Professional Documents
Culture Documents
518 927 1 PB
518 927 1 PB
518 927 1 PB
ISSN : 1970-8870
e-ISSN : 2528-3243
Abstract
This study aims to get a description of the typology of messages and illustrations of property advertisements on Instagram in the period
July – October 2021. The advertisement manuscripts need to be recognized by the type of messages and illustrations as well as to see
the suitability between the typology of messages and illustrations with potential consumers. Message typology is divided into four
categories; emotional, rational, moral, and combination. Type of illustration is divided into five categories; the product itself, package,
product is use, benefit from using product, and testimonials. This research uses a quantitative approach with content analysis method.
Research material was collected from property product advertisements that appeared on Instagram during the period July - October
2021. During the research period, 769 property advertisements were collected from 354 producers/developers. Samples were selected
randomly and obtained as many as 118 manuscripts. Property products consist of four categories, namely housing, apartments, lots
and other products (rental agents, consultants, loans, equipment). The results of the study found that the dominant type of message
(77.94%) used by housing was emotional; apartments (68.18%) use emotional, lots (77.22%) use emotional, and other products
50% use emotional messages. The type of illustration used is housing 66.18% benefit from using product, apartment 90.91%
illustration benefit from using product, plot 72.22% illustration benefit from using product, and other products 80% uses illustration
benefit from using product. Typology of emotional messages and illustrations of benefits from using products that are widely used by
property products are in accordance with the characteristics of prospective consumers who use Instagram, which are dominated by
millennials. Some information that needs to be added in property advertising messages on Instagram regarding the legality of the
property and the quality of the building materials offered.
Keywords : advertising, message typology, Instagram media
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran tipologi pesan dan ilustrasi iklan properti di Instagram
periode Juli – Oktober 2021. Naskah iklan perlu dikenali dari jenis pesan dan ilustrasinya serta untuk melihat
kesesuaian antara tipologi pesan dan ilustrasi dengan calon konsumen. Tipologi pesan dibagi menjadi empat
kategori; emosional, rasional, moral, dan kombinasi. Jenis ilustrasi dibagi menjadi lima kategori; produk itu
sendiri, kemasan, produk yang digunakan, manfaat dari penggunaan produk, dan testimonial. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode analisis isi. Materi penelitian dikumpulkan dari iklan produk
properti yang muncul di Instagram selama periode Juli - Oktober 2021. Selama periode penelitian, 769 iklan
properti dikumpulkan dari 354 produsen/pengembang. Sampel dipilih secara acak dan diperoleh sebanyak 118
naskah. Produk properti terdiri dari empat kategori yaitu perumahan, apartemen, kavling dan produk lainnya
(agen sewa, konsultan, pinjaman, peralatan). Hasil penelitian menemukan bahwa jenis pesan yang dominan
(77,94%) yang digunakan oleh perumahan adalah emosional; apartemen (68,18%) menggunakan emosional,
banyak (77,22%) menggunakan emosional, dan produk lainnya 50% menggunakan pesan emosional. Jenis
ilustrasi yang digunakan adalah perumahan 66,18% manfaat penggunaan produk, ilustrasi apartemen 90,91%
manfaat penggunaan produk, plot 72,22% manfaat ilustrasi penggunaan produk, dan produk lainnya 80%
manfaat ilustrasi penggunaan produk. Tipologi pesan emosional dan ilustrasi manfaat penggunaan produk yang
banyak digunakan oleh produk properti sesuai dengan karakteristik calon konsumen pengguna Instagram yang
didominasi oleh kaum milenial. Beberapa informasi yang perlu ditambahkan dalam pesan iklan properti di
Instagram mengenai legalitas properti dan kualitas bahan bangunan yang ditawarkan.
Kata kunci : iklan, tipologi pesan, media Instagram
mendatangi toko beralih belanja online melaui
PENDAHULUAN aplikasi. Laporan We Are Social tahun 2021
Dalam masa pandemi Covid-19, terdapat 87,1 % pengguna media sosial belanja
masyarakat dihimbau tidak beraktivitas di luar produk di melalui media online.
