Professional Documents
Culture Documents
ID Perbedaan Pengaruh Citra Merek Dan Reputasi Perusahaan Terhadap Kualitas Produk
ID Perbedaan Pengaruh Citra Merek Dan Reputasi Perusahaan Terhadap Kualitas Produk
Pasar Bisnis
Abstract
Since Indonesian government deregulate lubricants monopoly through Keppres No 21 in
2001, there has been a rise in lubricant industry climate. Lubricant producers need to benefit
owners and managers of automotive repair station as the decision makers and personal
reference to recommends their products to clients. Lubricant producers also needs to finds
out what caused repair station managers became loyal and willing to recommend their
products to his clients. In business market, company reputation has a strong influence on
buying decision which may differ from the influence of brand’s image. This paper investigate
these differences by testing hypotheses about the influence of brand’s image and company
reputation on customer’s perceptions of product and service quality, customer value and
customer loyalty in lubricant business market. The object’s of this study are 105 of
automotive repair station managers. The result indicate that company reputation have
influence on the customer’s perception of product and service quality and customer loyalty
since brand image doesn’t have influence on the customer’s perception of product and
service quality and customer loyalty. Based on the result, the appropriate marketing
strategic for lubricant’s producer is to be focus on the establishment of company reputation .
Abstrak
Sejak adanya penghapusan monopoli minyak pelumas oleh pemerintah lewat Keppres No.21
Tahun 2001, iklim persaingan pasar bisnis pelumas kian sengit.Para produsen minyak
pelumas perlu memanfaatkan manajer atau pemilik bengkel yang merupakan pembuat
keputusan sekaligus pengaruh untuk merekomendasikan produknya kepada pelanggan
bengkel.Oleh sebab itu perlu juga diketahui oleh produsen pelumas apakah yang
menyebabkan manajer bengkel menjadi loyal sehingga mau merekomendasikan produknya
pada pelanggan bengkel.Pada pasar bisnis, reputasi perusahaan mempunyai pengaruh yang
kuat terhadap keputusan membeli dimana pengaruh tersebut berbeda dengan pengaruh
citra merek.Penelitian ini membahas perbedaan tersebut dengan menguji hipotesis-hipotesis
tentang pengaruh citra merek dan reputasi perusahaan pada persepsi pelanggan (manajer
bengkel) terhadap kualitas produk dan jasa, nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan pada
pasar bisnis pelumas kendaraan.Objek penelitian ini adalah manajer bengkel sebanyak 105
responden.Penelitian mengindikasikan reputasi perusahaan mempunyai pengaruh terhadap
kualitas produk dan jasa serta pada loyalitas pelanggan sedangkan citra merek tidak
mempunyai pengaruh baik terhadap kualitas produk dan jasa maupun terhadap loyalitas
pelanggan.Berdasarkan hal tersebut maka strategi pemasaran yang paling tepat bagi
produsen pelumas adalah fokus terhadap upaya untuk membangun reputasi perusahaan.
(Day,1999) dan inovasi sangat cepat (Datar et tersebut akan tinggi dan memperkuat
al., 1997), maka yang paling penting dari hubungannya dengan perusahaan (loyalitas
sebuah merek produk adalah bagaimana pelanggan).
merek dapat menghantarkan value dan layanan Selain itu, kualitas produk dan jasa yang
yang sesuai bahkan melebihi harapan diberikan oleh perusahaan akan berpengaruh
pelanggan. Dalam kondisi ini, reputasi terhadap reputasi perusahaan di mata
perusahaan mempunyai pengaruh utama konsumen dan pada akhirnya akan
terhadap proses pembelian dan pengalaman mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap
konsumsi. Berry mengartikan bahwa perusahaan tersebut.
perusahaan menjadi merek dagang utama Namun di pasar bisnis citra merek dapat
dibanding produk itu sendiri. Oleh sebab itu, mempunyai peranan penting khususnya ketika
reputasi perusahaan juga mempunyai pengaruh menemui kesulitan untuk membedakan produk
penting terhadap proses pembelian yang atau jasa berdasarkan fitur –fitur kualitas yang
berbeda dengan pengaruh citra merek terhadap tangible sedangkan seringkali nama perusahaan
produk tertentu.. dipakai menjadi nama merek kategori produk
Di pasar bisnis, nama perusahaan biasa tertentu sehingga perlu untuk membedakan
dipakai oleh salah satu produknya. Hal ini pengaruh citra merek dan reputasi perusahaan
mengkondisikan perusahaan sebagai payung pada persepsi pelanggan bisnis terhadap
merek untuk beberapa kategori produk padahal kualitas, nilai dan loyalitas.
