OBS Business School

Nombre: Arturo Tinoco

Fecha: 03/10/2020

Caso Diageo

Estrategia

El objetivo principal de Diageo España era posicionarse entre las marcas Premium del
mercado y la comunicación era la clave. Sin embargo, al ser sus productos bebidas
alcohólicas, la comunicarse con los consumidores era cada vez más difícil, en este punto
es donde entra la estrategia de CRM. Ahora el objetivo era incrementar el volumen de
negocio para llegar a muchos clientes. Para esto se planteó una estrategia donde se
aprovecharía los puntos de venta ya existentes para potenciar su marca. El mercado
tenía un tamaño aproximado de 220.000 puntos de venta, con esto en mente se decide
cubrir el 10%, más o menos 20.000 puntos, de los cuales se escogerían a los más
representativos tanto por volumen como por el sector. El primer paso fue la
segmentación de la muestra en tres canales:

 Alimentación Tradicional: Hipermercados, supermercados y similares (Lo que

en Latinoamérica se conoce como tiendas de barrio)
 Hotelería: Hoteles, restaurantes, pubs, discotecas y bares, en este era el canal
más grande, con 17.000 locales.
 Intermediarios: Son aproximadamente 2.000 distribuidores centrados en el
canal de hotelería.

Para conseguir llegar a sus clientes Diageo utilizo alrededor de 200 gestores comerciales
que se distribuyeron por los 3 canales. Dado que los canales de Hotelería e
Intermediarios tenían mucho en común y eran los más grandes, se les dio mayor
importancia. Por este motivo, se decidió invertir más en el departamento comercial, para
que puedan impulsar los pedidos e incrementar puntos de venta a visitar. Para todo esto,
debía de existir una excelente gestión de clientes, para esto Diageo realizo cambios y
direcciono a un nuevo enfoque al departamento destacando aspectos como: las bases de
datos, la cultura, los incentivos, etc.

Considero algo acertado haber mantenido el mismo equipo comercial, ya que ellos
tienen el conocimiento más importante: Los productos, los clientes, la distribución y el
entorno de la empresa. Darles herramientas de front-office para que se puedan
desenvolver mejor, fue una decisión correcta de parte de JD Edwards ERP de la
compañía.

Personas

Considero que el mayor factor de éxito que Diageo fue la implementación de

herramientas de front-office para el departamento comercial. Esto beneficiaba a la
empresa y a los clientes. Diageo cuenta con una base de datos más detallada, dándole
mayor control sobre el uso de promociones, por otro lado los clientes tendrá un
distribuidor de confianza. Con la incorporación de Siebel las cosas se facilitaron para la
gestión comercial, ya que se podía contar con una agenda y con conexión en tiempo
real, haciendo más eficaz impulsar ventas. De esta forma los empleados pueden
alinearse con los objetivos de la empresa.

Procesos

Antes del uso de la aplicación, el departamento comercial contaba con un equipo de 200
gestores comerciales, que se repartían en todos los canales, visitando puntos de venta,
con un enfoque directo y personal. Ya con la aplicación de Siebel, las cosas se
agilizaron gracias a que se podía utilizar en ordenadores portátiles. Esto trajo muchas
ventajas como: Facturación en tiempo real, brindar información de deuda a sus clientes,
podían brindar a sus clientes información crucial sobre sus compras y su evolución
dentro de la empresa. Ya con esto se podría decir que la comunicación de la empresa
con sus clientes ya no era un problema, por lo que Diageo ahora se puede dedicar a
publicitar sus productos.

Tecnología

El uso de nuevas tecnologías fue un punto clave para poder cumplir con los objetivos de
la compañía. Al inicio el Personal Digital Assistant tenía su utilidad, ingresar pedidos,
reportar informes, etc. Sin embargo, era extremadamente lento, llevando a la compañía
en buscar una nueva herramienta. Siebel fue la solución, una inversión a largo plazo que
beneficia a ambas partes. Con la nueva aplicación la empresa puede ofrecer más
servicios y fidelizar a sus clientes. Y por otro lado los clientes tienen un mejor canal de
distribución y un mayor control de sus deudas. En este caso aunque no se pueda calcular
con números los beneficios que trajo la aplicación, se puede decir que por la cantidad de
servicios que ahora ofrecen la inversión ya está dando frutos.

Cultura

Cuando finalmente el proyecto piloto arranco, la cultura empresarial había mejorado. Al

inicio ya existía una cultura enfocada al cliente, sin embargo aún faltaba mayor
comunicación. Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías y al reconocimiento de
los principales canales de venta del mercado, se pudo dar mayor importancia a la
comunicación. Con la base de datos que contaba el departamento comercial y el uso de
Siebel podían brindar una atención más personalizada al cliente. Dando como resultado
la creación de una cultura de fidelización.
Ejercicio

Se desea determinar los factores Clave del Éxito de la implantación, listándolos en la

tabla siguiente.

Factores Clave de Éxito en Diageo

Marcas líderes como J&B, Johnie Walker,
Cardhu, Smirnoff, Baileys, etc.

Eran conscientes que el mercado español era

maduro y de consumo plano.

La segmentación de su mercado en 3 canales.

Enfocarse en hotelería e intermediarios.

Plantearse como objetivo de incrementar el

volumen de negocio llegando a muchos
clientes, sin dejar de aprovechar los puntos de
venta existentes.

Invertir más en el departamento comercial.

Buscar una solución tecnología que apoye al

departamento comercial.

Dar herramientas de front-office a sus

vendedores.

Buscar una nueva aplicación que sustituya al

Personal Digital Assistant.

Mostrar a sus clientes las nuevas ventajas.