ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN : NGHIÊN CỨU MARKETING

CHỦ ĐỀ:

BRAND COOLNESS

GVHD: Trần Triệu Khải

Nhóm: 5

Thành viên: Đào Khánh Linh-44K15.3

Bùi Tấn Sang-45K02.5

Trần Quốc Thiên-45K02.5

Võ Nguyên Trọng Linh-45K02.5

Phan Thị Kim Thoa-45K02.5

Trần Thị Thanh Nhi-45K02.5

Đà Nẵng, tháng 5/2021

0
 MỤC LỤC

PHẦN 1 :TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU.......................................................3

1.1 Cơ hội làm nghiên cứu:.............................................................................................3
1.2 Giới thiệu về Vinmart:...............................................................................................3
1.3 Thiết kế dự án nghiên cứu:........................................................................................4
1.3.1 Bối cảnh nghiên cứu:...........................................................................................4
1.3.2 Vấn đề nghiên cứu:.............................................................................................5
1.3.3 Các thành phần/khía cạnh cụ thể của vấn đề nghiên cứu:....................................5
PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................................6
2.1 Cách tiếp cận:............................................................................................................6
2.2 Khái niệm/biến nghiên cứu:.......................................................................................6
2.2.1 Tình yêu thương hiệu (Brand Love):...................................................................7
2.2.2 Kết nối thương hiệu (Brand Connection):...........................................................7
2.2.3 Thái độ vs thương hiệu (Brand Attitude):............................................................7
2.2.4 Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction):..............................................8
2.2.5 Truyền miệng tích cực (Brand Word-of-mouth):................................................8
2.2.6 Sẵn lòng trả giá cao (Willingness to pay):...........................................................8
2.3 Mô hình nghiên cứu:..................................................................................................9
2.3.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu:.........................................................................9
2.3.2 Phát biểu câu hỏi/mục tiêu nghiên cứu:.............................................................10
PHẦN 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................11
3.1 Thiết kế nghiên cứu:................................................................................................11
3.2 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................11
3.3 Phát triển đo lường:.................................................................................................12
3.4 Phương pháp chọn mẫu:..........................................................................................14
3.4.1 Tổng thể nghiên cứu:.........................................................................................14
3.4.2 Khung lấy mẫu:.................................................................................................15
3.4.3 Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu:.........................................................................15
3.4.4 Kích thước/quy mô mẫu:...................................................................................15
3.5 Thiết kế công cụ nghiên cứu:...................................................................................15
1
 3.5.1 Bản câu hỏi:......................................................................................................15
3.5.2 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu:.....................................................................21
3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu:.......................................................................................25
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:...........................................................................25
3.6.2 Cách thức triển khai thu thập dữ liệu:................................................................26
PHẦN 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................29
4.1 Phân tích mô tả........................................................................................................31
4.1.1 Phân tích mô tả các biến nhân khẩu học............................................................32
4.1.2 Phân tích mô tả các biến đặc điểm hành vi........................................................40
4.1.3 Phân tích mô tả các biến hiệu suất thương hiệu.................................................41
4.1.4 Phân tích mô tả các biến thể hiện đặc điểm tâm lý............................................42
4.1.5 Phân tích mô tả các biến thể hiện độ cool thương hiệu......................................43
4.2 Phân tích theo kỹ thuật Independent Sample T-test.................................................43
4.3 Phân tích theo kỹ thuật hồi quy tuyến tính...............................................................45
4.4 Phân tích One-way ANOVA...................................................................................52
4.5 Phân tích bằng kỹ thuật One Sample T-test.............................................................56
PHẦN 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................................58
5.1 Kết luận...................................................................................................................58
5.2 Kiến nghị................................................................................................................. 58
5.3 Lời kết:.................................................................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………… 60

2
 PHẦN 1 :TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ hội làm nghiên cứu:

Trong thời điểm bối cảnh kinh doanh có phần thay đổi như hiện nay, VinMart có thể
tái định vị thương hiệu để có thể tiếp cận được với các đối tượng khách hàng mới. Theo
“thoibaonganhang.vn”, 80% khách hàng của VinMart và VinMart+ là nữ giới. VinMart
có thể thu hút thêm các khách hàng nam bằng các điểm mạnh đã có sẵn như bộ nhận diện
thương hiệu, độ phủ sóng cao, sự chuyên nghiệp trong khâu bán hàng,… kết hợp các
chiến dịch quảng cáo với các KOLs có ảnh hưởng đến khách hàng nam như các rapper
“cool ngầu” như MCK, Karik, Đen Vâu,… và mời các KOLs đó đóng MV mang tính
nhân văn, sâu sắc, truyền tải thông điệp ý nghĩa nhưng cũng có phần “coolness”. Theo
quan điểm của nhóm, bằng cách tái định vị thương hiệu theo hướng “Brand Coolness”,
VinMart sẽ có thể đánh mạnh vào tâm lý cũng như thị hiếu của nhiều người tiêu dùng,
đặc biệt là nam giới.
Vấn đề nghiên cứu sẽ chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm của
người dân Việt Nam. Bằng cách đưa ra các phương án phù hợp, nhóm sẽ thu thập các
thông tin về thị hiếu tiêu dùng một cách khách quan nhất.
1.2 Giới thiệu về Vinmart:
Hệ thống siêu thị VinMart và chuỗi cửa hàng VinMart+ là hai thương hiệu bán lẻ được
sáng lập bởi Tập đoàn VinGroup do tỷ phú Phạm Nhật Vượng lãnh đạo. Chính thức được
đi vào hoạt động từ ngày 20 tháng 11 năm 2014 với 9 siêu thị được mở trên địa bàn thành
phố Hà Nội. Sau 5 năm hoạt động, VinMart & VinMart+ đã có những bước phát triển
vượt bậc. Tổng số lượng siêu thị và cửa hàng lên tới 2.600, trải dài khắp 50 tỉnh thành
trên cả nước
Ngày 3/12/2019, Tập đoàn VinGroup và Tập đoàn Masan tiến hành thỏa thuận về việc
hoán đổi cổ phần Công ty VinCommerce và Công ty VinEco. Vậy nên VinMart &
VinMart+ thuộc quyền quản lý và chi phối của Tập đoàn Masan, không còn thuộc sở hữu
của VinGroup.
Sản phẩm kinh doanh:
● Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sữa tắm, dầu gội, dầu xả, nước súc miệng, kem đánh
răng
● Trái cây, rau, củ, quả
● Thực phẩm khô

3
 ● Bánh kẹo
● Đồ uống
● Đồ tươi sống: thịt, thủy hải sản
● Thực phẩm đông lạnh, đóng gói: Xúc xích, thịt cá đông lạnh
● Hóa chất, chất tẩy: nước lau sàn, bột giặt
● Đồ gia dụng
● Mỹ phẩm trang điểm
1.3 Thiết kế dự án nghiên cứu:
1.3.1 Bối cảnh nghiên cứu:
Sau 6 năm hoạt động, Vinmart và Vinmart+ đã có sự phát triển vượt bậc, trở thành một
trong những hệ thống bán lẻ có quy mô lớn nhất thị trường với hơn 2.600 siêu thị và cửa
hàng tại 58 tỉnh, thành phố trên toàn quốc cùng với hơn 6 triệu khách hàng thân thiết.

1.3.1.1 Mục tiêu của tổ chức:

Trong chiến lược giai đoạn 2021 - 2025, Công ty VinCommerce định hướng sẽ sở hữu
hơn 300 siêu thị VinMart, gần 10.000 cửa hàng VinMart+, tiên phong phủ sóng tại khắp
63 tỉnh; phục vụ hàng triệu khách hàng Việt và tăng trưởng doanh thu vượt trội. VinMart
cùng các đối tác của mình hướng tới việc sẽ là chuỗi cửa hàng dẫn dắt thị trường bán lẻ
Việt Nam.

1.3.1.2 Môi trường kinh tế:

Doanh thu ngành bán lẻ của Việt Nam những năm gần đây đang tăng trưởng dương.
Điều này cho thấy thị hiếu của người tiêu dùng Việt đang có những sự thay đổi từ việc
mua hàng ở chợ, tạp hóa chuyển sang mua hàng hóa ở siêu thị và các cửa hàng tiện lợi.
Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam cũng đang tăng dần qua từng năm. Điều
này cho thấy dấu hiệu người tiêu dùng sẽ mạnh tay hơn trong chi tiêu cá nhân.
Việt Nam cũng là nước kiểm soát đại dịch tốt, điều này cũng ảnh hưởng mạnh đến môi
trường kinh tế khi Việt Nam đang là một trong số ít các quốc gia có GDP tăng trưởng
dương trong thời kì đại dịch.
1.3.2 Vấn đề nghiên cứu:
Qua bối cảnh môi trường cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sự đổi mới của
các thiết bị điện tử hiện nay, nhóm cần thực hiện một nghiên cứu marketing để cung cấp
4
thông tin cho việc hoạch định marketing cho thương hiệu sản phẩm của VinMart trong
thời gian tới. Vấn đề nghiên cứu tiếp thị cụ thể là xác định xem phản ứng của khách hàng
khi VinMart tái định vị theo hướng Brand coolness, độ “cool” của thương hiệu cần được
làm rõ để Ban quản trị có thể đưa ra những quyết định chiến lược một cách phù hợp.
1.3.3 Các thành phần/khía cạnh cụ thể của vấn đề nghiên cứu: 
● Đánh giá của khách hàng về độ “cool” của VinMart và các đối thủ cạnh tranh với
VinMart ngay tại Đà Nẵng như CircleK, Co.opMart, LotteMart,…
● Đánh giá phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu hiện
tại của VinMart (hiệu suất thương hiệu), từ đó có sự cân nhắc về việc nên tái định vị
không, để có thể phù hợp với hình ảnh “cool” theo xu hướng hiện nay so với các đối
thủ cùng ngành?
● Đánh giá của khách hàng về độ “cool” của VinMart hiện tại có sức ảnh hưởng như
thế nào đến những kết quả (hiệu suất thương hiệu) hiện tại mà VinMart đang đạt
được.
● Xác định thị trường mục tiêu theo các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và hành
vi đối với việc định vị thương hiệu sản phẩm của công ty theo mức độ “cool”

5
 PHẦN 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cách tiếp cận:

Vấn đề nghiên cứu mà nhóm xác định được xem xét dưới góc nhìn của khái niệm
Brand Coolness (độ cool của thương hiệu).

