I.

TỔNG QUAN VỀ AUCHAN

- Groupe Auchan là một tập đoàn bán lẻ quốc tế của Pháp và tập đoàn đa Quốc gia có trụ
sở tại Croix, Pháp. Là một trong những nhóm phân phối chính của thế giới với sự hiện
diện ở Pháp và 15 Quốc gia.
- Người sáng lập: Gerard Mulliez
- Trụ sở chính: Croix, Lille Métropole, France
- Thành viên chủ chốt: Vianney Mulliez - Chủ tịch HĐQT, Thierry Mulliez - Phó Chủ tịch
HĐQT.
- Auchan là tập đoàn bán lẻ lớn của châu Âu với khoảng 900 đại siêu thị, hơn 860 siêu thị
mini và 370 khu trung tâm thương mại và khoảng 2874 siêu thị tại 16 quốc gia (Năm
2016).
- Công ty phân phối sản phẩm chủ yếu là thực phẩm và các mặt hàng khác thực phẩm.

1. Lịch sử hình thành

- Năm 1961, Gerard Mulliez - người sáng lập chuỗi cửa hàng bách hóa Auchan, bắt đầu
xây dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ và đưa Auchan Retail phát triển thành một trong những
chuỗi siêu thị lớn nhất châu Âu.
- Năm 1967, gia tộc Mulliez mở “đại siêu thị” đầu tiên, với việc kết hợp các danh mục
hàng hóa từ đĩa nhạc đến đồ dùng nội thất, thiết bị gia dụng và phụ tùng ô tô. Mô hình
này được mô phỏng nhanh trên khắp nước Pháp và giúp Auchan gặt hái thành công rực
rỡ, trở thành một trong những nhà bán lẻ hàng đầu của nước Pháp.
- Năm 2014, Auchan vào thị trường Việt Nam với thông tin khá kín tiếng. Khác với nhiều
nhà bán lẻ khác là tự đầu tư xây dựng địa điểm mới, Auchan bắt tay trực tiếp với các
doanh nghiệp, tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây dựng siêu thị ngay trong chung
cư của các chủ đầu tư.
- Từ năm 2015, Auchan thâm nhập thị trường Việt với khoản đầu tư 500tr và sử dụng 1000
nhân viên, đã ghi nhận có 10 tỉ lượt khách hàng mua sắm.
- N
- gày 14.5.2019, chủ sở hữu Marone là Tập đoàn Auchan đã công bố việc chấm dứt hoạt
động kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam và rút toàn bộ vốn về nước.
- Mùa xuân năm 2019, Auchan Retail công bố giai đoạn đầu tiên của kế hoạch tái cấu trúc
mang tên Auchan 2022 giúp bán đi 21 địa điểm với và tiết kiệm được 1,1 tỷ euro.

2. Quy mô hoạt động

- Tập đoàn điều hành các đại siêu thị và siêu thị dưới các nhãn hiệu như Auchan, Awah,
Alcampo, Jumbo, RT-Mart, A2Pas, ... Ngoài ra, công ty cũng tiến hành các hoạt động
kinh doanh bất động sản, cung cấp các dịch vụ ngân hàng, dịch vụ thương mại điện tử,
điều hành chuỗi cửa hàng đồ nội thất và thiết kế nội thất và cung cấp các sản phẩm gia
dụng hàng ngày dưới nhiều tên gọi khác nhau.
- Tập đoàn Auchan có chi nhánh quốc tế tại Trung Quốc, Hungary, Ấn Độ, Iraq, Ý,
Luxembourg, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Romania, Nga, San Marino, Sénégal, Tây Ban Nha,
Ukraine và Việt Nam (nay đã đóng cửa).
 3. Tình hình kinh doanh
- Có mặt tại 17 quốc gia trên thế giới với 4.084 điểm bán dưới nhiều hình thức đa dạng (đại
siêu thị, đại cửa hàng, siêu thị, cửa hàng, cửa hàng tiện ích, thương mại điện tử, giao
hàng), nhưng Auchan lỗ tới gần 1 tỷ euro trong năm 2018, doanh thu đạt 51 tỷ euro, giảm
3,2% so với năm 2017.
- Vào đầu tháng 6/2019, Auchan đã đóng cửa 15 siêu thị trong số 18 siêu thị, kết thúc hành
trình 4 năm xây dựng và phát triển tại thị trường Việt Nam. Lý do mà Auchan đưa ra là
tình hình kinh doanh không khả quan từ áp lực của các hình thức bán lẻ hiện đại. Cụ thể,
hệ thống này thua lỗ kể từ khi bước chân vào Việt Nam và năm 2018, doanh thu Auchan
chỉ đạt 45 triệu USD. Vào Việt Nam từ năm 2015, Auchan từng đặt tham vọng rất lớn đối
với một trong những thị trường bán lẻ phát triển nhất thế giới này.

