Plan de Mercadeo Estrategias de Mercadeoeeeen 2. Estrategias de Mercadeo Las estrategias son los métodos que utilizamos para hacer algo. Si tengo que, por ejemplo, tirar una pared, puedo utilizar distintos sistemas: darle golpes con la cabeza, 0 datle golpes con mazo, 0 llamar a un albafiil profesional, por mencionar unos pocos. No se tarda lo mismo en tirar una pared a cabezazos que con un mazo. Los resultados que obtenga, e incluso mi bienestar, dependeran en gran medida de que sepa elegir el método mas eficaz para cada tarea. Un mazo puede ser muy eficaz para tirar una pared, y un desastre si lo que quiero es hacer un agujero pata colgar un cuadro. 2.1 Objetivos, metas y estrategias. Entendiendo que otjetivos en el Plan de Mercadeo, son los que se proponen alanzar con el, las metas son una descripci6n mas precisa y explicita de estos objetivos. Estos ultimos han de cumplir ciertos objetivos para ser ttiles: + Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alanzado los objetivos. * Deben tener un plazo de consecucién: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Susle ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompafiads por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucién de los objetivos principales en el plazo previsto. Ademas ese plazo ha de ser adecuado. + Deben ser factibles: Su consecucién en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que Io que en condiciones normales se hubiese conseguido. * Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado faciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderan motivacién y no se aprovechard bien el Talento Humano disponible. 19Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseqguirse, plantedndolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqui, se debe también analizar la ventaja diferencial 0 competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. Debemos definir los objetivos, con un minimo de ocho, adi menos tres metas que logren el cumpl ndndoles al nto det objetivo, comentando las estrategias que se realizaran para conseguir cada meta, asi comenzamos a desarrollar el plan estratégico, siga punto a punto desarrollando el objetive (lo que quiere conseguir), las metas (son los logros para alcanzar el objetivo) y las estrategias (como voy conseguir las metas). Con el fin de aclarar que es un objetivo, una meta y una estrategia, sitée su atencién en la siguiente informacion: > Objetivo zQué es un objetivo? Un objetivo es Ia expresién de una idea que se quiere conseguir y que debe permitir la articulacién de una serie de acciones encaminadas a su consecucién. Los objetivos se redactan comenzando con un verbo en infinitive y deben ser evaluables, es decir, deben permitir la comprabacién del resultado. ePara qué sirve un objetivo? + Para formular con concrecién y objetividad los resultados deseados. + Para planificar las acciones. 20+ Para orientar los procesos. = Para medir 0 valorar fos resultados. £Cémo tiene que ser un objetivo? + Claro y concrete; expresado en términos que permitan una sola interpretacion, + Medible; formulado de manera que su resultado sea medible en la realidad, de forma objetiva. + Observable; que su contenido se refiera a cosas reales, coneretas y que puedan ser observadas. éCémo se formula un objetivo? Los objetivos se redactan empezando por un infinitivo verbal. Objetivos de aprendizaje Ejemplos De conocimientos Analizar, conocer, deseribir, enumerar, explicar, recordar, relacionar, resumir, entre otros. De habilidades Aplicar, construir, demostrar, elaborar, experimentar, hacer funcionar, manejar, usar, utilizar, planificar, entre otros. De actitudes Aceptar, apreciar, comportarse, preferir, respotar, sentir, tolerar, valorar, entre otros. > Metas Una meta es un pequefio objetivo que lleva a conseguir el objetivo como tal. Las metas son como los procesos que se deben seguir y terminar para poder llegar al objetivo, Todo objetivo esté compuesto por una serie de metas, que unidas y alcanzadas conforman el objetivo. aDe la anterior definicién de la expresién meta, podemos concluir que el objetivo es la sumatoria de todas las metas, Es el resultado final de una serie de metas y ptocesos. El objetivo es la cristalizacién de un plan de accién 0 de trabajo el cual esté conformado por metas. Un objetivo es por ejemplo construir un ordenador o computador. Para eso es preciso construir una serie de partes como