1 

MSc Marketing Summative Assignment Coversheet

Programme: MSc Marketing

Module Title: Integrated Marketing Communications

Anonymous Student Number: Z0951541

Submission Deadline: 12th January 2015

Word Count: 2467

DECLARATION
By submitting this work online I confirm that this piece of work is a result of my own
work except where it forms an assessment based on group project work. In the case of
a group project, the work has been prepared in collaboration with other members of
the group. Material from the work of others not involved in the project has been
acknowledged and quotations and paraphrases suitably indicated. Furthermore, I
confirm that I understand the definition of plagiarism that is used by Durham
University.

 
 
 2 

TABLE OF CONTENTS 
 

NO.  DESCRIPTION  PAGE NO. 

1  INTRODUCTION  3 

2  PROLOGUE  4 ‐ 5 

3  THE STORY OF ITS STRATEGY  5 ‐ 8 

3.1  SOCIAL MEDIA TALKS  8 ‐ 12 

4  WHAT DO I SUGGEST?  12 ‐ 15 

5  WHY DID I SUGGEST?  15 ‐ 17 

6  GET CREATIVE!  18 

7  REFERENCES  19 ‐ 21 

 
 3 

“If your eyes could speak, what would they say?“ - Markus Zusak, The Book Thief

(Imgkid.com, 2015) 

 
 
 4 

PROLOGUE
 
 
Dear reader, I take much pleasure to introduce thy to what the world nowadays 
calls “fashion”; to a brand that talks of wearing your attitude: ZARA is one of a kind. 
I intend to communicate through this portfolio that ZARA by all means of a fashion 
brand does its job wonderfully, however, the consumer is whom we desire to satisfy. 
So is the consumer truly satisfied? Only through communication does one truly 
understand one another’s experiences, desires, happiness and satisfaction. This 
collection of experiences discovers the different communicative techniques ZARA 
incorporates into its brand image, identity and concept. At the end of this rather 
interactive portfolio, alongwith helpful suggestions, a creative element awaits which 
will indefinitely aid in management of futuristic approaches to marketing 
communication.  
 
To start off, allow me to give a bit of background on the “pioneer of fast fashion” 
(Chu, 2015). ZARA is a flagship chain store owned by Inditex (one of the largest 
fashion retail groups in the world with 8 brands and over 6460 stores in 88 
markets) (Inditex.com, 2015).  

SOURCE: INDITEX.COM, 2015 
 5 

Having taken a look at their business model and marketing strategy (Inditex.com, 
2015) (which shall be shown in due course), I can understand that the Group puts 
the customer at the centre when making decisions, which shows that they follow a 
customer‐led marketing approach in all of their choices. Throughout the supply 
chain, this customer‐centric approach can be seen reinforced.  
 

THE STORY OF ITS STRATEGY

 
 
 
ZARA does not advertise (Dahlén, Lange and Smith, 2010). I repeat; it does not. 
Why? The reason being the owners strongly object and insist that the brand does 
not need to stand out in a place where it is “so” different from its competition  
(Soloaga and Monjo, 2010). In fact, it spends as little as 0.3% on advertising 
compared to its competitors. The little that it does spend goes in reinforcing its 
identity as a low‐cost, high fashion brand (Pearson, 2015). More on this later. 
 
Why is ZARA so successful then? 
Why is it called “fast‐fashion 
pioneer”?  
The answer for that is hidden in 
the business model and 
marketing communication 
strategy of the big Group: 
Inditex. Without the supporting, 
sturdy, big Spanish hands of 
Inditex, ZARA would be afloat.  
Inditex runs on communication, 
literally. It uses a horizontal  SOURCE: SOLOAGA, 2007 
model of communication where 
 6 

a stakeholder approach is followed. In this model, everybody from the owners to the 
clients can communicate to each other flexibly and all opinions are given equal 
importance. This helps the big Group to focus on its consumers specifically and 
helps re‐invent the brand constantly to avoid obsolescence. How is this done? There 
is now a direct line of communication (because of this model) between the store 
manager and other points of contact like the design team, salespeople and window 
designers (Soloaga and Monjo, 2010).  

