Business‐ 2‐Business 

Marketing
SHAILENDRA MATHUR
Key Learnings – from Previous Class

SHAILENDRA MATHUR
AGENDA
• WHY MARKETING CHANNEL PARTICIPANTS
• MARKETING CHANNEL PARTICIPANTS
• TYPES OF BUSINESS MARKETING CHANNELS
• DISTRIBUTORS
• RESPONSIBILITIES AND CLASSIFICATION
• CHANNEL DESIGN DECISIONS
• CHANNEL ADMINISTRATION
• Q&A
• TAKE HOME POINT
MARKETING CHANNEL PARTICIPANTS
• DISTRIBUTORS
• REPRESENTATIVE / AGENTS
• OTHERS – BROKERS VAR
WHY CHANNEL MARKETING
• BOTH MANUFACTURER AND DISTRIBUTOR ARE SEEKING PROFITABLE 
OPERATIONS IN BUSINESS
• THEY HAVE COMMON CUSTOMERS
• THEY HAVE COMMONG GOALS
• THEY COMPLEMENT EACH OTHER
• SUCCESS DEPENDS ON NO OF MEETING GROUNDS. SIMILAR TO 
MARRIAGE
• BOTH INTERNAL AND EXTERNAL FACTORS  LEAD TO COMING 
TOGETHER
• INDUSTRIAL CUSTOMERS NEED DISTRIBUTORS
• BOTH COMPLEMENT EACH OTHERS WEAKNESS WITH STRENGTHS
GOOD REASONS INDUSTRIAL COMPANIES CHOOSE 
DISTRIBUTORS
• LOCAL SERVICE
REASONS‐ IN A GROUP
• PRODUCT KITTY ONE STOP PROVIDER
• LOCAL INVENTORY NEAR CUSTOMER • SERVICE IS BETTER
• PROMPT LOCAL RESPONSE • PRODUCT RANGE CAN BE 
• IMMEDIATE AVAILABILITY OF VARIOUS PARTS ENLARGED
• PRICE BENEFIT ‐LOGISTICS…
• DETAILED INVENTORY OF MANY PARTS • INVENTORY BENEFITS
• WORKS FOR YOU (LOCAL FRIEND) • PRICE BENEFITS
• TECH SUPPORT FIRST WINDOW
• TECHNICAL CAPABILITY
• SHIPMENTS‐ FAST AND ACCURATE
• COST EFFECTIVE SOLUTION STOP • VARIETY OF SERVICE 
• CREDIT TERMS‐BASED ON LOCAL RELATIONSHIP
• RELATIONSHIPS WITHIN MARKET SPACE
DISTRIBUTORS ‐ TRAITS
• PERCEPTION IS THAT THEY ARE AGENTS – OF CUSTOMERS
• A GOOD DISTRIBUTOR ‐ +VE ASSEST TO MANUFACTURER
• HIGHLY SERVICE ORIENTED TOWARDS CUSTOMER.
• THEY ARE AS STRONG AS WEAK AS THE OEM THEY REPRESENT
• SOME MANUFACTURERS FEEL THAT DISTRIBUTOR IS OVERTLY 
CUSTOMER CENTRIC. 
• IS IT TRUE ??
• IF YES THEN WHY ??
• OEM WHO DO NOT HAVE HIGH IMPACT ON CUSTOMERS (NO 
USP) , FEEL SO OR  THEIR SERVICE COMMITMENTS ARE LOW.
 DISTRIBUTOR ‐ BENEFIT

SELLER – OEM ‐ BENEFIT BUYER BENEFIT

1. FAST DELIVER
1. INVENTORY 2. PRODUCT KITTY IS LARGER
2. REACH 3. LOCAL CREDIT
3. CREDIT RISK SHARED 4. CLOSE CONNECT TO ASSIST 
4. SELLING RISK SHARED DECISIONS
5. FORECASTS THE MARKET 5. KNOWS THE NEEDS WELL
6. MARKET INFORMATION GROUND ZERO 6. PROVIDES INFORMATION 
7. ENHANCED CUSTOMER SERVICE IMMEDIATELY WHEN REQUIRED
7. ENHANCED CUSTOMER SERVICE
CHOOSING RIGHT DISTRIBUTOR ‐ QUESTIONS
• WHAT MARKETING FUNCTION THEY WILL SUPPORT
• WHAT PRODUCT LINE
• WHAT SIZE AND TYPE OF DISTRIBUTOR
• EXCLUSIVE OR MULTIPLE DISTRIBUTION
• SALES DIRECT FROM COMPANY AND THROUGH DISTRIBUTOR –
HOW TO HANDLE (SALES/SERVICE MODEL)
• DISTRIBUTOR POLICIES – NO CONFLICT
DISTRIBUTOR ‐ ASSIGNING MARKETING FUNCTIONS

