TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

ĐỒ ÁN QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI
CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN CỘNG

Họ tên sinh viên:

Lý Thị Hải Yến 20175389
Nguyễn Thị Yến 20175385
Khoá: K62
Giảng viên hướng dẫn: TS. Vũ Hồng Sơn
Bộ môn: Quản lý chất lượng BChữ ký của GVHD

Viện: Công nghệ Sinh học và Công nghệ Thực phẩm

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

1|Page
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy, cô giáo đang
giảng dạy và công tác tại Viện Công nghệ Sinh học và Công nghệ Thực phẩm trường Đại
học Bách khoa Hà Nội. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Vũ Hồng
Sơn. Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo chúng em trong suốt quá trình thực hiện đồ án
và tạo điều kiện thuận lợi để chúng em có thể hoàn thành đồ án này một cách tốt nhất.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá trình thực hiện đồ án này chúng em
không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy
cô.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lý Thị Hải Yến
Nguyễn Thị Yến

2|Page
 TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền” được tiến hành từ tháng 3 năm 2021
đến tháng 07 năm 2021.

Với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà nhóm tác giả hướng đến là tìm hiểu và đề
xuất những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và sản
phẩm tại chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đồ án này bao gồm nghiên cứu định
tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (Focus Group) để điều chỉnh, bổ sung biến
quan sát cho thang đo và nghiên cứu định lượng được thực hiện thống kê mô tả, số liệu thu
thập được từ phiếu khảo sát online được nhóm tác giả đem phân tích định lượng bằng công
cụ SPSS 26. Cuối cùng, đưa ra các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và sản
phẩm tại chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng.

Những nội dung được thực hiện trong bài nghiên cứu sẽ có ý nghĩa nhất định cả về
mặt lý thuyết và thực tế. Về mặt lý thuyết, một số mô hình nghiên cứu trong nước mà nhóm
tác giả tìm hiểu và đề cập đến cũng như phương pháp thực hiện và xử lý số liệu của nhóm
có thể coi là tài liệu tham khảo để các tác giả khác thực hiện các đề tài tiếp theo. Bên cạnh
đó, kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm
trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Để từ đó, các nhà sản
xuất tập trung cải thiện và phát triển những yếu tố cốt lõi và khắc phục những điểm còn
thiếu sót nhằm mục đích tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.

3|Page
MỤC LỤC.
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... 2
TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN ......................................................................................... 3
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ............................................................................................... 8
1.1, Tổng quan về cà phê. .................................................................................................... 8
1.2. Chuỗi Cà phê nhượng quyền Cộng. ........................................................................... 13
1.2.1 Sơ lược về Cà phê Cộng........................................................................................ 13
1.2.2. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ. .................................................................................. 15
1.3, Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. .......................................... 21
1.3.1, Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL. .......................................................... 21
1.3.2, Mô hình biến thể SERVPERF. ............................................................................ 22
1.3.3, Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model). ....................................... 22
1.3. Một số kết quả nghiên cứu trong nước. ...................................................................... 24
1.4, Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ 29
2.1, Đối tượng nghiên cứu. ................................................................................................ 29
2.2, Phạm vi nghiên cứu.. .................................................................................................. 27
2.3, Quy trình nghiên cứu. ................................................................................................. 27
2.3.1, Nghiên cứu sơ bộ (định tính). .............................................................................. 30
2.3.1.1, Mục đích ........................................................................................................ 30
2.3.1.2, Hình thức ....................................................................................................... 30
2.3.1.3, Lựa chọn địa điểm và mời người thử ............................................................ 31
2.3.1.4, Các bước tiến hành buổi thảo luận ................................................................ 31
2.3.2, Nghiên cứu chính thức (định lượng). ................................................................... 32
2.3.2.1, Phương pháp thu thập số liệu. ....................................................................... 32
2.3.2.2, Xây dựng phiếu khảo sát online. ................................................................... 32
2.3.2.3, Phương pháp phân tích dữ liệu. ..................................................................... 34
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .................................................................... 37
3.1, Kết quả thảo luận nhóm. ............................................................................................. 37
4|Page
Bảng 3.2: Tổng hợp ý kiến thảo luận ................................................................................ 41
3.2, Mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng. ............................................ 41
3.3, Kết quả khảo sát thử nghiệm. ..................................................................................... 45
3.3.1, Nội dung. .............................................................................................................. 45
3.3.2, Phân tích độ tin cậy của thang đo (thử nghiệm). ................................................. 46
3.4, Kết quả khảo sát chính thức. ...................................................................................... 54
3.4.1. Thông tin chung ................................................................................................... 54
3.4.2, Phân tích độ tin cậy của thang đo (Phân tích Cronbach’s Alpha và tương quan
biến tổng) ....................................................................................................................... 58
3.4.2.1, Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm .............................................................. 58
3.4.2.2, Nhóm nhân tố giá cả. ..................................................................................... 58
3.4.2.3, Nhóm nhân tố chiêu thị.................................................................................. 57
3.4.2.4, Nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu. ......................................................... 57
3.2.2.5, Nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ. ................................................................ 58
3.4.2.6, Nhóm nhân tố cơ sở vật chất. ........................................................................ 60
3.4.2.7, Nhóm nhân tố vị trí cửa hàng. ....................................................................... 60
3.4.2.8, Nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng. ................................................... 61
3.4.3, Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 61
3.4.3.1, Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập. ...................................... 62
3.4.3.2, Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. ........................................ 66
3.4.4. Ý kiến đóng góp bổ sung từ khách hàng. ............................................................. 67
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 68
KIẾN NGHỊ ....................................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 70
PHỤ LỤC. ......................................................................................................................... 71

5|Page
 LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, ngành công nghệ thực phẩm và đồ uống(F&B) tại Việt
Nam được đánh giá là một trong những ngành dịch vụ có tiềm năng và phát triển lâu dài
nhất hiện nay. Theo thống kê của Công ty Dcorp R-Keeper Việt Nam, hiện nay cả nước có
đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng
chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà
hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản. Cùng với sự hội nhập và phát triển của xã
hội, đời sống ngày càng được nâng cao, qua từng năm, con số những cửa hàng cũng tăng
lên một cách nhanh chóng, chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu xã
hội và thị hiếu người sử dụng dịch vụ.
Số liệu nghiên cứu từ Statista cho thấy, doanh thu từ thị trường F&B tại Việt Nam
trong năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với số liệu của năm 2018. Và dự
kiến đến năm 2023, doanh thu của ngành này có thể tăng gấp đôi lên xấp xỉ 408 tỷ USD.
Cùng với dân số thuộc tầng lớp trung lưu gia tăng, ước đạt quy mô 45 triệu vào năm 2025,
khiến cho thị trường F&B tiếp tục trở thành một “miếng bánh” hấp dẫn nhà đầu tư.
Kinh doanh chuỗi cửa hàng cafe cũng nằm trong thị trường F&B, theo nghiên cứu
của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ
USD/năm. Điều này cho thấy thị trường cà phê nội địa rất hấp dẫn và ngày càng thu hút
các thương hiệu kinh doanh cà phê chuỗi gia nhập thị trường, tập trung ở các thành phố
lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Trong thị trường chuỗi cà phê không thể
không kể tới các “ ông lớn” như Highlands Coffee, Cộng cà phê, Aha,... Trong suốt hai
thập kỉ hình thành và phát triển, chuỗi Cộng cà phê không ngừng lớn mạnh và khẳng định
vị thế của mình trên thị trường trong nước, thậm chí vươn ra cả nước ngoài.
Câu hỏi đặt ra là vì sao NTD tại các thành phố lớn lại chọn chuỗi cà phê nhựợng
quyền cộng café nhiều như vậy? Do đó đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng” được
hình thành để trả lời câu hỏi trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đối với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà tác giả muốn hướng đến đó là: tìm hiểu
và đề xuất mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tại chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng. Từ đó tiến hành khảo sát và đo lường mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Và cuối cùng đưa ra các yếu
tố thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cà phê
nhượng quyền Cộng. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lượng tiêu
thụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng.
Những nội dung thực hiện trong đề tài này sẽ có những ý nghĩa nhất định cả về mặt
lý thuyết và thực tế. Về mặt lý thuyết: nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa lý thuyết
hành vi mua và quyết định mua cà phê của khách hàng,…Về mặt thực tế: giúp các nhà sản
xuất, kinh doanh lĩnh vực bia hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

6|Page
khách hàng khi sử dụng ca phê. Để từ đó có những chiến lược sản xuất, kinh doanh phù
hợp.
3. Kết cấu khóa luận
Nội dung của khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả và thảo luận

7|Page
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1, Tổng quan về cà phê.
Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được thể
hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị
phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các
chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.
• Tình hình thị trường cà phê thế giới:
Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ước tính khoảng 70.68 tỷ đô la
(năm 2011) (Euromonitor). So với thị trường cà phê nguyên liệu thì giá trị cà phê rang xay
thành phẩm cao hơn gấp 9 hoặc 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên
tới trên 100 tỷ USD hàng năm. Thị trường này bị thao túng bởi các đại gia như Nestlé
(Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách ra từ Sara Lee) (Mỹ), Mondelēz International
(lúc trước là Kraft food Global) (Mỹ ), J.M Smucker (Mỹ ) và Tchibo (Đức).
Năm 2012, ba nhóm công ty lớn nhất (Nestlé và Mondelēz International và D.E
Master Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ ở Anh. Nhóm 5 nhóm công
ty đứng đầu kiểm soát hơn 50% thị trường. Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với
mức thị phần trên 50%.
Trong hệ thống bán lẻ, hệ số lãi của sản phẩm cà phê truyền thống (Main stream
coffee) thì thấp hơn hệ số lãi của cà phê cao cấp (Speciality coffee). Các thương hiệu riêng
của hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ vẫn chưa thâm nhập được vào phân khúc cà phê cao
cấp (Speciality coffee). Các “thương hiệu cà phê chất lượng cao” như Starbucks, illy thống
trị phân khúc cao cấp trong hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Thị trường RTD của trà và cà phê thế giới ước tính vào khoảng 69 tỷ đô la (năm
2011), dự đoán tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10,9% từ năm 2012-2017 (theo
MarketsandMarkets). Nhìn chung mặt bằng thuế đánh vào cà phê là tương đối thấp, từ 0-
8%.
• Tình hình thị trường cà phê Việt Nam
Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê
đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục
vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị trí này được duy trì kể từ đó
đến nay.
Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao. Năm 2011, kim
ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng và 48,7% về giá
trị so với năm 2010. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng
37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm 2011.
Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị kim
ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà phê nhân thế
giới.
• Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước
8|Page
 Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và
tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD
vào năm 2016.
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay
(cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan. Theo
nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65%
người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới
(59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần
trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phê
thô để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50%. Việt Nam có 5 nhãn hiệu cà phê
hòa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu. Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20 nhãn hiệu, trong
khi đó số lượng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu.
• Tình hình xuất khẩu, nhập khẩu cà phê nhân ở Việt Nam
- Về xuất khẩu:
Doanh nghiệp xuất khẩu cà phê: Việt Nam có 153 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu
cà phê, trong khi chỉ có 20 công ty nước ngoài thu mua và cung cấp cho 8 nhà rang xay
lớn của thế giới.
Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê FDI: Niên vụ 2011- 2012: tổng số sản lượng
thu mua của các doanh nghiệp FDI bằng 45% sản lượng của cả niên vụ, trong đó hàng năm
lượng thu mua của các doanh nghiệp FDI thu như Nestlé chiếm 15% (khoảng 250.000 tấn),
Nedcoffee chiếm 9% (khoảng 150.000 tấn). Ở Gia Lai, chỉ riêng chi nhánh Công ty TNHH
Louis Dreyfus Commodities đã chiếm hơn 40% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả
tỉnh trong năm 2012.
Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân trong nước: Năm 2010, tập đoàn Intimex
chỉ xếp vị thứ 2 trong các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân lớn nhất của Việt Nam với
kim ngạch vào khoảng 142.134 tấn (13.59% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước), đứng
vị trí đầu tiên là Tổng công ty cà phê Việt Nam với kim ngạch 177.902 tấn (16.46% kim
ngạch xuất khẩu cả nước) và tập đoàn Thái Hòa xếp vị trí thứ 2 với kim ngạch xuất khẩu
là 82.951 tấn (7.93% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước). Nhưng đến niên vụ 2011-2012,
Tập đoàn Intimex xếp vị trí đứng đầu trong các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê với kim
ngạch xuất khẩu là 360.000 tấn (chiếm 21% kim ngạch xuất khẩu cả nước), Tổng công ty
Tín Nghĩa Đồng Nai xuất khẩu khoảng 127.000 tấn xếp vị trí thứ 5 (chiếm 7% kim ngạch
xuất khẩu cả nước). Chỉ trong vòng 2 năm từ năm 2010 đến 2012 trong số 153 doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê hiện nay, chỉ 30 doanh nghiệp làm ăn hiệu quả, có lượng hàng
xuất khẩu hàng năm tương đối lớn và ổn định; còn lại đều là các doanh nghiệp thương mại,
không có chân hàng dự trữ, nên thua lỗ liên miên. Ngoài nguyên nhân những doanh nghiệp
xuất khẩu có vốn điều lệ nhỏ không cạnh tranh thu mua cà phê được với các doanh nghiệp
FDI thì còn có các nguyên nhân khác từ chính việc điều hành, quản lý nguồn vốn không
chuyên nghiệp của các doanh nghiệp gây ra. Điển hình là tình trạng thua lỗ của 2 công ty
là Tổng công ty cà phê Việt Nam và Tập đoàn Thái Hòa.
- Về nhập khẩu:
9|Page
 Tuy là nước xuất khẩu cà phê nhân lớn thứ 2 thế giới nhưng Việt Nam cũng có lúc
nhập khẩu cà phê nhân từ các quốc gia khác. Các doanh nghiệp nhập khẩu cà phê nhân của
Lào, Indonesia, Thái Lan với giá thấp về chế biến xuất khẩu.
• Tình hình sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu cà phê hòa tan và rang xay tại Việt
Nam
- Về sản xuất:
Hiện nay ngành cà phê Việt Nam mới chỉ có 5 DN chế biến cà phê hòa tan với công
suất khoảng 35.000 – 40.000 tấn tương đương 100.000 tấn cà phê nhân (chiếm khoảng 5%
sản lượng cà phê nhân hằng năm).
Tại các điểm bán lẻ sản phẩm cà phê hiện nay có rất nhiều loại của các hãng khác
nhau như: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee, Mê
Trang… theo đó Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Neslé có 7 sản phẩm; Vinacafé Biên
Hòa có 22 sản phẩm.
Tuy nhiên thị phần chủ yếu là của 3 ông lớn: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên
Hòa. Trong đó Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay, theo Euromonitor năm
2012 thị phần cà phê hòa tan Nestlé là 33%, Vinacafé là 32.5%, Trung Nguyên là 18.2%,
các nhãn khác là 16%.
Mức tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận hoạt động của các công ty chế biến
cà phê rang xay và hòa tan khá cao. Năm 2012, Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu là 105.2
triệu đô la tăng 33% so với 2011, tỷ xuất lợi nhuận hoạt động là 14.4% (năm 2011 có doanh
thu là 78,93 triệu đô la, tỷ suât lợi nhuận hoạt động là 13%).
- Về xuất khẩu cà phê rang xay và hòa tan:
Theo số liệu của Bộ nông nghiệp Hoa Kì (USDA) lượng cà phê hòa tan xuất khẩu
của Việt Nam niên vụ 2011-2012 là 21.600 tấn. Năm 2012, Trung Nguyên doanh thu từ
việc xuất khẩu cà phê sang thị trường Trung Quốc là 50 triệu đô la. Doanh thu xuất khẩu
cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa chiếm 8-10% doanh thu hằng năm chủ yếu tập trung
ở 2 thị trường Mỹ chiếm 85% thị phần xuất khẩu và còn Hồng Kông, Đài Loan, Trung
Quốc chiếm 15%.
- Về nhập khẩu cà phê hòa tan:
Theo số liệu của USDA lượng cà phê hòa tan nhập khẩu của Việt Nam niên vụ
2011-2012 là 6000 tấn. Hàng năm Vinacafé Biên Hòa phải nhập khẩu cà phê hòa tan bán
thành phẩm từ Indonesia để phục vụ cho việc sản xuất cà phê hòa tan. Vì công suất hiện
tại của các nhà máy của Vinacafé Biên Hòa chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu nguyên liệu cà
phê hòa tan cho việc sản xuất.
• Xu hướng mới cho ngành cà phê Việt Nam:
- Về cà phê nhân:
Mỹ tiếp tục là thị trường xuất khẩu lớn của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân
của Việt Nam. Tổng tiêu thụ robusta ở Mỹ đã tăng 7% trong năm 2012, sau khi tăng 3,9%
trong năm 2011 và 3,6% năm 2010 (theo StudyLogic). Trong khi đó, nhu cầu các sản phẩm
từ Arabica chỉ tăng 1,9% trong năm 2012, sau khi tăng 4,1% năm 2011 và 5,4% năm 2010.
10 | P a g e
 Trung Quốc cũng sẽ là thị trường nhập khẩu tiềm năng. Việt Nam cung cấp khoảng
90% tổng lượng cà phê Trung Quốc nhập khẩu từ các nước ASEAN trong khoảng từ năm
2002-2011.
Việt Nam sẽ tăng diện tích và sản lượng cà phê bền vững bởi các công ty rang xay
lớn nhất thế giới như Nestlé, Starbucks, D.E Master Blenders 1753, Kraft Food Group,
Tchibo đồng thời lên tiếng về việc sẽ tăng tỉ lệ cà phê bền vững trong nguyên liệu sản xuất
của họ (theo Coffee in the United States: Sustainability Trends).
- Về cà phê hòa tan và rang xay:
Thị trường cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn đối với các
doanh nghiệp được thể hiện ở chỗ các nhà máy của Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Trung
Nguyên đều đã hoạt động hết công suất và họ đều đang mở rộng qui mô sản xuất lên và
việc mới đây ngày 28/4 công ty cà phê Ngon của Ấn Độ vừa mới khánh thành nhà máy
chuyên sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á tại cụm Công Nghiệp huyện Cư Kuin,
Đắk Lắk với công suất 10.000 tấn/năm.
Tuy Việt Nam có rất nhiều loại cà phê hòa tan nhưng chủ yếu là cà phê truyền
thống. Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt (Starbucks
đã mở cửa hàng cà phê đầu tiên tại Việt Nam) thị trường sẽ phân chia lại và định hình rõ
ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.
Vinacafé Biên Hòa dự đoán sẽ có những hành động để tăng thị phần cà phê rang
xay cho mình với doanh thu của cà phê rang xay hiện nay của công ty ở khoảng 10-12 tỷ
đồng. chiếm chưa tới 1% doanh thu.
- Về cà phê Ready-To-Drink:
Nếu Illy đưa dòng sản phẩm Illy Issimo và Starbucks đưa các dòng sản phẩm như
Capuccino RTD, Frappuccino RTD về Việt Nam thì có lẽ Trung Nguyên và Vinacafé Biên
Hòa sẽ phải nghiên cứu và hợp tác với một công ty sản xuất nước giải khát nào đó như
“Tân Hiệp Phát” để ra mắt dòng sản phẩm RTD cho mình.
- Trong những năm gần đây, ngành công nghệ thực phẩm và đồ uống( F&B) tại Việt
Nam được đánh giá là một trong những ngành dịch vụ có tiềm năng và phát triển lâu dài
nhất hiện nay. Theo thống kê của Công ty Dcorp R-Keeper Việt Nam, hiện nay cả nước có
đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng
chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà
hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản. Cùng với sự hội nhập và phát triển của xã
hội, đời sống ngày càng được nâng cao, qua từng năm, con số những cửa hàng cũng tăng
lên một cách nhanh chóng, chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu xã
hội và thị hiếu người sử dụng dịch vụ.
Số liệu nghiên cứu từ Statista cho thấy, doanh thu từ thị trường F&B tại Việt Nam
trong năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với số liệu của năm 2018. Và dự
kiến đến năm 2023, doanh thu của ngành này có thể tăng gấp đôi lên xấp xỉ 408 tỷ USD.
Cùng với dân số thuộc tầng lớp trung lưu gia tăng, ước đạt quy mô 45 triệu vào năm 2025,
khiến cho thị trường F&B tiếp tục trở thành một “miếng bánh” hấp dẫn nhà đầu tư.