citra merek akan tergantung pada produk Secara umum tujuan penelitian ini
tertentu. Itulah sebabnya mengapa perlu untuk adalah untuk membedakan pengaruh citra
membedakan antara pengaruh citra merek merek dan reputasi perusahaan pada persepsi
yang diasosiasikan dengan kategori produk pelanggan bisnis terhadap kualitas, nilai dan
tertentu dengan pengaruh yang lebih besar lagi loyalitas. Secara spesifik penelitian ini
dari reputasi perusahaan. difokuskan untuk : (1)Apakah citra merek
Cara membedakan antara merek dagang dagang mempunyai pengaruh yang sangat
dengan reputasi perusahaan adalah dengan spesifik pada persepsi pelanggan terhadap
menguji perbedaan pengaruh yang mereka kualitas produk, (2)Apakah citra merek dagang
punya terhadap proses yang menciptakan nilai mempunyai pengaruh yang sangat spesifik
pelanggan dan kesetiaan pelanggan terhadap pada persepsi pelanggan terhadap nilai
produk suatu perusahaan. pelanggan, (3)Apakah citra merek dagang
Tulisan ini fokus pada proses mempunyai pengaruh yang sangat spesifik
pembentukan loyalitas. Pada proses ini, trade- pada persepsi pelanggan terhadap loyalitas,
off antara kualitas yang diterima dan biaya (4)Apakah reputasi perusahaan mempunyai
menentukan nilai pelanggan yang diterima pengaruh yang sangat luas terhadap nilai
(perceived value) kemudian akan menentukan pelanggan yang diterima, (5)Apakah reputasi
loyalitas pelanggan. Dengan demikian, dapatlah perusahaan mempunyai pengaruh yang sangat
diuji apakah citra merek mempunyai pengaruh luas terhadap nilai pelanggan yang diterima,
yang sangat spesifik pada persepsi terhadap (6)Apakah reputasi perusahaan mempunyai
kualitas produk dan apakah reputasi pengaruh yang sangat luas terhadap kesetiaan
perusahaan mempunyai pengaruh yang lebih pelanggan, (7)Apakah adad hubungan antara
luas lagi terhadap nilai pelanggan yang diterima kualitas yang diterima dan nilai pelanggan,
dan loyalitas pelanggan. (8)Apakah ada hubungan antara harga dan
Kualitas produk dan layanan merupakan biaya dan nilai pelanggan, (8)Apakah nilai
salah satu kunci sukses dalam persaingan. pelanggan mempunyai dampak terhadap
Beberapa penelitian melihat adanya hubungan kesetiaan pelanggan.
antara merek kualitas produk, harga, nilai
pelanggan dan loyalitas pelanggan. Jika kualitas Merek Dagang Pada Pasar Bisnis
versus harga yang diberikan produser Pemasar tradisional menggunakan 4Ps
memberikan benefit bagi konsumen maka nilai (Product, Price, Place and Promotion) untuk
pelanggan yang diterima oleh konsumen akan memposisikan dan menciptakan nilai sebuah
favorable (positif/baik) sehingga minat merek. Namun untuk dapat bertahan di
menggunakan kembali produk atau jasa
imej merek dagang dapat juga diharapkan pelanggannya . Dilihat dari perspektif
memainkan peran penting khususnya disuatu pelanggan, nilai pelanggan (customer value)
kondisi dimana sulit untuk membedakan produk mempunyai arti apa yang diinginkan pelanggan
atau jasa berdasarkan fitur kualitas tangible. dan keyakinan atas apa yang mereka peroleh
dengan membeli dan menggunakan produk
Loyalitas Pelanggan tertentu yang disediakan penyedia produk.
Terdapat beberapa definisi loyalitas Berdasarkan perspektif di atas,
konsumen. Loyalitas mengacu pada hal-hal Woodruff (1997) mengumpulkan beberapa
yang baik terhadap suatu merek yang definisi beragam tentang nilai pelanggan
selanjutnya akan membuat konsumen tersebut, antara lain: (1)Nilai adalah penilaian
melakukan pembelian berulang (Day, 1969, secara keseluruhan atas utilitas sebuah produk
dalam, Amy Wong & Amrik Sohal, 2003) atau berdasarkan persepsi tentang apa yang
situasi dimana konsumen mengulangi perilaku siterimanya dan apa yang diberikan
pembelian yang dibarengi dengan minat untuk (Zeithaml,1988), (2)Nilai dalam pasar bisnis
membeli lagi. Mengacu pada definisi di atas, adalah nilai yang dipersepsikan dalam unit
loyalitas secara umum digambarkan berbagai moneter dari himpunan manfaat ekonomik,
kejadian dimana konsumen (Amy Wong & teknikal, jasa dan sosial untuk harga produk
Amrik Sohal, 2003):Membeli/ menggunakan yang sudah dibayar dengan
secara berulang suatu produk atau jasa suatu mempertimbangkan penawaran dan harga yang
waktu, dan Mendapatkan sikap yang terhadap disediakan pemasok (Andersen, Jain dan
suatu produk atau jasa atau terhadap suatu Chintagunta,1993), (3)persepsi pembeli atas
perusahaan yang menyediakan produk atau nilai menyatakan sebuah pertukaran seimbang
jasa tersebut.Secara sederhana, customer antara persepsi kualitas atau manfaat dalam
loyalty adalah suatu perilaku dalam sebuah produk relatif terhadap persepsi
pembelian.Konsumen yang loyal relative kurang pengorbanan dengan membayar sebuah harga
berminat pindah ke competitor walaupun ada (Monroe,1990), (4)Nilai pelanggan adalah
kenaikan harga dan konsumen ini akan persepsi kualitas pasar yang disesuaikan
menggunakan lebih dibandingkan dengan yang terhadap harga dari produk anda (Gale, 1994),
tidak loyal. (5)Nilai Pelanggan adalah ikatan emosional
Feldwick (1998) membagi loyalitas yang dibangun bersama oleh pelanggan dan
konsumen menjadi empat tingkat yaitu : produsen setelah pelanggan sudah
(1)Konsumen Entrenched yaitu konsumen yang menggunakan produk tersebut menyediakan
tidak akan pindah ke produk/jasa/perusahaan sebuah nilai tambah (Butz dan Goodstein,
lain, (2)Konsumen average yaitu konsumen 1996)
yang mempunyai loyalitas cukup tinggi tetapi Secara sepintas terlihat bahwa berbagai
masih ada kemungkinan untuk pindah ke definisi di atas mempunyai sebuah kesamaan,
produk/jasa/perusahaan lain apabila kompetitor misalnya nilai pelanggan yang berbeda dengan
menawarkan sesuatu yang lebih bagus, nilai personal atau organisasional yang berbunyi
(3)Konsumen shallow yaitu konsumen memiliki atau dihubungkan melalui penggunaan
loyalitas kurang tinggi dan mulai berfikir untuk beberapa jenis produk (Burns dan Woodruff,
pindah, (4)Konsumen convertible yaitu 1992).Selain itu, nilai pelanggan adalah sesuatu
konsumen tidak loyal yang selalu berpindah yang dipersepsikan pelanggan dan bukan
produk/jasa/perusahaan lain secara obyektif oleh penjual. Akhirnya Woodruff
(1997) menyimpulkan bahwa berbagai persepsi
Nilai Pelanggan ini secara khusus melibatkan ”trade-off” antara
Memberikan value kepada pelanggan apa yang diterima pelanggan (misalnya
merupakan issue yang mendasar di pasar bisnis kualitas, manfaat, nilai dan utilitas) dan apa
sekarang ini. Apalagi sejak berubahnya yang ia berikan untuk memperoleh dan
paradigma pemasaran transaksional menjadi mempergunakan sebuah produk (misalnya
pemasaran relasional, analisis nilai pelanggan harga, pengorbanan).
