BAB 6

IMEJ DAN IDENTITI KORPORAT

OBJEKTIF BAB

Selepas mempelajari bab ini anda seharusnya dapat:

1. Memahami definisi imej dan identiti korporat.
2. Menjelaskan perbezaan imej dan identiti korporat.
3. Menerangkan peranan dan kepentingan imej dan identiti
korporat.

6.1 PENGENALAN

Bab ini akan membincangkan konsep dan peranan identiti dan imej
korporat dalam aktiviti perhubungan awam. Pembincangan akan
melibatkan pelbagai perspektif yang berkaitan bagi memberikan
kefahaman yang jelas kepada para pelajar. Mungkin konsep identiti dan
imej korporat masih lagi kabur dalam kotak pemikiran para pelajar.
Malah, mungkin ada juga para pelajar yang tidak memahami konsep
korporat dalam membincangkan kedua-dua pemboleh ubah ini.
Persoalan berhubung kaitan kedua-dua pemboleh ubah ini sering
menjadi pokok perbincangan yang perlu dileraikan.

Apa kaitan antara identiti dan imej? Adakah kedua-dua pemboleh ubah
ini sama? Identiti dan imej adalah dua pemboleh ubah yang berbeza
tetapi mempunyai hubungan yang selari. Identiti korporat akan
membentuk imej sesebuah syarikat korporat. Dalam lain perkataan,
identiti adalah apa yang dipunyai oleh organisasi dan imej adalah apa
yang dilihat oleh orang ramai tentang organisasi dan kemudianya akan
tertanam dalam minda mereka. Imej boleh terhasil dalam dua bentuk
sama ada positif atau negatif. Apa yang paling membimbangkan para
pegamal perhubungan awam ialah pembentukan imej yang negatif
tentang organisasi mereka dalam minda publik.

Imej yang negatif boleh menganggu kelangsungan sesebuah organisasi

korporat. Di peringkat inilah peranan perhubungan awam amat penting
bagi menjana imej yang positif dan diterima umum. Walaupun
pembentukan imej yang positif merupakan tugas yang berat, tetapi
melalui perancangan yang betul dan sistematik berupaya menghasilkan

137
impak yang maksimum. Justeru itu, apa yang boleh dikatakan di sini, imej
terbentuk melalui identiti yang dipunyai oleh syarikat. Jika identitinya
baik, maka imej yang positif akan terhasil.

6.2 IDENTITI KORPORAT

Pembincangan lanjut hanya boleh dilakukan setelah para pelajar

memahami konsep identiti korporat. Mungkin para pelajar tertanya-tanya
apakah maksud sebenarnya identiti korporat. Menurut Van Riel (1997),
definisi identiti korporat memang sukar diperoleh. Malah para sarjana
dalam bidang ini tidak konsisten dalam mengkonseptualkan identiti
korporat. Bernstein (1984) misalnya, mendefinisikan identiti korporat
sebagai jumlah keseluruhan tindakan yang dipilih oleh syarikat untuk
dikenali oleh semua publiknya. Walau bagaimanapun, secara jelas ia mesti
direka bentuk oleh organisasi untuk memujuk semua ‘stakeholder’
terhadapnya (Baker dan Balmer, 1997). Olins (1989), pula menambah,
identiti korporat melibatkan disiplin yang luas meliputi pengurusan,
komunikasi dan perlakuan. Jika identiti korporat digunakan secara
terancang, ia boleh menonjolkan pendirian dan tindakan organisasi.
Manakala, identiti korporat yang berdasarkan budaya organisasi dan
sesuatu yang tidak ditulis adalah gabungan wawasan strategik sesebuah
organisasi. Ia juga boleh menonjolkan identiti yang unik sesebuah
organisasi.

Identiti korporat boleh dicipta, didirikan dan dikendalikan (Coulson-

Thomas, 1991). Kenyataan ini selari dengan kenyataan Bernstein (1984)
dan identiti korporat yang diurus, dan dikendalikan dengan baik akhirnya
akan menghasilkan imej yang positif. Walaubagaimanpun, sebelum
sesuatu identiti korporat dicipta pemahaman tentang sejarah dan asal
usul organisasi adalah perlu. Menurut Foo Eu Jin (2001), untuk
mendirikan suatu identiti korporat, ia perlu memahami falsafah korporat
dan kemudiannya barulah ke peringkat reka bentuk, perkembangan dan
akhirnya peringkat perlaksanaan. Secara tidak langsung, ia merupakan
gabungan daripada tiga faktor. Pertama, identiti dibentuk daripada
strategi persekitaran syarikat dan juga pemilihan strateginya. Kedua,
identiti perlu bersesuaian dengan organisasi dan keadaan budaya pada
syarikat. Akhirnya, identiti korporat adalah dimensi yang mengandungi
nilai teras syarikat.

Terdapat beberapa elemen yang penting dalam identiti korporat yang

perlu diberikan perhatian iaitu logo, warna dan nama syarikat (Gregory,
2001). Logo merupakan satu bentuk atau grafik yang mewakili produk.
Contohnya, apabila melihat ‘wau bulan’ kita akan mengingati Malaysia
Airlines dan logo ini telah memberi tanggapan bahawa syarikat

138
penerbangan nasional tersebut memiliki perniagaan yang teguh dan
stabil. Warna pula dapat menceriakan sesebuah syarikat dan kebiasaannya
orang ramai lebih menumpukan perhatian kepada warna daripada logo.

Nama syarikat adalah satu aspek yang memberikan identiti. Nama yang
sesuai dan pendek serta senang disebut akan meningkatkan lagi
penonjolan syarikat. Identiti yang jelas dan mudah difahami akan kekal
dan diingati oleh publik.

Walaupun ada pendapat menyatakan tiga elemen ini adalah elemen asas
tetapi ia hanya merupakan elemen secara fizikal sahaja. Identiti bukan
hanya dilihat daripada tiga elemen ini, ia juga menggambarkan
keseluruhan korporat daripada kualiti produk atau perkhidmatan, strategi
perkembangan, komunikasi media dan juga persekitaran pekerjaan.
Identiti korporat ini amat penting untuk syarikat atau organisasi yang
baru memulakan perniagaan atau perkhidmatan mereka. Ia adalah
tanggapan pertama masyarakat. Pembentukan identiti ini sama seperti
satu pelaburan jangka panjang dan jika organisasi gagal mewujudkannya
ia akan membawa kesan kepada syarikat.

Identiti korporat boleh mewujudkan kepercayaan pelanggan terhadap

syarikat tetapi perlu diingat, identiti yang sebaik manapun tidak boleh
menyembunyikan sesuatu produk atau perkhidmatan yang buruk. Secara
umumnya, kita dapat melihat identiti korporat tidak wujud begitu sahaja
ia merupakan satu label yang diberi oleh orang ramai kepada syarikat.
Identiti korporat merupakan satu isu yang penting yang menentukan
masa depan sesebuah masyarakat, maka ia perlu melibatkan pihak atasan
untuk menentukan bentuk identiti yang diperlukan oleh syarikat. Oleh
itu, identiti korporat ini perlu dikendalikan dengan baik. Penyelidikan dan
pengkajian perlu diberi perhatian agar ia selaras dengan personaliti dan
hasrat syarikat.

Identiti korporat juga akan menentukan personaliti korporat di mana

ianya merupakan imej korporat organisasi. Menurut Abratt (1989),
personaliti korporat merupakan isyarat secara sedar yang terdiri daripada
beberapa elemen berbeza seperti perlakuan pekerja, perkhidmatan
pelanggan, kepuasan pelanggan, servis dan produk serta nama, logo dan
slogan korporat. Identiti korporat akan mencipta tanggapan atau persepsi
pelanggan bagi memastikan imej korporat yang bersih dan diterima oleh
publik.

Identiti korporat juga boleh menjarakkan organisasi dengan pesaing dan

juga menjadi sumber penting mewujudkan peluang untuk bersaing. Jadi
apakah sumber identiti yang boleh dijadikan indikator kepada kelebihan
bersaing? Gunning (2003), telah mendefinisikan identiti korporat kepada

139
bentuk-bentuk yang boleh dilihat iaitu manifestasi fizikal sesebuah
organisasi. Bentuk-bentuk fizikal ini meliputi pejabat, bilik pameran,
pakaian seragam pekerja, van syarikat, letterheads, logo dan lain-lain lagi.
Menurut Gunning (2003) lagi, setiap identiti yang wujud harus mudah
dikenali dengan segera. Persoalannya, bagaimana pula identiti yang
berbentuk abstrak seperti perlakuan dan budaya korporat? Oleh kerana
identiti yang terbentuk melibatkan keseluruhan organisasi, maka apa
sahaja identiti yang wujud harus diambil kira. Oleh yang demikian,
Melewar dan Jenkins (2000), telah membangunkan model identiti
korporat yang lebih menyeluruh terdiri daripada komunikasi dan identiti
visual, perlakuan, budaya korporat, kondisi pasaran, organisasi, produk
dan perkhidmatan dalam menentukan imej sesebuah organisasi. Model
ini melibatkan semua sumber identiti tidak kira yang berbentuk fizikal
mahupun yang berbentuk abstrak. Elemen ini boleh dijadikan penanda
aras kepada kekuatan imej yang dimiliki oleh sesebuah organisasi.

