Akademia Wiedzy

Wynik Jakości
czyli
Krótki przewodnik po tym,
jak zaoszczędzić
na kampanii Google Ads
dając internautom
to, czego szukają

1
Spis treści

1. Wprowadzenie........................................................................................................................................................................................................ 3

2. Co to jest Wynik Jakości?.............................................................................................................................................................................4

Dlaczego Wynik Jakości reklam jest tak ważny dla Google?.............................................................................. 5

Dlaczego Wynik Jakości powinien być ważny dla reklamodawców?..........................................................6

3. Jak działa Wynik Jakości?............................................................................................................................................................................8

Przewidywany CTR (współczynnik klikalności)...............................................................................................................8

Trafność reklamy..................................................................................................................................................................................... 11

Opinia o stronie docelowej............................................................................................................................................................ 13

4. Co ma wpływ na Wynik Jakości?........................................................................................................................................................16

Elementy mające wpływ na Wynik Jakości reklam..................................................................................................16

Elementy niemające wpływu na Wynik Jakości reklam....................................................................................... 17

5. Gdzie znaleźć i jak kontrolować Wynik Jakości w panelu Google Ads?.........................................................18

Stan...................................................................................................................................................................................................................19

CTR - współczynnik klikalności...................................................................................................................................................19

Przewidywany CTR, Trafność reklamy, Jakość strony docelowej..................................................................20

6. Jak poprawić ogólną jakość reklam.................................................................................................................................................. 21

7. Jak ulepszyć stronę docelową............................................................................................................................................................... 26

Treści...............................................................................................................................................................................................................28

Łatwa nawigacja....................................................................................................................................................................................29

Jawność/brak anonimowości.....................................................................................................................................................29

Krótki czas ładowania strony.......................................................................................................................................................30

8. Podsumowanie..................................................................................................................................................................................................... 31

2
Drodzy czytelnicy, na wstępie dziękuję Wam bardzo za pobranie tego poradnika. To już kolejna
publikacja dotycząca reklamy online, za pomocą której chciałabym przybliżyć Wam świat kampanii
Google Ads.

W kilku wcześniejszych poradnikach przygotowanych przez Verseo - które, mam nadzieję, pobraliście
i wykorzystaliście - opisane zostały m.in. przydatne narzędzia oferowane przez Google, podstawy
prowadzenia kampanii reklamowych (w zależności od tego, czy reprezentujecie branże usługowe,
czy też sprzedajecie produkty online) oraz sposoby na skuteczne wykorzystanie Google Analytics.

W niniejszym poradniku skupię się natomiast na tym jak zadbać o wysoką jakość kampanii.
Przybliżę Wam pojęcie Wyniku Jakości (QS - quality score) - jednego z najistotniejszych
wskaźników, wykorzystywanych do optymalizacji reklam tekstowych, wyświetlanych w sieci
wyszukiwania Google.

W pierwszej kolejności omówię dokładnie czym jest Wynik Jakości, wyjaśnię dlaczego jest on tak
istotny zarówno dla Google, jak i każdego z reklamodawców oraz rozbiję na czynniki pierwsze i opiszę
wszystkie składowe. Kolejno, wyjaśnię co ma wpływ na wysokość Wyniku Jakości, a co nie ma.
Na samym końcu wskażę natomiast w jaki sposób skutecznie poprawić jakość reklam.

Pewnie wielu z Was zastanawia się teraz dlaczego tyle szumu o jakiś jeden mały wskaźnik. Przecież
zawsze najważniejsze są konwersje i o ile kampania konwertuje, wszystko jest ok! W sumie prawda.
Ale pracując nad kampanią warto jest zwracać uwagę nie tylko na liczbę konwersji, czy też stosunek
przychodów względem wydatków. Warto też dbać o jak najwyższy Wynik Jakości, gdyż lepsza
trafność reklam, bardziej dopasowane słowa kluczowe oraz wysokiej klasy strona docelowa mogą
w efekcie końcowym przynieść jeszcze lepsze efekty.

A jak to wszystko działa?

Tego dowiecie się na kilkudziesięciu kolejnych stronach, do których przeczytania bardzo

Was zachęcam.

1. Wprowadzenie 3
Co to jest
Wynik Jakości?

Jak informuje najbardziej wiarygodne źródło informacji, czyli Support Google, Wynik Jakości
(QS - quality score) określa szacowaną jakość reklam, słów kluczowych oraz stron docelowych.
Jest on zatem niczym innym, jak wskaźnikiem oceniającym czy wyświetlane reklamy
odpowiadają potrzebom internautów. Wynik Jakości wskazuje, czy reklamy i strony docelowe
są dobrze powiązane ze słowem kluczowym, które generuje ich wyświetlenie, a co za tym idzie,
umożliwia reklamodawcom podnoszenie jakości kampanii i prezentowanie coraz lepszych treści.
Najprościej rzecz ujmując, Wynik Jakości reklam jest tym wyższy, im lepiej reklamy i strony docelowe
pasują do zapytań internautów.

Jeżeli zatem Pani Joanna - internautka, która otrzymała ostatnio zaproszenie na wesele swojej
najfajniejszej kuzynki i jak się okazuje nie ma butów do tej fantastycznej sukienki w kwiatki - wpisuje
w okno wyszukiwarki hasło:

a w odpowiedzi na nie pojawia jej się przed oczyma taka oto reklama:

2. Co to jest Wynik Jakości? 4

ma nadzieję, że klikając w nią znajdzie właśnie to, czego szuka (tak, czerwone szpilki różnej maści!
A nie skórzane botki, kozaki za kolano, czy inne tenisówki). Kiedy zatem Pani Joanna dociera do strony
reklamodawcy i widzi:

jedynym, co ją martwi, jest zbyt duży wybór modeli.

I to jest właśnie reklama wysokiej jakości - reklama, której treść odpowiada słowu kluczowemu
(a najlepiej zawiera je w swojej treści), a strona docelowa prezentuje dokładnie to, czego szuka
internauta (treści/produkty są powiązane ze słowem kluczowym)

Dlaczego Wynik Jakości

reklam jest tak ważny dla Google?
Będąc reklamodawcą korzystającym z dobrodziejstw giganta z Mountain View, należy pamiętać,
iż poziom reklamowanych treści jest dla niego bardzo istotnym elementem. Liczy się przede
wszystkim to, aby promować produkty i usługi, których poszukują internauci. Google nie widzi
bowiem większego sensu w reklamowaniu nieprzydatnych rzeczy/usług - w swoich wynikach
wyszukiwania chce odpowiadać na potrzeby internautów, a nie serwować im bubel tylko po to,
aby zarobić na reklamodawcach. Zarobek to oczywiście szalenie istotna sprawa, ale permanentne
reklamowanie nieodpowiednich treści, prezentowanie kozaków tym, którzy szukają szpilek, czy też
oferowanie kosiarek elektrycznych osobom, które wpisały w wyszukiwarkę frazę “kosiarka spalinowa”
mogłoby w dłuższym okresie czasu przynieść potężne straty zamiast przychodów.

Google, na stronach supportu mówi: “Pomiar jakości pozwala nam wyświetlać bardziej przydatne

2. Co to jest Wynik Jakości? 5

reklamy na wyższych pozycjach na stronach wyników wyszukiwania Google, dzięki czemu
użytkownicy widzą reklamy, które pasują do ich zapytania, a reklamodawcy uzyskują kliknięcia
od osób, które są bardziej skłonne do zakupu. Wysoka jakość reklam nie tylko sprzyja zadowoleniu
użytkowników, ale przynosi też reklamodawcom więcej korzyści, takich jak obniżenie kosztu
kliknięcia czy możliwość przekazania dodatkowych informacji w rozszerzeniach reklam.” 1

Któż z nas chciałby nadal korzystać z wyszukiwarki, która natrętnie pokazywałaby nam cuda takie,
jak poniżej?

