GERENCIA DE MERCADEO

EL NUEVO CONSUMIDOR
ÍNDICE
1. Introducción
2. La Tienda
3. Organiza tus ideas: Conceptos clave
4. Profundiza tus conocimientos: ¿Por qué no me llegan clientes?
5. Profundiza tus conocimientos: Gestión y administración del personal
6. Activa tus aprendizajes: El fin de la fidelidad
7. Descubre más: La generación del consumidor/Infografía
8. Aprende más: El consumidor digital
9. Fortalece tus conocimientos: Cambios constantes y anticipación
10. Conclusiones
INTRODUCCIÓN
Los cargos directivos o gerenciales nos permiten tomar decisiones encaminadas a
la mejora del negocio y en búsqueda de los objetivos establecidos. Sin embargo, la
toma de decisiones tiene como fundamento tener la mayor información posible, con-
tar con datos reales que nos permita realizar análisis, ponderar diferentes opciones
y poder tomar decisiones.

El consumidor es uno de los puntos importantes de cualquier estrategia de merca-

deo, y aún más cuando el consumidor va cambiando sus hábitos, comportamientos
y gustos. El consumidor de hoy no es igual al de hace unos años. Por lo tanto, la
gerencia debe estar investigando sobre los nuevos consumidores, sus motivacio-
nes, necesidades y sobre todo su nueva forma de comprar.

Al final de la unidad podremos identificar las características de los nuevos consumi-

dores y la forma en la que los debemos abordar.

¡Acompáñame!

La Tienda
Nuestra tienda de barrio cuenta con más de 30 años en el mismo local del barrio
San Fernando. Intentamos mantener un buen inventario de varios tipos de produc-
tos, marcas y referencias. Nuestras ventas son muy estables dejando una buena
rentabilidad para toda la familia. Los productos que más se venden son: Gaseosas,
chocolates, cerveza, leche, huevos, legumbres, alguna u otra futa y verdura y otros
condimentos necesarios para cocinar. Dada la ubicación de nuestra tienda en un
barrio residencial, muchos de nuestros clientes solían venir todos los días para
comprar sus alimentos. Otros se programaban para venir solo los fines de semana,
sin embargo, se podría decir que era un cliente muy fiel. Durante los 30 años, siem-
pre hemos recibido efectivo para el pago de los productos.

Pero el último año, no fue igual. Las ventas han bajado, los clientes que antes eran
asiduos, hoy en día vienen muy esporádicamente. Otro de los puntos que hemos
evidenciado un gran cambio, es el tipo de productos que más se están empezando
a vender. Los clientes empiezan a preguntar por algunas frutas y verduras que no
solíamos tener en inventario. Otro punto que nos llamó la atención era que muchas
personas venían a comprar sus productos, pero manifestaban que si podían pagar
a través de algún otro método de pago (tarjeta, transferencia, etc…)
Debido a todo esto, tuvimos que sentarnos con toda la familia para poder analizar
las posibles causas del nivel de ventas y de los productos más vendidos. Surgieron
muchas inquietudes y muchas preguntas.

¿Por qué el cliente ya no viene con la misma frecuencia?

¿Por qué no se consumen los mismos alimentos?

Era evidente que algo estaba sucediendo y que algo estaba pasando y de lo cual no
nos estábamos dando cuenta y lo más probable era que tenía que ver con el clien-
te.

CONCEPTOS CLAVE
C2C:
Consumer to consumer (cliente a cliente), se trata de una venta que realiza un clien-
te a otro cliente. Portales como mercado libre o Ebay, hace posible que las perso-
nas comercialicen productos con otras.

Beanchmarketing:
Es la actividad de investigación que realizamos en el mercado, buscando informa-
ción de la competencia que nos permita comparar temas como precios, calidad,
servicios, etc.

Top of mind:
Hace referencia al posicionamiento de una marca en la mente del consumidor.
¿POR QUÉ NO ME LLEGAN
CLIENTES?

Muchas veces nos hacemos esa pregunta en nuestros negocios o empresas.

¿Por qué no me llegan los clientes? Es una pregunta que requiere un análisis
serio y que debe ser enfocado en el consumidor. La respuesta a esta pregunta
puede pasar por temas macroeconómicos hasta por temas personales. Al final
del ejercicio el consumidor es una persona a la cual le afectan todas las variables
externas que lo rodean, así como su entorno cultural y familiar. Por lo tanto, es
importante hacer un análisis sobre cada una de las posibles variables que nos
ayuden a explicar y dar respuesta a la pregunta.

