TẠI SAO NGƯỜI TA GỌI STARBUCKS LÀ BẬC THẦY MARKETING?

_____________

Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt tùy theo khu vực và mục đích,
nhưng tất cả menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới
này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh.

1. Giữa là tốt nhất

Có thể bạn không để ý, nhưng các sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái:

- Nếu có 4 toilet đang trống, 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí giữa.

- Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 8%.

- Thậm chí đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp
án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.

Tại sao con người lại thích vị trí ở giữa như thế? Đó chính là định kiến tâm lý mà
Starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức,
nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa.

Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, và khi càng thích, bạn sẽ tiếp tục quan sát.

Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm ở giữa, và khi "áp lực"
lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn
sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy.

Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, tiềm
thức của họ vẫn sẽ bị những sản phẩm ở giữa "lay động".

Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có tỷ suất lợi
nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa… ngay giữa menu.

2. Từ "Short" lên "Grande"

 "Hiện tượng thỏa hiệp" là một đặc điểm tâm lý khá đặc trưng khi khách hàng
không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất.

Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm (camera), số
người dùng chọn sản phẩm 1 và 2 là tương đương nhau. Nhưng khi chiếc camera thứ 3
được đưa vào lựa chọn, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm ở giữa.

Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia tăng doanh thu
thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một
cách "thuyết phục".

Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ:
Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất.

Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình "giấu" kích cỡ Short trên menu và thêm
2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn "hợp lý" nhất trong
mắt khách hàng.

Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức giá ở giữa trước,
Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật "giá mỏ neo", nhằm hướng
người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.

Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu
khoảng 33% mỗi loại:

Nhưng tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không
thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall - Grande và Grande
- Venti.

Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách
hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.

Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên
277 USD. Có thể thấy chiến thuật trên thể hiện qua menu thực tế ở dưới.
 3. Sự biến mất của ký hiệu USD

Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền
tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật là nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ
khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng.

"Cạm bẫy" trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell
University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá
20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và "twenty".

Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao
hơn đến 8,1%.

Theo một chuyên gia tâm lý: "Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang
tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền."

Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ ngay lập tức
thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết
kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.

4. 95 tốt hơn 99?

Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng "95"
hay vì "99" (còn tại Việt Nam là "5000 VNĐ" thay vì "9000 VNĐ").

Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số "9"
được đánh giá rất cao trong bán lẻ:

- Sản phẩm kết thúc với ".99" thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp
là cao hơn đến 48%.

- Mức giá ".99" cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình,
dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
 Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc
bằng "9" sẽ được người dùng gán mác "giá rẻ", chính vì thế, Starbucks quyết định sử
dụng "5" để thể hiện đẳng cấp.

Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình nằm trong phân khúc "cao cấp"
của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ
luôn sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng.

Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks đánh mất 1,33%
doanh thu, nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định hình ảnh Starbucks
trong mắt khách hàng.

_________________

#Truong_doanh_nhan_HBR