Powyższy przykład, to wyniki spreparowane na potrzeby zobrazowania Wam tego, co mogłoby

pojawiać się w sieci, gdyby Google nie dbało o jakość reklam. Po kilku takich “akcjach” mało który
internauta zwróciłby się do wujka “G” po pomoc. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że w takiej
sytuacji ludzie przenieśliby się do innej wyszukiwarki, a świat reklam, które poza celem zarobkowym
miały ułatwiać życie i pomóc znajdować to, czego szuka się w sieci, umarłby szybką i bolesną śmiercią.

Dlaczego Wynik Jakości

powinien być ważny dla reklamodawców?

Google, wprowadzając kontrolę Wyniku Jakości, zaczęło przeciwdziałać niewłaściwym praktykom

1
https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=pl

2. Co to jest Wynik Jakości? 6

stosowanym przez niektórych reklamodawców. Ci, którzy dbają o wysoką jakość reklam zostają
nagrodzeni możliwością osiągnięcia niższego kosztu za klik, a Ci, którzy praktykują nienajlepsze
rozwiązania karani są niską oceną, mniejszą liczbą wyświetleń i koniecznością ustawienia wyższego
CPC (cost per click - koszt za kliknięcie). Wysoki Wynik Jakości może - w efekcie końcowym - pozwolić
na oszczędność kosztów kampanii lub wygenerowanie większego ruchu oraz większej liczby
konwersji przy tym samym koszcie.

Przykład:

W wynikach wyszukiwania Google konkurują ze sobą dwa sklepy oferujące szeroki asortyment firan i zasłon

okiennych. Oba sklepy reklamują się na terenie całej Polski dysponując budżetem w wysokości 5000 zł.

Średni koszt za kliknięcie w reklamę wyświetlaną na hasło “firany z gipiury” wynosi 0,75 zł w początkowym okresie

trwania kampanii.

Reklamodawca A używa bardzo ogólnych treści reklam, nie wstawia w nie słowa kluczowego, a internautów

kieruje na stronę główną sklepu, gdzie znajduje się kilka zdjęć firmy, parę zdań o historii jej powstania oraz bardzo
ogólna wzmianka o szerokiej ofercie. Wynik Jakości dla większości słów kluczowych, to 4/10. Reklamy mimo braku

ograniczenia budżetowego wyświetlają się na górze wyników wyszukiwania tylko w około 44% przypadków,

co reklamodawca próbuje naprawić zwiększeniem stawki za klik. W efekcie końcowym, za jedną interakcję płaci

średnio około 0,90 zł. Tym sposobem, jego 5000 zł w miesiącu starcza na około 5555 kliknięć. Niestety niewiele

z tych kliknięć kończy się konwersją. Kampania ma stosunkowo niski wskaźnik CTR (współczynnik kliknięć

do wyświetleń), gdyż treści reklamowe nie zachęcają do odwiedzin witryny. Nawet ci, którzy klikają w reklamy

i wchodzą na stronę główną serwisu, stosunkowo szybko ją opuszczają. Nie każdemu bowiem chce się szukać

odpowiedniej podstrony. W efekcie takich działań wzrasta współczynnik odrzuceń i skraca się czas sesji,

a co za tym idzie wyniki kampanii i ogólna jakość ruchu na stronie spadają.

Reklamodawca B natomiast zdecydowanie bardziej dba o promocję swojego sklepu. Konto reklamowe dzieli

na kilka różnych kampanii, a każdą z kampanii rozbija na osobne grupy reklam, których nie przepełnia nadmierną

liczbą słów kluczowych. Treści reklamowe pisze w oparciu o produkty, które reklamuje i przekazuje w nich

rzetelne informacje. Dobiera też odpowiednie adresy URL - właściwe dla produktów, których szukają internauci.

Dzięki wysokiemu Wynikowi Jakości - 9/10, osiąga bardzo satysfakcjonujące wyniki kampanii, a internauci

czytając właściwe nagłówki i zachęcające treści reklam często w nie klikają. Tym sposobem CTR wzrasta,

a kampania zyskuje na jakości. Google docenia takiego reklamodawcę i umożliwia mu delikatne obniżenie

stawek przy zachowaniu wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Zmniejszający się do 0,70 zł średni koszt

za klik pozwala reklamodawcy - w ramach budżetu w wysokości 5000 zł - na uzyskanie około 7142 kliknięć

(a więc nieco ponad 1580 więcej niż jego konkurent).

Statystycznie rzecz biorąc z większej liczby kliknięć i wyświetleń dokonuje się więcej konwersji.
Warto zatem zadbać o wysoki Wynik Jakości gdyż dbając o niego, dba się niejako o komfort
internautów poszukujących wybranych produktów. A usatysfakcjonowani internauci-zakupowicze
odpłacają niczym innym, jak konwersjami.

2. Co to jest Wynik Jakości? 7

Jak działa
Wynik Jakości?

Jakość reklamy jest obliczana dla każdej aukcji, w której bierze ona udział. Wynik Jakości jest
natomiast wskaźnikiem, który przedstawia ogólną skuteczność reklam w tych aukcjach, a dokładniej
jest on średnią wartością, obliczaną na podstawie próbki reklam.

Czasem zdarza się, że system Google Ads nie może oszacować Wyniku Jakości.
Taka sytuacja ma miejsce w momencie pozyskania zerowej lub zbyt małej liczby wyświetleń i kliknięć.
Gdy niedostateczna ilość danych uniemożliwia dokładne określenie jakości reklam, w kolumnie
Wynik Jakości pojawia się zerowy wynik oznaczony poziomą kreską “–”.

Należy pamiętać o tym, że zerowy Wynik Jakości może pojawić się nawet wtedy, gdy słowa kluczowe
uzyskują dużo wyświetleń. Zdarza się to w sytuacjach, gdy poszczególne frazy nie zgromadziły
wystarczającej liczby wyświetleń w dopasowaniu ścisłym, czyli w formie odpowiadającej użytym
słowom kluczowym. Słowa kluczowe wymagają bowiem odpowiedniej liczby wyświetleń
w dopasowaniu ścisłym, by utrzymać wynik jakości, co jednocześnie jest świadectwem na to,
że reklamodawca używa w swojej kampanii haseł, których szukają internauci.

Na Wynik Jakości składają się trzy elementy:

1. Przewidywany CTR (współczynnik klikalności):

Ten czynnik określa prawdopodobieństwo, że reklama wyświetlona w odpowiedzi na dane słowo

kluczowe zostanie kliknięta po pojawieniu się w wynikach wyszukiwania. Wynik przewidywanego
współczynnika klikalności opiera się na poprzednich wynikach klikalności reklam. Nie uwzględnia

3. Jak działa Wynik Jakości? 8

się tu natomiast wpływu pozycji reklamy i innych czynników, które oddziałują na widoczność reklam.

Najprościej rzecz ujmując, przewidywany CTR określa, czy dana fraza ma szansę wygenerować
kliknięcie w reklamę. System Google Ads uwzględnia skuteczność słowa kluczowego w przeszłości,
określaną w oparciu o pozycję reklamy. Przewidywany współczynnik klikalności jest wielkością
szacunkową i opiera się na założeniu, że wyszukiwane przez internautę słowo kluczowe będzie
dokładnie dopasowane do tego, które wygenerowało wyświetlenie reklamy. Podczas danej aukcji
(kiedy fraza wyszukiwana przez użytkownika uruchamia reklamę), Google Ads oblicza przewidywany
CTR na podstawie wielu różnych danych, np. wyszukiwanych słów, typu urządzenia oraz innych,
ważnych czynników związanych z aukcją.