menjadi alat strategi pemasaran untuk Lebih jauh Woodruff (1997)
mengetahui proposisi perusahaan pada menyimpulkan bahwa terdapat sebuah
perbedaan substantif yaitu pada bagaimana
definisi tesebut dibentuk. Secara lebih spesifik, berpikir kongkrit tentang nilai dalam bentuk
berbagai definisi ini bersandar pada beberapa atribut yang lebih disukai, kinerja atribut dan
istilah dan konsep seperti utilitas, nilai, manfaat konsekuensi dari penggunaan sebuah produk
sehingga konsep nilai pelanggan sendirimenjadi pada suatu situasi penggunaan tertentu. Selain
tidak terdefinisi dengan baik dan membuat itu, pelanggan membentuk opini yang evaluatif
perbandingan atara berbagai konsep berbeda atau perasaan tentang nilai aktual yang dialami
tersebut menjadi sulit. Misalnya, apakah saat menggunakan produk, mereka sebenarnya
sebagai nilai pelanggan, konsep kualitas sama mengalami nilai yang diterima tersebut.
dengan manfaat? Atau apakah manfaat Secara operasional, nilai pelanggan
menyatu ataukah merupakan bagian dari seringkali diukur sebagai preferensi atau
produk atau merupakan sesuatu yang dialami keinginan berbasis atribut yang mempengaruhi
pelanggan sebagai akibat penggunaan sebuah pembelian. Tampaknya kita akan kehilangan
produk pada suatu situasi penggunaan nuansa penting dari nilai pelanggan jika kita
tertentu? Jawaban atas berbagai pertanyaan hanya membatasi pembelajaran pelanggan
tersebut tidak dapat diberikan tanpa memeriksa pada tingkat preferensi atribut saja. Mungkin
secara tepat makna dari berbagai konsep akan lebih baik bila kita menggunakan konsep
sekunder yang mendasari definisi nilai konsekuensi disamping preferensi atribut dalam
pelanggan. membentuk konsep nilai pelanggan (Woodruff
Naumann (1995) mengatakan bahwa dan Gardial, 1996;Holbrook,1994)
komponen-komponen dari nilai pelanggan
seolah-olah terkesan sederhana yaitu hanya Kualitas Produk dan Jasa
terdiri dari kualitas produk, kualitas pelayanan, Pelanggan pada dasarnya berusaha
harga dan citra yang akan membentuk persepsi untuk memilih salah satu produk dan layanan
pelanggan tentang nilai. Strategi dan kinerja yang menurut mereka dapat memberikan nilai
dari perusahaan dalam hal ini akan dipadukan tambah dengan berdasarkan referensi yang
oleh pelanggan dalam sebuah persepsi tentang sudah ada. Dan kualitas prosuk merupakan
nilai. Hal ini menjadi bagian yang sangat elemen yang sangat penting serta menjadi
penting bagi pelanggan yang pertama kali pertimbangan utama bagi konsumen ketika
mengkonsumsi produk sehingga kesan pertama akan memeli suatu produk atau jasa. Untuk
akan sangat memberikan arti bagi kesan-kesan produk dalam jenis barang dapat dilihat dan
selanjutnya. diukur secara kuantitatif daya tahan,
Nilai pelanggan juga ditentukan oleh kemampuan, bentuk fisik dan sebagainya.
dimensi waktu dimana pelanggan mengevaluasi Sedangkan jasa kualitas lebih abstrak sehingga
dan memilih alternartif atau saat mengalami sulit diukur.
dan merasakan kinerja produk selama atau Dalam bentuk yang paling sederhana
sesudah penggunaannya (Gardial, kualitas jasa adalah hasil segala daya upaya
Clemons,Woodruff,Schumann dan Burns, setiap anggota organisasi yang ditujukan untuk
1994). Sebagai contoh, pemikiran tentang memuaskan pelanggannya. Sedangkan dalam
atribut tampaknya mempunyai peran lebih bentuk yang lebih luas Peters dan Austin
dibandingkan pemikiran lainnya dalam (Schacherer 2002) mendefinisikan kualitas jasa
pembelian sementara pemikiran tentang sebagai unggulan dan kesempurnaan yang
berbagai konsekuensi akibat penggunaan dipersepsikan oleh konsumen. Dan Zeithaml
produk tampak lebih jelas pada saat pelanggan (1996) mendefinisikan bahwa kualitas jasa
melakukan evaluasi atas penggunaan produk sebagai pemberian excellent, superior atau jasa
tersebut. Selain itu pelanggan bisa saja unggul pada pelanggan secara relatif terhadap
mempertimbangkan atribut dan konsekuensi apa yang diharapkan pelanggan.