Debemos identificar qué y cuales variables inciden y sobre todo, sobre cual pode-
mos hacer algo, ya que habrá unas en las cuales no podemos hacer mucho.
Podemos iniciar nuestro análisis por los diferentes factores externos que pueden
afectar al consumidor. Variables económicas como pueden ser el salario mínimo,
la inflación, desempleo, etc. Todos estos temas afectan la capacidad de compra
de los consumidores, sus hábitos también se ven afectados al tener que priorizar
sus recursos. Estos factores externos no se pueden controlar o incidir de manera
directa por parte de las empresas o del consumidor, son temas de mercadeo y de
la economía de los países o regiones.

Generalmente esto no solo afectará un negocio o empresa en particular, esto po-

drá afectar varios sectores. De ser así, toda nuestra competencia tendrá el mismo
problema y disminución en sus ventas. Los factores económicos se políticas de
gobierno y hacen parte del ciclo económico.
Sin embargo, no siempre el motivo de la disminución en las ventas depende de
temas externos y económicos. Es probable que quién haya cambiado sea el
consumidor. El análisis del consumidor es un poco más profundo ya que tenemos
que evaluar las diferentes variables que pueda influir en su compra.

La psicología del consumidor nos permite obtener herramientas que desvelen

diferentes motivos que puedan ayudar a responder la pregunta inicial. Actitudes,
motivaciones, creencias o valores son algunos de los temas que debemos eva-
luar con el fin de poder evaluar al consumidor.

Se ha demostrado a través de los últimos años que el consumidor cambia. Cam-

bia su forma de relacionarse con las marcas y los productos. Cambia sus hábitos
de consumo. Parte de la explicación de esto se debe a que el consumidor a lo
largo de la vida va viviendo una etapa muy diferente. El consumo cuando una
persona es soltera no es el mismo de cuando tiene hijos. Una persona que es
deportista tiene hábitos diferentes a los que no realizan ningún tipo de actividad.
La llegada de la era digital también tiene una incidencia directa en el consumidor
y la relación con los productos. La forma con la que se relaciona con una marca,
su producto, su publicidad tiene un impacto muy directo. La forma en la que se
compra hoy en día a través de internet difiere totalmente a lo que sucedía antes
de la era digital. Otro de los impactos de la era digital es la cantidad de informa-
ción con la que el consumidor puede contar antes de realizar una compra. Cada
vez que vamos a realizar una compra, tenemos la posibilidad de comparar e
investigar sobre el producto, sus características, beneficios y opiniones de otros
consumidores.

Las razones de porqué el cliente no llega a nuestro negocio son muchas, unas
que no dependen de nosotros, pero otras sí. Estas últimas están en nuestro
poder y se deben evaluar y analizar con el fin de adaptar al mismo tiempo que el
consumidor se está moviendo.

En el transcurso de la unidad iremos profundizando en algunas de las variables

más importantes y razones de porque el consumidor cambia a través del tiempo.

EL CLIENTE Y LA INFORMACIÓN
El nuevo consumidor tiene una gran particularidad y diferencia con el consumidor
de hace unos años, hoy tenemos acceso ilimitado a la información. La era digital
trae una hiperconectividad y acceso a cosas que hasta hace unos años no era
posible. Hoy en día podemos comprar productos prácticamente de cualquier parte
del mundo y acceder a información recopilada a través de los años. De hecho, los
temas educativos y académicos hay evolucionado a tal punto que hoy en día esta
asignatura es totalmente virtual.

Las empresas y las marcas han tenido que adaptarse a estos cambios que trajo
la tecnología. El consumidor puede acceder a información antes, durante y des-
pués de realizar una compra como herramienta para la definición de su compra.
El nuevo consumidor puede tomar la decisión de compra de una marca u otra a
través de la información a la que puede acceder e interpretar.
Antes
Cuando una persona quiere realizar una compra puede buscar información en
internet que nos permiten comparar, profundizar, aprender y encontrar el produc-
to que más se adapte a nuestras necesidades. Es claro que esta actividad no se
realizará con todas las compras que hagamos, es claro que para comprar una
libra de arroz no necesitaremos realizarlo. Pero si vamos a comprar un vehículo
muy seguramente si lo haríamos.

Otro de los temas que podemos evaluar previo a nuestra compra, es información
al respecto del vendedor. En este caso la información que encontraremos es so-
bre la personas o empresa que está realizando la venta. Seriedad, cumplimiento,
calidad de los productos son cosas que podremos indagar, y esto es aún mayor
cuando las ventas se realizan C2C. Por ejemplo, plataformas de comercio elec-
trónico permiten calificar y evaluar tanto a comprador como vendedor generando
un poco más de confianza al momento de realizar cualquier transacción.