Coolness là một đặc tính tích cực của một đối tượng được cho là có tính độc lập, tự
chủ (autonomous). Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi người và có
thể thay đổi. Một thương hiệu được xem là “cool” khi nó mang những đặc điểm như: hữu
ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút nổi loạn,
mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo và nổi bật. Những đặc điểm này phản ánh độ cool
của thương hiệu.
2.2 Khái niệm/biến nghiên cứu:
Dựa trên tổng hợp lý thuyết, định vị thương hiệu được xem xét thông qua khái niệm
brand coolness (độ cool của thương hiệu). Coolness là một đặc tính tích cực của một đối
tượng được cho là có tính độc lập, tự chủ (autonomous). Nó mang tính chủ quan, tùy
thuộc vào cảm nhận của mỗi người và có thể thay đổi. Một thương hiệu được xem là
“cool” khi nó mang những đặc điểm như: hữu ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng
cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút nổi loạn, mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo và
nổi bật. Những đặc điểm này phản ánh độ cool của thương hiệu. Hiệu quả của hoạt động
định vị thương hiệu (hiệu suất thương hiệu) được xem xét thông qua các khái niệm:
● Tình yêu thương hiệu (Brand Love)
● Kết nối thương hiệu (Brand Connection)
● Thái độ với thương hiệu (Brand Attitude)
● Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction)
● Truyền miệng tích cực (Brand Word-of-mouth)
● Sẵn lòng trả giá cao (Willingness to pay)
● Độ cool ngầu thương hiệu (Brand Coolness)
2.2.1 Tình yêu thương hiệu (Brand Love):

Định nghĩa: Mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn mà một người dành cho một tên thương
mại cụ thể. (Carol and Ahuvia, 2006).

Mô tả và giải thích: (nguồn: waytomarketing.com)

 Nếu ví “Branding” là một chuyến hành trình dài mà trong đó, Marketer cần vượt
qua rất nhiều thử thách để tìm được hướng đi đúng cho thương hiệu thì “Brand
Love” chính là đích đến cuối cùng mà mọi nhãn hàng đều khao khát có được. Tình
yêu này được thể hiện bằng sự gắn bó trong mối quan hệ giữa nhãn hàng và người
6
 tiêu dùng, cũng như tình cảm đôi lứa, sẽ chẳng bao giờ có kết cục có hậu nếu đó
chỉ là “tình đơn phương”.
 Và cái họ muốn ở đây chính là sự gắn kết cảm xúc: họ được cười, được nói thông
qua các câu chuyện của nhãn hàng; họ được tương tác với những gì thông điệp
nhãn hàng thể hiện. Nếu làm được những điều đó, thương hiệu không chỉ tạo nên
được Brand Love trong lòng khách hàng mà còn xây dựng nên mối quan hệ lâu dài
và vững chắc bao gồm sự trung thành, tin cậy và gắn bó.

2.2.2 Kết nối thương hiệu (Brand Connection):

Người tiêu dùng có mức độ kết nối với thương hiệu cao sẽ phản ứng tiêu cực với
những phát triển của thương hiệu (ví dụ: mua lại và tái định vị thương hiệu) làm thay đổi
ý nghĩa thương hiệu. Các kết nối thương hiệu thúc đẩy hành vi của thương hiệu và đóng
vai trò như một bộ đệm chống lại thông tin thương hiệu tiêu cực.
2.2.3 Thái độ vs thương hiệu (Brand Attitude):

Định nghĩa: Thái độ với thương hiệu được hiểu là “đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về một thương hiệu” (Martensen, A., et al., Application of a Model for the
Effectiveness of Event Marketin. Journal of advertising research, 2007)

Mô tả, giải thích: Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của thương hiệu như chất
lượng, hình ảnh thương hiệu, truyền thông, trải nghiệm,… Sự hài lòng của khách hàng có
liên quan tích cực đến thái độ của thương hiệu và ngược lại. (nguồn: thinkmarkus.com)
2.2.4 Sự hài lòng với thương hiệu (Brand Satisfaction):

Định nghĩa: Sự hài lòng tích lũy như đánh giá tổng thể của người tiêu dùng dựa trên
tổng lượt mua và trải nghiệm của người tiêu dùng với một thương hiệu sản phẩm hoặc
dịch vụ. (Grisaffe & Nguyen, 2011)

Mô tả, giải thích: Thái độ của thương hiệu là hệ quả của sự hài lòng với thương hiệu.
Sự hài lòng xảy ra ra khi hiệu suất của một thương hiệu đáp ứng được mong đợi của
người mua. Nếu hiệu suất không đáp ứng được mong đợi, sự phủ nhận tiêu cực xảy ra,
dẫn đến không hài lòng.
2.2.5 Truyền miệng tích cực (Brand Word-of-mouth):

Định nghĩa: Truyền miệng tích cực là cuộc trò chuyện của người tiêu dùng về trải
nghiệm tuyệt vời của họ với một số hàng hóa và dịch vụ nhất định của gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp của họ để thuyết phục người khác mua hàng (Reichheld et al., 1990).

Mô tả, giải thích: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.
Đây cũng là một khuyến nghị thường đủ để thuyết phục ai đó dùng thử một nhà cung cấp
7
sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Gremler, 1994; Price và Feick, 1984; Reingen, 1987).
Giờ đây, các công ty đang khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực vì nó có thể làm
tăng số lượng khách hàng. Năng suất và lợi nhuận vững chắc cũng là kết quả của việc
truyền miệng tích cực.
2.2.6 Sẵn lòng trả giá cao (Willingness to pay):

Định nghĩa: Mức độ sẵn sàng thanh toán (WTP) có thể được định nghĩa là ngưỡng trên
mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận đối với một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi giá trị
cảm nhận của chính sản phẩm cũng như giá trị và giá cả của các sản phẩm cạnh tranh
(Winer 2005)

Mô tả, giải thích: Đặt giá phù hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu của các công ty.
Do đó, xác định chiến lược định giá hợp lý thường được coi là nhiệm vụ quan trọng nhất
liên quan đến hỗn hợp tiếp thị và thường là một mục chính trong nhiều chương trình nghị
sự của điều hành.
2.3 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vào đánh giá có thể xem xét biến Brand Coolness như một biến phụ thuộc; các
biến Brand Love, Brand Attitude và Brand Satisfaction là các biến độc lập. Các mũi tên
biểu hiện cho các mối quan hệ được đánh số theo thứ tự:

Brand
Connecti
on

Brand
Word-Of-
Mouth

Brand
Love
Willing-
to-pay

Brand
Cooln
ess Brand
Brand
Satisfacti
Attitude
on

8
 2.3.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết 1: “Brand Coolness” của VinMart khá thấp và thấp hơn so với các đối
thủ cạnh tranh. (Mô tả và So sánh)
 Giả thuyết 2: “Brand Love” của VinMart khá cao nên “Brand Connection” tốt.
“Brand Satisfaction” tốt thông qua trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng
VinMart tốt, từ đó “Brand Attitude” mang một thái độ tích cực. (Mô tả và mối
quan hệ)
 Giả thuyết 3: “Brand Coolness” của VinMart khá thấp dẫn đến hiệu suất thương
hiệu hiện tại của VinMart không tốt. (Quan hệ)
 Giả thuyết 4: Phân khúc thị trường nhân khẩu học (đặc biệt là tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp, tâm lí học) và hành vi (đặc biệt là mục đích mua và mức độ trải nghiệm
thương hiệu) là 2 phân khúc tiềm năng nhất. (Mô tả và So sánh)
 Giả thuyết 5: Khách hàng có mức độ tương tác với thương hiệu cao thì
“Willingness to pay’’ cao hơn khách hàng có mức độ tương tác với thương hiệu
thấp. (So sánh)
 Giả thuyết 6: Độ cool ngầu thương hiệu được khách hàng đánh giá cao thì điều đó
chứng tỏ họ rất yêu thích thương hiệu và rất hài lòng với thương hiệu. (Mô tả, quan
hệ)
 Giả thuyết 7: Sự sẵn sàng trả giá cao ở khách hàng nữ là cao hơn sữ sẵn sàng trả
giá cao ở khách hàng nam. (So sánh)
 Giả thuyết 8: Những người có thu nhập cao thì sẵn sàng trả giá cao hơn những
người có thu nhập thấp. (So sánh)
 Giả thuyết 9: Khách hàng có tình yêu thương hiệu cao đối với các siêu thị. (So
sánh, mô tả)

2.3.2 Phát biểu câu hỏi/mục tiêu nghiên cứu:

Với các giả thuyết trên, nhóm sẽ đặt câu hỏi nghiên cứu cho mỗi giả thuyết

9
 PHẦN 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Thiết kế nghiên cứu gồm 3 loại: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và nghiên
cứu nhân quả.

 Nghiên cứu khám phá cung cấp thông tin chi tiết và hiểu biết về vấn đề mà nhà
nghiên cứu đang đối mặt. Vì vấn đề nghiên cứu của VinMart đã được xác định
thiết kế nghiên cứu khám phá là không cần thiết.
 Nghiên cứu nhân quả sử dụng để thu thập bằng chứng về mối quan hệ nguyên nhân
và kết quả (nhân quả). Nguyên nhân xảy ra trước mới dẫn đến kết quả xảy ra sau,
mà bài tập nghiên cứu chỉ đánh giá về brand coolness, chỉ thể hiện sự liên hệ ở thời
điểm hiện tại chứ chưa qua có kết quả về sau. Và vấn đề nghiên cứu của VinMart
là mô tả về mối quan hệ giữa Tái định vị thương hiệu - Phản ứng khách hàng. Do
đó, thiết kế nghiên cứu nhân quả bị bác bỏ.
 Nghiên cứu mô tả mô tả các đặc điểm của các nhóm có liên quan, chẳng hạn như
người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, tổ chức hoặc khu vực thị trường. Vì có nhiều
thông tin cần được tìm kiếm, do vậy thiết kế nghiên cứu mô tả là phù hợp với
VinMart.

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề hay cơ hội marketing của
doanh nghiệp. Nghiên cứu định lượng – quantitative research trong marketing là việc thu
thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường có thể thông qua
thống kê như khảo sát.

VinMart đã xác định được rằng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, marketing theo
định vị / hình tượng “cool” sẽ là một cơ hội cho thương hiệu sản phẩm. Hơn nữa, sau một
thời gian hoạt động, VinMart muốn tổng kết và đánh giá một cách tổng quát về hiệu suất
thương hiệu sản phẩm của công ty và tình hình cạnh tranh. Công ty hiện không có nguồn
dữ liệu nào để đáp ứng nhu cầu thông tin này.

