ACTIVIDAD 2 ( Ellen Osepyan , Clara Polanco, Sandra Tarazona , Rocío Pérez y

Lucía Sanz )

A. Caso práctico MERCADONA

1.- Análisis INTERNO de Mercadona: Dibujar el perfil estratégico y explicar la

valoración en cada área funcional. Citar las fuentes.

Dentro del área comercial encontramos que obtiene una buena cuota de mercado,
situándose en una posición muy positiva; al igual que presenta una imagen de
marca superior gracias a la labor de responsabilidad social.
Dentro del área de producción trabaja mucho con la estructura de costes, así afecta
positivamente al precio que pagan los clientes por sus productos de marca blanca,
utilizando así un control de calidad exhaustivo para una mayor calidad en sus
productos.
Dentro del área financiera Mercadona tiene unos beneficios de 543 millones de
euros por lo que se sitúa muy positivamente.
En el área tecnológica mercadona utiliza los aparatos contactless como método
tecnológico
En el área de recursos humanos, tiene buenos salarios, buen clima social y de
trabajo.
Dentro de la dirección y organización, mercadona se centra en los precios e su
marca blanca para atraer al consumidor
2.- Análisis del ENTORNO GENERAL relevante para Mercadona: Realizar un análisis
PESTEL completo. Señalar los cambios relevantes en cada uno de los factores y de
que forma para Mercadona suponen una amenaza o una oportunidad. Citar fuentes-
El análisis pastel es un instrumento que facilita la investigación y ayuda a las
compañías a definir el entorno en el que actúan, analizando de esta forma una serie
de factores. Se trata de los siguientes factores: Político-Legales, Económicos,
Socio-culturales y Tecnológicos.
Por ello, este modelo de estudio es una herramienta muy utilizada por las
organizaciones ya que, permite prever lo que ocurrirá en el futuro a corto y mediano
plazo,
ofreciendo a la organización un margen de acción más amplio y mejorando su
capacidad para adaptarse a los cambios . También les facilita los criterios objetivos
para definir su posición estratégica y aporta información para aprovechar
oportunidades que se presentan en determinados mercados.

Factores Político-Legales

En este grupo se incluye todo lo relacionado con las regulaciones legislativas que
impone el gobierno y que pueden afectar directa o indirectamente al desarrollo
normal de la empresa.
La anticipación de estos posibles cambios hace que la empresa tenga una ventaja
con respecto a la competencia.
En cuanto a los factores legales, significa que Mercadona debe cumplir con la
legislación laboral impuesta por el gobierno como, por ejemplo, proporcionar a los
trabajadores unos sueldos mínimos, cotización a la seguridad social, etc. Este es un
apartado que cumple bastante bien la compañía, ya que destaca por ofrecer a sus
empleados unos salarios por encima del mínimo impuesto por ley, además desde
que se ha puesto en marcha la política de poder abrir las tiendas también en
domingo, Mercadona decidió no hacerlo, aún con el riesgo de perder cuota de
mercado. Sin embargo, también hubo políticas que afectaron negativamente a
Mercadona como por ejemplo la subida de los impuestos indirectos.

Factores económicos

Este factor tiene que ver con el análisis y el estudio de todo lo relacionado con la
economía de un país que puede afectar directa o indirectamente a la estrategia de
una empresa. Los aspectos que se pueden tener en cuenta en este grupo serían, por
ejemplo, la crisis económica, las tasas de desempleo, el PIB nacional, los tipos de
interés, la inflación y los niveles de renta.
Los productos alimenticios al ser bienes de primera necesidad, son productos que
los clientes deben comprar indiferentemente de si nos encontramos en un período
de recesión económica o no, por lo que este factor no afecta en gran medida a este
sector.

Aqui podemos observar el avance del PIB en España 2006-2018. El PIB alcanza
valores negativos durante varios años, esto se debe a la recesión económica, es
decir, se vende menos ya que posiblemente los precios son mayores y existen
elevadas tasas de desempleo. Las
empresas generan menos ingresos por lo que no pueden contratar personal
llegando incluso a despedirlos y el gobierno trata de recaudar dinero mediante la
subida de los impuestos.