11 | P a g e
 Kinh doanh chuỗi cửa hàng cafe cũng nằm trong thị trường F&B, theo nghiên cứu
của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ
USD/năm. Điều này cho thấy thị trường cà phê nội địa rất hấp dẫn và ngày càng thu hút
các thương hiệu kinh doanh cà phê chuỗi gia nhập thị trường, tập trung ở các thành phố
lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Trong thị trường chuỗi cà phê không thể
không kể tới các “ ông lớn” như Highlands Coffee, Cộng cà phê, Aha,... Trong suốt hai
thập kỉ hình thành và phát triển, chuỗi Cộng cà phê không ngừng lớn mạnh và khẳng định
vị thế của mình trên thị trường trong nước, thậm chí vươn ra cả nước ngoài.
1.2. Chuỗi Cà phê nhượng quyền Cộng.
1.2.1 Sơ lược về Cà phê Cộng.
So với thương hiệu cà phê Highlands Coffee ra đời từ năm 2000 thì Cộng ra đời trễ
hơn. Năm 2007 quán đầu tiên của Cộng ra đời ở tại số 152D Triệu Việt Vương (Hà Nội).
Từ khi mở quán đầu tiên năm 2007 đến 2012, Cộng chỉ mở được thêm 1 quán mới.
Giai đoạn từ tháng 10/2012 đến tháng 01/2014 chuỗi này đã nhân rộng lên 7 quán. Đến
năm 2018 Cộng đã lên đến 45 quán, năm 2019 là 54 quán và hiện nay có gần 60 quán cả
chính gốc lẫn mua nhượng quyền Cộng Café.Tháng 11/2014 công ty TNHH CỘNG CÀ
PHÊ được thành lập. Trụ sở tại số 101 Hoàng Cầu, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa,
Thành phố Hà Nội. [1]

Hình 1: Nguồn gốc ý tưởng – nguyên nhân thành công của Cộng cà phê.
Cái tên Cộng cà phê được bắt nguồn từ câu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”.
Đó là chữ cái đầu tiên trong câu Quốc hiệu này. Hiểu sâu xa hơn, cái tên như một chứng
nhân rõ ràng và mãnh liệt nhất của lịch sử hào hùng đất nước, nhờ có những ngày tháng
gian khổ, chiến đấu không mệt mỏi mà giờ đây ta mới có thể nói to “Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam”.
Cái mùi thơm ấm nồng đặc trưng của cà phê nơi đây cộng với những hoài niệm về
thời chiến đã giúp cho Cộng cà phê ghi điểm trong mắt khách hàng của mình. Nhờ phong
12 | P a g e
cách thiết kế độc đáo, tiên phong trong công cuộc tái hiện lịch sử chốn phồn hoa Hà Nội
trong một không gian nhỏ, chuỗi cà phê đặc biệt này đã thành công vượt bậc và vươn ra
tầm thế giới.
Khi được chia sẻ từ người khởi nguồn và đề ra ý tưởng đầu tiên của Cộng cà phê
chúng tôi được biết ý nghĩa của cái tên Cộng cà phê = Đồ cũ + Ý tưởng mới.

Hình 2: Không gian hoài niệm về thời xưa cũ

Từ năm 2006, ca sĩ Linh Dung một người ca sĩ đã từng thể hiện một ca khúc vô cùng
nổi tiếng (Vì một thế giới ngày mai tại Seagame 22) trong một lần có cô bạn đến chơi nhà
vô cùng thích thú với phong cách thiết kế nội thất trong nhà, từ đống đồ cũ thật sự thân
quen với bao người Hà Nội. Người bạn đó có một quán cà phê trên phố Triệu Việt Vương
nhưng làm ăn không hiệu quả, không hề có khách.
Khi thấy thiết kế độc đáo trong nhà đó, người bạn đã đề nghị ca sĩ Linh Dung thiết
lại quán với phong cách cũ, Hà Nội thời kì bao cấp. Không gian của quán thực sự đem đến
một cảm giác khác biệt hoàn toàn cho những vị khách, những người đầu tiên đến đây đều
có một ấn tượng rất khác, đặc biệt là những người đã từng trải qua thời kì bao cấp trước
kia. Cộng còn được hiểu là tăng thêm giá trị lịch sử, hoài niệm cho khách. Quán níu khách,
khách nhớ quán.
• Nhân rộng và giữ hoài niệm
Với phong cách độc đáo và luôn tuân theo tôn chỉ của quán đó là: phong cách hoài
niệm, dịch vụ thân thiện, quán càng ngày càng đông khách hơn. Khi quán đã có một lượng
khách ổn định thì chuyện nhân rộng số lượng quán đi cùng với truyền thông cho thương
hiệu Cộng cà phê độc đáo.

13 | P a g e
 Hình 3: Phong cách thiết kế độc đáo của Cộng. (Nguồn: Internet)
Việc đề xuất ra mô hình nhượng quyền không chỉ là tăng độ phủ sóng của chuỗi cà
phê Cộng mà còn tăng cường thương hiệu cho chuỗi cửa hàng. Mô hình nhượng quyền này
cũng rất đơn giản, bên mua sẽ chi ra một số tiền trả cho bên bán mỗi tháng, trong khi đó
bên bán có trách nhiệm cải tạo và thiết kế quán, mua và sửa đồ cũ trong quán với chi phí
bên mua chịu. Tuy là đầu mức ban đầu khá cao nhưng nhìn chung các cửa hàng nhượng
quyền đều có lượng khách rất đông, chỉ trong vòng 1 năm là có thể thu hồi vốn đầu tư.
Việc tận dụng đồ dùng cũ giúp cho chi phí đầu tư và cải tạo của quán cũng không cao.
• Điểm khác biệt của Cộng Cà phê:
Cộng Cafe cứ ngỡ là chỉ bán cà phê, nhưng đến với Cộng là cả một trải nghiệm về
không gian và thời gian. Không gian được thiết kế theo cách riêng biệt nhất và chẳng nơi
nào có được. Cộng nổi tiếng với không gian cổ điển kiểu bao cấp thời những năm 70 của
thế kỷ trước. Không gian của gần gũi, ấm áp làm ta nhớ về những ký ức của tuổi thơ.
Không gian thoang thoảng hương thơm dịu nhẹ của cà phê.
Về sản phẩm, Cộng đầu tư vào chất lượng đồ uống rất nhiều. Khi đến với Cộng
khách hàng sẽ được thưởng thức những món đồ uống ngon và khác biệt. Một phần không
gian của quán làm hương vị của đồ uống khác biệt theo.
Cộng bán gì ngoài cà phê? Ngoài cà phê, Cộng còn bán các vật dụng lưu niệm của
thời bao cấp như áo trấn thủ, sổ vải bộ đội, giày cộng,… Những món đồ này thật chất và
khác biệt hoàn toàn mang đậm chất riêng của Cộng.
• Nhân viên tại Cộng cà phê
Các bạn nhân viên tại Cộng rất thân thiện, luôn niềm nở như cách mà người Hà Nội
tiếp khách quý của mình vậy. Bạn sẽ luôn nhận được những nụ cười tươi cùng với lời chào
ấm áp đền từ nhân viên khi bước vào quán.
1.2.2. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ.
• Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi:
14 | P a g e
 Cộng đem đến cho khách hàng một menu đồ uống đậm chất Việt Nam thời bao cấp.
Quán phục vụ 3 loại cà phê chính đó là cà phê đen/nâu, cà phê sữa tươi và bạc
sỉu. Cộng sử dụng hạt cà phê nguyên chất, pha chế theo tỉ lệ, công thức riêng được sáng
tạo bởi Cộng nên hương vị cà phê mang mác Cộng luôn có một chất riêng khó lẫn nhưng
vẫn không bị mất đi cái vị đặc trưng của cà phê rang xay truyền thống.
Về bao bì: bao bì của Cộng được gói bằng nguyên liệu giấy - thân thiện với môi
trường.
• Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung:
Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình,Cộng cà phê nhận thấy rằng
họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn
được trải nghiệm và gắn bó với không gian Cộng cà phê
F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy, việc
các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. Cộng cà phê cũng
không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu còn phát triển
nhiều loại sản phẩm khác, trà & macchiato, thức uống đá xay, thức uống trái cây…
• Đồ ăn vặt.
Ngoài những món nước truyền thống ra thì Cộng còn đem đến những món ăn vặt
rất tuổi thơ đến cho khách hàng thưởng thức. Chẳng có quán cà phê nào lại phục vụ lạc,
ngô cay, đậu xanh, kẹo lạc, bánh sừng bò, bánh mì chấm sữa, mỳ tôm, thịt bò khô, hướng
dương, ngô cay,… hay thậm chí là mì tôm trứng, nhưng hãy đến Cộng, bạn sẽ có tất cả
những thứ bạn thấy lúc nhỏ.

Hình 4: Bánh sừng bò chấm sữa

15 | P a g e
 • Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:
Cộng cà phê có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh toán bằng thẻ,
momo,.. nếu khách hàng không dùng tiền mặt.
Ngoài ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage của Cộng
cà phê. Các thông tin về sản phẩm được Cộng cà phê công khai,đặc biệt Cộng cà phê cung
cấp hình ảnh chân thực, không vì lợi nhuận mà “ treo đầu dê, bán thịt chó” nên khách hàng
của Cộng cà phê luôn hài lòng về sản phẩm mà mình đã order trước đó, không sợ sản phẩm
không giống hình.
Đặc biệt Cộng cà phê còn có các dịch đặt hàng qua app chính thức của Cộng cà phê
khi không thể tới trực tiếp tại quán để thưởng thức.