rumah,. Pekerjaan dapat dilakukan dari rumah Pemasaran produk juga banyak beralih ke
(Work From Home- WFH). Keadaan ini online. Tidak ketinggalan, produk property juga
menimbulkan perubahan perilaku masyarakat sudah mulai memanfaatkan media sosial dalam
dalam berbagai kegiatan. Misalnya, seminar yang pemasaran produknya. Pengamatan yang
sebelumnya di lakukan tatap muka, beralih dilakukan pada Januari 2021 di Instagram, setiap
menjadi webinar, belanja yang sebelumnya hari ada produk property seperti perumahan,
Komunikologi Volume 19 Nomor 02, September 2022 113
Komunikologi : Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi
ISSN : 1970-8870
e-ISSN : 2528-3243
apartemen, dan tanah kavling beriklan di tuntunan memerangi syirik, tuntunan mengikapi
Instagram, (Harahap, 2022). mimpi, tuntunan berziarah kubur, tuntunan
Permasalahan melawan setan, mengamalkan ayat-ayat Allah dan
Ramainya iklan produk property di media doa, tuntunan menghormati rasul dan orang-
Instagram menarik untuk dipelajari. Iklan orang terpandang, dan tuntunan mencintai selain
property di Instagram cukup bervariasi bentuk Allah. Hasil penelitian typology pesan persuasi
dan jenisnya. Ada produk yang menawarkan pada rubrik Fenomena Majalah Bahana dan
secara rasional ada juga yang menawarkan secara menemukan isi pesan persuasif yang disampaikan
emosional, bahkan ada campuran rasional dan didominasi oleh tema sosial budaya,
emosioanal. Ilustrasi yang ditampilkan juga (KAESARINA, 2016). Wisda juga (WISDA,
bervariasi. Ilustrasi yang fantastis, ilustrasi sketsa, 2016) meneliti pesan persuasi dalam media Sosial,
ilustrasi fasilitas, dan ilustrasi real produk. studi analisis kecenderungan pesan persuasif
Typology naskah pesan iklan tentu akan dalam iklan pada akun Instagram @kulineryogya
berhubungan dengan efek yang dihasilkan. Type priode 1 – 30 Mei 2016. Hasil penelitian
pesan yang sesuai dengan karakteristik khalayak menemukan antara lain, isi pesan cenderung
akan meningkatkan efektivitas iklan. menampilkan label harga dan strategi pesan
Sehubungan dengan itu, penelitian ini tertarik menggunakan hard-sell.
mempelajari lebih lanjut, dan memfokuskan pada Penelitian tentang hubungan antara
Bagaimana typologi naskah dan type ilustrasi iklan karakteristik pesan dengan respon viewers
property di Instagram priode Juli– Oktober 2021 youtube pada video komersial pemilihan parlemen
? ke-16 di India, menemukan hampir 46 persen dari
Tujuan Penelitian iklan yang bersifat positif tidak memiliki komentar
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan : dan hanya 16,3 persen dari iklan yang memiliki
(1) Typology naskah iklan property di Instagram, komentar positif. Para pemilih mengungkapkan
(2) Typologi ilustrasi iklan property di Instagram, kesenangan dan ketidaksenangan mereka pada
(3) Kesesuaian typology naskah iklan dengan iklan positif dan negative.(Sohal & Kaur, 2019).
karakteristik calon konsumen. Hasil penelitian Penelitian tentang pengaruh pesan rasional,
diharapkan dapat menadi referensi dalam emosional, dan traksaksional dapat meningkatkan
mengembangkan pesan property di media sosial. keterlibatan (engagement) pengguna media sosial
Penelitian ini mengikuti tema sental untuk memberi like dan komentar pada pesan
Renstra penelitian Universitas Esa Unggul dalam pemasaran melalui media sosial
Bidang Komunikasi dengan mengambil tema (Shahbaznezhad et al., 2021).
Industri, inovasi dan infrastruktur; serta Sudah banyak peneliti yang melakukan
Konsumsi dan produksi yang bertanggungjawab penelitian tentang iklan, namun penelitian yang
(industry, innovation and infrastructure; and dilakukan pada umumnya type pesan secara
responsible consumption and production). umum. Penelitian ini lebih memusatkan perhatian
pada typology naskah dan ilustrasi pada iklan
TINJAUAN PUSTAKA produk property di Instagram. Penelitian ini akan
Penelitian terhadap 117 naskah iklan untuk menggunakan metode analisis isi (content
melihat elemen iklan mana yang dominan analysis).