SOURCE: INDITEX.COM, 2015 

 
Its business model shows that the store is the direct point of contact or as they call it 
“meeting points” between the company and the consumer. The store is in fact the 
company and the brand’s only form of advertising to consumers (more about this 
later). The most significant fact about the customer service at ZARA stores is that: 
they listen and observe. They watch how consumers purchase items, what do they 
pick more often, what they avoid, how they respond to certain things like “I don’t 
like this cuff” or “It stands out with the fur”. These messages help the brand to build 
on its designs again (Soloaga and Monjo, 2010).  
 
The next thing you see is that a phone call is made from the store to the factory, 
changes are made to the design and within two weeks, voila! That new trendy red 
coat looks so much better. ZARA’s focal strength is its ability to respond quickly to 
 7 

the changing consumer needs, because it has the resources and skills to do so. 
Simply put, ZARA produces where it sells. This is also the main reason why you will 
probably see in a lot of places ZARA being quoted as “fashion imitator” (Marketing 
91.com, 2015; Loeb, 2013). What does that mean? Pretty self‐explanatory, it 
imitates styles faster than anybody else does. Is that a good thing or a bad thing? 
You choose.  
 
Now about store advertising, just how much do 
you think ZARA spends on its store? Well think 
again. In 2008, 937 million Euros was spent in 
opening of new stores. This is because the big 
Group vehemently insists on opening the right 
store at the right time in the right place. So 
much thought, money and time are spent in 
deciding where to open a store in which 
country that it takes years to get that first step 
right (Soloaga and Monjo, 2010). And darn 
SOURCE: SOLOAGA AND MONJO, 
right, ZARA has done a good job. Again.         2010 
 
ZARA is so ambitious to get as close to the 
luxury brands that it situates itself right next to 
the high street stores for example, in Istanbul, 
it is wedged in between Cartier, Hermès and 
Chanel. For ZARA, investing in real estate is 
marketing. It buys up locations that are either 
prime or historic, renovates them and turns the 
store into a classy, luxurious, sophisticated 
touristic spot (Hansen, 2012). Except in these 
places, the wealthier ones turn up. 
 
 8 

These stores are no ordinary places; a lot of attention to detail is placed on the 
positioning of the product and what revolves around it. Within the store is what 
ZARA invests in what is called Point of Sale advertising and what they place a “lot of 
importance” on. They choose top models like Kate Moss to portray their brands. And 
nothing, repeat, nothing hinders the vision of the consumer towards the product 
upon entering the store (Soloaga and Monjo, 2010). 
 
Now about pricing: regarding low‐cost high fashion, I’m afraid but that is not what 
people are saying. Let’s look at what the crowd has to say.  
 

SOCIAL MEDIA TALKS

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10 

 
 

 
 
 
 11 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A lot of angst and hostility can be seen in some of these pictures; some say that 
ZARA is too much money for very little value and others seem to be having issues 
with getting the customer service to respond to them. But on the other hand, a 
recent ongoing integrated marketing campaign called “People” has started 
attracting bloggers, followers and readers; “People” lets you pick your item, post a 
photo with you in it or without you and blog/post/share onto ZARA’s website; if by 
chance, you are lucky and you get published, ZARA offers you 300 pounds or 
equivalent to any currency (Cisneros, 2015). This, personally, I am impressed, was 
innovative, considering ZARA’s lack of interest in almost anything social‐media 
related.  Through other positive posts, it can be seen that consumers like to share on 
pieces they purchase or use it to promote their fan following. 
 
But though there is mixed response on the brand’s social network, critics that is I 
and others have to say that ZARA does not actively engage through social media. 
Surprise? No, me neither.  
It rather uses a light approach by posting infrequently. The brand does not help 
interact with consumers using social media and because of this reason purchase 
 12 

consideration remains at low 
levels (Bulman, 2015; 
Bestglobalbrands.com, 2015). 
You can’t blame an entire 
generation for going digital, can 
you? You have to follow the 
trend; it’s not the other way 
around. Rare times, maybe. 
 
 

WHAT DO I SUGGEST?
 