Trà & Thức uống đá

Cà phê Sinh tố Đồ ăn kèm
Macchiato xay

-Cà phê Trà cherry -Chanh xả đá - Cốt dừa -Bánh sừng bò

đen macchiato xay cà phê chấm sữa
-Vina- Trà đào cam -Chocolate đá -Sinh tố -Bánh đậu xanh
cano xả xay việt quốc -Bánh bông lan
-Bạc sỉu Trà đen -Cookies đá xay -Sinh tố trứng muối
-Cà phê macchiato -đào việt quất cam xoài -Bánh
nâu Trà gạo rang đá xay - Cốt dừa Chocolate
-Cà phê macchiato -matcha đá xay cốm xanh -Bánh croissant
sữa tươi Trà matcha -Ôỉ hồng việt -Cốt dừa bơ tỏi
Sản late quất đá xay dậu xanh -Bánh gấu
phẩm Trà matcha -Cốt dừa Chocolate
-phúc bồ tử việt
macchiato quất đá xay socola -Bánh mì chà
Trà olong sen -Cốt dừa bông phô mai
An Nhiên cacao -Bánh matcha
Trà olong vải -Bánh passion
Như Ý cheese
Trà phúc bồn -Bánh tiramisu
tử
Trà xoài
macchiato

Ngay từ việc thiết kế menu, Cộng chọn cho mình một phong cách rất cổ điển với
giấy nhám vàng vintage. Cách lựa chọn phông chữ trên giấy hay việc đặt tên đề mục cũng
rất thu hút như cà phê Ta, cà phê Tây, Việt Xô, sinh tố Cộng đổi mới…

16 | P a g e
 Hình 5: Menu của cộng cà phê vô cùng độc đáo (Nguồn: Facebook)
• Price - Giá cả.

Sản phẩm Giá (VNĐ)

Cafe vina-cano 25.000

Cappocinno 45.000

Cafe sữa 35.000

Bạc xỉu 35.000

Trà cam quế 45.000

Trà đào chanh leo 45.000

Chanh tươi 39.000

Sữa chua dầm đá 35.000

Sinh tố cốt dừa cốm xanh 59.000

Bánh sừng bò 25.000

17 | P a g e
 Bánh đạu xanh 25.000

Bảng 1.1. Giá một số sản phẩm tại Cộng cà phê.

Ở Cộng cà phê, khi gia nhập ngành cà phê Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá thâm
nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, Cộng cà phê không quan trọng vấn đề lợi
nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều khách hàng tiềm năng. Sau khi
thâm nhập thị trường đầy đủ, Cộng cafe dần lấy được lòng của khách hàng và lợi nhuận
bắt đầu tăng lên.
Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và
phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành cho dân
văn phòng đã có Highlands Coffee và Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như
Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc,....Còn phân khúc giới trẻ hay thanh
thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio. Theo Hải Ninh- Người sáng lập ra
thương hiệu The Coffee House: dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số lượng cửa hàng, nhưng
các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mức giá trung bình của Urban Station,
Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng: còn của Trung Nguyên, Starbucks Coffee,...
là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. Khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng thì
đây là thị trường của Cộng cafe. Về đối tượng khách hàng, Theo đó, Cộng cafe hướng đến
khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang
trọng với mức giá đã địa phương hóa.
Chiến lược giá của Cộng cà phê được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng và
đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền, mức
tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tương xứng với những
thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không?…
Chiến lược giá được Cộng cafe sử dụng hoàn toàn đúng đắn, khách hàng được trải
nghiệm một không gian xưa cũ hoài niệm, thoải mái và tinh tế với mức giá 30.000 – 60.000
VND. Đây chính là một lý do thu hút nhiều khách hàng trở thành “fan” trung thành của
chuỗi cửa hàng này.
• Place – Kênh phân phối.
Về Tình hình kênh phân phối, Cộng cafe sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng
trực tiếp. Một dấu ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mò,
đó chính là việc Cộng cafe xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân nhắc địa điểm luôn
nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt mắt tạo lại sự thoải mái
thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay Cộng cafe đã đạt được 160 cửa hàng phủ sóng
khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM
còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội, Nha Trang, Vũng Tàu
• Hoạt động xúc tiến dịch vụ - Promotion.
Marketing online: (Quảng cáo - chủ yếu là digital marketing)
Facebook marketing: Fanpage của Cộng cà phê có nhiều người theo dõi với những
bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình khuyến mãi, những bài viết về chương trình
18 | P a g e
ra mắt sản phẩm mới hay là những lời chúc nhân dịp đặc biệt...được đăng vào các khung
giờ Vàng phù hợp với giới trẻ.
Website: Cộng cà phê có một website được thiết kế đẹp mắt, rất thu hút. Bên cạnh
đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp cho Cộng tiếp cận khách hàng dễ
dàng hơn.
Hoạt động khuyến mãi và tri ân khách hàng.
Về Hoạt động khuyến mãi: Cộng Cafe có rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp, các
voucher có giá trị với tần suất dày .

Hình 6: Voucher khuyến mãi của Cộng cà phê

1.3, Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.3.1, Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và QUALITY – Chất
lượng. SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml,
Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong
mảng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ
yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là
thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ
khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch...
Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng
theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: sự tin cậy (reliability), sự đảm
bảo (assurance), sự hữu hình (tangibles), sự cảm thông (empathy) và sự đáp ứng
(responsiveness). [5]

19 | P a g e
 Reliability

Assurance

Tangibles Perceived
service quality

Empathy

Responsivene
ss

Hình 7: Mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng
dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
1.3.2, Mô hình biến thể SERVPERF.
Thang đo SERVPERF được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và PERFormance –
Hiệu năng. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)
đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Bộ thang
đo SERVPERF đước tác giả đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng
thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ và 22 biến quan sát được
sử dụng để do lường 5 nhân tố trên. [5]
Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình
SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang
đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy
và tính không ổn định của các biến quan sát.
Ưu điểm của SERVPERF: Bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn
phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả
lời.
1.3.3, Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model).
a. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).

20 | P a g e
 CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thông dữ
liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược
cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
b. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hang.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng.

Sự mong đợi Sự than phiền

(Expectations) (Complaint)

Giá trị cảm

nhận Sự hài
(Perceived lòng
value)

Chất lượng cảm Sự tin tưởng, gắn bó

nhận
(Loyalty)

Hình 8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

• Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI).
So với ACSI, hình ánh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiệp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân
tố hình ánh, giá trị cám nhận, chất lượng cảm nhận về cá sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSTI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngảnh.

21 | P a g e
 Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectation)

Giá trị cảm

Sự hài lòng Sự trung
nhận
khách hàng thành
(perceived
(SI) (loyalty)
value)

Chất lượng cảm nhận về

sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

Dịch vụ
(Perceved quality-Serv)

Hình 9. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
1.3. Một số kết quả nghiên cứu trong nước.
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi Biên
Hòa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả Trần Đỗ Phúc Huy.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng khi
mua và sử dụng sản phẩm đường túi Biên Hòa, đo lường được mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến sự hài lòng, và đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm.
Để thực hiện được các mục tiêu trên thì tác giả đã dựa vào 2 mô hình nghiên cứu là
mô hình SERVQUAL và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index - ECSI) cùng với kết quả thảo luận nhóm tác giả đưa ra mô
hình nghiên cứu đề xuất. [2]

22 | P a g e
 Chất lượng

Giá cả

Sự hài lòng của

Chủng loại khách hàng

Kênh phân phối

Khuyến mãi

Hình 10. Mô hình nghiên cứu (Trần Đỗ Phúc Huy)

Sau khi tiến hành khảo sát thu thập số liệu tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của
thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5 nhân tố này đều ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy nhận thấy được mức độ quan trọng của các yếu tố
tham gia vào mô hình, và đã thu được kết quả: sự hài lòng của khách hàng chịu tác động
lớn nhất bởi nhân tố chất lượng sản phẩm, tiếp đến là giá cả, kênh phân phối, kế tiếp là
chủng loại và cuối cùng là chương trình khuyến mãi. Kiểm định T-test và phân tích Anova
cho thấy kết quả: có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính, không có
sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước chấm tại Thành phố Hồ Chí Minh”, của các tác giả Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước
được đăng trong tạp chí Kinh tế, Xã hội - Đại học Công nghiệp.
Mô hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm nước chấm được xây dựng dựa trên nền tảng phát triển các yếu tố tạo giá
trị khách hàng của Philip Kotler [6], đồng thời tiến hành khảo sát trực tiếp các đối tượng
là người tiêu dùng sản phẩm nước chấm, và thảo luận với các cán bộ quản lý, bán hàng của
công ty và đưa ra được mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng sản
phẩm, hoạt động chiêu thị, nhận dạng thương hiệu, hệ thống phân phối, phục vụ của nhân
viên. Tổng có 47 biến quan sát. [6]

23 | P a g e
 Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Sự đa dạng sản phẩm

Sự hài lòng của

Hoạt động chiêu thị
khách hàng

Nhận dạng thương hiệu

Hệ thống phân phối

Phục vụ của nhân viên

Hình 11. Mô hình nghiên cứu (Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước)
Với nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm thể hiện qua mùi, vị, độ sáng, độ đạm, Iot,
giá trị dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự ổn định chất lượng, cải thiện và nâng cao
chất lượng, thông tin trên bao bì. Nhóm nhân tố giá cả thể hiện sự phù hợp với chất lượng
sản phẩm, cạnh tranh so với đối thủ và ít biến động. Nhóm nhân tố đa dạng sản phẩm đưa
ra các biến về sự đa dạng dung tích, đa dạng về mùi vị, kiểu dáng bao bì, lỗ đầu nắp chai.
Tiếp đến là nhóm nhân tố về hệ thống phân phối là sự đa dạng, dễ mua của sản phẩm ở bất
cứ đâu, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng khi có sự cố về sản phẩm. Nhóm nhân tố hoạt động
chiêu thị đưa ra các biến về chương trình quảng cáo, các chương trình khuyến mại của công
ty. Nhóm nhân tố về nhận dạng thương hiệu đưa ra biến về sự nhận biết sản phẩm của công
ty một cách nhanh chóng so với sản phẩm cạnh tranh khác. Và cuối cùng là nhóm nhân tố
sự phục vụ của nhân viên thể hiện qua thái độ, sự chuyên nghiệp trong hoạt động giới thiệu,
bán sản phẩm. Ngoài ra tác giả còn đưa ra các biến quan sát nằm trong nhóm sự hài lòng
của khách hàng, thể hiện qua sự lựa chọn của khách hàng ở những lần mua tiếp theo.
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập số liệu, tác giả tiến hành xử lý số liệu. Hệ số
Cronbach’s Alpha được sử dụng cùng với thang đo Likert 5 bậc để khám phá độ tin cậy
của các biến quan sát đưa ra trong mô hình. Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cuối cùng sau khi xử lý số liệu, cả 7 nhóm yếu tố đều
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, trong đó có 4 nhóm nhân tố tác
động chính gồm: (1) Nhận dạng thương hiệu, (2) Hoạt động chiêu thị, (3) Chất lượng sản
phẩm và (4) Thông tin về sản phẩm.
24 | P a g e
1.4, Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng của Mỹ và các quốc gia EU (ECSI) cùng với kết quả thảo luận, nhóm tác giả đã đưa
ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng: Chất
lượng sản phẩm, vị trí cửa hàng, giá cả, chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị, cơ sở vật
chất và chất lượng thương hiệu.

Chất lượng sản phẩm

Vị trí cửa hàng

Giá cả
Sự hài lòng của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ

Hoạt động chiêu thị

Cơ sở vật chất

Chất lượng thương hiệu

Hình 12: Mô hình đề xuất

Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đó Likert. Thang đo này là loại
thang đo cho điểm và được dùng nhiều trong nghiên cứu thái độ khách hàng. Thang đo bao
gồm các phát biểu thể hiện một thái độ ưa thích hay không ưu thích, tốt hay xấu về một đối
tượng nào đó. Người tham dự được hỏi để trả lời đồng ý hay không với từng phát biểu.
Mỗi trả lời được cho một điểm số phản ảnh mức độ ưa thích, và các điểm số có thể tổng
hợp được để đo lường thái độ chung của người tham dự. Hầu hết thang đo Likert có số
lượng lẻ các lựa chọn trả lời như: 3, 5 hoặc 7. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng
thang đo 5 điểm.
Người tham gia khảo sát đọc từng phát biểu có trong bài khảo sát và cho điểm, sử
dụng thang đo 5 điểm. Với các mức độ:
• Giá trị (1): Rất không đồng ý.
• Giá trị (2): Không đồng ý.
25 | P a g e
• Giá trị (3): Không ý kiến (không đồng ý, không phản đối).
• Giá trị (4): Đồng ý.
• Giá trị (5): Rất đồng ý.

26 | P a g e
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1, Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hàng, đã và đang sử dụng chất lượng và
dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng.
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, internet là một phương tiện
hữu ích để có thể dễ dàng lấy ý kiến của khách hàng thông qua phiếu khảo sát online. Vì
vậy để thực hiện đề tài này nhóm tác giả đã tiến hành lấy ý kiến khách hàng thông qua
phiếu khảo sát online.
2.2, Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng. Đề tài được thực hiện
dựa trên cơ sở thông tin thu thập được từ buổi thảo luận Focus Group và phiếu khảo sát
online.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
03/2021 - 06/2021. Bao gồm các hoạt động soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu,
thông tin, phân tích, đánh giá kết quả thu đc và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền
Cộng.
2.3, Quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi
cà phê nhượng quyền Cộng được thực hiện theo hai bước chính, gồm nghiên cứu sơ bộ
(định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng, một số
mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng như tổng quan một số nghiên
cứu đã có từ trước, nhóm tác giả đề xuất được mô hình nghiên cứu.
Sau đó thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính) bằng hình thức thảo luận nhóm Focus
Group nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các nhận định được xây dựng cho mô hình
nghiên cứu sao cho phù hợp với thực tế của đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phiếu khảo sát online và
được xây dựng trên google.doc. Sau khi thu thập được số liệu, tiến hành xử lý số liệu, phân
tích thang đo để đưa ra được mô hình nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu được trình bày như sau:

27 | P a g e
 Vấn đề Mô hình nghiên
Cơ sở lý thuyết
nghiên cứu cứu đề xuất

Nghiên cứu sơ bộ
Mô hình nghiên Hiệu chỉnh thang
định tính
cứu thử nghiệm đo
(Focus Group)

Nghiên cứu thử Nghiên cứu chính thức

nghiệm Mô hình nghiên cứu định lượng
(đánh giá độ tin cậy chính thức (Khảo sát online)
thang đo)

Mô hình chính Phân tích nhân tố Phân tích độ tin cậy

thức khám phá EFA Cronbanch’s Anpha

Hình 13: Quy trình nghiên cứu.