Factores Socio-culturales

Son aquellos valores básicos de la sociedad que afectan a las actitudes, intereses y
opiniones de los consumidores en sus decisiones de compra, como, por ejemplo, los
cambios en el estilo de vida, la demografía, religión, modas, ingresos, nivel
educativo…
En relación con los cambios en el estilo de vida, la sociedad actual se preocupa cada
vez más por su aspecto físico y por la comida saludable. Mercadona se ha adaptado
a lo que demandan los consumidores y en sus establecimientos se pueden
encontrar productos, por ejemplo, sin gluten y sin lactosa. Además, dona varias
toneladas de alimentos a los necesitados y colabora con los bancos de alimentos,
demostrando de esta manera que se preocupa por el bienestar de la sociedad.

Factores-Tecnológicos

Como cada vez cobra más importancia los cambios tecnológicos, las empresas
deben adaptarse si quieren obtener una ventaja competitiva y seguir en el mercado
ya que la tecnología se encuentra en cualquier departamento de una empresa, desde
la producción, hasta el marketing y pasando por la distribución.
Mercadona fue la primera empresa en utilizar el escáner para la lectura del código
de
barras, por lo tanto, se podría considerar que es una empresa que tiene en cuenta los
avances tecnológicos. Además, ofrece a sus clientes la opción de compra online a
través
de su página web.

Factores Ecológicos

Mercadona trata de contribuir al bienestar medioambiental al mismo tiempo que

intenta
ser más productiva. Para ello sigue 3 estrategias:

1. Una logística sostenible

2. Fomento del ahorro energético en sus tiendas y almacenes mediante un
sistema de monitorización y control del gasto energético.
3. Gestión de recursos: mediante la reducción de material en envases y
embalajes. Aprovecha los camiones que descargan los productos para que
recojan los materiales para reciclar. Un ejemplo de esta estrategia es que,
hace nos años solo utilizaba bolsas de plástico y actualmente ofrece también
bolsas de papel.

3.- Análisis del ENTORNO CERCANO relevante para Mercadona: Analizar las cinco
fuerzas y localizar amenazas y oportunidades en cada una, explicando de que forma
pueden afectar a Mercadona negativa o positivamente. Citar fuentes.

El modelo de las 5 fuerzas fue creado en 1979 por Michael Porter en la escuela
Harvard Business School, ubicada en Boston, Massachusetts. Según Porter, el
hecho de dividir una industria en estas cinco fuerzas, que se analizarán a
continuación, permite lograr un mejor análisis del grado de competencia existente, y
realizar un mejor análisis de su entorno, es decir, una mejor identificación de
oportunidades y amenazas, y, por tanto, facilita la toma de decisiones con respecto
a las estrategias a seguir.

Rivalidad entre las empresas: Se considera la fuerza más poderosa de las 5 y hace
referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma
industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. Una fuerte rivalidad entre
competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias
destinadas a superar a los demás. La rivalidad es más intensa cuando:
 - Los competidores son varios o son aproximadamente iguales en tamaño y
potencia.
- Las reducciones de precios se hacen comunes.
- El crecimiento del sector es lento.
- Las barreras de salida son altas.
- El producto es perecedero.

En el sector de los supermercados nos encontramos ante una rivalidad alta ya

que existen muchas empresas que se dedican a este mercado. Mercadona tiene
rivales muy fuertes como por ejemplo Lidl, Eroski, Alcampo, Carrefour, etc. Sin
embargo, es una empresa que toma muchas medidas para seguir destacando
entre sus competidores y de esta manera poseer la mayor cuota del mercado, ya
que, sigue diversas estrategias para poder superarlos como por ejemplo, intentar
ofrecer productos de más calidad a unos precios inferiores a los de la
competencia mediante su política SPB, comentada anteriormente. También
brinda nuevos servicios como por ejemplo, la introducción de alimentos ya
cocinados: pizzas, paella, pollo... y nuevos sabores en los productos, como por
ejemplo: crocanrol de queso curado.

Además, es común reducir los precios mediante promociones de 2x1 es decir,

compras dos productos y pagas uno o disminuir el precio en un 30% cuando está
a punto de caducar, ya que se trata de productos perecederos.

Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Hace referencia a la entrada

potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de
producto.

Para que nuevos competidores puedan entrar en el mercado se deben enfrentar a

grandes barreras de entrada que suponen grandes costes. Algunos ejemplos de
estas barreras serían:
- Necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
- Falta de experiencia.
- Fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
- Grandes necesidades de capital.
- Falta de canales adecuados de distribución.
- Saturación del mercado

Por lo tanto, la amenaza de entrada de competidores potenciales es baja debido a

que necesitan realizan una fuerte inversión. Es algo que se puede presentar en
algún momento, pero no tiene por qué afectar directamente a Mercadona ya que
es una empresa que está muy bien posicionada y para los nuevos entrantes es
muy difícil conseguir en poco tiempo tantos establecimientos y tanto prestigio.
Además, si no les funciona la estrategia de posicionamiento también se podrían
enfrentar a una fuerte barrera de salida debido al elevado capital invertido para
poder entrar lo que les generará demasiadas pérdidas.
En definitiva, si alguien consigue entrar en esta industria tendría que ser como
una tienda pequeña y aumentar el número de establecimientos según consiga
más cuota de mercado.

