhân loại thế giới một khoảng lặng thật trầm vì một năm trôi qua khó khăn nối
tiếp khó khăn. Càng trải qua những “điều tưởng như không thể”, giây phút
chuyển giao sang năm mới lại càng được mong chờ cho những “điều tuyệt vời
không tưởng”, gửi gắm những suy nghĩ tích cực đến một năm 2021 bừng sắc
hơn.

- KOL

Nguồn: Page facebook Heineken

+ Cùng sống lại không khí rộn ràng, hồi hộp khi Minh Xù và Liên Bỉnh Phát
quay số chọn ra những món quà trở thành sự thật trong buổi livestream “Đón
lễ hội kỳ diệu” tuần đầu tiên, thứ năm ngày 09/12 vừa qua!
+ 2022 món quà từ Heineken đã được trao tặng. Ngoài ra, 2 chiếc iPhone 13
Pro 1TB cũng đã tìm được chủ nhân may mắn bình luận trong thời gian phát
sóng.
+ Đừng bỏ lỡ livestream “Đón lễ hội kỳ diệu” tuần tiếp theo lúc 19h thứ 5 ngày
16/12 vì còn hàng ngàn phần quà đang chờ bạn. Và nhớ tung chiêu tặng quà
để cùng đón lễ hội kỳ diệu với Heineken!

48
- Từ thiện

Nguồn: Website Heineken

+ Heineken Việt Nam - “Mùa Xuân Ấm Áp” mang niềm vui đến các gia đình
khó khăn đón Tết.
+ Heineken Việt Nam tặng 4.800 phần quà cho các gia đình khó khăn trên toàn
quốc nhân dịp Tết
+ Cùng với các nhãn hiệu như Tiger, Larue và Bivina, chương trình từ thiện
“Mùa Xuân Ấm Áp” thể hiện cam kết hỗ trợ cộng đồng của Heineken vì “Một
Việt Nam tốt đẹp hơn”
+ Tiền Giang, ngày 18 tháng 12 năm 2019 - Heineken Việt Nam, nhà sản xuất
các nhãn hiệu bia được ưa chuộng hàng đầu như Heineken®, Tiger, Amstel,
Strongbow, Larue, và Bivina đã khởi động chương trình “Mùa Xuân Ấm Áp
2020” tại Tiền Giang. Sáng nay, công ty đã trao 166 phần quà, trị giá 100 triệu
đồng tới các gia đình khó khăn tại huyện Gò Công Đông.

=> Nhận xét: Hoạt động PR giúp Heineken truyền tải các thông điệp đến khách
hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông
điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương
hiệu.

49
3.2.4.3 Bán hàng cá nhân

Heineken sử dụng hình thức bán

hàng cá nhân có những ưu điểm
riêng bởi các khách hàng có thể
hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội
ngũ bán hàng có trình độ cao,
khách hàng sẽ được họ hướng
dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng
như chứng minh một cách đầy
đủ, thuyết phục về giá trị sản
phẩm. Thêm vào đó, thông qua
các hoạt động bán hàng, các
nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty
và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
3.2.4.4 Marketing trực tiếp

- Cùng với việc quảng cáo, PR thì Heineken tạo ra trong tâm lý người tiêu
dùng nhận thức và quan tâm đến sản phẩm của họ. Các chương trình khuyến
mại để kích thích việc mua và bán sản phẩm của heineken trên thị trường.
Heineken đã sử dụng việc kết hợp cả ba yếu tố trên lại để bán hàng trực tiếp
mà không qua bất kì một trung gian nào.
- Các hình thức Marketing trực tiếp mà Heineken đã áp dụng đó là:
+ Thay vì phải ra siêu thị hay cửa hàng tạp hóa gần nhà để mua bia về ướp lạnh
thì chỉ cần một thao tác đơn giản khách hàng truy cập: https://drinkies.vn/ chọn
loại bia hoặc nước táo lên men ưu thích, đặt hàng và chờ đợi trong khoảng
chưa đầy 60 phút là khách hàng đã có ngay bia lạnh trên tay.
+ Trang web của Heineken: https://heineken-vietnam.com.vn/ đăng tải các
hình ảnh, logo nhận dạng, các thông tin sản phẩm.
50
3.2.4.5 Xúc tiến bán

- Khuyến mãi (Chiến lược đẩy)