2.3.1, Nghiên cứu sơ bộ (định tính).
2.3.1.1, Mục đích.
Thu thập thông tin về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng bằng cách mời họ tham gia buổi thảo luận. Từ
đó hiệu chỉnh các nhận định được xây dựng cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tượng
nghiên cứu.
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng và hoàn thiện các
nhận định về sản phẩm phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
2.3.1.2, Hình thức.
Sử dụng kĩ thuật phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group – FG) đối với các khách
hàng đã, đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng. Nội
dung được đưa ra thảo luận là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng.

28 | P a g e
2.3.1.3, Lựa chọn địa điểm và mời người thử.
Lựa chọn địa điểm: Địa điểm thảo luận là nơi tạo cảm giác thoải mái và thuận tiện
cho người tham gia thảo luận. Thời gian thảo luận cũng được sắp xếp sao cho phù hợp
với thời gian rảnh của tất cả mọi người.
Do đó, nhóm tác giả đã tiến hành 2 cuộc thảo luận với nhóm 2 nhóm khách hàng:
nhóm 1 gồm 7 người tham, nhóm 2 gồm 6 người tham gia thảo luận.
Quá trình thảo luận nhóm sẽ kết thúc khi buổi thảo luận cuối cùng không đưa ra
thêm được thông tin mới để phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Lần 1:
- Thời gian: 19h - 21h ngày 10/4/2021.
- Địa điểm: Quán nước B5 – KTX đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Số Lượng: 10 thành viên.
Lần 2:
- Thời gian: 18h30 - 21h ngày 12/4/2021.
- Địa điểm: Quán nước B5 – KTX đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Số Lượng: 7 thành viên.
2.3.1.4, Các bước tiến hành buổi thảo luận.
❖ Bước 1: Chuẩn bị nội dung thảo luận.
Nội dung thảo luận được xây dựng dựa trên các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của người khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê
nhượng quyền Cộng được nêu ra trong mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả đề xuất
trước đó. Các câu hỏi thảo luận được chia thành 2 phần chính:
Phần thứ nhất, là các vấn đề chung, sơ lược về khách hàng, về sản phẩm và dịch vụ chuỗi
cà phê nhượng quyền Cộng.
Phần thứ hai, đưa ra các phát biểu cụ thể chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng, được chia theo các nhóm có trong mô hình đề xuất.
Các phát biểu được đưa ra nhằm mục đích khảo sát sự phù hợp của các nhóm nhân tố đối
với sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra bổ sung thêm các câu hỏi mở để thu thập thêm
thông tin của khách hàng tham gia thảo luận.
❖ Bước 2: Tiến hành các buổi thảo luận Focus Group.
Buổi thảo luận được tiến hành theo nội dung đã chuẩn bị trước, theo các bước
sau:
- Trước khi bắt đầu buổi thảo luận, người điều hành giới thiệu bản thân, cảm ơn sự
có mặt của mọi người khi tham gia buổi thảo luận.
- Tiếp theo, người điều hành giới thiệu mục đích, cách thức tiến hành buổi thảo
luận. Người dẫn nhấn mạnh với các thành viên về cách thức hoạt động của buổi thảo luận
là buổi nói chuyện thông thường, không có ý kiến đúng, ý kiến sai vì vậy mà mọi người
có thể thoải mái, tự nhiên trao đổi, đưa ra ý kiến cá nhân hay quan điểm của mình về vấn
đề đang thảo luận.
- Sau khi giới thiệu xong mục đích và cách thức buổi thảo luận, cần có những câu
29 | P a g e
hỏi "khởi động" để tạo điều kiện dẫn dắt đến phần thảo luận. Ngay khi người tham gia đã
quen với cách tiến hành, người điều hành sẽ bắt đầu đưa ra các câu hỏi có sẵn trong nội
dung thảo luận. Người tham gia thảo luận có thể đưa thêm các ý kiến, nhận định của bản
thân để đóng góp và sửa đổi những nhận định mà nhóm tác giả đã đưa ra. Toàn bộ câu trả
lời và ý kiến của người tham gia thảo luận sẽ được ghi lại đầy đủ và chính xác.
- Khi hầu như không còn ý tưởng mới nào được cung cấp, người điều hành nên tóm
tắt các ý chính của cuộc thảo luận để đảm bảo sự chính xác của thông tin mà những
người tham dự đã cung cấp trong quá trình thảo luận.
- Cuối cùng, người dẫn tuyên bố kết thúc, có lời cảm ơn tới những người tham dự và
đảm bảo rằng những câu trả lời của họ sẽ được giữ hoàn toàn bí mật.
2.3.2, Nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo;
xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng.
Nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn sau: tiến hành thu thập dữ liệu nghiên
cứu bằng hình thức khảo sát online, lấy ý kiến khách hàng. Sau đó, đánh giá độ tin cậy
thang đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) trên phần mềm xử lý SPSS 26. [10]
2.3.2.1, Phương pháp thu thập số liệu.
a. Phương pháp xác định kích thước mẫu.
Kích thước mẫu càng lớn thì tính đại diện cho tổng thể càng cao và kết quả càng
khách quan. Tuy nhiên, để thu thập được kích thước mẫu lớn thì lại tốn rất nhiều thời gian
và chi phí. Do đó, cần tính toán kích thước mẫu cần thiết trước khi tiến hành khảo sát để
kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao đồng thời tiết kiệm chi phí và thời gian. Hiện nay,
các các nhà nghiên cứu thường xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm
cho từng phương pháp xử lý số liệu. Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu
để sử dụng EFA (Exploratory Tactor Analysis) là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên với tỷ lệ biến
quan sát/biến đo lường là 5:1 hoặc 10:1. Tức là với mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 biến
quan sát.
Vì vậy với 27 biến đo lường, số lượng mẫu cần thiết là:
N ≥ 27*5 = 135 (mẫu).
2.3.2.2, Xây dựng phiếu khảo sát online.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm - Focus Group) đã đưa ra
được các ý kiến, nhận định để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Từ các ý kiến, nhận
định đã có, xây dựng phiếu khảo sát và tiến hành điều tra online thông qua công cụ
docs.google.com. Các bước tiến hành để xây dựng phiếu khảo sát online như sau:
Bước 1: Đăng nhập.
Truy cập vào địa chỉ https://docs.google.com/ và đăng nhập bằng tài khoản Google
(tài khoản gmail).
Bước 2: Tạo biểu mẫu.
30 | P a g e
 Click vào “Menu chính” → “biểu mẫu” → bắt đầu biểu mẫu mới “Trống”. Sau đó
đặt tiêu đề cho biểu mẫu.
Bước 3: Tạo nội dung biểu mẫu.
Trong biểu mẫu có sẵn các dạng câu hỏi ta có thể chọn sao cho phù hợp với mục
đích của từng loại câu hỏi trong phiếu khảo sát. Với đề tài nghiên cứu này, phiếu khảo sát
gồm 2 phần chính: phần thông tin chung và phần các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng.
+ Phần thông tin chung bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập, tần xuất sử dụng sản phẩm và dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng, ….
+ Phần các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng: sẽ có các nhận định về các nhân
tố khác nhau, mỗi nhận định sẽ có đánh giá theo mức độ từ “rất không đồng ý” đến “rất
đồng ý”. Vì vậy, mỗi nhóm nhân tố dùng câu hỏi dạng lưới trắc nghiệm, tương ứng với
các hàng là các nhận định thuộc các nhóm nhân tố, còn tương ứng với mỗi cột là các mức
độ đánh giá để người được khảo sát lựa chọn. Việc trình bày theo dạng lưới giúp phiếu
khảo sát ngắn gọn và dễ nhìn hơn.
Ngoài ra, còn có thêm một phần đóng góp ý kiến với mục đích bổ sung thêm các nhận
định mà chưa được đưa ra trong phiếu khảo sát. Dạng trả lời của phần này là sử dụng câu
hỏi dạng đoạn văn để người được khảo sát có thể đưa ra thêm ý kiến của mình.
Bước 4: Quản lý và sử dụng.
Sau khi hoàn thành biểu mẫu, ta click vào “Gửi” → Biểu tượng liên kết → “Rút
ngắn URL” → “Sao chép”. Sau đó gửi cho mọi người thông qua các ứng dụng, trang
mạng xã hội như Facebook, Zalo,….
Sau khi khảo sát xong, tạo một bảng tính Excel để thu thập lại thông tin và thống
kê câu trả lời của người tham gia cuộc khảo sát. Các bước thực hiện như sau: click vào
“Câu trả lời” → “xem câu trả lời trong bảng tính”.
Hầu như tất cả các câu hỏi trong phiếu khảo sát đều được đặt chế độ bắt buộc tức
là người tham gia khảo sát phải trả lời tất cả các câu hỏi thì phiếu khảo sát mới có thể
chuyển sang phần tiếp theo. Điều này đã giúp tránh việc khách hàng bỏ sót câu hỏi trong
phiếu. Trừ câu hỏi mang tính chất đóng góp ý kiến thì không bắt buộc mà chỉ đưa ra để
người tham gia khảo sát nếu có thêm ý kiến thì sẽ đóng góp.
Do nghiên cứu thực hiện đối với một chuỗi cà phê nhất định nên có những câu hỏi
được đưa ra nhằm phân loại đối tượng khảo sát.
+ “Anh/ Chị đã từng trải nghiệm và sử dụng các sản phẩm ở chuỗi cà phê Cộng
chưa?”
• Có → Tiếp tục khảo sát (chuyển sang trang tiếp theo để tiếp tục trả lời các câu
hỏi).
• Không → Chuyển đến phần “Lời cảm ơn”.
Đây là câu hỏi quan trọng giúp sàng lọc được đối tượng mà nghiên cứu muốn
hướng đến, các đối tượng tham gia khảo sát phải là những người đã từng trải nghiệm chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng thì mới đưa ra được
những nhận định có giá trị cho nghiên cứu. Việc sàng lọc này giúp loại bỏ những phiếu
không đạt yêu cầu, phiếu có đối tượng nằm ngoài phạm vi nghiên cứu, và tránh gây nhiễu
số liệu thống kê.

31 | P a g e
2.3.2.3, Phương pháp phân tích dữ liệu.
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phầm mềm SPSS 26.
Phầm mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) là một chương trình
máy tính phục vụ công tác thống kê được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu điều tra
xã hội học và kinh tế lượng. Đặc biệt trong các trường đại học, việc ứng dụng SPSS làm
công cụ nghiên cứu đang hết sức phổ biến. SPSS có giao diện thân thiện và dễ dàng sử
dụng với người dùng. SPSS rất mạnh cho các phân tích như thống kê mô tả, kiểm định sự
tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đơn
và bội, kiểm định trung bình (T-test), kiểm định sự khác nhau giữa các biến phân loại
(định danh) bằng phân tích phương sai (ANOVA),…[8].
Hiện nay, có rất nhiều phiên bản SPSS mà ta có thể dễ dàng tìm kiếm trên Internet
như: SPSS 16, SPSS 18, SPSS 20, SPSS 22, SPSS 23, SPSS 24, và SPSS 26 là phiên bản
mới nhất của phần mềm IBM SPSS. SPSS 26 là phiên bản được cải tiến nhiều về giao
diện, màu sắc hiện và cập nhật thêm các dạng đồ thi 3D [8].
a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích cũng như đánh giá độ
tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có
cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Sử dụng hệ số này trước khi phân
tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu
tố giả. Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết
với nhau hay không; còn việc giữ lại hay loại bỏ biến quan sát nào thì lại không cho biết.
Khi đó, cần sử dụng hệ số tương quan giữa biến-tổng để loại ra những biến quan sát
không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Các biến quan sát có hệ số
tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 thì sẽ bị loại khỏi thang đo. (Nunally & Burnstein,
1994).
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Hệ số này càng cao
thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Theo Nunnally (1978), Peterson (1994) thì hệ số
Cronbach Alpha có giá trị từ 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ
0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc
mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha
quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) thì lại cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự
khác biệt nhau hay đây là hiện tượng “trùng biến” trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ,
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính).
b. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Theo Hair et al. 2009, phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor
Analysis) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều
biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng
có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Nó
hướng đến việc khám phá ra cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến có liên quan với
nhau. Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và
các biến nguyên thủy (biến quan sát). Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong
32 | P a g e
nghiên cứu để đánh giá 2 giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt [11].
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong
phân tích nhân tố, phương pháp trích (Pricipal Components Analysis) đi cùng với phép
xoay (Varimax) là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, giá trị này biểu thị mối quan
hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ Factor loading > 0.3 được xem là đạt
mức tối thiểu; hệ số Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; hệ số Factor loading >
0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor
Loading nên được xem xét cùng kích thước mẫu. Với từng khoảng kích thước mẫu khác
nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác
nhau. Lấy tiêu chuẩn hệ số tải 0.5 với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số
tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.
Ngoài ra khi tiến hành phân tích EFA, cần đánh giá một số tiêu chí như:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu hệ
số KMO nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Nếu Trị số của KMO có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là
phù hợp.
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết Ho: các biến không có tương quan
trong tổng thể. Cần dùng kiểm định này vì điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là
các biến phải có tương quan với nhau. Nếu kiểm định Bartlett có ρ ≤ 5% (tức giá trị sig ≤
0,05) thì bác bỏ giả thuyết Ho, có nghĩa là các biến quan sát có quan hệ với nhau trong
tổng thể về mặt thống kê.
Tổng phương sai trích (Total variance explained): thể hiện các nhân tố trích được
bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị
này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Kết quả được chấp nhận khi
tổng này đạt 50% trở lên, tức là phần chung lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên
là tốt).
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 thì được giữ lại trong mô
hình phân tích. Còn những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông
tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1.
Chúng ta có thể kết luận mô hình EFA là phù hợp khi thỏa mãn các điều kiện sau:

33 | P a g e
 Điều kiện để kết quả khám phá có ý nghĩa thống kê khi:

Kiểm định Giá trị Phương sai

Hệ số KMO
Barlett Eigenvalue trích

0,5 ≤ KMO ≤ 1 ρ ≤ 0,05 >1 > 50%

34 | P a g e
 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1, Kết quả thảo luận nhóm.
Câu hỏi 1: Anh/chị có biết đến các chuỗi thương hiệu cà phê nhượng quyền
không? Có biết đến thương hiệu Cộng không và tần suất sử dụng của anh/ chị như thế
nào?
Tất cả các đáp viên của cả 2 nhóm đều biết đến các thương hiệu cà phê nhượng quyền
và biết đến thương hiệu cà phê Cộng.
Nhóm 1: 2/10 đáp viên có tần suất sử dụng thường xuyên, 3/10 đáp viên có tần suất
sử dụng thỉnh thoảng, 5/10 người có tần suất sử dụng là hiếm khi.
Nhóm 2: 2/7 đáp viên có tần suất sử dụng thỉnh thoảng, 5/7 đáp viên có tần suất sử
dụng là hiếm khi.
Câu hỏi 2: Khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm chuỗi cà phê Cộng Anh/chị quan tâm
những đến những vấn đề gì? (Chất lượng, giá cả, các chương trình khuyến mại, địa
điểm, thái độ nhân viên…)
Khi được hỏi quan tâm về những vấn đề gì khi sử dụng, nhóm 1 đa số quan tâm đến
giá cả, địa điểm và chất lượng sản phẩm, còn nhóm 2 thì đa số quan tâm đến chất lượng
sản phẩm: hương vị, bao bì,… và một số ít quan tâm đến thái độ nhân viên.
Câu hỏi 3: Khi nhắc đến dịch vụ và sản phẩm chuỗi cà phê Cộng thì anh/chị hài
lòng về điểm gì?
Cả 2 nhóm đáp viên đều đưa ra các quan điểm hài lòng với chất lượng sản phẩm: sản
phẩm đa dạng; hương vị đậm đà; bao bì bắt mắt, thân thiện với môi trường.
Đa số đáp viên hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên (thân thiện, tác phong
chuyên nghiệp, …) và có ấn tượng về cách thiết kế không gian bên trong cửa hàng.
Bên cạnh đó, một số đáp viên hài lòng về vị trí cửa hàng (nhiều và dễ tìm kiếm).
Sau khi đưa ra các câu hỏi chung về sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê nhượng
quyền Cộng, nhóm tác giả tiếp tục thảo luận với các nhận định cụ thể về sản phẩm. Dưới
đây là bảng tóm tắt kết quả thảo luận, kết quả thảo luận cụ thể được trình bày trong phần
phụ lục.

