Procés de compra del consumidor

En qualsevol decisió de compra hi ha un procés, més o menys conscient, en el qual es

poden distingir diferents fases que cal identificar per poder entendre com actua el
consumidor final per prendre les seves decisions i quins són els factors que l’influeixen.
Per al personal de vendes, conèixer amb detall el procés de compra i els factors que el
condicionen és la clau per determinar els seus arguments de venda.

Fases del procés de compra

Els consumidors inicien el procés de decisió de compra, de manera més o menys racional,
just en el moment en què sorgeix la necessitat, que posteriorment es transformarà en desig
i, finalment, es produirà o no la compra, si tenen la capacitat suficient per portar-la a terme.
Amb caràcter general, les etapes que formen part d’un procés de decisió de compra són:

1. Reconeixement de la necessitat
2. Cerca d’informació
3. Avaluació d’alternatives
4. Decisió de compra (afirmativa o negativa)
5. Comportaments posteriors a la compra
En els processos de decisió de compra, en general, es distingeixen les mateixes etapes, tot
i que hi ha matisos segons si es tracta d’un procés de compra d’un consumidor particular o
d’una empresa (o qualsevol tipus d’organització). També cal tenir en compte el grau
d’implicació que suposa la compra perquè no és el mateix adquirir un producte de preu baix
que un producte de preu elevat. Evidentment, com més gran sigui la despesa que ha de fer
el consumidor, més elevat serà el grau d’implicació pels riscos que suposa una decisió no
encertada.
Analitzem, a continuació, els aspectes que intervenen en cadascuna de les fases del procés
de decisió de compra d’un consumidor final:

1. Reconeixement de la necessitat. Com que hi ha diferents tipus de necessitats, la

forma en què es desencadena el procés pot ser diferent segons la necessitat. El
desencadenant del procés de decisió de compra és la identificació d’una necessitat
no satisfeta i aquest reconeixement pot ser conseqüència d’estímuls interns del
mateix consumidor o d’estímuls externs.

2. Cerca d’informació. Per a la satisfacció de la necessitat s’inicia la recerca

d’informació per a la qual es poden utilitzar diferents fonts. Aquest procediment serà
més o menys intens segons el tipus de producte, el tipus de comprador, la
complexitat de la compra i el risc inherent a la decisió de compra.
S’ha de tenir present també que moltes de les compres que desenvolupen
diàriament els consumidors són compres repetitives, de les quals ja hi ha un
aprenentatge i una experiència prèvia. Per això, en aquest tipus de compra no es
requereix una gran inversió de temps en la recerca d’informació ni en el mateix acte
de la compra. Les compres repetitives estan condicionades per factors com ara la
fidelitat a la marca, entre d’altres.
3. Avaluació d’alternatives. En aquesta etapa del procés el consumidor examina les
diferents alternatives de compra d’un producte, i estableix un sistema d’avaluació en
funció d’uns criteris i una metodologia determinats que li permetin avançar en el
procés per arribar a la següent fase, en la qual s’ha de prendre una decisió. Els
elements propis d’una avaluació d’alternatives són: les característiques dels
productes, les marques, el preu, les preferències…

4. Decisió de compra. Al final del procés de decisió de compra s’arriba a un punt en

què s’ha de prendre una decisió. És el moment que pot ser més feixuc per al
consumidor, perquè sovint hi ha un component de renúncia, ja que les necessitats
són il·limitades i els recursos, en canvi, són limitats. La decisió de compra pot estar
influenciada per l’actitud de la resta de persones que hi poden intervenir o per
qualsevol tipus de situació no prevista.
La fase de decisió no implica únicament la compra del producte, es poden donar tres
situacions possibles:
○ La tria d’una de les opcions que s’han avaluat.
○ La cerca d’una alternativa nova, la qual cosa implica reiniciar el procés de
decisió de compra.
○ L’ajornament de la decisió de compra, amb la qual cosa finalitza el procés de
decisió sense efectuar la compra.
 5. Comportaments posteriors a la compra. El procés de compra no finalitza amb l’acte
de compra. Posteriorment, i mentre s’utilitza el producte que s’ha adquirit, els
consumidors poden haver de fer front a diferents situacions. Per exemple, si el
producte compleix les expectatives, el consumidor se sent satisfet i probablement
recomanarà el producte i el tornarà a comprar. En canvi, si el producte no compleix
les seves expectatives, és possible que el client no repeteixi la compra i, fins i tot,
emprengui accions com ara no recomanar la compra del producte a d’altres com
intervenir en fòrums d’internet per difondre la seva experiència negativa.
Així, tant si l’experiència de compra és positiva com negativa, hi ha un procés
d’aprenentatge i unes conclusions sobre el grau de satisfacció.
En qualsevol cas, es produeix un procés d’aprenentatge, unes conclusions i unes
conductes derivades de la satisfacció o insatisfacció.

Sovint es produeix un fenomen anomenat dissonància postcompra.

La dissonància postcompra és la situació posterior a la compra d’un producte en què el

consumidor té dubtes sobre si ha pres o no la decisió correcta. Per mitigar aquesta situació
és freqüent que els consumidors continuïn cercant informació addicional després d’haver
efectuat la compra.

Grau de complexitat de la compra

És fàcil intuir que no totes les compres tenen el mateix grau de complexitat. La
compra d’un habitatge o d’un automòbil requereix molta informació per la seva
complexitat. Per tant, en aquest tipus de compra la implicació del consumidor és
més elevada i el procés de cerca d’informació es desenvolupa amb més profunditat.