Dựa trên thiết kế nghiên cứu đã lựa chọn, phương pháp nghiên cứu phù hợp với mô tả
là phương pháp định lượng và khảo sát là kĩ thuật nghiên cứu mà nhóm sử dụng. Nhóm
chọn phương pháp và kĩ thuật nghiên cứu đó là vì nghiên cứu định lượng thường có nhiều
người trả lời hơn nghiên cứu định tính vì dễ thực hiện khảo sát trắc nghiệm hơn so với
một loạt các cuộc phỏng vấn hoặc nhóm tập trung. Do đó, nó có thể giúp nhóm chắc chắn

10
trả lời các câu hỏi rộng. Nghiên cứu định lượng sẽ giúp nhóm có được những con số mà
nhóm có thể áp dụng phân tích thống kê để xác thực các giả thuyết của mình.
3.3 Phát triển đo lường:

Tên khái Số Mô tả chỉ báo của Mô tả chỉ báo đã hiệu Cấp độ

niệm/ thành lượng thang đo gốc chỉnh thang đo
phần của khái chỉ (định
niệm báo danh/thứ tự/
khoảng/tỷ lệ)

Brand 33 - To what extent do - Bạn nhận thấy thương Thang đo

coolness you personally hiệu này cool (chất/ngầu) khoảng
consider this brand ở mức độ nào?
cool? - Trong một hoặc hai
- To what extent do năm tới, bạn nghĩ rằng độ
other people consider cool (chất/ngầu) của
this brand cool? thương hiệu này sẽ thay
- Looking forward, đổi như thế nào?
how do you expect
the coolness of this
brand to change in the
next year or two?
- Looking back, how
has the coolness of
this brand changed
over the last couple of
years?

Brand love 2 Overall, how much Nhìn chung, bạn yêu mến Thang đo
do you love this thương hiệu này như thế khoảng
brand? To what nào?
extent do you feel
love toward this
brand?

Brand 5 - This brand reflects - Bạn có thấy được sự kết Thang đo

connection who I am. nối của mình với thương khoảng
- I can identify with hiệu này?
this brand. - Thương hiệu này có

11
 - I feel a personal phản ánh được con người
connection to this của bạn không?
brand.
- I consider this brand
to be “me”.
- I (can) use this
brand to
communicate who I
am to other people.

Brand 3 - This brand is well- Bạn có biết đến thương Thang đo

familiarity known. - Most people hiệu VinMart không? khoảng
are familiar with this Trong các thương hiệu
brand. sau đây, bạn quen thuộc
- A lot of people are với thương hiệu nào
aware of this brand. nhất?

  Brand 4 Overall, what is your Thái độ của bạn với Thang đo

attitude attitude towards this thương hiệu này là như ngữ nghĩa
brand? thế nào? (tích cực-tiêu đối lập nhau
cực)

Brand 3 - This brand makes Sự hài lòng của bạn đối Thang đo
satisfaction me satisfied . với thương hiệu này? khoảng
- This brand makes
me feel good .
- This brand is better
than what I expected.

Word-of- 3 - In the past few Trong vài tháng qua, bạn Thang đo
mouth months, how often đã nói về thương hiệu khoảng
have you talked about này với người khác bao
(brand) with other nhiêu lần (online và
people (online or offline)?
offline)? - Trong vài tháng tới, khả
- How likely are you năng bạn nói về thương
to talk about (brand) hiệu này với người khác
with other people (cả online và offline) như
(online or offline) in thế nào?
the next couple of (1-7 rất không có khả
12
 months? năng - rất có khả năng)
- If you had a friend - Nếu bạn của bạn đang
who was looking for tìm kiếm một vài lời
some advice , how khuyên về (xxx) khả
likely would you be năng bạn sẽ đề cập về
to mention this brand thương hiệu này với
to him or her? người bạn đó là như thế
nào? (1-7, rất không có
khả năng - rất có khả
năng)

Willingness 3 - This brand costs Bạn có sẵn lòng thử Thang đo

to pay more than others in nghiệm các loại sản khoảng
the same product phẩm của VinMart
category. không?
- People are willing to
pay more for this
brand than other
brands

Brand use 1

Personality 10 Bạn nghĩ mình thuộc Thang đo

tuýp người nào? định danh

Các biến 7 Giới tính, Tuổi, Tình Thang đo

nhân khẩu trạng hôn nhân , Thu định danh
nhập ,Trình độ giáo Thang đo tỷ
dục, Nghề nghiệp, lệ (tuổi, thu
Khu vực sinh sống nhập)

3.4 Phương pháp chọn mẫu:

3.4.1 Tổng thể nghiên cứu:
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự đánh giá cả khách hàng về thương hiệu sản phẩm
của Vinmart từ đó đưa ra các phương pháp và cách giải quyết nhằm tái định vị thương
hiệu, góp phần thu hút cũng như sự quan tâm, sử dụng của nhiều khách hàng mới và cuối
cùng giúp tăng doanh thu của công ty giúp công ty Vinmart ngày một lớn mạnh hơn. Do
đó, tổng thể của bài nghiên cứu được xác định gồm những người những người đã từng và
13
đang dùng sản phẩm của chuỗi siêu thị Vinmart trên các tỉnh thành của Việt Nam trong 6
tháng vừa qua.

3.4.2 Khung lấy mẫu:

Hiện tại, không có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thông tin chi tiết của những người được
điều tra trong tổng thể nghiên cứu nên chúng tôi không có khung lấy mẫu trong bài
nghiên cứu này.

3.4.3 Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu:

Do khung lấy mẫu không có sẵn và giới hạn về mặt nhân lực cũng như thời gian để
tiếp cận toàn bộ thổng thể, chúng tôi quyết định không lấy mẫu theo phương pháp có xác
suất. thay vào đó, mẫu sẽ được lựa chọn kết hợp phương pháp lấy mẫu thuận tiện (tuyển
dụng người tham gia là bạn bè và người thân,…) và lấy mẫu tích lũy nhanh (tuyển dụng
người tham gia từ sự giới thiệu của bạn bè, người thân,…).

3.4.4 Kích thước/quy mô mẫu:

Dựa trên các bài nghiên cứu đi trước về mặt thống kê, chúng tôi quyết định sẽ tuyển
chọn tối thiêu 100 người tham gia cho nghiên cứu này

3.5 Thiết kế công cụ nghiên cứu:

3.5.1 Bản câu hỏi:

14
Bản khảo sát về thương hiệu VINMART
PHẦN MỞ ĐẦU

Giới thiệu về nghiên cứu

 Nghiên cứu này được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu của Khoa Marketing,
Trường Đại học Kinh tế Đà
Nẵng. Mọi thắc mắc xin liên hệ ông Trần Triệu Khải
(trantrieukhai@due.edu.vn).
 Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu đánh giá, thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với các thương hiệu phổ biến ở Việt Nam.
 Các trả lời của bạn hoàn toàn được ẩn danh và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên
cứu.
 Lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Chính quan điểm và
cảm nhận của bạn mới là quan trọng nhất. Các trả lời của bạn đều có giá trị
đối với nghiên cứu của chúng tôi.

Xác nhận: Bạn xác nhận đồng ý tham gia vào khảo sát này.
 Không [Dừng khảo sát. Cảm ơn.]
 Có [Tiếp tục khảo sát]

Giới thiệu về VINMART

VinMart là hệ thống siêu thị thuộc Tập

đoàn Masan Group, Việt Nam.

Thương hiệu VinMart được sáng lập

bởi tỷ phú Phạm Nhật Vượng và thuộc
quyền sở hữu của Tập đoàn Vingroup.
Công ty quản lý của Vinmart &
VinMart+ là VinCommerce với số vốn
điều lệ là 6,436 tỷ đồng.

Hệ thống này khai trương vào ngày 20

tháng 11 năm 2014. Theo thống kê của
Vietnam Report. tính đến tháng 11 năm
2017, VinMart và chuỗi cửa hàng
15
 VinMart+ nằm trong Top 2 nhà bán lẻ
được người tiêu dùng quan tâm nhất,
Top 4 trên bảng xếp hạng 10 nhà bán lẻ
uy tín nhất năm 2017.

Gạn lọc: Cho biết mức độ bạn mua, hoặc sử dụng, hoặc có tương tác, trải nghiệm
với thương hiệu này trong 12 tháng qua?
 Chưa bao giờ [Dừng khảo sát. Cảm ơn.]
 Hiếm khi (chiếm <10% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm
thương hiệu cùng loại)
 Thỉnh thoảng (chiếm 10-50% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm
thương hiệu cùng loại)
 Thường xuyên (chiếm 50-80% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm
thương hiệu cùng loại)
 Hầu như luôn luôn (chiếm >80% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của

Phần dành riêng cho người thực hiện phỏng vấn.

Thời điểm phỏng vấn (ngày và giờ): ............................................................................................................

Người thực hiện phỏng vấn: ........................................................................................................................
Liên lạc của người trả lời (email, số điện thoại, địa chỉ): ...........................................................................
.......................................................................................................................................................................

nhóm thương hiệu cùng loại)

Câu 1. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ bạn đồng
ý với những từ mô tả sau đây để đánh giá VINMART. Trong đó: 1 = Hoàn toàn không
đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý; 4 = Trung lập; 5 = Hơi đồng ý; 6 =
Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý.