berpengaruh untuk penanaman merk pada Iklan Properti
konsumen. Hasil penelitian menemukan dari 17 Properti dalam digolongkan dalam empat
elemen iklan yang diteliti, logo, pesan manfaat kategori yaitu bangunan komersial, bangunan
produk, dan atribut merupakan elemen iklan yang residensial, bangunan industri dan pengembangan,
cukup mempengaruhi keefektivan iklan. (Bruce et bangunan dengan tujuan khusus.
al., 2020). (http://perpeku.com). Bangunan yang sering di
Iklan di Instagram adalah perumahan, apatemen,
Penelitian Shaleh (Shaleh, n.d.) tentang tanah kavling, dan pendukungnya.
typologi pesan dakwah pada rubrik Supranatural Iklan sering diartikan sebagai pesan
pada Koran Harian Merapi. Penelitian penawaran mengenai produk yang disampaikan
menemukan terdapat 7 jenis pesan dakwah yaitu melalui media massa, (Moriarty et al., 2012).
Richard dan Curran dalam (Rodgers & Thorson, Merk alkohol lebih pepuler daripada organisasi
2012) mengemukakan iklan adalah pesan persuasi Kesehatan.
berbayar yang disampaikan lewat media massa Media sosial atau jejaring sosial
untuk menjangkau khalayak luas agar terhubung menghubungkan teman, penggemar, atau orang
antara penjual dan calon pembeli dengan lain yang memiliki minat yang sama dalam
ketersediaan informasi produk, jasa, atau ide yang beberapa topik. Tapi kebanyakan, mereka tentang
sesuai dengan kebutuhan pembeli. sesama teman. Pengguna dapat membuat posting
Sebagaimana dikemukakan di atas, di situs akun mereka sendiri tetapi mereka juga
efektivitas iklan dapat diartikan, sejauhmana pesan dapat mempostingnya di "dinding" teman mereka,
iklan memberi dampak sebagaimana yang serta ke situs konten lainnya.
diharapkan (Belch & Belch, 2018) Moriarty, Hasil penelitian Matidza dan kawan kawan
(Moriarty et al., 2012). Harapan pembuatan iklan (Matidza et al., 2020) menemukan para
dapat bervariasi, misalnya ada iklan untuk pengembang di Malawi sudah memanfaatkan
membangun image, ada iklan untuk positioning, media social seperti Facebook, Instagram,
ada iklan untuk penjualan langsung. Tweeter, dalam memasarkan produk mereka.
Karena dipercaya media social dapat
Pesan Iklan Media Sosial meningkatkan jangkauan pengembang terhadap
Pesan dalam periklanan adalah senjata khalayak konsumen yang banyak menggunakan
atau jaring untuk menangkap calon konsumen media social.
sehingga membeli atau menggunakan produk
yang ditawarkan. Pesan dapat digunakan untuk Bentuk Argumen
memciptakan minat dan kebutuhan pada calon Mempengaruhi komunikan melalui pesan
konsumen tentang produk yang sedang dapat diciptakan melalui bentuk argument yang
ditawarkan (Moriarty et al., 2012). Merumuskan disampaikan (Ritonga, 2005); (Bettinghaus &
pesan iklan menjadi suatu strategi yang perlu Cody, 1994); (Petty & Cacioppo, 2018); (Rakhmat,
diperhatikan dengan serius. Oleh kalangan agensi 2005). Bentuk argument misalnya digunakan
komunikasi pemasaran, perumusan pesan iklan dengan menyampaikan kelebihan dan kekurangan
disebut strategi kreatif (creative strategies). produk yang ditawarkan. Dalam praktek, pesan
Strategi kreatif dalam periklanan dikenal promosi umumnya menggunakan argument yang
beberapa bentuk, yaitu preemtive, unique selling memampilkan kelebihan. Walaupun ada juga
proposition, brand image, positioning, resonance and pesan promosi yang menawarkan produk dengan
affective,(Moriarty et al., 2012). Di sisi lain, strategi menampilkan kelebihan dan kekurangan produk.
pesan dapat juga dilihat dari tujuan yang akan Pesan yang hanya menyampaikan
dihasilkan. Artinya apa tindakan konsumen yang kelebihan atau kekurangan saja disebut pesan satu
diharapkan setelah menerima pesan iklan. Strategi sisi (one side). Pesan yang menyampaikan sekaligus
pesan berdasarkan tujuan ini dikenal antara lain; kelebihan dan kekurangan disebut pesan dua sisi
pesan yang membangun perhatian, pesan yang (both side). Pesan both side mempunyai efek pada
membangun minat, pesan yang menggerakkan keputusan yang rasional.