Exemple del procés de decisió de compra:

Un exemple del procés de decisió de compra en el qual es poden distingir fàcilment les
diferents etapes és el d’un telèfon mòbil de gamma alta:
1. Es reconeix la necessitat bàsica de comunicació, tot i que n’hi ha d’altres tipus.
Probablement, amb la compra d’un smartphone no únicament es vol cobrir la
necessitat bàsica de comunicació, sinó que també es vol sentir la pertinença a un
grup, l’estima i l’autorealització, amb l’ús de les xarxes socials i les diferents
aplicacions que incorporen aquest tipus de dispositius.
2. Encara que hi hagi experiències prèvies d’ús amb aquest tipus de dispositius,
s’aprofundirà en un procés de cerca d’informació per trobar les diferents alternatives.
Es podria plantejar el dilema de comprar un smartphone més bàsic o bé un dispositiu
de gamma alta, amb diferències significatives de preu però no tant quant a les
prestacions.
3. A continuació s’han d’avaluar les diferents alternatives. Per això es tindran en compte
criteris com la cobertura, el preu, les prestacions, les necessitats d’ús personal i/o
professional…
4. Finalment s’ha de prendre la decisió de compra o no del producte entre les diferents
alternatives. El procés acaba si finalment no es compra el producte i, si encara hi ha
dubtes que no permeten prendre una decisió, es reinicia el procés.
 5. Si el consumidor opta per la compra de l’smartphone començarà a emprar-lo i es
desencadenen tots els comportaments posteriors a la compra. El consumidor, amb
el seu ús, incorporarà nous aprenentatges en l’ús d’aquest tipus de productes, tindrà
sentiments de satisfacció o insatisfacció amb el producte o sentiments de
dissonància que impliquen un procés de dubtes sobre la satisfacció amb la compra i
una recerca d’informació.

Els diferents rols que es poden exercir en un procés de compra

són:

● Iniciador: Persona que detecta una necessitat no satisfeta, Per exemple, un noi que
diu als seus pares que desitja fer un viatge d’estudis a Anglaterra durant l’estiu per
perfeccionar el seu nivell d’anglès.
● Informador: Persona o persones que s’encarreguen del procés de recerca
d’informació per a l’adquisició del producte. Continuant amb l’exemple anterior,
l’informador pot ser un germà gran que l’ajuda a cercar cursos d’anglès a Anglaterra.
● Influenciador: Persona o persones que tenen o poden tenir una certa influència en la
presa de la decisió de compra. Per aquesta raó també es coneixen com a
prescriptors. En el nostre exemple, l’influenciador pot ser un professor que orienta el
noi en la selecció de centres on podria fer l’estada formativa.
● Decisor: Persona que pren la decisió sobre tots o alguns dels aspectes de la compra.
A l’exemple anterior segurament són els pares del noi qui, finalment, prenen la
decisió de qüestions com ara la durada de l’estada i la forma de pagament, entre
d’altres.
● Comprador: Persona que fa efectiva la compra del producte. En aquest cas el
comprador pot ser també el germà gran, en el cas que tingui més domini de l’anglès, i
s’encarregaria de fer les gestions al centre d’estudis al qual assistiria el seu germà.
● Usuari: El rol d’usuari, o consumidor pròpiament dit, és el de la persona o les
persones que gaudiran del consum del producte. Finalment, en el nostre exemple,
l’usuari del curs d’estiu a Anglaterra és el noi que ha iniciat el procés.

Fixeu-vos que es podria donar el cas que gairebé tots els rols del procés de compra els
desenvolupés la mateixa persona, que detecta una necessitat insatisfeta, inicia el procés de
cerca d’informació, pren la decisió d’adquirir el producte o servei que satisfà la seva
necessitat i, finalment, l’utilitza. L’únic rol que no pot exercir, a més de tots els altres, és el
d’influenciador.

Tipus de comportament de compra

Es poden identificar diferents tipus de comportament de compra en funció de dos criteris

fonamentals en el procés. D’una banda, el grau d’implicació del consumidor en la compra i,
d’altra banda, segons les diferències significatives entre marques. Podeu veure els diferents
comportaments de compra que es poden establir, segons aquest criteris, a la taula.1.

Taula1: Tipus de comportament de compra

Alta implicació Baixa implicació

Diferències significatives Comportament complex de Comportament de cerca

entre marques compra variada

Poques diferències entre Comportament reductor de Comportament habitual de

marques dissonància compra
Assael, H. (1999)

Les característiques més rellevants d’aquests comportaments de compra són:

● Comportament complex de compra. És característic de processos amb una alta

implicació i diferències importants entre marques. Un bon exemple és la compra d’un
habitatge.
● Comportament de recerca variada. Es produeix davant de compres de baixa
implicació per part dels consumidors, però amb grans diferències entre les diferents
marques. En aquesta categoria hi podem trobar la compra d’alguns productes
d’alimentació, com ara les galetes, la xocolata, els refrescos…
● Comportament reductor de dissonància. És característic del procés de compra en
què s’intenta mitigar la sensació de dissonància postcompra, ja que la implicació del
consumidor en el procés és elevada i hi ha poques diferències significatives entre les
marques disponibles al mercat. És un comportament típic en la compra de productes
de luxe, com ara rellotgeria d’alta gamma i joies d’un valor considerable.
● Comportament habitual de compra. Suposa una baixa implicació per part del
consumidor i poca diferència entre el que ofereixen diferents marques. Un exemple
pot ser la compra de carburant d’un vehicle o productes d’alimentació bàsics com els
ous o la sal, sempre que no hi hagi una gran varietat per escollir.