Poder de negociación de los proveedores: Se refiere al poder con el que

cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios e imponer sus
condiciones. Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan,
mayor será su poder de negociación.

Sin embargo, los proveedores de Mercadona tienen poco poder de negociación

ya que es la empresa la que pone las condiciones, como por ejemplo seguir una
relación estable a largo plazo que da resultados a ambas partes.

Poder de negociación de los clientes: Hace referencia al poder con el que

cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos
precios y condiciones.

Se podría considerar que el poder de negociación de los clientes es alto ya que

pueden optar por diferentes supermercados para realizar la compra. Sin embargo, el
cliente suele buscar precios bajos y en este caso Mercadona es una buena opción
para ellos ya que sigue una filosofía de siempre precios bajos, sin promociones ni
adiciones para bajar el coste del producto. El cliente encontrará lo que busca
cuándo quiere y en la cantidad deseada a un buen precio y una máxima calidad a
través de su estrategia de marcas blancas.

Amenaza de productos sustitutos: Hace referencia al ingreso potencial de

empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria. En
los mercados en los que existen productos muy similares entre sí supone una
escasa rentabilidad para la gran mayoría.

Debido al gran volumen de marca blanca que ofrece Mercadona, se hace más
fácil la penetración y el peligro de entrada de productos sustitutivos. Por lo
tanto, se podría considerar que existe una alta amenaza de productos sustitutivos
ya que los clientes pueden optar por las tiendas especializadas, que les ofrecerán
más calidad o el reparto de comida a domicilio que permite no tener que
desplazarse hasta el supermercado y una entrega relativamente rápida. Otro
sustituto podría ser una tienda 24 horas, aunque ofrece menos variedad de
productos y no tiene tanta calidad.
4.- Realizar un cuadro resumen en el que se presente en análisis DAFO completo de
Mercadona, tomando la información de las preguntas 1,2 y 3. No será necesario
explicar en detalle, pues ya está explicado en las respuestas anteriores.

Análisis interno Análisis interno

Fortaleza 1 Debilidad 1

- Los bajos precios : al ser una marca - No hay mucha variedad de marca : en

blanca , los productos son más baratos , mercados solo existe su propia marca, la
esto hace que haya mayor numero de cual es hacendado, y alguna otra marca.
clientes en Mercadona que en otros Pero muy pocas marcas son vendidas en
supermercados. Mercadona. Por ello es una debilidad por
que si el cliente quiere comprar una marca
Fortaleza 2 especifica sabe que en Mercadona no la va
a encontrar y se ira a otro supermercado a
- gran numero de locales y cercanos: hay
comprarlo.
una cantidad de locales de Mercadona
repartidos por toda la ciudad. Esto hace que Debilidad 2
para los clientes sea más cómoda ya que
hay en todas las zonas donde hay viviendas. - No tienen un servicio especifico : Esto

quiere decir que mercados ano vende sus

productos en hoteles o en restaurantes , ya
que su objetivo es la compra diaria de los
consumidores. Lo que quiere decir que no
se dedican al gran consumo.
Entorno general Entorno general

Oportunidad 1 Amenaza 1

- Nuevas formas de abastecimiento : - Las Pymes : las pequeñas o medianas

Mercadona ha generado nuevas formas de
distribuir los productos que se venden en el
supermercado como por ejemplo la compra
online o que te lleven la compra a tu casa ,
esto hace que aumenten el numero de
clientes. Oportunidad 2
- posibilidades de nuevos clientes :
últimamente esta viniendo más inmigrantes
a España esto hace que los ingresos sean
mayores ya que supone una oportunidad
para tener nuevos clientes. Esto se puede
aumentar poniendo alimentos originados en
su país y que solo los puedan encontrar en
su supermercado
empresas son una amenaza para
Mercadona ya que es una empresa mucho
mas grande y hay consumidores que se ven
más cómodos comprando en
supermercados más pequeños que venden
lo mismo que Mercadona debido al trato
más cercano y personal
Amenaza 2
- hora de servicio : los centros comerciales
tiene mayor horario , es decir, que los
festivos pueden abrir por ejemplo. Esto
hace que los consumidores compren en los
grandes centros antes que en Mercadona

5.- ¿En qué dirección ha crecido Mercadona? ¿Qué métodos ha elegido para el
crecimiento? (Esta es una pregunta que contestamos en clase y no se ha entregado
como actividad).
La empresa de origen valenciano Mercadona figura en el selecto club de los
gigantes de la distribución mundial y es la segunda compañía de distribución
alimentaria que más crece de todo el mundo. La sociedad que dirige Juan Roig
ocupa el puesto 66 en la clasificación del comercio minorista.