Kết quả thảo luận

Nhóm Số khách hàng đồng ý/
Biến quan sát Số khách hàng Ghi chú
nhân tố
Nhóm 1 Nhóm 2

Đồ uống có hương vị 7/10 6/7

Chất thơm ngon, phù hợp khẩu
lượng vị
35 | P a g e
 sản Màu sắc đẹp, hình thức bắt 8/10 5/7
phẩm mắt

Thức uống đa dạng 8/10 7/7

Bao bì đẹp, thân thiện với 6/10 6/7

môi trường

Chất lượng đồ uống luôn 9/10 4/7

ổn định

Chất lượng sản phẩm luôn 2/10 1/7 Nhóm quyết định loại
được cải thiện và nâng cao biến quan sát này.

Giá cả phù hợp với chất 6/10 4/7

lượng và trải nghiệm

Giá cả Giá cả ít biến động 7/10 5/7

Giá cả phù hợp với thu 5/10 4/7

nhập

Các chương trình quảng 5/10 5/7

cáo rất thường xuyên trên
các phương tiện truyền
thông

Các chương trình tích 6/10 3/7

Hoạt điểm, thẻ thành viên rất
động hấp dẫn.
chiêu
thị Các chương trình khuyến 7/10 4/7
mại rất thường xuyên và
hấp dẫn

Các chương trình khuyến 1/10 3/7 Nhóm quyết định loại
mãi được người tiêu dùng biến quan sát này.
biết đến

Thương hiệu chuỗi Cộng 9/10 6/7

Chất đáng tin cậy
lượng
Logo dễ nhận biết 7/10 5/7
thương
hiệu Thương hiệu có nét riêng, 9/10 6/7
dễ ghi nhớ
36 | P a g e
 Thái độ nhân viên nhiệt 10/10 7/7
tình, niềm nở

Tác phong chuyên nghiệp 9/10 6/7

Đồ uống được pha chế và 7/10 6/7

Chất
phục vụ nhanh
lượng
dịch vụ Thanh toán nhanh, 8/10 4/7
phương thức thanh toán
đa dạng

Bảo vệ thân thiện, nhiệt 6/10 5/7

tình

Không gian thoáng mát, 9/10 6/7

rộng rãi

Không gian đẹp và có nét 9/10 5/7

độc đáo
Cơ sở
Nhà vệ sinh sạch sẽ 6/10 4/7
vật chất
Chỗ ngồi thoải mái, phù 6/10 4/7
hợp với nhu cầu của
nhiều đối tượng

Âm nhạc thu hút 8/10 6/7

Có nhiều cơ sở, vị trí 9/10 5/7

Vị trí thuận lợi, dễ tìm
cửa
Có chỗ để xe rộng rãi 6/10 5/7
hàng
View đẹp 7/10 6/7

Cộng là sự lựa chọn hàng 6/10 4/7

đầu của tôi.
Sự hài Tôi sẽ tiếp tục sử dụng 8/10 6/7
lòng dịch vụ của Cộng trong
thời gian tới

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử 5/10 4/7

dụng dịch vụ của Cộng

37 | P a g e
 Nhìn chung, tôi rất hài 6/10 5/7
lòng khi sử dụng dịch vụ
của Cộng.

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả thảo luận.

Từ kết quả thảo luận với 2 nhóm, nhóm tác giả tổng hợp lại các biến quan sát như
sau:

STT Nhóm yếu tố Nhận định (biến quan sát)

1 Đồ uống có hương vị thơm ngon, phù hợp khẩu vị

2 Màu sắc đẹp, hình thức bắt mắt

Chất lượng sản
3 phẩm Thức uống đa dạng
(5)
4 Bao bì đẹp, thân thiện với môi trường

5 Chất lượng đồ uống luôn ổn định

6 Giá cả phù hợp với chất lượng và trải nghiệm

Giá cả
7 Giá cả ít biến động
(3)
8 Giá cả phù hợp với thu nhập

9 Các chương trình quảng cáo rất thường xuyên trên các
Hoạt động phương tiện truyền thông
chiêu thị
10 Các chương trình tích điểm, thẻ thành viên rất hấp dẫn
(3)
11 Các chương trình khuyến mại rất thường xuyên và hấp dẫn

12 Thương hiệu chuỗi Cộng đáng tin cậy

Chất lượng
13 thương hiệu Logo dễ nhận biết
(3)
14 Thương hiệu có nét riêng, dễ ghi nhớ

15 Chất lượng Thái độ nhân viên nhiệt tình, niềm nở

16 dịch vụ Tác phong chuyên nghiệp

38 | P a g e
 17 (5) Đồ uống được pha chế và phục vụ nhanh

18 Thanh toán nhanh, phương thức thanh toán đa dạng

19 Bảo vệ thân thiện, nhiệt tình

20 Không gian thoáng mát, rộng rãi

21 Không gian đẹp và có nét độc đáo

Cơ sở vật
22 chất Nhà vệ sinh sạch sẽ

23 (5) Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối
tượng

24 Âm nhạc thu hút

25 Có nhiều cơ sở, vị trí thuận lợi, dễ tìm

Vị trí cửa
26 hàng Có chỗ để xe rộng rãi
(3)
27 View đẹp

28 Cộng là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.

Sự hài lòng
29 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Cộng trong thời gian tới
(4)
30 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ của Cộng

31 Nhìn chung, tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Cộng.

Bảng 3.2: Tổng hợp ý kiến thảo luận

3.2, Mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng.
Dựa vào kết quả thảo luận với 2 nhóm khách hàng, mô hình nghiên cứu được điều
chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn. Mô hình gồm 7 nhóm nhân tố với 27 biến quan sát:

39 | P a g e
 Chất lượng sản phẩm

Vị trí cửa hàng

Giá cả
Sự hài lòng của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ

Hoạt động chiêu thị

Cơ sở vật chất

Chất lượng thương hiệu

Hình 14. Mô hình nghiên cứu thử nghiệm

a. Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ký hiệu CL. Theo kết quả nghiên
cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm cho thấy rằn g, đối với nhân tố chất lượng thì người tiêu
dùng quan tâm chủ yếu về hương vị,màu sắc , hình thức và bao bì của sản phẩm . Vì vậy,
việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm bao gồm 5 biến quan sát
biểu thị các đặc tính mà khách hàng quan tâm.

Kí hiệu Biến quan sát

CL1 Đồ uống có hương vị thơm ngon, phù hợp khẩu vị

CL2 Màu sắc đẹp, hình thức bắt mắt

CL3 Thức uống đa dạng

CL4 Bao bì đẹp, thân thiện với môi trường

CL5 Chất lượng đồ uống luôn ổn định

Bảng 3.3. Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm
b. Nhóm nhân tố giá cả sản phẩm

40 | P a g e
 Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả được ký hiệu GC. Qua kết quả thảo luận
nhóm cho thấy, khi nói đến giá cả thì người tiêu dùng sẽ so sánh giữa giá cả với chất lượng
của sản phẩm, đồng thời so sánh giá của sản phẩm với thu nhập của người tiêu dùng và
đánh giá sự biến động giá cả của sản phẩm theo thời gian. Vì vậy nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về giá cả sẽ gồm 3 biến quan sát.

Kí hiệu Biến quan sát

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng và trải nghiệm

GC2 Giá cả ít biến động

GC3 Giá cả phù hợp với thu nhập

Bảng 3.4: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố giá cả sản phẩm
c. Nhóm nhân tố chiêu thị sản phẩm.
Mức độ cảm nhận của khách hàng về hoạt động chiêu thị sản phẩm được ký hiệu
CT. Thông qua thảo luận nhóm, nhận thấy khách hàng quan tâm đến hoạt động quảng cáo
và các chương trình khuyến mại của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng. Có 3 biến quan sát
cho sự hài lòng của khách hàng về hoạt động chiêu thị, ký hiệu 3 biến quan sát từ CT1 đến
CT3, các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ.

Kí hiệu Biến quan sát

Các chương trình quảng cáo rất thường xuyên trên các
CT1
phương tiện truyền thông

CT2 Các chương trình tích điểm, thẻ thành viên rất hấp dẫn

CT3 Các chương trình khuyến mại rất thường xuyên và hấp dẫn

Bảng 3.5 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chiêu thị sản phẩm

d. Nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu

Mức độ cảm nhận của khách hàng cũng phụ thuộc vào thương hiệu của chuỗi cửa
hàng đó trên thị trường. Qua thảo luận nhóm, nhận thấy khách hàng thường quan tâm đến
thương hiệu, logo, nét độc đáo… Vì vậy, nhóm nhân tố này gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ
TH1 đến TH3.

Kí hiệu Biến quan sát

41 | P a g e
 TH1 Thương hiệu chuỗi Cộng đáng tin cậy

TH2 Logo dễ nhận biết

TH3 Thương hiệu có nét riêng, dễ ghi nhớ

Bảng 3.6. Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố nhận dạng thương hiệu
e. Nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ
Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được ký hiệu DV. Thông
qua thảo luận nhóm, nhận thấy khách hàng quan tâm đến thái độ , tác phong làm việc của
nhân viên và thời gian phục vụ, thanh toán của chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng. Có 5
biến quan sát cho sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, ký hiệu 5 biến quan
sát từ DV1 đến DV5.

Kí hiệu Biến quan sát

DV1 Thái độ nhân viên nhiệt tình, niềm nở

DV2 Tác phong chuyên nghiệp

DV3 Đồ uống được pha chế và phục vụ nhanh

DV4 Thanh toán nhanh, phương thức thanh toán đa dạng

DV5 Bảo vệ thân thiện, nhiệt tình

Bảng 3.7: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ

f. Nhóm nhân tố cơ sở vật chất.

Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất được ký hiệu VC. Thông
qua thảo luận nhóm, nhận thấy khách hàng quan tâm đến không gian , cách trang trí của
quán và yếu tố âm nhạc làm tăng thêm nét độc đáo của quán. Có 5 biến quan sát cho sự hài
lòng của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất, ký hiệu 5 biến quan sát từ VC1 đến VC5.

Kí hiệu Biến quan sát

VC1 Không gian thoáng mát, rộng rãi

VC2 Không gian đẹp và có nét độc đáo

VC3 Nhà vệ sinh sạch sẽ

42 | P a g e
 Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối
VC4
tượng

VC5 Âm nhạc thu hút

Bảng 3.8: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố cơ sở vật chất
g. Nhóm nhân tố vị trí cửa hàng
Mức độ cảm nhận của khách hàng về vị trí cửa hàng được ký hiệu VT. Thông qua
thảo luận nhóm, nhận thấy khách hàng quan tâm đến vị trí của quán thuận tiện, dễ tìm,
hình thức quán đẹp và có chỗ để xe rộng rãi. Có 3 biến quan sát cho sự hài lòng của khách
hàng về vị trí cửa hàng, ký hiệu 3 biến quan sát từ VT1 đến VT3.

Kí hiệu Biến quan sát

VT1 Có nhiều cơ sở, vị trí thuận lợi, dễ tìm

VT2 Có chỗ để xe rộng rãi

VT3 View đẹp

Bảng 3.9: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố vị trí cửa hàng
h. Nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường yếu tố sự hài lòng của khách hàng, ký hiệu HL. Nhóm nhân tố này
gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL5.

Kí hiệu Biến quan sát

HL1 Cộng là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.

HL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Cộng trong thời gian tới

HL3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ của Cộng

HL4 Nhìn chung, tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Cộng.