 
 
Having said the above, I can grudgingly say that ZARA does incorporate the 7 P’s of 
marketing almost successfully into its brand though there are teeny‐tiny holes to 
work on communicating its brand. Its trendy, fashionable but isn’t on everybody’s 
mind. Why? The reason is because ZARA has not managed entirely to come onto the 
right track. If the owners want to be obstinate about not advertising, fine by me.  
But let me tell you something, for a brand where fast fashion goes out instantly the 
minute it comes in is in contradiction to the fact that the brand also “tries hard” to 
be as environmentally polite as possible at the same time; resources are still getting 
burnt, water still gets wasted twice as more and in the end, they will be asking for 
consumers to pay more for absolutely nothing (Hansen, 2012).  
 
Try a perspective where you implement something that is totally new and you 
showcase that to the world using lesser resources would definitely be a turning 
point, would it not?  
In the words of Edward and Ljungberg (2003), you identify the problem and rectify 
it. The problem here is communication, how to come off as stylish, novel, and eco‐
 13 

friendly at the same time while trying to interact with your consumer. What if 
consumers stopped walking into ZARA stores one day and relied on online shopping 
instead? We can’t pack our bags and go back home, can we? We face it.  
 
I present to you my following suggestions to help ZARA build a better 
communicative and fashionable future:  
 
 Transmedia Planning – Use each medium to the fullest 
SOURCE: PATTERSON, 2012 
The benefit of using each medium   
to make maximum use of its 
capabilities is of creating a story 
and promoting a unified message 
but through different ways and by 
telling each part of the story 
differently; the resultant effort is 
that the consumer is involved 
throughout the way and he/she 
has an interactive experience and 
most importantly, enjoys being a part of 
it (Patterson, 2012). 
 
For example, a marketing campaign that 
promotes “Sustainable Fashion”, 
fashion that is recycled, reused and 
reduces environmental damage. An 
attractive, enticing campaign that 
convinces consumers to turn in their 
old used ZARA clothes that can be 
reused again to make new fashion. 
Every step of the way is shared, posted 

SOURCE: PCB, 2015 
 
 14 

and blogged on through media, billboards, magazines, publications, staff talk 
about it to their consumers; in this way as you can see, the story is talked 
through different ways differently. Consumers will be kept on their toes, wanting 
to see how this shall turn out and this will definitely build the brand image. Even 
Greenpeace would be happy. ZARA could then promote its one unified message 
of “Ultimate Consumer Satisfaction” through these sustainable and eco‐friendly 
options.  
 
 “People” Integrated Marketing Campaign – Personalize It 
About that campaign, though the idea of it is novel and unique, the brand could 
do better by personalizing it and thanking each individual, who has made a 
contribution personally. This has not been seen anywhere on its social media, in 
fact the campaign itself has died down with not a lot of result to it (Cisneros, 
2015). When campaigns are unsuccessful, there is 
SOURCE: REDFLAGDEALS, 2011 
nobody else to blame except poor 
 
contact with the market (Edward 
and Ljungberg, 2003). Market that 
product/campaign and then stay in 
touch, and keep building on it. 
Neglecting is what leads to failure.   
 
 More Persuasion,   SOURCE: STLLURE, 2015 
 
More Attraction 
If you have taken a peek 
at ZARA’s website, you 
would have noticed that 
the site has a simple look 
to it, rather too simple. 
The products and items 
are showcased but it does 
 15 

not persuade or attract. Nothing attracts or convinces customers to spend more. 
Rather an eye‐catching or enticing front spread would probably engage more 
audience towards using the site (Cisneros, 2015). The reason we make products 
is so that somebody buys it at the end of the day therefore product development 
and physical appearance is as necessary as water and oxygen to a human 
(Edward and Ljungberg, 2003). 
 
Certain limitations or risks involved with these could be how we use these methods 
to increase and build the reputation of our company and consumers may find those 
purposes to be selfish; in the long term, this approach could be harmful for the 
company. Customers tend to look towards ZARA as high, luxury fashion; this image 
could be deteriorating, as not everybody tends to see recycled fashion as luxury.  
Other factors such as building up a campaign that has already died down might not 
result again in a success but there is nothing stopping it from being a success either. 
ZARA likes keeping things simple and elegant; consumers who are used to this sort 
of style may find other designs on a website rather clashing with the brand image. 
Even though having considered all of that, it still does not hurt to try.  
 

WHY DID I SUGGEST?