yang berbeda pada saat pembelian dan pada
saat penggunaan sebuah prosuk (Gardial Model Penelitian
et.al.,1994; Oliver,1997) Penelitian ini mengembangkan model
Apakah saat sesudah membeli atau Gale (1994) dan Rust et al (!995) dengan
dibangun kemudian saat penggunaan memfokuskan kepada pengaruh imej merek
pelanggan bisa saja membayangkan nilai yang dagang dan reputasi perusahaan. Dimana
diinginkan (Oliver,1997). Pelanggan belajar
model tersebut dibuat intinya proses nilai merek dagang dan reputasi perusahaan adalah
pelanggan dan kesetiaan dimana ada harga konstruk yang berbeda maka hal itu
yang harus dibayar antara keuntungan yang diasosiasikan dan mempunyai pengaruh yang
diperoleh dari kualitas dan pengorbanan dari menjembatani satu sama lain. Khususnya bagi
harga dan biaya yang diterima menentukan pasar bisnis dimana nama perusahaan
persepsi terhadap nilai pelanggan yang digunakan sebagai merek dagang.
menentukan kesetiaan pelanggan. Jika citra
Citra
Merek Reputasi
H2a(+) Perusahan
H1c(+) nnn
H1a (+) H2b(+)
H1b(+) H2c(+)
Harga dan
Biaya
Gambar 1
konsep kerangkakerja merek dagang dan reputasi perusahaan diasumsikan
mempunyai pengaruh yang saling menjembatani satu sama lain.
merupakan decision maker atau pembuat 50 lembar. Kuisioner yang dibagikan tersebut
keputusan. berisi 50 item pertanyaan.
Metode sampel yang digunakan dalam Kemudian dilakukan pretest terhadap
penelitian ini adalah NonProbability Sampling, kuisioner pendahuluan yang berisi indikator-
yaitu tiap manajer yang memenuhi kriteria indikator penelitian. Hasil dari pretest ini
populasi tidak memiliki kesempatan atau kemudian dianalisis dengan analisa faktor
peluang yang sama untuk dipilih menjadi menggunakan SPSS 13.0 guna mengetahui
sampel (Malhotra, 2004). Menurut Aaker et.al. indikator-indikator apa saja yang relevan untuk
(1998), non probability sampling diharapkan mengukur faktor tersebut sehingga dapat
mampu menghilangkan persoalan biaya dan membentuk kuisioner yang baik.
pengembangan suatu rerangka sampling. Metode cross sectional, dimana metode
Keterbatasan metode ini adalah adanya bias pengumpulan data yang digunakan untuk
tersembunyi dan ketidakpastian pada hasil memperoleh data primer dilakukan dengan cara
penelitian. Meskipun begitu, metode ini sering Personally Administered Questionaire, dimana
digunakan secara legitimate dan efektif (Aaker responden diminta untuk mengisi kuisioner
et.al., 1998). yang dibagikan ditempat dan tidak dibawa pergi
Pemilihan unit sampel didasarkan pada (Zikmund, 1999). Untuk data sekunder,
pertimbangan atau penilaian subyektif dan pengumpulan data dilakukan dengan studi
tidak pada penggunaan teori probabilitas. literatur dan pencarian data di jurnal-jurnal
Metode Non probability sampling yang terkemuka yang meneliti topik sejenis. Skala
digunakan adalah convenience sampling pengukuran variabel yang digunakan adalah
dimana pengambilan sample dilakukan dari skala likert dengan 10 point.
manajer bengkel yang termudah diakses dan
bersedia menjadi responden (Supramono, Definisi Operasional Variabel
2005), misalnya dengan mendatangi bengkel- Pada penelitian ini terdapat enam
bengkel yang ada di daerah Jakarta, Bogor, variabel yang diteliti, dimana untuk menguji
Depok, Tangerang dan Bekasi kemudian hipotesis penelitian ini, maka setiap variabel
memberikan kusioner kepada menejer atau diukur dengan menggunakan instrumen
pemiliknya. variabel tersebut. Skala likert 10 point
Pengambilan sampel sesuai dengan apa digunakan untuk mengukur indikator, dimana
yang dikatakan oleh Hair et al. (1998) bahwa 1= buruk dan 10= sangat baik.