El fin de la crisis sanitaria ha impactado directamente sobre los movimientos de la

distribución, haciendo que el sector vuelva paulatinamente a una situación de
estabilidad. La recuperación del fuera del hogar, que ha aumentado un 19,9%,
mientras que las compras para el consumo doméstico empiezan a asimilarse a los
niveles de prepandemia, con un ligero retroceso del 0,3%.

La empresa está llevando a cabo una estrategia de liderazgo en costes, es decir, se

obtiene una ventaja en costes cuando la empresa tiene unos costes inferiores a los
de la
competencia para un producto o servicio semejante o comparable en calidad. Utiliza
los siguientes métodos:
 ● Alcanzar una elevada cuota de mercado que posibilite la colocación de
grandes
volúmenes de productos
● Implantación de la política SPB para poder llevarla a cabo, Mercadona busca
la reducción de costes, máxima calidad y frescura de sus productos a través
de la compra directa de los mismo en origen, es decir, no hay intermediarios,
sino que compra los productos directamente a los agricultores y ganaderos
nacionales.
● Marca blanca
● El efecto aprendizaje y el poder negociador con los proveedores Mercadona
lleva 42 años en el sector de los supermercados, esto ha provocado que
durante todo este tiempo ha ido evolucionando y ha aumentado su
experiencia lo que ha provocado cambios en las condiciones con los
proveedores, ya que son una parte esencial para el buen funcionamiento de la
empresa.
● Creación de economías de escala en todos los pasos del proceso
empresarial.
● El producto o servicio no necesitan ser el mejor, solo tener una calidad
aceptable sus productos no son los mejores del mercado ya que las tiendas
especializadas ofrecen productos de mejor calidad, pero a un precio más
elevado.
● No invierte en publicidad, sino que utiliza el boca-oreja para darse a conocer,
es decir, nunca se verá un anuncio publicitario de Mercadona, sino que ella
consigue clientes a través de recomendaciones entre familiares, amigos o
conocidos.

B Caso práctico - PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA UCV 2019-2023

1.- Analizar la misión, visión y valores de la UCV. ¿Las conocías? ¿Qué utilidad tiene
haber redactado y publicado la misión y la visión de nuestra universidad?
1) La misión de la UCV consiste en que aspiran a desarrollar integralmente a las
personas que integran la comunidad universitaria sin discriminación, a dominar su
esencia, a convertirse en personas con excelente conocimiento y acción, y que
cumplan responsablemente sus propias misiones en la sociedad. Asimismo,
asegurar la presencia pública, dialogada y constructiva del pensamiento cristiano,
basado en la libre consulta, la educación de calidad y el servicio solidario a la
comunidad. Esta misión se basa en la convicción intelectual de que el cristianismo
es una cosmovisión liberadora del hombre y del mundo, encaminada hacia una
nueva humanidad. Buscando la verdad y conociendo la fuente de la verdad con
certeza.

2) Por otra parte la visión de la UCV quiere que seamos una comunidad humana,
cristiana y académica que busca la verdad, supera lo indiferenciado y promueve a un
estado integrado de realización a través de la formación integral del ser humano,
científico y tecnológico. Todas las cosas que se vuelven centro de pensamiento para
el desarrollo de la sociedad y oportunidades de encuentro con Dios, dales toda
existencia.