Thương hiệu này thì ... Hoàn toàn Hoàn

không toàn
đồng ý đồng ý
... xuất chúng 1 2 3 4 5 6 7
... tuyệt đỉnh 1 2 3 4 5 6 7
... tuyệt vời 1 2 3 4 5 6 7
... tràn đầy năng lượng 1 2 3 4 5 6 7
... hoạt bát 1 2 3 4 5 6 7
... sôi nổi 1 2 3 4 5 6 7

16
 ... hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7
... có tính thẩm mỹ 1 2 3 4 5 6 7
... trông đẹp 1 2 3 4 5 6 7
... có tính đổi mới, sáng tạo 1 2 3 4 5 6 7
... có tính nguyên bản/nguyên gốc 1 2 3 4 5 6 7
... có tính tiên phong 1 2 3 4 5 6 7
... là đích thực 1 2 3 4 5 6 7
... là chân chính 1 2 3 4 5 6 7
... không giả tạo 1 2 3 4 5 6 7
... có tính nổi loạn 1 2 3 4 5 6 7
... có tính ngang tàng 1 2 3 4 5 6 7
... không ngại phá cách 1 2 3 4 5 6 7
... sang trọng 1 2 3 4 5 6 7
... quý phái 1 2 3 4 5 6 7
... sành điệu 1 2 3 4 5 6 7
... được mọi người yêu thích 1 2 3 4 5 6 7
... được chấp nhận rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7
... nổi tiếng 1 2 3 4 5 6 7
... là một biểu tượng văn hóa 1 2 3 4 5 6 7
... mang tính biểu tượng 1 2 3 4 5 6 7
... khiến người dùng khác biệt với người khác 1 2 3 4 5 6 7
... sẽ khiến tôi nổi bật giữa đám đông nếu tôi dùng nó 1 2 3 4 5 6 7
Những người sử dụng thương hiệu này thì đặc biệt/độc đáo 1 2 3 4 5 6 7

Câu 2. Bạn nhận thấy thương hiệu này cool (chất/ngầu) ở mức độ nào? (theo thang điểm
từ 1 đến 7)

1 2 3 4 5 6 7
Rất không Rất
cool cool

Câu 3. Theo bạn, những người khác nhận thấy thương hiệu này cool (chất/ngầu) ở
mức độ nào? (theo thang điểm từ 1 đến 7)

1 2 3 4 5 6 7
Rất không Rất
cool cool

17
Câu 4. Trong một/hai năm tới, bạn nghĩ rằng độ cool (chất/ngầu) của thương hiệu này sẽ
thay đổi như thế nào?

 Tôi nghĩ rằng thương hiệu này sẽ ít cool hơn trong tương lai.
 Độ cool của thương hiệu này có lẽ sẽ không đổi trong một vài
năm đến.
 Tôi nghĩ rằng thương hiệu này sẽ cool nhiều hơn trong tương
lai.

Câu 5. Trong vài năm qua, bạn nghĩ rằng độ cool (chất/ngầu) của thương hiệu này đã
thay đổi như thế nào?

 Thương hiệu này vào thời điểm một vài năm trước thì cool hơn so
với bây giờ.
 Độ cool của thương hiệu này đã không thay đổi nhiều trong một
vài năm qua.
 Thương hiệu này bây giờ thì cool hơn so với một vài năm trước.
 Thương hiệu này chưa xuất hiện một vài năm trước đây.
Câu 6. Nhìn chung, bạn yêu mến thương hiệu này như thế nào? (theo thang điểm từ 1 đến
7)

1 2 3 4 5 6 7
Không Rất
hề nhiều

Câu 7. Bạn cảm thấy tình yêu mình dành cho thương hiệu này ở mức độ nào? (theo thang
điểm từ 1 đến 7)

1 2 3 4 5 6 7
Rất Rất
ít nhiều

Câu 8. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ đồng ý
của bạn với những câu nhận
định sau đây về phản ứng của bạn với VINMART.
Hoàn toàn Hoàn
không đồng toàn
ý đồng ý
18
Thương hiệu này luôn đáp ứng được nhu cầu của tôi. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi nhìn thấy mình trong thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này là chỗ tôi thường xuyên lui tới. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu này khi có nhu cầu. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi dành sự ưu tiên số một cho thương hiệu. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy hài lòng. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy vui thích. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này tốt hơn những gì tôi mong đợi. 1 2 3 4 5 6 7

Câu 9. Nhìn chung, thái độ của bạn đối với thương hiệu này là như thế nào? (theo thang
điểm từ 1 đến 7)

Xấu 1 2 3 4 5 6 7 Tốt
Không thích 1 2 3 4 5 6 7 Thích
Tiêu cực 1 2 3 4 5 6 7 Tích cực
Không tán 1 2 3 4 5 6 7 Tán thành
thành

Câu 10. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ đồng
ý của bạn với những câu nhận định sau đây về VINMART.
Hoàn toàn Hoàn
không đồng toàn
ý đồng ý
Thương hiệu này được nhiều người biết đến. 1 2 3 4 5 6 7
Hầu hết mọi người đều quen thuộc với thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Nhiều người nhận ra được thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Để kiểm tra mức độ tập trung trả lời câu hỏi, vui lòng chọn số 7 1 2 3 4 5 6 7
cho câu này.
Thương hiệu này được yêu thích nhất trong nhóm các thương 1 2 3 4 5 6 7
hiệu cùng loại.
Nếu không có phải thương hiệu này, mọi thương hiệu khác đều 1 2 3 4 5 6 7
giống nhau, không có sự khác biệt rõ rệt

19
 Câu 11. Trong vài tháng qua, bạn đã nói về VINMART với người khác bao nhiêu lần
(cả online và offline)?

   
Chưa bao 1 2-3 Nhiều hơn 3
giờ lần lần lần

Câu 12. Trong vài tháng tới, khả năng bạn nói về VINMART với người khác (cả online
và offline) là như thế
nào?

      
Rất không Không có Hơi không Bình Hơi có Có Rất có
có khả năng có thườn khả khả khả
khả năng khả năng g năng năng năng

Câu 13. Nếu bạn của bạn cần lời khuyên về siêu thị, khả năng bạn sẽ đề cập về
thương hiệu này với người bạn đó là như thế nào?

      
Rất không Không có Hơi không Bình Hơi có Có Rất có
có khả năng có thườn khả khả khả
khả năng khả năng g năng năng năng

Câu 14. Giới tính:  Nam

 Nữ
 Khác

Câu 15. Tuổi: …………………………………… (ghi số tuổi)

Câu 16. Tình trạng hôn nhân:  Độc thân
 Đã kết hôn
 Khác

Câu 17. Thu nhập hàng tháng  <5 triệu VND

(bao gồm tất cả các khoản tiền  Từ 5 đến <10 triệu VND
nhận được từ gia đình hỗ trợ,  Từ 10 đến <15 triệu VND
công việc, kinh doanh, đầu tư,  Từ 15 đến <20 triệu VND
tiết kiệm, và các nguồn khác)  20 triệu VND trở lên

Câu 18. Trình độ giáo dục:  Tiểu học, trung học

20
  Cao đẳng, nghề
 Đại học
 Sau đại học

Câu 19. Nghề nghiệp:  Công chức, viên chức  Học sinh, sinh viên
 Nhân viên  Nội trợ
 Kinh doanh, buôn bán  Nghỉ hưu
 Lao động phổ thông  Chưa/Không có việc
 Lao động tự do  Khác (ghi rõ):
……………………………
Câu 20. Khu vực sinh sống:  Thành thị
 Ngoại ô
 Nông thôn
 Khác
Câu 21. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ đồng
ý của bạn với những câu nhận định sau đây về bản thân.

Tôi tự nhận thấy mình là người ... Hoàn toàn Hoàn

không đồng toàn
ý đồng ý
… hướng ngoại, năng nổ, nhiệt tình. 1 2 3 4 5 6 7
… hay tranh cãi, gây gổ. 1 2 3 4 5 6 7
… đáng tin cậy, có kỷ luật. 1 2 3 4 5 6 7
… hay lo âu, dễ buồn phiền, thất vọng. 1 2 3 4 5 6 7
… cởi mở với những trải nghiệm mới, tò mò về mọi 1 2 3 4 5 6 7
thứ.
… khép kín, yên lặng. 1 2 3 4 5 6 7
… đồng cảm, ấm áp. 1 2 3 4 5 6 7
… không gọn gàng, hay lơ đễnh, cẩu thả. 1 2 3 4 5 6 7
… bình tĩnh, ổn định về cảm xúc. 1 2 3 4 5 6 7
… truyền thống, không sáng tạo. 1 2 3 4 5 6 7

Câu 22. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ đồng
ý của bạn với những câu nhận định sau đây về chất lượng dịch vụ của nhà hàng nói
chung.
Hoàn toàn Hoàn
không đồng toàn
ý đồng ý
Hầu hết các siêu thị đều phục vụ tốt khách hàng. 1 2 3 4 5 6 7
21
Hầu hết các sản phẩm của siêu thị đều có giá phải 1 2 3 4 5 6 7
chăng.
Mua sắm ở siêu thị thì đáng đồng tiền bát gạo. 1 2 3 4 5 6 7

KẾT THÚC
BẢN KHẢO
SÁT.
Cảm ơn sự
tham gia của
bạn.

3.5.2 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu:

3.5.2.1 Thang đo và công cụ đo lường:

 Thang đo định danh:

 Thang đo Linkert (theo mức 1-7)

22
23
  Sử dụng công cụ đo lường thang điểm có tổng số điểm không đổi
 Ngoài ra còn sử dụng những dạng câu hỏi như:
- Câu hỏi mở: tự do trả lời
- Câu hỏi đóng: tự do lựa chọn nhiều câu trả lời

3.5.2.2 Mã hóa câu hỏi:

Nghiên cứu độ cool thương hiệu Vinmart
Sau khi thu thập dữ liệu bằng khảo sát, bước tiếp theo là mã hóa dữ liệu theo định
dạng của SPSS để SPSS có thể đọc dữ liệu và xử lí được.
Bảng câu hỏi về dữ liệu như sau:

 Đối với thang đo định danh

24
 Sau đó mã hóa các tên biến như sau:

Với biến “SEX” (Giới tính) đánh 1 vì người trả lời chọn “NAM” trong phần giới
tính và đánh 2 khi người trả lời chọn “NỮ” trong phần giới tính (1 hay 2 ở đây dựa
trên thứ tự bố trí câu trả lời trong bảng hỏi)
Tương tự với các phần độ tuổi, sau khi người trả lời nhập độ tuổi sẽ đượcc recode
thành thống kê về nhóm tuổi.

 Đối với thang đo Linkert

Bảng câu hỏi như sau:

25
 Sau đó được mã
hóa các tên biến:

Đối với phần thang đo Linkert có 7 mức độ 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7.

Tương tự cho những câu hỏi khác.

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu:

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Do khung lấy mẫu không có sẵn và giới hạn về mặt nhân khẩu cũng như thời gian để
tiếp cận toàn bộ tổng thể, chúng tôi quyết định không lấy mẫu theo phương pháp có xác
suất. Thay vào đó, mẫu sẽ đuoẹc lựa chọn và thu thập kết hợp giữa phương pháp lấy mẫu
thuận tiện (tuyển dụng người tham gia là bạn bè và người thân,…) và phương pháp lấy
mẫu tích lũy nhanh (tuyển dụng nguời tham gia từ sự giới thiệu của bạn bè và người thân,
…).
Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn, điều tra.

