Caso: Vaughn Manufacturing Company

Vaughn Manufacturing es un fabricante de partes automotrices con sede en Detroit. Específicamente, fabrica
cigüeñales, componente básico del motor, y los vende de forma directa a los fabricantes de automóviles
(también conocidos como fabricantes de partes originales, FPO), como Ford o General Motors, en lugar de
vender a los fabricantes de motores. Aunque vender directo a los FPO otorga a Vaughn un estatus más elevado
de “Número 1” en el negocio automotriz y acceso directo a los grandes, también significa que Vaughn tiene
muy poca oportunidad de negociar con los mucho más grandes FPO.

Detroit es, por mucho, el territorio de ventas más grande y más importante de Vaughn, y su gerente de ventas
de distrito es Keith Horton, un veterano con 26 años en la empresa. Horton reclutó en persona a varios miembros
de su equipo, a quienes llama “armas jóvenes”, y se enorgullece de que el volumen de ventas del equipo sea de
forma consistente el más alto de la compañía. El estilo gerencial de Horton es literalmente agresivo, pues a
menudo insulta o presiona a sus vendedores para que mejoren su desempeño. En sus palabras: “La fabricación
de partes automotrices es un negocio brutal, y quiero que mis vendedores sean rudos. Quiero ser lo más rudo
que enfrenten mis vendedores, de modo que, en comparación, los clientes parezcan gatitos.” Aunque vigila de
cerca el desempeño de los vendedores, la empresa proporciona mínima capacitación y guía específica de ventas.
Él considera que los vendedores aprenden la rudeza si se les deja ingeniárselas por sí mismos.

El vendedor novato del equipo es Raúl Sajak, universitario recién graduado de 23 años de edad. Raúl fue el
primero de su clase, y es muy inteligente, sensible y con un extraordinario don de gentes. Aunque tuvo la
oportunidad de elegir trabajar en casi cualquier negocio, quiso hacerlo con Vaughn en parte porque fue un
vendedor exitoso de partes automotrices al menudeo cuando iba a la universidad y le encantó. Está casado y se
prepara para la llegada de un bebé.

Si bien Raúl comenzó muy bien su primer año con Vaughn, en fechas recientes ha tenido algunas
complicaciones, pues quedó muy por debajo de su cuota en casi todas las categorías de ventas en el trimestre
pasado del año fiscal. Como el mercado de partes automotrices es cada vez más com- petitivo, los clientes son
más difíciles y obstaculizan más las negociaciones de ventas, lo que crea mayores desafíos para Raúl. Los
abogados de Vaughn requieren que Raúl y los demás vendedores negocien términos específicos de los contratos
respecto de las responsabilidades legales, pero los FPO ahora piden que los proveedores firmen un acuerdo de
adquisición estándar no negociable si el proveedor desea vender con un precio determinado. Además, los FPO
tienen requerimientos muy particulares de especificaciones del producto que les es muy difícil cumplir a los
ingenieros de Vaughn, según le han informado ellos mismos a Raúl. Éste se siente a menudo atrapado entre los
diversos intereses dentro de la empresa. Por si fuera poco, siente que no cuenta con el respaldo de Horton para
asistirlo.

Raúl, además, está inconforme con las tácticas de intimidación de Horton y las FPO. Horton anima a su equipo
de ventas a que mientan sobre el precio de mayoreo de los cigüeñales para lograr la venta, y amenacen con
terminar la negociación mediante el planteamiento de “tómelo o déjelo”. A Raúl le preocupa que no pueda
emplear el modelo de ventas amistoso, franco e inteligente al que está acostumbrado.

Horton no entiende el desempeño decreciente de Raúl: “No entiendo. Raúl recibe una compensación de 100%
por comisiones, así que tiene el incentivo de vender más y ganar una buena cantidad. Incluso ofrezco boletos
gratis para los juegos deportivos profesionales locales, como hockey, basquetbol y béisbol, cuando mis
vendedores alcanzan o exceden las metas de ventas. Si trabajara tanto como yo, también lo ascenderían a gerente
de ventas.”

Preguntas

1. Con base en el modelo de desempeño del vendedor, ¿cuáles son las posibles causas del desempeño
limitado de Raúl?
2. ¿Qué puede hacer Horton para mejorar el trabajo de ventas de Raúl?
3. Prepare una presentación con sus conclusiones