II. AUCHAN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

- Auchan thâm nhập thị trường Việt Nam bằng hình thức đầu trực tiếp với tham vọng để
mở 300 siêu thị và cửa hàng trên khắp nước ta với khoản đầu tư 500 triệu USD. Bước vào
thị trường Việt Nam từ năm 2015, khác với nhiều chuỗi bán lẻ khác, Auchan chọn cách
bắt tay các tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây dựng siêu thị ngay chính tại chung
cư của chủ đầu tư. Các siêu thị của Auchan thường được đặt tại các toàn nhà cung cư lớn
hướng đến phân khúc thị trường là các khách hàng tầm trung.
- Những năm đầu bước vào thị trường Việt Nam, Auchan đã gặp thách thức lớn từ các
“ông trùm” bán lẻ đang chiếm phần lớn thị trường như: Big C; Co.op Mart; Aeon; Lotte
Mart;…..Bên cạnh các “ông trùm” lớn thì Auchan phải cạnh tranh thêm với gần 55,000
cửa hàng tạp hóa (2015) tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Sức ép của đối
thủ cạnh tranh quá lớn Auchan nên phải thay đổi và đưa ra các chiến lược kinh doanh đột
phát để thích nghi với thị trường bán lẻ “béo bở” và nhạy cảm của Việt Nam.
- Tuy nhiên, sau 4 năm hoạt động, nhà bán lẻ nước Pháp- Auchan, chỉ mở được tổng số 18
cửa hàng, trong đó 4 cửa hàng ở Hà Nội, 13 cửa hàng ở TP HCM và 1 cửa hàng Tây
Ninh (Hạ An, 2019). Tình hình kinh doanh ngày một tệ hơn đến mức công ty phải quyết
định đóng 15/18 cửa hàng (từ ngày 3/6/2019) để giảm chi phí trong khi chờ hoàn tất việc
chuyển nhượng cho đối tác mới. Sau đó không lâu, Liên hiệp Hợp tác xã thương mại
TPHCM (Saigon Co.op) chính thức lên tiếng về việc nhận chuyển nhượng lại toàn bộ hệ
thống siêu thị bán lẻ Auchan thuộc Tập đoàn Auchan (Pháp).

III. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA AUCHAN TẠI VIỆT NAM
- Ông Antoine Pernod, Giám đốc truyền thông tập đoàn Auchan cho biết “Auchan không
tìm được mô hình kinh tế đạt lợi nhuận” sau bốn năm hoạt động tại Việt Nam.
- Những lý do khiến Auchan thất bại tại thị trường Việt Nam:

 Trung tâm mua sắm độc lập

- Xu hướng bán lẻ của Việt Nam là kết hợp các hình thức giải trí, ăn uống và mua sắm tại
một địa điểm như AEON Mall, Lotte Mart, Vincom.
- Thị trường cá nhân sẽ khó cạnh tranh, một ví dụ thực tế là Parkson Mall của Malaysia đã
phải rút khỏi Việt Nam vào năm 2018 sau 13 năm gia nhập thị trường này.
- Trong bối cảnh nhiều nhà kinh doanh siêu thị khác chạy theo mô hình trung tâm thương
mại phức hợp với nhiều loại hình tiện ích khác như rạp chiếu phim, chuỗi fastfood thì mô
hình mua sắm duy nhất của Auchan không thu hút được khách hàng.
- Auchan hoàn toàn là siêu thị để tiêu dùng chứ không mang tính tương tác xã hội hay giải
trí và thiếu các giải pháp để thu hút nhiều khách hàng hơn.