Wyróżnić można trzy stany przewidywanego współczynnika klikalności:

• powyżej średniej,

• średni,

• poniżej średniej.

Stopień „średni” lub „powyżej średniej” wskazuje na brak istotnych problemów z omawianym
tu współczynnikiem klikalności danego słowa kluczowego względem pozostałych fraz używanych
w kampanii Google Ads.

Stan „poniżej średniej” daje do zrozumienia, że warto edytować treść reklamy, dopasowując
ją do najskuteczniejszych słów kluczowych. Identyfikuje on nietrafne słowa kluczowe o niskiej
skuteczności.

Co bardzo ważne, przewidywany CTR jest wartością szacunkową i dlatego często różni się
od faktycznego współczynnika klikalności, który odnaleźć można w kolumnie „CTR”. W odróżnieniu
od wartości podanych w kolumnie „CTR” (gdzie podany jest współczynnik tylko dla konkretnego
słowa kluczowego na konkretnym koncie) przewidywany CTR prezentuje skuteczność danej frazy
zarówno w ramach konta, na którym jest pokazywany, jak i w kontekście wszystkich innych kont
reklamodawców.

3. Jak działa Wynik Jakości? 9

W związku z powyższym możliwe jest, że dane słowo kluczowe będzie miało wysoki Wynik Jakości
i niski przewidywany współczynnik klikalności (lub odwrotnie) - dzieje się tak, ponieważ Google
Ads określa Wynik Jakości na podstawie wielu różnych czynników. Uzyskując wysoki ogólny Wynik
Jakości, można postarać się go jeszcze nieco poprawić, optymalizując poszczególne czynniki, które
mają na niego wpływ.

Warto zapamiętać, iż wstrzymane słowa kluczowe zapamiętują ostatnie wyniki sprzed wstrzymania.
Oznacza to, że po dłuższym okresie nieaktywności, wyniki mogą być nieaktualne i dlatego nie
powinno się brać ich pod uwagę. Warto zatem skupiać się na aktywnych frazach i regularnie
sprawdzać ich jakość, a w razie spadku, starać się ją poprawiać.

Dodatkowe dane związane z przewidywanym współczynnikiem klikalności prezentuje historyczny

przewidywany CTR, który pokazuje, jak z upływem czasu zmieniało się prawdopodobieństwo
kliknięcia w reklamę przez użytkowników.

Kolumna Przewidywany CTR hist. zawiera ostatni znany wynik z okresu raportowania.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/6167116?hl=pl&ref_topic=6167081

3. Jak działa Wynik Jakości? 10

2. Trafność reklamy:

Trafność reklamy wskazuje jak dobrze reklama pasuje do słowa kluczowego, a więc do zamiaru
użytkownika, który wpisał wybraną frazę w okno wyszukiwarki. Określa ona, czy komunikat zawarty
w treści reklamy odpowiada słowu kluczowemu które wygenerowało jej wyświetlenie.

Tak samo, jak w przypadku przewidywanego CTR, tutaj również istnieją są trzy stopnie:

• powyżej średniej,

• średni,

• poniżej średniej.

“Powyżej średniej” i “średni” wskazują, iż nie wystąpiły poważniejsze problemy z trafnością reklamy
w przypadku danego słowa kluczowego względem wszystkich innych fraz stosowanych w Google
Ads.

Stopień “poniżej średniej” daje natomiast sygnał, że słowa kluczowe mogą być zbyt ogólne
lub że dana grupa reklam obejmuje zbyt wiele tematów (tj. w grupie reklam znajduje się kilka
zupełnie różnych lub bardzo luźno powiązanych ze sobą fraz). Aby poprawić trafność reklamy, należy
przede wszystkim edytować grupy reklam, tj. podzielić je wg tematów i umieścić w nich mniejszą
liczbę słów kluczowych.

Przykład:

Pan Jan jest właścicielem sklepu z obuwiem, w którym zakupić można kilkanaście różnych rodzajów butów,

tj. buty do biegania, buty do podnoszenia ciężarów, buty wieczorowe, buty zimowe, sandały, kozaki, sneakersy, itp.

Chcąc rozpromować swój sklep w sieci, Pan Jan zbudował kampanię Google Ads w sieci wyszukiwania.

Struktura kampanii Pana Jana pierwotnie wyglądała następująco:

3. Jak działa Wynik Jakości? 11

 Kampania Buty Sportowe Sieć Wyszukiwania

Grupa reklam Buty

Słowa kluczowe buty sportowe

buty do piłki nożnej

buty do koszykówki

buty do podnoszenia ciężarów

kozaki

sandały na obcasie

buty na jesień

Niestety po zbudowaniu kampanii o tak płaskiej strukturze, trafność reklamy została oceniona jako poniżej

średniej. Zdarzyło się tak, ponieważ Pan Jan wstawił wszystkie użyte przez siebie frazy do jednej grupy reklam,

przez co musiał napisać do nich jedną, bardzo uniwersalną treść, która nijak nie oddała cech charakterystycznych

i atrybutów poszczególnych produktów. Co więcej, Pan Jan nie był w stanie umieścić w treści reklamy wszystkich

słów kluczowych.

W tej sytuacji nie pozostaje mu nic innego, jak przebudować kampanię i rozbić ją na więcej grup reklam,

a do każdej z nich przypisać tylko kilka konkretnych fraz i dostosować treści reklam, np.

Grupa reklam Buty do piłki nożnej

Słowa kluczowe buty do piłki nożnej

najlepsze buty do piłki nożnej

dobre buty do piłki nożnej

Grupa reklam Buty do podnoszenia ciężarów

Słowa kluczowe buty do ciężarów

buty do podnoszenia ciężarów

buty ciężarowe

Grupa reklam Kozaki zamszowe

Słowa kluczowe kozaki zamszowe

kozaki z zamszu

zamszowe kozaki

itd…

3. Jak działa Wynik Jakości? 12

 Dzięki takiej strukturze kampanii, Pan Jan - jak widać - może stworzyć osobne treści dla każdej grupy reklam.

W ten sposób prezentuje najważniejsze cechy wybranych butów, które być może przekonają internautów

do dokonania zakupu. Co więcej, w treści reklam, a nawet w adresie URL, może ująć słowo kluczowe (rodzaj

obuwia), które wygenerowało wyświetlenie reklamy. W efekcie końcowym trafność reklam zostanie oceniona

zdecydowanie lepiej, niż wcześniej.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/6167116?hl=pl&ref_topic=6167081

3. Opinia o stronie docelowej:

Wskaźnik ten określa trafność i przejrzystość witryny oraz łatwą nawigację na stronie docelowej,
na którą trafiają internauci po kliknięciu w reklamy Google Ads.

Na tę opinię ma wpływ stopień jej zorganizowania i przejrzystości oraz treści, które powinny
odpowiadać słowom kluczowym wpisywanym przez potencjalnych klientów w wyszukiwarkę.

Opinia o stronie ma za zadanie oszacować ocenę jaką wystawią stronie internauci trafiający
na nią z wyszukiwarki. Wykorzystywana jest do określenia, czy wybrane przez reklamodawcę strony
docelowe są odpowiednie, czy też nie.

3. Jak działa Wynik Jakości? 13

Tak samo, jak w przypadku poprzednich dwóch wskaźników, strona docelowa oceniana
jest w trójstopniowej skali:

• powyżej średniej,

• średnia,

• poniżej średniej.