Dalam usaha membangunkan identiti korporat, organisasi perlu berusaha

membentuk identiti yang sesuai dengan persekitaran dan objektifnya.
Identiti dibentuk melalui proses yang lama dan memakan masa yang
panjang. Identiti yang dibentuk dan dibangunkan ini akan diprojeksikan
menjadi satu imej yang positif untuk meningkatkan keyakinan publik
terhadap kualiti dan pencapaian sesebuah organisasi.

Ind (1992) merumuskan imej korporat merupakan gambaran yang

diberikan oleh publik terhadap organisasi berdasarkan setiap tindak-
tanduk organisasi tersebut. Oleh kerana setiap publik
menginterpretasikan mesej dalam cara yang berbeza oleh itu pengurusan
imej perlu diberi penekanan pada setiap masa.

Berdasarkan definisi identiti korporat yang dibincangkan,

cuba anda fikirkan bagaimana identiti korporat boleh
membawa kesan positif kepada sesebuah syarikat?

6.2.1 Model Identiti Korporat

Setelah memahami konsep identiti korporat, mari kita lihat pula

bagaimana identiti sesebuah syarikat terhasil. Terdapat pelbagai
komponen yang wujud dalam pembentukan identiti korporat. Terdapat
ramai sarjana yang memasukkan pelbagai elemen dalam menentukan
identiti korporat. Ini termasuklah logo, warna, nama, bangunan, lanskap,
lokasi dan pelbagai lagi. Walau bagaimanapun elemen-elemen yang
membentuk identiti korporat boleh dikategorikan kepada dua iaitu yang
ketara (tangible) dan yang tidak ketara (intangible).

140
Identiti yang ketara adalah elemen-elemen yang boleh dilihat dan
disentuh termasuk warna, logo bangunan dan lain-lain lagi. Manakala,
aspek tidak ketara adalah elemen yang tidak boleh disentuh atau dilihat
seperti perlakuan dan sejarah organisasi. Bagi memudahkan para pelajar
memahami komponen-komponen yang membentuk identiti korporat,
Melewar dan Jenskin (2001) telah membangunkan Model Identiti
Korporat.

Komunikasi korporat

Komunikasi yang
Komunikasi dan tidak boleh dikawal
Identiti Visual
Arkitektur dan lokasi

Identiti Visual
Identiti Korporat

Perlakuan korporat

Perlakuan
Perlakuan
Perlakuan pekerja
dan pentadbiran

Matlamat, Falsafah
dan Prinsip

Budaya Korporat Nasionaliti

Imej dan Sejarah

Organisasi

Industri Secara Sejadi

Kondisi Pasaran Strategi Pemasaran
dan Korporat

Organisasi, Keluaran Strategi Penjenamaan

dan Perkhidmatan
Pencapaian

Sumber: Melewar & Jenskin. (2001).

Rajah 6.1: Model identiti korporat

6.2.2 Komunikasi dan Identiti Visual

Komponen komunikasi dan identiti visual merangkumi beberapa sub

komponen iaitu komunikasi korporat, komunikasi yang tidak boleh
dikawal, arkitektur dan lokasi serta identiti visual korporat.

141
1. Komunikasi korporat

Komunikasi korporat berfungsi bagi memastikan penyampaian

kandungan mesej yang konsisten kepada ‘stakeholder’. Komunikasi
korporat yang tidak diurus dengan baik akan mengganggu kelancaran
aliran maklumat kepada publik luaran. Akibatnya, publik tidak
memperolehi maklumat yang tepat tentang organisasi. Bagi memastikan
aktiviti komunikasi korporat berjalan dengan baik, perancangan strategi
efektif yang melibatkan komitmen setiap jabatan dalam organisasi perlu
dibentuk. Oleh yang demikian, mesej dapat disalurkan secara berpusat
melalui bahagian Perhubungan Awam. Selanjutnya, program komunikasi
korporat perlu dilaksanakan berdasarkan perancangan strategik untuk
satu tempoh yang tertentu dan selari dengan matlamat organisasi.

2. Komunikasi yang tidak boleh dikawal

Komunikasi yang tidak boleh dikawal melibatkan pihak ketiga dan

saluran tidak rasmi antara pekerja dengan pihak luar (Melewar & Jenkins,
2000). Aliran maklumat, kandungan mesej dan penggunaan media
kedua-dua pihak ini adalah di luar kawalan organisasi. Segala tindakan
pihak ketiga boleh memberi kesan yang besar ke atas imej organisasi.
Justeru itu, pihak media adalah satu-satunya publik yang boleh
membantu organisasi menjelaskan sesuatu keadaan atau situasi kepada
orang ramai. Oleh yang demikian, bahagian Perhubungan Awam perlu
menjalinkan hubungan rapat dengan pihak media agar segala maklumat
dapat disalurkan secara tepat dan cepat kepada publik. Pada masa yang
sama, proses memberikan kefahaman kepada pekerja berkaitan matlamat
dan harapan organisasi perlu diadakan secara berkala. Interaksi antara
pekerja dan pelanggan akan dapat mengurangkan ketidakpastian dan
akan menghasilkan imej yang positif.

3. Arkitektur dan lokasi

Melewar dan Storrie (2001) dan Sherman (2000), menyatakan lokasi ialah
elemen yang penting dalam penonjolan imej korporat. Penampilan fizikal
seperti arkitektur, lanskap, rekabentuk juga adalah elemen identiti yang
ketara yang boleh menonjolkan imej. Terdapat banyak arkitektur yang
menampilkan identiti yang menarik yang menonjolkan imej yang positif
kepada pemiliknya. Contohnya, Petronas dengan menara berkembar,
Maybank dengan bangunan bentuk ‘keris’, Menara Telekom dengan
konsep ‘rebung’ dan banyak lagi bangunan yang menonjolkan reka
bentuk yang menarik.

Dari sudut organisasi, lokasi yang strategik menggambarkan personaliti

dan imej. Kajian Chaney dan Lyden (1996), menunjukkan lokasi pejabat

142
boleh menggambarkan status, kuasa, formal atau tidak. Malah syarikat
korporat sanggup membayar sewa pejabat yang mahal semata-mata
untuk mendapatkan lokasi dan alamat perniagaan yang menggambar
status. Misalnya, lokasi pejabat di segitiga emas antara Jalan Sultan Ismail,
Jalan Raja Chulan dan Jalan Ampang menjadi tarikan utama syarikat
korporat.

Dari segi lokasi juga Todd dan Kittower (1998), menyatakan faktor
penting yang perlu diambil kira dalam pemilihan lokasi baru iaitu keadaan
trafik, geografi dan jenis perniagaan. Lokasi yang bersesuaian dengan
jenis operasi perniagaan akan membentuk suasana yang selesa di
kalangan anggota publik. Irving (2000), telah menyenaraikan faktor
penting yang mempengaruhi keberkesanan pemilihan sesuatu lokasi
seperti pengangkutan awam, ruang, keluasan, keselamatan dan tempat
letak kenderaan.

4. Identiti Visual Korporat

Menurut Olins (1995), simbol sesebuah syarikat boleh menyampaikan

idea utama organisasi dengan impak (impact), ringkas (brevity) dan segera
(immediacy). Konsep utama identiti sesebuah syarikat korporat cuba
ditonjolkan melalui logo, rekabentuk bangunan, penampilan pekerja,
pentadbiran dan lain-lain lagi. Identiti visual sering ditonjolkan bagi
menampilkan identiti profesional. Terdapat organisasi yang dilihat lebih
menumpukan identiti visual seperti pakaian pekerja yang selaras dengan
bidang profesional pengurusan, reka bentuk bangunan yang menarik dan
arkitektur yang lain.

Menurut Gregory (1991), asas kepada identiti visual ialah nama dan logo
manakala Hosmer (1999), merujuk identiti korporat sebagai ekspresi
grafik. Banyak organisasi perniagaan merujuk identiti visual kepada logo,
risalah, borang, pengiklanan, lokasi pejabat dan laman web. Walau
bagaimanapun, menurut Melewar dan Storrie (2001), sub komponen ini
merupakan justifikasi yang subjektif tetapi ramai sarjana merujuk identiti
visual kepada apa jua tentang organisasi yang boleh dilihat secara visual.
Logo dan nama korporat haruslah mempunyai ciri-ciri tersendiri, dapat
memprojeksi siapa, apa yang dibuat dan bagaimana sesuatu kerja
dilakukan.

Hanya melalui logo, publik dapat menentukan imej korporat sesebuah

organisasi. Ini bermakna imej korporat boleh dilihat melalui reka bentuk
visual yang mengandungi tingkah laku pekerja dalam syarikat. Imej
korporat dianggap penting kerana ia dapat memberi kesan positif
terhadap korporat. Pelanggan bukan sahaja melihat produk yang
dihasilkan, malah identiti korporat tersebut menjadi perhatian mereka.

143
Sekiranya imej korporat terjejas, maka kepercayaan pelanggan terhadap
servis dan produk keluaran syarikat tersebut juga akan terjejas. Oleh itu,
proses membentuk imej korporat menjadi perkara penting yang perlu
diberikan perhatian oleh organisasi hari ini.