¿Cómo se realizaba esta actividad anteriormente? Se debía realizar “puerta a

puerta”. Es decir, tenía que ir a todos los vendedores con el fin de poder realizar
benchmarketing necesario que me permita tomar la mejor decisión.

El contar con más información hará que la decisión que tomemos se la mejor po-
sible, eliminando los posibles riesgos asociados al producto y a la transacción.

Durante
Al momento de realizar la compra, el flujo de información sigue. Esto quiere decir
que ya al momento decisivo, es probable que el consumidor requiera información
adicional que le ayuden tomar la decisión. El vendedor deberá estar en capacidad
de poder ofrecerle la información necesaria que le permita concretar la venta.
Esto haría parte del proceso de venta y dependerá del vendedor. Digamos que
este paso, el consumidor ya tiene la mayor cantidad de información posible y por
lo tanto una posible decisión, sin embargo, no hay que descuidar esta parte del
proceso ya que se podría dañar el negocio por temas de información y atención al
cliente.

Despues

La información posterior que el cliente o consumidor requiere, hace parte del

proceso de servicio al cliente o servicio postventa. Este flujo de información debe
darse como complemento a la compra realizada. Al final del ejercicio el consumi-
dor puede compartir su experiencia en los canales digitales afectando la imagen
de una empresa o marca. El flujo de información posterior le solucionará proble-
mas o situaciones al cliente de forma que la experiencia total sea positiva. La
interacción que permiten las redes sociales hará que este proceso sea mucho
más directo y fácil de cómo era hace unos años.
En conclusión, el consumidor tiene acceso a información en tiempo real. Esta
información podrá apoyar o disuadir la compra de un producto o servicio en
particular. La información en el entorno digital es gratis y de fácil acceso. Sin
embargo, no siempre cierta. La cantidad información es increíble, sin embargo, la
calidad no siempre será la esperada. Podemos encontrar información falsa, o que
sea creada con fines non-santos. En varias ocasiones hemos visto campañas de
desprestigio que buscan afectar la imagen de una maca o imagen. Por tal motivo
es importante siempre validar la información y compararla con fuentes confiables
a las cuales podamos creerles.

EL FIN DE LA FIDELIDAD

Mucho se ha hablado últimamente de la fidelidad del consumidor a las diferentes

marcas. El nuevo consumidor también ha cambiado su marca favorita por nuevas
opciones.

Hay muchas formas de fidelizar a los clientes a una marca o producto. La calidad
o servicio prestado es fundamental para lograrlo. Esto crea una relación entre
el cliente y la marca, logrando que el consumidor consuma ese mismo producto
cada vez que desee acceder a la categoría. Sin embargo, esta fidelidad ha cam-
biado últimamente. Hace muchos años era frecuente ver que la persona se casa-
ra con una marca específica.
Hoy en día el consumidor ya no es tan fiel a una marca o producto en particular,
esto se puede deber a cambios en los consumidores. El cambio en los hábitos en
los consumidores afecta directamente esta relación. Hoy en día los clientes va-
loran otras cosas que es probable que antes no se tuvieran en cuenta, como por
ejemplo la conciencia medio ambiental o social. Las empresas responsable so-
cialmente o medio ambientalmente tienen una mayor afinidad con el consumidor.
Ya no todo se basa en la calidad y en la atención, entran otras variables a jugar y
a afectar la relación entre las partes.

Una gran equivocación que cometen algunas empresas como estrategia de reten-
ción, se fundamenta en el precio y descuentos. Pero es probable que esto no sea
suficiente. El cliente está buscando algo más en que creer para generar un víncu-
lo o fidelidad.

Estar en el top of mind del cliente nos es fácil debido a la gran exposición de pu-
blicidad a la que estamos expuestos todo el día, ya sea en medio tradicionales o
digitales.
El consumidor tiene en cuenta un sin número de nuevas variables al momento de
seleccionar un producto o una marca. La transparencia, la accesibilidad, facilidad
para adquirir sus productos, servicio al cliente y dependiendo del tipo de produc-
to, el precio podría ser una de esas.
LA GENERACIÓN DEL
CONSUMIDOR

Una de las grandes variables del nuevo consumidor es su edad o su generación.

