Professional Documents
Culture Documents
Vinamilk MKT
Vinamilk MKT
Y2:
2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm sữa chua vinamilk
a) Nhóm yếu tố về văn hóa
Nền VH: là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của NTD, đóng vai trò
quan trọng trong qtrinh nhận dạng nhu cầu và ảnh hưởng tới các bước trong quá
trình ra quyết định mua. Ở bất cứ đâu, đại bộ phận dân chúng đều sẽ lựa chọn các
sản phẩm có chất lượng tốt mà cụ thể ở đây là sữa chua thì ở VN, vinamilk là
thương hiệu ưu tiên hàng đầu. Tùy thuộc vào thói quen mua sắm của mỗi người
mà có thể mua sữa chua không đường hoặc có đường,...
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý
thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn sữa chua) hay bên ngoài (như
việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm sữa chua hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản
phẩm đó). Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình
trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc
hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
b) Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để
giúp xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu
cầu mà mình đưa ra hay không. Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn
: báo đài, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng….v.v… Mức
độ tin cậy của nguồn thông tin ấy phụ thuộc vào ai đưa ra, bạn đọc được nó ở đâu…
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông
tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động
nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng
khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin
thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì
thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm
cũng có thể khiến cho nhu cầu mới được phát hiện. Khi một người mua sữa chua tiến
hành tìm kiếm các thông tin, họ nhận ra sữa chua là 1 sp rất tốt cho sức khỏe, cần thiết
trong cuộc sống hằng ngày, phù hợp với mọi lứa tuổi. Tại thời đó, họ đã sinh ra một
nhu cầu mới trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm.
c) Đánh giá các phương án
Thời buổi hiện tại, có rất nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn. Chính vì
thế giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với
nhau để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa
trên các yếu tố đó là : chất lượng, giá cả, bao bì sp,...Những lựa chọn ấy cũng có thể là
các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp. Mức độ quan trọng của các thuộc
tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi
bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể
quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách
hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem
một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc
tính đó đối với bản thân.
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới
quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình
một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu
dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin
của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài
sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan
trọng. Ở VN, Vinamilk là thương hiệu sữa nổi tiếng nên khi lựa chọn mua sữa chua
luôn là cái tên được lựa chọn hàng đầu.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ
hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu
hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
d) Quyết định mua
Trải qua nhiều bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như tìm
kiếm hay đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có mua sản phẩm sữa chua Vinamilk hay
không. Thông thường thì vào giai đoạn này sẽ có 4 trường hợp xảy ra là:
Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp và quyết định mua sản phẩm.
Người tiêu dùng không thấy phù hợp, quyết định đổi sản phẩm khác.
Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên không mua.
Người tiêu dùng vì một số lý do khách quan nào đó nên không mua sản phẩm.
e) Đánh giá sau mua
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan
giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua
và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Nếu những hương vị của sản phẩm không tương xứng với mong đợi của khách hàng
thì họ sẽ không hài lòng.
+ Nếu hương vị đó đáp ứng được mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ
sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán,
quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức
độ thất vọng sẽ càng lớn. Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung
thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác.
Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả
nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với
nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm
năng. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi
nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì người
tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo
thời gian.