26
 3.6.2 Cách thức triển khai thu thập dữ liệu:

3.6.2.1 Hình thức thu thập dữ liệu:

Hình thức mà nhóm lựa chọn để thu thập dữ liệu đa dạng:

 Thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn các đáp viên trực tiếp và điền vào bảng
câu hỏi dạng giấy
 Thu thập dữ liệu thông qua các câu trả lời của đáp viên về bảng hỏi ở dạng Google
Form.
 Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn qua các phương tiện truyền thông mạng xã
hội: Facebook, Messenger, …

3.6.2.2 Người thực hiện điều tra:

Các sinh viên marketing Nhóm 5, đã trang bị kỹ năng thu thập dữ liệu để đảm bảo chất

3.6.2.3 Các bước chuẩn bị cho việc thu thập dữ liệu:

Bước 1: Chuẩn bị bảng câu hỏi dạng giấy (Chỉnh sửa, in ấn, …)
Bước 2: Chuẩn bị bảng câu hỏi dạng Google Form: Bảng hỏi dạng Google Form hoàn
toàn khớp với bảng hỏi trên giấy
Bước 3: Xác định nhóm đối tượng đáp viên. Các đáp viên phải có đặc điểm nhân khẩu
(độ tuổi, tình trạng quan hệ, tính cách, sở thích, …) đa dạng.
Bước 4: Xác định thời gian, địa diểm để thu thập dữ liệu trực tiếp. Thời gian có thể là
sau các giờ học, địa điểm thực hiện khảo sát tại trường ĐH Kinh Tế, tại các chi nhánh
Vinmart gần trường, …
Bước 5: Đặt ra những quy chuẩn tối thiểu khi thu thập dữ liệu

 Đáp viên trả lời tập trung, trung thực

 Người thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu chính xác

3.6.2.4 Quy trình dự kiến khi thu thập dữ liệu:

Đối với đáp viên trả lời bằng bản giấy
Bước 1: Tiếp cận đáp viên
Bước 2: Giới thiệu mục đích thực hiện khảo sát
Bước 3: Bắt đầu phỏng vấn
Bước 4: Cảm ơn và tặng quà cho đáp viên
Đối với các đáp viên trả lời bảng hỏi dạng Google Form

27
 Bước 1: Tiếp cận đáp viên thông qua việc nhắn tin qua mạng xã hội.
Bước 2: Giới thiệu mục đích phỏng vấn
Bước 3: Gửi đường link bản khảo sát cho đáp viên, dặn dò đáp viên trả lời tập trung và
trung thực.
Bước 4: Đáp viên bắt đầu làm khảo sát
Bước 5: Kiểm tra lại các thông tin và câu trả lời sau khảo sát.
Bước 6: Cảm ơn đáp viên.

3.6.2.5 Thông tin về các đáp viên:

Đối với các đáp viên trả lời bằng bản giấy
Bước 1: Tiếp cận đáp viên
Bước 2: Giới thiệu mục đích thực hiện khảo sát
Bước 3: Bắt đầu phỏng vấn
Bước 4: Cảm ơn và tặng quà cho đáp viên
Đối với các đáp viên trả lời bảng hỏi dạng Google Form

Bước 1: Tiếp cận đáp viên thông qua việc nhắn tin qua mạng xã hội.
Bước 2: Giới thiệu mục đích phỏng vấn
Bước 3: Gửi đường link bản khảo sát cho đáp viên, dặn dò đáp viên trả lời tập trung và
trung thực.
Bước 4: Đáp viên bắt đầu làm khảo sát
Bước 5: Kiểm tra lại các thông tin và câu trả lời sau khảo sát.
Bước 6: Cảm ơn đáp viên.

28
 PHẦN 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phần 4 trình bày đến người sử dụng báo cáo nghiên cứu về kết quả nghiên cứu mà
nhóm đã làm bao gồm các nghiên cứu mô tả về nhân khẩu học, về hiệu suất thương hiệu,
về tính cách của khách hàng,… Tiếp theo là các phân tích so sánh và phân tích về mối
quan hệ của các giả thuyết mà nhóm đã đặt ra để từ đó đưa ra các kết luận.

Tóm tắt kế hoạch phân tích dữ liệu:

No. Mục tiêu Giả thuyết Các biến Kỹ thuật Kết quả
liên quan phân tích
1 Đánh giá được cảm Brand Independent Bác bỏ
“Brand Coolness”
nhận của khách Coolness Sample T-
của VinMart khá thấp
hàng về độ cool test
và thấp hơn so với
của thương hiệu
các đối thủ cạnh
sản phẩm của công
tranh. (Mô tả, so
ty và đối thủ cạnh
sánh)
tranh.

2 Đánh giá được Vì “Brand Các biến về Hồi quy Bác bỏ

phản ứng hiện tại Connection”, “Brand hiệu suất tuyến tính
của khách hàng đối WOM”, “Brand thương hiệu
với việc xây dựng Willing-to-pay” cao
thương hiệu sản nên nhiều người yêu
phẩm (hiệu suất thích thương hiệu.
thương hiệu) của Do đó “Brand Love”
công ty và đối thủ của thương hiệu cũng
cạnh tranh. cao. (Mô tả, quan hệ)
3 Xác định được mối “Brand Coolness” Các biến về Hồi quy Bác bỏ
quan hệ giữa cảm của khá thấp dẫn đến hiệu suất tuyến tính
nhận của khách hiệu suất thương hiệu thương hiệu
29
 hàng về độ cool hiện tại của không
thương hiệu và tốt. (Mô tả, quan hệ)
hiệu suất thương
hiệu của công ty và
đối thủ cạnh tranh.
4 Xác định được Độ cool thương hiệu Nhân khẩu Independent Bác bỏ
những phân đoạn theo đánh giá của học, Sample T-
thị trường tiềm khách hàng nữ cao Brand test
năng cho việc định hơn độ cool thương Coolness
vị thương hiệu sản hiệu theo đánh giá
phẩm theo độ của khách hàng nam
“cool” thương hiệu. (Mô tả, so sánh)
5 Đánh giá được cảm Khách hàng có mức Behavior, One way Chấp
nhận của khách độ tương tác với Willingness ANOVA nhận
hàng về độ sẵn thương hiệu cao thì to pay
sàng trả giá cao của “Willingness to pay’’
thương hiệu sản cao hơn khách hàng
phẩm của công ty có mức độ tương tác
và đối thủ cạnh với thương hiệu thấp.
tranh (So sánh)
6 Xác định mối quan Độ cool ngầu thương Brand Hồi quy Chấp
hệ giữa sự cool hiệu được khách Coolness, tuyến tính nhận
ngầu thương hiệu hàng đánh giá cao thì Brand Love,
với tình yêu thương điều đó chứng tỏ họ Brand
hiệu và sự hài lòng rất yêu thích thương Satisfaction
thương hiệu. hiệu và rất hài lòng
với thương hiệu. (Mô
tả, quan hệ)
7 Xác định được Sự sẵn sàng trả giá Brand Independent Bác bỏ
những phân đoạn cao ở khách hàng nữ Willingness- Sample T-
30
 thị trường tiềm là cao hơn sữ sẵn to-pay, test
năng cho việc định sàng trả giá cao ở Nhân khẩu
vị thương hiệu sản khách hàng nam. (So học
phẩm theo độ sánh)
“cool” thương hiệu
dựa trên giới tính
của khách hàng.
8 Xác định được Những người có thu Brand One way Bác bỏ
những phân đoạn nhập cao thì sẵn sàng Willingness- ANOVA
thị trường tiềm trả giá cao hơn những to-pay,
năng cho việc định người có thu nhập Nhân khẩu
vị thương hiệu sản thấp. (So sánh) học
phẩm theo độ
“cool” thương hiệu
dựa theo thu nhập
của khách hàng.
9 Đánh giá độ cảm Khách hàng có tình Brand Love One Sample Chấp
nhận của khách yêu thương hiệu cao T-test nhận
hàng về tình yêu đối với các siêu thị.
thương hiệu của (Mô tả, so sánh)
công ty và đối thủ
cạnh tranh.

4.1 Phân tích mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập
được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thói quen
mua sắm của khách hàng. Kết quả phân tích được thể hiện trong các bảng thống kê và
biểu đồ dưới đây:
31
 4.1.1 Phân tích mô tả các biến nhân khẩu học

Statistics
Giới Nhóm Khu vực Tỉnh/
tính tuổi sinh sống Thành phố
Valid 219 219 219 219
N
Missing 0 0 0 0

Statistics
Thu nhập Trình độ Tình trạng Nhóm nghề
hằng tháng giáo dục hôn nhân nghiệp
Valid 219 219 219 219
N
Missing 0 0 0 0

Giới tính
Giới tính
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Nam 94 42.9 42.9 42.9
Nữ 124 56.6 56.6 99.5
Valid
Khác 1 .5 .5 100.0
Total 219 100.0 100.0

32
 Nhận xét: Mẫu có 219 người, trong đó có 94 người thuộc giới tính nam (chiếm
42.9%), 124 người thuộc giới tính nữ (chiếm 56.6%) và 1 người thuộc giới tính khác
(chiếm 0.5%).

Độ tuổi
Nhóm tuổi
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Dưới 18 13 5.9 5.9 5.9
Từ 18 đến 30 191 87.2 87.2 93.2
Valid Từ 31 đến 50 11 5.0 5.0 98.2
Trên 50 4 1.8 1.8 100.0
Total 219 100.0 100.0

33
 Nhận xét: Mẫu có 219 người, trong đó có 18 người thuộc nhóm tuổi dưới 13 tuổi
(chiếm 5.9%), có 191 người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 87.2%), có 11
người thuộc nhóm tuổi từ 31 đến 50 tuổi (chiếm 5%) và có 4 người thuộc nhóm tuổi trên
50 tuổi (chiếm 1.8%). Dễ dàng nhận thấy, số người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi là
những người chiếm đa số.

Khu vực sinh sống

Khu vực sinh sống

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Thành thị 201 91.8 91.8 91.8
Ngoại ô 4 1.8 1.8 93.6
Nông
Valid 13 5.9 5.9 99.5
thôn
Khác 1 .5 .5 100.0
Total 219 100.0 100.0

34
 Nhận xét: Mẫu có 219 người, trong đó có 201 người sống ở thành thị (chiếm 91.8%),
số người sống ở nông thôn là 13 (chiếm 5.9%), số người sống ở ngoại ô là 4 (chiếm 1.8%)
và những người sống ở những khu vực khác là 1 người (chiếm 0.5%). Những người sống
ở thành thị thực hiện bài khảo sát chiếm đa số với 201 người.