por ejemplo el disco duro, el procesador, la memora Ram, y la meta serd construir cada una de esas partes. Un ejemplo més clasico de lo que es un objetivo y lo que es una meta, son las vueltas ciclisticas como el Tour de Francia, la vuelta a Colombia o a Espafia. El objetivo es ganar el titulo 0 la vuelta, Las metas seré ganar cada una de las etapas. Aqui también podemos ver que existen lo que llaman metas volantes y/o los premios de montafia. Una metas, es pues lo que conduce a lograr el objetivo, y en consecuencia, el objetivo es el resultado de haber alcanzado cada una de las metas necesarias 0 planteadas para lograr el objetivo propuesto. > Estrategias Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto 0 plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misién, objetivos y Secuencia de acciones administrativas en un todo independiente. El planteamiento de la Estrategia, viene a serla respuesta a’ 4Cémo los vamos a lograr las metas para conseguir el objetivo? Las estrategias se encuentran en ustedes y lo que quieren llegar a conseguir 0 ser, utilice su conocimiento en el mercado, su experiencia laboral, tome en cuenta el ambiente, la cultura y factores externos que puedan afectar las estrategias, lo que se busca es lograr las metas salisfaciendo de ante mano a los clientes.Este proceso de objetivos, estrategias y metas debe de seguir un orden, se encontraran preguntas que le ayudaran a la formulacién del objetivo, metas y estrategias: ‘A. ANALISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA eCual es la situa declive? in actual del sector: esté en crecimiento, estancado 0 en £Cémo afecta la situacién politica y econémica al sector? zCuales son los efectos de las limitaciones econémicas: inflacién, tasa de interés, riesgo cambiario? zCuales son los efectos de las decisiones gubernamentales, aranceles, impuestos, subsidios, controles de precio, patentes, legisiacién laboral, regulaciones sanitatias, medidas de proteccién, leyes de fomento a la pequeria empresa? zQuiénes y cuantos son los competidores actuales? 4Cuéles son las caracteristicas de sus productos? zDénde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a los mercados? eCual es el volumen de ventas de los competidores y cual es su participacién en el mercado? gDénde se vende y a que precio? (sondeo) zCémo distribuyen (canales de mercadeo)? 4Cémo han variado esas participaciones? zCuéles son las bases de la competencia en el sector? gLa sensibilidad del consumidor/a al precio? gLa sensibilidad de! consumidor a la calidad? gLos descuentos? Los porcentajes especiales? gLos margenes a los distribuidores? 2Los servicios especiales post-venta?¢ « B. ANALISIS DEL CONSUMIDOR 4Quién es e! consumidor/a final? Es individual, familiar, institucional, industrial? 4Cuéles son las caracteristicas sociceconémicas, culturales u demograticas del consumidor? 4Cémo se pueden clasificar los consumidores (segmentacién)? {Cuantos son los consumidores en cada segmento? {Qué opciones de producto hay disponibles en el mercado para el consumidor? ¢Cuénto compraran y cémo lo pagaran? cExisten sustitutos? {Qué motiva al consumidor para comprar el producto: necesidades fisiolégicas, sicélogas, sociolégicas? Qué razones expresa la persona consumidora para la compra: sustento, satisfaccién de los sentidos, posicién social, comodidad, necesidad? 4 Cuél es la importancia relativa de las necesidades y razones que expresa? {ual es ol proceso de compra? eQuién decide la compra? LES quien decide el mismo que efectia la compra, y et mismo usuario final? {Qué tipo de compra es: por impulso o planeada? eCual es la frecuencia de compra: repetitiva, periédica, 0 estacional? éDénde se efectiia la compra? ZEs normalmente una compra a crédito 0 de contado? Qué caracterfsticas busca el consumidor en el producto? JQué informacién necesita para usar el producto? ZA qué medios de comunicacién esta mas expuesto?¢ r ( C C. DEFINIR SEGMENTOS 4Cuéles son las principales caracteristicas que tendré el producto 0 servicio? Qué precio se le fijaré? {Con base en que elementos? 4Cémo serd distribuido? Qué tipo de promocién y publicidad se utilizara para comunicar sus caracteristicas al consumidor? D. CAPACIDAD PRODUCCION 0 ALMACENAMIENTO. eCuantas unidades de cada tamafio podria despachar el mes entrante? éDe dénde provienen la materia prima y los repuestos? £Qué proporcién es local? {Qué proporcién es importada? é Qué tan seguro es el abastecimiento? £Se requiere mano de obra especializada? {Que grado de dificultad existe para reclutarla o para entrenarla? 