Dwa pierwsze stopnie wskazują, iż nie znaleziono poważniejszych problemów ze stroną przypisaną
do danego słowa kluczowego względem pozostałych fraz używanych w Google Ads. Ostatni -
najsłabszy - oznacza natomiast, że na stronie docelowej warto byłoby wprowadzić zmiany lub
podmienić ją na inną, bardziej dopasowaną do wybranego słowa kluczowego. Nieodpowiednia
strona docelowa może być powodem braku konwersji - rzadko bowiem zdarza się, że internauta jest
tak żądny zakupu, czy rejestracji, że mimo kiepskiej strony docelowej decyduje się na niej pozostać,
odnaleźć pożądany produkt/zakładkę (do których wcale nie tak łatwo się dostać) i dokonuje konwersji.
W większości sytuacji, potencjalny klient opuszcza witrynę z niesmakiem, podnosząc współczynnik
odrzuceń i skracając średni czas sesji na stronie.

Aby sprawdzić, jak Google interpretuje treści znajdujące się na stronie docelowej i upewnić się,
czy ocenia je jako powiązane ze słowami kluczowymi oraz treścią reklamy, które chcemy wykorzystać,
polecam zastosować trik polegający na wykorzystaniu Planera słów kluczowych dostępnego
w panelu Google Ads. Po przejściu na kartę Planera, należy wybrać opcję “Poznaj nowe słowa
kluczowe”, potem kliknąć w “Zacznij od witryny” oraz w odpowiednie miejsce wkleić adres strony,
która ma zostać sprawdzona (na którą chcemy kierować reklamy).

3. Jak działa Wynik Jakości? 14

Po kliknięciu w guzik “Zobacz Wyniki” pojawi się lista z propozycjami słów kluczowych, które system
dopasował do treści strony.

Wyświetlona lista słów kluczowych pozwala nam stwierdzić, jakie słowa kluczowe są wg Google
powiązane z treścią sprawdzanej strony. Jeżeli lista słów zgadza się z tymi, których używamy
lub planujemy użyć, trafność strony docelowej powinna zostać oceniona jako powyżej średniej.
Jeżeli natomiast wyniki nie są dla nas satysfakcjonujące, trzeba będzie pomyśleć nad edycją treści
strony celem umożliwienia robotom Google lepszej interpretacji tekstów, którymi została nasycona
witryna.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/6167116?hl=pl&ref_topic=6167081

3. Jak działa Wynik Jakości? 15

Co ma wpływ
na Wynik Jakości?

Szukając w sieci informacji na temat elementów mających wpływ na Wynik Jakości można znaleźć
wiele niejasnych informacji. Właśnie dlatego warto korzystać tylko z wiarygodnych i sprawdzonych
źródeł, np. z supportu Google2. Znajomość tematu oraz czynników, które mają znaczenie
w przypadku Wyniku Jakości pozwoli bowiem na podjęcie skutecznych działań optymalizacyjnych.

Poniżej przedstawiam listę elementów, które mogą budzić pewne wątpliwości co do ich wpływu
na jakość reklam.

Elementy mające wpływ na Wynik Jakości reklam:

• urządzenie, z którego korzysta internauta

w związku z tym, że reklamy i strony docelowe powinny być dostosowane do ekranów,

na których się pojawiają, a użytkownicy powinni mieć możliwość swobodnego poruszania
się po nich, urządzenia, na których wyświetlane są reklamy są brane pod uwagę
w przypadku obliczania jakości reklam

• dopasowanie do zamiaru użytkownika

podstawą jakości reklam jest przede wszystkim trafność względem zapytań i zamiarów
użytkowników. Dlatego, zarówno reklamy, jak i witryny powinny umożliwić internautom
znalezienie potrzebnych informacji, zrobienie zakupów lub wykonanie innego założonego
działania. Lepsze dopasowanie witryny i reklamy do zamiaru użytkownika może zapewnić
wyższy Wynik Jakości

• skuteczność zbliżonych słów kluczowych względem nowych fraz

zamiast mierzenia skuteczności nowo dodanych słów kluczowych od zera, Google

zaczyna od informacji o podobnych reklamach i istniejących już stronach docelowych.
Jeśli zbliżone frazy, reklamy i strony docelowe są dobrej jakości, Google nadal będzie mieć
o nich dobrą opinię. W momencie, kiedy pojawią się dodatkowe dane, to one zostaną
głównym wyznacznikiem jakości. Oznacza to, że zawsze trzeba pracować
nad zwiększeniem zasięgu w przypadku trafnych wyszukiwań, zwłaszcza na obszarach,
w których reklamy mogą mieć wysoką jakość

2
https://support.google.com/google-ads/answer/6167132?hl=pl&ref_topic=6167081

4. Co ma wpływ na Wynik Jakości? 16

Elementy niemające wpływu na Wynik Jakości reklam:

• organizacja konta reklamowego

ogólna struktura konta reklamowego oraz liczba grup reklam, nazewnictwo, itp.
nie mają wpływu na odbiór reklam przez internautów, a w związku z tym nie powinny one
wpływać na Wynik Jakości. Wynik Jakości nie jest określany na poziomie grupy reklam,
kampanii, ani konta, a zatem dodanie słów kluczowych do nowych grup reklam
lub kampanii (ale bez zmiany tekstu reklamy i strony docelowej) nie zmienia Wyniku
Jakości. Trzeba jednak pamiętać, że przeniesienie danego słowa kluczowego do nowej
grupy reklam oraz zmiana tekstu reklamy może wpłynąć na Wynik Jakości, gdyż
ma to wpływ na wrażenia użytkownika

• wyświetlanie reklam w innych sieciach

korzystanie z sieci reklamowej Google lub witryn partnerów Google w sieci wyszukiwania
w żaden sposób nie wpływa na jakość reklam tekstowych. Reklamy tekstowe, często
jako podstawowy typ kampanii Google Ads, są zwykle wspierane przez inne typy reklam
(np. remarketing) i dzięki temu w ogólnym rozrachunku mogą przynosić lepsze efekty.
Dodawanie kolejnych, innych typów kampanii nie ma jednak wpływu na Wynik Jakości

• pozycja reklamy na stronie

wysoka pozycja reklamy w wynikach wyszukiwania jest pożądana przez każdego

reklamodawcę, ale w rzeczywistości nie powoduje ona zwiększenia Przewidywanego CTR
reklam. Przewidywany współczynnik klikalności jest bowiem znormalizowany pod kątem
rzeczywistej pozycji reklamy na stronie. Oczywiście warto pracować nad lepszą pozycją
reklam, gdyż w efekcie końcowym - dzięki lepszej widoczności - mogą one przynieść
lepsze efekty, natomiast wyświetlenie reklamy na drugiej, czy trzeciej pozycji od góry
nie spowoduje, że Wynik Jakości zostanie obniżony.

4. Co ma wpływ na Wynik Jakości? 17

Gdzie znaleźć
i jak kontrolować
Wynik Jakości w panelu
Google Ads?

Wynik Jakości przedstawiany jest w 10 stopniowej skali (1-10). Przypisany jest do każdego słowa
kluczowego używanego w kampanii w sieci wyszukiwania Google. Sprawdzić go można otwierając
kartę “Słowa kluczowe” i dodając do podstawowej tabeli z danymi kolumnę “Wynik Jakości”.