konsumen, pesan yang menimbulkan kepercayaan, Pengaruh pesan cerita dan non cerita serta
dan pesan menimbilkan kesan dan ingatan. pesan satu sisi dan dua sisi tentang koreksi pesan
Perumusan pesan iklan juga berkaitan rokok elektrik di Instagram, (S. Wang & Lehto,
dengan media yang digunakan. Karena setiap 2020). Hasil penelitian mereka menunjukkan
media perikalanan memiliki karakteristik dan bahwa responden yang belum pernah merokok
keunggulan tersendiri. Misalnya untuk media- elektrik lebih menyukai pesan satu sisi lebih
media yang ada di internet. disukai sedangkan responden yang berpengalaman
Penelitian Lin dan kawan kawan (Lim et merokok elektrik pesan satu sisi kurang disukai.
al., 2016) menguji efektivitas strategi promosi Penggunaan strategi ini sangat tergantung
antara alkohol dan Organisasi Kesehatan. Strategi khalayak sasaran yang dituju.
yang diteliti meliputi daya tarik, visual, pemilihan Format Pesan
waktu dan hari promosi di Facebook. Hasil Format adalah pemilihan lambang
penelitian menunjukkan efektivitas promosi (simbol) yang berfungsi mengkonkritkan motif
alkohol lebih efektif dari organisasi Kesehatan. komunikasi. Format pesan dapat berupa audio,
Komunikologi Volume 19 Nomor 02, September 2022 115
Komunikologi : Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi
ISSN : 1970-8870
e-ISSN : 2528-3243
visual dan audio visual. Format pesan disesuaikan menemukan bahwa bahwa foto dengan wajah
denan bentuk komunikasi yang dilakukan. manusia yang lebih banyak dan lebih besar pada
Komunikasi langsung (face to face) dan Komunikasi instagram memiliki tingkat keterlibatan yang lebih
bermedia (Mediated communication). rendah daripada yang lain, dan kebahagiaan dan
emosi netral yang diekspresikan pada wajah dalam
Ilustrasi Iklan foto dikaitkan secara negatif dengan keterlibatan.
Ilustrasi yang dapat digunakan dalam iklan Bila dikaitkan dengan produk yang
begitu bervariasi, seperti gambar teknik, foto, diiklankan, bentuk ilustrasi di atas, sebagian tidak
lukisan, gambar karton, dan gambar akan sesuai. Misalnya bentuk ilustrasi comparation
garis,(Crocker, 1984).Tetapi perlu diketahui akan tidak sesuai untuk produk property.
bahwa gambar foto lebih menarik daripada jenis Memperhatikan karakteristik produk property
ilustrasi lainnya. penelitian ini, maka bentuk ilustrasi yang akan
Bentuk-bentuk ilustrasi dalam sebuah diteliti akan dibatasi pada The product it self, The
iklan khususnya media visual: (1) The product it self, product package, The product in use, The benefit derived
yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produknya from using the product, Testimonial about the product.
sendiri dalam keadaan yang sebenarnya, baik
bentuk, warna, dan ukurannya; (2) The product Typologi pesan
package, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan Pesan pada periklanan dapat digolongkan
produk berserta kemasannya dalam berbagai menjadi tujuh kategori, yaitu: brand advertising,
bentuk, warna-warna pilihan, dan ukuran-ukuran retail or local advertising, direct-response
yang tersedia; (3) The product in use, yaitu ilustrasi advertising, business to business (b2b) advertising,
iklan yang menampilkan produk dalam keadaan institutional advertising, non profit adverting, dan
terpakai atau sedang digunakan, bagaimana public service advertising (Moriarty et al., 2012).
memakainya, dan gambaran kemampuan yang Typologi pesan dapat dilihat dari berbagai kriteria,
dimilikinya; (4) The benefit derived from using the seperti penelitian (Bruce et al., 2020) (Shaleh,
product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan n.d.); (KAESARINA, 2016) (WISDA, 2016).