 
 
 
Why transmedia planning?  because it would add value to the brand particularly 
and it is relevant with the vision of ZARA, keeping consumers’ voice at the centre of 
all its decisions. If the consumer wishes to be a part of the brand more often, then 
ZARA should interact with its crowd more often.  
Marketing Sustainable Fashion would be like marketing an innovation of a very own 
creation of their product. Bringing together different parts of the story, example, 
customers bringing in their clothes, seeing the transformation of those clothes into 
something better, more valuable and economical, bringing quality designers to the 
 16 

table to work with these fabrics, sharing that story, giving back to nature by 
reducing the amount of wastage of water, all of this forms a huge circle of 
interaction and caring for the consumer’s satisfaction. The value here that is 
promoted is satisfaction i.e. happiness, active consumer engagement, building 
a story.  
SOURCE: DAILY HOPE, 2015 
   

 
 
 
 
 
Why personalize a campaign?  again consumers always need a reason to come 
back to you; by being an interactive brand, he/she goes on to remember that and it 
also forms a part of being courteous and understanding to the consumer. You have 
formed a brand relationship with the consumer, right there. In the words of Sheldon 
(Tadajewski, 2011), “service above self‐ he profits most who serves best.” The value 
here is: understanding i.e. a brand that understands you and again, consumer 
interaction. 
 
SOURCE: VANITY FAIR, 2012 
Why being persuasive is   
good?  for the simple 
reason: that is why 
consumers buy stuff. If all 
you were going to do is stand 
there and place a board 
saying “Shoes for Sale”, it 
might not grab anybody’s 
attention. On the other hand, 
if you kept screaming and 
shouting happily “Shoes for Sale!”, consumers are going to give you attention. 
Making an effort isn’t a bad thing, but not making an effort entirely is. Consumers 
 17 

like to have fun; fun is created out of the experiences that brands make. Providing 
consumers with that experience is what grabs attention and persuades consumers 
to try it (Patterson, 2012). The value here is providing an experience, having fun, 
and again promotes engagement. 
 
I have conveyed my message of how I would like to take things further with brands 
in a marketing communications agency. The end of this interactive experience has 
come and I shall now bid thee, farewell. Please do have a good look at the next page 
though. 
 

 
 
 
 
 
 
 18 

GET CREATIVE!
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 19 

REFERENCES
 
 
 
 
 Allen, K. (2014). Zara vows to destroy stock of pajamas that look like 
concentration camp uniforms. [online] Prdaily.com. Available at: 
http://www.prdaily.com/Main/Articles/Zara_vows_to_destroy_stock_of_pajama
s_that_look_li_17182.aspx [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Bestglobalbrands.com, (2015). Zara ‐ Best Global Brands ‐ Interbrand. [online] 
Available at: http://www.bestglobalbrands.com/2014/zara/ [Accessed 10 Jan. 
2015]. 
 Bulman, L. (2015). Zara’s “light” social media strategy encouraging brand love, 
but not purchase consideration. [online] Wave.wavemetrix.com. Available at: 
http://wave.wavemetrix.com/content/zara‐s‐light‐social‐media‐strategy‐
encouraging‐brand‐love‐not‐purchase‐considera‐00669 [Accessed 10 Jan. 
2015]. 
 Chu, K. (2015). Why Zara is a ‘Fast Fashion’ Pioneer. [online] WSJ. Available at: 
http://blogs.wsj.com/corporate‐intelligence/2014/06/24/why‐zara‐is‐a‐fast‐
fashion‐pioneer/ [Accessed 10 Jan. 2015]. 
 Cisneros, C. (2015). ZARA: ZARA'S "PEOPLE" MARKETING CAMPAIGN. [online] 
Zaramujer.blogspot.co.uk. Available at: 
http://zaramujer.blogspot.co.uk/2013/04/zaras‐people‐marketing‐
campaign.html [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Clarissa's Blog, (2011). Who Buys All That Zara Stuff?. [online] Available at: 
http://clarissasblog.com/2011/09/24/who‐buys‐all‐that‐zara‐stuff/ [Accessed 
11 Jan. 2015]. 
 Dahlén, M., Lange, F. and Smith, T. (2010). Marketing communications. 
Chichester, UK: Wiley. 
 20 