Niestety sama kolumna “Wynik Jakości” zbyt wiele nam nie mówi - podaje bowiem jedynie wartość
liczbową. Dlatego kontrolując Wynik Jakości, należy mieć na uwadze jeszcze kilka innych ważnych
kolumn, które pozwolą ocenić faktyczny stan kampanii, a należą do nich:

5. Gdzie znaleźć i jak kontrolować Wynik Jakości w panelu Google Ads? 18

Stan

Kolumna Stan (na karcie Słowa kluczowe) wskazuje nam bieżącą sytuację wykorzystywanych haseł.
W idealnej sytuacji, każda fraza zostaje oznaczona jako Odpowiednia. W przypadku jakichkolwiek
problemów, Google Ads wskazuje nam o co chodzi - np. wyświetla powiadomienie o zbyt niskiej
stawce za kliknięcie lub zbyt małej liczbie wyszukiwań. Aby móc wyświetlać reklamy, a potem
kontrolować ich Wynik Jakości, należy dobrać frazy wyszukiwane przez internautów oraz ustawić
dla nich odpowiednie stawki po to, aby system nie blokował wyświetlania reklam.

CTR - współczynnik klikalności

Współczynnik klikalności jest bardzo ważnym wskaźnikiem skuteczności kampanii. Pokazuje

on stosunek kliknięć względem wyświetleń reklam. Wysoki CTR pozwala stwierdzić np. to,

5. Gdzie znaleźć i jak kontrolować Wynik Jakości w panelu Google Ads? 19

że reklamy wyświetlają się na odpowiednio wysokich pozycjach, a swoją treścią zachęcają
do kliknięcia i przejścia na stronę docelową (nawet jeżeli są to niszowe, niezbyt często używane
frazy). Niski współczynnik klikalności może natomiast świadczyć o tym, że do danego słowa
dostosowana została za niska stawka (przez co reklama jest kiepsko widoczna) lub treść reklamy nie
jest interesująca dla potencjalnych klientów. Kontrolując zatem Wynik Jakości reklam, warto zwracać
baczną uwagę na bieżący wynik CTR, gdyż praca nad nim może w efekcie końcowym przełożyć się
na lepszą jakość reklam (i odwrotnie).

Przewidywany CTR, Trafność reklamy, Jakość strony docelowej

Są to trzy podstawowe elementy, które składają się na Wynik Jakości. Aby móc go poprawić,
konieczne jest stwierdzenie, który czynnik go zaniża. Przewidywany CTR, trafność reklamy oraz jakość
strony docelowej zostały szczegółowo opisane w poprzednim rozdziale. Kolumny z tymi wskaźnikami
warto dodać do podstawowego widoku danych po to, aby móc na bieżąco sprawdzać ewentualne
wahania ich stanu i stwierdzić, który element wymaga modyfikacji.

Sprawdzając Wynik Jakości należy wziąć pod uwagę “staż” słowa kluczowego. Trzeba bowiem
pamiętać o tym, że w przypadku zupełnie nowych fraz, Wynik Jakości ustalany jest przez Google
Ads na podstawie historycznej efektywności innych reklamodawców wykorzystujących to samo
hasło. Dopiero po uzyskaniu odpowiedniej ilości danych, na Wynik Jakości zaczyna wpływać nasze
konto reklamowe. Nie ma zatem sensu zbyt wczesne wstrzymywanie fraz lub wprowadzanie dużych
zmian w reklamach - sugeruje się, aby pozyskać min. 1000 wyświetleń i dopiero wtedy podejmować
decyzję co dalej.

5. Gdzie znaleźć i jak kontrolować Wynik Jakości w panelu Google Ads? 20

Jak poprawić
ogólną jakość reklam

Zgodnie z wymogami systemu Google Ads, reklamy o wysokim Wyniku Jakości, to takie, które
najlepiej odpowiadają na zapytania i potrzeby internautów. Muszą one zatem składać się z trafnych
słów kluczowych, właściwych treści oraz odpowiednich stron docelowych. Chcąc poprawić jakość
prowadzonych kampanii należy jednak pamiętać o tym, że powinno się pracować zarówno
nad Wynikiem Jakości, jak i nad ogólną jakością prezentowanych reklam. Istnieje bowiem szereg
czynników mających mniejszy lub większy wpływ na szeroko pojętą jakość oraz odbiór reklam.
Mimo tego, że nie każde działanie spowoduje podniesienie Wyniku Jakości (który oficjalne posiada
tylko trzy elementy składowe), samo Google - na stronach supportu3 - wskazuje nam na co jeszcze
warto zwracać uwagę, aby nasze kampanie były coraz lepsze i skuteczniejsze. Wujek “G” twierdzi,
że nie należy prowadzić działań optymalizacyjnych tylko i wyłącznie na podstawie Wyniku Jakości.
Prawidłowe zarządzanie kontem reklamowym, powinno być oparte zarówno o QS, jak i podniesienie
ogólnej skuteczności działań. Wynik Jakości odzwierciedla bowiem skuteczność kampanii, ale nie
gwarantuje, że osiągnięcie 10/10 będzie automatycznie wiązało się np. ze wzrostem liczby konwersji.

W związku z powyższym, poniżej przedstawiam kilka najważniejszych elementów i metod,

które pozwolą podnieść skuteczności oraz jakość reklam. Niektóre z nich będą miały bezpośrednie
przełożenie na Wynik Jakości, a inne na pewno spowodują to, że internauci chętnie klikną w nasze
reklamy. A przecież do tego wszyscy dążymy.

3
https://support.google.com/google-ads/answer/6167130?hl=pl&ref_topic=6167081

6. Jak poprawić ogólną jakość reklam 21

Podział kampanii na grupy reklam
w oparciu o słowa kluczowe - zasada SKAG

Każda grupa reklam w kampanii powinna być związana z jednym słowem kluczowym.
Jest to tzw. zasada SKAG (single keyword ad group), która oznacza, że w każdej grupie reklam
powinno znajdować się jedno słowo kluczowe (oczywiście można je zastosować w różnych
dopasowaniach, np. ścisłym i przybliżonym). Zasada ta pozwala na umieszczenie słowa kluczowego
w treści reklamy, co może przełożyć się na lepszą trafność reklamy, podniesienie Wyniku Jakości oraz
większe szanse na kliknięcie ze strony internauty (który widząc wpisane w treści reklamy poszukiwane
przez siebie słowo kluczowe będzie miał pewność, że po kliknięciu w reklamę znajdzie to, czego szuka)

Dobieranie odpowiednich słów kluczowych,

związanych z promowanymi produktami, usługami

Chcąc zadbać o wysoką jakość oraz skuteczność kampanii, należy zawsze, ale to zawsze dobierać
właściwe frazy - tj. tylko takie, które związane są z ofertą reklamodawcy, tematyką grupy reklam
oraz zawartością strony docelowej. Mogłoby się bowiem wydawać, że jeżeli ktoś szuka “żółtej bluzy
z kapturem”, a my posiadamy w swojej ofercie wszystkie inne - poza żółtym - kolory, do tego mamy
super ceny, darmową wysyłkę i jeszcze zniżkę na kolejne zakupy, przekonamy go do zmiany decyzji.
Niestety w rzeczywistości zdarza się to bardzo rzadko, a zatem nie ma sensu reklamować czegoś, czego
nie możemy zapewnić potencjalnemu klientowi

Używanie słów kluczowych w odpowiednich

dopasowaniach i wykluczanie nieodpowiednich haseł

Czasem zdarza się sytuacja, w której dane słowo kluczowe ma dużą liczbę kliknięć i wyświetleń
oraz wysoki współczynnik kliknięć (CTR), ale nie jest skuteczne pod względem konwersji. Załóżmy,
że wspomniany wcześniej reklamodawca który sprzedaje w swoim sklepie online obuwie damskie,
męskie i dziecięce reklamuje się na hasło buty sportowe i używa tego słowa kluczowego zarówno
w dopasowaniu ścisłym: [buty sportowe], jak i do wyrażenia: “buty sportowe”.