 Gía thuê mặt bằng cao

- Khác với nhiều nhà bán lẻ khác là tự đầu tư xây dựng địa điểm mới, Auchan chọn cách
bắt tay với các doanh nghiệp, tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây dựng siêu thị
ngay chính chung cư của chủ đầu tư. Mức giá thuê của Auchan được tiết lộ trung bình
khoảng 12 USD/m2 trong khi chi phí thuê mặt bằng của các chủ đầu tư khác chỉ rơi vào 8
USD/m2.
- Mô hình kinh doanh này của Auchan là quá cũ, không còn phù hợp ở Việt Nam.
 Đây cũng được xem là một trong những lý do khiến Auchan thất bại

 Nhận diện thương hiệu thấp

- Ai cũng biết giá trị thương hiệu Auchan trên thị trường toàn cầu rất lớn, nhưng ở Việt
Nam thì không.
- Cụ thể, nhà bán lẻ lớn của Pháp nhiều lần thay đổi bộ nhận diện thương hiệu từ S.Mart
thành Simply rồi Auchan, tìm kiếm thêm cơ hội nhưng doanh thu vẫn dậm chân tại chỗ,
thậm chí còn rơi vào cảnh thua lỗ và nhà bán lẻ này phải chấm dứt hoạt động kinh doanh.
- Vị trí của các cửa hàng Auchan không phù hợp trong các tòa nhà trung tâm đã cản trở
việc nhận diện thương hiệu.

 Phân khúc thị trường chưa phù hợp

- Auchan đã tổ chức hệ thống siêu thị của mình theo cách chỉ phục vụ khách hàng sống gần
các siêu thị của mình, và nó không phù hợp với những khách hàng sống ở những vùng xa
hơn.
 Đây là một lý do lớn làm cản trở phát triển và tăng doanh thu của Auchan

 Thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt

- Theo Khảo sát niềm tin người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen, chỉ số niềm tin người tiêu
dùng Việt Nam đạt 122 điểm trong quý IV/2018, xếp thứ 4 trong số các quốc gia lạc quan
nhất thế giới cùng với Ấn Độ, Philippines và Indonesia. Điều này cũng kéo theo sự thay
đổi về hành vi người tiêu dùng, cũng như yêu cầu ngày càng khắt khe hơn từ phía người
mua, dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt trong ngành bán lẻ.
- Trong một trao đổi khác đại diện CBRE cho rằng, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước
cũng ngày càng lớn mạnh, nguồn vốn tăng nhanh với nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài.
Mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ mở rộng, mà mở rộng với tốc độ cực
nhanh nhằm đón đầu nguồn cầu tương lai. Vì vậy, các doanh nghiệp ngoại nếu không có
 chiến lược/mô hình kinh doanh linh hoạt và sự thay đổi phù hợp với nhu cầu nội địa, thì
sẽ rơi vào tình cảnh khó khăn. Với việc các doanh nghiệp trong nước chiếm đến 3/4 thị
phần, thị trướng bán lẻ Việt Nam trong những năm tới dự kiến sẽ có sự cạnh tranh khốc
liệt, sẽ khó khăn cho những tập đoàn bán lẻ nước ngoài muốn gia nhập vào thị trường
Việt Nam.
- Ngoài ra, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang thống nhất lại, không còn quá nhiều thương
hiệu bán lẻ như trước, nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Một số
chuỗi bán lẻ ở Việt Nam hiện tại có thể tự cung ứng hàng hoá và bán hàng, thay vì chỉ là
đơn vị trung gian.

IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM

+ Tụt hậu về công nghệ cần được cải tiến : Mặc dù doanh số hàng thực phẩm vẫn
được duy trì đối với các kênh phân phối truyền thống (các siêu thị thực thể), nhưng
không thể phủ nhận các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng cung cấp giá thấp hơn thông
qua quá trình tự động hóa tiên tiến của các quy trình logistique của họ, cũng như giảm
chi phí cho việc duy trì những cửa hàng thực thể.
+ Tạo nên khác biệt nhưng không phù hợp: Auchan bắt tay với các doanh nghiệp,
tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây dựng siêu thị ngay chính chung cư của chủ
đầu tư. Việc bắt tay với các doanh nghiệp, tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây
dựng siêu thị khiến
• Ngốn vốn bị chiếm dụng lớn,
• Không linh hoạt như các hệ thống siêu thị thuê lại của các chủ đầu tư tại chung
cư.
• Siêu thị quy mô tầm trung không phù hợp để cạnh tranh lại với hệ thống bán lẻ
tiện lợi và văn hóa mua hàng tại chợ vẫn phổ biến tại Việt Nam.
+ Auchan gần như không nắm bắt được thói quen và xu hướng mua hàng của
người Việt.
+ Khả năng cạnh tranh về giá với những hãng bán lẻ khác gần như đều thất bại.
+Auchan gần như không có quá nhiều sự thay đổi trong cách triển khai kế hoạch
bán hàng tại Việt Nam.
+ Sự gia tăng với tốc độ chóng mặt của các thương hiệu nước ngoài với nhiều
hình thức thu hút, hấp dẫn đang ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp bán lẻ trong
nước.
+ Thị phần của người nước ngoài ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc là sự sụt
giảm của thị trường nội địa. Cuộc cạnh tranh giữa các cửa hàng trong và ngoài nước
ngày càng gay gắt.
+ Sự rút lui của hàng loạt doanh nghiệp đã phần nào cho thấy sự khốc liệt của thị
trường bán lẻ Việt Nam, tiềm năng nhưng cũng đầy cạnh tranh. Vì thế những nhà đầu
tư có ý định kinh doanh bán lẻ cần phải hết sức lưu ý và cẩn thận.