Bảng 3.10. Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng
3.3, Kết quả khảo sát thử nghiệm.
3.3.1, Nội dung.
Sau khi hoàn thành phiếu khảo sát dự thảo dựa trên kết quả của buổi thảo luận và mô
hình lý thuyết đã lựa chọn, tác giả quyết định đưa vào thử nghiệm ở quy mô nhỏ để đảm
43 | P a g e
bảo phiếu câu hỏi thực rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời có thể đóng góp phần loại đi những biến
thực sự không đóng góp nhiều vào mô hình. Tác giả đã tiến hành gửi phiếu khảo sát online
thử nghiệm tới 20 khách hàng, bắt đầu từ ngày 19/04/2021– 21/04/2021.
Sau đó, nhóm tác giả tiến hành lấy dữ liệu mà công cụ google.doc đã thu được để
đem phân tích trên phần mềm SPSS 26. Khi tiến hành khảo sát, các lựa chọn được thiết lập
dưới dạng cụm từ (rất không đồng ý/ không đồng ý/ không ý kiến/ đồng ý/ rất đồng ý) để
bộ câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu, dễ theo dõi, thuận tiện cho khách hàng khi đưa ra câu trả lời.
Do đó, để xử lý được bộ dữ liệu, nhóm tác giả cần mã hóa các câu trả lời này về định
dạng số tương ứng như đã nêu ở phần phương pháp nghiên cứu trong chương trước. Việc
mã hóa hết sức đơn giản, chỉ cần sử dụng các hàm có sẵn trong bảng tính Excel. Sau đó, ta
mở file Excel đã mã hóa từ mục Open Data trong phần mềm SPSS 26, toàn bộ dữ liệu từ
bảng tính sẽ được đổ vào vùng nhập liệu và tự động khai báo kiểu dữ liệu tương ứng một
cách nhanh chóng. Sau đó, ta tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS 26.
3.3.2, Phân tích độ tin cậy của thang đo (thử nghiệm).
Tổng hợp câu trả lời của 20 khách hàng thông qua 20 phiếu khảo sát online, nhóm
thu được kết quả như sau:

Biến N Giá trị Giá trị Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
min max

CL1 20 2 5 3.55 0.686

CL2 20 3 5 3.75 0.550

CL3 20 2 5 4.00 0.725

CL4 20 3 5 4.10 0.718

CL5 20 3 5 3.60 0.681

GC1 20 2 5 3.00 0.795

GC2 20 3 5 3.60 0.598

GC3 20 2 5 3.00 0.795

CT1 20 2 4 3.25 0.716

CT2 20 2 4 3.35 0.745

CT3 20 2 5 3.05 0.686

44 | P a g e
 TH1 20 2 5 3.75 0.639

TH2 20 3 5 3.85 0.587

TH3 20 3 5 4.00 0.649

DV1 20 2 5 4.05 0.887

DV2 20 3 5 4.20 0.768

DV3 20 3 5 3.90 0.718

DV4 20 3 5 4.20 0.696

DV5 20 2 5 3.95 0.826

VC1 20 2 5 4.10 0.852

VC2 20 3 5 4.25 0.716

VC3 20 3 5 3.80 0.768

VC4 20 3 5 4.00 0.649

VC5 20 2 5 4.05 0.887

VT1 20 2 5 4.10 0.718

VT2 20 2 5 3.75 0.851

VT3 20 3 5 4.10 0.788

HL1 20 2 4 3.25 0.716

HL2 20 2 4 3.50 0.688

HL3 20 2 4 3.45 0.686

HL4 20 2 4 3.55 0.605

Valid N 20
(listwise)

Bảng 3.11. Thống kê số liệu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (thử nghiệm)
45 | P a g e
 • Phân tích Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng.
a) Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,827

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

CL1 0,662 0,781

CL2 0,614 0,799

CL3 0,716 0,764

CL4 0,559 0,813

CL5 0,586 0,803

Bảng 3.12. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,827 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến CL1, CL2,
CL3, CL4, CL5 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Nên tất cả các biến trong
nhóm này đều được giữ lại để khảo sát.
b) Nhóm nhân tố giá cả.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,740

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

GC1 0,613 0,597

GC2 0,658 0,588

GC3 0,468 0,779

Bảng 3.13. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố giá cả sản phẩm (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố giá cả sản phẩm có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,740 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến GC1, GC2,
đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến GC3 lại có hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến (0,779) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,740), tuy nhiên hệ số tương

46 | P a g e
quan biến - tổng 0,468 > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,740) lớn hơn 0,6;
hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
c) Nhóm nhân tố chiêu thị.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,751

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

CT1 0,597 0,646

CT2 0,745 0,455

CT3 0,419 0,833

Bảng 3.14. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chiêu thị sản phẩm (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chiêu thị sản phẩm có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,751> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến CT1, CT2,
đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến CT3 lại có hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến (0,833) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,751), tuy nhiên hệ số tương
quan biến - tổng 0,419 > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,751) lớn hơn 0,6;
hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
d) Nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,785

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TH1 0,526 0,815

TH2 0,661 0,674

TH3 0,698 0,625

Bảng 3.15. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng thương hiệu (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,785 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến TH2, TH3
đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến TH3 lại có hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến (0,815) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,785), tuy nhiên hệ số tương

47 | P a g e
quan biến - tổng 0,526 > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,785) lớn hơn 0,6;
hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
e) Nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,917

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

DV1 0,894 0,876

DV2 0,818 0,892

DV3 0,600 0,933

DV4 0,863 0,886

DV5 0.787 0.899

Bảng 3.16. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng dịch vụ (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0, 917 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến DV1, DV2,
DV4 và DV5 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến DV3 lại có hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0,933) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,917),
tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng 0,600 > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố
(0,917) lớn hơn nhiều 0,6; hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định
không loại biến này.
f) Nhóm nhân tố cơ sở vật chất.

Hệ số Cronbach's Alpha: 0,843

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

VC1 0,787 0,769

VC2 0,748 0,787

VC3 0,647 0,811

VC4 0,483 0,850

48 | P a g e
 VC5 0,606 0,827

Bảng 3.17. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố cơ sở vật chất (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,843 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm nhân tố đều
lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến VC1, VC2, VC3, và VC5
đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến VC4 lại có hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến (0,850) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,843), tuy nhiên hệ số tương
quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,843) lớn hơn nhiều
0,6; hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
g) Nhóm nhân tố vị trí cửa hàng.

Hệ số Cronbach's Alpha: 0,773

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

VT1 0,445 0,853

VT2 0,827 0,412

VT3 0,592 0,711

Bảng 3.18. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố vị trí cửa hàng (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân vị trí cửa hàng có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,773 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm nhân tố đều
lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến VT2, VT3 đều nhỏ hơn hệ
số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến VT1 lại có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(0,853) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,773), tuy nhiên hệ số tương quan biến -
tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,773) lớn hơn 0,6; hơn nữa biến
này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
i) Nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng.

Hệ số Cronbach's Alpha: 0,920

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

HL1 0,735 0,925

49 | P a g e
 HL2 0,814 0,896

HL3 0,918 0,860

HL4 0,812 0,900

Bảng 3.19. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng của khách hàng (thử
nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng có hệ
số Cronbach’s Alpha là 0,920 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến HL2, HL3,
HL4 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến HL1 lại có hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,920), tuy nhiên hệ số tương
quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,925) lớn hơn nhiều
0,6; hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
Dựa vào kết quả khảo sát thử nghiệm trên 20 khách hàng, mô hình nghiên cứu được
điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn. Mô hình gồm 7 nhóm nhân tố với 27 biến quan sát:

Chất lượng sản phẩm

Vị trí cửa hàng

Giá cả
Sự hài lòng của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ

Hoạt động chiêu thị

Cơ sở vật chất

Chất lượng thương hiệu

Hình 15: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nhóm Kí
Biến quan sát
nhân tố hiệu
50 | P a g e
 CL1 Đồ uống có hương vị thơm ngon, phù hợp khẩu vị

CL2 Màu sắc đẹp, hình thức bắt mắt

Chất
lượng sản CL3 Thức uống đa dạng
phẩm
CL4 Bao bì đẹp, thân thiện với môi trường

CL5 Chất lượng đồ uống luôn ổn định

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng và trải nghiệm

Giá cả GC2 Giá cả ít biến động

GC3 Giá cả phù hợp với thu nhập

Các chương trình quảng cáo rất thường xuyên trên các
CT1
Hoạt phương tiện truyền thông
động
CT2 Các chương trình tích điểm, thẻ thành viên rất hấp dẫn
chiêu thị
CT3 Các chương trình khuyến mại rất thường xuyên và hấp dẫn

Chất TH1 Thương hiệu chuỗi Cộng đáng tin cậy

lượng
TH2 Logo dễ nhận biết
thương
hiệu TH3 Thương hiệu có nét riêng, dễ ghi nhớ

DV1 Thái độ nhân viên nhiệt tình, niềm nở

DV2 Tác phong chuyên nghiệp

Chất
lượng DV3 Đồ uống được pha chế và phục vụ nhanh
dịch vụ
DV4 Thanh toán nhanh, phương thức thanh toán đa dạng

DV5 Bảo vệ thân thiện, nhiệt tình

VC1 Không gian thoáng mát, rộng rãi

Cơ sở
VC2 Không gian đẹp và có nét độc đáo
vật chất
VC3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
51 | P a g e
 Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối
VC4
tượng

VC5 Âm nhạc thu hút

VT1 Có nhiều cơ sở, vị trí thuận lợi, dễ tìm

Vị trí
VT2 Có chỗ để xe rộng rãi
cửa hàng
VT3 View đẹp

HL1 Cộng là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.

Sự hài HL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Cộng trong thời gian tới
lòng
HL3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ của Cộng

HL4 Nhìn chung, tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Cộng.

3.4, Kết quả khảo sát chính thức.

3.4.1. Thông tin chung.
Sau khi hoàn thành phiếu khảo sát online, nhóm tác giả tiến hành gửi phiếu khảo sát
đến các đối tượng khách hàng từ ngày 10/5/2020 đến ngày 15/6/2021. Kết quả nhóm thu
được 194 phiếu khảo sát và tác giả quyết định kết thúc khảo sát. Trong 194 phiếu, có 37
phiếu không hợp lệ do khách hàng không đủ điều kiện tham gia cuộc khảo sát (khách
hàng chưa từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng). Do vậy
số phiếu hợp lệ thu được là 157 phiếu.

52 | P a g e
 18.6%

81.4%

Hợp lệ Không hợp lệ

Hình 16: Biểu đồ thống kê số phiếu khảo sát

Nhóm tác giả đã thu thập một số thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính,
độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất sử dụng sản phẩm và dịch vụ chuỗi cà phê Cộng, lý
do đến quán cà phê,… Kết quả được thống kê ở bảng dưới đây:

Thông tin cá nhân chung Tần số Tỷ lệ (%)

Giới tính Nam 71 36,6

Nữ 123 63,4

Dưới 18 tuổi 12 6,2

Từ 18 – 25 tuổi 99 51,0

Từ 26 – 35 tuổi 74 38,1
Độ tuổi
Từ 36 – 45 tuổi 9 4,6

Trên 45 tuổi 0 0

Học sinh, sinh viên 84 43,3

Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng 44 22,7

Công nhân 11 5,7

Kinh doanh tự do 55 28,4

53 | P a g e
 Dưới 5 triệu 79 40,7

Từ 5 – 10 triệu 46 23,7
Mức thu nhập hàng
tháng Từ 10 – 20 triệu 57 29,4

Trên 20 triệu 12 6,2

Hiếm khi 49 31,01

Thỉnh thoảng 88 55,70

Tần suất sử dụng
Thường xuyên 20 12,66

Hàng ngày 1 0,63

Báo trí 2 1,3

Mạng xã hội, internet 60 38,0

Bạn bè, đồng nghiệp, người 148 93,7

Các kênh thông tin
thân

Thấy trên đường 1 0,6

Trải nghiệm quán cà phê 60 38,0

mới,không gian quán đẹp

Khi tụ tập bạn bè, đồng 142 89,9

nghiệp

Lý do đến quán Nhân dịp đặc biệt: Sinh 50 31,6

nhật,ngày lễ, Tết,…

Khi tâm trạng buồn 13 8,2

Bảng 3.20. Thống kê thông tin cá nhân chung

Sau khi thống kê mô tả mẫu bằng phần mềm SPSS, tác giả thu được bảng mô tả số
liệu dưới đây. Mỗi số liệu được mô tả bằng các giá trị: N (tổng số biến quan sát), giá trị
nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

Descriptive Statistics

Biến N Giá trị min Giá trị max Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

CL1 157 1 5 3.78 0.646

54 | P a g e
CL2 157 1 5 3.90 0.540

CL3 157 1 5 3.99 0.594

CL4 157 1 5 3.85 0.649

CL5 157 1 5 3.76 0.717

GC1 157 1 5 3.38 0.738

GC2 157 1 5 3.52 0.748

GC3 157 1 5 3.08 0.776

CT1 157 1 5 3.13 0.740

CT2 157 1 5 3.29 0.778

CT3 157 1 5 3.09 0.779

TH1 157 1 5 3.71 0.591

TH2 157 1 5 3.87 0.596

TH3 157 1 5 3.85 0.662

DV1 157 1 5 3.95 0.677

DV2 157 1 5 4.03 0.669

DV3 157 1 5 3.77 0.724

DV4 157 1 5 3.78 0.654

DV5 157 1 5 3.76 0.634

VC1 157 1 5 4.05 0.658

VC2 157 1 5 4.18 0.705

VC3 157 1 5 3.82 0.639

VC4 157 1 5 3.73 0.692

VC5 157 1 5 4.19 0.726

VT1 157 1 5 3.78 0.713

55 | P a g e
 VT2 157 1 5 3.77 0.659

VT3 157 1 5 4.13 0.671

HL1 157 1 5 3.09 0.728

HL2 157 1 5 3.57 0.710

HL3 157 1 5 3.52 0.713

HL4 157 1 5 3.61 0.638

Valid N 157
(listwise)

Bảng 3.21: Thống kê số liệu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Từ kết quả các câu trả lời cho thấy những người tham gia khảo sát trả lời có mức
biến động đa số từ mức 1 (nhỏ nhất) đến mức 5 trong thang đo Likert 5 điểm. Độ lệch
chuẩn khá nhỏ (nhỏ hơn 1). Mức điểm trung bình khá cao, hầu hết là trên mức 3, điều này
cho thấy mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các chỉ tiêu khá đồng đều (thể hiện ở
độ lệch chuẩn nhỏ).
3.4.2, Phân tích độ tin cậy của thang đo (Phân tích Cronbach’s Alpha và tương
quan biến tổng)
3.4.2.1, Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,800

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

CL1 0.590 0.760

CL2 0.692 0.735

CL3 0.625 0.750

CL4 0.413 0.815

CL5 0.636 0.746

Bảng 3.22: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,800 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến CL1, CL2,
CL3, CL5 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến CL4 lại có hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0.815) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,800),
56 | P a g e
tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng 0.413 > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố
(0,800) lớn hơn 0,6; hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không
loại biến này. Do đó nhóm đưa cả 5 yếu tố CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 vào phân tích nhân
tố tiếp theo.
3.4.2.2, Nhóm nhân tố giá cả.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,857

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

GC1 0.757 0.775

GC2 0.753 0.778

GC3 0.683 0.845

Bảng 3.23. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố giá cả sản phẩm (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố giá cả sản phẩm có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,857 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến GC1, GC2,
GC3 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Do đó nhóm đưa cả 3 yếu tố GC1, GC2,
GC3 vào phân tích nhân tố tiếp theo.
3.4.2.3, Nhóm nhân tố chiêu thị.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,863

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

CT1 0.743 0.806

CT2 0.723 0.825

CT3 0.756 0.793

Bảng 3.24. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chiêu thị sản phẩm
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chiêu thị sản phẩm có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,863 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến CT1, CT2,
CT3 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Do đó nhóm đưa cả 3 yếu tố CT1, CT2,
CT3 vào phân tích nhân tố tiếp theo.
3.4.2.4, Nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,839

57 | P a g e
 Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TH1 0.707 0.772

TH2 0.702 0.776

TH3 0.702 0.780

Bảng 3.25. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng thương hiệu
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,839 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến TH1, TH2,
TH3 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Do đó nhóm đưa cả 3 yếu tố TH1, TH2,
TH3 vào phân tích nhân tố tiếp theo.
3.2.2.5, Nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ.