produk dalam keadaan terpakai atau sedang Efektivitas type imbauan pesan destinasi wisata di
digunakan dan keuntungan keuntungan- media sosial bervariasi sesuai dengan jarak dan
keuntungan yang diperoleh konsumen akibat tujuan wisata. Artinya setiap kategori pesan yang
penggunaan produk; (5) The concequences of not using diteliti memiliki efek yang bervariasi. Tidak ada
the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan type pesan yang lebih efektif diantara type-type
dampak akibat tidak menggunakan produk; (6) iklan yang ada, (W. Wang & Huang, 2021)
Comparison ‘ before and after ‘ as well as comparison with Hasil penelitian yang menguji pengaruh
competitive products, yaitu ilustrasi iklan yang power distance belief (pdb) terhadap bentuk
menampilkan perbandingan keuntungan pesan daya tarik kognitif dengan daya tarik afektif
menggunakan produk baik sebelum dan sesudah tentang pemasaran pendidikan menemukan
menggunakannya; (7) Testimonial about the product, konsumen dengan pdb rendah lebih menyukai
yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan model pesan dengan daya tarik efektif, sebaliknya
berupa manusia yang menyatakan pengakuan konsumen dengan pdb tinggi menyukai pesan
terhadap kelebihan atau keunggulan produk; (8) daya tarik kognitif, (Tu et al., 2022). Hasil
Dramatizations of a situation, yaitu ilustrasi iklan penelitian menemukan foto produk di media
yang menampilkan situasi yang sangat ideal, sosial Instagram paling efektif mempromosikan
bahkan terkadang sangat imaginatif sehingga produk, (Hartmann et al., 2021). Dari pendapat
terkesan berlebihan karena terlalu mendramatisir para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa bentuk
dan (9) Illustration that create a feeling or mood, yaitu pesan iklan akan turut berpengaruh pada hasil
ilustrasi iklan yang menampilkan produk sedang periklanan. Bentuk pesan yang disampaikan oleh
digunakan dan gambaran bagaimana suasana para ahli cukup bervariasi seperti bentuk pesan
perasaan dan kepuasan yang diperoleh produk, type imbauan, dan power distance.
pemakainya. Pada kesempatan ini bentuk pesan yang
Bentuk yang mana yang akan digunakan akan diteliti adalah typology yang mencakup.
merupakan strategi dari setiap produk yang pesan emosional, rasional, moral dan kombinasi
beriklan. Hasil penelitian (Kim & Kim, 2020) dan bentuk/type ilustrasi.
Komunikologi Volume 19 Nomor 02, September 2022 116
Komunikologi : Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi
ISSN : 1970-8870
e-ISSN : 2528-3243
using product, 1 (10%) type package dan 1 property, yang bersiafat permanen dan berhaga
(10%) type testimonial. Dapat disimpulkan mahal menjadikan produk ini mengalami kesulitan
iklan lain-lain lebih banyak menggunakan dalam pemasaran. Menjadi trend kaum millennial
ilustrasi type benefit from using product. adalah hidup mandiri dengan penuh kebebasan.
Pembahasan Apartemen menjadi pilihan para kaum millennial
Sangat menarik untuk memperhatikan untuk mewujudkan ekpresi kebebasan dan
hasil penelitian tentang iklan proverti di Instagram kemandirian mereka. Namun mereka tidak harus
selama priode penelitian. Type naskah iklan membeli apartemen tetapi mereka tinggali dengan
cenderung menggunakan pesan emosional. Ada cara sewa.
sebagian yang menggunakan pesan kombinasi Kaum millenial mengutamakan hal-hal
antara emosional dan rasional. Type ilustrasi yang praktis. Penawaran perumahan atau apartemen
dominan digunakan adalah benefit from using the banyak menggunakan ke-praktisan yang
product (keuntungan yang diperoleh apabila menonjolkan lokasi yang strategis, fasilitas yang
menggunakan produk). Sedangkan di sini lain, lengkap, dan akses pulang dan pergi ke lokasi yang
iklan property di dominasi oleh pengembang yang ditawarkan. Mengenai harga, bagi kalangan
menawarkan produk di wilayah Jakarta, Bogor, millennial merupakan faktor kesekian dalam
Depok, Tangerang, dan Bekasi. membeli property, mereka lebih mengutamakan
Type Pesan Produk dan Konsumen kemudahan dalam menunjang keseharian atau
Walaupun rumah adalah kebutuhan pokok pekerjaan mereka. Hal ini berbeda dengan
semua orang, namun rumah dijual dengan harga generasi lebih tua, yaotu baby boomers yang
yang sangat mahal. Hanya sebagian kecil memiliki pandangan kritis dalam memilih
masyarakat yang mampu membeli rumah secara property. Kriteria property bagi kalangan baby
kontant/chase. Sebagian besar masyarakat boomers masih menggunakan kriteria : lokasi, harga,
membeli rumah dengan cara kredit pemilikan metode pembayaran, bahan bangunan, keamanan,
rumah (KPR). view dan reputasi pengembang.