6.2.3 Perlakuan

Komponen kedua ialah komponen perlakuan yang perlu ada dan harus
dilakukan oleh organisasi. Perlakuan yang ditinjau adalah perlakuan
korporat secara keseluruhan, perlakuan pengurusan dan perlakuan
pekerja serta pentadbiran.

1. Perlakuan korporat

Aktiviti komunikasi korporat dilaksanakan untuk berkomunikasi dengan

publik dalaman dan publik luaran yang meliputi peringkat nasional dan
juga antarabangsa. Bahagian Perhubungan Awam berkomunikasi dengan
organisasi atau publik yang lain melalui sistem sokongan berpusat.
Apakah yang dimaksudkan dengan perlakuan korporat? Perlakuan
korporat adalah gambaran keseluruhan tentang organisasi. Ia meliputi
semua tindakan yang dilakukan oleh ahli-ahli organisasi tidak mengira
apa juga jawatan yang dipegang. Hubungan dengan komuniti, hubungan
media, tanggungjawab sosial korporat, filantrofi korporat, pengiklanan
korporat, visi dan misi organisasi dan wawasan masa depan akan
menjelaskan perlakuan korporat sesebuah organisasi. Perlakuan korporat
yang ingin ditonjolkan haruslah selaras dengan visi dan misi syarikat di
mana komunikasi akan dapat dilakukan dengan lebih sistematik.

2. Perlakuan pengurusan

Pengaruh identiti dan imej organisasi akan meningkat melalui perlakuan

pengurusan atasan (Hatch dan Shultz, 1997). Apakah yang dimaksudkan
dengan perlakuan pengurusan sebagai sebahagian daripada identiti
korporat? Ia berkaitan dengan gaya kepimpinan, visi yang jelas, karektor
dan keterampilan yang meyakinkan. Menurut kajian Wirthlin Worldwide
(2000), reputasi organisasi dipengaruhi oleh pengurusan atasan yang
menyumbang kepada 45 peratus reputasi sesebuah organisasi. Situasi ini
menjelaskan kepada kita perlakuan pengurusan seperti Ketua Pegawai
Eksekutif (CEO), Pengerusi Syarikat, Pengarah Urusan dan Pengurus
Kanan adalah penting sebagai salah satu elemen dalam pembentukan
imej korporat. Organisasi akan cuba menonjolkan barisan pengurusan
atasan yang berkaliber dan mempunyai urus tabdir korporat yang
berkualiti agar dilihat lebih profesional dan diyakini oleh publik dalaman
dan luaran. Pada pandangan pelanggan, kebolehan pemimpin
memotivasikan pekerja adalah perkara yang paling utama, manakala bagi

144
eksekutif perniagaan mendapati kebolehan berkomunikasi dengan visi
yang jelas adalah paling utama bagi seseorang pemimpin. Contohnya,
beberapa buah organisasi yang berjaya memiliki pemimpin yang baik.
Dalam perniagaan, Bill Gates begitu sinonim dengan Microsoft, Thomas
Watson dengan Federal Express dan Henry Ford yang terkenal di serata
dunia sebagai peneraju industri automobil.

3. Perlakuan pekerja dan pentadbiran

Perlakuan pekerja adalah isyarat umum identiti korporat organisasi yang

bakal ditanggap oleh pelanggan. Dalam hal ini, organisasi perlu berusaha
membentuk perlakuan pekerja melalui pembinaan karekteristik personal
dan kemahiran teknikal tertentu bagi mewujudkan impresi yang positif di
mata publik. Sikap pekerja yang sanggup bekerja, bertenaga dan
berkelakuan baik akan menonjolkan imej yang baik bagi organisasi.
Kelakuan pekerja ini boleh dibentuk melalui pendekatan latihan dan
motivasi pekerja. Jika golongan pekerja gagal menonjolkan perlakuan
yang baik, maka imej organisasi juga akan turut terjejas.

6.2.4 Budaya Korporat

Komponen yang ketiga ialah budaya korporat yang merangkumi

matlamat, falsafah dan prinsip, nasionaliti, imej dan sejarah organisasi.
Komponen ini cuba melihat budaya yang wujud dalam organisasi yang
turut menonjolkan identiti korporat.

1. Matlamat, falsafah dan prinsip

Penetapan matlamat perlu selaras dengan misi dan visi syarikat. Misi dan
visi yang dibentuk harus diterjemahkan dengan sebaik mungkin agar
pekerja dapat memahami apakah yang mahu dicapai oleh organisasi. Misi
yang kabur akan mengelirukan pekerja dan matlamat yang dihajati sukar
untuk dicapai. Dalam hal ini, pemahaman falsafah dan matlamat syarikat
diperlukan bukan sahaja kepada pengurusan tetapi kepada setiap tingkat
hierarki dalam organisasi. Jika pekerja benar-benar memahami matlamat,
falsafah dan prinsip, mereka mudah menyokong segala usaha organisasi.
Pemahaman ini boleh dilakukan menerusi aktiviti komunikasi yang
berkesan melalui hubungan pekerja dan ia juga berhubung secara
langsung dengan keupayaan pemimpin organisasi korporat
menjelaskannya kepada pekerja.

2. Nasionaliti

Sesetengah organisasi dikenali kerana sifat kebangsaannya. Identiti

kebangsaan ini dianggap unik dan ‘tanda dagangan’ yang boleh

145
menonjolkan identiti korporat tersendiri. Terdapat banyak organisasi
korporat berjaya mengaplikasikan pendekatan ini sebagai sebahagian
daripada program identiti korporat mereka. Penerbangan Malaysia adalah
sebuah syarikat korporat yang membawa identiti kebangsaan Malaysia.
Logo berbentuk wau bulan dengan warna utama merah biru diasaskan
daripada warna bendera Malaysia. Terdapat banyak lagi syarikat
multinasional yang membawa identiti asal negara mereka, seperti jam
tangan Swatch mengadaptasi logonya daripada bendera Switzerland,
Pepsi-Cola menggunakan warna merah biru iaitu warna utama bendera
Amerika dan Petro-Canada menggunakan logo daun maple yang terdapat
di bendera Kanada. Selain daripada logo, terdapat juga syarikat korporat
yang menggunakan nama negara dan tempat sebagai identiti.

3. Imej dan sejarah organisasi

Sejarah syarikat juga adalah identiti yang terbentuk secara semula jadi.
IBM, Microsoft, Coca-Cola, Nestle, Samsung, Toyota dan banyak lagi
syarikat korporat yang imejnya terhasil melalui sejarah yang panjang.
Sejarah yang panjang akan mewujudkan identiti yang sukar ditandingi.
Adidas yang pada mulanya dimiliki oleh dua orang adik-beradik Adolf
(Adi) Dassler dan Rodolf Dassler misalnya melalui sejarah organisasi
yang agak lama, bermula dengan hanya mengeluarkan kasut sukan secara
kecil-kecilan di Herzogenaurach, Jerman. Adidas melalui sejarah yang
penuh berliku sebelum berjaya menjadi jenama sukan antarabangsa, dan
produknya bukan sahaja terhad kepada kasut sukan tetapi telah
melangkaui hampir ke semua jenis peralatan sukan di dunia. Walau
bagaimanapun, Adi Dassler terpaksa menghadapi pelbagai cabaran untuk
mengekalkan survival jenama adidas apabila kemunculan jenama puma
yang ditubuhkan oleh adiknya, Rudolf setelah berlaku salah faham
dengan beliau, jenama nike memasuki pasaran pada awal 1980-an dan
juga kegagalan adidas menyedari kekuatan lawan. Namun begitu, jenama
tersebut terus bertahan kerana setiap rintangan yang dihadapi akan
meningkatkan kekuatannya dan meningkatkan lagi imejnya sebagai
pembekal peralatan sukan antarabangsa. Imej adidas juga selalu dikaitkan
dengan kejayaan bola sepak Jerman menjuarai Piala Dunia buat kali
pertama pada tahun 1954 melalui inovasi kasut sukannya.

6.2.5 Kondisi Pasaran

Komponen keempat melihat kondisi pasaran sebagai elemen

pembentukan identiti korporat. Diyakini bahawa kondisi pasaran yang
baik mampu menjadi identiti korporat organisasi.

146
1. Industri secara sejadi

Industri secara sejadi perlu dikenal pasti oleh syarikat korporat agar
mereka dapat memastikan strategi identiti yang ingin mereka tonjolkan.
Terdapat industri yang boleh dibezakan dengan mudah antara organisasi
dengan organisasi yang lain. Tetapi terdapat juga industri yang sukar
untuk menonjolkan perbezaan. Oleh yang demikian, syarikat korporat
harus kreatif membezakan produk yang dihasilkan dengan syarikat
korporat yang lain. Roti Gardenia dilihat berjaya menonjolkan identiti
yang tersendiri walaupun industri tersebut dianggap homogenous.
Pembezaan keluaran yang dilakukan dengan memberi nilai tambah
kepada produknya mampu menghasilkan identiti yang berlainan dengan
produk roti yang lain. Mengenal pasti industri di mana organisasi
beroperasi adalah penting bagi memastikan hala tuju organisasi terarah
dan mempunyai fokus.

