Machine Translated by Google

Nghiên cứu điển hình

Threadless.com
Quần áo là một ngành công nghiệp khổng lồ và là một triển vọng khó khăn đối với một người mới tham gia.
Một mặt là những công ty lớn với quy mô kinh tế, dịch vụ hậu cần phức tạp, hoạt động lắp ráp chi phí lao
động thấp và mạng lưới phân phối và bán lẻ tiên tiến. Mặt khác, có các cửa hàng thời trang, các hãng thời
trang tập trung vào thiết kế, chất lượng và khả năng tùy biến - và với một lượng khách hàng sẵn sàng trả
giá cao cho những thuộc tính này. Tuy nhiên, một công ty khởi nghiệp nhỏ ở Hoa Kỳ - Threadless.com - đã làm
bối rối những người hoài nghi, những người cảm thấy không có chỗ cho bất kỳ người chơi mới nào, chứ chưa
nói đến một người chưa có kinh nghiệm trong ngành. Những người đồng sáng lập J ake Nickell và J acob DeHart
bắt đầu thành lập công ty với 1.000 đô la tiền hạt giống vào năm 2000 mặc dù ý tưởng vẫn là về xây dựng một
cộng đồng web hơn là một công việc kinh doanh quần áo lớn. Nickell nhận xét trong một cuộc phỏng vấn gần
đây : “Đó chỉ là một sở thích thôi, thật tuyệt để mọi người có thể khám phá nghệ thuật của họ . Đến năm 2002,
sở thích mua áo phông trị giá 100.000 USD và thu hút hơn 10.000 thành viên cộng đồng, chủ yếu là các nghệ sĩ
ở độ tuổi thiếu niên và 20 tuổi. Cơ sở người dùng tiếp tục tăng từ 70.000 thành viên vào cuối năm 2004 lên
hơn 700.000 ngày nay.
Doanh thu năm 2006 đạt 18 triệu đô la - với lợi nhuận khoảng 6 triệu đô la. Trong năm 2007, tăng trưởng tiếp
tục ở mức hơn 200 phần trăm, với tỷ suất lợi nhuận tương tự. (Chafkin 2008).

Đây cũng không phải là một mục nhập thích hợp, kinh doanh trên một loại vải hoặc thiết kế chuyên dụng hoặc
tiếp cận thị trường cửa hàng. Nó đã thành công trong một trong những lĩnh vực chính của quần áo - áo phông.
Nằm trong số những mặt hàng được mặc phổ biến nhất trên hành tinh, áo phông như một hoạt động kinh doanh
tổng thể là rất lớn - nhưng để kinh doanh thành công từ thiết kế và sản xuất của chúng có thể là một cơn ác
mộng. Đầu tiên là vấn đề thiết kế. Mặc dù có một thị trường cho áo phông trắng trơn, nhưng công việc kinh
doanh thực sự nằm ở những chiếc áo phông có một thứ gì đó trên đó - màu sắc, hình ảnh, khẩu hiệu - về cơ bản
là thứ cho phép người mặc thể hiện bản thân và tạo sự khác biệt cho áo phông. Và vấn đề là những người khác
nhau muốn các thiết kế khác nhau - vì vậy để phù hợp với sự đa dạng của các thiết kế, bất kỳ người mới tham
gia nào thông thường sẽ cần tuyển dụng một đội quân các nhà thiết kế chuyên nghiệp.

Vấn đề không chỉ dừng lại ở đó - trong khi mọi người chắc chắn muốn các phong cách khác nhau, việc
kinh doanh phụ thuộc vào việc chọn những thiết kế sẽ phổ biến rộng rãi hơn. Nếu không, rủi ro là bạn sẽ sản
xuất một lô, chẳng hạn như 50.000 chiếc quần đùi chỉ để tìm kiếm thị trường cho chúng. Vì vậy, một vấn đề
khác khi bắt đầu kinh doanh là tuyển dụng một đội quân nghiên cứu thị trường khác để có thể dự báo tốt hơn
về những gì có khả năng bán được.

Threadless đã không lo lắng về những vấn đề này khi bắt đầu thành lập vào năm 2000. Về vấn đề thiết kế,
phản ứng của họ không phải là thuê nhà thiết kế của riêng mình mà là sử dụng nguyên tắc 'nguồn cung ứng
cộng đồng' - về cơ bản là thu hút người dùng tiềm năng trong quá trình thiết kế áo phông của riêng họ. Trên
trang web của họ, công ty tổ chức một cuộc thi hàng tuần mà bất kỳ ai được mời gửi thiết kế. Những thứ này có
thể đến từ một cụ bà 80 tuổi, một cậu bé 3 tuổi hoặc một nhà thiết kế dệt may chuyên nghiệp. Điều đó không
quan trọng - mô hình chỉ đơn giản là để tổ chức một cuộc thi và sử dụng điều này như một cách để thu hút một
lượng lớn và nhiều ý tưởng.