penentuan banyaknya jumlah sampel sebagai
responden harus disesuaikan dengan Metode Analisa
Data (Analisa
banyaknya jumlah item pertanyaan yang Structural Equation Model)
digunakan dalam kuisioner tersebut, dimana Pengujian terhadap model penelitian
dengan mengasumsikan n x 5 observasi. Dalam dilakukan dengan menggunakan Structural
penelitian ini, jumlah item pertanyaan dalam Equation Modeling (SEM) selain itu dikenal
kuisioner adalah 28 item pertanyaan yang akan sebagai Analysis of Moment Structures. Analisis
digunakan untuk mengukur 6 buah variabel, statistik ini digunakan untuk mengestimasi
sehingga jumlah kuisioner yang digunakan beberapa regresi yang terpisah tapi saling
adalah sebanyak 140 responden dibulatkan berhubungan secara bersamaan
menjadi 150 responden. Pembulatan dilakukan (simultaneously). Berbeda dengan analisis
untuk mengantisipasi adanya kuisioner yang regresi, dalam SEM bisa terdapat beberapa
tidak kembali atau tidak memenuhi syarat variabel dependen, dan variabel dependen ini
untuk diolah lebih lanjut. bisa menjadi variabel independen bagi variabel
Penelitian pendahuluan dilakukan dependen yang lain. Menurut Hair et al. (1998),
dengan melakukan penyebaran kuisioner SEM adalah sebuah teknik statistik multivariat
pendahuluan yang berisikan pertanyaan close yang menggabungkan aspek-aspek dalam
ended kepada para responden. Teknik regresi berganda (yang bertujuan untuk
penyebaran kuisioner ini dengan menggunakan menguji hubungan dependen) dan analisis
sistem convenience sampling. Jumlah kuisioner faktor (yang menyajikan unmeasured concepts
yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak factors with multiple variables) yang dapat
Tabel 1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Indikator
Trend
Mempunyai reputasi yang berkualitas
Produknya elegan
Citra Merek Memberikan feature yang sesuai dengan kebutuhan pemakai
Terkenal dan bergengsi
Berguna
Ramah lingkungan
Dapat dikelola dengan baik
Fokus terhadap pelanggan
Selalu memberikan informasi tentang perusahaan kepada pelanggan
Reputasi Perusahaan Menjadi warga wirausaha yang baik
Menjadi product driven
Sukses
Penuh inovasi
Produknya
Pelatihan-pelatihan yang ditawarkan
Dukungan pemasaran yang diberikan
Kualitas Produk dan Jasa Cara perusahaan bekerja utnuk membantu meningkatkan bisnis customer
Penanganan pesan- antarnya
Sales representatifnya
Insentif dan program loyalitas yang lain
Harga
Rabat
Harga dan biaya
Potongan harga
Return, dan biaya lainnya
Nilai Pelanggan penilaian tentang kelayakan harga secara keseluruhan
Kebersediaan pelanggan untuk merekomendasikan
LoyalitasPelanggan
Kebersediaan pelanggan untuk meningkatkan jumlah pembeliannya
contruct realibilitynya ≥ 0.70 dan nilai variance dependent-nya. Berikut adalah hasil analisa
extractednya ≥ 0.5. persamaan model struktural:
Dari hasil perhitungan pada tabel di 1. Hubungan citra merek dan reputasi
atas diketahui bahwa sebagian besar konstruk perusahaan terhadap kualitas produk dan
memiliki realibitas baik kecuali konstruk jasa mempunyai R2 = 1.00. Hal ini berarti
reputasi perusahaan dan nilai citra merek dan reputasi perusahaan
pelanggan.Dengan mengeluarkan variabel yang secara bersama - sama dapat menjelaskan
tidak valid dan tidak reliabel maka hasil analisa kualitas produk dan jasa sebesar 100% .
model pengukuran ini telah memenuhi syarat 2. Hubungan kualitas produk dan jasa serta
validitas dan reliabilitas konstruk. harga secara bersama-sama terhadap nilai
pelanggan mempunyai R2 = 0.28 atau
Analisis Model Struktural varian nilai pelanggan dapat dijelaskan
Analisis model struktural dilakukan oleh faktor kualitas produk dan jasa serta
dengan tujuan untuk mengkaji hubungan antar harga sebesar 28% sedangkan 72 %
variabel laten yang ada dalam model lainnya dijelaskan oleh faktor lain.
penelitian. Hasil analisis ini sekaligus digunakan 3. Hubungan nilai pelanggan, citra merek dan
untuk pengujian hipotesa penelitian. Uji reputasi perusahaan secara bersama-sama
kecocokan ini dilakukan terhadap koefisien- terhadap loyalitas pelanggan mempunyai
koefisien persamaan struktural dengan tingkat R2= 0.55. Hal ini berarti varian loyalitas
signifikansi 0.05, maka nilai t dari persamaan pelanggan dapat dijelaskan oleh varian
struktural harus >1,96. Hasil estimasi dapat nilai pelanggan, citra merek dan reputasi
dilihat pada tabel berikut ini perusahaan sebesar 55% sedangkan
Nilai R2 berfungsi untuk menunjukkan sisanya dijelaskan oleh faktor lain sebesar
seberapa jauh masing-masing variabel 45%.
independent mampu menjelaskan variabel
Gambar 2
(Path Diagram T Values)
Tabel 2
(Pengujian Hubungan Model Struktural)
Hipotesis Pernyataan hipotesis Nilai-t Keterangan
H1 Citra Merek mempunyai dampak positif terhadap Tidak didukung data
0,35
kualitas produk dan jasa
H2 Citra Merek mempunyai dampak positif terhadap 1,53 Tidak didukung data
loyalitas pelanggan.
H3 Reputasi perusahaan secara positif mempengaruhi 4,16 Didukung data
kualitas produk dan jasa.