2. Strategi pemasaran dan korporat

Strategi pemasaran syarikat perlu selaras dengan misi organisasi. Strategi

pemasaran yang dirancang dengan sistematik mampu meningkatkan imej,
kerana aktiviti promosi adalah salah satu penonjolan identiti syarikat.
Terdapat syarikat yang menonjolkan strategi pemasaran yang agak
berbeza, misalnya Volvo menjual ‘keselamatan’ pemanduan dan
bukannya menjual ‘kereta’. Oleh itu Volvo diasiosasikan dengan kereta
yang selamat untuk dipandu dan ini selaras dengan misinya yang
mementingkan keselamatan pemanduan. Begitu juga dengan syarikat
insurans yang cuba mengubah strategi pemasaran daripada menjual polisi
insurans kepada perlindungan masa depan.

Hari ini kita dapat melihat banyak syarikat mengetengahkan strategi

pemasaran yang pelbagai dan mereka cuba melarikan diri daripada
strategi pemasaran yang berbentuk konservatif. Taman tema misalnya
cuba menjual ‘keriangan’ dan bukannya tiket permainan dan Ferrari cuba
menjual ‘gaya’ dan bukannya kereta. Kadang kala kita dapat melihat idea
yang unik dan baru semata-mata untuk memasarkan sesuatu produk atau
perkhidmatan dalam pakej yang tersendiri.

6.2.6 Organisasi, Keluaran dan Perkhidmatan

Komponen kelima identiti korporat ialah penilaian terhadap organisasi,

keluaran dan perkhidmatan yang disediakan. Secara terperinci, ia akan
menilai strategi penjenamaan yang cuba dilakukan dan pencapaian yang
telah organisasi perolehi.

147
1. Strategi penjenamaan

Strategi penjenamaan sering digunakan oleh sektor perniagaan bagi

memudahkan aktiviti promosi. Oleh yang demikian, strategi
penjenamaan dilihat semakin penting dalam dunia perniagaan yang
semakin kompetitif. Penonjolan sesuatu produk atau perkhidmatan
memerlukan strategi penjenamaan yang baik dan boleh menarik
perhatian pembeli. Menurut Simoes dan Dibb (2001), jenama bukan
setakat memberi nama kepada sesuatu produk tetapi lebih daripada itu.
Sesuatu perniagaan menggunakan jenama untuk membezakan produk
serta perkhidmatan mereka dengan pesaing (Baker, 1996). Jenama terdiri
daripada reka bentuk produk tersebut, keinginan para pengguna dan nilai
yang boleh dikaitkan di antara produk dan pengguna.

Menurut Melewar dan Storrie (2001), penjenamaan dilakukan melalui

aktiviti pengiklanan imej syarikat dalam media. Boston Consulting Survey
telah menjalankan kajian terhadap pencapaian 22 kategori jenama utama
daripada tahun 1925 sehingga 1985. Hasil kajian mendapati, 19 kategori
jenama popular pada tahun 1925 masih lagi menjadi jenama popular
selepas 60 tahun (Millgan, 1985). Ini menjelaskan bahawa, strategi
penjenamaan amat penting bagi menonjolkan imej korporat yang
berterusan. Kejayaan sesuatu jenama hanya boleh dinikmati selepas
membuat pelaburan dalam beberapa tahun dan melalui perancangan yang
strategik dan berkesan (Hankinson & Hankinson, 1999).

2. Pencapaian

Pencapaian sesebuah organisasi adalah manifestasi dirinya dalam

membangunkan kesetiaan pelanggan, memenangi anugerah,
mengekalkan dan membangunkan sumber manusia dan masa depan
perniagaan. Oleh itu, syarikat korporat telah mula menyedari kepentingan
pencapaian, sama ada dalam aspek pembangunan keluaran mahupun
keberkesanan pengurusan. Kini, mereka berlumba-lumba untuk
mendapatkan anugerah kualiti seperti ISO 9000, ISO 9002, status MSC
dan beberapa anugerah antarabangsa yang boleh meningkatkan imej
syarikat mereka. Jadi, mereka sanggup menghabiskan berjuta-juta ringgit
hanya untuk mendapat pengiktirafan bagi keluaran syarikat mereka.
Formula 1 adalah salah satu arena perlumbaan syarikat-syarikat pengeluar
kereta dunia untuk mendapat pengiktirafan antarabangsa. Kereta yang
berjaya menjuarai Formula 1 akan dilihat berprestij dan mempunyai
ketahanan enjin yang luar biasa. Mercedes Benz, Ferrari, Renault, Toyota,
BMW, Honda, Sauber dan Jaguar bersaing untuk diiktiraf sebagai
pengeluar kereta yang unggul.

148
Ringkasnya, semua komponen identiti yang dibincangkan di atas telah
membawa dimensi identiti korporat yang meluas. Ini bermakna identiti
bukan setakat logo, warna korporat, bangunan dan pakaian tetapi
meliputi elemen yang lebih menyeluruh. Identiti korporat meliputi segala-
galanya tentang organisasi. Oleh itu, setiap tindakan organisasi perlu
dirancang secara berhati-hati.

SOALAN DALAM TEKS

1. Apakah TIGA (3) elemen asas yang membentuk

identiti korporat?
2. Apakah sub komponen yang membentuk komponen
komunikasi dan identiti visual dalam pembentukan
identiti korporat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

6.3 IMEJ KORPORAT

Setelah mengetahui konsep identiti korporat, para pelajar juga harus

memahami konsep imej korporat. Oleh kerana konsep kedua-dua
pemboleh ubah ini sangat rapat dan berhubung kait, maka penerangan
yang jelas perlu dilakukan. Imej merupakan konsep amat penting dalam
bidang perhubungan awam. Perkataan imej berasal daripada perkataan
Latin ‘imago’ yang mempunyai kaitan dengan perkataan Inggeris ‘imiti’
yang bererti ‘to imitate’. Kamus Amerika (1969) mendefinisikan perkataan
imej sebagai ‘suatu peghasilan semula atau penerimaan seseuatu bentuk
objek atau orang’.

Barry (1989), mengatakan imej kerap kali dianggap sebagai suatu yang
‘intangible’ iaitu kabur, tidak dapat disentuh dan suatu fenomena yang
tidak boleh diukur. Robinson dan Barlow (1956), telah merujuk Kamus
Antarabangsa Webster (Webster’s International Dictionary) untuk
menghuraikan maksud imej.

“Suatu gambaran mental terhadap sesuatu yang sebenarnya tidak dapat

dikesan oleh pancaindera, perolahan semula atau penerimaan
pengalaman berserta dengan perasaan, penggambaran semula dalam
ingatan atau imaginasi mengenai hasilan pancaindera: sebagai suatu imej
yang visual boleh dipegang dan didengari, satu gambaran yang dilukis
oleh pemikiran secara meluasnya, satu penkonsepan, satu idea.”
149
Mohd Hamdan Adnan (1988), mendefinisikan imej sebagai satu
tanggapan atau gambaran yang diperoleh oleh seseorang tentang
individu, kumpulan, negara atau organisasi melalui saluran iklan, seranta,
promosi, pemasaran, khabar angin dan sebagainya. Imej boleh dibentuk
melalui komunikasi massa atau komunikasi bersemuka ataupun
pengalaman sendiri. Manakala Syed Arabi (1983), menyatakan imej ialah
pengetahuan, penilaian dan tindakan yang dipersepsikan dari satu objek.
Kognitif atau pengetahuan ini terdiri dari idea, konsepsi, persepsi dan
sikap, pendapat, nilai serta kepercayaan yang sering kita golongkan
sebagai pengetahuan.

Semua organisasi tidak kira saiz atau jenis aktivitinya mempunyai imej.
Imej organisasi mungkin berbentuk positif atau negatif (Christian, 1959).
Peranan imej dalam kegiatan ekonomi dan kegiatan lain yang berkaitan
dengan kepentingan manusia tela dibincangkan oleh Boulding (1962),
pada tahun 1950-an. Menurutnya, tingkah laku manusia bukan hanya
disebabkan oleh pengetahuan dan imaginasi saja tetapi merupakan hasil
daripada imej yang dipegang oleh seseorang manusia bertindak balas
bukan terhadap apa yang benar tetapi pada apa yang dianggapnya sebagai
benar. Manusia menggunakan nilai-nilai subjektif dan pengetahuan untuk
berhubungan antara dirinya dan dunia di sekelilingnya.

Boulding mempercayai bahawa konsep imej merupakan angkubah yang

penting dalam melihat tingkah laku manusia. Konsep imej juga penting
untuk melihat imej pengguna terhadap entiti seperti produk,
perkhidmatan dan institusi. Dengan lain perkataan, imej ialah hasil
kumulatif daripada interaksi pengalaman lepas, pengetahuan, sikap dan
perlakuan seseorang terhadap sesuatu objek. Horowitz (1970),
beranggapan imej terdiri daripada komponen kognitif. Beliau
menyatakan imej ialah sebarang repentasi pemikiran yang mempunyai
kualiti deria. Beliau menambah imej bukan semata-mata peniruan
(imitation) tetapi ia adalah pecahan-pecahan ingatan rekonstruksi dan
interpretasi semula simbol-simbol yang mewakili objek perasaan ataupun
idea.