4Para la proporcién importada, cuales son las necesidades de délares? cExiste acceso a los délares? 4A qué tasa? 4Cuanto dinero se necesita para mantener el inventario de materias primas? zCuanto tiempo estard ese dinero inmovilizado mientras se produce y se ende? ETiene la empresa disponibilidad de ese dinero? E, PRODUCTO gCuéntas lineas de productos se desarrollaran? 4Cual es la calidad de la materia prima que se utilizara? éCules son los productos complementarios? éCuél es la maxima capacidad de produccién? éCuél es la capacidad para disefiar nuevos productos?atatataletatale 2Con qué tipo de maquinaria se cuenta? ~Cémo se realizard el control de calidad? {Cudl/es son los tamatios adecuados? {Cuéiles seran los precios? zQué tipo de empaque se utilizara? 2Qué forma tendrd el producto? {Qué marca tendré el producto? {QUE colores se produciran? En qué estilos? {Cuéles fragancias? 4De qué calidad? F. PRECIO {Cuéles son los crterios para la fjacién de precios? {ual es el margen por producto y linea? UCual es la estructura de costos de la empresa? 4Cual es el costo fijo de la empresa? 4 Cual es el costo de cada producto? 4Cual es e! nivel de ventas requerido a X precio para que la empresa cubra los costos totales? 4Cuales son los precios de la competencia por un producto similar? 4Cual es la politica de venta a crédito? ETiene posibilidades de reducir costos? {CuAl serd el plazo 0 tasa de interés cobrada a clientes? 26G. DISTRIBUCION 4Cémo se distribuye el producto? Marque una o varias alternativas Directo al consumidor detallista mayorista 4 Cual es el margen de cada intermediario? 4Cuales son las funciones de cistribuidor? {Cual es la cobertura geogréfica? Dénde se encuentran ubicados los consumidores, se cuenta con una fuerza de ventas? éEs compatible la forma de distribucién con las caracter‘sticas del producto, e! segmento del mercado y los procesos de compra del consumidor? £Sé tiene vehiculo propio para distribuir? 4Cual es la demora en los despachos? 28s tiene bodega? PRODUCCION Y PUBLICIDAD 4Qué informacién deseo transmitir al consumidor? Lugares en los cuales esta disponible para la compra. Caracteristicas cistintivas: marca, tamafios, sabores, colores, entre otros. eCémo debo trasmitir ese mensaje para que llegue al consumidor? £Qué informacién sera transmitida por el producto en si? Con qué recursos se cuenta para promocién? Numero de avisos permanentes que mantiene. ZA cual medio esté mas expuesto el segmento de mercado: visual, auditivo, audiovisual? Con qué frecuencia esta expuesto a ese medio? ECuénto cuesta la utilizacién de ese medio?patie eee ¢ ( C éSe ulilizarén medios visuales? Selecciones los medios visuales que se utilizaran: prensa, revistas, afiches, hojas volantes, vallas informativas. 4Se utilizarén medios auditivos? Selecciones los medios aucitivos: radio, altoparlantes. éSe utilizarén medios audiovisuales como la televisién 0 el cine? 2A cual medio esta mas expuesto el segmento de mercado? 2Con qué frecuencia esté expuesto a este medio? ECudnto ouesta la utilizacién de ese medio? Nimero de vendedores Controles que se establecen para los vendedores. Estado general del local de ventas. zExisten acciones destinadas a conocer las necesidades y gustos de la olientela? 2Se tiene un buz6n de sugerencias? Se le da seguimiento a las recomendaciones o necesidades de la clientela? 4Se le brinda alguna atencién especial a la clientela cuando llega al negocio? éSe realizan descuentos especiales para los clientes frecuentes? 2.2 Politicas de La Empresa La politica de empresa es una perspectiva del analisis organizacional que conjuga diversas perspectivas superando a la economia industrial o a la ecologia de las organizaciones, "se fundamenta en el humanismo el ‘empresario y el cirigente estan en el centro y en Ia libertad, la posibilidad de la empresa de construir su propio futuro. El dirigente, haciendo uso de esta libertad, puede determinar el camino que quiere que siga su empresa, aunque habra de tener muy en cuenta las limitaciones que le imponen tanto los recursos intemnos disponibles como la evolucién de los elementos externos quec € c ¢ € C € Pe eee es a ee pe er re le pueden condicionar. El ejercicic de esta libertad comportard para la empresa Un esfuerzo de andiisis, formulacién