Nguồn: Internet

+ Heineken Việt Nam - chung tay cùng các đối tác kinh doanh với chương
trình “Nhập các sản phẩm của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken”
+ Hình thức khuyến mãi: quay số để xác định trúng thưởng ở từng vùng.
Đây là lần thứ hai chương trình Nhập Các Sản Phẩm của Heineken Việt Nam
được kích hoạt, với sự ủng hộ mạnh mẽ của hàng ngàn các đối tác là các doanh
nghiệp, hộ kinh doanh, nhà hàng và quán ăn.
+ Chương trình lần 1 được tổ chức từ 21.05.2020 đến 20.06.2020 tại khắp 63
tỉnh thành, thu hút sự tham gia của hơn 9.133 nhà hàng, quán ăn với tổng giá
trị giải thưởng lên đến 7.200.000.000 VNĐ (Bảy tỷ hai trăm triệu đồng).
+ Chương trình lần 2: được tổ chức từ 19.10.2020 đến 30.11.2020 tại khắp 63
tỉnh thành, thu hút sự tham gia của hơn 16.000 nhà hàng , quán ăn với tổng giá
trị giải thưởng lên đến 6.750.000.000 VNĐ (Sáu tỷ bảy trăm năm mươi triệu
đồng).
+ Trong thời gian tới, Heineken Việt Nam sẽ tiếp tục triển khai nhiều hoạt
động thuộc chuỗi chương trình “Chung tay cùng các doanh nghiệp phục hồi
kinh tế”, với mong muốn mang lại nhiều niềm vui và món quà ý nghĩa tới các
đối tác đã và đang đồng hành cùng chúng tôi.
+ Chương trình “Nhập các sản phẩm của HVN” lần 1: Theo Giấy phép số
1187/XTTM-QLXT.
+ Chương trình “Nhập các sản phẩm của HVN” lần 2: Theo Giấy phép số
2596/XTTM-QLXT.

51
- Khuyến mại (Chiến lược kéo)
Các chương trình khuyến mại để kích thích việc mua và bán sản phẩm của
Heineken trên thị trường bia. Các hoạt động khuyến mại của Heineken như:
bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá...cũng mang lại hiệu
quả cao.

Nguồn: Bách hóa xanh & Shopee

Các chương trình quà tặng, vocher giảm giá, tặng kèm được áp dụng trên các
trang thương mại điện tử của Heineken như: bách hóa xanh, shopee,..

Nguồn: Page facebook Heineken

Heineken tổ chức Minigame:
[MINI GAME] ĐIỀU ƯỚC ĐƯỢC BÌNH CHỌN NHIỀU NHẤT TUẦN 2
Đến hẹn lại lên, khoe ngay tấm thiệp quà tặng với lời chúc cực chất của bạn
để có cơ hội nhận ngay cặp loa hàng hiệu từ Heineken nào các cao thủ tặng
quà ơi!

=> Nhận xét: Xúc tiến bán là hoạt động trong chiến lược marketing mix của
Heineken nhằm tăng thêm giá trị cho sản phẩm/dịch vụ và kích thích hành vi
mua sắm nhiều hơn của người tiêu dùng, đại lý phân phối. Đối tượng mà hoạt
động xúc tiến bán hướng tới là trung gian phân phối và người tiêu dùng.

52
 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

4.1 Đánh giá và đề xuất chiến lược sản phẩm

Đánh giá
- Ưu điểm:
+ Sản phẩm của Heineken khá đa dạng về thiết kế nhãn hiệu và hình thức sản
phẩm.
+ Sản phẩm nguyên liệu tự nhiên và tinh khiết nhất.
+ Hương vị hoàn hảo không đổi và có truyền thống lâu đời.
+ Sản phẩm rất được ưa chuộng và tiêu thụ mạnh ở những sự kiện ca nhạc,
thể thao.
- Nhược điểm:
+ Sản phẩm vẫn còn bị một số rào cản bởi chính sách pháp lý.

Đề xuất
- Cùng với việc thành công trong mắt người tiêu dùng thì Heineken hướng
đến và cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm bia mới để phục vụ nhu cầu mong
muốn của khách hàng, người tiêu dùng và mở rộng thị trường. Cần tìm ra giải
pháp an toàn giúp khách hàng trong mùa dịch Covid-19 có thể vừa cổ vũ đội
tuyển bóng đá Việt Nam và sử dụng sản phẩm Heineken một cách dễ dàng
hơn.

53
4.2 Đánh giá và đề xuất chiến lược giá

Đánh giá
- Ưu điểm:
+ Thiết lập giá bán cao ngay từ đầu là một chiến lược đã được tính toán rất
kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam
hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.
+ Chiến lược giá cao cấp này có thể phát huy “hiệu ứng hào quang” đối với
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dùng cho rằng sản
phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt hơn và cao cấp hơn do giá cao hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
+ Có thể làm tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp, mang đến nhiều
khách hàng mới, và cũng cho bạn nhiều lợi ích hơn.
- Nhược điểm:
+ Mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung, do vậy chiến lược
giá cao cấp này có thể khó thực hiện, tùy thuộc vào vị trí thực tế của cửa hàng
và khách hàng mục tiêu. Nếu khách hàng nhạy cảm về giá và có một số lựa
chọn khác để mua các sản phẩm tương tự, thì chiến lược này sẽ không hiệu
quả. Đây là lý do tại sao điều quan trọng là phải hiểu khách hàng mục tiêu
của bạn và thực hiện nghiên cứu thị trường.