Manakala, korporat merupakan satu pemikiran berkonsep yang dipegang

oleh publik tentang organisasi (Marston, 1979). Kamus Antarabangsa
Baru Webster mendefinisikan korporat sebagai: “A group of people who get a
charter granting them as a body certain of the legal powers,rights, privaledges and
liabilities of the individu making up of the group”.

Apakah yang dimaksudkan dengan imej korporat? Robinson dan Barlow

(1959), menerangkan imej korporat sebagai gambaran-gambaran mental
yang terdapat dalam pemikiran orang ramai tentang organisasi.
Gambaran mental dalam pemikiran publik adalah berdasarkan identiti

150
yang ditonjolkan oleh syarikat berkenaan. Imej korporat merupakan
merupakan idea yang spontan tentang organisasi berdasarkan persepsi
yang wujud dan subjektif antara individu dan organisasi, produk
keluarannya dan reputasinya.

Persepsi yang wujud melalui gambaran mental ini boleh terbentuk

melalui pengalaman sendiri atau melalui pengalaman secara tidak
langsung ataupun maklumat daripada media massa. Imej korporat boleh
dibuat sama ada secara rasional atau secara tidak rasional, berasaskan
kepada bukti-bukti atau khabar angin. Hasilnya mungkin gambaran
mental tersebut positif atau negatif, positif dan negatif, jelas atau kabur,
tetap atau mudah berubah, dikenali atau tidak dikenali dan pelbagai corak
lain sama ada diduga atau tidak (Mohd Hamdan Adnan, 1988).

Imej korporat boleh ditentukan melalui ke semua tindakan organisasi dan

ia akan dipersepsikan oleh publik sama ada dalaman atau luaran. Setiap
masalah dan tingkah laku organisasi akan ditanggapi oleh publik dalam
cara yang berbeza. Walaupun imej korporat dipersepsikan oleh publik,
namun tugas untuk membina imej tersebut terletak di bahu organisasi.
Organisasi boleh menyalurkan mesejnya kepada publik dalaman iaitu
kakitangan atau pekerjanya serta publik luaran iaitu pelabur dan
pelanggangnya.

Imej korporat amat berguna untuk menggambarkan idea pengguna

terhadap sesuatu objek. Ia juga bermaksud penilaian seseorang terhadap
sesebuah organisasi. Imej yang dipersepsikan oleh individu boleh
diperhatikan melalui tindakan yang diambil dalam pengurusannya dengan
organisasi. Menurut Christian (1959), terdapat beberapa langkah untuk
membina dan mengukur imej korporat iaitu proses membuat keputusan
mesti memberi tumpuan kepada imej yang hendak diprojek. Imej yang
berjaya diprojekkan adalah imej yang mematuhi kehendak organisasi iaitu
selaras dengan perkembangan perniagaan organisasi tersebut.

Seterusnya objektif yang spesifik mesti dibentuk kerana ia akan

memandu aktiviti-aktiviti organisasi terhadap pembinaan personaliti dan
imej yang positif. Organisasi juga harus meringkaskan program
tindakannya bagi membolehkan matlamat dan polisi spesifik dapat
dicapai. Program ini melibatkan bukan sahaja pengurusan tetapi semua
peringkat pekerja.

Selain itu program pendidikan dalaman perlu disediakan bagi

menjelaskan konsep imej korporat dan bagaimana kesemua pekerja boleh
menyumbang dalam membina imej organisasi. Dasar-dasar organisasi,
barangan, wakil jualan, publisiti dan promosi adalah refleksi organisasi

151
dan boleh membawa kepada sumbangan sama ada positif atau negatif.
Akhirnya program untuk pengukuran dan penilaian imej masa kini dan
masa depan seharusnya dikembangkan bagi memastikan kejayaan
pemprojekkan imej yang diingini.

Mackiewicz (1993), mendefinisikan imej korporat sebagai keseluruhan

organisasi, rancangan dan objektif yang ingin dicapai. Ia merangkumi
produk, perkhidmatan, gaya pengurusan, aktiviti komunikasi dan
tindakan sejagat. Seorang lagi sarjana barat, Ind (1992), berpendapat
imej korporat adalah gambaran mudah audien terhadap organisasi
melalui mesej yang diterima secara kumulatif. Menurut Worcester (1978),
imej korporat adalah hasil terakhir dari interaksi semua pengalaman,
kesan, fikiran, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan orang ramai
tentang sesuatu syarikat.

Grunig (1993), mendefinisikan imej korporat berdasarkan perspektif

perhubungan awam. Beliau menyatakan imej adalah sesuatu yang dicipta
oleh para komunikator untuk diprojeksi atau disampaikan kepada orang
lain yang juga di sebut sebagai penerima. Imej korporat adalah persepsi
‘stakeholder’ terhadap tindakan, aktiviti dan pencapaian sesebuah
organisasi. Setiap ‘stakeholder’ mempunyai pandangan yang berbeza dan
mewujudkan persepsi yang berbeza terhadap organisasi (James Poon,
Meng Wei, Sze Yuen dan Wee Suan, 2000). Beliau menyatakan
‘stakeholder’ mempunyai jangkaan tersendiri terhadap organisasi. Pekerja
misalnya, mengharapkan kebolehpercayaan, pelanggan mengharapkan
kejujuran, pemegang saham mengharapkan kredibiliti dan publik
mengharapkan kebertanggungjawapan.

Secara umumnya, imej korporat adalah satu perkara yang berkaitan

dengan gambaran mental yang terdapat dalam pemikiran seseorang
individu atau kumpulan terhadap sesebuah syarikat (Dowling, 1994).
Imej korporat adalah sesuatu tanggapan yang menyeluruh dari segi
kepercayaan dan perasaan dalam pemikiran yang dibuat oleh setiap
individu yang menilai imej sesebuah organisasi.

Brannan (1995), melihat imej korporat dari segi persepsi ‘stakeholder’

terhadap tindakan, aktiviti dan pencapaian dalam sesebuah organisasi.
Pada kebiasaannya pihak yang berkepentingan mempunyai pelbagai
pandangan mengenai imej korporat dan ini akan mewujudkan pelbagai
persepsi yang berbeza terhadap sesebuah organisasi. Mereka akan menilai
sesebuah organisasi itu berdasarkan kepada prestasi yang ditunjukkan.

Fill (1995), pula menyatakan imej korporat merupakan hasil terakhir yang
diperoleh daripada interaksi semua pengalaman, kesan fikiran,
kepercayaan dan pengetahuan orang ramai mengenai sesebuah syarikat.

152
Berdasarkan pelbagai definisi yang dibincangkan, imej korporat juga
secara ringkasnya dimaksudkan sebagai gambaran fikiran yang ada dalam
kepala masyarakat terhadap organisasi dan syarikat. Gambaran ini boleh
datang dari pengalaman langsung atau tidak langsung. Ianya boleh jadi
rasional atau tidak bergantung kepada apa yang mereka lihat atau dengar.
Masyarakat di sini adalah merujuk kepada seluruh publik luaran
organisasi.

Imej adalah apa yang audien lihat atau nampak, manakala identiti adalah
apa yang syarikat mahukan atau lakukan. Imej korporat didefinisikan
sebagai jumlah keseluruhan tanggapan publik terhadap organisasi,
objektif dan perancangan. Ia merangkumi produk, perkhidmatan, gaya
pengurusan, aktiviti komunikasi dan tindakan organisasi di seluruh dunia.

6.3.1 Model Cara Identiti dan Imej Korporat Berfungsi

Setelah mengetahui konsep identiti korporat dan imej korporat,

seterusnya para pelajar perlu memahami hubungan kedua-dua pemboleh
ubah berkenaan. Apa yang mengakibatkan apa? Mengapakah kedua-dua
pemboleh ubah ini dikatakan memiliki hubungan yang selari? Model
identiti korporat Melewar dan Jenskin (2001), menjelaskan bagaimana
identiti korporat berfungsi sehingga boleh menonjolkan imej dan
reputasi korporat. Model cara identiti korporat dan imej korporat
berfungsi ini diadaptasi dan diubahsuai daripada model yangdi
bangunkan oleh Allessandri (2001), yang memasukkan elemen misi
korporat ke dalam model ini.

Terdapat dua elemen iaitu misi korporat dan identiti korporat yang
berada di lapisan bawah model. Lapisan bawah adalah bahagian yang
boleh dikawal oleh syarikat iaitu bagaimana syarikat mempersembahkan
dirinya kepada publik melalui lima komponen identiti yang dibentuk oleh
Melewar dan Jenskin (2001). Kedua-dua elemen ini boleh dimanipulasi
dan disesuaikan mengikut kehendak syarikat.

Melihat pula lapisan atas model yang mengandungi imej korporat dan
reputasi korporat. Di bahagian ini adalah peringkat bagaimana publik
melihat organisasi melalui kaca mata mereka. Interaksi dan pengalaman
dengan identiti korporat akan menghasilkan imej korporat dalam kognitif
atau pemikiran publik. Syarikat boleh mengekalkan dan mengawal
identiti melalui penonjolan yang dimahukan tetapi tiada kuasa kawalan ke
atas imej yang ingin dilihat oleh publik. Manakala reputasi korporat pula
akan terbentuk setiap masa melalui pengulangan impresi terhadap imej
korporat sama ada positif ataupun negatif.