Generación Z: Son los nacidos entre el año 1995 y 2010

Generación Y: Los millenials son los nacidos entre 1980 y 1995.
Generación X: Son los de 1965 y 1980.
Baby Boomers: Nacidos entre 1945 y 1965.

Cada empresa o marca debe tener claro su segmento de cliente al cual va diri-
gido. Es importante tener claro cuál será el público objetivo con el fin de poder
determinar gran parte de la estrategia. Cada generación tiene unas diferencias en
la forma de consumir, de interactuar con la publicidad y en la forma que realizan
sus compras.
Cada generación ha adoptado ciertas características y formas de interactuar con
las marcas y con la forma de comprar. El avance en las plataformas de pago, por
ejemplo, hace que las empresas tengan que ir adaptándose a cada una. Natural-
mente cada vez más las generaciones como la Y y la Z son más protagonistas
debido al incremento en la población.

Por lo tanto, la empresa deberá establecer una estrategia de acuerdo a su seg-

mento basados en las características de cada etapa.

Otra variable reciente, es el tema de la pandemia. Esta nueva condición o reali-

dad ha hecho que la forma de comprar también cambie y se ajuste a temas más
que todo digitales. La generación BB es la que más se ha visto afectada, ya que
la forma de compra de estas personas era presencial y ahora es probables que le
haya tocado aprender con el tema virtual.

Un gran ejemplo sobre el impacto de las generaciones en la forma de interac-

tuar con las marcas y las compras, se puede evidenciar en el sector financiero
en Colombia. Las personas de lo que se conoce como tercera edad, han estado
acostumbrados a que deben ir todos los meses al banco a realizar pagos y cobrar
su pensión, a sabiendas que todo esto se puede realizar de manera digital a tra-
vés de los diferentes canales. Pero la costumbre de ir al banco y tener un rato de
esparcimiento ha tenido que cambiar a raíz de todo esto que está sucediendo.
EL CONSUMIDOR, EL
ENTORNO SOCIAL Y
AMBIENTAL
Alrededor de los años 50´s, el psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría
sobre las necesidades humanas. Creo el concepto de “pirámide de Maslow”. En
esta pirámide formula y relaciona el comportamiento humando de acuerdo a las
diferentes necesidades. Las necesidades básicas, primarias, secundarias y ter-
ciarias. En su documento explicaba que el ser humano inicia con sus necesida-
des básicas y que solo cuando estas sean cubiertas, se podrá acceder al siguien-
te nivel.

Las necesidades básicas o fisiológicas son las que cualquier ser humano debe
satisfacer antes que cualquier cosa. La alimentación y salud, hace parte de la
base de toda persona. El segundo nivel hace referencia a la necesidad de tener
un lugar seguro y estabilidad económica. La interacción social se encuentra en el
tercer escalafón. Todo ser humano debe compartir con otras personas y ser par-
ticipe en una sociedad. A medida que ascendemos en la pirámide, se interactúa
más con las personas, tal y como sucede en el cuarto piso. En esta etapa esta-
mos buscando el respeto y el reconocimiento de los demás. Para poder llegar a la
cúspide de la auto realización.
Es muy importante entender nuestro negocio o producto a que parte de la pirámi-
de está “atacando”. Una vez sepamos esto, podemos desarrollar estrategias en-
caminadas a atraer esos clientes y ofrecerles la oportunidad de conocer nuestra
marca. Así mismo el consumidor, se comportará de manera diferente de acuerdo
a su posición en la pirámide.

EL MACROENTORNO

El macro entorno hace referencia a la interacción del consumidor con todo lo que
lo rodea, el medio ambiente, política, economía, tecnología, la familia, la cultura,
etc…

La familia es uno de los principales motores del consumidor. El entorno familiar

nos va dictando pautas de consumo desde que nos están criando. Es por eso
que todas las personas consumen por motivos diferentes y de formas diferentes.
La educación. Así mismo podríamos definir una especie de ciclo de la vida, en
donde pasamos de ser unos adolescentes con poda decisión de consumo directo.
El grupo familiar evoluciona desde los solteros, la vida en pareja, la llegada de la
paternidad hasta la etapa final de la vida. Cada una de estas etapas tiene condi-
cione de consumo totalmente diferentes. Esto nos indica la forma de comportar y
de manejar temas con el financiero.
La sociedad es otro gran determinador del consumidor, es muchos casos, las
personas viven más para la sociedad que para la familia o para consigo mismo.
En pleno 2021 se conocen como influenciadores. Lo que uno esperaría es que
su aporte a la sociedad fuera positivo, sin embargo, hay muchos que no lo son y
lo único que pueden expresar se fundamenta en apariencias. Es normal ver que
alguien se compra XX marca de zapatos solo por ue son de marca o los tiene YY.