Đề xuất
- Để thuyết phục khách hàng với chấp nhận mức giá cao, thương hiệu cần vượt
xa hơn mong đợi thông thường để chứng minh rằng họ có một sự khác biệt có
ý nghĩa rằng họ là duy nhất hoặc đang trên đối thủ. Người làm marketing cần
cung cấp minh chứng cho khách hàng rằng tại sao họ cần trả nhiều tiền hơn
cho nhãn hàng. Bộ 3 chữ C gồm Challenge (Thử thách), Credibility ( Tín
nhiệm) và Communication ( Truyền Thông) là công cụ để tác động tới nhận
thức của khách hàng, từ đó xây dựng và duy trì giá cao.

54
4.3 Đánh giá và đề xuất chiến lược phân phối

Đánh giá
- Ưu điểm:
+ Phân bố rộng rãi trên thị trường:
sản phẩm sẽ được phân phối ở
những địa điểm mà khách hàng có
thể dễ tìm kiếm các sản phẩm chính
hãng của công ty bia Heineken.
Được bày bán rộng rãi tại các tạp
hóa và siêu thị trong nước, tạo dựng
được những quảng cáo tiếp cận
khách hàng tốt.
+ Các kênh phân phối online luôn
đáp ứng bảo mật cảnh báo khi mua
cho những người dưới 18, tránh tác
hại dùng rượu bia và làm tốt trong
tuân thủ pháp luật nhà nước.
+ Quản lý hiệu quả và đáp ứng nhu
cầu hài lòng của các kênh phân phối giúp cho Heineken luôn chiếm được ưu
thế trước những đối thủ cạnh tranh.
- Nhược điểm:
+ Chính sách phân phối mà công ty lựa chọn ở đây là chiến lược phân phối có
chọn lọc. Các đại lý phân phối tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, chưa
thực sự tìm được tiềm năng của phân khúc thị trường vùng ngoại thành và nông
thôn.
+ Chưa thực sự có nhiều trung gian phân phối bia tại các tỉnh nhỏ lẻ, chưa tập
trung vào các thị trường tiềm năng này.

Đề xuất:
- Tiếp cận các kênh phân phối nội địa, thay đổi thói quen uống bia của người
dân không hề đơn giản chút nào. Đối với vị trí đại lý ban đầu, có thể đưa ra các
chính sách hoa hồng, chiết khấu hoặc hấp dẫn. Xây dựng các khâu trung gian
phân phối bia tại các tỉnh để tận dụng thị trường tiềm năng này. Tăng cường
sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi: với xu hướng phát triển của nền kinh tế
công nghiệp hiện đại, lợi nhuận ngày càng được coi trọng. Kênh phân phối
thông qua các cửa hàng tiện lợi nên được nhắm đến nhiều hơn. Sử dụng các
kênh phân phối hiện có và tăng số lượng đại lý phân phối sẽ giúp Heineken
tăng thị phần và giữ vững xu hướng. Vì vậy, nhiều thương hiệu bia nước ngoài
khác sẽ gia nhập thị trường bia Việt Nam.

55
4.4 Đánh giá và đề xuất chiến lược xúc tiến

Đánh giá:
- Ưu điểm:
+ Các hoạt động xúc tiến diễn ra rất đa dạng và thu hút được nhiều người quan
tâm trên mạng xã hội.
+ Nhiều hoạt động có ý nghĩa đã được công chúng nhìn nhận và đánh giá rất
tích cực.
+ Nhãn hiệu đã ngày càng mở rộng và có được lòng tin từ khách hàng.
- Nhược điểm:
Các chiến lược xúc tiến quảng bá chưa thành công trong thời gian hiện nay,
cũng vì 1 phần lý do đại dịch Covid-19 nên những chiến dịch quảng bá công
chúng qua các show diễn ngoài trời từng làm nên thành công của Heineken
không thể thực hiện được.

Đề xuất
- Để có thể xúc tiến các sản phẩm của Heineken đến với người tiêu dùng một
cách hiểu quả nhất trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay thì
Heineken có thể xây dựng một đội ngũ quảng cáo chuyên nghiệp trên các nền
tảng xã hội vô cùng nổi tiếng như TikTok, Facebook, … Đặc biệt là TikTok,
với những clip hài hước thì chúng có sức lan toả rất mạnh vì thế mà có thể mở
rộng phạm vi ảnh hưởng và tăng thêm độ nổi tiếng của thương hiệu.
- Quảng cáo baner, poster ở các bến xe, sân bay, nổi bật nhất hiện nay tàu điện
Cát Linh Hà Đông đang là vấn đề được nhiều người quan tâm .
- Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện
truyền thông. Cùng với các chiến lược trên là hệ thống các biện pháp cụ thể để
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chuyển mạnh sang tư duy “hướng về
khách hàng” tiếp cận gần hơn với khách hàng như : mở rộng thị trường xung
quanh các khu thể thao sân bóng đá, bóng chuyền, sân golf,…

56