Cách tiếp cận đó đưa ra một cách giải quyết vấn đề của nhà thiết kế - nhưng nghiên cứu thị trường
thì sao? Làm sao họ biết được thiết kế nào bán chạy và thiết kế nào thất bại? Một lần nữa, thay vì thử
và đoán lần thứ hai, họ sử dụng nguồn cung ứng cộng đồng - hỏi thị trường dựa trên web của những người truy
cập vào trang web của họ thiết kế nào được ưa chuộng. Đối với mỗi thiết kế, có một thang điểm bình chọn
đơn giản chạy từ thích đến ghét thiết kế được đề cập. Sử dụng hệ thống bỏ phiếu này cho phép Threadless
nhanh chóng đánh giá ý tưởng nào phổ biến - và do đó, ý tưởng nào sẽ cam kết sản xuất.

© 2009 Joe Tidd, John Bessant

www.wileyeurope.com/ college / tidd

1
Machine Translated by Google

Nghiên cứu điển hình

Họ nhận được khoảng 800 bài dự thi mỗi tuần và bằng cách sử dụng hệ thống trên, chọn 4 bài phổ biến nhất
và đưa chúng vào sản xuất. Họ tạo ra một lô từ 50 đến 60.000 chiếc áo phông - và đã có nhiều chiếc được
bán trước vì một tùy chọn trên trang bỏ phiếu là một hộp đánh dấu cho biết người bỏ phiếu sẽ mua áo phông
nếu thiết kế đó có sẵn.

Người thiết kế các bài viết đoạt giải nhận được $ 2000 cộng với $ 500 cho mỗi lần tái bản. Nhưng sự hấp
dẫn của Threadless không nằm ở tiền bạc hơn là sự công nhận - "Nó không phải là rất tốt ", nghệ sĩ Glenn J
ones, người đã giành được 150 đô la trong một cuộc thi vào năm 2004, ở tuổi 29, nói: "Nó như thế nào làm
mát nó như để in áo sơ mi của bạn. "(Chafkin 2008)

Công ty bắt đầu như một công ty khởi nghiệp internet điển hình, đòi hỏi ít vốn hoặc tài nguyên và chỉ
liên quan đến một số ít người - tất cả các công việc sản xuất, v.v. đều được ký hợp đồng. Nhưng thành
công của họ với cách tiếp cận đã cho phép họ xây dựng một doanh nghiệp lớn hơn dựa trên các nguyên tắc
cốt lõi của nguồn cung ứng cộng đồng và xây dựng cộng đồng. Trải nghiệm của họ là điển hình của một phong
trào ngày càng tăng xung quanh 'tùy chỉnh hàng loạt', trong đó người dùng đóng một vai trò quan trọng hơn
nhiều trong phần đầu của quá trình đổi mới. Các công ty như Muji trong đồ gia dụng, Lego trong đồ chơi và
Adidas trong giày dép đều đang sử dụng rộng rãi phương pháp tiếp cận dựa trên các nguyên tắc đổi mới do người
dùng dẫn dắt lần đầu tiên được Eric von Hippel đưa ra (Von Hippel 2005).

Threadless đã phát triển cộng đồng tùy chỉnh thông qua việc nhắm mục tiêu các ngách chính - thiết kế của trẻ
nhỏ dành cho trẻ nhỏ, thiết kế áo phông nghệ sĩ phiên bản giới hạn và chuyên nghiệp, v.v. - nhưng vẫn giữ
được cảm giác người dùng tham gia vào quá trình này. Đôi khi, các cuộc thi đặc biệt—
được gọi là "Loves Threadless" —chạy liên kết với các nhà tài trợ khác nhau. Các cuộc thi này đặt chủ đề cho
các thiết kế, với một số giải thưởng phụ được lựa chọn sẽ được trao cho người chiến thắng được chọn.

Sự thành công của khái niệm Threadless cốt lõi cũng đã dẫn đến một số dự án spin-off áp dụng mô hình này cho
cà vạt, phụ kiện như ví, túi và giấy dán tường, đồng thời thiết kế của chúng cũng có sẵn dưới dạng bản in
phiên bản giới hạn. Họ điều hành các trang web song song để hỗ trợ những trang này như NakedandAngry.com,
OMG và 15MegsofFame.com (trong đó mô hình cộng đồng / bình chọn được áp dụng cho các bản nhạc mp3 của các
nhạc sĩ đầy tham vọng với giải thưởng tiềm năng là một buổi biểu diễn tại một địa điểm trực tiếp ở Chicago.
(Luman 2005) Họ cũng đã mở một cửa hàng bán lẻ (2007) ở Chicago, nơi ngoài việc xem và mua sản phẩm, còn có
một phòng trưng bày thiết kế và hội thảo, nơi người dùng có thể tham gia các lớp học thiết kế. Năm 2008, họ
tung ra một đoạn video hàng tuần có tên là Threadless Tee-V trên trang web của họ .

Để biết thêm thông tin, hãy xem www.threadless.com. Ngoài ra còn có một mô tả tốt về công ty cùng với
nhiều ví dụ khác trên trang web của Frank Piller, www.masscustomization.de.

Xem thêm:

Chafkin, M. (2008) "Khách hàng là công ty." Inc.com.

Luman, S. (2005) "Trang phục mềm nguồn mở." Có dây.

Von Hippel, E. (2005). Dân chủ hóa đổi mới. Nhà xuất bản Cambridge, Mass., MIT.

© 2009 Joe Tidd, John Bessant

www.wileyeurope.com/ college / tidd
2