Fraza w dopasowaniu ścisłym będzie generowała wyświetlenia dokładnie na to hasło, natomiast

ta w dopasowaniu do wyrażenia, może spowodować pojawienie się reklamy w odpowiedzi np. na hasło
buty sportowe Nike. Jeżeli reklamodawca nie ma w swojej ofercie butów tej marki, a reklama wyświetla
się bardzo często (ze względu na dużą popularność tego producenta), mimo dużej liczby kliknięć
i wyświetleń, współczynnik konwersji tegoż hasła będzie wynosił zero.

Aby uniknąć takiej sytuacji, należy rozważyć zmianę zastosowanych wcześniej dopasowań słów
kluczowych (zwłaszcza jeżeli generują one mnóstwo wyświetleń na nieodpowiednie hasła, a przy tym
generują tylko wydatki zamiast przychodów) oraz wszelkie nieodpowiednie słowa dodać do wykluczeń.

6. Jak poprawić ogólną jakość reklam 22

Hasła, które generują wyświetlenia reklam można sprawdzić na karcie “słowa kluczowe” w części
“wyszukiwane hasła”. Regularna kontrola tej listy może bardzo pomóc w optymalizacji kampanii

Używanie słów kluczowych

w nagłówku lub treści reklam

Metoda ta związana jest z punktem pierwszym oraz zasadą SKAG. Jedno słowo kluczowe w grupie
reklam pozwala na umieszczenie go w nagłówku lub treści reklamy. A jeśli treść reklamy zawiera słowa
kluczowe, łatwo można wywnioskować, że jest ona związana z wynikami wyszukiwania. Internauci,
widząc wyszukiwane hasło w treści reklamy uznają, że reklama jest odpowiedzią na to, czego szukają

Wpisywanie słów kluczowych

w wyświetlany adres URL

Tworząc treści reklam warto pamiętać o tym, że słowa kluczowe można wplatać nie tylko
w nagłówki i teksty reklamowe, ale również w adres URL. Google Ads umożliwia bowiem edycję adresu
wyświetlanego internautom. Nie musi on być taki sam, jak wygląda w rzeczywistości na stronie www,
zwłaszcza jeżeli ten oryginalny jest długi lub mało przyjazny. Jeżeli zatem istnieje taka możliwość,
w okienka w ścieżce wyświetlania warto wpisywać całe frazy lub ich część (w wyświetlany adres URL
można wpisać max. 2 razy po 15 znaków). Odpowiednio ustawiony wyświetlany adres URL sprzyja
trafności reklamy oraz pokazuje internautom, że po kliknięciu w reklamę trafią na właściwą podstronę

6. Jak poprawić ogólną jakość reklam 23

Pisanie trafnych, ciekawych
i wyróżniających się treści reklam

Trafne i ściśle związane ze słowem kluczowym oraz stroną docelową teksty podnoszą natomiast
Wynik Jakości reklam. Informacja o darmowej przesyłce, wycenie za 0 zł lub po prostu przedstawienie
korzyści wynikających ze skorzystania z określonych usług lub produktów, to obowiązkowe elementy
tekstów reklamowych. Wszak to one mają za zadanie doprowadzić do kliknięcia w reklamę (naszą,
a nie konkurencji!), przekonać internautów do zapoznania się z ofertą oraz dokonania konwersji.
Większa liczba kliknięć, generuje lepszy CTR (współczynnik kliknięć), który też może wpłynąć na Wynik
Jakości reklam. Warto zatem dokładnie przeanalizować zalety swojej oferty, zastanowić się co będzie
najważniejsze dla potencjalnego klienta i poinformować go o tym, dlaczego jesteśmy lepsi od innych.

Używanie właściwych dla danej reklamy

i branży oraz przekonujących wezwań do działania

Każda reklama (nawet banerowa) powinna zawierać wezwanie do działania. Niestety zwykłe “Sprawdź”
w ostatniej linii treści już nie wystarcza. Wezwanie do działania powinno zachęcać internautów
do dokonania preferowanego przez reklamodawcę typu konwersji. Oznacza to, że CTA (call to action -
wezwanie do działania) ma - już na poziomie reklamy w wyszukiwarce - pokazać, co potencjalny klient
może zrobić po przejściu na promowaną stronę www. A zatem, jeżeli chcemy coś sprzedać,
używamy haseł typu: Kup teraz, Złóż zamówienie, jeżeli oferujemy kursy, szkolenia, dodajemy
do reklamy wezwanie: Zapisz się, Zarejestruj się, Dołącz, a gdy mamy w swojej ofercie spersonalizowane
produkty na wymiar, wpiszemy: Poproś o darmową wycenę, itd. Reklamy z właściwym CTA
są o niebo skuteczniejsze!

Pisanie przynajmniej dwóch, a najlepiej trzech

tekstów reklamowych oraz kontrola skuteczności treści

Pozostając w temacie treści reklam, warto też wspomnieć o możliwości dodania kilku różnych tekstów
w ramach jednej grupy reklam. Jest to metoda, która pozwala sprawdzić skuteczność odmiennych
przekazów i wezwań do działania. System Google Ads najpierw wyświetla reklamy naprzemiennie,
a z czasem częściej pokazuje treści, które pod względem pozyskanych danych są najskuteczniejsze.
Warto więc testować różne przekazy reklamowe i sprawdzać zarówno to jak wpływają one na liczbę
kliknięć i wyświetleń reklam, ale także na Wynik Jakości

Dostosowanie strony docelowej

do urządzeń, na których wyświetlane są reklamy

Tak, jak już wcześniej wspominałam urządzenia, z których korzystają internauci mają znaczenie

6. Jak poprawić ogólną jakość reklam 24

przy szacowaniu Wyniku Jakości. Dlatego też, w przypadku niskiej oceny, koniecznie trzeba
skontrolować jak wygląda strona otwarta zarówno na komputerze, urządzeniu mobilnym, jak i tablecie.
Jeżeli użytkownicy nie mają możliwości swobodnego poruszania się po witrynie, Wynik Jakości
może zostać obniżony

Ustawienie odpowiedniej lokalizacji geograficznej

Wybrana w kampanii lokalizacja nie ma bezpośredniego związku z ustalanym przez Google

Wynikiem Jakości, ale jest szalenie istotną sprawą w związku z ogólną jakością i skutecznością działań
promocyjnych. Jeżeli reklamodawca sprzedaje swoje produkty lub oferuje usługi tylko w określonej
lokalizacji, nie ma sensu włączać kampanii na terenie całego kraju. Niepotrzebne wydatki w zbyt
odległych miastach, duża liczba kliknięć i wyświetleń, brak konwersji lub znikoma liczba wyświetleń na
pewno nie są elementami skutecznej kampanii. Chcąc zatem dbać o jakość kampanii (i nie marnować
budżetu), warto skupiać swoje działania w odpowiednio dopasowanej lokalizacji

Regularna kontrola skuteczności kampanii

Kontrola podejmowanych działań, to podstawa skutecznej kampanii. I nie chodzi tutaj o codzienne
rzucenie okiem na konto reklamowe i skontrolowanie ile budżetu wydało się wczoraj. Może
w niektórych przypadkach Pańskie oko konia tuczy, ale niestety w Google Ads się to nie sprawdza.

Zalecam zatem regularne sprawdzanie zarówno Wyniku Jakości, jak i innych danych, które są dostępne
z poziomu konta reklamowego, testowanie i modyfikowanie kampanii celem osiągnięcia zamierzonych
celów, a co najważniejsze reagowanie na niepokojące zmiany. Rynek reklam online zmienia się mniej
więcej tak, jak wysokość podatków i ceny paliw - zbyt często. Może zatem okazać się, że dotychczasowy
Wynik Jakości 10/10 nagle się obniżył, liczba konwersji spadła lub najpopularniejsza dotychczas fraza
generuje coraz mniej wyświetleń i kliknięć.