EXISTING CUSTOMER HANDLING NEW CUSTOMER TYPES THEY WILL HANDLE

LARGE KEY ACCOUNT MGMT  OTHER LARGE / SMALL ACCOUNTS
MULTPLE / EXCLUSIVE DISTRIBUTOR CREDIT RISKS (Mostly small organizations)
INSTALLATIONS REPAIR
AFTER SALES LOCAL ADVERTISEMENTS /New Product 
INVENTORY sampling
PRODUCT LINE COVERAGE
FRANGMENTED  CASH REGISTER MOBILE PHONE CALCULATOR FAX MACHINE PRINTERS
CHANNEL
SBSIL CHANNEL POS SYSTEM  MOBILE PHONE  IT DISTRIBUTORS IT DISTRIBUTORS IT DISTRIBUTORS
DEALERS DISTRIBUTORS

SPECIALIZED  THERMAL IR TEST  DISTRIBUTOR OR 

PRODUCT STATION FOR PCB  DIRECT
TESTING ??
TERADYNE DIRECT 
‐ DISTRIBUTOR 
TECHNICAL 
COMPETENCE
DISTRIBUTOR SIZE
TURNOVER NO OF  LOCATION  FINANCIAL  SALES/EMPLOYEES
EMPLOYEES PRESENT STRENGTH
VALIDATES  COMPANY MARKET REACH CREDIT GOOD TEAM
STRONG PLAYER STRENGTH  WORTHINESS
MARKET MOVER CUSTOMER  RESPONSE TIME INVENTORY  AFTER SALES, 
SUPPORT HOLDING 
CAPABILITY
COMBINED CUSTOMER KITTY PACKAGE  MARKET FOCUSSED
STRENTH CAN  (MORE  SOLUTIONS DYNAMISM, 
DETER  CUSTOMERS) WILLINGNESS TO 
COMPETITION INVEST.
MARKET
DEVELOPMENT
PRODUCT 
CONCENTRATION
(BADDI‐PHARMA)
EXCLUSIVE / MULTIPLE DISTRIBUTORS
SIZE OF MARKET MARKET SIZE OF  DEMOGRAPHICS MARKET  MARKET REACH
DISTRIBUTOR SEGMENT LEADER

HOLD OF THE  TOTAL % OF SALES  ONE DISTRIBUTOR  LEADER IN A  TOTAL NUMBER OF 

DISTRIBUTOR  ACHIEVED FROM  HAS BETTER PARTICULAR  CUSTOMER BASE
OVER MARKET THAT MARKET IN  POSITION SEGMENT ‐ ELECTRONICS FOR 
THAT LOCATION YOU.
IMPORTANT RED FLAGS DISTRIBUTORS
• CHANNEL CONFLICT E.G (HANSA TRADING – INTEGRATOR/ 21ST
CENTURY
• TOO MANY PARTNERS‐ NO USP. 
• NO ANSWER TO HOW MANY IS TOO MANY…
• ONE WAY IS % OF SALES ACHIEVED COMPAIRED TO TOTAL MARKET 
SIZE..
DISTRIBUTION POLICIES
• (1) MUST SPELL OUT EACH OTHER DUTIES BOTH PARTIES

• (2)MUST SPELL OUT RIGHTS OF BOTH PARTIES CLEARLY

• (3)POINTS SHOULD COVER POSSIBLE CONFLICT AREAS IN ADVANCE.
CHANNEL NO 2– REPRESENTATIVES
DIFF COMPARED TO DISTRIBUTORS
• (1) THEY ARE SALES AGENT.
• (2) DO NOT BUY AND SELL – INDIA IS ONE MARKET OF AGENTS
• (3) DO NOT CARRY INVENTORY
• (4)SELL COMPLEMENTARY PRODUCTS, NOT COMPETITIVE PRODUCTS. DOOR 
OPENER
• (5) HANDLE LESS PRODUCTS THAN DISTRIBUTORS
• (6) MORE TECH SAVVY AS DETAILED 
• (7) EXCLUSIVE ARRANGEMENTS USUALLY
• (8) LESS REVENUE / TURNOVER
• (9) PRODUCT FLOW DIRECT FROM OEM TO CUSTOMER
• (10) OPERATES LIKE A SALES MANAGER
• (11) HANDLES FEW CUSTOMERS
IMPORTANT RED FLAGS REPS
• (1) LACK OF CONTROL
• NOT EASY TO DIRECT AND CONTROL
• CAN OVERSELL AND OVER COMMITT
• HAVE NO STAKE (FINANCIAL ) IN THE PROJECT.
• (2) COMPETING PRODUCT LINES
• REP HAS TO DIVIDE TIME BETWEEN PRODUCTS
• LACK OF FOCUS
• DEMANDS GREATER RESOURCES (MIND SHARE FROM OEM) TO SELL.. 
MOTIVATION…
CHANNEL NO 3– OTHERS
• (1) BROKERS
• REPRESENT BUYER AND SELLER BOTH
• ONE TIME RELATIONSHIP
• MAYBE FOR SPECIFIC TASK…. SELLING EXCESS INVENTORY
• (2) VAR (VALUE ADDED RESELLERS)
• SOMETIME CALL THEM OEMS JUST TO DIFFERENTIATE THEM (AS THEY 
SPECIALIZE IN CERTAIN SEGMENT‐ BANKING ETC.)
• GROWING COMMUNITY
• LARGE MARKET SHARE
• SPECIALIST IN A SEGMENT
• GET EQUIPMENTS FROM ALL AND TAILOR MAKE IT TO CUSTOMER NEED
MAIN POINTS FOR CHANNEL EFFECTIVENESS
• (1) REALISTIC GOALS – MARKET COVERAGE, REVENUE ETC.
• (2)TWO WAY COMMUNICATION‐ MUST – EQUAL FOOTING GROUP
• (3) ESSENTIAL TRAINING – FOR REPS  OR DISTRIBUTORS, WHAT TO 
COVER, TOO MUCH OR TOO LITTLE.. UPDATES ON TRAINING??
• (4) COMPATIBILITY – BETWEEN OEM VISION, TECH & FINANCIAL 
STRENGTH, MARKETS, SERVICE LEVELS
• (5) COMPENSATION AND SUPPORT – RIGHT AND TIMELY
• (6) HANDLING CHANNEL CONFLICTS – CLEAR PRECISE DUTIES AND 
RIGHTS AND PROCESSES
LOGISTICS – IMPORTANCE TO STRATEGY (COST
IMPLICATIONS)
• (1) TRANSPORTATION
• MODE/ ROUTE/ VEHICLE TYPE
• (2)INVENTORY MANAGEMENT
• STOCK LEVEL, MIX, LOCATIONS
• (3)CUSTOMER SERVICE
• NEEDS, RESPONSE, LEVELS
• (4)PO PROCESSING
• PO INTERFACE, ACCEPTANCE, RULES
 