153
Model ini menunjukkan identiti korporat merupakan proses dari bawah
ke atas. Misi korporat yang dianggap sebagai falsafah syarikat akan
memberi kesan kepada identiti korporat. Identiti pula akan memberi
kesan kepada imej dan imej akan membina reputasi sesebuah syarikat.
Misi dan identiti korporat ini merupakan elemen yang akan memaparkan
persembahan sesebuah syarikat. Bagi imej korporat dan reputasi korporat
pula merupakan penilaian yang dibuat oleh publik.

Reputasi Korporat

Bagaimana
publik melihat
syarikat Imej Korporat

Bagaimana
syarikat Identiti Korporat
mempersemba
hkan kepada
publik

Komunikasi Budaya Kondisi Organisasi,

dan Identiti Perlakuan Korporat Pasaran Keluaran dan
Visual Perkhidmatan

Misi Korporat

Rajah 6.2: Model cara identiti korporat berfungsi

Untuk mempromosi identiti korporat kepada publik, identiti harus

didedahkan. Aktiviti publisiti dan perhubungan awam adalah penting
dalam membuat hubungan interpersonal dengan publik. Bagi mendapat
pendedahan yang meluas, penggunaan saluran media komunikasi massa
seperti pengiklanan dan perhubungan awam perlu dilakukan. Cara ini
akan membolehkan majoriti publik membentuk persepsi hubungan
peribadi dengan organisasi.

Cara publik membentuk persepsi terhadap organisasi adalah kunci utama

menjelaskan kuasa identiti korporat menghasilkan keputusan yang positif
atau negatif. Ia juga menjelaskan kawalan identiti korporat ke atas
syarikat. Penerangan teoritikal menghasilkan andaian tentang dua
peringkat cara persepsi berfungsi:

154
 (i) Peringkat penglibatan yang rendah.
(ii) Peringkat klasikal selepas imej terbentuk.

Beberapa teori perlakuan pengguna menjelaskan cara pengguna membuat

keputusan pembelian (Rotzoll & Haefner, 1996), di mana teori
penglibatan rendah paling berguna untuk menerangkan bagaimana
pengguna sebenarnya mengenal pasti identiti korporat syarikat. Krugman
(1965), yang membangunkan teori penglibatan rendah berkata, untuk
pertama kalinya mendedahkan perlakuan aktif adalah kesedaran yang
dijana melalui pengulangan mesej. Perlakuan ini akan menghasilkan
perubahan sikap. Di peringkat penglibatan rendah, mesej yang berulang
kali ditayangkan akan memberi kesan kepada publik. Publik mudah
mengingati nama produk yang diiklankan lalu membelinya. Selepas
publik menggunakannya, persepsi terhadap produk itu akan berubah.

Dalam peringkat kedua iaitu klasikal, terdapat unsur psikologi yang

digunakan dalam pengiklanan. Beliau menyatakan nama syarikat adalah
sesuatu yang abstrak maka ia terpulang kepada syarikat untuk
membentuknya. Biasanya objektif dalam peringkat ini adalah untuk
memberitahu kelebihan syarikat yang akan membawa kesan positif
kepada syarikat tersebut. Dengan adanya tujuan ini, syarikat haruslah
selalu mengiklankan syarikatnya demi memperkembangkan reputasi yang
positif dalam minda publik.

6.3.2 Enam Faktor yang Mengawal Imej Korporat

Semua organisasi mempunyai identiti dan imej yang tertentu sama ada
disedari atau sebaliknya. Identiti dan imej organisasi bersifat dinamik dan
boleh dikawal dan dimodifikasi mengikut objektif organisasi.

Garbett (1988), mengatakan terdapat enam faktor yang mengawal imej

korporat.

1. Realiti organisasi itu sendiri

Saiz, struktur, jenis industri yang diceburi, produk yang dikeluarkan atau
perkhidmatan yang ditawarkan adalah elemen penting yang menyumbang
kepada pembentukan imej. Jumlah kakitangan dan frekuensi berinteraksi
dengan masyarakat membentuk fundamental nature organisasi.

2. Newsworthiness dan aktiviti-aktiviti organisasi

Apa yang dilakukan oleh organisasi mungkin bermanfaat dan

memberikan impak yang penting kepada masyarakat sekeliling,
contohnya sumbangan yang dihulurkan kepada masyarakat. Sebaliknya,

155
produk yang tidak berkualiti, masalah kewangan, salah laku sosial atau
persekitaran. Berita yang tidak diingini akan meningkatkan tahap
kesedaran organisasi walapun pada masa yg sama ia akan memberikan
gambaran yang buruk dan menjejaskan kredibiliti organisasi.

3. Kepelbagaian Organisasi

Aktiviti yang pelbagai akan memberikan mesej yang pelbagai kepada

khalayak.

4. Usaha Komunikasi

Organisasi yang memberi peruntukan yang besar untuk membentuk imej

pasti akan lebih dikenali dan biasanya mempunyai reputasi yang positif.

5. Masa

Pembentukan imej tidak berlaku sekelip mata. Ia adalah satu proses yang
mengambil masa bagi membentuk reputasi yang diinginkan.

6. Memory decay

Khalayak mempunyai ingatan yang singkat tentang imej organisasi. Oleh

itu, pembentukan imej memerlukan usaha yang berterusan. Organisasi
perlu mengambil perubahan luaran yang mempengaruhi perubahan
khalayak.

Garbett (1988) turut menggariskan beberapa kriteria dalam menilai imej

korporat yang positif, antaranya:

(i) Perbandingan aktiviti komunikasi yang telah dijalankan

seperti rancangan, pencapaian dan jangkaan dengan hasil
sebenar yang dicapai. Pengurusan yang konservatif dan
tidak berjanji berlebih-lebihan lebih mudah mendapat
kepercayaan khalayak. Kredibiliti dan kejujuran organisasi
dalam memprojekkan imej korporatnya turut diambil
kira.
(ii) Kesanggupan untuk berkomunikasi secara langsung
dengan para penganalisa sama ada dalam mesyuarat
ataupun bersemuka sebagai lambang keyakinan organisasi
(iii) Prosedur kawalan kewangan yang baik, menunjukkan
bukti prosedur perancangan dan belanjawan yang
konsisten.

156
6.3.3 Objektif Perlaksanaan Program Imej Korporat

Apakah tujuan sebenarnya program imej korporat? Program yang

bagaimana perlu dijalankan oleh sesebuah organisasi? Setiap perlaksanaan
memerlukan program yang teratur dan tersusun agar satu tindakan yang
terancang dapat dilakukan. Program imej korporat boleh juga dikatakan
sebagai garis panduan atau tatacara kepada pelaksanaannya. Jika, sesuatu
tindakan itu memiliki program yang rapi maka matlamat yang disasarkan
itu mudah dicapai.

Program imej korporat haruslah memenuhi objektifnya iaitu merangkumi

perkara-perkara berikut:

(i) Meningkatkan komunikasi dalaman organisasi.

(ii) Meningkatkan tahap kesedaran korporat melalui
pendapat publik.
(iii) Meningkatkan harga saham kerana harga saham yang
tinggi akan dapat meningkatkan imej syarikat.
(iv) Mengkomunikasikan segala strategi baru kepada publik
dalaman syarikat.
(v) Menyusun atur struktur jenama produk.
(vi) Mengintegrasikan syarikat induk dan syarikat subsidiari.
(vii) Mewujudkan kerjasama dan kesepakatan.
(viii) Menyediakan ruang dan garis panduan dengan melihat
perkembangan dan pembangunan struktur serta skop
operasi dan nama korporat.
(ix) Menyusun keseluruhan proses penghalaan.

Cuba anda fikirkan objektif lain dalam perlaksanaan

program imej korporat.

6.3.4 Kepentingan Imej Korporat

Mengapa imej korporat penting? Dalam organisasi moden, publik bukan
sahaja membeli produk dan perkhidmatan yang ditawarkan tetapi turut
‘membeli’ imej korporat sesebuah organisasi. Hari ini pengguna akan
memilih syarikat yang boleh menjamin nilai wang yang dibelanjakan,
sikap organisasi terhadapnya, sikap organisasi terhadap masyarakat yang
diwakilinya dan pelbagai lagi kriteria yang dijadikan pertimbangan dalam
pembuatan keputusan sesuatu pembelian. Kehendak publik semakin
meningkat dan kesedaran mereka terhadap kepenggunaan juga turut
meningkat. Situasi ini memeningkan kepala pemilik syarikat korporat
apabila berhadapan dengan publik. Sebagai jalan keluar, organisasi perlu
menumpukan usaha kepada program pembangunan imej korporat.