Tỉnh/ Thành phố

Tỉnh/ Thành phố

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Đà Nẵng 192 87.7 87.7 87.7
Đông Hà 2 .9 .9 88.6
Gia Lai 1 .5 .5 89.0
Hà Nội 1 .5 .5 89.5
Huế 10 4.6 4.6 94.1
Valid
Quảng Nam 3 1.4 1.4 95.4
Quảng Trị 1 .5 .5 95.9
Tp. Hồ Chí
9 4.1 4.1 100.0
Minh
Total 219 100.0 100.0

35
 Nhận xét: Đa phần những người được phỏng vấn đều có quê quán tại Đà Nẵng với 192
người (chiếm 87.7%), tiếp theo là Huế với 10 người (chiếm 4.6%), TP. HCM có 9 đáp
viên (chiếm 4.1%). Còn lại là các đáp viên đến từ các tỉnh/ thành phố khác như Đông Hà,
Quảng Trị, Quảng Nam, Hà Nội, Gia Lai.

Thu nhập hằng tháng

Thu nhập hàng tháng

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid <5 triệu VND 157 71.7 71.7 71.7
Từ 5 đến <10 triệu
43 19.6 19.6 91.3
VND
Từ 10 đến <15 triệu
13 5.9 5.9 97.3
VND
Từ 15 đến <20 triệu
4 1.8 1.8 99.1
VND
20 triệu VND trở lên 2 .9 .9 100.0

36
 Total 219 100.0 100.0

Nhận xét: Mẫu có 219 người tham gia khảo sát, trong đó chiếm đa số là người có thu
nhập dưới 5 triệu đồng với 157 đáp viên (chiếm 71.7%). Xếp sau là những người có thu
nhập từ 5 đến 10 triệu đồng với 43 người (chiếm 19.6%). Những người có thu nhập từ 10
đến 15 triệu có 13 người (chiếm 5.9%). Còn lại là những người có thu nhập từ 15 triệu trở
lên chiếm số lượng rất ít.

Trình độ giáo dục

Trình độ giáo dục

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Tiểu học, trung
17 7.8 7.8 7.8
học
Cao đẳng, nghề 6 2.7 2.7 10.5
Valid
Đại học 183 83.6 83.6 94.1
Sau đại học 13 5.9 5.9 100.0
Total 219 100.0 100.0

37
 Nhận xét: Mẫu có 219 người, đa số đáp viên là người có trình độ đại học với 183
người (chiếm 83.6%); đáp viên có trình độ tiểu học, trung học có 17 người (chiếm 7.8%);
đáp viên đã tốt nghiệp đại học có 13 người (chiếm 5.9%); còn lại 6 đáp viên khác có trình
độ cao đẳng nghề (chiếm 2.7%).

Tình trạng hôn nhân

Tình trạng hôn nhân

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Độc thân 186 84.9 84.9 84.9
Đã kết
18 8.2 8.2 93.2
Valid hôn
Khác 15 6.8 6.8 100.0
Total 219 100.0 100.0

38
 Nhận xét: Mẫu có 219 người, đa số là các đáp viên có tình trạng hôn nhân độc thân là
189 người (chiếm 84.9%), những đáp viên đã kết hôn là 18 người (chiếm 8.2%), còn lại
những người có tình trạng hôn nhân khác có 15 người (chiếm 6.8%).

Nhóm nghề nghiệp

Nhóm nghề nghiệp

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Công chức, viên chức 6 2.7 2.7 2.7
Doanh nhân, người
34 15.5 15.5 18.3
lao động
Valid
Học sinh, sinh viên 176 80.4 80.4 98.6
Khác 3 1.4 1.4 100.0
Total 219 100.0 100.0

39
 Nhận xét: Mẫu có 219 người. Trong đó đa số các đáp viên là học sinh, sinh viên gồm
176 người (chiếm 80.4%). Nhóm doanh nhân và người lao động có 34 người (chiếm
15.5%). Còn lại là công chức, viên chức, công việc khác và những người đang thất nghiệp
hoặc không có việc làm.

4.1.2 Phân tích mô tả các biến đặc điểm hành vi

Mức độ mua, sử dụng, tương tác
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Hiếm khi 65 29.7 29.7 29.7
Thỉnh thoảng 104 47.5 47.5 77.2
Thường xuyên 42 19.2 19.2 96.3
Valid
Hầu như luôn
8 3.7 3.7 100.0
luôn
Total 219 100.0 100.0

40
 Nhận xét: Mẫu có 219 người, trong đó đa số là nhóm người thỉnh thoảng mua sắm tại
VinMart với 104 người (chiếm 47.5%). Xếp sau là nhóm người hiếm khi mua sắm tại
VinMart với 65 người (chiếm 29.7%). Nhóm người thường xuyên mua sắm tại VinMart
là 42 người (chiếm 19.2%). Còn lại là nhóm người hầu như luôn luôn mua sắm tại các cửa
hàng VinMart.

4.1.3 Phân tích mô tả các biến hiệu suất thương hiệu

Statistics
Hài lòng Gắn kết Thái độ Sẵn sàng Truyền Tình yêu
thương thương thương trả giá cao miệng tích thương
hiệu hiệu hiệu cực hiệu
Valid 219 219 219 219 219 219
N Missin
0 0 0 0 0 0
g
Mean 4.59361 3.33516 5.18379 4.21689 4.51398 4.65525
Median 4.66667 3.40000 5.25000 4.50000 4.50000 4.50000
Mode 4.000 1.000 5.000 5.000 4.000 4.000
Std.
1.354849 1.447299 1.076042 1.245077 1.384687 1.236341
Deviation
Sum 1006.000 730.400 1135.250 923.500 988.561 1019.500

41
 Nhận xét: Có 219 câu trả lời cho mỗi biến và không có câu hỏi nào bị bỏ qua. Các biến
có số điểm trung bình và số trung vị giao động trong khoảng từ 3 đến 5 điểm, hiệu suất
thương hiệu đạt mức khá. Độ lệch chuẩn của các biến cũng khá lớn (lớn hơn 1). Đa số các
câu trả lời tập trung chủ yếu ở mốc 4 điểm và 5 điểm. Biến “Thái độ thương hiệu” là biến
có số điểm trung bình cao nhất, cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
là khá tích cực. Biến “Gắn kết thương hiệu” là biến có số điểm trung bình thấp nhất, cho
thấy rất ít có sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng.
4.1.4 Phân tích mô tả các biến thể hiện đặc điểm tâm lý
Statistics
Tính cách Tính cách Tính cách Tính cách Tính cách
hướng ngoại đồng cảm cẩn trọng ổn định cảm sáng tạo
xúc
Valid 219 219 219 219 219
N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 4.44261 4.86073 4.71233 4.16210 4.86986
Median 4.50000 5.00000 4.50000 4.00000 5.00000
Mode 5.000 4.500 4.000a 4.500 5.000
Std. Deviation 1.314118 1.102546 1.118807 1.146385 1.026129
Sum 972.932 1064.500 1032.000 911.500 1066.500

Nhận xét: Có 219 người trả lời đầy đủ các câu hỏi. Số điểm trung bình của các biến
nằm trong khoảng từ 4 đến 5 điểm. Độ lệch chuẩn của các biến lớn (lớn hơn 1). Số điểm
trung bình của biến “Tính cách sáng tạo” là cao nhất, cho thấy khách hàng của VinMart là
những người khá thích sự sáng tạo. Số điểm trung bình của biến “Tính cách ổn định cảm
xúc” là thấp nhất, tuy nhiên mức điểm trung bình không phải là thấp (lớn hơn 4) nên có
thể thấy rằng khách hàng của VinMart cũng là những người khá ổn định trong cảm xúc.

42
 4.1.5 Phân tích mô tả các biến thể hiện độ cool thương hiệu
Statistics
Độ cool thương hiệu
Valid 219
N
Missing 0
Mean 4.34259
Median 4.34483
Mode 4.310a
Std. Deviation .982543
Sum 951.027

Nhận xét: Có 219 người trả lời câu hỏi về độ cool thương hiệu. Số điểm trung bình của
biến “Độ cool thương hiệu” là 4.3, cho thấy rằng thương hiệu VinMart trong mắt khách
hàng là khá cool. Độ lệch chuẩn thấp (nhỏ hơn 1).

4.2 Phân tích theo kỹ thuật Independent Sample T-test

Phân tích Independent Samples T-Test là một thử nghiệm thống kê kiểm định xem có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phương tiện trong hai nhóm thống kê không
liên quan hay không. Ví dụ, ta có 2 nhóm giá trị là nhóm độ tuổi (dưới 30 tuổi; trên 30
tuổi) và biến mức độ hài lòng. Để biết được giữa hai nhóm này, nhóm nào có mức độ hài
lòng cao hơn ta sẽ dùng phương pháp kiểm định Independent Samples T-Test.
Giả thuyết 1: “Brand Coolness” của VinMart khá thấp và thấp hơn so với các đối thủ
cạnh tranh.

Đặt giả thuyết H0: Cool(Vin) = Cool(Coop)

H1: Cool(Vin) ≠ Cool(Coop)
Group Statistics
BRAND N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
CoopMa
Do cool thuong 115 4.31778 .961898 .089697
rt
hieu
VinMart 104 4.37003 1.008835 .098924

43
 Nhận xét: Vì Sig. (Levene’s Test) = 0.751 > 0.05 (mức ý nghĩa) nên ta sẽ sử dụng Sig.
(2-tailed) của phương sai bằng nhau. Do đó Sig. (2-tailed) = 0.695 > 0.05 nên ta chấp
nhận H0. Điều đó có nghĩa là độ cool thương hiệu của VinMart và CoopMart là tương
đồng nhau. Độ cool thương hiệu của VinMart có điểm số trung bình cao hơn 4. Đây là
mức điểm trung bình khá chứ không phải là mức điểm thấp. Do đó giả thuyết bị bác bỏ.

Giả thuyết 4: Độ cool thương hiệu theo đánh giá của khách hàng nữ cao hơn độ cool
thương hiệu theo đánh giá của khách hàng nam.
Đặt giả thuyết H0: Cool(nữ) = Cool(nam)
H1: Cool(nữ) ≠ Cool(nam)

Group Statistics
Gioi N Mean Std. Std. Error
tinh Deviation Mean
Do cool thuong Nam 94 4.30924 1.060174 .109349
hieu Nu 124 4.37925 .918034 .082442

Nhận xét: Vì Sig. (Levene’s Test) = 0.27 < 0.05 (mức ý nghĩa) nên ta sẽ sử dụng Sig.
(2-tailed) của phương sai khác nhau. Do đó Sig. (2-tailed) = 0.61 > 0.05 nên ta chấp nhận

44
H0. Điều đó có nghĩa là độ cool thương hiệu theo đánh giá của nam và độ cool thương
hiệu theo đánh giá của nữ là tương đồng nhau. Do đó giả thuyết bị bác bỏ.