Dari tabel 2 yang menggambarkan uji 2. Citra Merek tidak mempunyai dampak
signifikansi, maka dapat disimpulkan sebagai positif yang signifikan terhadap loyalitas
berikut : pelanggan.Padahal menurut Davis (2001)
1. Citra Merek tidak mempunyai dampak citra merek yang kuat berdampak pada
positif yang signifikan terhadap kualitas loyalitas pelanggan, meningkatkan margin,
produk dan jasa. Citra merek dalam memberi kredibilitas pada produk baru,
konsep pemasaran merupakan hal yang mengembalikan modal shareholder dan
penting untuk menarik pelanggan. Dengan stakeholder dan menjadi pengarah dalam
sebuah merek, pelanggan dapat memutuskan pembelian. Namun yang
mengasosiasikan karakteristik tertentu yang dikatakan Davis adalah ada pada konteks
dimiliki oleh produk tersebut sehingga pasar konsumen sehingga pada pasar bisnis
pelanggan akan tertarik untuk membeli. pelumas hal-hal yang membangun citra
Namun di pasar bisnis pelumas kendaraan, merek seperti : fitur-fitur, kegunaan,
citra merek tidak mempengaruhi persepsi terkenal dan bergengsi tidak efektif untuk
pelanggan terhadap kualitas produk atau meningkatkan loyalitas. Hal ini karena
jasa sebab telah banyak produsen yang manejer bengkel sebagai pembuat
bermain di pasar bisnis pelumas. Agar keputusan untuk memilih produk tersebut
produknya diterima di pasar mereka harus bukan karena asosiasi mereka terhadap
melalui proses standarisasi kualitas produk merek produk sebab manajer adalah
sehingga produk yang beredar memiliki mediator dan influencer bagi konsumennya
kualitas dan spesifikasi yang sama antara melainkan karena service perusahaan
satu dengan yang lainnya. Akhirnya sebagai supplier. Seiring dengan
pelanggan tidak terlalu memusingkan meningkatnya persaingan dan pelanggan
kualitas yang terbaik dari merek-merek menjadi lebih berpengalaman. Ketika
pelumas tersebut selama produk pelumas pelanggan dihadapkan pada banyaknya
itu sesuai dengan spesifikasi kendaraan pilihan merek maka mereka akan sangat
yang mereka gunakan. Brown (1998) gembira memilih banyaknya aneka merek
mengatakan bahwa pengaruh merek akan dan akan berpindah jika merek yang dipilih
menjadi kuat ketika pelanggan belum tidak tersedia (Christoper et al, 2002).
cukup puas untuk mengukur atribut merek Dalam pasar B2B, rasionalitas menempati
produk sebelum memutuskan untuk bagian teratas dalam sebuah pengambilan
membeli sehingga mereka membuat keputusan. Sehingga loyalitas yang
keputusan setelah mengetahui perusahaan terbentuk biasanya digerakan oleh
yang berdiri di belakang merek produk rasionalitas mereka, dan karena tiadanya
tersebut. faktor emosional inilah maka citra merek
Weitz dan Jap (1995) mengatakan bahwa Monroe (1991) yang mengatakan bahwa
khususnya untuk pasar B2B, hal yang perlu kualitas produk bukan hanya manfaat dan
dipertimbangkan dalam memilih partner kegunaan produk saja melainkan merek
agar dengan kerjasama tersebut dapat (nama perusahaan) yang membuat produk
menghasilkan profit maka calon partner itu dan toko tempat menjual.
harus memiliki trust dan trust tersebut 6. Ada hubungan yang signifikan antara harga
berdasarkan pada reputasinya dan interaksi dan biaya dengan nilai pelanggan. Hal ini
masa lalu. sesuai dengan kenyataan di pasar bisnis
5. Tidak ada hubungan yang signifikan antara pelumas kendaraan. Ulaga (2001)
kualitas produk dan nilai pelanggan. Nilai mengatakan bahwa kebanyakan definisi
pelanggan merupakan trade off antara mengenai nilai pelanggan di literatur
kualitas dan harga. Maka seharusnya yang pemasaran menekankan bahwa nilai
terjadi adalah semakin tinggi kualitas tercipta karena adanya trade-off antara
produk maka semakin tinggi nilai pelanggan benefits dan sacrifices. Harga merupakan
yang diterima. Namun, dalam penelitian ini komponen nilai pelanggan. Nilai pelanggan
menunjukkan kebalikannya. Adapun hal ini yang dimaksud disini adalah nilai yang
terjadi karena responden adalah manajer diperoleh manajer atau pemilik bengkel
atau pemilik bengkel yang tidak memakai yang berupa profit bagi mereka. Profit bagi
langsung produk tersebut sehingga tidak pedagang adalah margin sedangkan
merasakan manfaat langsung dari kualitas pengorbanan disini adalah harga pokok
produk. Ketiadaan hubungan antara penjualan (hpp), rabat dan insentif yang
kualitas dan nilai pelanggan juga diterima oleh pelanggan (manajer).
disebabkan karena keputusan pembelian Semakin kecil harga (semakin banyak
tidak berada pada pelanggan ini, mereka potongan harga) yang diterima maka
hanya berperan sebagai intermediasi antara semakin tinggi nilai yang diterima oleh
produsen oli dan pengguna akhir. Pemilik pelanggan.