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,869

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

DV1 0.707 0.838

DV2 0.743 0.829

DV3 0.686 0.845

DV4 0.633 0.856

DV5 0.704 0.840

Bảng 3.26. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng dịch vụ (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,869 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến DV1, DV2,
DV3, DV4, DV5 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Do đó nhóm đưa cả 5 yếu
tố DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 vào phân tích nhân tố tiếp theo.
3.4.2.6, Nhóm nhân tố cơ sở vật chất.

Hệ số Cronbach's Alpha: 0,829

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

VC1 0.662 0.785

58 | P a g e
 VC2 0.687 0.776

VC3 0.653 0.788

VC4 0.448 0.844

VC5 0.693 0.774

Bảng 3.27. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố cơ sở vật chất (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,829 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm nhân tố đều
lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến VC1, VC2, VC3, VC4,
VC5 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Do đó nhóm đưa cả 5 yếu tố VC1, VC2,
VC3, VC4, VC5 vào phân tích nhân tố tiếp theo.
3.4.2.7, Nhóm nhân tố vị trí cửa hàng.

Hệ số Cronbach's Alpha: 0,789

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

VT1 0.604 0.744

VT2 0.705 0.634

VT3 0.585 0.759

Bảng 3.28. Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố vị trí cửa hàng (thử nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân vị trí cửa hàng có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,789 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm nhân tố đều
lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến VT1, VT2, VT3 đều nhỏ
hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Do đó nhóm đưa cả 3 yếu tố VT1, VT2, VT3 vào phân
tích nhân tố tiếp theo.
3.4.2.8, Nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng.

Hệ số Cronbach's Alpha: 0,909

Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

HL1 0.709 0.913

HL2 0.836 0.867

59 | P a g e
 HL3 0.863 0.857

HL4 0.778 0.889

Bảng 3.29, Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng của khách hàng (thử
nghiệm)
Theo kết quả phân tích độ tin cậy, nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng có hệ
số Cronbach’s Alpha là 0,909 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhóm
nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến HL2, HL3,
HL4 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Còn biến HL4 lại có hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến (0.913) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,909), tuy nhiên hệ
số tương quan biến - tổng 0.709 > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,909) lớn
hơn 0,6; hơn nữa biến này có ý nghĩa thực tiễn nên nhóm quyết định không loại biến này.
Do đó nhóm đưa cả 4 yếu tố HL1, HL2, HL3, HL4vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha
nhóm tác giả đã đưa ra được mô hình nghiên cứu gồm 27 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc,
được tổng hợp dưới bảng sau:

Nhóm Kí
Biến quan sát
nhân tố hiệu

CL1 Đồ uống có hương vị thơm ngon, phù hợp khẩu vị

Chất CL2 Màu sắc đẹp, hình thức bắt mắt

lượng sản
phẩm CL3 Thức uống đa dạng
(5) CL4 Bao bì đẹp, thân thiện với môi trường

CL5 Chất lượng đồ uống luôn ổn định

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng và trải nghiệm

Giá cả
GC2 Giá cả ít biến động
(3)
GC3 Giá cả phù hợp với thu nhập

Hoạt Các chương trình quảng cáo rất thường xuyên trên các
CT1
động phương tiện truyền thông
chiêu thị CT2 Các chương trình tích điểm, thẻ thành viên rất hấp dẫn

60 | P a g e
 (3) CT3 Các chương trình khuyến mại rất thường xuyên và hấp dẫn

Chất TH1 Thương hiệu chuỗi Cộng đáng tin cậy

lượng
thương TH2 Logo dễ nhận biết
hiệu
(3) TH3 Thương hiệu có nét riêng, dễ ghi nhớ

DV1 Thái độ nhân viên nhiệt tình, niềm nở

Chất DV2 Tác phong chuyên nghiệp

lượng
dịch vụ DV3 Đồ uống được pha chế và phục vụ nhanh
(5) DV4 Thanh toán nhanh, phương thức thanh toán đa dạng

DV5 Bảo vệ thân thiện, nhiệt tình

VC1 Không gian thoáng mát, rộng rãi

VC2 Không gian đẹp và có nét độc đáo

Cơ sở
vật chất VC3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
(5) Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối
VC4
tượng

VC5 Âm nhạc thu hút

VT1 Có nhiều cơ sở, vị trí thuận lợi, dễ tìm

Vị trí
cửa hàng VT2 Có chỗ để xe rộng rãi
(3)
VT3 View đẹp

HL1 Cộng là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.

Sự hài
lòng HL2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Cộng trong thời gian tới
(4) HL3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ của Cộng

HL4 Nhìn chung, tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Cộng.

Bảng 3.30: Tổng hợp biến sau khi phân tích độ tin cậy
3.4.3, Phân tích nhân tố khám phá EFA.

61 | P a g e
 Sau khi kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả đưa 27 biến thuộc 7
nhóm nhân tố: chất lượng sản phẩm (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5), giá cả (GC1, GC2, GC3),
hoạt động chiêu thị (CT1, CT2, CT3), nhận dạng thương hiệu (TH1, TH2, TH3), chất lượng
dịch vụ ( DV1, DV2, DV3, DV4, DV5), cơ sở vật chất (VC1, VC2, VC3, VC4, VC5) và
vị trí cửa hàng (VT1, VT2, VT3) vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích được
thực hiện với phương pháp rút trích các nhân tố chính (Principal components) với phép
xoay vuông góc các nhân tố (Varimax procedure), sử dụng phương pháp kiểm định KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự thích hợp của mẫu khảo sát.
3.4.3.1, Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập.

Giá trị chạy

Yếu tố cần đánh giá So sánh Đánh giá
bảng

Hệ số KMO 0,917 0,5 < 0,917 < 1

Giá trị p-value trong kiểm định

0,000 0,000 < 0,050
Bartlett Thỏa
mãn
Phương sai tích lũy 68,020% 68,020 > 50%

Giá trị Eigenvalue 1,104 1,104 > 1

Bảng 3.31: Kiểm định KMO và Bartlet đối với các biến độc lập
• Hệ số 0,5 < KMO = 0,917 < 1 ta có thể kết luận dữ liệu nghiên cứu phù hợp với
phân tích nhân tố.
• p-value (Bartlett’s Test) = 0,000 (p-value. < 0,05), bác bỏ giả thuyết H0. Hay chứng
tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, dữ liệu dùng để phân
tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
• Điểm dừng trích: Chỉ số Eigenvalues = 1,104> 1 dừng trích tại nhân tố thứ 4 (đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý
nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất).
• Tổng phương sai tích lũy: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =
68,020% > 50%. Điều này chứng tỏ 68,020% biến thiên của dữ liệu được giải thích
bởi 8 nhân tố được tạo ra.
Như vậy các tiêu chuẩn khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhân tố đều phù hợp
với tập dữ liệu nghiên cứu.

Thành phần (Component)

1 2 3 4 5
62 | P a g e
 CL5 0.786

GC1 0.760

CL1 0.759

GC2 0.726

CL2 0.645

CL3 0.612

VT3 0.762

VC5 0.750

VT1 0.698

VT2 0.697

VC2 0.653

VC1 0.589

TH1 0.506

DV3 0.723

DV5 0.703

DV4 0.686

TH3 0.589

DV2 0.554

CT3 0.867

CT1 0.858

CT2 0.784

CL4 0.856

VC4 0.599

Bảng 3.32: Ma trận hệ số tải nhân tố đã xoay các biến độc lập

63 | P a g e
 Các biến VC3, TH2 có hệ số Fator Loading < 0,5 ⇒ phải loại 2 biến này
Các biến DV1, GC3 có 2 hệ số Fator Loading tải thuộc 2 nhân tố khác nhau và giá
trị chệnh lệnh nhỏ hơn 0,3 ⇒ phải loại 2 biến này.
Các biến còn lại đều có hệ số Fator Loading > 0,5 và hình thành 5 nhân tố.
Thông qua kết quả của phép xoay nhân tố ở bảng trên cho thấy có sự xáo trộn giữa
các biến quan sát, 23 biến quan sát được gom thành 5 nhóm nhân tố. Dựa vào các biến
quan sát trong nhóm, các nhân tố được đặt tên như sau:

STT KH Tên biến

Nhóm nhân tố 1: Chất lượng và giá cả

1 CL1 Đồ uống có hương vị thơm ngon, phù hợp khẩu vị

2 CL2 Màu sắc đẹp, hình thức bắt mắt

3 CL3 Thức uống đa dạng

4 CL5 Chất lượng đồ uống luôn ổn định

5 GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng và trải nghiệm

6 GC2 Giá cả ít biến động

Nhóm nhân tố 2: Vị trí và không gian của cửa hàng

7 VT1 Có nhiều cơ sở, vị trí thuận lợi, dễ tìm

8 VT2 Có chỗ để xe rộng rãi

9 VT3 View đẹp

10 VC1 Không gian thoáng mát, rộng rãi

11 VC2 Không gian đẹp và có nét độc đáo

12 VC5 Âm nhạc thu hút

13 TH1 Cộng là sự lựa chọn hàng đầu của tôi

Nhóm nhân tố 3: Chất lượng dịch vụ

14 DV2 Tác phong chuyên nghiệp

64 | P a g e
 15 DV3 Đồ uống được pha chế và phục vụ nhanh

16 DV4 Thanh toán nhanh, phương thức thanh toán đa dạng

17 DV5 Bảo vệ thân thiện, nhiệt tình

18 TH3 Thương hiệu có nét riêng, dễ ghi nhớ

Nhóm nhân tố 4: Hoạt động chiêu thị

CT1 Các chương trình quảng cáo rất thường xuyên trên các phương tiện
19
truyền thông

20 CT2 Các chương trình tích điểm, thẻ thành viên rất hấp dẫn

21 CT3 Các chương trình khuyến mại rất thường xuyên và hấp dẫn

Nhóm nhân tố 5: Yếu tố vật chất

22 CL4 Bao bì đẹp, thân thiện với môi trường

23 VC4 Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng

Bảng 3.33: Các nhóm nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh

Dựa vào kết quả xử lý số liệu khảo sát trên 157 người, nhóm đưa ra mô hình
chính thức gồm 5 nhóm nhân tố với 23 biến quan sát.

Chất lượng và giá cả

Vị trí và không gian của cửa

hàng
Sự hài lòng của
Chất lượng dịch vụ khách hàng

Hoạt động chiêu thị

Yếu tố vật chất

65 | P a g e
 Hình 16. Mô hình chính thức
3.4.3.2, Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc.
Nhằm mục đích đảm bảo độ tin cậy và kết dính các nhân tố của sự hài lòng đã đưa
ra, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố đối với các biến của sự hài lòng.

Giá trị chạy

Yếu tố cần đánh giá So sánh Đánh giá
bảng

Hệ số KMO 0,817 0,817 > 0,5

Giá trị p-value trong kiểm định

0,000 0,000 < 0,05
Bartlett Thỏa
mãn
Phương sai trích 78,874 % 78,874 % > 50%

Giá trị Eigenvalue 3,155 3,155 > 1

Bảng 3.34: Kiểm định KMO và Bartlet đối với biến phụ thuộc
Kết quả cho thấy với KMO = 0,817 và p-value = 0,000 chứng tỏ số liệu là phù hợp
để phân tích EFA. Đồng thời 4 biến quan sát đo lường sự hài lòng được trích vào có giá trị
Eigenvalue = 3,155 > 1, phương sai trích = 78,874 %. Vì thế có thể kết luận thang đo về
sự hài lòng đạt yêu cầu.

Thành phần

HL3 0.932

HL2 0.913

HL4 0.878

HL1 0.826

Bảng 3.35: Ma trận hệ số tải nhân tố đã xoay biến phụ thuộc

Từ kết quả cho thấy các biến quan sát chỉ hình thành duy nhất một nhân tố. Như vậy
sử dụng phân tích EFA là phù hợp và thang đo biến phụ thuộc chỉ là thang đo đơn hướng.

66 | P a g e
 Như vậy sau khi tiến hành phân tích khám phá nhân tố từ tập hợp các biến quan
sát xây dựng được, không có nhân tố nào thay đổi. Vì vậy mô hình nghiên cứu vẫn được
giữ nguyên như mô hình ban đầu.
3.4.4. Ý kiến đóng góp bổ sung từ khách hàng.
Sau khi tiến hành khảo sát, ngoài các câu trả lời liên quan đến thông tin cá nhân,
cảm nhận về sản phẩm, nhóm tác giả đã nhận được một số ý kiến đóng góp từ khách hàng
để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho chuỗi cà phê Cộng. Sau đây là một số ý
kiến nhóm tác giả đã nhận được và tổng hợp lại các từ một số khách hàng tham gia khảo
sát như:
- Đáp ứng đầy đủ các sản phẩm có trong menu và bổ sung thêm một số món ăn nhẹ
như bánh,…
- Cần điều chỉnh chất lượng đồ uống, đặc biệt là nước ép đóng chai.
- Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm khi khách hàng đặt hàng bằng hình thức mua
hàng trực tuyến (qua Now, gojek,…).
- Cần có thêm nhiều chương trình khuyến mãi,…

67 | P a g e
 KẾT LUẬN
1. Nhóm tác giả đề xuất mô hình lý thuyết với 7 nhóm nhân tố tương ứng với 29 biến.
Nhóm chất lượng sản phẩm có 6 biến, nhóm giá cả sản phẩm có 3 biến, nhóm hoạt
động chiêu thị có 4 biến, nhóm chất lượng thương hiệu có 3 biến, nhóm chất lượng
dịch vụ có 5 biến, nhóm cơ sở vật chất có 5 biến và nhóm vị trí cửa hàng có 3 biến.
2. Sau khi thảo luận nhóm, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng với 7 nhóm nhân tố tương ứng với 27 biến. Nhóm chất lượng
sản phẩm có 5 biến, nhóm giá cả sản phẩm có 3 biến, nhóm hoạt động chiêu thị có 3
biến, nhóm chất lượng thương hiệu có 3 biến, nhóm chất lượng dịch vụ có 5 biến, nhóm
cơ sở vật chất có 5 biến và nhóm vị trí cửa hàng có 3 biến.
3. Nhóm tác giả xây dựng phiếu khảo sát online dựa vào công cụ google.doc và tiến hành
khảo sát chính thức khách hàng, thu được 157 phiếu trả lời hợp lệ.
4. Cuối cùng, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình chính thức chỉ còn 5 nhóm nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với 23 biến: nhóm Chất lượng sản phẩm có 6
biến, nhóm vị trí và không gian cửa hàng có 7 biến, nhóm chất lượng dịch vụ có 5 biến
và nhóm hoạt động chiêu thị có 3 biến và nhóm yếu tố vật chất có 2 biến.