Giả thuyết 7: Sự sẵn sàng trả giá cao ở khách hàng nữ là cao hơn sữ sẵn sàng trả giá
cao ở khách hàng nam
Đặt giả thuyết: H0: WTP(nam) = WTP(nữ)
H1: WTP(nam)≠ WTP(nữ)

Group Statistics
Gioi N Mean Std. Std. Error
tinh Deviation Mean
San sang tra gia Nam 94 4.15957 1.214192 .125234
cao Nu 124 4.27419 1.266123 .113701

Nhận xét: Vì Sig. (Levene’s Test) = 0.817 > 0.05 (mức ý nghĩa) nên ta sẽ sử dụng Sig.
(2-tailed) của phương sai bằng nhau. Do đó Sig. (2-tailed) = 0.501 > 0.05 nên ta chấp
nhận H0. Điều đó có nghĩa là sự sẵn lòng trả giá cao theo đánh giá của nam và sự sẵn
lòng trả giá cao theo đánh giá của nữ là tương đồng nhau. Do đó giả thuyết bị bác bỏ.

4.3 Phân tích theo kỹ thuật hồi quy tuyến tính

Phân tích theo kỹ thuật hồi quy tuyến tính giúp ta nhìn nhận được mối quan hệ giữa
các biến độc lập đối với biến phụ thuộc một cách rõ nét nhất.
Giả thuyết 2: Vì “Brand Connection”, “Brand WOM”, “Brand Willing-to-pay” cao
nên nhiều người yêu thích VinMart. Do đó “Brand Love” của VinMart cũng cao.
Ta có Biến phụ thuộc là “Brand Love”
45
 Biến độc lập là “Brand Connection”, “Brand WOM”, “Brand Willing-to-
pay”
H0: B=0 (Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến)
H1: B≠0 (Tồn tại mối quan hệ giữa các biến)

Variables Entered/Removeda
Mode Variables Variables Method
l Entered Removed
Gan ket
thuong hieu,
Truyen
1 mieng tich . Enter
cuc, San
sang tra gia
caob
a. Dependent Variable: Tinh yeu thuong
hieu
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Mode R R Adjusted R Std. Error of Durbin-
l Square Square the Estimate Watson
1 .654 a
.428 .420 .941268 1.916
a. Predictors: (Constant), Gan ket thuong hieu, Truyen mieng tich
cuc, San sang tra gia cao
b. Dependent Variable: Tinh yeu thuong hieu

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regressio
142.735 3 47.578 53.701 .000b
n
1
Residual 190.487 215 .886
Total 333.221 218
a. Dependent Variable: Tinh yeu thuong hieu
46
b. Predictors: (Constant), Gan ket thuong hieu, Truyen mieng tich cuc,
San sang tra gia cao

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity Statistics
Coefficients d
Coefficients
B Std. Beta Toleran VIF
Error ce
(Constant) 1.738 .251 6.920 .000
San sang tra gia
.111 .064 .111 1.719 .087 .634 1.577
cao
1Truyen mieng tich
.454 .056 .508 8.076 .000 .671 1.491
cuc
Gan ket thuong
.121 .052 .141 2.340 .020 .731 1.367
hieu
a. Dependent Variable: Tinh yeu thuong hieu

Nhận xét: Adjusted R Square là mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập
trong mô hình hồi quy. Adjusted R Square càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa và
càng tiến về 0 thì mô hình càng thiếu ý nghĩa. Adjusted R Square = 0.42 chứng tỏ mô
hình có mối quan hệ ở mức trung bình (ở mức 0.3 đến 0.5).
Giá trị Sig F = 0.00 < 0.05. Ta có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Giá trị Sig của kiểm định t của biến “Sẵn sàng trả giá cao” = 0.087 > 0.05. Do đó biến
“Sẵn sàng trả giá cao” không có sự tác động lên biến “Tình yêu thương hiệu”. Do đó ta
bác bỏ H0 và bác bỏ giả thuyết 2.
Ta có phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa B như sau: LOVE = 1.738 + 0.121*CON
+ 0.454*WOM + e
Mô tả phương trình hồi quy: Khi biến CON tăng 1 đơn vị trong điều kiện các biến
khác không đổi thì biến LOVE tăng 0.121 đơn vị. Khi biến WOM tăng 1 đơn vị trong
điều kiện các biến khác không đổi thì biến LOVE tăng 0.454 đơn vị.

47
 Giả thuyết 3: “Brand Coolness” của thương hiệu khá thấp dẫn đến hiệu suất thương
hiệu hiện tại không tốt.
Ta có Biến phụ thuộc là “Brand Coolness”
Biến độc lập là “CON”, “WOM”, “LOVE”, “WTP”, “SAT’’, “ATT”
H0: B=0 (Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến)
H1: B≠0 (Tồn tại mối quan hệ giữa các biến)

Variables Entered/Removeda
Mode Variables Entered Variables Removed Method
l
Truyen mieng tich cuc, Gan ket
thuong hieu, Thai do thuong
1 hieu, San sang tra gia cao, Hai . Enter
long thuong hieu, Tinh yeu
thuong hieub
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Mode R R Adjusted R Std. Error of Durbin-
l Square Square the Estimate Watson
1 .749 a
.561 .549 .659980 1.721
a. Predictors: (Constant), Truyen mieng tich cuc, Gan ket thuong
hieu, Thai do thuong hieu, San sang tra gia cao, Hai long thuong
hieu, Tinh yeu thuong hieu
b. Dependent Variable: Do cool thuong hieu

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regressio
118.114 6 19.686 45.195 .000b
n
1
Residual 92.342 212 .436
Total 210.455 218

48
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu
b. Predictors: (Constant), Truyen mieng tich cuc, Gan ket thuong hieu,
Thai do thuong hieu, San sang tra gia cao, Hai long thuong hieu, Tinh yeu
thuong hieu

Coefficientsa
Model Unstandardize Standardiz t Sig. Collinearity Statistics
d Coefficients ed
Coefficien
ts
B Std. Beta Toleran VIF
Error ce
.00
(Constant) 1.266 .236 5.362
0
Tinh yeu thuong .09
.091 .055 .115 1.667 .436 2.294
hieu 7
Hai long thuong .00
.153 .047 .210 3.218 .484 2.067
hieu 1
Gan ket thuong .00
1 .274 .038 .404 7.248 .667 1.499
hieu 0
Thai do thuong .00
.190 .060 .208 3.193 .487 2.053
hieu 2
San sang tra gia .09
.077 .046 .098 1.686 .614 1.628
cao 3
Truyen mieng - .19
-.061 .046 -.086 .483 2.072
tich cuc 1.308 2
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu

Residuals Statisticsa

49
 Minimu Maximu Mean Std. N
m m Deviation
Predicted Value 2.43692 5.93132 4.34259 .736075 219
- 2.89595
Residual .000000 .650834 219
1.623111 5
Std. Predicted
-2.589 2.158 .000 1.000 219
Value
Std. Residual -2.459 4.388 .000 .986 219
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu
Nhận xét: Adjusted R Square = 0.549 chứng tỏ mô hình có quan hệ khá chặt chẽ ( ở
mức 0.5 đến 0.7)
Giá trị Sig F = 0.00 < 0.05. Ta có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Giá trị Sig của kiểm định t của các biến “Tình yêu thương hiệu”, “Truyền miệng tích
cực”, “Sẵn sàng trả giá cao” đều có giá trị lớn hơn 0.05. Do đó các biến này không có sự
tác động lên biến phụ thuộc “Độ cool ngầu thương hiệu”. Vì vậy, ta bác bỏ H0 và bác bỏ
giả thuyết 3.
Ta có phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa B: COOLNESS = 1.226 + 0.153*SAT +
0.19*ATT + 0.274*CON + e
Mô tả phương trình hồi quy: Khi biến SAT tăng lên 1 đơn vị trong điều kiện các biến
khác không thay đổi thì biến COOLNESS tăng lên 0.153 đơn vị. Khi biến ATT tăng lên 1
đơn vị trong điều kiện các biến khác không thay đổi thì biến COOLNESS tăng lên 0.19
đơn vị. Khi biến CON tăng lên 1 đơn vị trong điều kiện các biến khác không thay đổi thì
biến COOLNESS tăng lên 0.274 đơn vị.

Giả thuyết 6: Độ cool ngầu thương hiệu được khách hàng đánh giá cao thì điều đó
chứng tỏ họ rất yêu thích thương hiệu và rất hài lòng với thương hiệu.
Ta có Biến phụ thuộc là “Brand Coolness”
Biến độc lập là “LOVE”, “SAT”
H0: B=0 (Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến)
H1: B≠0 (Tồn tại mối quan hệ giữa các biến)

50
 Variables Entered/Removeda
Mode Variables Variables Method
l Entered Removed
Hai long
thuong hieu,
1 . Enter
Tinh yeu
thuong hieub
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu
b. All requested variables entered.

Model Summary
Mode R R Adjusted R Std. Error of
l Square Square the Estimate
1 .639a .409 .403 .759155

a. Predictors: (Constant), Hai long thuong hieu, Tinh

yeu thuong hieu

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regressio
85.971 2 42.986 74.587 .000b
n
1
Residual 124.484 216 .576
Total 210.455 218
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu
b. Predictors: (Constant), Hai long thuong hieu, Tinh yeu thuong hieu

51
 Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig.
Coefficients d
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1.884 .213 8.854 .000
Tinh yeu thuong
.212 .052 .267 4.068 .000
1 hieu
Hai long thuong
.320 .048 .441 6.718 .000
hieu
a. Dependent Variable: Do cool thuong hieu
Nhận xét: Adjusted R Square = 0.403 chứng tỏ mô hình có mối quan hệ ở mức trung
bình (mức 0.3 đến 0.5)
Giá trị Sig F = 0.00 < 0.05. Ta có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Giá trị Sig của kiểm định t của các biến “Tình yêu thương hiệu”, “Sự hài lòng đối với
thương hiệu” đều có giá trị nhỏ hơn 0.05. Do đó các biến này có sự tác động lên biến phụ
thuộc “Độ cool ngầu thương hiệu”. Vì vậy, ta chấp nhận H0 và chấp nhận giả thuyết 6.
Ta có phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa B: COOLNESS = 1.884 + 0.212*LOVE +
0.32*SAT + e
Mô tả phương trình hồi quy: Khi biến LOVE tăng lên 1 đơn vị trong điều kiện các biến
khác không thay đổi thì biến COOLNESS tăng lên 0.212 đơn vị. Khi biến SAT tăng lên 1
đơn vị trong điều kiện các biến khác không thay đổi thì biến COOLNESS tăng lên 0.32
đơn vị.