157
Pembangunan yang terancang akan dapat memastikan setiap tindakan
yang diambil selaras dengan kehendak dan kemahuan publik. Hasilnya
kelak, publik akan terus menyokong kewujudan organisasi dalam bentuk
pembelian dan penggunaan produk dan perkhidmatan yang ditawarkan.
Persoalannya, apakah keperluan dan kehendak publik? Oleh kerana
publik organisasi terdiri daripada pelbagai latar belakang, maka satu
kajian perlu dilakukan untuk memperolehi maklumat setiap kehendak
dan keperluan publik daripada organisasi. James Poon, Meng Wei, Sze
Yuen dan Wee Suan (2000), telah membuat kajian terhadap 200 sampel
di Singapura bagi mengenal pasti kepentingan imej korporat dalam
organisasi. Beliau telah menjalankan analisis faktor bagi melihat
keperluan imej korporat terhadap publik, pelanggan, pekerja dan
pemegang saham. Berikut adalah hasil yang diperoleh melalui kajian
tersebut.

(i) Keperluan publik – maklumat, tanggungjawab sosial dan

peraturan.
(ii) Keperluan pelanggan – ciri-ciri produk, perkhidmatan
dan amalan syarikat.
(iii) Keperluan pekerja – keperluan eksplisit dan keperluan
implisit.
(iv) Keperluan pemegang saham – pulangan modal dan
kecekapan pengurusan.

Hasil kajian ini mungkin tidak sama jika dijalankan oleh organisasi lain
kerana latar budaya, jenis perniagaan, jenis publik dan taraf pendidikan
akan mempengaruhi keperluan seseorang individu. Walau bagaimanapun,
senarai ini boleh dijadikan sebagai penanda aras bagi organisasi dalam
menyediakan keperluan publik mereka. Sememangnya terdapat banyak
lagi kajian yang dilakukan oleh pengkaji terhadap kepentingan, peranan
dan kesan imej korporat ke atas organisasi. Ini menjelaskan kepada kita
bahawa peri pentingnya imej korporat terhadap dunia perniagaan hari ini
dan organisasi keseluruhannya.

SOALAN DALAM TEKS

3. Bagaimanakah identiti dan imej korporat berfungsi?

4. Apakah objektif pelaksanaan program imej korporat?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

158
6.3.5 Manfaat Imej Korporat

Kaji selidik yang dijalankan oleh Sobol dan Farrelly (1992), di kalangan
pengamal perhubungan awam dan Ketua Pegawai Eksekutif organisasi
mendapati, imej korporat dan kualiti organisasi yang baik boleh
membantu syarikat meningkatkan jualan dan juga membesarkan saiz
pengeluaran produk. Di sini jelas menunjukkan, pelbagai manfaat akan
dinikmati oleh organisasi melalui penonjolan imej yang baik.

Berikut adalah beberapa manfaat yang bakal diperoleh oleh organisasi

melalui penonjolan imej yang baik:

1. Manfaat dalaman

Penonjolan imej yang baik memberi banyak manfaat kepada organisasi

melalui peningkatan moral pekerja. Pekerja akan merasa bangga kerana
organisasi yang mereka sertai memiliki imej yang positif, dihormati
publik dan berprestij tinggi. Keadaan ini akan mengurangkan pusing
ganti pekerja dalam organisasi. Pekerja akan berusaha keras untuk terus
bersama-sama dengan organisasi. Bagi memastikan mereka akan terus
dikekalkan di dalam organisasi berkenaan, pekerja akan komited terhadap
tugas yang diberikan dan kualiti produk dan perkhidmatan yang
dihasilkan juga akan turut dipertingkatkan. Oleh yang demikian,
organisasi akan berpeluang memilih pekerja yang benar-benar berbakat
sahaja mengisi jawatan yang ditawarkan. Di samping itu juga, pekerja
dalam organisasi akan bekerja bersama-sama dengan lebih efektif demi
mengekalkan imej organisasi dan dalam masa yang sama mengekalkan
kedudukan masing-masing.

2. Manfaat kewangan

Syarikat kewangan hanya memberikan pinjaman dan kemudahan

kewangan berdasarkan keupayaan organisasi untuk membayar balik
pinjaman. Institusi kewangan lebih mudah bekerjasama dan menawarkan
kemudahan kewangan kepada organisasi yang memiliki imej yang kukuh.
Imej yang baik juga mampu meningkatkan harga saham sesebuah
organisasi dan memudahkan proses pengambil alihan organisasi lain yang
lebih kecil. Kekukuhan imej juga akan melindungi organisasi daripada
menjadi mangsa khabar angin yang boleh merendahkan harga syer di
pasaran.

3. Manfaat pemasaran

Imej organisasi yang baik akan menyebabkan pengguna berminat dan

setia kepada organisasi dan produk yang ditawarkan. Manakala, pengedar
159
akan dapat beroperasi dengan lebih konsisten berdasarkan permintaan
yang berterusan. Perbelanjaan terhadap pengiklanan dan promosi akan
lebih kos efektif. Di samping itu, organisasi boleh mengukuhkan
kedudukannya di pasaran baru yang organisasi masuki dan segala aktiviti
baru akan mudah dilakukan dalam organisasi.

Oleh yang demikian, organisasi korporat seharusnya memanfaatkan

sebaik mungkin imej yang mereka ada. Imej yang baik akan
membolehkan organisasi terus bersaing di pasaran. Sememangnya, untuk
mengekalkan imej yang baik merupakan satu cabaran yang besar bagi
organisasi. Walau bagaimanapun, melalui program yang terancang imej
dapat diuruskan dengan lebih berkesan.

6.3.6 Mengurus Imej Korporat

Imej korporat berkaitan dengan persepsi atau tanggapan publik terhadap

sesebuah organisasi. Selain itu, imej juga digambarkan sesuatu yang
menjelma dalam minda atau mental publik. Ini bermakna imej korporat
satu proses menterjemahkan identiti kepada imej yang berlaku dalam
minda publik. Imej dapat memberi kesan positif dan negatif kepada
organisasi. Selain itu, imej korporat boleh berkembang merentasi waktu,
budaya dan sempadan wilayah. Oleh yang demikian, imej perlu diuruskan
dengan baik agar ia terus kekal positif di dalam minda masyarakat.
Berikut adalah keperluan menguruskan imej korporat:

(i) Persekitaran dunia perniagaan yang mengalami

perubahan pantas dan memerlukan penyusunan semula
struktur dan hala tuju.
(ii) Kitaran hayat yang semakin meningkat akan membawa
kepada perubahan citarasa dan gaya hidup pengguna
akibat daripada perkembangan teknologi dan sosiobudaya
yang turut mempengaruhi cara hidup masyarakat.
(iii) Organisasi berkembang pesat dan kompleks
menyebabkan organisasi sukar diselaraskan kerana
kawalan aktiviti tidak dapat dilaksanakan sepenuhnya.
(iv) Kesukaran membuat pengasingan orientasi perniagaan
kerana masih terdapat organisasi yang mengamal bentuk
perniagaan secara tradisional dan ini akan memberi kesan
kepada organisasi berkenaan. Selain itu kewujudan
orientasi yang pelbagai yang membawa kesan negatif
kepada organisasi. Contohnya jenama organisasi dan
jenama produk yang tidak selari akan menimbulkan
kekeliruan publik.
(v) Amalan penggabungan, pengambil alihan, penswastaan
dan penyusunan semula organisasi, di mana perlaksanaan

160
 imej dan identiti korporat perlu dilaksanakan. Ini
bertujuan untuk mengubah hala cara dan aliran
persaingan bagi mewujudkan satu kaedah kontemporari
yang positif dalam dimensi yang baru.
(vi) Menglobalkan organisasi merupakan konsep dalam
keperluan mengurus identiti dan imej korporat yang
dapat dikaitkan dengan konsep perkampungan global
melalui teknologi maklumat dan teknologi komunikasi.

Justeru itu, menguruskan imej korporat bukannya satu usaha yang

mudah. Ia memerlukan kesungguhan dan kerjasama secara total daripada
ahli organisasi. Seperti yang telah di bincangkan sebelum ini, imej
korporat bukan setakat produk dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh
organisasi tetapi meliputi ‘apa sahaja yang ada di dalam organisasi dan
apa sahaja tindakan ahli organisasi’. Oleh yang demikian, semua elemen
ini akan memberi kesan langsung kepada imej korporat sesebuah
organisasi.

Bentuk-bentuk pengurusan imej korporat agak berbeza dalam

kebanyakan pandangan sarjana. Walau bagaimanapun langkah-langkah
pengurusan imej korporat biasanya mengikut proses berikut:

(i) Mengenal pasti khalayak

(ii) Menganalisis kekuatan dan kelemahan
(iii) Menetapkan matlamat
(iv) Perancangan dan penciptaan bentuk komunikasi
(v) Berkomunikasi
(vi) Melancarkan program yang dirancang
(vii) Perlaksanaan
(viii) Penyelenggaraan dan pengekalan program
(ix) Pemantauan dan pengubahsuaian

Aktiviti mengurus imej korporat berkait langsung dengan aktiviti

perhubungan awam yang dijalankan untuk publik organisasi. Untuk
mencapai matlamat organisasi, komunikasi yang efektif dan perhubungan
awam yang berkualiti adalah asas kepada kejayaan pengurusan hari ini.
Pembentukan imej korporat tidak cukup sekadar bercakap dan bertemu
dengan khalayak sasaran. Pemegang saham, media, pekerja, komuniti,
agensi kerajaan, bank, perundangan, pemiutang dan lain-lain lagi amat
mengambil berat tentang aktiviti organisasi. Kejayaan pengurusan pada
hari ini berkait rapat dengan teknik perhubungan awam bagi membantu
mencapai publik yang pelbagai ini.