 Daily Hope, (2015). Tell us your story. [online] Available at: 
http://rickwarren.org/connect/tell‐us‐your‐story [Accessed 12 Jan. 2015]. 
 Express News, (2013). ZARA‐ში დღეიდან სეზონური ფასდაკლება დაიწყო | 
ExpressNews – არქივი. [online] Available at: http://archiv.epn.ge/?p=155941 
[Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Facebook, (2015). ZARA. [online] Available at: https://www.facebook.com/Zara 
[Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Hansen, S. (2012). How Zara Grew Into the World’s Largest Fashion Retailer. 
[online] Nytimes.com. Available at: 
http://www.nytimes.com/2012/11/11/magazine/how‐zara‐grew‐into‐the‐
worlds‐largest‐fashion‐
retailer.html?pagewanted=3&_r=5&ref=magazine&adxnnlx=1352725405‐
jSS0/SqaGslCt/4JfgJjeg [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Imgkid.com, (2015). Images For > Fashion Ads. [online] Available at: 
http://imgkid.com/fashion‐ads.shtml [Accessed 10 Jan. 2015]. 
 Inditex.com, (2015). At a glance ‐ inditex.com. [online] Available at: 
http://www.inditex.com/en/our_group/at_glance [Accessed 10 Jan. 2015]. 
 Ljungberg, L. and Edwards, K. (2003). Design, materials selection and marketing 
of successful products. Materials & Design, 24(7), pp.519‐529. 
 Loeb, W. (2013). Zara's Secret To Success: The New Science Of Retailing. [online] 
Forbes. Available at: 
http://www.forbes.com/sites/walterloeb/2013/10/14/zaras‐secret‐to‐
success‐the‐new‐science‐of‐retailing‐a‐must‐read/ [Accessed 10 Jan. 2015]. 
 Marketing91.com, (2015). Marketing mix of Zara ‐ Zara marketing mix. [online] 
Available at: http://www.marketing91.com/marketing‐mix‐zara/ [Accessed 10 
Jan. 2015]. 
 Patterson, M. (2012). ADFX #3 Seminar ‐ Maurice Patterson discusses the Three 
Metaphors of the Consumer. [video] Available at: http://vimeo.com/43662523 
[Accessed 11 Jan. 2015]. 
 21 

 Pcb, J. (2015). Green Fashion ‐ Pink Chocolate Break ‐ Color Me Happy. [online] 
Pinkchocolatebreak.com. Available at: 
http://www.pinkchocolatebreak.com/green‐fashion/ [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Pearson, A. (2015). The Story of Zara – The Speeding Bullet. 1st ed. [ebook] 
Unique Business Strategies, pp.1‐3. Available at: 
http://www.uniquebusinessstrategies.co.uk/pdfs/case%20studies/zarathespee
dingbullet.pdf [Accessed 10 Jan. 2015]. 
 Pinterest, (2015). · ZARA · (zaraofficial). [online] Available at: 
https://www.pinterest.com/zaraofficial/ [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 RedFlagDeals, (2011). $5 off chapters coupon (online only) ‐ RedFlagDeals.com. 
[online] Available at: http://forums.redflagdeals.com/5‐off‐chapters‐coupon‐
online‐only‐1009867/ [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Soloaga, P. (2007). Como gestionar marcas de moda: La importancia de la 
comunicación. Spain: CIE Dossat and Interbrand. 
 Soloaga, P. and Monjo, M. (2010). Zara Case Study: The Company where 
Everything Communicates.Journal Harvard Deusto Marketing Y Ventas, 101, 
pp.60‐68. 
 Styllure, (2015). ZARA’S INSPIRING LOOKS FOR FALL IN THE STREETS OF 
LONDON ! | Styllure. [online] Available at: http://www.styllure.com/zaras‐
inspiring‐looks‐for‐fall‐in‐the‐streets‐of‐london/ [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Twitter.com, (2015). ZARA (@ZARA) | Twitter. [online] Available at: 
https://twitter.com/zara [Accessed 11 Jan. 2015]. 
 Vanity Fair, (2012). [online] Available at: 
http://www.vanityfair.com/hollywood/2012/05/friends‐oral‐history‐top‐of‐
the‐rock [Accessed 12 Jan. 2015].