dan manajer bengkel tidak merasa 7. Nilai pelanggan mempunyai dampak positif
dirugikan atau diuntungkan akibat dari yang signifikan terhadap loyalitas
kualitas oli yang dijualnya. Menurut Monroe pelanggan.Artinya semakin tinggi nilai yang
(1991), nilai digunakan oleh calon pembeli diperoleh pelanggan maka semakin tinggi
untuk mengevaluasi apakah sebuah produk loyalitas pelanggan terhadap produk
layak dibeli. Sedangkan dalam melakukan tersebut. Tujuan mendasar seorang
evaluasi tersebut, manajer dan pemilik manajer atau pemilik bengkel untuk loyal
bengkel lebih melihat aspek ekonomis terhadap supplier adalah untuk
sebagai faktor yang dominan. Kondisi ini mendapatkan profit. Profit yang diperoleh
mungkin juga disebabkan oleh positioning pelanggan (manajer atau pemilik bengkel)
dari bengkel-bengkel tersebut, apabila tentunya berasal dari nilai yang diterima
bengkel-bengkel tersebut memiliki oleh pelanggan tersebut. Jika manajer
positioning sebagai bengkel premium, maka diperlakukan atau diberi nilai yang lebih
dimungkinkan dalam proses evaluasi juga dari supplier misalnya dengan potongan
melibatkan kualitas produk sebagai faktor harga atau discount, kemudahan promosi
yang dominan. Pada kebanyakan bengkel- bengkel, dukungan pemasaran, dan
bengkel otomotif di Jakarta, aspek menjalin hubungan yang setara dan
ekonomis dan availability lebih dominan sebagainya (menambah nilai dan
dalam evaluasi sebuah produk. mengurangi biaya) yang hasil akhirnya
Dibandingkan dengan kualitas, manajer adalah menguntungkan pelanggan
lebih melihat kepada reputasi perusahaan (manajer atau pemilik bengkel) secara
yang berada di belakang produk tersebut, konsisten maka pelanggan tersebut akan
karena reputasi perusahaan terkait dengan mengevaluasi atau menilai qualitative
aspek ekonomis, misalnya: program diskon, judgement:apakah perusahaan mereka
fleksibilitas pembayaran, dan hubungan (bengkel) akan lebih baik jika menjalin
relasional dengan produsen yang diwakili hubungan yang lebih jauh lagi (episode
oleh salesman. Hal ini sesuai dengan berikutnya) dengan supplier tersebut (
perusahaan tidak hati-hati maka feedback yang peran manejer bengkel sebagai influencer dan
muncul di media tersebut akan menjadi orang yang memiliki kapasitas trust bagi
kontrovesial terhadap proses penciptaan citra pelanggan bengkel sangat penting. Maka agar
merek yang digariskan perusahaan. Apalagi jika manajer bersedia dan giat untuk
ingin menggunakan manajer sebagai influencer merekomendasikan produk tersebut,
pelanggan bengkel (end user) yang biasanya perusahaan perlu memberikan value yang lebih
jarang sekali mau mengganti merek tinggi dibandingkan yang ditawarkan
pelumasnya. Oleh sebab itu, cara pemasaran perusahaan lain. Misalnya memberikan
yang tepat untuk masa sekarang adalah berbagai insentif yang menarik kepada
dengan melibatkan pelanggan (manajer) pelangan (manajer atau pemilik bengkel).
sebagai stakeholders penting, komunikasi dua Value adalah bagaimana pelanggan
arah harus dibentuk sejak penciptaan produk mengevaluasi sebuah produk kemudian apakah
hingga perbaikan kualitas setelah dipasarkan. pelanggan akan tetap atau pergi. Agar
Disamping itu, era pemasaran saat ini pelanggan dapat tetap menjalin relasi dengan
bukan lagi battle of productdan perang harga produsen maka value yang diberikan tentunya
melainkan battle of mind.Sekarang ini dapat memberikan keuntungan bagi pelanggan
produsen-produsen pelumas kendaraan banyak (manajer atau pemilik bengkel). Dari hasil
memasuki pasar pelumas sejak adanya wawancara yang dilakukan terhadap manajer
penghapusan monopoli minyak pelumas lewat bengkel diketahui bahwa kebijakan untuk
Keppres No. 21 Tahun 2001, otomatis memberikan insentif tersebut ternyata dapat
persaingan di pasar bisnis pelumas kendaraan mendorong manajer bengkel untuk selalu loyal
menjadi sangat ketat.Oleh sebab itu produsen terhadap produk tersebut. Insentif disini dapat
yang mampu membentuk persepsilah yang bisa berupa hadiah barang ataupun uang,
menang, sementara untuk membentuk persepsi pelatihan-pelatihan perbengkelan ataupun
sendiri terhadap pelanggan merupakan hal bahkan hadiah travelling jika target penjulan
yang berat karena membutuhkan investasi dapat di penuhi oleh para manajer bengkel.
yang lebih besar.Maka, produsen yang paling
bisa membentuk komunitaslah yang bisa Diskusi
menang. Misalnya membentuk Komunitas Motivasi melakukan penelitian ini adalah
Bengkel Shell yang kegiatannya antara lain untuk mengetahui perbedaan pengaruh citra
saling berbagi pengalaman bisnis bengkel antar merek dan reputasi perusahaan terhadap
sesama pemain bisnis kemudian pakar dari loyalitas pelanggan di pasar bisnis. Untuk
Shell memberikan solusi serta pada mengetahui perbedaan pengaruh tersebut
kesempatan tersebut digunakan untuk ajang maka perlu untuk menguji perbedaan pengaruh
promosi produk. Kegiatan tersebut rutin citra merek dan reputasi perusahaan terhadap
diadakan setiap sebulan sekali proses yang menciptakan loyalitas pelanggan.
Selain itu, hasil penelitian menemukan Dari hasil penelitian diperoleh keterangan
bahwa kualitas produk tidak mempengaruhi bahwa citra merek tidak mempengaruhi
nilai pelanggan. Produk-produk pelumas yang persepsi pelanggan terhadap kualitas produk
beredar di pasaran pasti menginformasikan dan juga tidak mempengaruhi loyalitas
bahwa produknya telah memiliki sertifikat API pelanggan. Hal ini membuktikan bahwa di
(American Petroleum Institute) yang berarti pasar bisnis pelumas, manajer tidak melihat
produknya telah melewati uji laboratorium produk dari citra mereknya. Merek bukanlah
standarisasi pelumas sehingga produk mereka sesuatu yang dicari oleh manajer untuk
memiliki kualitas yang standar. Don menunjukkan eksistensi dan kredibilitas
Fullerpenulis otomotif di situs bengkelnya.