V. GIẢI PHÁP
- Hiện tại, toàn bộ 18 cửa hàng của Auchan Việt Nam đã được bàn giao toàn bộ cho
Saigon Co.op – đơn vị điều hành hệ thống siêu Co.op mart rất quen thuộc với người Việt.
 - Do đó, để có thể trở lại và phát triển tốt ở Việt Nam trong tương lai, tập đoàn Auchan cần
phải thực hiện các biện pháp dưới đây để tránh mắc phải sai lầm tương tự:
+ Auchan nên đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam. Việc này giúp công ty
hiểu biết rõ hơn về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và thái độ của người tiêu dùng với
thị trường bán lẻ hiện tại, qua đó xây dựng chiến lược pháp triển phù hợp với đặc điểm văn hoá,
xã hội của khu vực.
+Auchan cần xây dựng mô hình kinh doanh phù hợp. Công ty có thể kết hợp giữa phát triển
các đại siêu thị phức hợp cùng với siêu thị mini hay cửa hàng tiện lợi để đem sản phẩm tới gần
hơn với người tiêu dùng.
• Riêng đối với mảng đại siêu thị phức hợp: Auchan nên đầu tư và hợp tác với các đơn vị
cung cấp dịch khác để phát triển các tiện ích ngoài mua sắm như khu vui chơi, rạp chiếu phim
hay khu vực ăn uống, … vốn rất thu hút người tiêu dùng Việt Nam ngày nay.
• Đối với mảng cửa hàng tiện lợi: Auchan cần đưa ra nhiều chương trình giảm giá và đại
giảm giá để tăng sức cạnh tranh với những thương hiệu lâu năm ở Việt Nam như Vinmart, Circle
K hay Ministop…
+ Ngoài ra, Auchan nên tìm một lối đi riêng cho mình để tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu đã
ăn sâu trong tiềm thức người tiêu dùng Việt. Có thể xem Vinmart là ví dụ điển hình như thế: điều
làm chuỗi siêu thị này nổi trội hơn nhiều đối thủ cạnh tranh chính là: ngoài những mặt hàng thiết
yếu dễ mua ở mọi nơi thì Vinmart còn cung cấp những loại thực phẩm sạch độc quyền sở hữu
như rau xanh, trái cây. Điều này đánh mặt vào tâm lý tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm xanh sạch
của người dân ta.
+ Auchan cũng nên chú tâm vào phát triển các dịch vụ vận chuyển. Để tăng sức cạnh tranh với
trang thương mại điện tử cũng như các siêu thị lớn, công ty nên liên kết với các đơn vị vận
chuyển uy tín để có phát triển dịch vụ giao hàng tận nơi và giao hàng nhanh trong ngày.
+ Auchan cũng nên phát triển thêm dịch vụ mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động. Điều này
sẽ giúp mang hình ảnh của Auchan tới gần với giới trẻ đam mê công nghệ ngày này. Các chuỗi
siêu thị lớn rất thành công ở Việt Nam như Vincom, Big C, Lotte cũng đã và đang triển khai các
dịch vụ này.
+ Auchan nên lựa chọn địa điểm kinh doanh hợp lý hơn. Thay vì phát triển siêu thị ở khu vực
chung cư khá hạn chế về lượng tiếp cận, công ty có thể chọn xây dựng siêu thị của mình ở các
tuyến đường lớn ở khu vực đông dân, thành thị.
+ Auchan cũng nên mở thêm số lượng lớn cửa hàng tiện lợi ở các khu dân cư với mức giá cạnh
tranh hơn.
+ Auchan nên chuyển những sản phẩm Châu Âu có giá thành khá cao về khu vực đại siêu thị:
nơi mà người tiêu dùng sẽ chăm chút hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.
+ Bên cạnh đó, công ty cũng nên lựa ra những sản phẩm hợp hơn với nhu cầu của người tiêu
dùng khi đến với các cửa hàng tiện lợi.