• (1) WAREHOUSING
• SPACE/ CONFIGURATION/LAYOUT
• (2)MATERIAL HANDLING
• EQUIPMENT, PEOPLE, PROCEDURE, 
STORAGE & RETRIEVAL 1
• STORAGE & RETRIVAL 2
• (3)PROTECTIVE PACKING
• DESIGN FOR HANDLING, STORAGE, 
PROTECTION
• (4)PRODUCTION SCHEDULING
• PROD FORECAST, SEQUNCE, TIMING
• (5) INFORMATION MAINTENANCE
• MES, COLLECTION, STORAGE, DATA 
ANALYSIS
CUSTOMER SERVICE – EXPECTATION – THEY 
BUILD COSTS IMPACT ON PRICING
• PRODUCT AVAILABILITY COST • % OF PRODUCTS READY TO SHIP
• ORDER CYCLE TIME SERVICE COST • PO TO SHIPMENT RECEIPT
• INFORMATION SUPPORT • TIMELY & ACCURATE DATA, PO STATUS
• SYSTEM FLEXIBILITY • CUSTOMER SPECIFIC FAULT HANDLING
• PROBLEM HANDLING • RECTIFICATION DELAY, DELIVERY, CLAIM etc.
• POST SALE SERVICE • SERVICE, PARTS, REPAIR, MTBR, MTBF
• ALL OTHERS • ALL OTHERS
LOGISTICS COST CENTERS
• (1) TRANSPORTATION
• AIR/TRUCK/PIPELINE/INTERMODAL/ FREIGHT FORWARDERS
• STATE & FENERAL REGULATIONS
• COMMON CARRIERS / CONTRACT CARRIERS / EXEMPT CARRIERS
• FREQUENCY OF SERVICE NORMAL PLANE / CARGO PLANE
• SPEED & AVAILABILITY OF SERVICE – SPECIAL TRUCKING
• DEPENDABIILTY OF SERVICE
LOGISTICS COST CENTERS
• (2) WAREHOUSING
• PRIVATE / PUBLIC FACILITY
• MARKET POSITIONED
• PRODUCTION POSITIONED
• INTERMEDIARY POSITIONED
LOGISTICS COST CENTERS
• (3) INVENTORY
• INVENTORY CARRYING COST
• INVENTORY ACQUISITION COSTS
• INVENTORY SERVICING COST – PROPERTY TAXES..INSURANCE
• STORAGE SPACE COSTS
• INVENTORY RISK COSTS‐ DAMAGE, ILFERAGE, OBSOLESCENCE
LOGISTICS COST CENTERS
• (4) ORDER PROCESSING
• PO CHECK BY PO PROCESSING DEPARTMENT
• CREDIT CHECK BY FINANCE DEPARTMENT
• SALES DEPARTMENT CHECK
• ACCOUTING DEPARTMENT FOR BOOKING
• WAREHOUSE COMMUNICATION FOR DELIVERY
• UPDATING INVENTORY AND SALES DATA
• CONVERT PO TO SHIPPING DOCUMENTS, INVOICE, SALES RECORDS ETC..
• COMMUNICATING WITH CUSTOMER ON ETD AND ETA
• ANY CHANGE IN DELIVERY, PRICE, INSURANCE, DOCUMENTATION ETC..
LOGISTICS COST CENTERS
• (5) MATERIAL HANDLING
• LABOUR COST
• IDLE COST
• OVERTIME COSTS
• BREAKDOWN COSTS
• FORKLIFTS
• CONVEYORS
• AUTOMATION
• STORAGE AND RETRIEVAL SYSTEMS
Q & A
TAKE HOME POINT