Pengurusan organisasi memerlukan perhubungan awam dan penasihat

komunikasi yang berkualiti untuk membantu mereka menguruskan

161
organisasi dengan berkesan. Antara tugas utama perhubungan awam
dalam organisasi ialah:
(i) Menjelaskan apa yang perlu dilakukan oleh organisasi
(ii) Menyokong usaha pemasaran
(iii) Memaksimumkan aktiviti komunikasi dengan publik yang
pelbagai
(iv) Menawarkan khidmat nasihat kepada organisasi ketika
krisis

SOALAN DALAM TEKS

5. Nyatakan langkah-langkah pengurusan imej

korporat?
6. Apakah tugas perhubungan awam dalam membantu
mengurus organisasi dengan berkesan?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

6.4 RUMUSAN

Penonjolan imej korporat dilihat seiring dengan pembentukan identiti.

Tetapi sekiranya identiti yang dimiliki tidak diprojeksi dengan berkesan,
kemungkinan besar imej yang ingin ditonjolkan tidak mencapai matlamat
yang diidam-idamkan. Di sini, kita dapati wujudnya pertalian yang erat
antara identiti dan imej. Tiada gunanya identiti yang banyak tetapi gagal
ditonjolkan dalam bentuk imej. Oleh yang demikian, aktiviti komunikasi
korporat perlu dirancang secara sistematik dan terancang agar imej yang
dihasratkan dapat dikomunikasikan dengan berkesan dan berjaya.

Keadaan ini berhubung langsung dengan definisi imej yang melibatkan

tiga elemen iaitu kognitif, kepercayaan dan tindakan. Aktiviti komunikasi
korporat yang sistematik akan mengubah pemikiran publik terhadap
organisasi dan lama-kelamaan akan wujud satu set kepercayaan dalam
pemikiran publik tentang identiti yang dimiliki oleh organisasi. Akhirnya,
dengan aktiviti komunikasi korporat yang berterusan, terhasillah tindakan
positif daripada publik terhadap organisasi. Lantaran itu, wujudlah imej
positif terhadap sesebuah organisasi di mata publik. Apabila imej
ditonjolkan dengan sempurna, diharapkan agregat tanggapan publik atau
reputasi korporat sesebuah organisasi juga adalah baik. Oleh kerana imej
dan reputasi memiliki hubungan yang selari, ini bermakna reputasi
korporat yang wujud juga adalah positif
162
 Sekiranya anda ingin memantapkan lagi kefahaman
tentang pengurusan isu dan komunikasi krisis, anda
disaran merujuk bab 6 dalam Bahtiar Mohamad, Hassan
Abu Bakar & Saidathul Nizah Mt Tazin. (2005).
Perhubungan awam: Amalan dan strategi. Singapura:
Thomson Learning Asia Pte Ltd.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Nyatakan LIMA (5) komponen yang membentuk identiti

korporat.

2. Jelaskan ENAM (6) faktor yang mengawal imej korporat.

3. Apakah manfaat yang bakal diperoleh melalui imej korporat.

4. Jelaskan keperluan dalam menguruskan imej korporat.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Terdapat tiga elemen asas dalam identiti korporat yang perlu

diberikan perhatian iaitu logo, warna dan nama syarikat (Gregory,
2001). Logo merupakan satu bentuk atau grafik yang mewakili
produk. Contohnya, apabila melihat ‘wau bulan’ kita akan
mengingati Malaysia Airlines dan logo ini telah memberi
tanggapan bahawa syarikat penerbangan nasional tersebut
memiliki perniagaan yang teguh dan stabil. Warna pula dapat
menceriakan sesebuah syarikat dan kebiasaannya orang ramai
lebih menumpukan perhatian kepada warna daripada logo. Nama
syarikat adalah satu aspek yang memberikan identiti. Nama yang
sesuai dan pendek serta senang disebut akan meningkatkan lagi
penonjolan syarikat. Identiti yang jelas dan mudah difahami akan
kekal dan diingati oleh publik.

2. Komponen komunikasi dan identiti visual merangkumi beberapa

sub komponen iaitu komunikasi korporat, komunikasi yang tidak
boleh dikawal, arkitektur dan lokasi serta identiti visual korporat.
163
 Pertama, komunikasi korporat berfungsi bagi memastikan
penyampaian kandungan mesej yang konsisten kepada
‘stakeholder’. Komunikasi korporat yang tidak diurus dengan
baik akan mengganggu kelancaran aliran maklumat kepada publik
luaran. Kedua, Komunikasi yang tidak boleh dikawal melibatkan
pihak ketiga dan saluran tidak rasmi antara pekerja dengan pihak
luar. Aliran maklumat, kandungan mesej dan penggunaan media
kedua-dua pihak ini adalah di luar kawalan organisasi. Segala
tindakan pihak ketiga boleh memberi kesan yang besar ke atas
imej organisasi. Ketiga, arkitektur dan lokasi merupakan elemen
yang penting dalam penonjolan imej korporat. Penampilan fizikal
seperti arkitektur, lanskap, reka bentuk juga adalah elemen
identiti yang ketara yang boleh menonjolkan imej. Keempat,
identiti visual korporat seperti simbol sesebuah syarikat boleh
menyampaikan idea utama organisasi dengan impak (impact),
ringkas (brevity) dan segera (immediacy). Konsep utama identiti
sesebuah syarikat korporat cuba ditonjolkan melalui logo, reka
bentuk bangunan, penampilan pekerja, pentadbiran dan lain-lain
lagi. Identiti visual sering ditonjolkan bagi menampilkan identiti
profesional. Terdapat organisasi yang dilihat lebih menumpukan
identiti visual seperti pakaian pekerja yang selaras dengan bidang
profesional pengurusan, reka bentuk bangunan yang menarik dan
arkitektur yang lain.

3. Elemen identiti dan imej korporat berfungsi berdasarkan dua

lapisan. Terdapat dua elemen iaitu misi korporat dan identiti
korporat yang berada di lapisan bawah model. Lapisan bawah
adalah bahagian yang boleh dikawal oleh syarikat iaitu bagaimana
syarikat mempersembahkan dirinya kepada publik melalui lima
komponen identiti yang dibentuk oleh Melewar dan Jenskin
(2001). Kedua-dua elemen ini boleh dimanipulasi dan disesuaikan
mengikut kehendak syarikat.Melihat pula lapisan atas model yang
mengandungi imej korporat dan reputasi korporat. Di bahagian
ini adalah peringkat bagaimana publik melihat organisasi melalui
kaca mata mereka. Interaksi dan pengalaman dengan identiti
korporat akan menghasilkan imej korporat dalam kognitif atau
pemikiran publik. Syarikat boleh mengekalkan dan mengawal
identiti melalui penonjolan yang dimahukan tetapi tiada kuasa
kawalan ke atas imej yang ingin dilihat oleh publik. Manakala
reputasi korporat pula akan terbentuk setiap masa melalui
pengulangan impresi terhadap imej korporat sama ada positif
ataupun negatif. Model ini menunjukkan identiti korporat
merupakan proses dari bawah ke atas. Misi korporat yang
dianggap sebagai falsafah syarikat akan memberi kesan kepada
identiti korporat. Identiti pula akan memberi kesan kepada imej

164
 dan imej akan membina reputasi sesebuah syarikat. Misi dan
identiti korporat ini merupakan elemen yang akan memaparkan
persembahan sesebuah syarikat. Bagi imej korporat dan reputasi
korporat pula merupakan penilaian yang dibuat oleh publik.

4. Objektif perlaksanaan imej korporat haruslah memenuhi perkara-

perkara berikut:

• Meningkatkan komunikasi dalaman organisasi.

• Meningkatkan tahap kesedaran korporat melalui pendapat
publik.
• Meningkatkan harga saham kerana harga saham yang tinggi
akan dapat meningkatkan imej syarikat.
• Mengkomunikasikan segala strategi baru kepada publik
dalaman syarikat.
• Menyusun atur struktur jenama produk.
• Mengintegrasikan syarikat induk dan syarikat subsidiari.
• Mewujudkan kerjasama dan kesepakatan.
• Menyediakan ruang dan garis panduan dengan melihat
perkembangan dan pembangunan struktur serta skop
operasi dan nama korporat.
• Menyusun keseluruhan proses penghalaan.

5. Langkah-langkah pengurusan imej korporat biasanya mengikut

proses berikut:

• Mengenal pasti khalayak.

• Menganalisis kekuatan dan kelemahan.
• Menetapkan matlamat.
• Perancangan dan penciptaan bentuk komunikasi.
• Berkomunikasi.
• Melancarkan program yang dirancang.
• Pelaksanaan.
• Penyelenggaraan dan pengekalan program.
• Pemantauan dan pengubahsuaian.

6. Antara tugas utama perhubungan awam dalam membantu

mengurus organisasi dengan berkesan ialah:-
• Menyokong usaha pemasaran.
• Memaksimumkan aktiviti komunikasi dengan publik yang
pelbagai.
• Menawarkan khidmat nasihat kepada organisasi ketika
krisis.
165