4.4 Phân tích One-way ANOVA

One-way ANOVA là một loại thử nghiệm thống kê so sánh phương sai trong nhóm
có nghĩa là trong một mẫu trong khi chỉ xem xét một yếu tố hoặc một biến độc lập.
Phương sai một yếu tố so sánh ba hoặc nhiều hơn ba nhóm phân loại để xác định xem có
sự khác biệt giữa chúng hay không.

52
 Giả thuyết 5: Khách hàng có mức độ tương tác với thương hiệu cao thì “Willingness
to pay’’ cao hơn khách hàng có mức độ tương tác với thương hiệu thấp.
Đặt giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về yếu tố “Willing to pay” giữa các đối tượng khách hàng
khác nhau
H1: Có sự khác biệt về yếu tố “Willing to pay” giữa các đối tượng khách hàng khác nhau

Test of Homogeneity of Variances

Sẵn sàng trả giá cao
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
2.864 3 215 .038

ANOVA
Sẵn sàng trả giá cao
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
34.786 3 11.595 8.223 .000
Groups
Within Groups 303.161 215 1.410
Total 337.947 218

Robust Tests of Equality of Means

53
Sẵn sàng trả giá cao
Statistica df1 df2 Sig.
Welc
6.749 3 31.217 .001
h

Nhận xét: Ta có Sig Levene = 0.038 < 0.05 nên phương sai của các nhóm giá trị là
không đồng nhất với nhau. Do đó, ta sẽ sử dụng Sig Welch. Ta có Sig Welch = 0.001 <
0.05 nên ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trung bình nên ta bác bỏ H0 và chấp nhận
đối thuyết H1. Vậy có thể thấy rằng có sự khác biệt giữa việc khách hàng có tương tác với
thương hiệu thường xuyên hay không ảnh hưởng đến việc họ có sẵn sàng trả giá cao hay
không.
Dựa vào biểu đồ bên dưới ta có thể thấy mức độ tương tác thương hiệu càng cao thì độ
sẵn lòng trả giá cao càng cao. Do đó giả thuyết được chấp nhận.

Giả thuyết 8: Những người có thu nhập cao thì sẵn sàng trả giá cao hơn những người
có thu nhập thấp
Đặt giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về yếu tố “Willing to pay” giữa các đối tượng khách hàng có
thu nhập khác nhau
H1: Có sự khác biệt về yếu tố “Willing to pay” giữa các đối tượng khách hàng có thu
nhập khác nhau

54
 Descriptives
San sang tra gia cao
N Mean Std. Std. 95% Confidence Minim Maxim
Deviati Error Interval for Mean um um
on Lower Upper
Bound Bound
4.261 1.2333 .0984
<5 trieu VND 157 4.06672 4.45558 1.000 7.000
15 32 31
Tu 5 den <10 3.930 1.3477 .2055
43 3.51545 4.34501 1.500 6.000
trieu VND 23 56 31
Tu 10 den <15 4.461 1.1629 .3225
13 3.75875 5.16433 2.500 6.500
trieu VND 54 98 58
Tu 15 den <20 4.750 .86602 .4330
4 3.37196 6.12804 4.000 6.000
trieu VND 00 5 13
20 trieu VND 4.250 .35355 .2500
2 1.07345 7.42655 4.000 4.500
tro len 00 3 00
4.216 1.2450 .0841
Total 219 4.05107 4.38272 1.000 7.000
89 77 35

Test of Homogeneity of Variances

San sang tra gia cao Robust Tests of Equality of Means
Levene df1 df2 Sig. San sang tra gia cao
Statistic Statistica df1 df2 Sig.
1.043 4 214 .386 Welc
.802 4 6.611 .563
h
a. Asymptotically F distributed.

ANOVA
San sang tra gia cao
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
5.758 4 1.440 .927 .449
Groups
Within Groups 332.189 214 1.552
Total 337.947 218

Nhận xét: Ta có Sig Levene = 0.386 > 0.05 nên phương sai của các nhóm giá trị là
đồng nhất với nhau. Do đó, ta sẽ sử dụng Sig F. Ta có Sig F = 0.449 > 0.05 nên ta chưa có

55
cơ sở bác bỏ H0 và chấp nhận H1. Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về trung
bình. Vậy có thể thấy rằng thu nhập không ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả giá cao. Vậy
giả ta bác bỏ giả thuyết 8. Biểu đồ sau đây sẽ cho chúng ta cái nhìn rõ hơn.

4.5 Phân tích bằng kỹ thuật One Sample T-test

One-Sample T-Test: Dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá
trị cụ thể nào đó. Chẳng hạn như kiểm tra xem chiều cao trung bình của đội tuyển bóng đá
nam U22 Việt Nam là cao hơn, thấp hơn hay bằng với mức 1,8 mét; Điểm trung bình môn
Triết học của sinh viên trong lớp là cao hơn, thấp hơn hay bằng 7 điểm…
Giả thuyết 9: Khách hàng có tình yêu thương hiệu cao đối với các siêu thị.
Đặt giả thuyết:
H0: u=5 (Tình yêu thương hiệu của khách hàng bằng 4)
H1: u≠4 (Tình yêu thương hiệu của khách hàng khác 4)

One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
Tinh yeu thuong
219 4.65525 1.236341 .083544
hieu

56
 One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval
tailed) Difference of the Difference
Lower Upper
Tinh yeu thuong
7.843 218 .000 .655251 .49059 .81991
hieu

Nhận xét: Từ kết quả trên, tình yêu thương hiệu trung bình của khách hàng đối với
thương hiệu là 4.655 (Mean). Ta có Sig. (2-tailed) = 0.00 < 0.05 nên có thể bác bỏ giả
thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1. Điều này có nghĩa là tình yêu thương hiệu trung
bình của khách hàng đối với thương hiệu là khác 4. Ta có thể thấy rằng, tình yêu thương
hiệu trung bình của khách hàng đối với thương hiệu cao hơn 4. Do đó khách hàng có tình
yêu thương hiệu khá cao nên ta chấp nhận giả thuyết 9.

57
 PHẦN 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.1 Kết luận

Việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp
thiết, mang tính sống còn của Doanh nghiệp trong bối cảnh xã hội hiện nay. Thương hiệu
không chỉ dừng lại ở một cái tên mà nó là sự định vị hình ảnh của một công ty với khách
hàng. Nếu như doanh nghiệp, đặc biệt hoạt động trong ngành bán lẻ như VinMart thì việc
tạo dựng một thương hiệu bền vững sẽ làm tăng giá trị nơi khách hàng gấp nhiều lần.
Coolness là một đặc tính tích cực của một đối tượng được cho là có tính độc lập, tự chủ
(autonomous). Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi người và có thể
thay đổi. Một thương hiệu được xem là “cool” khi nó mang những đặc điểm như: hữu ích,
vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc, chân thật, có chút nổi loạn, mang
tính biểu tượng, văn hóa độc đáo và nổi bật. Do đó, khi doanh nghiệp có thể định vị
thương hiệu theo hướng Coolness thành công, thương hiệu đó có thể thu hút rất nhiều
khách hàng có tính cách tương đồng.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm 6 yếu tố: sự hài lòng đối với thương hiệu, sự
sẵn sàng trả giá cao, tình yêu thương hiệu, sự kết nối với thương hiệu, thái độ tích cực đối
với thương hiệu. Những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến độ cool ngầu của thương
hiệu VinMart? Qua kết quả phân tích ở giả thuyết 1 cho thấy VinMart đã và đang làm khá
tốt việc định vị thương hiệu theo hướng Coolness. Nhưng bên cạnh đó, VinMart đang làm
chưa tốt đối với sự liên kết thương hiệu với khách hàng. VinMart vẫn còn chưa thật sự
phổ biến ở những nơi như ngoại ô hoặc nông thôn.

5.2 Kiến nghị

 Triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu, lãnh đạo cần phải quán triệt và thống
nhất chiến lược xây dựng lâu dài và chuyên nghiệp.
 Trong chiến dịch truyền thông tiếp cận khách hàng có thể tăng cường truyền thông
qua Youtube, mạng xã hội, facebook,…
 Tiếp tục cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.

58
  Mở rộng đối tượng khách hàng: Thông qua khảo sát và phân tích, nhóm nghiên
cứu thấy rằng khách hàng hiện nay của VinMart chủ yếu ở độ tuổi từ 18-35. Để
xây dựng thương hiệu VinMart trở nên rộng lớn và phổ biến, VinMart cần đánh
vào các khách hàng lớn tuổi hơn (từ 35 trở lên) họ đa số là những người đã có nền
tảng về tài chính do đó đây chính là một phân khúc tiềm năng.
 Thực hiện nhiều hơn các chương khuyến mãi, giảm giá, miễn phí vận chuyển để
thu hút khách hàng, đặc biệt đối với những khách hàng như: học sinh, sinh viên,…
 Cần có nhiều biện pháp hợp lý để đối mặt với thời ký khó khăn trong mùa đại dịch
Covid-19 đang hoành hành.

5.3 Lời kết:

Từ những thông tin thu thập được kết hợp với kiến thức đã học, nhóm nghiên cứu đã
đưa ra những nhận định và đề xuất giải pháp nhằm tạo dựng thương hiệu tốt hơn cho
VinMart trong tương lai.
Vì thời gian nghiên cứu ngắn, tài liệu tổng kết và thống kê chưa nhiều nên bài biết khó
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự thông
cảm và góp ý của thầy cô. Một lần nữa, nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn giảng viên
hương dẫn đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành bài nghiên cứu này

59
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách Nghiên cứu Marketing (NXB Đà Nẵng 08/2018)
https://vinmart.com/
http://elearning.due.udn.vn/course/view.php?id=7072
https://www.youtube.com/channel/UC-bPOT1f8uDyIH6S2ndB9UQ
https://waytomarketing.com/
https://www.researchgate.net/publication/
240798183_Application_of_a_Model_for_the_Effectiveness_of_Event_Marketing
https://www.brandsvietnam.com/21088-Doanh-thu-tu-Vincommerce-chiem-425-tong-
doanh-thu-toan-he-thong-Masan-trong-9-thang-dau-nam
https://www.brandsvietnam.com/20494-Masan-lap-cong-ty-moi-de-hoan-tat-hop-nhat-he-
thong-Vinmart-Vinmart-voi-Masan-Consumer-Holdings

60