Menurut logika produk mahal akan Generasi baby boomers memiliki pandangan,
membuat konsumen hati-hati dalam membeli rumah adalah produk untuk tempat tinggal dan
produk tersebut. Kehatian-hatian ini diperlukan kebutuhan jangka panjang. Karen itu, keputusan
untuk mengurangi resiko yang timbul di kemudian membeli rumah baru dapat dilakukan apabila
hari. Pada produk mahal selayaknya informasi konsumen sudah meyakini bahwa rumah atau
yang disampaikan membantu konsumen berpikir property yang dibeli sesuai dengan kriteria yang
kritis dan rasional. Sehubungan dengan itu, pesan diharapkan.
pemasaran hendaknya menggunakan type Type naskah emosional yang ditemukan
rasional. Hasil penelitian menunjukan hal yang dalam hasil penelitian ini merupakan kemasan
berbeda. Pesan perumahan, apartemen, kavling pesan yang disesuaikan dengan karakteristika
banyak menggunakan type emosional. millennial. Rumah bukan lagi sesuatu yang
Penggunaan type pesan emosional yang dianggap produk kritis, namun menjadi suatu
banyak digunakan para pengembang ada prestise dan capaian kaum millennial. Walaupun
kaitannya dengan karakteristik pengguna kepemilikan rumah bukan target utama kaum
Instagram. Pengguna Instagram didominasi oleh millennial, tetapi rumah tetap menjadi kebutuhan
generasi millennial, generasi Z dan generasi Alpha utama bagi masa depan setiap orang. Lambat laun
yang berusia 45 tahun ke bawah, (Marcella-Hood mereka akan mencari dan memiliki rumah sendiri.
& Marcella, 2022). Dari hasil studi yang dilakukan Pilihan type pesan emosional ini cukup beralasan
(Widyastuti, 2018), generasi ini bersifat kurang sesuai dengan gaya hidup dan prestise yang
kritis. Dengan demikian pemilihan pesan dianggap penting di kalangan millennial.
emosional cukup sesuasi dengan sifat kaum Hasil Penelitian (Rietveld et al., 2020)
millennial. menunjukkan bahwa daya tarik visual emosional
Kaum mellenial juga memiliki sifat yang dan informatif yang disampaikan melalui
memiliki property tidak menjadi tujuan utama Instagram memengaruhi keterlibatan pelanggan
mereka. Kaum millennial memiliki sifat kalau dalam hal suka dan komentar. Artinya pesan
masih bisa menyewa, memiliki bukanlah visual yang bersifat emosional dan informatif
keharusan, (Madiistriyatno, 2020).Terkait dengan dapat meningkatkan keterlibatan (engagement)
Komunikologi Volume 19 Nomor 02, September 2022 119
Komunikologi : Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi
ISSN : 1970-8870
e-ISSN : 2528-3243
pelanggan untuk memberi tanda suka (like) atau jumlah penduduk secara nasional. Hasil penelitian
komentar (comment) di pesan promosi melalui Waheed (Waheed et al., 2021) menunjukkan ada
Instagram. korelasi signifikan penggunaan media sosial dalam
Hasil pengamatan peneliti di salah satu pemasaran produk.
aptemen di Jakarta Barat, sekitar 70 % penghuni Properti termasuk produk industrial, yang
adalah kaum millennial. Mereka adalah penyewa diartikan sebagai produk yang tidak cepat habis
bukan pemilik. Karena terjadi dinamika penghuni bila dikonsumsi, permanen, berharga mahal dan
yang selalu berubah setiap tahunnya. syarat teknologi. Properti produk untuk tempat
Ilustrasi Property tinggal dan kebutuhan jangka panjang. Karen itu,
Type ilustrasi yang banyak digunakan keputusan membeli rumah baru dapat dilakukan
pengembang dalam memasarkan produk property apabila konsumen sudah meyakini bahwa rumah
adalah yang menggambarkan keuntungan (benefit) atau property yang dibeli sesuai dengan kriteria
apa saja yang akan diperoleh konsumen bila yang diharapkan. Umumnya masyarakat membeli
membeli produk properti. Fasilitas yang tersedia produk property atau rumah berlandaskan pada
di komplek perumahan, keamanan, gaya rumah, kriteria kesesuaikan dalam keluarga, informasi
perabotan yang disediakan, dan akses transportasi lokasi, harga, metode pembayaran, kualitas bahan
yang dapat menjangkau lokasi. Hal ini sejalan bangunan, keamanan, view dan reputasi
dengan hasil penelitian (Chandon et al., 2000) pengembang. Hal ini sejalan dengan hasil
yang menemukan menemukan promosi produk penelitian (Hongcharu, 2019)) yang menemukan
dengan menawarkan manfaat dapat meningkatkan bahwa konsumen mencari informasi yang lengkap
penjualan. untuk mengambil keputusan pembelian.