Algo muy similar puede estar sucediendo con el tema cultural. Cada vez los movi-
mientos culturales aportan más a la sociedad y a los consumidores determinando
su forma de consumir.

La relación con el medio ambiente es uno de los más importantes determinantes

del consumo actual. Algo que inició como una moda hace muchos años, hoy en
día es cada vez más fuerte, y eso es el respeto por los animales. A tal punto que
la cadena alimenticia debe estar respetada y no sacrificada. Los hábitos de con-
sumo con el vegetarianismo o las personas que se vuelven veganas hacen que
las empresas deban crear nuevos desarrollos de productos, canales de distribu-
ción y hasta temas de publicidad.
EL CONSUMIDOR DIGITAL

El consumidor digital viene creciendo al mismo paso que crece la era digital. Este
tipo de consumidor interactúa con las empresas y marcas desde la comodidad del
teléfono móvil. Las nuevas generaciones prácticamente salen con la tecnología
debajo del brazo y entendiendo todo el ecosistema que se ha venido creado. La
interacción con la publicidad, las compras y hasta la misma forma de monetizar
todo lo que hacen que nuevas estrategias y formas de atacarlos crezcan tal y
como sucede con el marketing digital. Cada región y país tiene definido su ecosis-
tema y lo más importante, su consumidor.

El consumidor digital replantea al marketing mix tradicional, con cambios en la

forma de interacción con el cliente. Donde compran, como pagan, que publicidad
desea y la información que consigue en internet con el fin de comparar los pre-
cios, son los temas que tenemos que lidiar día a día con este tipo de consumido-
res.
CAMBIOS CONSTANTES Y
ANTICIPACIÓN
La naturaleza es cíclica, la naturaleza está constantemente en cambio. Esto mis-
mo sucede con el consumidor. El consumidor cambia constantemente, se adapta
a las nuevas realidades y crea nuevos escenarios. Es parte de la naturaleza. El
éxito de las empresas que llevan muchos años es poder adaptarse y evolucionar.

Casos recientes podemos estudiar en restaurantes como Crepes y Waffles o

Hamburguesas el corral. Eran dos restaurantes que partían del hecho que su
producto solo se debía consumir en los restaurantes para guardar su frescura y
presentación. Duraron la mayor parte de su vida así. Sin embargo, cambios en el
consumidor ayudados por temas de pandemia, hicieron que estos dos restauran-
tes empezaran a trabajar con domicilios llevando sus mejores platos a los hoga-
res.

Es cierto que el cambio lo pudo provocar una situación externa, sin embargo, apli-
caciones como Rappi hace que el consumidor se piense dos veces salir a la calle
a un restaurante.

Estos son solo dos ejemplos que demuestran que es probables que el consumi-
dor cambie y paso siguiente las empresas. El no entender estos cambios podrá
generar una desconexión con la marca por parte del cliente.
ANTICIPACIÓN
El éxito de las empresas está en poder anticipar estos cambios, poder leer al
consumidor y al mercado. Es probables que se estén dando señales con anterio-
ridad, pero hay que entenderlos y ponerlos en práctica.

Puede que eso no sea tan fácil en todas las industrias, pero por el lado de la tec-
nología si es posible evidenciar esas señales de cambio. Muchas veces el insumo
principal de estas innovaciones o adaptaciones es el mismo consumidor. Es quién
empieza a solicitar y promover esos cambios en el sector.

La anticipación en todos los aspectos, no solo en la innovación de productos

o servicios, si no en su forma de venderlos, de interactuar con el consumidor y
como se relaciona con el mercado y el medio ambiente. Estos cambios no solo
mejoraran los productos, mejora la relación con el cliente.

CONCLUCIONES
El gerente de mercadeo debe entender los nuevos cambios en el entorno, princi-
palmente el del consumidor.

Es importante entender los diferentes tipos de consumidores que podemos tener.

La consciencia medio ambiental y social hace que el consumidor reevalúe sus

hábitos.

Entender en que escalón de la pirámide de Maslow nos encontramos, nos permi-

tirá realizar las estrategias adecuadas.

La fidelidad de un consumidor con las marcas ha cambiado. Ya la fidelidad no

solo se basa en la calidad del producto, si no en los aspectos que lo rodean,
como el servicio al cliente o la consciencia social de la empresa.