www.valvoline.com menyatakan, sebetulnya Pada pengujian selanjutnya diperoleh
tak dikenal pelumas yang lebih baik dari bahwa reputasi perusahaan mempunyai
lainnya bila memiliki spesifikasi setara. Yang pengaruh yang signifikan terhadap kualitas
perlu diperhatikan justru sesuai atau tidak produk dan loyalitas pelanggan. Hal ini
pelumas itu dengan spesifikasi kendaraan menunjukkan bahwa di pasar bisnis pelumas
bersangkutan (www.republikaon-line.com, 27 ternyata reputasi perusahaan lebih
Mei 2004). Dikarenakan keadaan tersebut,
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. merek dan loyalitas, serta kualitas produk dan
Dowling (2001) mengatakan bahwa reputasi persepsi nilai pelanggan. Hubungan signifikan
perusahaan yang bagus akan menambah nilai antar konstruk hanya ditemukan pada
ekstra terhadap produk, dipercaya pelanggan hubungan antara reputasi perusahaan dan
dan pelanggan menjadi setia. loyalitas, Harga dan persepsi nilai konsumen,
Pengujian yang lain diperoleh serta hubungan antara persepsi nilai dan
keterangan bahwa kualitas tidak berpengaruh loyalitas pelanggan.
terhadap nilai pelanggan. Adapun hal ini terjadi Pada penelitian-penelitian sebelumnya,
karena responden adalah manajer atau pemilik citra merek dan reputasi perusahaan biasanya
bengkel yang tidak memakai langsung produk diasosiasikan sebagai konstruk yang tidak
tersebut sehingga tidak merasakan manfaat berbeda. Tetapi penelitian ini
langsung dari kualitas produk. Ketiadaan mengkonfirmasikan perbedaan antara citra
hubungan antara kualitas dan nilai pelanggan merek dan reputasi perusahaan. Hal ini terlihat
juga disebabkan karena keputusan pembelian pada perbedaan pengaruh yang ditimbulkan
tidak berada pada pelanggan ini, mereka hanya oleh keduanya terhadap loyalitas pelanggan.
berperan sebagai intermediasi antara produsen Penelitian ini memiliki beberapa
oli dan pengguna akhir kekurangan antara lain: (1)Penelitian ini
Harga dan biaya mempunyai hubungan berlaku pada pasar bisnis pelumas (satu pasar
positif dengan nilai pelanggan. Nilai pelanggan saja) padahal pemicu loyalitas pelangan
adalah trade-off antara keuntungan dan memainkan peran yang berbeda tergantung
pengorbanan. Keuntungan bagi pedagang industrinya dalam konteks keputusan
adalah margin sedangkan pengorbanannya pembelian (Rust et al. 2001). (2)Responden
adalah harga pokok penjualan (hpp), rabat dan penelitian ini hanya manajer atau pemilik
insentif yang diterima oleh pelanggan bengkel dan tidak melibatkan montir yang
(manajer). Semakin kecil harga (semakin bekerja di bengkel tersebut yang mungkin saja
banyak potongan harga) yang diterima maka dapat mempengaruhi proses pembelian.
semakin tinggi nilai yang diterima oleh (3)Penciptaan loyalitas pelanggan via nilai
pelanggan. pelanggan melupakan proses yang dinamis
Nilai pelanggan mempunyai dampak sehingga cenderung untuk berubah seiring
positif terhadap loyalitas pelanggan. Nilai waktu.(4)Penelitian ini menggunakan direct-
pelanggan yang positif yang diterima oleh method yaitu diasumsikan bahwa manajer
manajer akan mengakibatkan loyalitas sebagai influencer sehingga tidak melibatkan
pelanggan yang positif juga. Pelanggan akan end user dalam mendefinisikan perilaku mereka
loyal jika merasa puas dengan keuntungan dalam membeli pelumas dari bengkelnya.
yang diperoleh dibanding dengan pengorbanan (5)Penelitian ini tidak membedakan bengkel
yang dikeluarkan selain itu loyalitas pelanggan mobil dan bengkel motor yang memungkinkan
juga disebabkan oleh kepercayaan yang adanya perbedaan perilaku, skala bisnis dan
dibangun perusahaan melalui reputasinya. sistem. (6)Penelitian ini tidak meneliti jenis
Reputasi yang baik memberikan trust, sense of atau tipe hubungan antara produsen pelumas
belonging dan commitment sehingga dan manajer (buyer) apakah autoritatif atau
pelanggan rela memberikan positive word-of normatif.
mouth kepada para konsumen dan berarti
meningkatkan profit bagi perusahaan itu Daftar Pustaka
sendiri. Anderson,J.C., & Gerbing,D.W., ”Structural
equation modelling in practice : A
Kesimpulan review and recommend two-step
Penelitian ini memberikan perspektif approach”, Psychological Bulletin,
baru dalam ranah ilmu pemasaran pada pasar 103(3),411-423, 1998
B2B. Hasil temuan dalam penelitian ini semakin
menguatkan perbedaan karakteristik antara Andreassen,T.W., & Lindstead, B., “Customer
pasar B2B dan B2C. Penelitian ini tidak loyalty and complex services the impact
menemukan pengaruh signifikan antara citra of corporate image on quality, customer
Dobni,D., & Zinkhan,G.M., ”In search of brand Woodruff, R.B., “Customer value: The next
image : A foundation analysis, Goldberg, source of competitive advantage”,
ME,Gorn, G and Pollay, RW”, Advances Journal of the academy of marketing
for Consumer Research,17,110-118, science, 25 (2), 139-153, 1997
1990
Zeithaml, V.A., “Consumer perceptions of price,
Gale,B.T., “Managing customer value :Creating quality, and value : A means – end
quality and service that customers can model and synthesis of evidence”,
see”, The Free Press, New York, 1994 Journal of Marketing, 52(3),2-21, 1998