I to już wszystkie punkty na naszej liście. Oczywiście mogłabym znaleźć i wypisać ich przynajmniej
jeszcze raz tyle, ale uważam, że przytoczona tutaj jedenastka, to takie creme de la creme kampanii
o wysokiej jakości i skuteczności. W pierwszej kolejności warto zatem skupić się na podstawach,
aby potem móc zająć się resztą.

6. Jak poprawić ogólną jakość reklam 25

Jak ulepszyć
stronę docelową

Przy okazji omawiania elementów wpływających na Wynik Jakości informowałam, iż jakość strony,
na którą kierowani są internauci po kliknięciu w reklamę jest szalenie istotna. Tak, jak wspominałam
wcześniej, opinia o stronie docelowej wskazuje na ile wybrana przez reklamodawcę podstrona
spełnia oczekiwania internautów przechodzących na nią w efekcie kliknięcia w reklamę Google
Ads.

Strona docelowa ustawiana jest w momencie

tworzenia tekstów reklamowych. W polu “Końcowy
URL” wpisuje się adres podstrony, którą ma odwiedzić
internauta. Podstrona ta powinna być ściśle związana
ze słowem kluczowym, wykorzystywanym w danej
grupie reklam oraz reklamowanym produktem
(lub usługą).

Oznacza to, że w świecie idealnej reklamy,

dla każdego słowa kluczowego powinno się dobrać
właściwą jemu podstronę, a nie tak - jak dość
często się to dzieje - w każdym przypadku kierować
internautów na stronę główną.

7. Jak ulepszyć stronę docelową 26

 Przykład:

Wspomniany wcześniej Pan Jan, właściciel sklepu online z obuwiem, który miał problem z trafnością reklam,

uporał się z nim całkiem sprawie, rozdzielając wykorzystane w kampanii słowa kluczowe na kilka, a nawet

kilkanaście osobnych grup reklam. Jak tylko podzielił słowa wg przedstawionego wcześniej schematu, trafność

reklam zdecydowanie się poprawiła. Niestety pozostał problem kiepskiej oceny strony docelowej. Dlaczego?

Otóż Pan Jan w ferworze prac nad przebudową struktury kampanii zapomniał o jednym bardzo ważnym

elemencie - nie dopasował docelowych adresów URL do odpowiednich słów kluczowych. Zamiast tego, w

każdej reklamie, niezależnie od użytej frazy, umieścił adres do strony głównej swojej witryny. Tym sposobem

każdy internauta, niezależnie od tego, czy szukał butów na zimę, do trekkingu, czy obuwia na siłownię, trafiał
pod ten sam adres - na bardzo ogólną stronę główną, która nie prezentowała żadnych szczegółów związanych z

pożądanym produktem, a co najważniejsze nie umożliwiała dokonania bezpośredniego zakupu. Aby dowiedzieć

się więcej o butach i móc je zamówić, internauta musiał przeklikać się przez dość rozbudowane i nie do końca

przyjazne użytkownikowi menu. Jaki był tego efekt? Pewnie sami już wiecie - znikoma liczba konwersji, wysoki

współczynnik odrzuceń i kiepska ocena wybranej strony docelowej.

Co w tej sytuacji powinien uczynić nasz reklamodawca? Domyślam się, że zgadliście - do każdej nowo utworzonej

grupy reklam (zawierającej tylko kilka bardzo zbliżonych do siebie słów kluczowych) powinien dostosować

docelowy URL. Taki, który odpowiada danej frazie/grupie reklam:

słowo kluczowe: buty trekkingowe - strona docelowa: butyonline.pl/buty_trekkingowe

słowo kluczowe: buty do biegania - strona docelowa: butyonline.pl/buty_do_biegania

słowo kluczowe: sandały - strona docelowe: butyonline.pl/sandały

itd…

Pan Jan tak właśnie uczynił. Co więcej, w przypadku braku odpowiedniego adresu URL, pokusił się o stworzenie

nowej podstrony i odpowiednie skategoryzowanie produktów, celem uzyskania jeszcze lepszego ogólnego

Wyniku Jakości swojej kampanii. A to się ceni!

Warto zatem pamiętać - już na etapie tworzenia strony www - że jakość witryny ma ogromne
znaczenie i może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na liczbę konwersji. Ponadto, opinia
o stronie jest ściśle związana z rankingiem reklamy, który to w efekcie końcowym może przełożyć się
na niższe lub wyższe koszty za kliknięcie oraz pozycje reklamy w aukcji. Strony słabej jakości mogą
też powodować rzadsze wyświetlanie reklam.

7. Jak ulepszyć stronę docelową 27

Poniżej przedstawiam kilka elementów, które pozwolą reklamodawcy na stworzenie odpowiedniej
strony (nie tylko docelowej, ale każdej podstrony, którą może odwiedzić potencjalny klient).
Pamiętajcie bowiem o tym, że mimo tego, iż dla Wyniku Jakości najważniejsze będą podstrony,
na które kierujecie swoje reklamy, liczy się też całość. Co z tego, że docelowa strona z tymi
najpiękniejszymi na świecie czerwonymi szpilkami jest idealna w każdym calu. Jeżeli internautka
zdecyduje się na zakup, będzie musiała jeszcze odwiedzić koszyk, przejść przez proces zakupowy,
a może i pokusi się o przeczytanie regulaminu lub informacji o możliwości zwrotu. A ten Pan, który
szuka rolet dzień-noc, być może będzie chciał sprawdzić opis i historię firmy zanim wyśle formularz
z prośbą o darmową wycenę.

Tworząc swoją stronę warto zatem mieć na uwadze nie tylko Wynik Jakości, ale też osoby, które mają
ją odwiedzać. I aby to wszystko dobrze wyszło, należy pamiętać, że na ogólną jakość strony ogromny
wpływ mają:

Treści

Treści znajdujące się na stronie www są najważniejszym jej elementem. Nie ma bowiem mowy
o dobrej stronie www bez treści. Nawet najpiękniejsza i najbardziej oddająca produkt grafika nie jest
w stanie zastąpić jego opisu.

Treści na stronie muszą być (i nie ma od tego odstępstw):

• oryginalne, tj. nie kopiowane z innych serwisów,

• trafne, tj. związane z kategorią/grupą produktów lub poszczególnymi produktami, które

opisują,

• użyteczne dla potencjalnego klienta, tj, powinny przedstawiać ich specyfikację, zalety

oraz cechy charakterystyczne (w przystępny i zachęcający sposób).

Każda strona docelowa, czyli ta, na którą przechodzi internauta po wpisaniu słowa kluczowego
i kliknięciu w reklamę musi być bezpośrednio związana z frazą, która w efekcie końcowym
przyczyniła się do jej wyświetlenia. Nie ma mowy o tym, aby internautę szukającego prostokątnych
stołów rozkładanych kierować na stronę główną i kazać mu we własnym zakresie szukać
odpowiedniej zakładki w menu strony. Trzeba działać tak, jak wspomniany wcześniej Pan Jan.