3) La UCV busca unos valores fundamentales los cuales son :

1. Respeto ala dignidad humana : Los miembros de la Universidad respetan la

dignidad de todos los seres humanos sin distinción de raza, sexo, religión,
nacionalidad o condición social. Defienden los principios de la Iglesia Católica
a favor de preservar la vida desde la concepción hasta la muerte.
2. Formación integral : La Universidad tiene como objetivo formar a sus
estudiantes no sólo desde un punto de vista técnico o teórico, sino también
desde una visión humanitaria impregnada de valores éticos y cristianos, y
contribuir a la formación integradora de los pueblos.
3. Fidelidad a Cristo , a la iglesia y a la persona humana : Una universidad es una
comunidad de personas leales y solidarias al servicio de las necesidades de
todos, especialmente de sus miembros. Busca tratar de ser un ser fiel al
llamado de Cristo ser de la luz y la sal de la tierra y fermento de la masa.
Asimismo, es leal a su ministerio ministerial y busca la cooperación con ellos
en la obra misionera de formación universitaria.
4. Comunión y participación : La Universidad es una comunidad eclesiástica que
busca la comunión de todos sus miembros, haciendo así más explícita su
filiación con la Iglesia Católica. Es por tanto un organismo en el que todos los
miembros donan los dones que reciben generosa y voluntariamente. Esta
comunidad se fortalece con la participación efectiva de todos según el
principio de interdisciplinariedad.

2.- La misión refleja lo que hacemos y la visión lo que se quiere llegar a ser.
Compara la misión y la visión ¿Qué diferencia existe entre la misión y la visión?
como ya se ha redactado, la misión de una empresa es la descripción de lo que
una compañía trata de hacer por sus clientes en la actualidad en el caso de la
ucv, desarrollar integralmente a las personas que integran la comunidad
universitaria y la vision es el camino al cual se quiere dirigir a largo plazo.
Existen algunas diferencias entres estos dos conceptos;
1- la principal diferencia son los tiempos en los q se dedica o que estos van
enfocadas, ya que los objetivos de la misión van enfocados a corto plazo, es decir en
el presente por esa razón deben ser eficaces e inmediatas.En cambio la visión,, es
más global, porque es una declaración de las aspiraciones futuras a largo plazo.
2-Constan también de diferentes procesos a la hora del desarrollo, ya que el primer
paso es establecer la visión y fijar así a continuación las metas de la organización.
Una vez se definen los futuros objetivos, la compañía fijará los propósitos y los
compromisos inmediatos, es decir la misión.
3-El objetivo no es el mismo, por una parte ell objetivo de la misión es establecer
qué hace la organización y para quién lo hace mientras que el objetivo de la visión
es señalar dónde quieres que esté la organización, por qué se visualiza ahí y cómo
llegará a ese punto
4- también afecta a las diferencias la localización geográfica, en la misión, la
empresa se refiere a sí misma en términos locales o regionales, siempre está
situada en un lugar específico, mientras que para la visión se expresa algo más
aspiracional y global, es decir amplía sus alcances porque estos todavía no ocurren;
entonces puedes especular y ser optimista

C.- Debate práctico en el foro: Los ODS como fuente de una estrategia de
Diferenciación.

Pregunta: Imagina que tienes varias ofertas de trabajo con las mismas condiciones.
Pero unas empresas tienen como objetivo unos ODS y otras otros. ¿Cuales son los
que te harían decantarte por una empresa? Elige tres y razona. Si lo prefieres
tambien puedes realizar esta reflexión partiendo de la situación de que vas a elegir
entre un supermercado u otro, que ODS te motivan más y por tanto decidirías
comprar en un supermercado por el hecho de que estén luchando por conseguir ese
objetivo?

Si se me presenta esta situación, me decantaría por la empresa que tenga como

objetivo la producción y consumo responsables, que consiste en hacer más y
mejor con menos. Además, me parece muy importante este objetivo porque se trata
de desvincular el crecimiento económico de la degradación medioambiental,
aumentar la eficiencia de recursos y promover estilos de vida sostenibles. Puntos
fundamentales en una empresa.
Incluso, el consumo y la producción sostenibles contribuyen de manera sustancial a
la mitigación de la pobreza y a la transición hacia economías verdes y con bajas
emisiones de carbono.
Por otra parte, el ODS 8: Trabajo decente y crecimiento económico. Desde mi
punto de vista es crucial que tenga este objetivo la empresa ya que un crecimiento
económico inclusivo y sostenido puede impulsar el progreso, crear empleos
decentes para todos y mejorar los estándares de vida de las personas.

Y por último el objetivo 7: Energía asequible y no contaminante. Considero que es

conveniente que la energía sea sostenible en la empresa que vaya a trabajar debido
a que es una energía que se puede utilizar sin comprometer a las generaciones
futuras en satisfacer sus necesidades. Además, su fuente no se agota con su uso o
se agota a un ratio insignificante. Algo muy destacable ya que en estos tiempos
tenemos que realizar actos beneficiarios para tener un futuro virtuoso.