Ilustrasi ini menarik bagi kaum millennial Informasi tentang lokasi, harga, metode
yang memiliki pandangan praktis. Mereka akan pembayaran, keamanan, view cukup tersampaikan
mencari sesuatu produk yang bersifat praktis yang melalui pesan iklan dalam penelitian ini. Namun
ditawarkan oleh pengembang perumahan. Fasilitas legalitas property, kualitas bahan bangunan dan
yang tersedia membuat para calon pembeli reputasi pengembang kurang terdeskripsi.
mendapatkan kemudahan dalam menjalankan Legalitas yang dimaksud adalah ijin pengembang,
aktivitas keseharian mereka. Misalnya tersedia ijin lahan, kepemilikan hak guna bangunan atau
fasilitas jogging, kolam renang, fitness center, jalur sertifikat hak milik. Informasi ini sangat
transportasi umum yang mudah menjadi alternatif dibutuhkan oleh calon konsumen dalam
yang menjadi perhatian kalangan millennial. Bila mengambil keputusan pembelian. Informasi ini
mereka membeli rumah atau apartemen fasilitas diperlukan untuk menghindari masalah hukum
seperti yang ditawarkan sudah semestinya tersedia. kepemilikan di kemudian hari. Sedangkan
Karena perangkat fasilitas ini menjadi instrumen informasi bahan kualitas bahan bangunan dan
kehidupan mereka. reputasi pengembang juga kurang mendapat
Kalangan millennial suka melakukan olah penjelasan.
raga yang membuat mereka memperoleh
kesegaran tubuh. Walaupun mereka sangat lekat Respon Konsumen
dengan teknologi, kegiatan olahraga ringan Efek atau respon bukan ruang kajian
menjadi perhatian mereka. Karena itu sudah tepat penelitian analisis isi. Namun sepintas dalam
bila para pengembang menampilkan ilustrasi pengamatan naskah-naskah iklan property selama
keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh priode penelitian, respon masyarakat yang
konsumen dengan fasilitas yang tersedia. tercantum pada setiap iklan dapat ditemukan.
Walaupun produk property bukan priotitas Karena fitur Instagram memfasilitas respon
untuk dimiliki sekarang, kebutuhan ini akan tetap followers dapat berupa menyukai (like) memberi
menjadi kebutuhan yang perlu dipenuhi dalam komentar (comment) dan mem-posting ulang
jangka panjang. Kalangan millennial tetap sebuah pesan. Hasil pengamatan sementara,
merencanaan menikah dan membangun keluarga. naskah-naskah iklan property di Instagram priode
Karena itu rumah lambat laun menjadi kebutuhan Juli – Oktober 2021 beberapa banyak mendapat
pokok. Promosi produk property di media sosial respon namun lebih banyak yang kurang
seperti Instagram adalah langkah yang tepat, mendapat respon. Peneliti memperkirakan, respon
karena kalangan millennial sudah mendominasi yang kurang disebabkan pesan kurang mampu
Komunikologi Volume 19 Nomor 02, September 2022 120
Komunikologi : Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi
ISSN : 1970-8870
e-ISSN : 2528-3243
menciptakan keterlibatan (engagement). Perlu 2. Diciptakan pesan yang iklan yang mengandung
dipertimbangkan oleh para pengembang untuk engagement berupa kuis atau game agar terjadi
membuat strategi peningkatan keterlibatan. Hasil komunikasi langsung antara calon konsumen
penelitian menemukan informasi yang memberi dan pengembang atau menggandeng
kepastian dapat meningkatkan keterlibatan, influencer.
(Pezzuti et al., 2021). Faktor lain dapat pula
digunakan kuis dan musik. DAFTAR PUSTAKA