Najlepiej działać wg następującego schematu:

• wyświetlając reklamę np. na bardzo ogólne słowa brandowe, można śmiało

użyć strony głównej, jako docelowego URL - nie zawsze bowiem wiadomo czego szuka
internauta, zwłaszcza, jeżeli reklamodawca ma w swojej ofercie wiele produktów
lub usług,

7. Jak ulepszyć stronę docelową 28

 • pojawiając się z reklamą w odpowiedzi na hasła związane z kategoriami produktów

lub usług, warto skierować potencjalnego klienta na podstronę dedykowaną wybranej

przez niego kategorii, np. wszystkim dostępnym stołom, butom, usługom związanym
z mechaniką samochodową,

• trafiając natomiast z reklamą na tych, którzy dokładnie wiedzą, czego chcą,

warto umożliwić im natychmiastowe przejście do strony, która zaprezentuje to, czego

szukają, czyli np. bluzę damską z kapturem, kabinę prysznicową ze szprosami
lub wiklinowe krzesło ogrodowe. Niezmiernie rzadko się zdarza, że ktoś, kto szuka
popielatych zasłon nagle zmieni zdanie i zdecyduje się na zielone.

Łatwa nawigacja

• każda strona powinna zostać zaprojektowana w taki sposób, aby poruszanie się po niej

nie sprawiało użytkownikowi (zwłaszcza temu, który odwiedził witrynę po raz pierwszy)
trudności,

• strona musi być dobrze zorganizowana i przejrzysta, aby internauci nie tracili czasu

na poszukiwanie informacji, gdyż brak organizacji często kończy się ekspresowym

opuszczeniem witryny, co przekłada się potem na wysoki współczynnik odrzuceń i krótki
czas sesji,

• menu strony powinno być łatwo dostępne - widoczne z każdego poziomu i umożliwiać

natychmiastowe przejście do wybranej podstrony/kategorii/koszyka, itp.,

• proces dokonania zakupu, czy wysłania formularza powinien być prosty i możliwie

najkrótszy. Nikt nie lubi przeklikiwać się przez kilka stron, wpisywać danych w jakichś
niepopularnych formatach lub cofać się do poprzedniej strony, aby upewnić się, czy
dobrze wpisał swój adres email,

• wyskakujące okienka nie powinny utrudniać nawigacji, przesłaniać ważnych

informacji oraz pojawiać się na każdym kroku. Ich nadmiar wcale nie przyczynia się
do lepszej skuteczności, często działa wręcz odwrotnie - niczym płachta na byka.

Jawność/brak anonimowości

• aby przekonać potencjalnego klienta do siebie, należy przedstawić mu wiarygodne

informacje o sobie. I nie wystarczy tutaj nazwa firmy. Na dobrej jakości stronie nie
powinno zabraknąć opisu i historii, adresu oraz danych kontaktowych. Raczej nikt nie
zdecyduje się na skorzystanie z usług tajemniczej firmy, która mogłaby się okazać firmą
“krzak”,

• co równie ważne, dodanie informacji związanych z historią, celami, pracownikami

firmy jest nie tylko super sposobem na pozyskanie zaufania, ale pozwala też rozbudować

7. Jak ulepszyć stronę docelową 29

 stronę. Większa strona, to często lepsza jakość oraz możliwość zawarcia większej liczby
treści, co z kolei pozytywnie wpływa zarówno na kampanię Google Ads (lepszy Wynik
Jakości, możliwość dodawania rozszerzeń, itd.), jak i na pozycjonowanie,

• umieszczenie informacji kontaktowych oraz zasięgu działania firmy pozwoli też

ograniczyć liczbę nieodpowiednich zapytań ze strony potencjalnych klientów firm

usługowych.

Krótki czas ładowania strony

• strona wyświetlana na każdym urządzeniu powinna szybko się wczytywać,

• wszelkie grafiki i elementy animowane powinny być widoczne zaraz po wejściu na stronę,

• przechodzenie na kolejne podstrony powinno odbywać się natychmiast po kliknięciu

w linki,

• należy pamiętać, że ogromna liczba stron internetowych traci połowę swoich

użytkowników właśnie przez zbyt długi czas ładowania na smartfonie,

• wg badań Google, czas ładowania strony nie powinien przekraczać 3 sekund.

W rzeczywistości jednak strony małych i średnich firm ładują się średnio aż 10 sekund4,

• mówi się, iż już 1-sekundowe opóźnienie w ładowaniu strony powoduje spadek konwersji

aż o 7%, a satysfakcji klienta nawet o 16%5.

Do zbudowania wysokiej jakości strony www warto przyłożyć się już na samym początku. Często
bowiem okazuje się, że późniejsze przeróbki wymagają dużych nakładów finansowych i czasowych
i w efekcie końcowym prościej i taniej jest zrobić zupełnie nową stronę. Dobra strona www na pewno
zaprocentuje w przyszłości. Dlatego pamiętajcie o tym, że niezależnie od tego, czy chcecie ruszyć
z promocją online od razu, czy planujecie na razie tylko “powiesić” stronę w sieci, jej jakość zawsze
będzie miała znaczenie.

4
https://adwords-pl.googleblog.com/
5
https://adwords-pl.googleblog.com/

7. Jak ulepszyć stronę docelową 30

Podsumowanie

I to już koniec poradnika o tym, jak zadbać o wysoki Wynik Jakości w kampaniach Google Ads.
Mam nadzieję, że powyżej opisane elementy, moje wskazówki i przykłady pozwolą Wam poprawić
jakość swoich kampanii lub te budowane od zera przygotować tak, aby nie było potrzeby ich
późniejszego intensywnego przerabiania.

Chciałabym, abyście pamiętali, że zdecydowanie lepiej jest zbudować jedną, nawet mniejszą
kampanię Google Ads, ale za to taką, która będzie dopieszczona w każdym calu, a każdy jej element
składowy otrzyma najwyższą możliwą ocenę. Co z tego, że użyjemy stu słów kluczowych, napiszemy
po sześć różnych tekstów reklamowych, a konto doładujemy jakąś astronomiczną kwotą, jeżeli nasze
frazy będą nieodpowiednie, treści nieciekawe, a docelowa strona www nie zachęci potencjalnego
klienta do interakcji.

Moim zdaniem liczy się jakość, a nie ilość!

Zdecydowanie bardziej niż cała blacha marketowego gotowca smakuje mi jeden mały kawałek
pysznego domowego ciasta. Zdecydowanie lepiej niż pięć tanich, byle jakich, rozlatujących się par
butów, które trzeba co chwilę reperować lub wymieniać na nowe nosi mi się jedną, ale wygodną,
wykonaną z super materiału, parę trwałych i pięknych szpilek.

Dlaczego o tym mówię? Ano dlatego, że więcej nie zawsze znaczy lepiej - i to niezależnie od tego,
czy mówimy o kampanii reklamowej w internecie, o rozdawaniu ulotek na ulicy, czy też o posiadaniu
szafy pełnej ciuchów.

Zwracajcie zatem uwagę nie tylko na liczbę konwersji, kliknięć i wyświetleń reklam. Sprawdzajcie też
to, jak Google ocenia Wasze kampanie. Regularnie monitorujcie ocenę Wyniku Jakości oraz jego
elementów składowych. A jak tylko się da, poprawiajcie, usprawniajcie i ulepszajcie. Ale bez przesady.

Co bardzo ważne - i na co Google zwraca szczególną uwagę - Wynik Jakości daje nam wgląd
w skuteczność prowadzonych działań, ale nadmierne jego „podbijanie” nie powinno być jedynym
celem reklamodawców. Najważniejsze, to dbać o trafność i atrakcyjność reklam oraz skierowanie
ruchu na te strony docelowe, których zawartość odzwierciedla treść reklamy, a ich jakość z pewnością
znajdzie odzwierciedlenie w Wyniku Jakości.

Powodzenia w osiąganiu 10/10!

Podsumowanie 31
 Przygotowała:
Martyna Mikołajczak
(która pisze też na naszym blogu)

Podsumowanie 32