y puesta en practica de la estrategia que se traduciré finalmente en acciones que tendrén sus consecuencias y sus responsabilidades", La politica de empresa es un conjunto de normas o reglas establecidas por la direccién de la misma para regular diferentes apartados del funcionamiento de la empresa. Estas normas pueden incluir desde el comportamiento de los empleados ante clientes hasta la forma de vestir de los trabajadores. Estas normas en ningtin momento pueden contradecir ninguna legislacién labora, Es bueno establecer las politicas de los siguientes puntos: > Politica de producto y servicio. > Politica de precios, descuentos y condiciones. > Politica de distribucién. > Polftica de promocién, Son directrices generales que deben ser conocidas por toda la organizacién y servir como vinculo en le enfrentamiento de las acciones deseadas, aclara aquello que no se puede hacer con miras a alcanzar los objetivos globales, sientan las bases para el control administrative y permiten la coordinacién identificacién de tareas ala vez que la asignacién de personas. 29Plan de Mercadeo Estimaciones Econémicas Ce CEC CCEee Vee Cee Es SG ouv es ee US I3. Estimaciones Econémicas En las estimaciones econémicas debemos tomar en cuenta los siguientes aspectos: > Proyeccién de Ventas. > Proyeccion de Gastos. > Punto de equilibrio. > Resultados esperados. Esto lo podemos realizar por medios da tablas, donde se identifique la proyeccién econémica, en moneda local, que nos genere la comparacién en meses y ajios, identificando el punto de equilibrio, asi adicional mente compararia con los resultados esperados, es importante mencionar que existen software 0 tablas dindmicas que pueden agilizar las estimaciones econdmicas del negocio, lo que nos pueden general la representacién del incremento de las ventas y estabilidad de estas, el cual es nuestro fin en las estimaciones ‘econémicas visualizar el aumento y la estabilidad en las ventas. 31Cuadro de Proyecciones Resultados] Aumento % E ftems Enero | Esperados | Esperado +| Proyeccién de Ventas_|¢ e | % Proyeccién de Gastos_|¢ | =| Punto de Equilibio |e ¢ | % Realizando el cuadro de proyecciones mensuales con un plazo de un afio, estableciendo las proyecciones de ventas como todos los ingresos de la empresa, también realizando las proyecciones de gastos, donde establecomos todos los gastos 0 costos en este periodo mensual, arrojando los resultados entre los ingresos y gastos, offeciendo la estimacién del punto de equilibrio igual a cero. Luego se debe de generar una vez implementado el plan estratégico o mediante su proceso, establecer el cuadro con los resultados reales mensuales y compararlo con los resultados esperados con el fin de visualizar las variaciones del mercado.33 Plan de Mercadeo Plan de Accién CECE CE CCE CCU SUE EUG GUO OSES GG VB GS SSI4. Plan de Accién El plan de accién desea controlar y organizar, para esto debemos establecer, un cuadro donde podemos construir el mapa estratégico, debemos seguir puntos clave como los son: > Control > Organizacién > Implementacién Cuatro de Control Tiempo MESE a FEBRERO Responsable | Estrategias oetivs yi SEAN SANA | SEMAN STR Primer Objetivo [__ Primer Meta { ‘Segunda Meta “Teroer Meta Segundo Objetvo — | eee Primer Mela Sedieceabieren ——serede ee} dempo determined ptt Segunda Meta piss pererwiing L Tercer Meta__| bee SEE No ejecutado Fjecutado Debemos de llevar acabo el cuadro de control, con el fin de organizar, la implementacién de las estrategias, los logros de las metas y objetivos. Debemos de saber que existe El Cuadro de Mando Integral (CM), que son sistemas aun més complejos que nos facilita controlar, organizar e implementar. 34Plan de Mercadeo Estructurac c C C neerercec Logo Nombre de la empresa Un jingle 1. Mision 2. Visién 3. El producto 4, El mercado (Ubicacién Fisica) 5. La competencia ( Comercio y producto) 6. Analisis F.0.D.A ( Implementar cuadro citado) 7. Estrategias de Mercadeo (Objetivos, metas y estrategias). A. LACOMPETENCIA 8. EL CONSUMIDOR C, SEGMENTOS DE MERCADO D, GAPACIDAD PRODUCGION 0 ALMACENAMIENTO, &, PRODUCTO- F. PRECIO G. DISTRIBUCION: H. PRODUCCION Y PUBLICIDAD 8. Politicas de La Empresa > Politica de producto y servicio. > Politica de precios, descuentos y condiciones. > Politica de distribucién. > Politica de promocién. 9. Estimaciones econémicas (Generar Cuadro) 10. Plan de Accién (Realizar el cuadro de control y organizacién) 36