68 | P a g e
 KIẾN NGHỊ
1. Đối với chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng:
- Nhóm giải pháp nâng cao hoạt động chiêu thị:
+ Quảng cáo nhiều hơn trên đa dạng phương tiện truyền thông, đặc biệt là trên nền
tảng các mạng xã hội như facebook, Youtube…
+ Nên có thêm những chương trình khuyến mại, không chỉ là giảm giá sản phẩm mà
còn có thêm những chương trình tặng quà tại tất cả các cửa hàng để thu hút nhiều
sự chú ý hơn tới chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng
- Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng sản phẩm: Tiếp tục tìm hiểu, nguyên cứu các
công thức để phù hợp với thị hiếu khách hàng.
- Nhóm giải pháp nâng cao nhận dạng thương hiệu:
+ Gìn giữ những nét độc đáo riêng của quán, nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng
cao độ tin cậy của khách hàng.
+ Thay đổi bao bì nhựa sang bao bì thân thiện với môi trường hơn.
- Nhóm giải pháp nâng cao Giá cả sản phẩm:
+ Sản phẩm cần có cấu trúc giá cả hợp lý sao cho phù hợp với chất lượng sản phẩm,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng như vẫn đảm bảo cho quán vẫn có một mức lợi
nhuận chấp nhận được.
+ Ưu đãi về giá cả cho khách hàng khi mua với số lượng lớn, mua sản phẩm thường
xuyên.
2. Đối với các hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu (tại nhiều địa bàn) và đối tượng nghiên cứu (khách hàng
ở nhiều độ tuổi khác nhau) để kết quả có tính khái quát cao hơn.
- Bổ sung ý kiến đóng góp của khách hàng vào mô hình nghiên cứu tiếp theo như: Cung
cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm có trong cửa hàng, áp dụng thêm nhiều các chương
trình khuyến mại, trúng thưởng, …
- Mở rộng cỡ mẫu nghiên cứu để tăng độ chính xác cho các xử lý thống kê.
- Tiến hành những nghiên cứu lặp lại để phát hiện những xu hướng thay đổi trong dài
hạn và những yếu tố bền vững ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Xem xét đưa thêm những nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu để cải thiện khả năng
giải thích của mô hình hiện tại.

69 | P a g e
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] “congcaphe.com”, Cộng Cà Phê, [Online]. Available: https://www.congcaphe.com/
[2] “tailieumienphi.vn”, Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực tp. Hồ Chí Minh, [Online].
Available: https://www.tailieumienphi.vn/doc/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua-
chon-chuoi-cua-hang-ca-phe-cua-nguoi-tie-1q6euq.html
[3] “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi Biên Hòa trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh”, Trần Đỗ Phúc Huy, 2014, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh,
Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.
[4] “Giáo trình Nghiên cứu thị trường “, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2011, pp. 30-31.
[5] Parasuraman A, Zeithaml V A, and L.L,B, "SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring con- sumer perceptions of service quality," Journal of Retailing, vol. No. 64
(Spring), pp. 12-40, 1988.
[6] "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm
tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Công nghiệp, 2011.
[7] T. T. T. Linh, "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại
của người tiêu dung tại thành phố Hồ Chí Minh," Luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, 2016.
[8] Lưu Kim Sáng, “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị SAIGON CO.OP”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh”, 2018.
[9] “nghiencuudinhluong.com”, SPSS là gì và các ứng dụng, [Online]. Available:
http://nghiencuudinhluong.com/gioi-thieu-ve-spss/.
[10] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng, Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, 2008.
[11] N. Đ. Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao
động xã hội, 2011.
[12] Cronin, J. J. & Taylor, S. A., "Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension," Journal of Marketing, vol. 56 (July), pp. 55-68, 1992.

70 | P a g e
 PHỤ LỤC.
Mục A: Phiếu khảo sát Online Khách hàng.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG
QUYỀN CỘNG
Xin chào Anh/Chị! Hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài " Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê
nhượng quyền Cộng." Mong anh/chị có thể vui lòng dành chút thời gian để hoàn thành
bảng khảo sát này. Những câu trả lời của anh/chị có ý nghĩa vô cùng to lớn đến sự thành
công của nghiên cứu.
Mọi thông tin cá nhân do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ phục vụ cho
mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận được sự hỗ trợ từ phía anh/chị.
Xin chân thành cảm ơn!
Phần 1- THÔNG TIN CHUNG
1. Giới tính của Anh/ Chị?
○ Nam ○ Nữ

2. Độ tuổi của Anh/ Chị?

○ Dưới 18 tuổi ○ Từ 18 - 25 tuổi
○ Từ 26 - 35 tuổi ○ Từ 36 - 45 tuổi
○ Trên 45 tuổi
3. Nghề nghiệp của Anh/ Chị là:
○ Học sinh , Sinh viên ○ Nhân viên văn phòng
○ Công nhân ○ Kinh doanh tự do
○ Khác
4. Mức thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị:
○ Dưới 5 Triệu ○ Từ 5 - 10 Triệu
○ Từ 10 - 20 Triệu ○ Trên 20 Triệu
5. Anh/chị đã từng trải nghiệm và sử dụng sản phẩm ở chuỗi cà phê Cộng chưa:
○ Đã từng ○ Chưa
6. Tần suất Anh/ Chị đến và sử dụng sản phẩm của chuỗi cà phê Cộng như thế nào?
○ Sử dụng hằng ngày ○ Thường xuyên

71 | P a g e
 ○ Thỉnh thoảng ○ Hiếm khi
7. Anh/Chị biết đến chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng qua đâu?
◻ Báo chí
◻ Mạng xã hội,internet

◻ Bạn bè, đồng nghiệp, người thân

◻ Khác
8. Lý do anh/ chị đến quán cà phê Cộng?
◻ Trải nghiệm quán cà phê mới, không gian quán đẹp

◻ Khi tụ tập bạn bè, đồng nghiệp

◻ Nhân dịp đặt biệt: sinh nhật, ngày lễ, Tết,…

◻ Khi tâm trạng buồn

◻ Khác

Phần 2- CẢM NHẬN VÀ ĐÁNH GIÁ

Xin vui lòng cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý của Anh/chị về sản phẩm bánh quy AFC vị
lúa mì đối với các nội dung dưới đây bằng cách chọn vào ô (theo từng nội dung) mà
Anh/Chị cho đó là sự lựa chọn tốt nhất của mình, theo qui ước:
1. Rất không đồng ý;
2. Không đồng ý;
3. Không ý kiến (không đồng ý, không phản đối);
4. Đồng ý;
5. Rất đồng ý
1. Nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm

Nội dung phát biểu Rất Không Không Đồng Rất

không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Đồ uống có hương vị thơm ngon, phù ○ ○ ○ ○ ○

hợp khẩu vị

72 | P a g e
Màu sắc đẹp, hình thức bắt mắt ○ ○ ○ ○ ○

Thức uống đa dạng ○ ○ ○ ○ ○

Bao bì đẹp, thân thiện với môi trường ○ ○ ○ ○ ○

Chất lượng đồ uống luôn ổn định ○ ○ ○ ○ ○

2. Nhóm yếu tố giá cả

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Giá cả phù hợp với chất lượng sản ○ ○ ○ ○ ○

phẩm.

Giá cả ít biến động. ○ ○ ○ ○ ○

Giá cả phù hợp với thu nhập ○ ○ ○ ○ ○

3. Nhóm yếu tố cơ sở vật chất

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Không gian thoáng mát, rộng rãi ○ ○ ○ ○ ○

Không gian đẹp và có nét độc đáo ○ ○ ○ ○ ○

Nhà vệ sinh sạch sẽ ○ ○ ○ ○ ○

Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu ○ ○ ○ ○ ○

cầu của nhiều đối tượng

Âm nhạc thu hút ○ ○ ○ ○ ○

3. Nhóm yếu tố hệ hoạt động chiêu thị

73 | P a g e
 Rất Không Không Đồng Rất
Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Các chương trình quảng cáo rất thường ○ ○ ○ ○ ○

xuyên trên các phương tiện truyền
thông

Các chương trình tích điểm, thẻ thành ○ ○ ○ ○ ○

viên rất hấp dẫn

Các chương trình khuyến mại rất ○ ○ ○ ○ ○

thường xuyên và hấp dẫn

4. Nhóm yếu tố nhận dạng thương hiệu

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Thương hiệu chuỗi Cộng đáng tin cậy ○ ○ ○ ○ ○

Logo dễ nhận biết ○ ○ ○ ○ ○

Thương hiệu có nét riêng, dễ ghi nhớ ○ ○ ○ ○ ○

5. Nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Thái độ nhân viên nhiệt tình, niềm nở ○ ○ ○ ○ ○

Tác phong chuyên nghiệp ○ ○ ○ ○ ○

Đồ uống được pha chế và phục vụ ○ ○ ○ ○ ○

nhanh

74 | P a g e
Thanh toán nhanh, phương thức thanh ○ ○ ○ ○ ○
toán đa dạng

Bảo vệ thân thiện, nhiệt tình ○ ○ ○ ○ ○

6. Nhóm yếu tố cơ sở vật chất

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Không gian thoáng mát, rộng rãi ○ ○ ○ ○ ○

Không gian đẹp và có nét độc đáo ○ ○ ○ ○ ○

Nhà vệ sinh sạch sẽ ○ ○ ○ ○ ○

Chỗ ngồi thoải mái, phù hợp với nhu ○ ○ ○ ○ ○

cầu của nhiều đối tượng

Âm nhạc thu hút ○ ○ ○ ○ ○

7. Nhóm yếu tố vị trí cửa hàng

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

(1) (2) (3) (4) (5)

Có nhiều cơ sở, vị trí thuận lợi, dễ tìm ○ ○ ○ ○ ○

Có chỗ để xe rộng rãi ○ ○ ○ ○ ○

View đẹp ○ ○ ○ ○ ○

8.Sự hài lòng

Rất Không Không Đồng Rất

Nội dung phát biểu không đồng ý ý kiến ý đồng
đồng ý ý

75 | P a g e
 (1) (2) (3) (4) (5)

Cộng là sự lựa chọn hàng đầu của tôi. ○ ○ ○ ○ ○

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ○ ○ ○ ○ ○

Cộng trong thời gian tới

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch ○ ○ ○ ○ ○

vụ của Cộng

Nhìn chung, tôi rất hài lòng khi sử dụng ○ ○ ○ ○ ○

dịch vụ của Cộng.

9. Xin vui lòng đóng góp ý kiến của Anh/Chị về sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê
nhượng quyền Cộng để chúng tôi có thể hoàn thiện tốt bài khảo sát! (Nếu có)
……………………………………………………………………………………...............
……………………………………………………………………………………...............
Cảm ơn Quý Anh/ Chị đã dành thời gian để tham gia khảo sát của chúng tôi!

Phụ lục B: Đánh giá độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha.
❖ Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.800 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

CL1 15.52 3.674 .590 .760

CL2 15.39 3.803 .692 .735

76 | P a g e
 CL3 15.30 3.762 .625 .750

CL4 15.44 4.056 .413 .815

CL5 15.53 3.366 .636 .746

❖ Nhóm nhân tố giá cả:

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.857 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

GC1 6.60 1.896 .757 .775

GC2 6.46 1.879 .753 .778

GC3 6.90 1.913 .683 .845

❖ Nhóm chiêu thị sản phẩm.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.863 3

77 | P a g e
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

CT1 6.38 2.033 .743 .806

CT2 6.22 1.966 .723 .825

CT3 6.42 1.912 .756 .793

❖ Nhóm nhận dạng thương hiệu.

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.839 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

TH1 7.72 1.293 .707 .772

TH2 7.55 1.287 .702 .776

TH3 7.58 1.155 .702 .780

❖ Nhóm chất lượng dịch vụ:

Reliability Statistics

78 | P a g e
 Cronbach's N of Items
Alpha

.869 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

DV1 15.34 4.853 .707 .838

DV2 15.26 4.797 .743 .829

DV3 15.52 4.739 .686 .845

DV4 15.50 5.123 .633 .856

DV5 15.53 5.020 .704 .840

❖ Nhóm cơ sở vật chất:

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.829 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

VC1 15.92 4.648 .662 .785

VC2 15.79 4.423 .687 .776

79 | P a g e
 VC3 16.16 4.737 .653 .788

VC4 16.24 5.082 .448 .844

VC5 15.78 4.337 .693 .774

❖ Nhóm nhân tố vị trí cửa hàng:

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.789 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

VT1 7.90 1.407 .604 .744

VT2 7.91 1.402 .705 .634

VT3 7.55 1.519 .585 .759

❖ Nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng:

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

.909 4

80 | P a g e
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

HL1 10.69 3.626 .709 .913

HL2 10.21 3.423 .836 .867

HL3 10.26 3.361 .863 .857

HL4 10.17 3.784 .778 .889

Phụ lục C: hân tích nhân tố khám phá – EFA

• Kết quả phân tích EFA các nhân tố.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .917

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3050.176

df 378

Sig. .000

Total Variance Explained

Compo- Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

nent
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 11.223 41.566 41.566 11.223 41.566 41.566 4.590 17.001 17.001

2 2.807 10.395 51.961 2.807 10.395 51.961 4.578 16.956 33.957

3 2.067 7.656 59.617 2.067 7.656 59.617 4.178 15.473 49.431

81 | P a g e
4 1.164 4.313 63.929 1.164 4.313 63.929 3.217 11.914 61.345

5 1.104 4.091 68.020 1.104 4.091 68.020 1.802 6.675 68.020

6 .926 3.431 71.452

7 .859 3.183 74.634

8 .639 2.367 77.001

9 .596 2.206 79.207

10 .578 2.140 81.347

11 .500 1.852 83.198

12 .489 1.810 85.008

13 .424 1.569 86.577

14 .398 1.472 88.050

15 .377 1.396 89.446

16 .325 1.204 90.650

17 .313 1.160 91.810

18 .300 1.111 92.920

19 .284 1.051 93.971

20 .271 1.004 94.975

21 .244 .903 95.879

22 .231 .855 96.733

23 .213 .788 97.522

24 .201 .743 98.264

25 .175 .646 98.911

26 .154 .569 99.479

82 | P a g e
27 .141 .521 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

CL5 .786

GC1 .760

CL1 .759

GC2 .726

CL2 .645

CL3 .612

VT3 .762

VC5 .750

VT1 .698

VT2 .697

VC2 .653

VC1 .589

TH1 .506

DV3 .723

DV5 .703

DV4 .686

TH3 .589

83 | P a g e
 DV2 .554

CT3 .867

CT1 .858

CT2 .784

CL4 .856

VC4 .599

❖ Kết quả phân tích EFA sự hài lòng chung

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .817

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 449.561

df 6

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

HL1 1.000 .683

HL2 1.000 .833

HL3 1.000 .868

HL4 1.000 .771

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

84 | P a g e
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3.155 78.874 78.874 3.155 78.874 78.874

2 .428 10.692 89.566

3 .269 6.731 96.298

4 .148 3.702 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component
Matrixa

Component

HL3 .932

HL2 .913

HL4 .878

HL1 .826

Extraction Method:
Principal Component
Analysis.

a. 1 components
extracted.

85 | P a g e
86 | P a g e